企業(yè)組織里的第三類人：智人(三)

本文極具參考價值，如若有用請打賞支持我們！不勝感激！企業(yè)組織里的第三類人：智人（三）(職場經(jīng)驗)所謂“智人時代”，就是以智慧為工具進行創(chuàng)造（創(chuàng)新）的時代。

就如上文所說，智慧也是知識的一種，只不過它類屬于隱性知識、而非顯性知識。換言之，所謂智慧（智人）時代，其實就是以隱性知識為主要知識源泉的時代。許多人并沒有意識到：“顯性知識”和“隱性知識”就思維方式上來說，其實是彼此相互沖突的。

工業(yè)時代所推崇的技術(shù)發(fā)明是典型的“顯性知識”，它代表著以科學的精神、嚴謹縝密的思維方式、一絲不茍的理性態(tài)度等等，它不僅要求技術(shù)分明者必須專心、專注、心無旁騖，而且要求發(fā)明者必須以組織目標為中心來開發(fā)或發(fā)明，所以工業(yè)時代的技術(shù)發(fā)明者，其實是“專業(yè)主義”的代名詞。相反，代表著“隱性知識”顯著特征的一些東西，譬如：想象力、經(jīng)驗、直覺、甚至是靈機一動的突發(fā)其想等等，不僅不會被當作是創(chuàng)造力的源泉，更為糟糕的是，由于隱性知識所具有的發(fā)散性的思維方式、隨意的聯(lián)想或想象等等，背離了嚴謹嚴肅的科學精神，妨礙了技術(shù)分明者的專心和專注，所以它恰恰是技術(shù)發(fā)明者的大敵。

實際上，在任何一個組織里，都隱藏著大量的“隱性知識”，只不過由于工業(yè)時代是以科學技術(shù)為主要知識資源，所以對組織里隱藏著大量的隱性知識往往視而不見。

所謂“組織里隱藏著大量的隱性知識”，是無須過多解釋的：第一，任何人對同一問題都有不同的看法，而這些“不同看法”其實就是我們所期待的智人的隱性知識。第二，這些“不同的看法”，其實是來自個體之間各自不同的經(jīng)歷、經(jīng)驗以及知識背景，相反，假如經(jīng)歷或知識背景相同或相似，那么“解決方案”也很可能是單一的或相同的。第三，雖然解決問題常常需要專業(yè)知識（也就是科學技術(shù)），可更多的解決問題的方法是來自于截然不同的思維方式，也就是我們常說的各種“奇思妙想”，包括了創(chuàng)意、點子等等。

另一個流傳甚廣的“把牙膏口擴大1毫米”的故事，是這樣的：有一家生產(chǎn)牙膏的公司，其產(chǎn)品優(yōu)良，包裝精美，很受消費者喜愛，營業(yè)額連續(xù)十年遞增，每年的增長率都在10％到20％之間?？墒堑搅说谑荒辏髽I(yè)業(yè)績停滯了下來，第十二年、第十三年也都是這祥。公司總裁急忙召開高層會議商討對策，可是結(jié)果卻并不令人滿意。這位總裁忽然想到：何不在公司全體員工中征集對策？也許真的會有“能人”出現(xiàn)哪。公司總裁許諾：誰能想出解決的辦法，讓公司業(yè)績增長，重獎五十萬元。這時，有位基層的年輕經(jīng)理站了起來，遞給總裁一張紙條。總裁打開紙條，看完后馬上簽了一張五十萬元的支票給他。那張紙條上只寫了一句話：“將牙膏管開口擴大1毫米”。人們每天早晨習慣擠出同祥長度的牙膏，牙膏管開口擴大1毫米，每個人就多用了1毫米寬的牙膏，這樣，每天牙膏的捎費量將多出許多！于是公司立即開始更換包裝。接下來的一年，公司的營業(yè)額增加了32％。

