房地產(chǎn)廣告推廣講義

房地產(chǎn)廣告推廣講義

第一講房地產(chǎn)廣告計(jì)劃擬定

當(dāng)我們確定了產(chǎn)品的廣告訴求點(diǎn)和廣告基調(diào)后，制定切實(shí)可行的廣告

計(jì)劃便成為實(shí)現(xiàn)最終銷(xiāo)田”的的必要步驟。而一個(gè)可操作的完整的廣告計(jì)

劃通常包括廣告周期的安柞，廣告主題的安排，廣告媒體的安排和廣告預(yù)

算的編排四個(gè)部分。

?、廣告周期的安排

廣告時(shí)間的安排.在?個(gè)規(guī)范化的營(yíng)捎行為卜,便是廣告周期的擬定.

而?個(gè)樓盤(pán)的廣告周期是隸屬于它的營(yíng)銷(xiāo)周期的，作為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的促

銷(xiāo)過(guò)程的營(yíng)銷(xiāo)周期，廣告周期的安排便是其不可缺少的一?個(gè)部分,通常.

?個(gè)完惟的營(yíng)銷(xiāo)周期由籌備期、公布期、強(qiáng)銷(xiāo)期和連續(xù)期這四個(gè)部分組成.

在引導(dǎo)期，大量的作業(yè)是一些銷(xiāo)售前的準(zhǔn)備工作，廣告運(yùn)用僅為一些新聞

報(bào)道和戶(hù)外媒體。人員銷(xiāo)售/只是配合企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行的少母認(rèn)幡Ji:作。進(jìn)

入公布期，樓盤(pán)則被正式推向市場(chǎng)，適量的報(bào)紙稿配合人員推廣，開(kāi)始將

賣(mài)場(chǎng)慢悔熱絡(luò)起來(lái)。當(dāng)強(qiáng)銷(xiāo)期來(lái)臨的時(shí)候，大量的報(bào)紙廣告，結(jié)合強(qiáng)書(shū)■力

的業(yè)務(wù)推廣，如人員拜望,電話(huà)追蹤，派報(bào)郵寄等等，立體的促銷(xiāo)攻擊全

面展開(kāi)。為配合銷(xiāo)售達(dá)到頂峰，或者在相對(duì)低落的時(shí)候創(chuàng)造又一個(gè)銷(xiāo)售高

潮,各種促銷(xiāo)活動(dòng)層出不窮.強(qiáng)銷(xiāo)期過(guò)后的連續(xù)期,則是對(duì)前期枳存客戶(hù)

的消化吸取和一些事務(wù)性的收尾工作,工作平言，廣告量也相對(duì)安靜。著

這個(gè)營(yíng)精周期只是整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程的一部分.則核階段的工作還應(yīng)包括對(duì)此

次銷(xiāo)作策略的修正和檢討，努力為下一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)周期的到來(lái)作準(zhǔn)備，

區(qū)別于其他產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)周期，預(yù)售商品房的營(yíng)銷(xiāo)周期的確定除「企業(yè)

內(nèi)部自身的因素外，往往依靠于樓盤(pán)的施工進(jìn)度,并經(jīng)常以施工進(jìn)度的某

個(gè)時(shí)間點(diǎn)，如建筑出地面，納構(gòu)的討頂，樓增竣工等等為營(yíng)銷(xiāo)的出人點(diǎn).

此外，各類(lèi)行假日，各種舒服的季9等等也是制定營(yíng)銷(xiāo)周期的重要時(shí)間考

顯點(diǎn)。因?yàn)檫@些時(shí)候，人們出行方便，產(chǎn)品宣傳有話(huà)題，容易形成人氣沸

騰的旺餡局面。

營(yíng)銷(xiāo)周期的長(zhǎng)短并沒(méi)有嚴(yán)格的限定，短則二三個(gè)月，長(zhǎng)則一年二年。習(xí)慣

上講，一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目從剛開(kāi)始預(yù)售到最用一套房屋的賣(mài)出，可以規(guī)劃為

一個(gè)完整的營(yíng)銷(xiāo)冏期。但一個(gè)樓盤(pán)在整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中，或是因?yàn)橄喑謺r(shí)間

長(zhǎng)，或是相售狀況的跌宕起伏.實(shí)踐中往往不止?個(gè)營(yíng)銷(xiāo)周期的存在.對(duì)

銷(xiāo)售總量在幾十萬(wàn)平方米以上的社區(qū)型樓盤(pán),每個(gè)不同的時(shí)間段.更會(huì)有

若干個(gè)相對(duì)獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)周期的存在，它們彼此配合，前后呼應(yīng).以階段性

的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)達(dá)到最終的銷(xiāo)售目的,相應(yīng)的，表現(xiàn)在廣告時(shí)間的安打上，便

是一個(gè)由若干個(gè)相對(duì)獨(dú)立的，彼此乂相互配合小的廣告周明串聯(lián)而成的大

的廣告周期。

二、廣告主題的安排

一樣來(lái)講，一個(gè)樓盤(pán)總布?幾個(gè)主要訴求點(diǎn)，幾個(gè)次要訴求點(diǎn)，除「說(shuō)

明書(shū)外，幾乎任何一種媒體形式的每次內(nèi)容表現(xiàn)，都是以一個(gè)主要訴求點(diǎn)

結(jié)合幾個(gè)次要訴求點(diǎn)來(lái)加以展現(xiàn)的.實(shí)際操作中，內(nèi)納總結(jié)出來(lái)的幾個(gè)主

要訴求點(diǎn)往往輪番作為廣告的主題來(lái)強(qiáng)打.而且.當(dāng)其中的一個(gè)主要訴求

點(diǎn)被選為廣告的主題時(shí)，其它的幾個(gè)主要訴求點(diǎn)則與次要訴求點(diǎn)一樣,有

挑選的作為廣告主題的專(zhuān)一表現(xiàn)，可以最大限度地吸引目標(biāo)客源：精心安

外的廣告主題的輪番展現(xiàn)，則可以保持樓盤(pán)的常新常亮。

有時(shí)，我們會(huì)發(fā)覺(jué)，廣告主題的挑選好象并沒(méi)有涉及產(chǎn)品的主要訴求

點(diǎn)，而是和都市的四季變化，熱門(mén)話(huà)題和生活習(xí)俗等等擊切相關(guān).其次.

這樣的廣告不是沒(méi)有主胭，而是主題相時(shí)除麻，創(chuàng)作者試圖以親和的姿勢(shì)

和近距離的角度來(lái)吸引客戶(hù)，間接的引導(dǎo)大眾對(duì)產(chǎn)品的愛(ài)好.廣告主超

的輪番安排也不是無(wú)序的，它是和廣告周期的安都和廣告訴求點(diǎn)的內(nèi)容緊

密相連的。在產(chǎn)品引導(dǎo)期和公布期，廣告緊密相連的。在產(chǎn)品引導(dǎo)期和公

布期，廣告主題多以產(chǎn)品的規(guī)劃優(yōu)勢(shì)，樓盤(pán)的地段將點(diǎn)為主，通過(guò)形象的

著力介紹，讓一個(gè)新興的事物盡快為客戶(hù)所注目和了解?到了樓盤(pán)的強(qiáng)銷(xiāo)

期和連續(xù)期，除非產(chǎn)品有特別的優(yōu)勢(shì)，價(jià)格攻勢(shì)往往成為廣告的主要內(nèi)容.

