康師傅干拌面推廣策劃案

康師傅干拌面推廣策劃案拌面2002年推廣回顧2002市場總量20.97億包/年平價面：77.4%干脆面：8%中高價袋：10.4%容器面：4.3%1、02年容器面占整體方便面市場的4.3%，月均銷量達(dá)到75萬箱，其中康桶/珍碗/面霸/來一桶四支主力產(chǎn)品占比達(dá)到89%；

2、拌面從02年4月份上市后累計全年占整體容器面市場1%的份額；一、市場分析—02年市場分析—03年1-3月2003年1-3月市場總量月均2025.14千包/月平價面：80.2%干脆面：7.2%中高價袋：7.9%容器面：4.7%1、03年1-3月容器面占整體方便面市場的4.7%，月均銷量達(dá)到79萬箱；2、拌面由于推廣力度的減弱，占整體容器面已經(jīng)下降到0.3%的市場占比二、競爭分析價格（元）克重3.02.53.54.0115克110克120克●新面族●炒面大王●干拌面

●UFO目前主要對手UFO為炒面市場的先發(fā)品牌，其時尚/多樣的口味策略較有優(yōu)勢；且同炒面大王形成對康拌面的夾擊，但受業(yè)務(wù)力限制,僅局限在青島/煙臺/濟(jì)南/鄭州幾個城市的大型量販系統(tǒng)銷售。上市鋪貨on-pac冰紅茶臨期品處理拌面自去年四月份上市后，在ONPACK冰紅茶CP支持下,銷售呈現(xiàn)良好上升勢頭。在7月和9月分別達(dá)到銷售最高峰,十月份開始受季節(jié)影響,銷量急劇下滑三、銷售分析上市鋪貨on-pacK冰紅茶臨期品處理拌面自四月份上市后，四個營業(yè)部銷售趨勢基本一致；四、區(qū)域分析-1四、區(qū)域分析-21、魯東/魯西/豫北營業(yè)部為拌面推廣較好區(qū)域

2、從分所看02年銷售較好主要有魯東營業(yè)部的青島直營/青島所/煙臺所

魯西營業(yè)部的濟(jì)南直營/濟(jì)南所/濟(jì)寧所

豫北營業(yè)部的鄭州直營/鄭州所/洛陽所和豫南的漯河所；1、拌面目前銷售主要集中在K/A通路,從3個直營所看主要集中在連鎖店和量販店部分。

2、郵差為第二主通路;

五、通路分析-102年整體通路別銷售占比02三個直營所通路別銷售占比五、通路分析-2(鋪貨率)1、康拌面在K/A鋪貨率在青島/濟(jì)南/濟(jì)寧/鄭州維持在60%以上，其他各所較低

2、竟品UFO/炒面大王在青島/煙臺/濟(jì)南/漯河/鄭州有一定的銷售基礎(chǔ)，目前鋪貨主要集中在大型的量販店部分；1、紅?？谖稙樗膫€營業(yè)部主力口味；

2、從口味排序來看魯東：紅牛/海鮮/炸醬；魯西：紅牛/炸醬/海鮮；

豫北：紅牛/辣醬/炸醬；豫南：紅牛/炸醬/辣醬；六、口味分析七、問題&對策

對策問題康拌面知名度低，外包裝缺少食用說明消費(fèi)者食用習(xí)慣性太強(qiáng)，通常無意識中會泡錯，冰紅茶是非常有吸引力的贈品，贈品的季節(jié)性太強(qiáng)

K/A、CACB點(diǎn)鋪貨率10月天氣轉(zhuǎn)涼后呈逐月下滑趨勢；直接導(dǎo)致銷量銳減缺少媒體的支持，消費(fèi)者拉力弱產(chǎn)品精進(jìn)，增加拌的使用訊息

集中火力資源持續(xù)性進(jìn)行ONPACK或買贈形式的消費(fèi)者活動

全面提升K/A、CACB點(diǎn)鋪貨率

中心城市規(guī)劃EVENT活動和商場燈箱/看板等廣宣支持，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度拌面2003推廣策略

一、行銷目標(biāo)：

①2003年4-9月份銷售9.2萬箱,較去年同期成長37%②開發(fā)拌面市場，保持康拌面為拌面市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位③實現(xiàn)對潛在消費(fèi)群體的教育和開發(fā)，進(jìn)一步拓展容器面市場，從而提升康師傅容器面市場占有率二、行銷策略三、產(chǎn)品策略

醬包：醬包設(shè)計拉開差異重點(diǎn)提示加入時機(jī)工藝改善，醬更好拌面條：炸醬、辣醬、干燒海鮮全部改為圓面條毛利：毛利平均上升2%口味名稱微調(diào)標(biāo)識更清楚側(cè)面加入食用方法告知包膜：總的設(shè)計風(fēng)格不變，重點(diǎn)加入食用方法的告知因產(chǎn)品面條的調(diào)整，正片重拍，重拍的正片清晰度提高價格/高4.0元3.5元低3.0元價值/高2.5元低康師傅干拌面日清炒面大王新面族炒面都市新潮高價格產(chǎn)品優(yōu)勢新推出的主流價格產(chǎn)品，量很少強(qiáng)勢品牌主流價格

