網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷-基礎(chǔ)策略與工具第2版習(xí)題及答案

第一章復(fù)習(xí)思考題一、概念識(shí)記網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展而出現(xiàn)的一種營(yíng)銷模式，它以現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展為基礎(chǔ)，帶來了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及營(yíng)銷觀念和策略的轉(zhuǎn)變，創(chuàng)造出全能的市場(chǎng)和機(jī)會(huì)。綜合各種闡釋，可以將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定義為：以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，利用數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、工具或媒體實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)的模式、策略和過程。原生廣告：原生廣告一般由社會(huì)化媒體和工具類APP推出，是一種產(chǎn)品推銷與媒體使用場(chǎng)景相融合的廣告投放模式。原生廣告不再屬于推銷性質(zhì)，而是更加關(guān)注消費(fèi)者的需要，用一些誘人的內(nèi)容，直擊消費(fèi)者內(nèi)心，使他們產(chǎn)生需求。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)子系統(tǒng)，是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論的指導(dǎo)下，為實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)，通過對(duì)不斷變化的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境中的營(yíng)銷資源進(jìn)行界定，在配置、構(gòu)造、調(diào)整與協(xié)調(diào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)活動(dòng)方面的總體、長(zhǎng)遠(yuǎn)的設(shè)想和規(guī)劃。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略具有注重取舍、聚焦效能、強(qiáng)調(diào)重大、關(guān)注長(zhǎng)遠(yuǎn)的特點(diǎn)。定制化營(yíng)銷：定制化營(yíng)銷是指企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，通過一對(duì)一的形式向顧客提供獨(dú)特化、個(gè)性化的商品或服務(wù)，最大程度地滿足顧客需求。網(wǎng)絡(luò)環(huán)：網(wǎng)絡(luò)環(huán)是一種更為結(jié)構(gòu)化的交互鏈形式，在環(huán)上將一組相關(guān)的伙伴網(wǎng)站連在一起，并建立鏈接關(guān)系，可以使訪問者通過一條不間斷的“鏈”看到一系列相關(guān)網(wǎng)站，從而獲得更豐富的信息。二、單項(xiàng)選擇題1.“云存儲(chǔ)可儲(chǔ)存大量的信息供消費(fèi)者體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的(C)。3.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要想借助高質(zhì)量的內(nèi)容吸引和打動(dòng)消費(fèi)者，企業(yè)必須加A.點(diǎn)擊付費(fèi)B.移動(dòng)內(nèi)容C.搜索引擎優(yōu)化D.創(chuàng)意廣告4.“全面降低營(yíng)銷費(fèi)用，提高營(yíng)銷效率”所描述的是(D)。A.銷售型戰(zhàn)略的目標(biāo)B.服務(wù)型戰(zhàn)略的目標(biāo)5.企業(yè)若想尋求營(yíng)銷伙伴，需要做的是(D)。1.下列對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義描述正確的有(BD)。B.傳統(tǒng)供應(yīng)鏈和物流運(yùn)輸技術(shù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷賴以產(chǎn)生和2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容包括(ABCD)。3.關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生，下列說法正確的是(AB)。A.滿足消費(fèi)者的需求是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)核心B.激烈的競(jìng)爭(zhēng)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)C.互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ)4.以下屬于社會(huì)化媒體的優(yōu)勢(shì)的有(ABCD)。5.關(guān)于客戶關(guān)系再造，下列說法正確的是(ABC)。A.顧客關(guān)系的再造，即企業(yè)如何建立并鞏固自己B.提供免費(fèi)信息服務(wù)是吸引顧客最直接與最有C.網(wǎng)絡(luò)社群是由擁有共同愛好和興趣的成員組成的網(wǎng)絡(luò)用戶中心1.什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容有哪些?你是怎么理解的?(1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，利用數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、工具或媒體實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)的模式、策略和過程。(2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的具體內(nèi)容有：網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查、網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)策略、網(wǎng)上價(jià)格策略、網(wǎng)上渠道策略、網(wǎng)上促銷策略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理2.結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)，你認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別表現(xiàn)在哪些方面?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷借助網(wǎng)絡(luò)信息科技，具備了一些傳統(tǒng)營(yíng)銷所不具備的特點(diǎn)：(1)跨時(shí)空的全球性營(yíng)銷：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷脫離了時(shí)間的約束和空間的限制，讓企業(yè)更輕易地實(shí)現(xiàn)全球性的營(yíng)銷，這是有時(shí)空局限的傳統(tǒng)營(yíng)銷所不能比擬的。(2)多媒體的豐富性營(yíng)銷：互聯(lián)網(wǎng)可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖像、視頻等信息，使得為達(dá)成交易進(jìn)行的信息交換以多種形式存在和交換，可以充分發(fā)揮營(yíng)銷人員的創(chuàng)造性和能動(dòng)性，展現(xiàn)出更多傳統(tǒng)營(yíng)銷難以實(shí)現(xiàn)的豐富而有趣的感官效果。(3)交互式的雙向性營(yíng)銷：傳統(tǒng)營(yíng)銷難以實(shí)現(xiàn)即時(shí)的雙向交流卻因網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛快捷和方便廉價(jià)的特點(diǎn)得以在實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷借助互聯(lián)網(wǎng)可以展示商品目錄、聯(lián)結(jié)數(shù)據(jù)庫(kù)并提供有關(guān)商品信息的查詢，可以與顧客進(jìn)行互動(dòng)雙向溝通，可以收集市場(chǎng)情報(bào)，可以進(jìn)行短期而不夠深入的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)促銷是一對(duì)一的、理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、循序漸進(jìn)式的，是一種低成本與人性化的促銷，避免推銷員強(qiáng)勢(shì)推銷的干擾，并通過信息提供和交互式交(5)整合性的統(tǒng)一型營(yíng)銷：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可由商品信息至收款、售后服務(wù)一氣呵成，是一種全程的營(yíng)銷渠道。企業(yè)同時(shí)可以借助互聯(lián)網(wǎng)將不同的傳播營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)規(guī)劃和協(xié)調(diào)實(shí)施，以統(tǒng)一的傳播口徑向消費(fèi)者傳達(dá)信息，避免不同傳播的不一致性而產(chǎn)生的消極(6)高效性的精確型營(yíng)銷：云存儲(chǔ)可儲(chǔ)存大量的信息，供消費(fèi)者查詢，可傳送的信息數(shù)量與精確度遠(yuǎn)超過其他媒體，并能適應(yīng)市場(chǎng)需求，及時(shí)更新產(chǎn)品或調(diào)整價(jià)格，因此能及時(shí)有效了解并滿足顧客的需求，這是信息能力較低下的傳統(tǒng)營(yíng)銷難以比擬的。(7)經(jīng)濟(jì)性的廉價(jià)型營(yíng)銷：相對(duì)于利用大量人力物力的傳統(tǒng)營(yíng)銷，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中應(yīng)該堅(jiān)持哪些基本的營(yíng)銷觀念?為什么?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不會(huì)完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷，而是與傳統(tǒng)營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合。(1)其中一些核心與基本的共同內(nèi)容仍需要堅(jiān)持：①營(yíng)銷的一些核心概念，如需要、欲望、需求、產(chǎn)品、價(jià)值、滿意、交換和交易、關(guān)②營(yíng)銷的一些基本原則，如通過質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值建立顧客滿意，通過市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃贏得市場(chǎng)，分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為、行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者，確定細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)③始終圍繞產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷的4Cs理論。(2)同樣要堅(jiān)持這些基本的營(yíng)銷觀念，是因?yàn)椋孩倬W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷沒有改變營(yíng)銷的本質(zhì)。②網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷是相互促進(jìn)和補(bǔ)充的，這兩個(gè)部分是不可或缺的，必須予以整③4Cs理論同樣是是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)和前提。4.什么是網(wǎng)路營(yíng)銷戰(zhàn)略?其主要目標(biāo)是什么?包括哪些分析的內(nèi)容?(1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)子系統(tǒng)，是指企業(yè)在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)和觀念指導(dǎo)下，為實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)，通過對(duì)不斷變化的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境中的營(yíng)銷資源的界定，對(duì)配置、構(gòu)造、調(diào)整與協(xié)調(diào)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的活動(dòng)的總體和長(zhǎng)遠(yuǎn)設(shè)想和規(guī)劃。(2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的目標(biāo)是指確定開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷后達(dá)到的預(yù)期目的。主要目標(biāo)包括銷售型目標(biāo)、服務(wù)型目標(biāo)、品牌型目標(biāo)、提升型目標(biāo)和混合型目標(biāo)。(3)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析內(nèi)容主要包括顧客關(guān)系的再造，如提供免費(fèi)服務(wù)、組建網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等；定制化營(yíng)銷；建立網(wǎng)上營(yíng)銷伙伴，如結(jié)成內(nèi)容共享的伙伴關(guān)系、交互鏈接和搜索引1.目前百度推廣已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)整合營(yíng)銷中的主流渠道。