在客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品了解的基礎(chǔ)上,通過(guò)價(jià)格上的優(yōu)待折讓和某些服務(wù)方面的承

諾促使成交迅速放大。

三、廣告媒體的安排

各色各樣的戶(hù)外媒體、印刷媒體和報(bào)刊雜志、廣播電視等等媒體在信

息傳播的功能方面各有所長(zhǎng)也各有所短，它們?cè)趶V告活動(dòng)中起著各自的作

用.

為了更好地發(fā)揮媒體的效率，使有限的廣告經(jīng)跟收到很大的經(jīng)濟(jì)效益,

應(yīng)該對(duì)不同類(lèi)型的媒體在綜合比較的氈礎(chǔ)上,加以合理的挑選、組合，以

期取長(zhǎng)補(bǔ)短，以?xún)?yōu)補(bǔ)拙。

因?yàn)榉康禺a(chǎn)的“不動(dòng)產(chǎn)”特質(zhì)，它的常用廣告媒體一樣為戶(hù)外媒體、

印刷媒體和報(bào)刊媒體三大塊.其中戶(hù)外媒體因?yàn)槲恢霉潭?比較偏重廠樓

盤(pán)周困的區(qū)域性客源：印刷媒體可以定向派發(fā),針對(duì)性和靈活性都較強(qiáng)；

報(bào)刊媒體和廣播電視則覆能面廣，客源層多。三者取長(zhǎng)補(bǔ)短，是房產(chǎn)廣告

的三駕車(chē).

就“縱”的方面而言，我們已經(jīng)知道，一個(gè)完整的廣告周期由籌備期、

公布期、強(qiáng)銷(xiāo)期和連續(xù)期這四個(gè)部分組成。在廣告的籌備期，廣告媒體的

安排以戶(hù)外媒體和印刷媒體為主,傳樓處的搭建，樣本房的建設(shè)，行板的

制作以及大量的海報(bào)、說(shuō)明書(shū)的定稿印刷等等，占據(jù)了工作的主要內(nèi)容。

報(bào)刊媒體的安打則除「記者招待會(huì)外，幾乎沒(méi)有什么。進(jìn)入廣告的公布財(cái)

和強(qiáng)銷(xiāo)期，廣告媒體的安排慢慢轉(zhuǎn)向以報(bào)刊媒體為乙戶(hù)外媒體和印刷媒

體此時(shí)已經(jīng)制作完工，因?yàn)橄鄬?duì)的固定性，除非有特別情形或苕配合一些

促銷(xiāo)活動(dòng)，一樣改變不大，工作量也小。而報(bào)刊媒體則開(kāi)始在千變?nèi)f化的

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，節(jié)奏加快，出招頻頻，以靈活多變的特色，發(fā)揮其特殊的功

效.到了廣告?的連續(xù)期.各類(lèi)廣告媒體的投放開(kāi)始假旗息鼓，銷(xiāo)售上的廣

告宣傳只是依靠前期的?些剩余的戶(hù)外媒體和印刷媒體來(lái)堅(jiān)持，廣告計(jì)劃

也接近尾聲.

廣告媒體在“橫”的方面的安排，其實(shí)也貫穿于廣告周期的四個(gè)階段,

但于產(chǎn)品強(qiáng)銷(xiāo)期的時(shí)候要求特別高。某單-位8000元/人民幣的樓盤(pán)，它的

媒體組合的理想三維廣告空間是這樣設(shè)計(jì)的：客戶(hù)坐飛機(jī)回上海，在座機(jī)

上看到《東航雜志》中的樓盤(pán)廣告，卜飛機(jī)后坐汽車(chē)回市區(qū)，在虹橋路上

則看到同樣內(nèi)容的戶(hù)外看板。晚上解開(kāi)《新民晚報(bào)譏該樓盤(pán)的廣告以赫然

在目,第二天聽(tīng)早上廣播上亂同樣的信息又縱然而至……，視黨聽(tīng)覺(jué)的

多重刺激，將在最大限度上挖掘和引導(dǎo)目標(biāo)客源，以配合業(yè)務(wù)人員的推廣

行為.創(chuàng)造最佳的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

四、廣告預(yù)算的編排

就房地產(chǎn)銷(xiāo)售而含，廣告預(yù)算大致應(yīng)該把握在樓盤(pán)銷(xiāo)售總金額的1%

一3%之間,大的公司因?yàn)橛谐渥愕馁Y金保證，往往是根據(jù)計(jì)劃來(lái)確定債算

的.而大部分中小型公司，因?yàn)樨?cái)力有限，廣告演算范本上是量力而行，

行時(shí)修甚至是階段性的滾動(dòng)執(zhí)行，銷(xiāo)售結(jié)果一旦不盡人意，廣告預(yù)算使停

止執(zhí)行.

在銷(xiāo)售的籌備期，因?yàn)榘ń哟行?、樣品屋在?nèi)的大員的戶(hù)外媒體,

印刷媒體的設(shè)計(jì)制作的工作量是相當(dāng)大的,再加上其它的準(zhǔn)備工作,所以

廣告費(fèi)的支出是比技大的,一樣約占總的預(yù)算的30—50%。到了公布期,

報(bào)刊媒體的費(fèi)用開(kāi)始上升，其它的銷(xiāo)售道具因?yàn)橐讶恐谱魍瓿?，則很少

再產(chǎn)生費(fèi)用C進(jìn)入廣告強(qiáng)銷(xiāo)期，報(bào)刊雜志，廣播電視的廣告密度顯著增加，

廣告費(fèi)用又陡然上升;另一方面,為了推動(dòng)銷(xiāo)售上臺(tái)階,穿插其中的各項(xiàng)

促稻活動(dòng)又免不了.因此大量的廣告預(yù)算是必不可少的.這個(gè)時(shí)候的廣告

頸算約占息量的40%強(qiáng)。接近連續(xù)期,廣告預(yù)算則慢慢的近于零.銷(xiāo)售也

開(kāi)始終止.

在所有的廣告支出中,若從相對(duì)節(jié)省，比較常規(guī)的用度來(lái)分析，銷(xiāo)售

前期的接待中心、樣品屋等等的設(shè)計(jì)和建設(shè)跋用是一大塊：貫穿銷(xiāo)售始終,

連續(xù)性的報(bào)刊雜志的發(fā)布費(fèi)用則是另外一大塊。這二大塊預(yù)算項(xiàng)目約占總

的廣告預(yù)算的70—80%。

有廣告預(yù)算的安川，便布?廣告成效的評(píng)判，對(duì)投入和產(chǎn)出的認(rèn)真運(yùn)算

是企業(yè)生存的基本準(zhǔn)則。在具體的產(chǎn)出還未實(shí)現(xiàn)以前，廣告預(yù)算的編排是

否科學(xué)，是否經(jīng)濟(jì)則應(yīng)該是依從由市場(chǎng)調(diào)研而來(lái)的首鑄決策，并旦在執(zhí)行

的過(guò)程中,不斷的進(jìn)行回饋和調(diào)整.