這位基層年輕經(jīng)理的做法，同那位毫不起眼的小工有著異曲同工之妙----他們所使用的創(chuàng)造的工具，都是思維方式、而不是科學技術(shù)。

許多人并沒有意識到：3——5年甚至更長時間才可能誕生一項核心技術(shù)發(fā)明，而當一項核心技術(shù)被發(fā)明之后，隨之而來的大量的創(chuàng)造（創(chuàng)新）活動，其實是圍繞著這項核心技術(shù)所進行的持續(xù)改善或外觀改變----我把這種“持續(xù)改善”或“外觀改變”的創(chuàng)新，稱之為“日常的創(chuàng)新”。

而“日常的創(chuàng)新”（或稱之為“常態(tài)下的創(chuàng)新”），絕大部分與純粹意義上的技術(shù)發(fā)明無關(guān)，相反，它是在考驗你是否擁有獨特的思維方式！就如同把蒸汽機用在火車上就發(fā)明了鐵路公司、把蒸汽機用在輪船上就發(fā)明了輪船公司一樣，無論是持續(xù)改善、還是外觀改變，其實都是在尊重已有核心技術(shù)所做的某種位置改變或次序顛倒，相反，假如你的思維方式與大眾相同或相似，那么，你將被淹沒在大眾的洪流中而成為它們當中普普通通的一員（即：你并不擁有“智慧”）。

在這里，需要對“商業(yè)智慧”和“人生智慧”做個區(qū)分。

所謂的人生智慧大都屬于個人內(nèi)心修煉的范疇（中國儒家學說可謂是中國式人生智慧的典范，最高境界當屬于中庸之道）；而商業(yè)智慧卻與這種內(nèi)心的修煉無關(guān)，相反，它是徹底的面向組織外部的一種洞察力和判斷力，更準確的說，它是對于整個社會走向以及未來消費方式的一種預見。因此，人生智慧高的人不等于商業(yè)智慧就高，因為人生智慧是向內(nèi)的、而商業(yè)智慧是向外的。

必須牢記的是：是顧客的消費行為決定了企業(yè)組織的命運，而不是相反，（這又讓我想起了德魯克的經(jīng)典觀點：企業(yè)目的是創(chuàng)造顧客、而非創(chuàng)造利潤，因為顧客是組織外部的，而利潤是組織內(nèi)部的，）。事實上，創(chuàng)造顧客的實質(zhì)就是在創(chuàng)造需求。在這里，“創(chuàng)造需求”和“滿足需求”，是兩個完全不同的概念，一個針對已經(jīng)存在的需求試圖去滿足它，另一個則是完全意義上的“無中生有”。因此，按照智慧本身的難易程度以及智慧對于組織的貢獻率來說，商業(yè)智慧也可以分為大智慧、中智慧和小智慧----那個“靈機一動”的小工以及令人“意想不到”年輕經(jīng)理的智慧，無一例外的都是雕蟲小技式的小智慧，而真正的大智慧是屬于那些依靠想象力而開創(chuàng)了新產(chǎn)業(yè)的企業(yè)家。

l商業(yè)的“大智慧”----自由的想象力

許多人常常認為只有作家或電影導演才需要想象力，而所謂“務實的”企業(yè)家并不需要想象力，可是它們錯了，因為創(chuàng)造是面向未來的，而未來是尚未發(fā)生的事實，所以企業(yè)家需要想象力來幫忙。

真正意義上的“自由的想象”之所以非常困難，是因為個人的想象力總是受制于個人的經(jīng)歷、個人所受專業(yè)知識的限制、以及不夠開闊的個人視野等等，也就是說，自由的想象力的最大羈絆，其實就是自己！更準確的說，是受制于個人狹隘的或缺乏角度的思維方式。很快的，你會發(fā)現(xiàn)，所謂商業(yè)大智慧的想象力，其實是一個綜合體，包括了你的獨立看法或遠見、你所掌握的和搜集的相關(guān)信息、以及整個社會時代（或地域）對你個人的影響力。這其中，最重要的是你的看法以及獨立的判斷力。