百度推廣遵循整合營(yíng)銷基本準(zhǔn)則，利用最優(yōu)質(zhì)、最個(gè)性化的百度推廣產(chǎn)品組合，做到多方位整合營(yíng)銷。主要的整合推廣則可以進(jìn)一步精準(zhǔn)用戶，提高轉(zhuǎn)化效果，兩者結(jié)合，相得益彰；二是品牌流量+行業(yè)流量，品牌流量專區(qū)如品牌起跑線、品牌華表、品牌阿凡達(dá)、品牌專區(qū)等，行業(yè)流量專區(qū)如百度健康、百度生活、百度教育等，這些有助于提高展現(xiàn)樣式豐富程度，加深用戶對(duì)產(chǎn)品的影響，形成“1+1>2”的組合營(yíng)銷效果；三是普通創(chuàng)意+閃投推廣，創(chuàng)意直接影響到用戶點(diǎn)擊行為，提高點(diǎn)擊量的策略便是豐富創(chuàng)意樣式，百度搜索推廣推出多種創(chuàng)意樣式；四是PC端+移動(dòng)端，百度推廣發(fā)展的側(cè)重點(diǎn)偏向移動(dòng)端，移動(dòng)端推廣的側(cè)重點(diǎn)則是移動(dòng)搜索推廣與移動(dòng)網(wǎng)盟推廣，實(shí)現(xiàn)PC端與移動(dòng)端相互結(jié)合。試分析百度推廣整合營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和不足。(1)優(yōu)勢(shì)：①點(diǎn)面結(jié)合的推廣布局。搜索推廣和品牌流量的點(diǎn)，與網(wǎng)盟推廣和行業(yè)流量的面相結(jié)合，廣泛且具有針對(duì)性的推廣布局，擴(kuò)充了用戶流量的入口，確保一定的推廣成效，從而從而有利于流量進(jìn)一步地實(shí)現(xiàn)利益轉(zhuǎn)化，并且實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通。③平臺(tái)雙合的聯(lián)動(dòng)推廣。移動(dòng)端與PC端的同步覆蓋，有效地打破了時(shí)間與空間，及場(chǎng)景的限制，為整合營(yíng)銷增添了深度。(2)不足：缺乏即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修改的機(jī)制。整合營(yíng)銷并非意味著不變，營(yíng)銷應(yīng)以消費(fèi)者為核心，同時(shí)結(jié)合時(shí)代與市場(chǎng)的特點(diǎn)不斷地進(jìn)行調(diào)整，所以如何在要求整合的多渠道下，實(shí)現(xiàn)即時(shí)2.凡客誠(chéng)品曾經(jīng)是中國(guó)電商行業(yè)發(fā)展最快的公司之一。但到2013年年末，凡客的員工數(shù)量開始銳減，從曾經(jīng)最多時(shí)的1.3萬人，最后減少到只有300人。從商業(yè)模式角度講，凡客作為品牌廠商，應(yīng)該是一家有獨(dú)特溢價(jià)和難以被替代、也很難消亡的公司，比那些僅作為銷售渠道、很容易被京東和天貓擠出市場(chǎng)的電商網(wǎng)站要好很多。但凡客卻飛速地坍塌文案，以及伴隨著微博這種社交網(wǎng)絡(luò)流行所帶來的廣泛傳播，使得凡客的名聲和銷量一時(shí)暴漲。陳年在這些營(yíng)銷方案中扮演了重要角色。但相比他的營(yíng)銷能力，陳年卻不是一個(gè)好的戰(zhàn)略制定者。伴隨著陳年的反復(fù)多變的是凡客的頻繁變動(dòng)。他曾把凡客2011年的銷售額目標(biāo)從40億元上調(diào)到100億元，凡客隨之進(jìn)行極速的品類擴(kuò)張。凡客曾經(jīng)宣稱自己要成為優(yōu)衣庫(kù)，做平價(jià)高質(zhì)量的基本款，之后又想成為ZARA,想靠時(shí)尚、款式多獲得高毛利。它也曾經(jīng)在2013年大量引入第三方，想靠零庫(kù)存、拿分成來快速獲利。但數(shù)名凡客前員工則表示，他們當(dāng)時(shí)離開凡客是因?yàn)橛X得這家公司的戰(zhàn)略過于反復(fù)無常。(1)根據(jù)凡客誠(chéng)品的營(yíng)銷實(shí)例評(píng)價(jià)話題營(yíng)銷的作用。凡客誠(chéng)品積極抓住網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用話題營(yíng)銷迅速打開市場(chǎng)：①話題營(yíng)銷之傳播快，凡客誠(chéng)品一下子脫穎而出，成為大家討論的對(duì)象，品牌得以迅速傳播，有利于占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)；②話題營(yíng)銷之傳播廣，凡客誠(chéng)品結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的運(yùn)用讓話題內(nèi)容得到更廣泛地推廣，更全面地建立起品牌形象，并且讓其成為一股熱潮；③話題營(yíng)銷之自發(fā)傳播，話題如病毒擴(kuò)散一般地在消費(fèi)者之間自發(fā)地口耳相傳，爭(zhēng)相討論，凡客誠(chéng)品憑借有趣的話題以較低的傳播成本收獲廣泛深入的傳播效果；④話題營(yíng)銷之核心競(jìng)爭(zhēng)力，個(gè)性且有趣的話題內(nèi)容點(diǎn)燃爆點(diǎn)，在消費(fèi)者心中留下了深刻的印象，成為其品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，讓企業(yè)的價(jià)值得到很大的提升。(2)不斷變化的營(yíng)銷戰(zhàn)略給凡客帶來了什么影響?凡客不斷改變其營(yíng)銷戰(zhàn)略，雖然能不斷給消費(fèi)者帶來新鮮感和刺激感，但是過于頻繁的變化則帶來了更多的負(fù)面影響：①模糊了品牌的核心形象，難以培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。營(yíng)銷戰(zhàn)略是品牌形象戰(zhàn)略的重要一部分，而品牌形象如同對(duì)一個(gè)人的印象，消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)多變的人是覺得難以把握、難以信服的、難以長(zhǎng)期去擁護(hù)的。凡客急于在改變中求成求突破，但卻忽視了一個(gè)品牌的核心價(jià)值才是長(zhǎng)久發(fā)展的基礎(chǔ)。②對(duì)企業(yè)的資源和調(diào)用能力提出了更大的考驗(yàn)，也形成了更重的壓力。企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的目標(biāo)，適應(yīng)戰(zhàn)略的要求，從而要做出各種資源的調(diào)動(dòng)和架構(gòu)的改變，而反復(fù)無常的變化只會(huì)徒增調(diào)動(dòng)和改變的壓力，也會(huì)增加員工內(nèi)心的不安全感，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂，削弱了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的動(dòng)力，從而導(dǎo)致了凡客大量跳槽的結(jié)果。第二章復(fù)習(xí)思考題前所需市場(chǎng)信息進(jìn)行搜集、整理、分析研究，并生成具有指導(dǎo)意義的研究結(jié)論的一種把握直接調(diào)查法：網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研法是指為了特定目的，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上收集第一手資料或間接調(diào)查法：網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)查法是指企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)收集所需信息的二手資料進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的方法。該方法比較簡(jiǎn)單方便，并且節(jié)省了調(diào)研時(shí)間。概率抽樣：是按照概率論和數(shù)理統(tǒng)計(jì)的原理從調(diào)查研究的總體中，根據(jù)隨機(jī)原則來抽選樣本，并從數(shù)量上對(duì)總體的某些特征作出估計(jì)推斷，對(duì)推斷出可能出現(xiàn)的誤差可以從概非概率抽樣：是調(diào)查者根據(jù)自己的方便或主觀判斷抽取樣本的方法。它不是嚴(yán)格按隨確地說明樣本的統(tǒng)計(jì)值在多大程度上適合于總體。1.在瞬息萬變的市場(chǎng)中，營(yíng)銷活動(dòng)中關(guān)鍵的資源是(D)。2.費(fèi)者可以按照自己的意愿接受信息和表達(dá)觀點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)信息共享、機(jī)會(huì)均等，體現(xiàn)了3.PEST環(huán)境分析模型中的“E”代表的是(A)。A.企業(yè)和企業(yè)B.政府和客戶C政府和企業(yè)D.企業(yè)和客戶5.2018年8月31日十三屆全國(guó)人大常委會(huì)第五次會(huì)議表決通過的電商法案是(A)。C.《電子商務(wù)示范法》D.《電子簽名示范法》6.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)對(duì)網(wǎng)民的定義為(B)。A.一年內(nèi)使用過互聯(lián)網(wǎng)的6周歲及以上中國(guó)公民B.半年內(nèi)使用過互聯(lián)網(wǎng)的6周歲及以上中國(guó)公民C.一年內(nèi)使用過互聯(lián)網(wǎng)的12周歲及以上中國(guó)公民7.下列不屬于網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境的內(nèi)容的一項(xiàng)是(C)。B.消費(fèi)群體變得更集中，有利于企業(yè)開展精準(zhǔn)營(yíng)銷C.使企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)由扁平化的學(xué)習(xí)型組織向垂直的等級(jí)制管理結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變D.弱化了大型企業(yè)的規(guī)模化生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)的組織生產(chǎn)向滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的方向發(fā)展8.在網(wǎng)絡(luò)微觀環(huán)境中，對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)開展起指導(dǎo)作用的因素是(C)。A.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷自有媒體B.領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的態(tài)度C.財(cái)務(wù)運(yùn)作狀況D.產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量9.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)成敗的關(guān)鍵在于(C)。10.下列不屬于企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的手段的是(A)。A.以小組為單位進(jìn)行的專題討論調(diào)研B.通過在線問卷進(jìn)行調(diào)研C.交互式計(jì)算機(jī)輔助電話訪談進(jìn)行調(diào)研D.利用網(wǎng)絡(luò)調(diào)研軟件系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)研11.利用爬蟲軟件進(jìn)行信息采集，屬于哪種網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)直接調(diào)研法(A)。A.數(shù)據(jù)抓取B.網(wǎng)上觀察法C.專題討論法D.網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)法12.下列對(duì)于利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行調(diào)研的方法，描述正確的一項(xiàng)是(D)。C.可以通過某些專業(yè)網(wǎng)站，集中地收集相關(guān)信息三、多項(xiàng)選擇題1.網(wǎng)絡(luò)的信息溝通交互性的影響有(ABCD)。A.使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的信息溝通具有極強(qiáng)的交互性B.縮短了營(yíng)銷環(huán)境中各因素間的距離，提高了營(yíng)銷效率。C.加速與供應(yīng)鏈的上下游及金融機(jī)構(gòu)等利益相關(guān)方間的互動(dòng)D.使企業(yè)更好地開展消費(fèi)者導(dǎo)向型營(yíng)銷2.網(wǎng)絡(luò)的虛擬性的影響有(ABC)。A.企業(yè)可以不受時(shí)空的限制，在全球范圍內(nèi)各個(gè)時(shí)間段開展?fàn)I銷活動(dòng)3.一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的收入和支出狀況對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響因素包括(ABCD)。4.一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)規(guī)模和發(fā)展?fàn)顩r對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響因素包括(BC)。A.國(guó)家或地區(qū)的人民消費(fèi)水平5.娛樂網(wǎng)站、體育網(wǎng)站、游戲網(wǎng)站以及婚戀和房地產(chǎn)網(wǎng)站盛行的地區(qū)，其主要消費(fèi)網(wǎng)民更可能為(BC)。A.低齡兒童用戶B.青少年用戶C.中青年用戶D.老年用戶6.分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)包括(ABD)。A.增加銷售額，拓寬營(yíng)銷渠道，更好地服務(wù)消費(fèi)者B.降低運(yùn)營(yíng)成本，在采購(gòu)和銷售環(huán)節(jié)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)D.取得產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)，更有針對(duì)性地滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求7.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研的主要內(nèi)容包括(BCD)。C.了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況D.