第二講房地產(chǎn)廣告的制訂（略）

第三講房地產(chǎn)的品牌策略

廣州奧林匹克花園在短時(shí)間內(nèi)取得龐大成功，?位同行說(shuō)道，我們辛

￥?勞累數(shù)年建立的基礎(chǔ).他?夜之間便趕上了“奧園的秘密在于式成功實(shí)

現(xiàn)產(chǎn)業(yè)嫁接后品牌騰9該講展現(xiàn)了品㈱發(fā)展的最新理念，協(xié)助發(fā)展商也

立系統(tǒng)化的品牌計(jì)劃。

第操作環(huán)節(jié)：品牌資產(chǎn)強(qiáng)大的價(jià)值提升力品

我們可以作這樣一此假設(shè)，盡管這些假設(shè)是不存在的，只是通過(guò)這些

假設(shè)，可以想象晶牌對(duì)樓盤(pán)銷(xiāo)售所起的難以佰的作用。我們假設(shè)是：如果

俊園不是萬(wàn)科而是由另外一家公司開(kāi)發(fā)，結(jié)果會(huì)怎樣？這個(gè)項(xiàng)目在業(yè)界看

來(lái)幾乎沒(méi)有期望：寫(xiě)字樓改信宅.本身平面設(shè)計(jì)方面的問(wèn)題就很多：項(xiàng)目

拖了幾年，成本愈來(lái)愈高；兩條馬路從門(mén)前交叉而過(guò),周邊環(huán)境不敢恭雄；

定位大戶(hù)型豪宅.總樓價(jià)高達(dá)數(shù)百萬(wàn)元，面時(shí)的項(xiàng)目卻被萬(wàn)科做得療出有

色，如今俊園已成功售出83*并于去年12月順利入伙.明顯萬(wàn)科品牌成

為該項(xiàng)目成功的?個(gè)不可缺少的原因.

我們還叮以看到深圳地產(chǎn)界個(gè)別做得相節(jié)杰出的項(xiàng)目，僅僅因?yàn)槿狈?/p>

品牌支撐，所以在銷(xiāo)傳上便顯得困難許笠.

這就是品牌的威力。品牌可以錦上添花，品睡”J'以化粕配為神廳，品

牌可以讓瀕臨死亡的項(xiàng)目絕處適生?成功的品牌就是信譽(yù)，正如中國(guó)海外

張一平所言，就是擁有一批“鐵桿買(mǎi)家，就是客戶(hù)亳不猶疑掏錢(qián)買(mǎi)你的樓.

房地產(chǎn)品牌害價(jià)值幾何？中國(guó)海外坦言,凡中國(guó)海外的樓.每平方米

比同區(qū)域都要高出10%以匕金地雖然認(rèn)為提升了品管不等T?就應(yīng)該提升

樓介.但金地的樓價(jià)肯定比同區(qū)域的樓盤(pán)每平方米至少「盡可能高出

5001000元,而黃圳雅苑推出時(shí).由于價(jià)位比人們估量的要低許多,因此

顯現(xiàn)數(shù)千人爭(zhēng)購(gòu)幾百套房的局面,

品修，產(chǎn)

第2操作環(huán)W；構(gòu)成房地產(chǎn)品牌的因素分析

虔域3*］

結(jié)府瞿崇］、▼/I

4.產(chǎn)￡.1

/>

/1\\

社會(huì)心理！I*『,'區(qū)?里索］

分析A：惰性因子構(gòu)成

（1）地域要素

房地產(chǎn)品牌社區(qū)的邊界一樣限制在人們II常生活中能直接發(fā)生互動(dòng)的

范疇之內(nèi)或在那些能滿(mǎn)足人們基本需要（如經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和社會(huì)控制）的設(shè)

施、機(jī)構(gòu)所能發(fā)揮作用的范疇之內(nèi)，房地產(chǎn)社區(qū)邊界根據(jù)研究與笄的需要

可大可小，一樣可分為從小到大以下系列：組團(tuán)（居民小組），小區(qū)（居委

會(huì)）、居住區(qū)、地區(qū)（街道）等。

（2）人口要索

社區(qū)策劃中提到的社區(qū)人口，往往涉及三個(gè)要點(diǎn)，人口數(shù)量、構(gòu)成和

減，數(shù)量是指?jìng)€(gè)社區(qū)內(nèi)人口的多少:構(gòu)成是指社區(qū)內(nèi)不同類(lèi)型人口的多

點(diǎn)：點(diǎn)則是指社區(qū)人口及他們的活動(dòng)在社區(qū)范區(qū)內(nèi)的空間空，同時(shí)還包括

人口密度等M題。

（3）區(qū)位要素

社區(qū)區(qū)位策劃就是研究社區(qū)生活的時(shí)間和空間因縈，在社區(qū)中，人們

的不同活動(dòng)有著不同的空間頒，他們對(duì)時(shí)間和利用也有一定的形式.

（4）結(jié)構(gòu)要索

社區(qū)的結(jié)構(gòu)笄是研究社區(qū)內(nèi)的各種社會(huì)群體的綱織（家庭、鄰里、商

業(yè)服務(wù)、機(jī)關(guān)、學(xué)校、醫(yī)院等等）相互這間的關(guān)系；社區(qū)并不是一個(gè)孤島

它與其他社區(qū)行著相當(dāng)復(fù)雜和密切的聯(lián)系.

（5）社會(huì)心理要素

社區(qū)是由許各群體和組織所構(gòu)成的，社區(qū)成員生活、工作在這些群體

和組織之中，社區(qū)的性質(zhì)和規(guī)模而社區(qū)的結(jié)構(gòu)有極大的影響，而社區(qū)結(jié)構(gòu)

的不同，又會(huì)對(duì)社區(qū)面員的心理和行為產(chǎn)生不同的膨響.生活在不同的社

區(qū)之中，使人具有不同的心態(tài)和行為方式。

分析B：活性因子構(gòu)成

因素1：品牌忠誠(chéng)

衡量乩牌價(jià)值最有力的尺度是它在顧客間產(chǎn)生的忠誠(chéng)度（重且購(gòu)買(mǎi)、

口碑）?在另?些情形下,忠誠(chéng)度反映的是效率動(dòng)機(jī)，這個(gè)品牌不錯(cuò),所以

我們自動(dòng)挑選了它，以便少付出代精力。注意，顧客依林?位“專(zhuān)家”（如

一位交易商）為他或她做出決定而且專(zhuān)家門(mén)己的偏好，這也是效率忠誠(chéng)度

的一個(gè)重要特例。在這種情形下，忠誠(chéng)度實(shí)時(shí)上是由渠道創(chuàng)造的忠誠(chéng)度。

忠誠(chéng)的展播烈形式是喜歡。這時(shí)，顧客堅(jiān)持找到這種產(chǎn)品,往往考慮

到在以前某一情形下（如“當(dāng)我需要它時(shí)它就在那兒”>該產(chǎn)品的作用,有

時(shí)甚至帶著幾乎是虛誠(chéng)的態(tài)度忠誠(chéng)水平使品牌從競(jìng)爭(zhēng)壓力卜解脫出來(lái).

如廣告和價(jià)格促銷(xiāo)，能夠帶來(lái)很高的利澗.