一般來說，想象力的商業(yè)大智慧常常是這樣發(fā)問的“假如能夠這樣或那樣……就好了”，在這樣的發(fā)問中，你會發(fā)現(xiàn)自己的想象力中存在的缺陷或不足，譬如，假如能夠?qū)崿F(xiàn)這樣的夢想，我還缺少什么？是缺少某項技術(shù)、還是顧客需求、抑或是缺少可執(zhí)行的團隊？而“顧客需求+某項技術(shù)+執(zhí)行團隊”，正是想象力成為商業(yè)智慧不可或缺的三要素。當然，統(tǒng)領這三項要素的是你那獨一無二的看法或遠見，也就是你的想象力。

許多人常常以為制約相象力的攔路虎是缺乏核心技術(shù)，可實際上，它并不是受制于核心技術(shù)、而是受制于人們的消費觀念以及支持想象力的系統(tǒng)。譬如，每當提及電燈的發(fā)明者，大多數(shù)人的第一反應都是愛迪生。而事實上，愛迪生其實是第23位發(fā)明電燈的人，因為早在19世紀初期，漢弗萊。戴維就發(fā)明了弧光燈，并被廣泛應用于廣場、劇院等公共場所的照明。實際上，愛迪生是把電燈的價格要低到普通百姓能夠接受，并且建立了配套的電力傳輸系統(tǒng)。因此，與其說愛迪生是偉大的發(fā)明家，還不說他是偉大的創(chuàng)業(yè)家更恰當，因為是愛迪生賦予了電燈這一技術(shù)成果以巨大的商業(yè)價值，

作為商業(yè)大智慧的想象力，常常需要一個重要的工具，那就是角度！也就是說，沒有角度的、漫天自由的想象力，大多屬于沒有商業(yè)價值的幻想或白日做夢。而只有當你擁有確切的、明確無誤的、甚至是獨一無二的角度時，才會讓你的想象力有了落地的依靠。這其中，角度的價值在于“與眾不同”，反過來說，假如你不能夠與眾不同而是流入了大眾的洪流中，等于你沒有角度，無法在混沌一片中找到尖銳的或恰當?shù)耐黄瓶凇?/p>

譬如，以酒店業(yè)的演化為例，來說明“角度”在想象力中所起的重要作用。

早前的酒店業(yè)，是沿著“星級酒店”的方向在演進。一般來說，星級越高，酒店的軟/硬件服務越高檔，價格也是隨之水漲船高。當下，星級酒店最高的星級，已經(jīng)不止是高檔的五星級，而是演化到了的幾乎接近極至的超級奢華的七星級，似乎酒店業(yè)的競爭，已經(jīng)到了“只有華山一條路”、而無其它的競爭路徑可走了。可是，2002年，攜程與首旅集團共同投資建立經(jīng)濟型酒店“如家酒店”卻異軍突起，成為中國第一家在海外上市的經(jīng)濟型酒店。經(jīng)濟型酒店一般是指以大眾可以支付的價格為顧客提供專業(yè)化服務的酒店。經(jīng)濟型酒店定位于普通消費大眾，價格適中，基本設施齊全，它的特點是把客房（而非餐飲或娛樂）作為經(jīng)營的絕對重點----這也是經(jīng)濟型酒店與其他類型酒店的本質(zhì)差別。

是令人耳目一新的“經(jīng)濟型酒店”的異軍突起，打破了早前酒店業(yè)“星級酒店”的演進方向。

實際上，它所使用的“角度”，其實一點也不新鮮，只不過是價格作為突破口，撕開了看似豪無差別的消費群體（“星級酒店”的演進路徑是價格越來越高、而“經(jīng)濟型酒店”卻是以價格適中甚至偏低為演進路徑），當然，特別值得注意的是，從消費者眼里，它的角度是價格，而在酒店業(yè)內(nèi)人的眼里，它卻是把餐飲、娛樂、甚至前臺大廳等等，排斥或拒絕在了酒店之外，而在此之前，餐飲或娛樂卻是酒店業(yè)“必不可少”的項目。一般來說，我們把這種情況稱之為“定位”，可是，很多人沒有意識到的是：所謂的定位，卻是取決于角度----只有當你確定了自己的角度，你才會知道面對龐雜的事物如何進行“取”或“舍”。