分析企業(yè)形象8.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研的局限性包括(ABCD)。B.樣本數(shù)量與代表性難以保證9.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查常用的抽樣方法有(ABCD)。1.簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成。網(wǎng)絡(luò)宏觀環(huán)境，包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境網(wǎng)絡(luò)微觀環(huán)境，包括企業(yè)(非網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部門)、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、顧客、營(yíng)銷中介2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的特征有哪些?數(shù)據(jù)資源的豐富性、信息溝通的交互性、營(yíng)銷場(chǎng)景的虛擬性、交易關(guān)系的平等性。3.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研包括哪些內(nèi)容，有什么特點(diǎn)?網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研能使企業(yè)盡早掌握目標(biāo)消費(fèi)者的最新需求、目標(biāo)市場(chǎng)的變動(dòng)情況和競(jìng)爭(zhēng)狀況，為營(yíng)銷決策提供依據(jù)。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容如下：把握企業(yè)外部環(huán)境、分析消費(fèi)需求及目標(biāo)市場(chǎng)、掌握企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)信息、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況、分析企業(yè)形象。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)：及時(shí)性和共享性、交互性和充分性、無時(shí)空限制、便捷性和低成本、可檢驗(yàn)性和可控制性、可靠性和客觀性。4.什么是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研?主要的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研方法有哪些?網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)對(duì)當(dāng)前所需市場(chǎng)信息進(jìn)行搜集、整理、分析研究，并生成具有指導(dǎo)意義的研究結(jié)論的一種把握市場(chǎng)的方法。與傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)查一樣，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查也是針對(duì)一定階段、一定區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、產(chǎn)品特色、顧客需求及購(gòu)買行為變化、目前營(yíng)銷策略效果，未來市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和成長(zhǎng)潛力等一系列問題的調(diào)查和分析研究。但是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，信息獲取和傳遞具有快速、開放、高效及用戶參與度高的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研要比傳統(tǒng)方式更快捷和有效。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研方法有直接調(diào)研法和間接調(diào)研法兩種。其中網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)直接調(diào)研是指為了特定目的，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上收集第一手資料或原始信息的市場(chǎng)調(diào)研方法。直接調(diào)研的方法主要有問卷調(diào)查法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法、專題討論法等四種；5.問卷設(shè)計(jì)常見的問題有哪些?為了提高網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷的質(zhì)量，企業(yè)應(yīng)注意什么?問卷設(shè)計(jì)常見問題包括：?jiǎn)柧順?biāo)題主題不清或沒有吸引力；調(diào)查說明不清楚；調(diào)查內(nèi)容過多；過多索要被調(diào)查者的個(gè)人信息；調(diào)查數(shù)據(jù)缺乏實(shí)際意義；調(diào)查問題描述不成熟；遺漏某些重要問題選項(xiàng)。提高網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷的質(zhì)量應(yīng)注意以下幾個(gè)方面：認(rèn)真分析影響問卷質(zhì)量的因素并采取相應(yīng)措施；聲明保護(hù)被調(diào)查者的個(gè)人信息；采用技術(shù)手段減少問卷冗余；吸引更多調(diào)查參與者并充分利用外網(wǎng)資源；獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置合理；網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷的測(cè)試和修正。出門赴約，衣服不小心開線，或者灑上了咖啡，怎么辦?回家重新?lián)Q一件?時(shí)間來不及；不管不顧，直接赴約?又太尷尬。遇到這種兩難的尷尬境地，怎么辦?現(xiàn)在，梅西百貨給了第三種選擇：拿出手機(jī)，通過Google搜索你需要的商品，馬上就能知道，離你最近的一家梅西百貨有你需要的衣服。除此之外，尺碼、價(jià)格及顏色等細(xì)節(jié)信息一應(yīng)俱全，甚至還有該商品的官網(wǎng)鏈接。如果你找不到這家梅西百貨，搜索結(jié)果中還有路線圖，可以幫你在最短的時(shí)間內(nèi)輕松抵達(dá)，以最好的狀態(tài)按時(shí)赴約。根據(jù)消費(fèi)者的搜索，梅西百貨還可以提醒他們貨架上那些平日里被他們忽略掉的產(chǎn)品。例如，如果消費(fèi)者搜索襯衣，可以提醒他們，在襯衣貨架旁邊，就擺放著領(lǐng)帶；如果一位愛美的女士出門忘帶口紅，在Google上搜索之后，不僅能找到心儀的口紅，還有一款香水的提示。梅西百貨希望通過此舉，促進(jìn)消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)物。這是梅西百貨和Google合作推出的一個(gè)項(xiàng)目，旨在利用Google的“鄰近營(yíng)銷平臺(tái)”(proximitymarketingplatform)和移動(dòng)搜索，這也是梅西百貨為了搶占購(gòu)物季這塊大蛋糕推出的“移動(dòng)+地理位置”項(xiàng)目之一。除了與Google合作之外，梅西百貨還將Apple的微定位技術(shù)iBeacon應(yīng)用到Shopkick上，Shopkick是一款基于當(dāng)前位置提供購(gòu)物服務(wù)、獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)者走進(jìn)商店真實(shí)簽到的應(yīng)用。增加了iBeacon技術(shù)后，成為一個(gè)小設(shè)備ShopBeacon,這使得基于消費(fèi)者店內(nèi)位置的自動(dòng)推薦和智能導(dǎo)購(gòu)成為可能。目前，梅西百貨已將ShopkickShopBeacon技術(shù)應(yīng)用到它的全美國(guó)所有的店內(nèi)。這樣，當(dāng)消費(fèi)者在附近逛街時(shí)，就能接收到梅西百貨商品的折扣和消息推送。梅西百貨還率先推出Apple的ApplePay移動(dòng)支付功能，給消費(fèi)者帶來不一樣的購(gòu)物體驗(yàn)。(1)試分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境中對(duì)企業(yè)營(yíng)銷效果起重要作用的相關(guān)因素。對(duì)企業(yè)營(yíng)銷效果起重要作用的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素主要有：經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境。其中經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)規(guī)模和發(fā)展水平、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的開放程度等；社會(huì)文化環(huán)境包括網(wǎng)絡(luò)人口環(huán)境、社會(huì)環(huán)境和文化環(huán)境等；技術(shù)環(huán)境是指移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使更多的人參與到網(wǎng)絡(luò)中來，移動(dòng)購(gòu)物、移動(dòng)視頻、移動(dòng)辦公和移動(dòng)金融等，大大開拓了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)潛力，使網(wǎng)絡(luò)交易的規(guī)模得到迅速擴(kuò)大。網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈系統(tǒng)的革新使網(wǎng)上交易平臺(tái)支付風(fēng)險(xiǎn)大為減少。競(jìng)價(jià)系統(tǒng)的革新，使網(wǎng)民參與網(wǎng)上購(gòu)物的熱情大大提高。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的進(jìn)步，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷科學(xué)預(yù)測(cè)和精準(zhǔn)營(yíng)銷等。(2)本案例對(duì)其他傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略有何啟發(fā)?首先，通過把握網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，開辟線上銷售渠道，通過多樣化的銷售渠道打破傳統(tǒng)思維模式，更貼近當(dāng)前消費(fèi)者需求；其次，充分利用技術(shù)環(huán)境，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷和個(gè)性化推薦服務(wù)。(資料來源：根據(jù)成功營(yíng)銷網(wǎng)站相關(guān)資料編輯/index.php?mod=news&ac=content&id=8232)答案略。第三章復(fù)習(xí)思考題一、概念識(shí)記馬斯洛動(dòng)機(jī)：心理學(xué)研究表明，當(dāng)人產(chǎn)生某種需求而又得不到滿足時(shí)，心理上就會(huì)出最流行的是亞伯拉罕·馬斯洛理論，即需求層次理論，也稱馬斯洛動(dòng)機(jī)。他認(rèn)為人類的需求是以層次的形式出現(xiàn)的，由低級(jí)需求開始逐級(jí)向上發(fā)展到高級(jí)需求。他將個(gè)人需求分為五個(gè)層次，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。知覺：人們對(duì)同一刺激物會(huì)產(chǎn)生不同的知覺，原因就在于知覺具有選擇性。知覺的選擇性是人們對(duì)同時(shí)作用于自己感覺器官的各種刺激有選擇地做出反應(yīng)的傾向，包括選擇性信念和態(tài)度：信念是指人們對(duì)某些事物所持有的描繪性思想。如消費(fèi)者也許會(huì)認(rèn)為一臺(tái)聯(lián)想電腦擁有較強(qiáng)大的存儲(chǔ)功能，且堅(jiān)實(shí)耐用、價(jià)格低廉。人們往往會(huì)根據(jù)自己的信念做出行動(dòng)，如當(dāng)他們對(duì)某種商品的品牌樹立起信念時(shí)，其他企業(yè)對(duì)同類且品的宣傳就不會(huì)態(tài)度是指人們對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和Ⅱ期)和鰥寡期八個(gè)階段。在不同階段，家庭的消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)需求、消費(fèi)能力等都有明參照群體：參照群體也稱相關(guān)群體，是對(duì)個(gè)人的信念、態(tài)度和價(jià)值觀產(chǎn)生影響，并作為其評(píng)價(jià)事物尺度的群體。參照群體可分為直接參照群體和間接參照群體。直接參照群體也稱成員群體，是指某人所屬的群體或與其有直接關(guān)系的群體。間接參照群體是指某人的非成員群體，即雖不屬于這個(gè)群體，但又受其影響的一群人。間接參照群體又分為厭惡群二、單項(xiàng)選擇題A.年輕夫妻，家中有6歲以上的孩子B.年輕夫妻，家中有6周歲以下的孩子C.中年夫妻，有經(jīng)濟(jì)未獨(dú)立的子女D.未滿60周歲的中年夫妻4.下列屬于消費(fèi)者選擇性曲解的例子是(D)。C.消費(fèi)者更傾向于記住自己支持品牌的優(yōu)點(diǎn)，而非缺點(diǎn)D.消費(fèi)者可能會(huì)錯(cuò)誤分析非支持品牌的特點(diǎn)，并認(rèn)為支持品牌是最好的5.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的起點(diǎn)是(B)。6.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買活動(dòng)中最主要的環(huán)節(jié)是(D)。A.收集信息B.購(gòu)后評(píng)價(jià)C.比較選擇D.購(gòu)買決策7.“最好的廣告就是滿意的顧客”這句話體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買活動(dòng)中拿個(gè)環(huán)節(jié)的重要性A.誘發(fā)需求B.購(gòu)后評(píng)價(jià)C.比較選擇D.購(gòu)買決策8.下列哪項(xiàng)不是盲目地提高消費(fèi)者的期望值所可能造成的影響(A)。C.有損企業(yè)形象D.