因素2：：品牌知名度

品牌資產(chǎn)的最簡(jiǎn)單形式是熟悉程度。熟悉的品牌給潁客一種可信（降

低風(fēng)險(xiǎn)）感.所以它被考慮和挑選的可能性都較大。還有令人信服的證據(jù)

表明，?樣說(shuō)來(lái)，顧客更喜愛(ài)他們熟悉的品牌，最后，挑選一種知名品牌

是能證明顧客挑選這種品牌的合理性，能說(shuō)明他或她的行動(dòng).這一合理性

證明也能起到某種社會(huì)作用，衣明：這個(gè)人買(mǎi)的是有價(jià)值的東西。

因素3：可感知的俄量

知名品牌總能傳遞一種質(zhì)量信息（無(wú)論好或環(huán)）。質(zhì)量聯(lián)想可能只是籠

統(tǒng)的光環(huán)：例如，列維?施特勞斯隊(duì)（LeviStrauss）的產(chǎn)品和它本身作為

一?個(gè)工作地點(diǎn)名聲都非常好。這種聯(lián)想也可能是個(gè)體到某?屬性或產(chǎn)品大

類(lèi)的：吉列生產(chǎn)優(yōu)隨刀片.蘋(píng)果生產(chǎn)用戶(hù)界而友好的產(chǎn)品,新秀現(xiàn)

（Samsonite）公司的產(chǎn)品特別繹久耐用。在某些情形下,品牌會(huì)變成?個(gè)

產(chǎn)品大類(lèi)的同義詞（如施樂(lè)，克里內(nèi)克斯薄紙.聯(lián)邦捷運(yùn)工另外，品牌往

往能引起強(qiáng)烈的價(jià)格聯(lián)想，會(huì)影響質(zhì)量認(rèn)知（如人們期望一種凱馬特牌的

產(chǎn)品價(jià)格較低，可能贓量也較差）.所以，很多產(chǎn)品和品牌都存作窗烈的加

量聯(lián)想..

因素4：品牌聯(lián)想

雖然順后戰(zhàn)想卜分重耍，但或他的史主:觀和史情紹化的聯(lián)想也是品牌

價(jià)值中的重要組成部分。這些包括個(gè)人聯(lián)想:加多拉的“像邁克一樣”是

一場(chǎng)熱鬧的廣告攻勢(shì),但每個(gè)名人簽名都包含著它的元素。其他聯(lián)想則更

情緒化,它們與生活方式或個(gè)性有關(guān),如穩(wěn)固性（見(jiàn)眾多柯達(dá),廣告以及

慎遠(yuǎn)的“一塊石頭”），是“嬉皮上”還是“趕時(shí)塔”（對(duì)流行股公司和軟飲

料、啤酒和烈酒有標(biāo)準(zhǔn)的愛(ài)好；例如安德烈?阿加西的“形象就是力廠

廣告）和責(zé)任感（如關(guān)心環(huán)境，這目前既是個(gè)歪要的問(wèn)題，也是很多廣告

的主題）,其他強(qiáng)烈聯(lián)想可能與產(chǎn)品的顧客或使用者的類(lèi)型（如業(yè)務(wù)經(jīng)珅讓

人聯(lián)想到白村衣和禿頂）或地理區(qū)域（如對(duì)于日本汽乍和瑞士r?表讓人想

到原產(chǎn)國(guó)）有美。總之，這些聯(lián)想構(gòu)成了品牌個(gè)性，暗示出了品牌適合（不

適合）的情形.

因素5：共他品牌資產(chǎn)

其他品牌資產(chǎn)，如專(zhuān)利和商標(biāo)，也很有價(jià)值。

第3操作環(huán)節(jié)：鑄造品牌的戰(zhàn)術(shù)演練

制勝戰(zhàn)術(shù)一：全地CIS優(yōu)化工程

根據(jù)尹董在自動(dòng)儀式上提出的“立足現(xiàn)實(shí).升級(jí)段化：解決問(wèn)題,注

重突破；著眼未來(lái).建立機(jī)制；統(tǒng)?思想.專(zhuān)窠設(shè)計(jì)：分項(xiàng)啟動(dòng)，并行推

進(jìn)”的優(yōu)化原則，根據(jù)公司CIS實(shí)際問(wèn)題.依照CIS專(zhuān)業(yè)化的設(shè)計(jì)理想.

有針對(duì)性實(shí)施專(zhuān)案優(yōu)化，的部門(mén)使用.并行推進(jìn)的工作思路.

?通過(guò)對(duì)集團(tuán)現(xiàn)有企業(yè)文化資源的優(yōu)化，提煉出真正切合金地現(xiàn)文與

未來(lái)發(fā)展要求的企業(yè)理念之精華-注重保持與企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人內(nèi)在邏輯的

?致性，給「系統(tǒng)規(guī)范的技術(shù)整合，使之能好花蓋、奧穿上企業(yè)治理的性

個(gè)過(guò)程與各個(gè)層而，從而成為金地統(tǒng)一文化價(jià)佰觀的基石，并通過(guò)各種傳

播得到社會(huì)公眾和員匚的認(rèn)同。

?用金地理念升華員工的事業(yè)追求、職業(yè)道德和工作態(tài)度.在CIS優(yōu)

化工程中,我們遵照金地“以人為本”的理念,通過(guò)員工全過(guò)程、多方位、

多層次的參與，用金地理念不斷引導(dǎo)和撞擊員r.心態(tài)，使員工在價(jià)值觀念、

角色意識(shí)'知識(shí)技能等方面得以?xún)?yōu)化和升華。

?通過(guò)梳理、評(píng)估現(xiàn)有企管體系，對(duì)照先進(jìn)企業(yè)，找問(wèn)題尋差跑.依

照現(xiàn)代化企業(yè)治理模式，提出金地制度建設(shè)規(guī)劃，建立制度性定期評(píng)估一

優(yōu)化機(jī)制，連續(xù)漸進(jìn)地建立充分細(xì)化、量化標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的工程程序和制嗖.

從而逐步完善企業(yè)治理體系，使企業(yè)具有靈敏的感覺(jué)能力與應(yīng)變能力，以

保證金地“二次創(chuàng)業(yè)”的順利實(shí)施。

?金地員工,代表金地企業(yè)：金地員工行為，是金地勢(shì)象縮影。CIS

優(yōu)化工程將以《員工F冊(cè)》的形式，以互相尊重、和顏悅色的交流方式.