那么，在“經(jīng)濟型酒店”和“星級酒店”之外，就沒有其它的第三條路可走了哪？未必！

“桔子酒店”在經(jīng)濟型酒店之外，正在悄悄的崛起?！暗谝淮巫哌M這家酒店，她的時尚、品位以及鏤空裝璜設計的個性魅力，深深的吸引著我”，一位客人這樣描述她第一次入住桔子酒店時的感受。由于桔子酒店的連鎖經(jīng)營模式，許多人一開始便被人們歸入經(jīng)濟型酒店陣營，可是，桔子酒店創(chuàng)業(yè)者之一的吳海卻絕不同意，“我最傷心的就是，把桔子當成經(jīng)濟型酒店”。其實，桔子品牌的靈感來自于美國加州的桔子郡，吳海曾住過桔子郡的一家私人酒店，酒店雖小，卻處處充滿了藝術(shù)氣息，包括走廊的壁畫以及桔色的環(huán)境氛圍，于是吳海決定將這樣的酒店風格引入國內(nèi)。實際上，桔子酒店的客戶群主要是30多歲的年輕人，比較自我，比較張揚，但屬于含蓄地張揚。吳海說，“我想把桔子酒店做成‘設計師酒店’，其實，從消費者的消費習慣來說，桔子酒店更象是一家“品位酒店”。

“品位酒店”（桔子酒店）的誕生，是從人的品位角度，從而將消費者無形中劃分為了“有品位的”和“無品位的”（而不是“有錢”或“沒錢”的經(jīng)濟性角度），并且為自認為有品位的消費者提供了一種新的選擇。

“極富設計感的客房可以與五星級酒店媲美，但是價格很經(jīng)濟，可以說是最好的經(jīng)濟型酒店”，顯然的，這就是桔子酒店在星級酒店和經(jīng)濟型酒店之外，找到的第三條“與眾不同”的道路，而將星級酒店和經(jīng)濟型酒店（價格之間）抹平的把個東西，就是以“時尚、藝術(shù)和設計”為賣點的酒店。用桔子酒店創(chuàng)始人的話來說，他開始時只是想做一家比較前衛(wèi)的“設計師酒店”，可卻沒想到如此“與眾不同”的另類酒店竟然這么受歡迎，并且很大眾化、而非之前所預計的很小眾。

假如你以為”品位酒店”（桔子酒店）就是終點的話，那你肯定錯了，因為更令你瞠目結(jié)舌的“個性化”酒店開始出現(xiàn)。

深圳有人創(chuàng)辦了一家自稱是真正意義上的“藝術(shù)個性酒店”，它不僅不把建筑本身的“曲里拐彎”當成毛病，反而是刻意的制造出各種不同，包括了把“規(guī)矩的”變成“不規(guī)矩的”、把“同一顏色的”故意變成“五顏六色的”……總之，它是以“非標準化”作為唯一的標準，以此來彰顯它所宣稱的“藝術(shù)個性”。事實上，當你從人的本身出發(fā)（譬如個性或品位）、而非經(jīng)濟性的角度出發(fā)，你會發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造出“與眾不同”的新型酒店來。譬如，從人性本身需要的體驗性的角度出發(fā)，你會發(fā)現(xiàn)“監(jiān)獄式酒店”其實是個不錯的主意。雖然這些基于人的角度而誕生出的各種酒店，未必能夠連鎖/擴張/獲得高額利潤，可是誰又能說它們不是“獨一無二”或“與眾不同”的新型酒店？！

顯然的，“星級酒店”--“經(jīng)濟型酒店”--“品位酒店”--“個性酒店”的演進路徑，就是從關(guān)注事物的外部轉(zhuǎn)而關(guān)注人性自身的過程，也就是看待同一事物而“角度”卻在不斷轉(zhuǎn)換的過程。

