淺談產(chǎn)品直銷的利與弊

PAGEPAGE4淺談產(chǎn)品直銷的利與弊學(xué)生名：XXX指導(dǎo)教師：XXX摘要：隨著直銷在中國的快速興起，直銷這種營銷方式吸引了越來越多企業(yè)的關(guān)注，越來越多的消費者開始接納直銷。本文就直銷的起源、定義、特點、目的、主要形式、發(fā)展狀況、以及直銷的利與弊等進行了探討。關(guān)鍵詞：直銷傳統(tǒng)營銷單層次直銷多層次直銷引言隨著企業(yè)這種直銷方式企業(yè)應(yīng)當綜合考慮直銷的優(yōu)點和缺點，根據(jù)企業(yè)自己的實際情況，選擇適合企業(yè)發(fā)展的銷售方式。直銷在中國將會有廣闊的發(fā)展前景，在未來直銷這種銷售方式將以網(wǎng)絡(luò)營銷為主導(dǎo)，并且直銷渠道將長期存在并蓬勃發(fā)展。一、直銷的起源與定義現(xiàn)代直銷起源于美國，最早的萌芽始于20世紀40年代，由猶太人卡撒貝創(chuàng)立。直銷與傳銷原本是同一個概念，都源自英文“directselling”，這種銷售方式創(chuàng)建于美國，后經(jīng)日本以及我國的臺灣香港地區(qū)傳入內(nèi)地。而中國的直銷起源于1990年，當時美國雅芳美容品公司作為第一家傳銷（DirectSelling）公司正式注冊登記，直銷開始進入中國。我們可以把直銷定義為：直銷是指產(chǎn)品的所有權(quán)從生產(chǎn)者手里直接轉(zhuǎn)移到用戶或最終消費者的手里的銷售方式，即產(chǎn)品制造商、生產(chǎn)商或者進口商直接將產(chǎn)品銷售給最終消費者的方式。這個定義沒有指明直銷過程中是不是一定存在直銷人員，也沒有指明直銷要采取哪種銷售方式，也沒有指明直銷是不是要在固定銷售場所之外。它強調(diào)的是產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)變，即由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的一個過程；它強調(diào)的是直銷是連接生產(chǎn)者與消費者距離最短的銷售方式，即生產(chǎn)者直接把產(chǎn)品交到消費者手中，中間不經(jīng)過第三者。二、直銷的特點與形式1、面對面銷售面對面銷售主要強調(diào)了直銷是一種兩個人面對面溝通的過程；是直銷員與顧客之間的面對面交流，這種交流可以說是一種對產(chǎn)品的演示，也可以說是一種服務(wù)，并且在這個過程中，雙方完成交易過程。2、不在固定零售點不在固定零售點是指直銷有別于一般零售店的銷售，它是一種無店鋪的零售方式。因此，直銷公司可以通過直銷員，在顧客家中、工作地點甚至其他非特定場所，把商品送達消費者。3、單層次直銷是最古老的銷售方式之一，由廠商派出銷售人員到消費者中去推銷，然后銷售人員把貨物直接賣給消費者，也就是“廠商—消費者”的過程。4、多層次直銷是指公司的直銷商可以不斷的通過人際關(guān)系發(fā)展直銷商加入公司的推銷隊伍，由此推薦加入的直銷商是他自己的下線，而每一個直銷商都可以如此的復(fù)制下去，從而形成一個龐大的多層次的直銷網(wǎng)絡(luò)。三、直銷目前的發(fā)展狀況目前我國直銷行業(yè)發(fā)展情況良好，已獲得國家商務(wù)部批準的直銷經(jīng)營許可的中外合資直銷企業(yè)有近40家，其中包括一些跨國企業(yè)和中資企業(yè)，全國直銷市場已達到一定規(guī)模。從發(fā)展現(xiàn)狀來看，一部分取得經(jīng)營許可的直銷企業(yè)，以產(chǎn)品品質(zhì)為核心，在突出消費個性上下功夫，力求以產(chǎn)品的高品質(zhì)和銷售方式的人性化、管理的規(guī)范化來吸引直銷人員和消費者。