導(dǎo)致投訴、退化等問題增加三、多項(xiàng)選擇題1.以下是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者主要具備的特征有(ACD)。A.缺乏耐心B.容易沖動(dòng)，感性消費(fèi)C.追求個(gè)性D.有強(qiáng)烈的求知欲2.下列哪些行為體現(xiàn)了消費(fèi)行為的主動(dòng)性(ABD)。C.對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度變低，更注重產(chǎn)品質(zhì)量D.通過網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)向企業(yè)表達(dá)自己對(duì)某種商品的欲望和要求3.消費(fèi)過程中的互動(dòng)降低了(AD)。A.市場(chǎng)的不確定性B.價(jià)格的不透明性C.交易過程的不安全性D.信息的不對(duì)稱性4.影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素包括(ABC)。5.影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人特征包括(ABCD)。6.對(duì)于商品本身來說，在網(wǎng)上銷售的商品，一般要考慮(BC)。A.基本群體B.次要群體C.隔離群體D.渴望群體B.對(duì)市場(chǎng)的觀察D.對(duì)商品有好感10.購(gòu)后評(píng)價(jià)階段的營(yíng)銷任務(wù)包括(AC)。A.采取有效措施降低或消除網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)后失調(diào)感C.建立與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者長(zhǎng)期溝通機(jī)制，積極主動(dòng)與消費(fèi)者聯(lián)系和溝通1.在營(yíng)銷刺激與消費(fèi)者反應(yīng)一般模式中，消費(fèi)者購(gòu)買行為模式由哪幾個(gè)部分構(gòu)成?其中影響購(gòu)買行為的購(gòu)買者因素包括哪些方面?消費(fèi)者購(gòu)買行為模式由前后相繼的三部分構(gòu)成，即外部刺激、購(gòu)買者暗箱和購(gòu)買者決策。其中影響購(gòu)買行為的購(gòu)買者因素包括文化、社會(huì)、個(gè)人、心理等因素。2.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者有哪些特征?消費(fèi)需求有什么變化?網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者特征：注重自我，追求個(gè)性；頭腦冷靜，擅長(zhǎng)理性分析；喜好新鮮事物，有強(qiáng)烈的求知欲；好勝，但缺乏耐心；追求方便和享受。需求變化主要體現(xiàn)在下列幾點(diǎn)：消費(fèi)需求的個(gè)性化；消費(fèi)需求的差異性；消費(fèi)目標(biāo)的多元化；消費(fèi)行為的主動(dòng)性；消費(fèi)溝通的互動(dòng)性；消費(fèi)決策的理性化；需求彈性的顯性化。3.舉例說明網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程。從醞釀購(gòu)買開始到購(gòu)買后的一段時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買過程可以分為五個(gè)階段：誘發(fā)需求、收集信息、比較選擇、購(gòu)買決策和購(gòu)后評(píng)價(jià)。4.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買信息來源包括哪些?在購(gòu)買過程中，收集信息的渠道主要有內(nèi)部渠道和外部渠道兩種。內(nèi)部渠道是指消費(fèi)者個(gè)人所儲(chǔ)存、保留的市場(chǎng)信息，包括購(gòu)買商品的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)、對(duì)市場(chǎng)的觀察以及個(gè)人購(gòu)買活動(dòng)的記憶等。外部渠道則是指消費(fèi)者可以從外界收集信息的通道，包括個(gè)人渠道、商業(yè)史玉柱是研究消費(fèi)者行為模式的高手，做征途游戲時(shí)，他首創(chuàng)了“游戲免費(fèi)、道具收費(fèi)”營(yíng)銷模式。當(dāng)時(shí)的電游界覺得老史是個(gè)瘋子，以為這是買櫝還珠的行為。據(jù)說史玉柱在開發(fā)游戲時(shí)，經(jīng)常自己徹夜試打，知道在什么時(shí)刻游戲者會(huì)欲罷不能，而又無法通過，就在此時(shí)賣給他道具；游戲者一旦通過，大量的荷爾蒙爆發(fā)，多巴胺水平提高，玩家獲得巨大快感，此時(shí)下一個(gè)任務(wù)接踵而來，游戲者就進(jìn)入了契尼克效應(yīng)的循環(huán)。契尼克效應(yīng)是指人們對(duì)于尚未完成的、中斷了的、未達(dá)目標(biāo)的事情記憶深刻，總想著去完成，比如“初(1)根據(jù)案例分析影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素有哪些。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為包括內(nèi)在因素和外在因素兩大類。①影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素包括心理因素和個(gè)人特征。心理因素是指一個(gè)人的購(gòu)買選擇受到四種主要心理因素的影響，即動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者年齡、性別、所處的家庭生命周期階段、個(gè)性、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式以及自我觀念等是影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要個(gè)人特征因素。②網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)物行為還受到許多外在因素的影響，主要包括：商品價(jià)格因素、商(2)試分析不同年齡和性別的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者有哪些不同的行為模式，企業(yè)應(yīng)如何進(jìn)行相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷?根據(jù)計(jì)劃行為理論，消費(fèi)者的行為意向由主觀規(guī)范、行為態(tài)度以及感知行為控制決定并相互影響。女性群體更加看重他人的觀點(diǎn)和態(tài)度，因而在購(gòu)買行為產(chǎn)生的過程中可容易受主觀規(guī)范的影響。而男性先對(duì)理性，在購(gòu)買行為中，會(huì)更多地受行為態(tài)度和感知行為控制的影響，基于掌握資源、機(jī)會(huì)的充分程度或信念評(píng)估產(chǎn)生個(gè)體購(gòu)買行為。感性的營(yíng)銷策略更適用于女性，而理性的營(yíng)銷策略更適用于男性。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)應(yīng)針對(duì)不同性六、應(yīng)用題第四章復(fù)習(xí)思考題答案網(wǎng)絡(luò)廣告：是以網(wǎng)絡(luò)為載體，在網(wǎng)絡(luò)上做廣告。利用網(wǎng)站廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)吸引網(wǎng)上用戶，從而起到提升商家知名度或?qū)崿F(xiàn)某一商業(yè)目的的作用。網(wǎng)絡(luò)廣告策劃：是對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的籌劃與謀劃，是網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)單位根據(jù)廣告主的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃和廣告目的，在充分的市場(chǎng)調(diào)查和研究基礎(chǔ)上，對(duì)其網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)進(jìn)行全面籌劃和部署的工作。網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意：是廣告人員對(duì)確定的廣告主題進(jìn)行的整體構(gòu)思活動(dòng)，為了讓網(wǎng)絡(luò)廣告達(dá)到最佳的宣傳效果，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)，充分發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力，提出有利于創(chuàng)造優(yōu)秀甚至杰出廣告作品的構(gòu)思。網(wǎng)絡(luò)廣告投放：是網(wǎng)絡(luò)廣告信息發(fā)布策略的實(shí)施，主要任務(wù)是分析和選擇適當(dāng)?shù)男畔⑼斗虐l(fā)布渠道，把廣告信息在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)、適當(dāng)?shù)膱?chǎng)合傳遞給適當(dāng)?shù)氖鼙?。網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估：包含兩方面的含義，一方面是網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的效果，另一方面是網(wǎng)絡(luò)廣告本身的效果。這里是指網(wǎng)絡(luò)廣告作品通過網(wǎng)絡(luò)媒體刊登后所產(chǎn)生的作用和影響，或者說目標(biāo)受眾對(duì)廣告宣傳的結(jié)果性反應(yīng)。D.可以提供進(jìn)一步查詢商品的服務(wù)，以便企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)與溝通A.軟件廣告B.在線游戲廣告C.視頻廣告D.文本鏈接廣告5.廣告活動(dòng)的靈魂是(B)A.網(wǎng)絡(luò)廣告策劃B.網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意C.網(wǎng)絡(luò)廣告策略D.網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布渠道及方式D.使得廣告的勸導(dǎo)和說服給人以美的享受8.定位策略與USP策略最大的區(qū)別是(A)A.關(guān)注的焦點(diǎn)從商品或品牌本身轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者B.將所有的消費(fèi)者視為同質(zhì)化的C.主要關(guān)注的是產(chǎn)品本身的價(jià)值D.通過各種手段將商品推銷給消費(fèi)者以獲取利潤(rùn)A.定位策略B.共鳴策略C.情感策略D.品牌形象策略10.目前普遍采用的獲得網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估數(shù)據(jù)的方式是(D)A.通過查看客戶反饋量獲得評(píng)估數(shù)據(jù)B.委托第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行檢測(cè)來獲得評(píng)估數(shù)據(jù)C.過觀察Form提交量和E-mail在廣告投放后是否大量增加來評(píng)估廣告投放效果D.通過服務(wù)器端的訪問痛就軟件獲得評(píng)估數(shù)據(jù)A.實(shí)時(shí)性和可控性B.直接性和針對(duì)性C.雙向性和交互性D.易統(tǒng)計(jì)性和可評(píng)估性2.根據(jù)依托載體和發(fā)布方式的不同，網(wǎng)絡(luò)廣告具有的類型是(ABCD)A.網(wǎng)幅廣告B.插播式廣告C.搜索引擎廣告D.電子郵件廣告3.企業(yè)在不同的發(fā)展階段有不同的廣告目標(biāo)，以下選項(xiàng)為廣告目標(biāo)的是(ABC)A.提供信息B.誘導(dǎo)購(gòu)買C.提醒使用D.篩選用戶4.網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的主要內(nèi)容主要包括以下幾個(gè)方面(ABC)A.網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)策劃B.網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)象策劃C.網(wǎng)絡(luò)廣告策略選擇D.網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)5.如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告策略的選擇(ABCD)A.明確有力的標(biāo)題B.簡(jiǎn)潔的廣告信息C.設(shè)計(jì)互動(dòng)功能D.制定合理的網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)間策略6.網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)間策略主要包括哪些內(nèi)容(ABCD)A.網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)機(jī)策略B.網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)段策略C.網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)序策略D.網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)限策略7.網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)序策略包括以下幾種(ABD)A.提前策略B.即時(shí)策略C.未來策略D.置后策略8.網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)限策略分為哪幾種類型(AB)A.集中速?zèng)Q型B.持續(xù)均衡型C.分散均衡型D.密集輸出型A.USP策略B.優(yōu)先權(quán)聲明策略C.品牌形象策略D.定位策略10.網(wǎng)絡(luò)廣告投放的主要方式有(ABCD)A.自有媒體投放B.網(wǎng)絡(luò)廣告代理商投放C.網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟投放D.網(wǎng)絡(luò)廣告交換1、舉例說明網(wǎng)絡(luò)廣告的類型。