開始時，“星級酒店”的著眼點是越高檔（或越奢華）就獲利越多的經(jīng)濟性角度，這也是古老的“貧富觀”在當代酒店業(yè)的具體體現(xiàn)；而“經(jīng)濟型酒店”卻打破了這種傳統(tǒng)的貧/富觀念，它認為，面對著社會上出現(xiàn)的大量的旅游人群、商業(yè)人群等等，奢華或過分奢華反而是一種多余；而“品位酒店”的出現(xiàn)，則徹底放棄了經(jīng)濟性的視角，轉(zhuǎn)而關(guān)注經(jīng)濟性之外的人的本身，包括了人的個性、人的品位等等。而“個性酒店”的出現(xiàn)，又將“品位酒店”所推崇的個性化大大的向前推進了一步，甚至是達到了商業(yè)性酒店所能達到的個性化的極至。

我歷來瞧不起“不撞南墻不回頭”的一根筋式的人物，因為在他們所謂堅韌或堅強的背后，其實是他們?nèi)狈χ腔郏唧w來說，就是缺乏角度----當你缺乏想象力時，你需要檢討的是：你是不是缺乏一種恰當?shù)慕嵌?？?/p>

當然，有些人并不認為這是“想象力”在起作用，它們寧愿使用“戰(zhàn)略”、“定位”或其它的一些詞語。可實際上，這些管理詞語都是過時的玩意。我之所以說“戰(zhàn)略”、“定位”等等是過時的工業(yè)時代的管理詞語，是因為工業(yè)時代和知識時代的區(qū)別就在于：工業(yè)時代的未來通常來說是“確定的”、而知識時代的未來通常來說是“不確定的”，就如同盛大網(wǎng)絡游戲的陳天橋所說，“我并不擔心已經(jīng)存在的大公司，相反，我是擔心那些躲在世界某個角落里的不知名的個人，突然殺出來從而顛覆整個商業(yè)世界的格局”，實際上，陳天橋所說的“躲在某個角落里的不知名的個人”，其實所代表的就是未來的不確定性。

假如一定讓我在波特和明茨伯格之間要做個選擇的話，那我一定會選擇明茨伯格、而不是波特，因為波特的“戰(zhàn)略理性化”代表著確定條件下的條理清晰的理性分析，而明茨伯格所謂的“戰(zhàn)略手藝化”，其實是在不確定的環(huán)境下的個人隨機式的反應。

“想象力”之所以成為了知識時代“戰(zhàn)略”中的關(guān)鍵詞，也是因為戰(zhàn)略的實質(zhì)其實是在不確定的環(huán)境下的個人隨機式的反應。它更多的是受制于各種信息的困擾而變得舉棋不定，而當你舉棋不定時，這時就需要你的“角度”來幫忙----只有當你選擇了一種恰當?shù)幕蚝侠淼慕嵌?，你才會知道的你的企業(yè)戰(zhàn)略是什么？！

因此，“想象力”其實是將各種信息揉碎了之后，采用某種恰當?shù)慕嵌人纬傻摹邦A見”----它當然是一種“預見”，因為就如上文所言，創(chuàng)造是面向未來的，而未來是尚未發(fā)生的事實，所以需要想象力來幫忙。這其中，不僅“角度”十分重要，而且“時機”的選擇也非常重要，就如同你在當下就設想去火星旅行是胡說八道一樣，只有當眼下的技術(shù)以及消費需求支持你的想象力或預見，你才有可能使你的“想象力”夢想成真。

l商業(yè)的“中智慧”----建立橫向的“聯(lián)想”。

相對于“非常困難”的大智慧（想象力）而言，還有另外一種（相對容易）的智慧，就是建立橫向的“聯(lián)想”，我把它稱之為“中智慧”。

我們知道，真正意義上的大智慧（想象力），通常是指開創(chuàng)了一個未曾出現(xiàn)過的新產(chǎn)業(yè)或新行業(yè)，譬如谷歌，譬如微軟，它們是徹徹底底的開創(chuàng)者或創(chuàng)造者，這不僅因為在它們之前從未出現(xiàn)過這種產(chǎn)業(yè)，更是認為它們是在人們的一片質(zhì)疑聲中殺出了一片新天地，（我們應該向那些擁有大智慧并且開創(chuàng)了新產(chǎn)業(yè)的偉大企業(yè)致敬！）。