向員工傳達(dá)金地理念和企業(yè)治理的要求，使員工對(duì)自己該做的、不該做的

事一目了然，從而達(dá)到規(guī)范員工行為，強(qiáng)化企業(yè)治理，提升企業(yè)形象的目

的。通過(guò)對(duì)金地VI系統(tǒng)的規(guī)整、治理與規(guī)劃，徹底改變目前使用不規(guī)范、

不統(tǒng)?、無(wú)治理無(wú)監(jiān)督的無(wú)政府狀態(tài)、要根據(jù)行業(yè)特色實(shí)施專(zhuān)案設(shè)計(jì)強(qiáng)化I

系統(tǒng)重點(diǎn)區(qū)域的優(yōu)化與治理.逐步建立金地VI精乩、從而達(dá)到包裝企業(yè)、

全面提升企業(yè)形象的日的。

?為金地建立良好的公共關(guān)系與公眾形象通過(guò)對(duì)?金地公共關(guān)系現(xiàn)狀的

梳理，正確認(rèn)識(shí)企業(yè)組織公共關(guān)系層而的特質(zhì)宏觀片面上構(gòu)建外界對(duì)企業(yè)

形象（如知名度、美譽(yù)度）的認(rèn)同：中觀層面上、因時(shí)困地恰到好處地挑

選與企業(yè)發(fā)生持久關(guān)系的人群,如政府，銀行、客戶(hù)等公共關(guān)系,制定相

應(yīng)的公關(guān)策路：同時(shí)從微觀層而上，強(qiáng)化員工公關(guān)意識(shí)和技巧的培訓(xùn)|?加

強(qiáng)與各界溝通能力

?形成一個(gè)鮮明的無(wú)可代替的“金地勢(shì)象”根據(jù)公司現(xiàn)有狀況與發(fā)展

需要，完善宣傳體制：并根據(jù)傳媒特性、按照整合性、統(tǒng)一性原則,制定

公司整體傳播計(jì)劃：通過(guò)對(duì)金地模式、金地地產(chǎn)品牌、金地文化、金地人

的綜合傳播，形成“名人名品名企業(yè)”的綜合效應(yīng)。

全方位的豐厚回報(bào)

CIS優(yōu)化工程.通過(guò)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)與全體員工的共同努力、經(jīng)過(guò)系統(tǒng)完整

的策劃、設(shè)計(jì)、實(shí)施、CIS將會(huì)給金地帶來(lái)全方位的豐厚回報(bào).

CIS的理念系統(tǒng)成為金地統(tǒng)的信仰和追求，增加金地對(duì)員工的吸引

力和員工對(duì)金地的向心力、形成龐大的內(nèi)聚作用。激活員工為共同的事業(yè)

忘我工作與不斷創(chuàng)新的激情。

CIS憂(yōu)化工程通過(guò)推動(dòng)組織與制度的不斷完善、使企業(yè)治理更界科學(xué)

化、標(biāo)準(zhǔn)化、更富有.創(chuàng)造性，從而保證企業(yè)經(jīng)苕治理的高效益與島效率、

保證金地集團(tuán)的高速發(fā)展與快速擴(kuò)張。

優(yōu)化的CIS系統(tǒng),經(jīng)整體有序的傳播,有利于提升金地富于創(chuàng)新與人

性化的品牌形象，建立用戶(hù)信心，增強(qiáng)金地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、提高幣場(chǎng)占有率.

CIS優(yōu)化工程，通過(guò)有效地策劃與整體整合傳播、蟹造?個(gè)值御信任電臺(tái)

作的企業(yè)形象,構(gòu)建出政府與社會(huì)公眾對(duì)金地的良好印象與關(guān)系：增強(qiáng)股

東投資信心與供應(yīng)商的合作信心、從而創(chuàng)造良好的經(jīng)苜環(huán)境Lj上升空間，

千里之行，始于足卜，CIS優(yōu)化工程的啟動(dòng)只是金地CIS工程的第一

步.CIS_L程是?個(gè)連續(xù)發(fā)展與優(yōu)化的過(guò)程，通過(guò)系統(tǒng)、科學(xué)、有效的設(shè)計(jì)

和柒團(tuán)上卜.齊心協(xié)力地推進(jìn).金地CIS，作將一步步文現(xiàn)償期目標(biāo).

制勝戰(zhàn)術(shù)二：CI導(dǎo)人操作指引

如果把企業(yè)比喻成一支軍隊(duì)，那么企業(yè)理念和任務(wù)就好比作戰(zhàn)的戰(zhàn)略

方案,而CI則是一面旗幟、CI設(shè)計(jì)的本質(zhì)是將企業(yè)理念演繹為視覺(jué)符號(hào)

系統(tǒng).

形象概念的形成由企業(yè)理念和企業(yè)任務(wù)書(shū)可直接導(dǎo)出。形象概念可從

兩個(gè)層面把握、-是企業(yè)的基本形象概念,如一流的企業(yè)、先進(jìn)的企業(yè)、

大企業(yè)、可依靠的企業(yè)、有前途的企業(yè)、有實(shí)力的企業(yè)、正在成長(zhǎng)的企業(yè)、

可靠的企業(yè)等等.：是輔助形象。所謂軸助形象，是支持屜本形象概念的

異體內(nèi)容,例如.對(duì)上述基本形象概念中的先進(jìn)企業(yè)的輔助概念就可能有:

技術(shù)先進(jìn)、設(shè)備先進(jìn)、在同行業(yè)中名列前茅、對(duì)社會(huì)奉獻(xiàn)大等：對(duì)有實(shí)力

的企業(yè)和輔助概念就可能有：資金雄厚，歷史悠久、知識(shí)滂集、技術(shù)先進(jìn)

等。

設(shè)計(jì)概念是那些可演變?yōu)橐曈X(jué)形象的詞語(yǔ)，是從企業(yè)形象概念到符號(hào)

系統(tǒng)必經(jīng)的橋梁.設(shè)計(jì)概念應(yīng)和主要企業(yè)形象概念相對(duì)應(yīng)。例如，一個(gè)僅

創(chuàng)造理想居住環(huán)境為宗旨,與實(shí)力、服務(wù)、環(huán)保等主要形象概念相對(duì)應(yīng)的

設(shè)計(jì)概念有?：簡(jiǎn)潔、明快、感性、統(tǒng)一、柔和、有機(jī)等2與技術(shù)性、發(fā)展

性、國(guó)際化相對(duì)應(yīng)的設(shè)計(jì)概念有：明朗、嚴(yán)譚、理性、精致、簡(jiǎn)潔、方向

感等.

從設(shè)計(jì)概念轉(zhuǎn)換成企業(yè)視覺(jué)符號(hào)系統(tǒng)是整個(gè)傳播工程的關(guān)鍵。所謂視

覺(jué)符號(hào)是指那些具有不同傳播功能，既統(tǒng)一又有所分工的視覺(jué)符號(hào)的總稱(chēng).

它可分成兩類(lèi)：--類(lèi)是抽象的符號(hào).這類(lèi)符號(hào)在觀念的眼里常會(huì)被視為某

種觀念的陳述，這種抽象的意象內(nèi)涵較窄但有很寬的外延：另?類(lèi)是使用

具體符號(hào)作為企業(yè)的視覺(jué)象征，這類(lèi)符號(hào)具有宜觀生動(dòng)的形象，立刻就能

吸引人們的注意,激發(fā)許多生動(dòng)的想象。如鴿子象征著純潔、友愛(ài)和溫柔:

麥當(dāng)勞老人和謁可親的形象給人以可靠的信任感。

設(shè)讓出表示企業(yè)精神.理念的符號(hào)系統(tǒng)后,還要挑選傳播形懸的載體。

視覺(jué)傳播的載體常If以下幾類(lèi)：

日本CI專(zhuān)家提出的企業(yè)傳播系統(tǒng)(CorporateCcnmunicotionSysxem)

的SCNR模式,較好地概括;上述過(guò)程。

廣告被認(rèn)為是以多種內(nèi)部關(guān)聯(lián)的方式影響消費(fèi)者的態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)行為.

?則廣告的刊出能魴提高品牌知名度，宣傳品牌品質(zhì)及效用，為品牌樹(shù)立

形象和個(gè)性.將特定感情與之相聯(lián)系,將品牌與諸如同行、專(zhuān)家之類(lèi)的咨

詢(xún)集團(tuán)相聯(lián)結(jié)并直接引發(fā)出系列行動(dòng).