依據(jù)廣告在網(wǎng)絡(luò)上的載體和發(fā)布方式來劃分，當(dāng)今流行的網(wǎng)絡(luò)廣告主要有以下幾種形(1)網(wǎng)幅廣告：網(wǎng)幅廣告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的圖象文件，定位在網(wǎng)頁(yè)中，大多用來表現(xiàn)廣告內(nèi)容，同時(shí)還可使用Java等語言使其產(chǎn)生交互性，用Shockwave等插(2)文本鏈接廣告：這種廣告的素材形式是一段鏈接到廣告主落地頁(yè)的文字。(3)搜索引擎廣告：搜索引擎廣告通過關(guān)鍵詞搜索和數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)把用戶輸入的關(guān)鍵詞和商家的廣告信息進(jìn)行匹配，廣告可以顯示在用戶搜索結(jié)果頁(yè)面的一側(cè)，也可以顯示在搜索(4)電子郵件廣告：電子郵件廣告是通過電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞推廣信息的一(5)插播式廣告：插播式廣告是在一個(gè)網(wǎng)站的兩個(gè)網(wǎng)頁(yè)出現(xiàn)的空間中插入的網(wǎng)頁(yè)廣告，就像電視節(jié)目中出現(xiàn)在兩集影片中間的廣告一樣。(6)軟件廣告：也叫搭載廣告，軟件作者把含有廣告代碼的插件或者廣告鏈接捆綁在軟件中，在用戶安裝軟件的同時(shí)，能夠?qū)⒉寮瑫r(shí)安裝在用戶的電腦上，并能夠把廣告標(biāo)識(shí)(7)在線游戲廣告：在線游戲廣告常常把廣告預(yù)先設(shè)計(jì)在互動(dòng)游戲中，多以內(nèi)在形式嵌入游戲的界面或內(nèi)容，方式隱含而易于讓人接受。(8)視頻廣告：根據(jù)插入位置的不同，視頻廣告又可以分為前插片、后插片、暫停等類型。視頻廣告由于載體的獨(dú)特性質(zhì)，其效果和廣告創(chuàng)意比較類似于線下的電視廣告。(9)富媒體廣告：隨著技術(shù)的進(jìn)步以及消費(fèi)市場(chǎng)的成熟，互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了具備動(dòng)畫、聲音、視頻、圖片、文字、超鏈接等多媒體組合的媒介形式，人們普遍把這些媒介形式的組合叫做富媒體，以此技術(shù)設(shè)計(jì)的廣告叫做富媒體廣告。(10)移動(dòng)廣告：通過移動(dòng)設(shè)備(手機(jī)、PSP、平板電腦等)訪問移動(dòng)應(yīng)用或移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)時(shí)顯示的廣告，目前移動(dòng)廣告典型的形式有圖片、富媒體、視頻、積分墻、推薦墻、重力感2.舉例說明網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的主要策略。(1)USP策略①每一則廣告必須向消費(fèi)者提供一個(gè)銷售主張，該主張必須能夠提供給消費(fèi)者一種具體的②所強(qiáng)調(diào)的主張必須是廣告產(chǎn)品獨(dú)有的而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到或無法提供的；③所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)而有力的和能夠促進(jìn)銷售的。(2)優(yōu)先權(quán)聲明策略這種創(chuàng)意策略的要旨是通過宣傳品牌或產(chǎn)品的差異點(diǎn)來預(yù)測(cè)或戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。與USP策略不同的是，利用這種策略往往是在估計(jì)到競(jìng)爭(zhēng)品牌或產(chǎn)品可能提供相似的利益或者具有相似的屬性，但他們還沒有宣傳這些利益或者屬性。這樣，通過搶先提出聲明來占有這些利益或者屬性，給消費(fèi)者造成一種品牌獨(dú)有的印象。當(dāng)某種利益或?qū)傩员粌?yōu)先聲明后，其他品牌再跟進(jìn)宣傳，就顯出一種市場(chǎng)地位上的劣勢(shì)，扮演了市場(chǎng)追隨者的角色。(3)品牌形象策略20世紀(jì)60年代由奧格威提出的品牌形象論是廣告創(chuàng)意、策劃策略理論中的一個(gè)重要流派。該策略實(shí)質(zhì)上是建立在消費(fèi)者心理差別基礎(chǔ)上的銷售主張，它通過塑造完好的品牌形象和個(gè)性來引起消費(fèi)者的象征性聯(lián)想，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生良好的情緒情感反應(yīng)，建立良好的品牌印象，從而提升品牌產(chǎn)品的心理附加值。該策略最適合那些很難產(chǎn)生實(shí)質(zhì)差別的產(chǎn)品類別，或者即使能產(chǎn)生實(shí)質(zhì)差別但也可能很快由于同類產(chǎn)品的跟進(jìn)而消除的產(chǎn)品類“定位”的英文是Positioning,是指在對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體和對(duì)廣告產(chǎn)品以及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品深入分析的基礎(chǔ)上，確定廣告產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢(shì)和與此相聯(lián)系的在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特地位，并將它們傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)過程。定位策略是20世紀(jì)70年代由艾·里斯和杰克·特勞特提出的。定位策略的實(shí)質(zhì)是在將消費(fèi)者按照需求群化，然后在充分研究了解消費(fèi)者心理和需求的基礎(chǔ)上致力于使廣告的產(chǎn)品或品牌相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)品牌在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩＿@是將廣告的產(chǎn)品和品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來的有效方式，特別適合于新品牌或者那些希望在市場(chǎng)份額上趕上優(yōu)勢(shì)品牌的品牌使用，是攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者最好的(5)共鳴策略該策略強(qiáng)調(diào)廣告要通過懷舊等方式，喚起訴求對(duì)象珍貴的、難以忘懷的生活經(jīng)歷、人生體驗(yàn)和感受，激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，同時(shí)賦予品牌相關(guān)的含義和象征意義。該策略依賴于通過建立訴求對(duì)象的移情聯(lián)想使之產(chǎn)生有利于品牌的情緒情感，通過廣告情節(jié)或觀念與訴求對(duì)象生活經(jīng)歷的共鳴作用而獲得良好的廣告效果。運(yùn)用共鳴策略取得成功的關(guān)鍵是要構(gòu)造一種能與目標(biāo)對(duì)象所珍藏的經(jīng)歷相匹配的氛圍或環(huán)境，使之能與目標(biāo)對(duì)象真實(shí)的或想象的經(jīng)歷聯(lián)接起來。其側(cè)重的主題內(nèi)容通常是兒時(shí)的回憶、純真的愛情、溫馨的親情、友情等。(6)情感策略情感策略認(rèn)為廣告創(chuàng)作者應(yīng)該致力于在品牌和消費(fèi)者之間建立一種情感聯(lián)系，通過廣告的情節(jié)、音樂、語言或者充滿感情和象征意義的形象來激發(fā)人們內(nèi)心深處美好的情感，并且將這種美好的情感和品牌聯(lián)系在一起。該策略的心理學(xué)基礎(chǔ)是人類的移情心理，消費(fèi)者在接受廣告的過程所激發(fā)出來的美好情感是與廣告的產(chǎn)品緊密相關(guān)的，因此，很容易將激發(fā)出來的情感轉(zhuǎn)移到所廣告的產(chǎn)品上去，從而對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生出同樣的好感，盡管該產(chǎn)品本身并不具備直接的情感內(nèi)容。而這種情感上的認(rèn)同和好感會(huì)對(duì)消費(fèi)者采取相應(yīng)的購(gòu)買行為產(chǎn)生積極的推動(dòng)作用。這種戰(zhàn)略比較適用于那些在市場(chǎng)上很難將自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來的品牌，或者那些一貫依賴消費(fèi)者的情感聯(lián)系取得成功的品牌。3.網(wǎng)絡(luò)廣告投放的主要方式有哪幾種?(1)利用自己的網(wǎng)站投放廣告這是最常用的發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的方式之一。這種情況下，企業(yè)可對(duì)廣告的內(nèi)容、畫面結(jié)構(gòu)、互動(dòng)方式等各種因素進(jìn)行全面的、不受任何約束的策劃。(2)直接投放這也是目前常用的網(wǎng)絡(luò)廣告投放方式。Internet上的網(wǎng)站成千上萬，為達(dá)到盡可能好的效果，應(yīng)當(dāng)選擇合適的網(wǎng)站來投放自己的廣告，作為選擇投放廣告網(wǎng)站的基本原則。①選擇訪問率高的網(wǎng)站。Internet上有許多訪問流量較大的網(wǎng)站，它們一般包括搜索航、360導(dǎo)航等；較有影響的門戶網(wǎng)站，例如騰訊、新浪、搜狐、網(wǎng)易等。這些網(wǎng)站受眾覆蓋面廣，流量大，可將成千上萬從未造訪過你的網(wǎng)站的網(wǎng)民吸引過來。有明確受眾定位的網(wǎng)站的有效受眾量不一定比搜索引擎、門戶網(wǎng)站少。(3)通過網(wǎng)絡(luò)廣告代理商投放網(wǎng)絡(luò)廣告代理制是指在網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)中，廣告客戶、廣告公司(廣告代理商)和廣告媒體之間明確分工，廣告客戶委托廣告公司實(shí)施廣告宣傳計(jì)劃，廣告媒體通過廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)；廣告公司處于中間地位，為廣告客戶和廣告媒體提供雙向服務(wù)，起著主導(dǎo)作(4)網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟投放網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟投放又稱聯(lián)盟營(yíng)銷，指集合中小網(wǎng)絡(luò)媒體資源(又稱聯(lián)盟會(huì)員，如中小網(wǎng)站、個(gè)人網(wǎng)站、WAP、站點(diǎn)等)組成聯(lián)盟，通過聯(lián)盟平臺(tái)幫助廣告主實(shí)現(xiàn)廣告投放，并進(jìn)行廣告投放數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)，廣告主則按照網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)際效果向聯(lián)盟會(huì)員支付廣告費(fèi)用(5)網(wǎng)絡(luò)廣告交換網(wǎng)絡(luò)廣告交換是指網(wǎng)站之間通過相互鏈接、交換文字或橫幅廣告擴(kuò)大宣傳效果的方法。擁有自己主頁(yè)的用戶通過相互交換廣告或者加入廣告交換網(wǎng)的方式來實(shí)現(xiàn)對(duì)雙方廣告的雙向乃至多向相互登載。在進(jìn)行交換時(shí)，廣告主應(yīng)首先在網(wǎng)頁(yè)中加入其交換對(duì)象的html碼。當(dāng)有訪客瀏覽廣告主網(wǎng)頁(yè)時(shí)，對(duì)方發(fā)放的橫幅廣告(鏈接或文字)便會(huì)被顯示。同樣的原理，該廣告主自己的廣告也會(huì)出現(xiàn)在對(duì)方的網(wǎng)頁(yè)上，達(dá)到了互換廣告的目的。4.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的內(nèi)容和指標(biāo)有哪些?廣告的根本目的是在于促成消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，但是由于網(wǎng)絡(luò)廣告的作用是一項(xiàng)緩慢的過程，其效果也不僅僅表現(xiàn)為銷售效果，因此應(yīng)把廣告的傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果以及社會(huì)效果幾方面綜合衡量，并按照網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)過程分階段進(jìn)行評(píng)估。(1)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估的內(nèi)容及指標(biāo)廣告①?gòu)V告曝光次數(shù)(AdvertisingImpression)廣告曝光次數(shù)是指網(wǎng)絡(luò)廣告所在的網(wǎng)頁(yè)被訪問的次數(shù)，這一數(shù)字通常用Counter(計(jì)數(shù)器)來進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。假如廣告刊登在網(wǎng)頁(yè)的固定位置，那么在刊登期間獲得的曝光次數(shù)越高，表示該廣告被看到的次數(shù)越多，獲得的注意力就越多。網(wǎng)民點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告的次數(shù)就稱為點(diǎn)擊次數(shù)。點(diǎn)擊次數(shù)可以客觀準(zhǔn)確地反映廣告效果。而點(diǎn)擊次數(shù)除以廣告曝光次數(shù)，就可得到點(diǎn)擊率(CTR),這項(xiàng)指標(biāo)也可以用來評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告效③網(wǎng)頁(yè)閱讀次數(shù)(PageView)當(dāng)瀏覽者點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告之后即進(jìn)入了介紹產(chǎn)品信息的主頁(yè)或者廣告主的網(wǎng)站，瀏覽者對(duì)該頁(yè)面的一次瀏覽閱讀稱為一次網(wǎng)頁(yè)閱讀。而所有瀏覽者對(duì)這一頁(yè)面的總的閱讀次數(shù)就稱為網(wǎng)頁(yè)閱讀次數(shù)。這個(gè)指標(biāo)也可以用來衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果，它從側(cè)面反映了網(wǎng)絡(luò)廣告的吸引“轉(zhuǎn)化”被定義為受網(wǎng)絡(luò)廣告影響而形成的購(gòu)買、注冊(cè)或者信息需求。