一般來說，大智慧（想象力）的出現(xiàn)，需要這樣的社會背景：一，社會的時代處在轉(zhuǎn)型期，舊時代即將結(jié)束，而新時代即將開始，二，對于商業(yè)或企業(yè)而言，它必然誕生一項或幾項代表著新時代的核心技術(shù)，就如同農(nóng)業(yè)時代轉(zhuǎn)向工業(yè)時代的蒸汽機，工業(yè)時代轉(zhuǎn)向信息時代的軟件和網(wǎng)絡技術(shù)，三，圍繞著新技術(shù)所產(chǎn)生出來的消費者在生活方式上的支持，它們通常表現(xiàn)為消費者在“觀念上”的轉(zhuǎn)型和支持。從這個意義來說，擁有大智慧（想象力）的偉大的企業(yè)，不僅鳳毛麟角，而且嚴重依賴整個社會時代的轉(zhuǎn)型。

可是稍次一等的“中智慧”，就不一樣了，它不僅不需要非凡的想象力，更是與試圖發(fā)明新產(chǎn)品無關(guān)，其實，它只不過是將現(xiàn)有的商業(yè)元素進行一次重新的排列組合。

“把原本不放在一起的東西，你把它們放在一起”，這就是橫向聯(lián)想的“中智慧”所創(chuàng)造的商業(yè)價值。譬如，名燥一時的PPG創(chuàng)造出了什么？它其實什么都沒有創(chuàng)造出來：男性襯衫是另外的制造廠家生產(chǎn)出來的，網(wǎng)絡則是社會上早已經(jīng)普及的，而所謂“快速輸送”則是物流公司的功勞，可是，當“網(wǎng)絡”和“男性襯衫”這兩個原本不搭界的東西碰撞在一起，就產(chǎn)生了神奇的商業(yè)價值。

“橫向的聯(lián)想”通常來說，所對應的是我們今天耳熟能詳?shù)摹吧虡I(yè)模式”。曾經(jīng)有人說，所謂商業(yè)模式“就是一塊錢在你的公司里轉(zhuǎn)了一圈，最后變成了一塊一”，這只是站在投資者的角度、而非消費者的角度對商業(yè)模式所下的定義。實際上，真正意義上的商業(yè)模式，代表著這樣一種看法：世界上并沒有獨立的企業(yè)或產(chǎn)品，它們都是以某種“看不見的方式”在發(fā)生著千絲萬縷的聯(lián)系，就如管理學大師德魯克所說：當今企業(yè)間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭。而這種微妙的橫向聯(lián)系，就構(gòu)成了我們所說的商業(yè)模式。

大多數(shù)失敗的商業(yè)模式并沒有意識到，商業(yè)模式的價值在于需求的一端、而非供應的一端。通俗的說，你賣什么并不重要，重要的是你如何賣、賣給誰、以及顧客能夠獲得什么樣的好處？

因此，作為企業(yè)個體的商業(yè)模式，所對應的其實是消費者的生活方式。換言之，沒有消費者的生活方式的支持，任何奇妙的商業(yè)模式的結(jié)果都是失敗。而發(fā)現(xiàn)或?qū)ふ蚁M者的生活方式，則是從“分眾”開始！實際上，所謂的分眾，其實就是將原本的大眾分離出一部分，從而形成不同于大眾意義上的所謂特殊消費群體，當然，這群看似乎不合大眾口味的特殊消費者其實它們一點都不特殊，它們不僅以所謂的“特殊性”存在于商業(yè)世界中，并且一點都不能排除它們從“支流”變成“主流”的可能性。

“橫向的聯(lián)想”的價值，就在于發(fā)現(xiàn)或改變消費者的生活方式。譬如，你把商業(yè)網(wǎng)點開設在社區(qū)里，就改變了消費者以往的跑大商場的生活習慣，就如同7—11便利店一樣。