視覺(jué)傳播的載體

企業(yè)證件：

辦公用品：

對(duì)外票據(jù)；

各類(lèi)招牌；

交通工具；

促銷(xiāo)廣告：

大眾傳播媒體；

商品及包裝：

服裝：

出版物、印刷品：

禮物等

情艇資承

SOURCE

I

設(shè)計(jì)無(wú)M

，

「CODE

丁

-「1

r金^

企

r±企

業(yè)4

-比

,業(yè)fr

t-?

Ia■

<悌N

障r

￡8I—

SS

;iltt色-

IVM

mMTIn-，

糅K-n

l體-g

r，-

)-

一-

應(yīng)傳送0［體

RIDIA

RECEIVER

六個(gè)常見(jiàn)誤區(qū)

房地產(chǎn)的品牌的內(nèi)涵是實(shí)力、信譽(yù)及督后服務(wù)的綜合展現(xiàn)，因此，作

為房地產(chǎn)企業(yè)建立自己的品牌必弟走出六個(gè)誤區(qū)：“泡沫型”，品牌依靠于

廣告宣傳.包裝來(lái)完成，而缺乏優(yōu)秀內(nèi)在品質(zhì)的有力支撐；“量型”，絕對(duì)

理想化的,靠戶(hù)型或其他單?優(yōu)勢(shì)（或稱(chēng)賣(mài)點(diǎn)）達(dá)到暢銷(xiāo)：“包辦型”.

即在住宅開(kāi)發(fā)過(guò)程中熱變廣自我灰現(xiàn)（形象、實(shí)力、聲譽(yù)〉的住宅部品或

部品供應(yīng)商、設(shè)計(jì)單位、建筑企業(yè)的形象宣傳。實(shí)際上,對(duì)于后者的優(yōu)秀

形象加以推廣,無(wú)疑會(huì)起到端上添花會(huì)作用；“扭曲型”,盲目迷信環(huán)境、

綠化等外延因來(lái)對(duì)品牌的推動(dòng)作用，反而弱化「住宅原始需求特點(diǎn)」如防

量等：“短視型”，品牌只是牌只過(guò)程中的工具,到后期則置之不顧，不加

保護(hù)；“理想主義型”.認(rèn)為住宅品牌實(shí)施就是追求住宅的高檔性，從而在

選址、設(shè)計(jì)、建材、園林等環(huán)節(jié)中不懈追求高品質(zhì)、高檔次、高價(jià)位,反

而導(dǎo)致滯銷(xiāo).

小結(jié)：斯立信對(duì)房地產(chǎn)品牌的調(diào)查陸牌是?把雙刃劍，好的產(chǎn)品加上

宥力的品牌宣傳,可以加速擴(kuò)大產(chǎn)品的力場(chǎng)份額.差的產(chǎn)品加上強(qiáng)力的廣

告宣傳，只會(huì)加速產(chǎn)品的死亡并傷害品牌自身.

第4操作環(huán)節(jié)：全程參與地產(chǎn)品牌實(shí)施

品牌營(yíng)銷(xiāo)

房地產(chǎn)市場(chǎng)正面臨著一場(chǎng)深刻的變革，其中以注重接盤(pán)質(zhì)素,品味和

服務(wù)功能的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式在市場(chǎng)上悄然興起。目前市場(chǎng)上的具體做法有以

下幾類(lèi)：

】.以企業(yè)的品牌效應(yīng)帶動(dòng)樓盤(pán)的品牌營(yíng)銷(xiāo)：這是房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的最

高形式,適合于在市場(chǎng)卜一有過(guò)成功的開(kāi)發(fā)經(jīng)歷、并且在市場(chǎng)上有較高的知

名度的開(kāi)發(fā)企業(yè)。

2.以企業(yè)之間的合作、聯(lián)姻而產(chǎn)生的樓盤(pán)品牌營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)：不可否認(rèn)，

這種品牌營(yíng)銷(xiāo)方式，在目前的市場(chǎng)條件卜能使產(chǎn)品迅速占據(jù)市場(chǎng)、擴(kuò)大

銷(xiāo)售、腐得利潤(rùn)?但是從氏遠(yuǎn)來(lái)看，缺少白」本身的知名品牌.很雄使高

附加值的樓盤(pán)療?個(gè)更大的發(fā)展空間.

3.學(xué)體樓盤(pán)的品牌營(yíng)銷(xiāo)：這種情形主要適合「已開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目不多、還

未取得企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)的發(fā)展商.這是一個(gè)企業(yè)最終取得企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)而必

須經(jīng)過(guò)的過(guò)渡階段。

住宅品牌成略實(shí)施的全程參H運(yùn)作技巧：

全程參與住宅品牌戰(zhàn)略實(shí)施

】、住宅品牌政略是?項(xiàng)系統(tǒng)工程,是從規(guī)劃設(shè)計(jì)開(kāi)蛤貫穿整個(gè)開(kāi)發(fā)過(guò)

程中品牌的枳存創(chuàng)新工程,在住宅產(chǎn)業(yè)化中.住宅部品供應(yīng)商占據(jù)尤為亞

要的地位，住宅部品的品質(zhì)和信譽(yù)構(gòu)成「住宅品牌的主要內(nèi)涵.新材料、

新產(chǎn)品、新技術(shù)將共同構(gòu)筑住宅成品品牌的新的生命力，建M商和建筑商

耍全程關(guān)注這種品牌的塑造和保護(hù)。

(1)住宅部工作為住宅實(shí)體的原始構(gòu)成.其偵量直接影響住宅成品版

后：

(2＞住宅部品的品牌的聚枳完成了住宅品牌的前期壑造：

(3)建材商等全程參與住宅品牌的塑造，rr利于增加住宅品牌的價(jià)值

含量,保護(hù)住宅品牌的可靠性：

(4)建材商等可以建立住宅品牌產(chǎn)生氣制,從而創(chuàng)造更多的更廣泛的

住宅品牌,

2、全程參與住宅品牌戰(zhàn)略實(shí)施可采取多種措施：

(1)建立會(huì)計(jì)室產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò).納所有住宅產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品于一網(wǎng).便于住

宅開(kāi)發(fā)建設(shè)過(guò)程信息交流，材料訂購(gòu)：

(2)實(shí)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，先技術(shù)后發(fā)展，住宅部品供應(yīng)商、設(shè)計(jì)單位等加

強(qiáng)各區(qū)域重點(diǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，一則發(fā)展住宅晶牌.同時(shí)月利于白己形象傳播或

環(huán)繞住宅產(chǎn)業(yè)形成多種產(chǎn)品的加盟集成，建立主導(dǎo)企業(yè)集團(tuán)，形成住宅產(chǎn)

業(yè)化牛.產(chǎn)基地：

（3）建立監(jiān)督機(jī)制和等級(jí)評(píng)定制度。住宅評(píng)審中具體界定所有影響因

素的量化比度，品觸具體化,做到有章可依,增強(qiáng)權(quán)化性和可侑度:

（4）建立品牌導(dǎo)入和保護(hù)制度.設(shè)計(jì)過(guò)程中充分利用各瓢品性能,使

用過(guò)程中強(qiáng)化保護(hù)保養(yǎng)職責(zé)。

巧妙運(yùn)用于品牌

不過(guò),在經(jīng)營(yíng)品牌時(shí)也有?些值對(duì)注意的問(wèn)題，其中?個(gè)就是如何運(yùn)

用于品牌的問(wèn)題.我們可以先來(lái)看看大家所熟悉的汽乍行業(yè)的例兒例如

TOYOTAChHD.F面就有CROWN（皇冠）、CAMKY（住美）、COROLLA（花冠）

等于品牌，分別用于不同檔次的車(chē)型，為J'發(fā)展高檔車(chē)系，甚至還專(zhuān)門(mén)分

出一個(gè)LEXIS（凌志），不用TOYOT品牌。不同的子品牌面向不同的清費(fèi)者

群體，也可以避免一個(gè)「品牌不成功而連累別的F品牌.房地產(chǎn)在運(yùn)用品

牌戰(zhàn)略時(shí)也要注意這一點(diǎn)。

有的開(kāi)發(fā)商專(zhuān)心于發(fā)展某一類(lèi)物業(yè)，例如全國(guó)各地的萬(wàn)科城市花園.

都建在地價(jià)相對(duì)便宜的地段，走的是中高檔路線,所以可以用一個(gè)統(tǒng)一的

品牌：萬(wàn)科城市花園。再看碧桂同，順德碧桂園面向香港和廣州的度假消

費(fèi)為匕而廣州碧桂園看來(lái)是吸引廣州的常住消費(fèi)者，而且打的是平價(jià)牌.

另外在番禹的華南干道旁所建的華南皆桂園.則走中高檔路線?？梢?jiàn)三個(gè)

項(xiàng)目的定位是不同的.此時(shí)如果能采用于品牌區(qū)分一下，或許成效會(huì)好一

些.

第5操作環(huán)節(jié)：成功實(shí)現(xiàn)品牌傳播治理

中央控制的觀念，與當(dāng)前的治理觀念直接沖突，因?yàn)楝F(xiàn)今治理觀念是

使決策的方向，盡可能遠(yuǎn)離組織而更接近消跛者。這是個(gè)正確的治理概念，

似是當(dāng)傳播的功能廣泛運(yùn)用在整個(gè)組織，而主權(quán)乂猴在傳播規(guī)劃或執(zhí)行體

會(huì)較缺乏的營(yíng)銷(xiāo)人員手中時(shí).就會(huì)發(fā)生問(wèn)題.

就現(xiàn)有的傳播系統(tǒng)而言，是不可能讓年一個(gè)單位或事業(yè)群都共:同參與

企劃和執(zhí)行傳播方案。品牌所具有的特定意義與價(jià)值必須堅(jiān)持。即使在不

同的媒體匕或針對(duì)不同的消費(fèi)族群，品牌的意義與價(jià)值仍須堅(jiān)持一致.

最常用來(lái)建3傳播的中央集權(quán)體系的方式是.設(shè)*.一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播結(jié)構(gòu)或是

所謂“營(yíng)銷(xiāo)傳播”經(jīng)理…

公司內(nèi)部和外部的溝通.完全由營(yíng)銷(xiāo)傳播經(jīng)理集中處理,而且請(qǐng)注意.

各類(lèi)不同功能的專(zhuān)家必須透過(guò)營(yíng)銷(xiāo)傳播經(jīng)理向營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理報(bào)告.如I此可以確

保所有的傳播活動(dòng)，都經(jīng)過(guò)和諧及整合.

在營(yíng)銷(xiāo)傳播經(jīng)理主導(dǎo)的系統(tǒng)中，大部分傳播活動(dòng)的產(chǎn)生，是由--群內(nèi)

部的傳播。家所完成，有些時(shí)候亦可以借助一群外部專(zhuān)家，如廣告代理商、

公關(guān)公司、促銷(xiāo)組織或傳播專(zhuān)家C

胃精幡*管!?架構(gòu)

另外，現(xiàn)在也有些公司專(zhuān)門(mén)成立了品牌資產(chǎn)小組，專(zhuān)做與此書(shū)?關(guān)的

工作:

由取酸圖哀

第6操作環(huán)節(jié)：品牌的動(dòng)態(tài)發(fā)展模式

美學(xué)階段

品牌階段

品質(zhì)階段

要點(diǎn)B:品睥階段

品牌提供了一種形象，向我們保證質(zhì)量,并提供了全面的解決方案.

品牌超越了具體的產(chǎn)品要素（例如性能和它們所提供的實(shí)際作用），將產(chǎn)品

作為?個(gè)整體來(lái)考慮。通過(guò)品牌的名稱(chēng)以及附加到或產(chǎn)生于產(chǎn)品的實(shí)用性

能中的聯(lián)想，品牌能產(chǎn)生長(zhǎng)期價(jià)值.

品牌的支持者同時(shí)也強(qiáng)調(diào)了符號(hào)的重要性。正如品牌戰(zhàn)略家戴維’奧

克所定：“一個(gè)強(qiáng)有力的符號(hào)能夠去達(dá)一個(gè)識(shí)別的內(nèi)聚力和結(jié)構(gòu)，并使它能

很容易地獲得認(rèn)可。它是品牌開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵成份，缺乏一個(gè)強(qiáng)有力的符號(hào)會(huì)

是一個(gè)龐大的障礙。將符號(hào)提升到識(shí)別的一部分，這反映了它們潛在的力

員」然而在營(yíng)銷(xiāo)的品牌階段，人們并沒(méi)有充分注意到如何戰(zhàn)略性地建立一

個(gè)符號(hào)，品牌如何發(fā)揮它的作用，如何表達(dá)一種定位.如何創(chuàng)造有形價(jià)值,

如何對(duì)品牌進(jìn)行日常治理.有關(guān)品牌的文獻(xiàn)都注重于命名、聯(lián)想..以及品

牌戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)等問(wèn)題一一而不是那些能共同形成一個(gè)品牌識(shí)別的各種感甘要

素.

更重要的是，建立品牌只是識(shí)別和形象治理中的一個(gè)要素o與品牌行

關(guān)的工作通常都注重于那,工的品牌.而沒(méi)有從形成公司識(shí)別或多品牌識(shí)別

這些更大的范昭來(lái)考慮它們。

最后,盡管品牌已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的一部分，但是在通訊口靛發(fā)達(dá)的

社會(huì)里，它缺乏足魴的力量來(lái)感動(dòng)顧客。諸如多媒體、因特網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實(shí)

等新媒體和技術(shù)能產(chǎn)生龐大的機(jī)會(huì)，吸引顧客.為顧客提供令人中意的文

本、圖形、圖像，以及聲音、觸覺(jué)和嗅覺(jué)的混合體。在當(dāng)今社☆里.，大僦

的媒體工具，以及交”:式、充滿(mǎn)感覺(jué)的多媒體，使通訊,后卜分龐大，因此

產(chǎn)品的性能和價(jià)值，品牌的幺稱(chēng)和聯(lián)想，是不足以弓I起注意并吸弓I顧客的.