那么,我們推斷轉(zhuǎn)化次數(shù)就是由于受網(wǎng)絡(luò)廣告影響所產(chǎn)生的購(gòu)買、注冊(cè)或者信息需求行為的次數(shù)，而轉(zhuǎn)化次數(shù)除以廣告曝光次數(shù)，即得到轉(zhuǎn)化率。(2)網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估的內(nèi)容及指標(biāo)網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目的是促成產(chǎn)品的銷售，那么廣告主最關(guān)注的是由于網(wǎng)絡(luò)廣告的影響而得到的收益。我們知道，收益是廣告收入與廣告成本兩者的差，因此，網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)①網(wǎng)絡(luò)廣告收入(Income)顧名思義，網(wǎng)絡(luò)廣告收入就是指消費(fèi)者受網(wǎng)絡(luò)廣告刊登的影響產(chǎn)生購(gòu)買而給廣告主帶來的銷售收入。其計(jì)算公式為：網(wǎng)絡(luò)廣告收入=P*ZN;,其中，P價(jià)格，N?表示消費(fèi)者i在網(wǎng)絡(luò)廣告的影響下購(gòu)買該產(chǎn)品的數(shù)量。千人印象成本是指網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生1000個(gè)廣告印象的成本，通常以廣告所在頁(yè)面的曝光b.每點(diǎn)擊成本(CostPerClick)所謂每點(diǎn)擊成本就是點(diǎn)擊某網(wǎng)絡(luò)廣告1次廣告主所付出的成本。其計(jì)算公式為：CPC=總所謂每行動(dòng)成本就是廣告主為每個(gè)行動(dòng)所付出的成本。其計(jì)算公式為：CPA=總成本/轉(zhuǎn)化次數(shù)(3)網(wǎng)絡(luò)廣告社會(huì)效果的評(píng)估內(nèi)容及指標(biāo)網(wǎng)絡(luò)廣告的社會(huì)效果主要是對(duì)廣告活動(dòng)所引起的社會(huì)文化、教育等方面的作用。無論是廣告構(gòu)思、廣告語言，還是廣告表現(xiàn)，都要受到社會(huì)倫理道德的約束。評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告的社會(huì)效果，受一定的社會(huì)意識(shí)形態(tài)下的政治觀點(diǎn)、法律規(guī)范、倫理道德以及文化藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的約束。意識(shí)形態(tài)不同，約束的標(biāo)準(zhǔn)也不同，甚至相反。對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告社會(huì)效果的評(píng)估，很難像對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ徒?jīng)濟(jì)效果評(píng)估那樣用幾個(gè)指標(biāo)來衡量，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告的社會(huì)影響涉及到整個(gè)社會(huì)的政治、法律、藝術(shù)、道德倫理等上層建筑和社會(huì)意識(shí)形態(tài)。所以，網(wǎng)絡(luò)廣告社會(huì)效果只能用法律規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)、倫理道德標(biāo)準(zhǔn)和文化藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)來衡量。2005年，可口可樂面對(duì)百事可樂緊逼定位的競(jìng)爭(zhēng)，在新浪網(wǎng)游戲版和它自己的iC網(wǎng)站推出了“要爽由自己”系列視頻廣告，這是可口可樂在中國(guó)市場(chǎng)上重返其青春派品牌形象路線的推廣活動(dòng)?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸愤@一對(duì)“冤家”,其產(chǎn)品和目標(biāo)市場(chǎng)的同質(zhì)性非常明顯，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)集中度非常高，它們各自的忠實(shí)顧客許多時(shí)候也無法說出兩種可樂的本質(zhì)區(qū)別，消費(fèi)的選擇都是出于情感的偏愛?？煽诳蓸愤M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來曾經(jīng)連續(xù)主打紅色的中國(guó)傳統(tǒng)喜慶形象，在品牌形象本土化方面領(lǐng)先于百事可樂，它2004年借由雅典奧運(yùn)TOP贊助商的優(yōu)勢(shì)使中國(guó)市場(chǎng)第三季和第四季的銷量同比增長(zhǎng)近20%,在大都市消費(fèi)者中的品牌偏好程度上升了3個(gè)百分點(diǎn)。而百事可樂在中國(guó)一直延續(xù)其活力、夢(mèng)幻而稍帶另類的青春藍(lán)路線，AC尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，它曾經(jīng)一度成為中國(guó)年輕人最喜歡的軟飲料，尤其是在2004年以“音樂+體育”的廣告模式，從“渴望無限”走到“突破渴望”,又一次加強(qiáng)了其對(duì)“新一代的選擇”的詮釋，在12～19歲的群體中對(duì)可口可樂構(gòu)成了越來越大的威脅?？煽诳蓸?005年的傳播戰(zhàn)略和目標(biāo)是進(jìn)一步深入年輕人市場(chǎng)，擴(kuò)大對(duì)百事可樂的整體領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，它鎖定了具有以下幾個(gè)特征的目標(biāo)受眾：(1)年齡在16～24歲；(2)喜歡追逐流行，喜歡新奇的事物；(3)他們的接觸媒介除了傳統(tǒng)媒體之外還有更重要的互聯(lián)網(wǎng)?？煽诳蓸芬恢笔蔷W(wǎng)絡(luò)廣告的先行者，它很早就發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)媒介對(duì)年輕人的吸引力正在下降，他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的重視和依賴程度在不斷攀升，這是一群愛玩的年輕人，對(duì)流行有敏銳的洞察力，喜歡新奇的事物，討厭平庸?？煽诳蓸穒C網(wǎng)站以其音樂、娛樂咨詢、游戲等多元化內(nèi)容和多樣的互動(dòng)平臺(tái)很早就成為互聯(lián)網(wǎng)上年輕人聚集的站點(diǎn)?？煽诳蓸?005年以互聯(lián)網(wǎng)為核心媒介推出“要爽由自己”的視頻廣告，表現(xiàn)了一群不受約束、喜歡自我的年輕人，廣告主角是奧運(yùn)冠軍劉翔、人氣小天王余文樂和潘瑋柏以及少女組合S.H.E.,他們都是年青一代目標(biāo)消費(fèi)者的偶像。它以“緣起篇”“初吻篇”“電梯篇”到“冰火暴風(fēng)城篇”和“智救篇”為系列，通過巧妙的情節(jié)設(shè)置夸張地描述了年輕人的青春生活、他們之間的火花和化學(xué)反應(yīng)?！耙勺约骸辈粌H是可口可樂年輕消費(fèi)者的一種生活態(tài)度，更是他們的一種向往和追求。(1)試分析可口可樂廣告的創(chuàng)意，其特點(diǎn)和成功點(diǎn)在哪里?(2)對(duì)比百事可樂廣告，它們有何差別?你對(duì)它們的建議是什么?(1)可口可樂廣告創(chuàng)意的目標(biāo)對(duì)象非常明確，主要針對(duì)16歲到24歲之間的年輕人，采取的策略為青春派品牌形象塑造，與年輕人的特征相吻合，能夠跟消費(fèi)者引起共鳴。通過iC網(wǎng)站，以音樂、娛樂咨詢、游戲等多元化內(nèi)容與年輕消費(fèi)者形成了互動(dòng)，迎合了年輕人的興趣愛好?！耙勺约骸钡囊曨l廣告，請(qǐng)來年輕人心目中偶像，以一系列視頻塑造可口可樂的生活態(tài)度--“要爽由自己”,廣告內(nèi)容定位清晰，塑造的形象生活化、具象化，有想像空間，能引起年輕人認(rèn)同和共鳴。(2)百事可樂主要針對(duì)12~19歲的群體，采取“音樂+體育”的廣告模式，一直延續(xù)其活力、夢(mèng)幻而稍帶另類的青春藍(lán)路線，更多采用線上與線下的結(jié)合，比如開展校園歌手大賽，五人足球賽，三人籃球賽等，很好地將年輕人的興趣愛好與產(chǎn)品結(jié)合起來，形成互動(dòng)與共鳴?？煽诳蓸分饕槍?duì)16歲到24歲之間的年輕人，更多的采用互聯(lián)網(wǎng)廣告和互動(dòng)模式，線下的互動(dòng)較少，塑造一種生活態(tài)度，與百事可樂詮釋的“新一代的選擇”更加具象化。喜歡追逐流行，喜歡新奇的事物；采取的形式更加多樣化，多樣化互動(dòng)平臺(tái)，視頻廣告。但相比百事可樂，可能缺少建議：由于兩者針對(duì)的目標(biāo)人群相似性太強(qiáng)，建議能夠差異化，找到自己的藍(lán)海市場(chǎng)。產(chǎn)品形象有所區(qū)別，但仍可采取本章介紹的創(chuàng)意策略，將可口可樂與百事可樂定位更加清晰，更加突出產(chǎn)品的個(gè)性化；對(duì)于可口可樂，可增加更多的線下互動(dòng)環(huán)節(jié)，將線上跟線下連為一體；制造更多的話題，形成口碑傳播；積極與消費(fèi)者形成互動(dòng)，了解清楚消費(fèi)者如何想，利益點(diǎn)在哪里，而不是一味從企業(yè)自身出發(fā)，要找到消費(fèi)者的痛點(diǎn)和共鳴點(diǎn)。1.深入觀察各種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告，分析它們的計(jì)費(fèi)方式。2.對(duì)一家企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行深入了解，為其制定網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書。略第五章復(fù)習(xí)思考題答案一、概念識(shí)記網(wǎng)絡(luò)公關(guān)：組織為達(dá)到特定目標(biāo)，借助互聯(lián)網(wǎng)，在組織與公眾之間開展的各種有計(jì)劃的傳播與溝通行為，以達(dá)到信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)和形象管理的目的。網(wǎng)絡(luò)新聞：是突破傳統(tǒng)的新聞傳播概念，在視、聽、感方面給受眾全新的體驗(yàn)。它將無序化的新聞進(jìn)行有序的整合，并且大大壓縮了信息的厚度，讓人們?cè)谧疃痰臅r(shí)間內(nèi)獲得最有效的新聞信息。不僅如此，網(wǎng)絡(luò)新聞將不再受傳統(tǒng)新聞發(fā)布者的限制，受眾可以發(fā)布自己的新聞，并在短時(shí)間內(nèi)獲得更快的傳播，而且新聞將成為人們互動(dòng)交流的平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)新聞公關(guān)：是按照新聞規(guī)律，結(jié)合個(gè)人品牌和商業(yè)品牌的需要，通過互聯(lián)網(wǎng)媒介，樹立品牌形象和品牌個(gè)性，實(shí)現(xiàn)改變消費(fèi)習(xí)慣，創(chuàng)造消費(fèi)需求，營(yíng)造良好的外部發(fā)展環(huán)境等營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷溝通手段。網(wǎng)絡(luò)危機(jī)：是指公眾由于自身利益受到影響或受外界不良信息刺激下對(duì)某些社會(huì)問題或事件產(chǎn)生了強(qiáng)烈的群體情緒認(rèn)同，并在群體成員之間相互影響、相互作用而形成的知覺和體驗(yàn)的指導(dǎo)性下，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行擴(kuò)散性、無理性的傳播，形成一種非常態(tài)的網(wǎng)絡(luò)輿論和社會(huì)壓力，從而對(duì)組織產(chǎn)生一種威脅性的形態(tài)、情境，或者狀態(tài)。二、單項(xiàng)選擇題1.召開網(wǎng)上新聞發(fā)布會(huì)的公關(guān)方式是一種(B)級(jí)傳播。A.一級(jí)B。二級(jí)C.三級(jí)D.四級(jí)2.新聞標(biāo)題一般有幾種風(fēng)格可以選擇(C)A.一種B.兩種C.三種D.四種3.網(wǎng)絡(luò)新聞寫作中交代背景的方式一般有(B)種。4.網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布的媒體和渠道一般有(C)種。A.四種B.五種C.六種D.七種5.網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布會(huì)一般有(B)種具體方式。A.一種B.兩種C.三種D.四種6.網(wǎng)絡(luò)危機(jī)一般有(C)種特點(diǎn)。A.五種B.六種C.七種D.八種7.網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)一般應(yīng)該遵循(D)種原則。A.兩種B.三種C.四種D.五種8.危機(jī)的系統(tǒng)運(yùn)作一般要做好(D)點(diǎn)。A,一種B.兩種C.三種D.四種1.網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的構(gòu)成要素有哪些(ABC)2.相對(duì)于傳統(tǒng)公關(guān)而言，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的優(yōu)勢(shì)是(ABCD)A.主動(dòng)性增強(qiáng)B.客體的能動(dòng)性提高C.成本低、效果佳D.更容易實(shí)現(xiàn)量化評(píng)估3.對(duì)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)效果通行的評(píng)估方法有(ABC)B.基于項(xiàng)目執(zhí)行的數(shù)量評(píng)估C.基于資源投入的成本評(píng)估4.網(wǎng)絡(luò)公關(guān)目前面臨的挑戰(zhàn)是(ABCD)5.企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的方式有(ABCD)A.建設(shè)公關(guān)型的企業(yè)自有媒體B.借助網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布新聞C.開展網(wǎng)上社會(huì)服務(wù)活動(dòng)D.召開網(wǎng)上新聞發(fā)布會(huì)6.在利用自有媒體公關(guān)的過程中，企業(yè)公關(guān)人員必須明確的兩個(gè)事情(AB)7.以下選項(xiàng)中屬于公關(guān)新聞寫作結(jié)構(gòu)的是(ABCD)8.一個(gè)好的新聞標(biāo)準(zhǔn)需要承擔(dān)以下這些功能(ABC)A.