熟悉的口味

●擁有康師傅品牌●口味追求地道，是消費(fèi)者熟悉的、喜愛的味道●目標(biāo)消費(fèi)群比較廣泛●容器面的主流價格●強(qiáng)大的通路資源日清UFO飛碟炒面先發(fā)品牌有通路及區(qū)域的局限性四、口味策略

K/A上架三支口味：

山東:紅牛+海鮮+炸醬

河南:紅牛+辣醬+炸醬

經(jīng)銷通路選擇兩支口味：

魯東;紅牛+海鮮

魯西:紅牛+炸醬

豫北:紅牛+辣醬

豫南:紅牛+辣醬五、價格策略2003年維持現(xiàn)有通路價盤六、區(qū)域策略1、選擇精耕城區(qū)為主要推廣區(qū)域，片區(qū)市場不做推動

2、根據(jù)與UFO競爭狀況與拌面去年推廣基礎(chǔ)將青島精耕城區(qū)劃分為3級經(jīng)營區(qū)

一級經(jīng)營區(qū)：青島/煙臺/濟(jì)南3個甲級城市

重點(diǎn)經(jīng)營K/A、CACB、特通；

執(zhí)行[鋪貨達(dá)標(biāo)+K/A買贈抽獎+EVENT+特殊通路開發(fā)+媒體開發(fā)]

二級經(jīng)營區(qū)：威海/濰坊/東營/淄博/濟(jì)寧/臨沂/德州/鄭州/洛陽/安陽/商丘/漯河/信陽/南陽/平頂山/許昌16個城市

重點(diǎn)經(jīng)營K/A、CACB、特通；

執(zhí)行[鋪貨達(dá)標(biāo)+K/A買贈]

三級經(jīng)營區(qū)：日照/泰安/棗莊/荷澤/聊城/濱州/開封/新鄉(xiāng)/三門峽/

焦作/濮陽/駐馬店12個城市

重點(diǎn)經(jīng)營K/A

執(zhí)行[鋪貨達(dá)標(biāo)]

七、通路策略以一/二級經(jīng)營區(qū)：K/A、郵差/CACB；三級經(jīng)營區(qū)：K/A為主通路

第一階段---上市期（4月下旬）

◆K/A:(4/21-4/30)上架目標(biāo)：量販100%；連鎖90%；單點(diǎn)100%

◆郵差/2.5階：（4/21-4/26）：6+1珍碗

◆CACB：（4/24-4/30）：1箱送1個珍碗，拆箱回收并上架再送1碗（進(jìn)半箱并拆箱回收上架送1碗）；

山東區(qū)域選擇紅牛+海鮮；河南區(qū)域選擇：紅牛+辣醬，

鋪貨率目標(biāo)：((一/二級經(jīng)營區(qū))CA：100%；CB：70%；CC點(diǎn)不做推動;

◆特通：（4/21-5/10）1箱送1個珍碗，拆箱回收并上架再送1碗（進(jìn)半箱并拆箱回收上架送1碗）；

搶占五一假日銷售機(jī)會，力度差額結(jié)案后補(bǔ)，鋪貨率目標(biāo)：100%

七、通路策略以一/二級經(jīng)營區(qū)：K/A、郵差/CACB；三級經(jīng)營區(qū)：K/A為主通路

第二階段---推廣期（5-9月）

◆K/A：鋪貨目標(biāo)：量販100%；連鎖90%；單點(diǎn)100%

◆郵差/2.5階：5月執(zhí)行12+1桶面；6-8月執(zhí)行12+1拌面

◆CACB：1箱送1桶面力度鋪貨，鋪貨率目標(biāo)：CA：100%；CB：80%；

◆特通：1箱送1桶面+容器面專架陳列八、消費(fèi)者推廣---K/A活動時間：5月1日—6月30日活動主題：“涼爽新拌法”

活動形式：

一級經(jīng)營區(qū)：

每日C買贈+周末抽獎：平日2盒送300ML鮮的每日C（工廠直接捆綁，供貨活動K/A）+周末抽獎（100%中獎）配合人員導(dǎo)購，獎項設(shè)置：一等獎：休閑椅；二等獎：精美相架；三等獎：紙巾(周末導(dǎo)購選取銷量最大5家；具體點(diǎn)由MS根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r提報)二級經(jīng)營區(qū):

平日2盒送300ML鮮的每日C（工廠直接捆綁，供貨活動K/A）八、消費(fèi)者推廣-K/A活動時間：7月1日—8月30日（每周末）活動主題：‘歡樂一夏有拌法’

活動形式：

一級經(jīng)營區(qū):

冰紅茶買贈+周