不少直銷企業(yè)通過各種方式提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，包括在生產(chǎn)研發(fā)、經(jīng)營方式、人力資源和品牌傳播等多方面加強建設(shè)、加大投入；還有一些直銷企業(yè)強化社會責任，積極參與我國的一些社會公益活動和慈善事業(yè)。也有直銷企業(yè)與專家和媒體廣泛合作，加強對我國直銷法規(guī)的宣傳和正確解讀，取得了良好的社會效果。由此可見，直銷是有利于我國經(jīng)濟和社會的發(fā)展的，同時，這些直銷企業(yè)在公眾心目中塑造良好的形象，也是為了實現(xiàn)自身的目的。四、直銷的利與弊（一）直銷與傳統(tǒng)營銷的對比直銷是廠商與消費者的直接接觸，廠商把產(chǎn)品直接銷售給消費者的營銷方式。其分銷渠道主要包括兩種：制造商—消費者，制造商—直銷商—消費者。傳統(tǒng)營銷是廠商通過層層經(jīng)銷商把商品分銷出去，經(jīng)過多次轉(zhuǎn)手，商品最終到達消費者手中的營銷方式。其分銷渠道主要包括四種：制造商—零售商—消費者，制造商—批發(fā)商—零售商—消費者，制造商—代理商—零售商—消費者，制造商商之間的利益沖突。1、從企業(yè)的角度出發(fā)，通過東星公司的案例及各直銷企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)的營銷方式對比，總結(jié)出直銷的缺點主要包括：（1）銷售費用大。生產(chǎn)廠家采用直銷方式，需要聘請直銷人員，需要租用或裝修店面，建設(shè)直銷渠道、管理直銷渠道，這要求直銷企業(yè)具有一定數(shù)量的人力、物力和財力，這些費用的數(shù)額是可想而知的。而傳統(tǒng)的營銷渠道的終端銷售都是分銷商和零售商自營的，不需要企業(yè)支付巨額的銷售費用。（2）區(qū)域局限性強。運用直銷方式，廠商只能在一定地域進行營銷活動，工作范圍不宜過大，反之，可能會造成事倍功半的結(jié)果。由于各地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展不平衡，采用直銷的營銷方式的企業(yè)一般只能把直銷的店鋪設(shè)在經(jīng)濟比較發(fā)達的大中城市，對于一些偏遠的地區(qū)，由于購買力比較低，通常不會設(shè)立直銷的店面，因此其銷售覆蓋率比較低。而傳統(tǒng)營銷的銷售渠道，可以通過各級分銷商，把銷售范圍在全國各地鋪設(shè)開來，覆蓋范圍比直銷要廣得多。（3）企業(yè)承擔的風險大。直銷模式的渠道建設(shè)費用和管理費用都由直銷企業(yè)自己承擔，直銷店鋪的貨物的存儲風險和銷售風險都得企業(yè)自己獨立承擔，一旦產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題或渠道出現(xiàn)問題，對直銷企業(yè)的影響都是非常巨大的。2、從消費者的角度看，直銷具有以下缺點：（1）直銷員強勢的推銷態(tài)度讓顧客反感。直銷員的薪水都是與其業(yè)績掛鉤的，所以推銷非常積極。對于一些顧客不需要的產(chǎn)品，其仍然不顧顧客的感受強行推銷，這會使顧客感到厭煩和反感。（2）多層次直銷的售后服務(wù)無人管理。在多層次直銷中，直銷商走街串巷，把商品灑向千家萬戶，而商品日后一旦出現(xiàn)故障，咨詢、維修、退換又去找誰?直銷商一走了之，受害者又是消費者。大連某一消費者聲稱直銷商上門為他們各家安裝曬衣架，說好的是本產(chǎn)品永不生銹。但用了不到半年。有一半以上都生了鐵銹，問題是發(fā)現(xiàn)了．但又找誰去維修、去調(diào)換?在消費者看來，一些直銷企業(yè)的售后服務(wù)讓人堪憂，消費者感覺沒有保障。五、企業(yè)的直銷對策世界上的任何事物都有矛盾，不包含矛盾的事物是沒有的。