激發(fā)讀者內(nèi)心沖動(dòng)B.濃縮新聞精華C.恰當(dāng)點(diǎn)評(píng)D.表達(dá)清晰9.下列屬于新聞主題寫作時(shí)也要注意的點(diǎn)是(ABCD)A.主干突出B.內(nèi)容充實(shí)C.結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，層次分明D.為文字配上圖片或視頻10.以下屬于設(shè)置關(guān)鍵詞的方法是(ABCD)A.核心話題法B.關(guān)鍵詞句法C.結(jié)構(gòu)層次法D.語段中反復(fù)出現(xiàn)的詞語往往是關(guān)鍵詞語1、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)與網(wǎng)絡(luò)廣告有何區(qū)別與聯(lián)系?網(wǎng)絡(luò)公關(guān)和網(wǎng)絡(luò)廣告既有聯(lián)系又有區(qū)別。事實(shí)上，廣告和公關(guān)各自的特征是非常明顯廣告專注的是訴求，公關(guān)借助的是溝通。在推銷產(chǎn)品和樹立形象方面，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)與網(wǎng)絡(luò)廣告這兩種不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為，都發(fā)揮著重要作用。二者無論從營(yíng)銷目標(biāo)還是從實(shí)現(xiàn)方式上，都有著密切聯(lián)系。(1)都是為了將組織形象、產(chǎn)品信息傳達(dá)給受眾，用以搭建溝通的橋梁。(2)都以網(wǎng)絡(luò)為傳播手段，利用網(wǎng)絡(luò)特性組織有效的表達(dá)方式，獲得信息反饋，贏得網(wǎng)(3)都有一套健全的實(shí)施方案，遵循市場(chǎng)規(guī)律，了解網(wǎng)絡(luò)受眾心理。(4)網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)相互作用，在網(wǎng)絡(luò)世界中共同擁有網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷功能。但是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)和網(wǎng)絡(luò)廣告還是存在差異，在實(shí)際執(zhí)行的過程中要加以區(qū)分。(1)網(wǎng)絡(luò)廣告重在推銷產(chǎn)品。廣告主的最終目的是利用廣告達(dá)到銷售目的，增加營(yíng)業(yè)額。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)追求更高層次的效果，是為了樹立企業(yè)良好的整體形象，包括企業(yè)或產(chǎn)品的美譽(yù)度、知名度、可信度，而不僅僅以增加銷售量為目標(biāo)。(2)盡管都是以網(wǎng)絡(luò)受眾為對(duì)象，但網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾面較網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的受眾面狹窄一些。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)戎匕l(fā)掘潛在客戶、抓住目標(biāo)客戶，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)則面向所有接受者，期望在社會(huì)領(lǐng)域(3)因?yàn)槭鼙娒娴膶捳煌Ч膶哟尾煌?，受眾的認(rèn)同感也不同。網(wǎng)絡(luò)廣告使受眾對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同，接受產(chǎn)品并且產(chǎn)生好感。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是為了在社會(huì)范圍內(nèi)為企業(yè)贏得好評(píng)而進(jìn)行的一系列組織活動(dòng)，受眾的認(rèn)同感會(huì)上升到與企業(yè)相關(guān)的所有方面，效果更持久。2.網(wǎng)絡(luò)新聞的結(jié)構(gòu)要素是什么?一篇網(wǎng)絡(luò)公關(guān)新聞一般都有“4種結(jié)構(gòu)之一、5個(gè)要件、6個(gè)元素”蘊(yùn)含其中?！?結(jié)構(gòu)之一”:即任何一篇新聞，都有其內(nèi)在的一種結(jié)構(gòu)。4種結(jié)構(gòu)指的是倒金字塔式結(jié)構(gòu)、時(shí)間順序式結(jié)構(gòu)、懸念式結(jié)構(gòu)和對(duì)比式(并列式)結(jié)構(gòu)。倒金字塔式結(jié)構(gòu)是新聞寫作中最常用的一種結(jié)構(gòu)方式。它以事實(shí)的重要性程度或受眾關(guān)心程度依次遞減的次序，先主后次地安排消息中各項(xiàng)事實(shí)內(nèi)容，猶如倒置的金字塔或倒置的三角形，因而得名。它多用于事件性新聞。時(shí)間順序式結(jié)構(gòu)就是以時(shí)間的延續(xù)為基本線索，發(fā)生在前的表述在前，發(fā)生在后的表述在后。任何事件都是有階段性的，按時(shí)間順序組織在一起，不同階段就會(huì)自然形成不同懸念式結(jié)構(gòu)通常在開始設(shè)置懸念，使受眾逐漸增加對(duì)事件的興趣，最后形成高潮。它尤其強(qiáng)調(diào)將最精彩的、出人意料的材料置于消息結(jié)尾。對(duì)比式(并列式)結(jié)構(gòu)重在通過對(duì)比，揭示差異，從而突出新聞主題?！?要件”:一篇新聞一般都含有5個(gè)要件--標(biāo)題、導(dǎo)語、主體、結(jié)尾和背景。前三者“6元素(5wlh)”:何時(shí)、何人、何地、何事、如何、何故。3.網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)需要遵循什么原則?(1)承擔(dān)責(zé)任原則因此無論誰是誰非，企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。即使受害者在事故發(fā)生中有一定責(zé)任，企業(yè)也不應(yīng)首先追究其責(zé)任，否則會(huì)各執(zhí)已見，加深矛盾，引起公眾的反感，不利于問題的解決。另一方面是感情問題，公眾很在意企業(yè)是否在意自已的感受，因此企業(yè)應(yīng)該站在受害者的從而贏得公眾的理解和信任。(2)真誠(chéng)溝通原則企業(yè)處于危機(jī)漩渦中時(shí)，是公眾和媒介的焦點(diǎn)。你的一舉一動(dòng)都將接受質(zhì)疑，因此千萬不要有僥幸心理，企圖蒙混過關(guān)。而應(yīng)該主動(dòng)與新聞媒介聯(lián)系，盡快與公眾溝通，說明事實(shí)真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。真誠(chéng)溝通是處理危機(jī)的基本原則之一。這里的真誠(chéng)指“三誠(chéng)”,即誠(chéng)意、誠(chéng)懇、誠(chéng)實(shí)。如果做到了這“三誠(chéng)“,則一切問題都可迎刃而解。(3)速度第一原則好事不出門，壞事行千里。在危機(jī)出現(xiàn)的最初12-24小時(shí)內(nèi)，消息會(huì)象病毒一樣，以裂變方式高速傳播。而這時(shí)候，可靠的消息往往不多，社會(huì)上充斥著謠言和猜測(cè)。公司的一舉一動(dòng)將是外界評(píng)判公司如何處理這次危機(jī)的主要根據(jù)。媒體、公眾及政府都密切注視公司發(fā)出的第一份聲明。對(duì)于公司在處理危機(jī)方面的做法和立場(chǎng)，輿論贊成與否往往都會(huì)立刻見于傳媒報(bào)道。因此公司必須當(dāng)機(jī)立斷，快速反應(yīng)，果決行動(dòng)，與媒體和公眾進(jìn)行溝通。從而迅速控制事態(tài)，否則會(huì)擴(kuò)大突發(fā)危機(jī)的范圍，甚至可能失去對(duì)全局的控制。危機(jī)發(fā)生后，能否首先控制住事態(tài)，使其不擴(kuò)大、不升級(jí)、不蔓延，是處理危機(jī)的關(guān)鍵。(4)權(quán)威證實(shí)原則自己稱贊自己是沒用的，沒有權(quán)威的認(rèn)可只會(huì)徒留笑柄。在危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)不要自己整天拿著高音喇叭叫冤，而要“曲線救國(guó)”,請(qǐng)重量級(jí)的第三者在前臺(tái)說話，使消費(fèi)者解除對(duì)自己的警戒心理，重獲他們的信任。(5)系統(tǒng)運(yùn)行原則在逃避一種危險(xiǎn)時(shí)，不要忽視另一種危險(xiǎn)。在進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時(shí)必須系統(tǒng)運(yùn)作，絕不可顧此失彼。只有這樣才能透過表面現(xiàn)象看本質(zhì)，創(chuàng)造性地解決問題，化害為利。2008年9月11日晚，中國(guó)衛(wèi)生部發(fā)布公告指出，近期甘肅等地報(bào)告多例嬰兒泌尿系統(tǒng)結(jié)石病例，調(diào)查發(fā)現(xiàn)患兒多有食用三鹿牌嬰幼兒配方奶粉的歷史，經(jīng)相關(guān)部門調(diào)查，高度懷疑石家莊三鹿集團(tuán)股份有限公司生產(chǎn)的三鹿牌嬰幼兒配方奶粉受到三聚氰胺污染。衛(wèi)生部專家指出，三聚氰胺是一種化工原料，可導(dǎo)致人體泌尿系統(tǒng)產(chǎn)生結(jié)石。石家莊三鹿集團(tuán)股份有限公司11日晚發(fā)布產(chǎn)品召回聲明稱，經(jīng)公司自檢發(fā)現(xiàn)2008年8月6日前出廠的部分批次三鹿嬰幼兒奶粉受到三聚氰胺的污染，市場(chǎng)上大約有700噸。三鹿集團(tuán)公司決定立即全部召回2008年8月6日以前生產(chǎn)的三路嬰幼兒奶粉。此前，該公司有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，公司密切關(guān)注奶粉致病事件，已派人赴相關(guān)地區(qū)了解情況，并全力配合有關(guān)部門調(diào)查。衛(wèi)生部提醒公眾，立即停止使用該品種奶粉，已食用該奶粉的嬰幼兒如出現(xiàn)小便困難等異常癥狀，要及時(shí)就診。同時(shí)，衛(wèi)生部要求各醫(yī)療機(jī)構(gòu)及時(shí)報(bào)告類似病例。衛(wèi)生部已將事件有關(guān)情況向世界衛(wèi)生組織及有關(guān)國(guó)家通報(bào)，有關(guān)調(diào)查處理進(jìn)展情況將及時(shí)向社會(huì)發(fā)布。9月12日，三鹿案發(fā)的第二日，一份三鹿集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)方案出現(xiàn)在天涯論壇。這份被推測(cè)來自于三鹿內(nèi)部的“危機(jī)公關(guān)方案”提出：“百度作為搜索引擎，是所有網(wǎng)站的集結(jié)地，也是大部分消費(fèi)者獲取搜索信息的主要陣地，對(duì)三鹿來說將是公關(guān)環(huán)節(jié)的重量級(jí)媒體。強(qiáng)烈建議在此事還未大肆曝光的特殊時(shí)期，盡快與百度簽訂300萬的框架協(xié)議?！边@封被曝光的“危機(jī)公關(guān)方案”以及惡劣的產(chǎn)品質(zhì)量問題，引起了全社會(huì)的憤怒。從電視媒體、平面媒體到網(wǎng)絡(luò)媒體，幾乎整整一個(gè)月時(shí)間的討論焦點(diǎn)都是“三鹿”——在短短兩周時(shí)間內(nèi)，從Google中搜索一下關(guān)鍵詞“三鹿危機(jī)”,其搜索量為驚人的300萬條。而此危機(jī)信息更是通過網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散到其他國(guó)家，三鹿危機(jī)事件影響之深遠(yuǎn)、損害面之廣，為近年來所少見。此事件不僅嚴(yán)重打擊了中國(guó)整個(gè)奶粉行業(yè)，也打擊了中國(guó)食品品牌在世界(1)互聯(lián)網(wǎng)的興起對(duì)企業(yè)危機(jī)管理造成了哪些影響?(2)在網(wǎng)絡(luò)上仔細(xì)了解三鹿危機(jī)事件的始末，分析三鹿集團(tuán)在這次危機(jī)公關(guān)中出現(xiàn)的(1)互聯(lián)網(wǎng)作為新興媒體，較之傳統(tǒng)媒體表現(xiàn)出傳播快速、內(nèi)容豐富、交互共享性強(qiáng)等特點(diǎn)，對(duì)企業(yè)危機(jī)管理造成了相當(dāng)大的困難：不可預(yù)測(cè)性，由于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，行業(yè)網(wǎng)將企業(yè)的各種負(fù)面信息發(fā)布到網(wǎng)上，通過互聯(lián)網(wǎng)的廉價(jià)性、快速性讓危機(jī)信號(hào)可以輕易急速的蔓延開去，在極短時(shí)間內(nèi)就傳遍了全國(guó)、全世界；傳播內(nèi)容的不可控性，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，任何人都可以在網(wǎng)上批判一個(gè)企業(yè)，不需要任何單位同意、審核、把關(guān)，而這種批評(píng)遺留在互聯(lián)網(wǎng)上。隨著搜索引擎的出現(xiàn)和技術(shù)的提高，很久以前的信息都很容易被網(wǎng)民找(2)三鹿集團(tuán)在這次危機(jī)公關(guān)中出現(xiàn)的問題主要有：缺乏必要的預(yù)警策略，當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，沒有成熟的應(yīng)對(duì)策略；當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)初期，沒有及時(shí)表現(xiàn)出承擔(dān)責(zé)任的態(tài)度；在處理危機(jī)過程中不夠謹(jǐn)慎；出當(dāng)天涯論壇出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)方案后，反應(yīng)速度過慢，沒能及時(shí)通解決方案：及時(shí)辟謠，通過自媒體發(fā)表官方申明，召開新聞發(fā)布會(huì)，向公眾道歉，與百度一起站出來澄清事實(shí)。積極與受害者溝通，及時(shí)進(jìn)行相關(guān)賠償；保持與媒體的良好溝通，爭(zhēng)取媒體的同情和理解。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，建立全方位的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)監(jiān)測(cè)體系，建立、健全網(wǎng)絡(luò)危機(jī)案例庫(kù)與應(yīng)急預(yù)案，構(gòu)建與媒體的良好關(guān)系，完善企業(yè)的自媒體平臺(tái)建設(shè)。