在這里，“商業(yè)網(wǎng)點”和“社區(qū)”之間，就建立了橫向的聯(lián)系。其實，它的實質(zhì)是為消費者日常的生活方式提供了便利，反過來說，“便利”的出現(xiàn)，是因為企業(yè)將商業(yè)網(wǎng)點和社區(qū)之間建立了橫向的聯(lián)系（聯(lián)想）。我們能夠明顯的感覺到，7—11便利店其實什么都沒發(fā)明，只不過是將原本沒有聯(lián)系的東西建立起了聯(lián)系而已。同時，我們也能感受到，改變消費者的生活方式（生活習慣），要比我們想象中的容易，至少是沒有我們假象中的那么困難，前提是：只要你能夠提供恰當?shù)谋憷蝮w驗的商業(yè)模式，就會快速的改變消費者的生活方式。

“橫向的聯(lián)想”也包括三種方式，一種是“正向的聯(lián)想”，另一是“逆向的聯(lián)想”，第三種是“交叉的聯(lián)想”。

第一種是“正向的聯(lián)想”，就是傳統(tǒng)意義上的自然形成的產(chǎn)業(yè)鏈，它的次序是自然形成的，就如同鐵礦石—鋼鐵廠--產(chǎn)品一樣，是一種幾乎無須動腦筋的產(chǎn)業(yè)鏈，因此，要想在“正向的聯(lián)想”中獲得令人意外的效益，通常來說，只有增加、減少或替換其中的某個環(huán)節(jié)才有可能獲得。因此，在正向的聯(lián)想中，“增加”、“減少”或是“替換”某個環(huán)節(jié)，成為了“正向的聯(lián)想”的關(guān)鍵詞，此處不做過多論述。

與“正向的聯(lián)想”相反的則是“逆向的聯(lián)想”，它是從消費者出發(fā)，從而發(fā)現(xiàn)事物之間存在的某種聯(lián)系。顯然的，它是將傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈做了次序的顛倒，將“終端”當作了“起始端”。

譬如，當你從“終端”、而不是“起始端”來看待商業(yè)模式時，你會發(fā)現(xiàn)什么？通常來說，“起始端”（也就是企業(yè)的眼里）看來，衣服就是衣服、鞋子就鞋子，它們是彼此不相干的兩個產(chǎn)業(yè)；可是，如果你從“終端”（也就是消費者的角度）來看，則完全不一樣了----當一家時裝企業(yè)經(jīng)理詢問一個白領女士：為何不喜歡這款今年流行的時裝產(chǎn)品？這位女士的回答令人大跌眼鏡：對不起，它無法匹配我的鞋子！顯然，這位經(jīng)理并未意識到：“時裝”和“鞋子”，在企業(yè)眼里是不相干的，而在消費者的眼里，卻是彼此關(guān)聯(lián)、甚至相互制約：時裝是否暢銷？其實是受制于毫不相干的鞋子。就這樣，“時裝”和“鞋子”，在“終端”（也就是消費者的眼里）就被聯(lián)系在了一起。

未來的商業(yè)生態(tài)，就好比是“農(nóng)村集市”：集市形成了農(nóng)村人最重要的一種生活方式，重要的不在于你的顧客是誰，而是你是否把產(chǎn)品擺到這個集市上？！產(chǎn)品形成集市，反過來所有產(chǎn)品都從中受益。

這就是“逆向的聯(lián)想”的價值：當你從終端（消費者的角度）來看待產(chǎn)品，你會發(fā)現(xiàn)并沒有所謂的“獨立的產(chǎn)品”，許多產(chǎn)品都是彼此相關(guān)、密切聯(lián)系的。當我們?nèi)ビ^察集市中的一個人——譬如一個老農(nóng)民——他是怎么做的？他會吃碗餛飩、看看戲劇、再買件新衣服，顯然，這一連串的產(chǎn)品（餛飩、戲劇、新衣服），原本是彼此分離、毫無關(guān)聯(lián)的，但是現(xiàn)在，它們卻在一個老農(nóng)民“逛集市”的生活方式中，被串聯(lián)了起來，成為了彼此支持的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，形成了生活方式的商業(yè)生態(tài)。

第三種是“交叉的聯(lián)想”，它所對應的是我們今天常常說起的“免費的商業(yè)模式”。