矛盾存在于一切事物中，并且貫穿于事物發(fā)展過程的始終，直銷也是一個矛盾，它也具有矛盾的本質(zhì)屬性。一個矛盾又包括了主要矛盾和次要矛盾，如果說直銷的優(yōu)點是主要矛盾，那么直銷的缺點就是次要矛盾。我們辦事情要善于抓住重點，集中主要力量解決主要矛盾，同時也要兼顧次要矛盾，這樣才能把事情辦好。所以，對于直銷這個整體，企業(yè)的重點是發(fā)揮直銷的優(yōu)點，同時要兼顧直銷的缺點，做到揚長避短，具體做法包括：第一，價格優(yōu)勢是直銷的核心優(yōu)勢，所以企業(yè)產(chǎn)品的定價一定要讓消費者覺得實惠。由于直銷企業(yè)的信譽非常重要，只有消費者信賴企業(yè)，覺得企業(yè)的產(chǎn)品實惠，企業(yè)才可能生存下去。第二，確保直銷渠道信息暢通。只有做到渠道信息暢通，直銷企業(yè)才能根據(jù)及時獲得的消費者反饋信息，及時做出回應(yīng)。只有渠道信息暢通，企業(yè)才能根據(jù)各直銷店鋪的存貨情況，調(diào)整生產(chǎn)計劃，避免生產(chǎn)過多使得產(chǎn)品滯銷。第三，提升產(chǎn)品的質(zhì)量，加強推銷人員的宣傳效果。產(chǎn)品的質(zhì)量是直銷企業(yè)生存的基礎(chǔ)，沒有良好的產(chǎn)品質(zhì)量，一定會造成產(chǎn)品終端的銷售困難，所以對一個直銷企業(yè)來說，產(chǎn)品質(zhì)量顯得尤為重要。第四，提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。很多消費者不認可直銷，就是因為產(chǎn)品的售后服務(wù)不好，出了事都不知道去找誰處理。所以保證提供良好的售后服務(wù)，可以吸引更多消費者。第五，渠道建設(shè)采用漸進式，以減少銷售費用和降低風險。很多企業(yè)在從傳統(tǒng)企業(yè)向直銷企業(yè)轉(zhuǎn)型的過程中，由于采用突變式，把雞蛋全都放在一個籃子里，結(jié)果付出了慘重的代價。企業(yè)在轉(zhuǎn)型時，可以考慮在部分地區(qū)實行直銷，原來的地區(qū)采用傳統(tǒng)分銷來保證滲透力，把兩種營銷方式整合起來，發(fā)揮企業(yè)銷售渠道的優(yōu)勢，這樣即有利于減少渠道的建設(shè)費用和銷售費用，又可以降低企業(yè)的經(jīng)營風險，還可以避免與原來的經(jīng)銷商正面沖突，并且擴大了銷售覆蓋范圍。綜上所述，企業(yè)要發(fā)揮直銷的優(yōu)點，克服直銷的缺點，做到揚長避短，就必須具體問題具體分析，清楚企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢，面臨的機會和威脅，制定正確的銷售戰(zhàn)略。結(jié)束語總之，由于中國國情的特殊性和現(xiàn)實的發(fā)展境況，在中國商業(yè)流通領(lǐng)域?qū)㈤L期共存著多種銷售渠道模式。傳統(tǒng)分銷與直銷各有其適用條件和利弊，沒有好壞之分，只有合適與否之別，企業(yè)應(yīng)當根據(jù)自身實際情況，確定營銷模式，只有合適的才是最好的。隨著市場的成熟度和商品信息透明度的日益提高，直銷將面臨巨大的發(fā)展機遇。目前中國的直銷現(xiàn)在仍處于起步階段，相信不久直銷將在中國迎來屬于自己的春天。參考文獻：（1）毛青松，2009，《淺談產(chǎn)品直銷的內(nèi)涵與利弊》，現(xiàn)代商，03：11-12（2）艾強，2006，《網(wǎng)絡(luò)營銷：E時代的美麗直銷》，廣東經(jīng)濟出版社.121-134（3）劉雄孝，2004，《代理與直銷的適用條件及選擇》，現(xiàn)代家電，03：44-45（4）張曉蕾，2007，《直銷為王》，海洋出版社，92-98（5）歐陽文章，2007，《中國直銷經(jīng)濟學(xué)》，北京大學(xué)出版社，328-3