深入分析某企業(yè)的幾篇網(wǎng)絡(luò)新聞，分析它們的寫作特點(diǎn)以及不足。略第六章復(fù)習(xí)思考題一、概念識(shí)記口碑：是人與人之間對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)非正式的口頭交流，它既可以是正面的也可以是負(fù)面的，但與廣告、公關(guān)、促銷等商業(yè)目的明顯的傳播不同，口碑傳播是非商業(yè)性的，口碑交流使得消費(fèi)者可以直接與其他購(gòu)買者分享產(chǎn)品、品牌和服務(wù)的信息和經(jīng)驗(yàn)，從而導(dǎo)致他人的態(tài)度甚至是購(gòu)買行為發(fā)生改變。綜上所述，口碑傳播是指人與人之間自發(fā)地就某一個(gè)產(chǎn)品、品牌、組織和服務(wù)的非正式、非商業(yè)的交流與溝通。網(wǎng)絡(luò)口碑：是指網(wǎng)民通過論壇(BBS)、博客和視頻分享等網(wǎng)絡(luò)渠道，與其他網(wǎng)民共同分享的關(guān)于公司、產(chǎn)品或服務(wù)的文字及各類多媒體信息。網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷：將口碑營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合起來，旨在應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播技術(shù)與平臺(tái)，通過消費(fèi)者以文字等表達(dá)方式為載體的口碑信息，為企業(yè)營(yíng)銷開辟新的通道，獲取新的效益。負(fù)面口碑：是指消費(fèi)者給予他人對(duì)于某項(xiàng)產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的負(fù)面意見，這種負(fù)面意見來源于自身的經(jīng)驗(yàn)或經(jīng)由別人所傳播的經(jīng)驗(yàn)。負(fù)面口碑的傳播速度和影響范圍更是驚人的。二、單項(xiàng)選擇題1.與企業(yè)斥巨資打廣告、做促銷活動(dòng)、進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)等吸引消費(fèi)者關(guān)注的方式相比，口碑A.主動(dòng)性更強(qiáng)B.可信度更高C.商業(yè)性較弱D.成本低廉3.一般能夠以(D)種方式去創(chuàng)造口碑話題4.以互動(dòng)活動(dòng)去創(chuàng)造口碑話題時(shí)，活動(dòng)一般需要滿足(C)個(gè)條件。A.一個(gè)B.兩個(gè)C.三個(gè)D.四個(gè)5.消費(fèi)者傳播負(fù)面口碑時(shí)的動(dòng)機(jī)一般有(C)種A.三種B.四種C.五種D.六種7.導(dǎo)致負(fù)面口碑大范圍傳播的主要原因是(D)A.及時(shí)的信息缺失或滯后B.權(quán)威的信息缺失或滯后C.公眾無法從正常渠道得到信息D.8.不同的人對(duì)同一事實(shí)的判斷信息可能會(huì)做出不同的價(jià)值判斷，一般可以將價(jià)值判斷信息分為(C)種。A.一種B.兩種C.三種D.四種10.在面對(duì)消費(fèi)者的負(fù)面口碑時(shí)，能夠?qū)⒇?fù)面效應(yīng)轉(zhuǎn)化為“正面口碑”,并提升品牌形象的A.快速反應(yīng)B.態(tài)度坦誠(chéng)C.借勢(shì)營(yíng)銷D.控評(píng)A.非商業(yè)性B.可信度高C.主動(dòng)性弱D.具有團(tuán)體性A.傳播主題的匿名性B.傳播形式的多樣性C.突破時(shí)空的限制D.傳播效率更高A.趣味橫生B.便于傳播C.令人滿意D.贏得顧客的信任和尊敬4.用戶進(jìn)行口碑傳播一般會(huì)來源于哪幾種驅(qū)動(dòng)力?(ABC)A.產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)B.精神驅(qū)動(dòng)C.利益驅(qū)動(dòng)D.興趣驅(qū)動(dòng)A.電子郵件B.貼吧C.大眾點(diǎn)評(píng)D.淘寶A.簡(jiǎn)潔明了B.辭藻華麗C.方便快捷D.出人意料7.以下屬于創(chuàng)造口碑話題方式的是(ABCD)A.以服務(wù)去創(chuàng)造B.以事件去創(chuàng)造C.以免費(fèi)的方式去創(chuàng)造D.以獨(dú)具特色去創(chuàng)造8.以體驗(yàn)去創(chuàng)造口碑時(shí)，商家能夠與消費(fèi)者直接對(duì)接的體驗(yàn)方式有(ABCD)A.瀏覽體驗(yàn)B.感官體驗(yàn)C.交互體驗(yàn)D.信任體驗(yàn)9.為挖掘消費(fèi)者的真實(shí)需求，可以采取的行動(dòng)有(ABCD)A.加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者信息和言論的搜集B.激勵(lì)消費(fèi)者互動(dòng)反饋C.重視企業(yè)官方互動(dòng)平臺(tái)的建設(shè)D.通過搜索引擎了解消費(fèi)者最關(guān)心的產(chǎn)品或品牌屬性10.以下屬于有效的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷策略的是(ABC)A.制造好的口碑話題B.挖掘消費(fèi)的真實(shí)需求C.爭(zhēng)取意見領(lǐng)袖的認(rèn)可和支持D.只重點(diǎn)打造社會(huì)化媒體1、簡(jiǎn)述口碑的含義及特點(diǎn)?？诒侨伺c人之間對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)非正式的口頭交流，它既可以是正面的也可以是負(fù)面的，但與廣告、公關(guān)、促銷等商業(yè)目的明顯的傳播不同，口碑傳播是非商業(yè)性的，口碑交流使得消費(fèi)者可以直接與其他購(gòu)買者分享產(chǎn)品、品牌和服務(wù)的信息和經(jīng)驗(yàn)，從而導(dǎo)致他人的態(tài)度甚至是購(gòu)買行為發(fā)生改變。綜上所述，口碑傳播是指人與人之間自發(fā)地就某一個(gè)產(chǎn)品、品牌、組織和服務(wù)的非正式、非商業(yè)的交流與溝通?？诒畟鞑ゾ哂腥缦聨讉€(gè)顯著的特征：(1)非商業(yè)性?？诒畟鞑ナ侨伺c人之間的交流活動(dòng)，作為口碑傳播的主體，主要出于分享的目的來傳播信息，并不涉及商業(yè)傳播的目的；(2)可信任度高。口碑傳播主要發(fā)生在傳播者的朋友、親友、同事、同學(xué)等關(guān)系較為親近或密切的社交圈子內(nèi)，且傳播者也是消費(fèi)者，與賣方?jīng)]有任何關(guān)系，獨(dú)立于賣方之外，推薦產(chǎn)品也不會(huì)獲得物質(zhì)收益，因此，口碑傳播者傳遞的信息被認(rèn)為是客觀和獨(dú)立的，容(3)主動(dòng)性強(qiáng)。出于對(duì)消費(fèi)資訊的需求，口碑傳播的接收者往往主動(dòng)征詢他人關(guān)于某產(chǎn)(4)具有團(tuán)體性。正所謂物以類聚、人以群分。不同的消費(fèi)群體之間有著不同的話題與關(guān)注焦點(diǎn)，因此各個(gè)消費(fèi)群體構(gòu)成了一個(gè)個(gè)攻之不破的小陣營(yíng)，甚至是某類目標(biāo)市場(chǎng)。他們有相近的消費(fèi)趨向，相似的品牌偏好，只要影響了其中的一個(gè)人或者幾個(gè)人，在這溝通手段與途徑無限多樣化的時(shí)代，信息便會(huì)以幾何級(jí)數(shù)的增長(zhǎng)速度傳播開來。(5)提升企業(yè)形象。口碑傳播是人們對(duì)于某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)有較高的滿意度的一個(gè)表現(xiàn)，而夸張的廣告宣傳有可能會(huì)引起消費(fèi)者的反感。擁有良好的口碑，往往會(huì)在無形中對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，以及企業(yè)產(chǎn)品銷售、推廣都有著很大的影響。當(dāng)一個(gè)企業(yè)贏得了一種好的口碑之后，其知名度和美譽(yù)度往往就會(huì)非常高，這樣，企業(yè)就擁有了良好的企業(yè)形象。(6)成本低廉?？诒畟鞑ダ玫氖侨祟悅鞑バ畔⒌奶煨?，言談舉止間即可完成。相對(duì)于企業(yè)花巨資投入廣告、促銷活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)等方式來吸引潛在消費(fèi)者的目光，口碑傳播的成本極其低廉2、網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷四法則是什么?網(wǎng)民絕大多數(shù)都是年輕人，他們的自主性較強(qiáng)且追求個(gè)性。在信息泛濫的網(wǎng)絡(luò)中，只有有趣且符合他們個(gè)性追求的信息，才能被傳播。所以，若想讓自己的口碑營(yíng)銷能夠吸引網(wǎng)友的眼球，并且愿意傳播下去，就需要遵循網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的四大法則：(1)趣味橫生網(wǎng)絡(luò)上的各種信息非常多，若是沒有意思的信息很快就會(huì)被網(wǎng)友忽略。所以，在做網(wǎng)受這個(gè)信息，而且愿意分享信息，讓更多人知道這個(gè)消息。(2)便于傳播(3)令人滿意稱心如意的顧客，是最好的廣告商。有人喜歡你，他們會(huì)告訴朋友你的情況。他們?cè)敢鈳椭?，他們?cè)敢庵С帜愕纳猓麄兿Ｍ笥岩矟M意你的產(chǎn)品和服務(wù)。令人滿意，這是爭(zhēng)取更多口碑的最佳途徑，勝于你能做的其他任何事情。(4)贏得信任和尊敬沒有尊敬，就沒有好口碑。永遠(yuǎn)要做一家體面正派的公司，要將職業(yè)道德貫穿于一切業(yè)務(wù)活動(dòng)之中，要善待顧客，要與他們交談，要滿足他們的需要，要讓人們?cè)谙蚴烊苏勂鹉愕墓适聲r(shí)感到驕傲。3、網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷包括哪5個(gè)要素?“5T”模型由口碑傳播大師安迪·塞諾威茲提出，包括談?wù)撜?Talker)、話題(Topics)、工具(Tools)、參與(TakingPart)、跟蹤了解(Tracking)五大要素。雖然“5T”模型是對(duì)口碑傳播的高度概括，但同樣適用于網(wǎng)絡(luò)口碑傳播。(1)談?wù)撜撸簜鞑ナ且环N社會(huì)信息的傳遞行為，談?wù)撜呒磦鞑バ袨榈陌l(fā)起者，是所有傳播活動(dòng)不可或缺的關(guān)鍵因素，包括個(gè)體、群體和組織。網(wǎng)絡(luò)口碑的談?wù)撜咧饕悄切┱務(wù)撜?，包括：消費(fèi)者、粉絲、意見領(lǐng)袖、專職評(píng)論員、其他利益相關(guān)者。(2)話題：人們談?wù)摰闹行膬?nèi)容和主要議題即話題，是引發(fā)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的關(guān)鍵。任何事物，只要能夠引起人們的興趣或情感的共鳴，進(jìn)而引發(fā)討論，就可以成為網(wǎng)絡(luò)口碑傳播(3)工具：新媒體層出不窮，為網(wǎng)絡(luò)口碑傳播提供了絕佳工具。目前，網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播工具多為網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體，包括：使用者可以直接溝通交流的工具，如電子郵件、即時(shí)通信軟件等；可以發(fā)布個(gè)性化信息和各類資訊的工具，如博客、微博、微信；可以分享經(jīng)驗(yàn)交流意見的溝通平臺(tái)，如貼吧、論壇、SNS;為消費(fèi)者提供參考意見的評(píng)論性網(wǎng)站，如大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、口碑網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)；為消費(fèi)者提供網(wǎng)上購(gòu)物服務(wù)的電子商務(wù)網(wǎng)站，如淘寶、京東商城、樂淘網(wǎng)，消費(fèi)者可在交易完成后對(duì)所購(gòu)商品和賣家服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)和打分。(4)參與：網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播過程，是談?wù)撜吆托畔⒔邮照弑舜嘶?dòng)交流的過程，需要二者的共同參與，企業(yè)若要獲得正面的口碑，并使之在網(wǎng)絡(luò)上持續(xù)地傳播和擴(kuò)散，一是要為談?wù)撜咛峁└嗖栌囡埡蟮恼勝Y；二是通過及時(shí)參與交流互動(dòng)的行為，贏得客戶的好感，獲得更多的口碑；三是在交談的過程中發(fā)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)度高的“意見領(lǐng)袖”,鼓勵(lì)他們吸引更多的人參與到談?wù)撝腥ァ?5)跟蹤了解：網(wǎng)絡(luò)口碑真實(shí)反映了品牌在消費(fèi)者心目中的口碑和態(tài)度，通過追蹤搜集這些內(nèi)容信息，可以幫助企業(yè)更好地了解消費(fèi)者的想法，把握他們的真正需求和消費(fèi)心理，為產(chǎn)品研發(fā)和服務(wù)改進(jìn)提供更有效的實(shí)證依據(jù)。相宜本草是一家國(guó)產(chǎn)天然本草類化妝品品牌，其產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)化運(yùn)作時(shí)間較短，市場(chǎng)認(rèn)知度較低。雖然產(chǎn)品擁有良好的品質(zhì)和口碑，但了解該品牌的消費(fèi)者相對(duì)較少。相宜本草總部在上海，公司調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，相宜本草在上海地區(qū)產(chǎn)品美譽(yù)度達(dá)70分，而知名度只有30分，這與這幾年公司發(fā)展的整體策略有關(guān)，其市場(chǎng)投入相對(duì)較少，將更重要的資源及資金投入于產(chǎn)品研發(fā)及銷售渠道。在有限的市場(chǎng)投入情況下，如何能夠針對(duì)現(xiàn)階段的發(fā)展產(chǎn)生最好的營(yíng)銷效果?經(jīng)過多方咨詢與溝通，相宜本草采用了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑營(yíng)銷的策略，借助互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)營(yíng)銷新媒介，展開精準(zhǔn)營(yíng)銷策略，利用網(wǎng)絡(luò)快速傳播的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)低成本的廣泛傳播效應(yīng)。相宜本草選擇了唯伊網(wǎng)作為核心傳播載體，以唯伊社區(qū)為營(yíng)銷傳播中心，整合浙江本地社區(qū)