能夠吸引政客的企業(yè)，能使帔客享受到與公司、產(chǎn)品或服務(wù)的定位相i致

的、令人難忘的感官體魄。由于這些原因，品牌階段的營(yíng)箱逐步失去廣生

命力，并被感官體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)一一例如營(yíng)銷(xiāo)美學(xué)所代替C

要點(diǎn)C：美學(xué)階段

我們創(chuàng)造的“營(yíng)債良學(xué)”這?用語(yǔ).是指對(duì)公司或品牌的感官體驗(yàn)的

營(yíng)銷(xiāo),它能為組織或品牌的識(shí)別作出奉獻(xiàn)。當(dāng)今的環(huán)境是多媒體、多渠道、

多修覺(jué)以及數(shù)字式的。通訊和運(yùn)輸?產(chǎn)品和服務(wù).正在逐步全球化。在世

界各地，居住在城市里的人比過(guò)去多得多，消黃者（特別是年輕人）的生

活方式和偏好是緊張的，短暫的、不斷變化的。這些環(huán)境為營(yíng)銷(xiāo)美學(xué)提供

r理想的條件.

第7操作環(huán)節(jié)：動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值治理模式

第一步：量化品牌資源

如零售據(jù)點(diǎn)的數(shù)目，也可以是無(wú)形的因索,如行銷(xiāo)部門(mén)的技能水準(zhǔn)。

各個(gè)資源的電要性受到其他資源與治理措施的娜響而改變,胸客忠誠(chéng)度可

能閃需求的轉(zhuǎn)移而減弱，而顧i客褥來(lái)的降低也是因?yàn)樾枨鬅o(wú)法再?gòu)哪硞€(gè)特

定產(chǎn)品上獲得滿(mǎn)足?？傊?所有影響品牌價(jià)值的資源可以囤枳.也可以消

耗.

第二步:關(guān)系方式圖出現(xiàn)

比方說(shuō),影響零瞥商引進(jìn)某種品牌產(chǎn)品的因素包括：行銷(xiāo)業(yè)務(wù)部門(mén)的

規(guī)模與技能水準(zhǔn)及購(gòu)買(mǎi)顧客的人數(shù).相對(duì)而言，零件商充裕供貨的能力乂

會(huì)決定購(gòu)買(mǎi)顧客的名寡。

從這樣的資源互動(dòng)圖表可看出資源處于靜態(tài)與流通的情形，有助經(jīng)理

入」'解品牌資源體系的行為模式。此外，資源互動(dòng)圖清楚勾勒出資源的累

積厲消耗，進(jìn)而凸顯重要的前脂性指標(biāo)，供治理階層作決策參芍，比方說(shuō),

新品牌推出之際，重要的觀察指標(biāo)是同意出傳新產(chǎn)品的零售店數(shù)目：但是

觀察成熟品牌的衣現(xiàn)時(shí)，則應(yīng)注意停售產(chǎn)品的增售商在數(shù)量上的變化.就

這兩種情形而言，驅(qū)動(dòng)新品牌打開(kāi)知名度的治理決策可能是打電視廣告.

至于維桂成熟品牌大道的治理決策，可能是加強(qiáng)行銷(xiāo)業(yè)務(wù)工作。

第三步：建立電腦使式

將關(guān)鍵的資源一列出，并理出彼此間的關(guān)系，然后利用市場(chǎng)資料與

泮估結(jié)果將資源間的關(guān)系設(shè)化.通常這樣的過(guò)程必須重復(fù)多次，才能將簡(jiǎn)

單的質(zhì)化模式轉(zhuǎn)為復(fù)雜的量化模式。用試算表可以做M簡(jiǎn)單的運(yùn)算模式，

但是不用笠久就會(huì)不敷使用,不如請(qǐng)軟件專(zhuān)家設(shè)計(jì)一套動(dòng)態(tài)業(yè)務(wù)運(yùn)作模式,

比較直接實(shí)際.

第四步：執(zhí)行們填據(jù)擬

模擬可使相關(guān)人員/解并量化治理決策的影響結(jié)果，并H他希此評(píng)怙

不同的品牌策略如何影響短期與長(zhǎng)期的營(yíng)收能力.電腦模式的模擬標(biāo)出營(yíng)

收狀況，與不同的治理行動(dòng)所造成的沖擊.

某家公司原本以為采用‘哨u減廣告支出，一切以增加現(xiàn)金流量為導(dǎo)

向”的策略時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，沒(méi)想到模擬結(jié)果顯示，采用“挑選性的廣告與

人力投資”策略反而會(huì)替品牌創(chuàng)造更多的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值,在此同時(shí).治理階層

也了7解要獲得這樣的結(jié)果.行幀公司全心的投入。十足的耐心，因?yàn)閮?/p>

未來(lái)?年左右現(xiàn)金流量將大幅滑落，屎至帳面虧損.

有時(shí)候，僅靠第一步與第二步即可領(lǐng)略動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值治理的好處，不

過(guò)電腦模擬仍扮演關(guān)鍵性的角色，畢竟電腦軟件“I以執(zhí)行復(fù)雜的數(shù)學(xué)運(yùn)算.

免得經(jīng)理人傷腦筋C經(jīng)理人應(yīng)該將粘力放在電腦不憎長(zhǎng)的三件事匕決定

哪些資訊應(yīng)輸入電腦：界定電腦模式處理資訊的原則：以及電腦模擬出來(lái)

的結(jié)果。

動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值治理加構(gòu)的三個(gè)基本概念

a、品牌的價(jià)值視品牌所仰賴(lài)的重要資源而定,資源的概念是動(dòng)態(tài)品牌

價(jià)值治理架構(gòu)的關(guān)鍵。

另一個(gè)影響未來(lái)現(xiàn)金流量的因素是現(xiàn)行品牌延伸的價(jià)值，也就是利用

既有的品牌推出不同的產(chǎn)品，以打進(jìn)新的M隔市場(chǎng)。所有與品牌經(jīng)營(yíng)有關(guān)

的重要決定，都應(yīng)從其對(duì)未來(lái)現(xiàn)金流后的影響角度來(lái)看，如此一來(lái)，高階

主管在討論品牌經(jīng)營(yíng)策略時(shí)有共同的語(yǔ)言，不致各說(shuō)各話(huà)。

b、品牌的價(jià)位等于未來(lái)現(xiàn)金流量的凈現(xiàn)值。

所謂資源就是影響品牌價(jià)值的因素，可能是看得見(jiàn)、摸得到的產(chǎn)品特

點(diǎn)，或是銷(xiāo)售據(jù)點(diǎn)、忠誠(chéng)顧客與員工的數(shù)目：也可能是無(wú)形的因素，如零

售點(diǎn)產(chǎn)品展現(xiàn)的設(shè)計(jì)品質(zhì)、產(chǎn)品品質(zhì)與員工士氣。零售點(diǎn)展現(xiàn)的設(shè)計(jì)品質(zhì)

與顧客忠誠(chéng)度不在治理階層r（接控制的范疇,經(jīng)理人只能試圖發(fā)揮影響

力.

C、這些資源不斷變化,彼此互動(dòng),進(jìn)而發(fā)展出一整蛻雜的體系.

項(xiàng)產(chǎn)品如果賣(mài)得好，更多的零華商就會(huì)進(jìn)貨，整體銷(xiāo)售業(yè)績(jī)使更好,

形成一個(gè)良D循環(huán).可是等到市場(chǎng)達(dá)到飽和時(shí)，這個(gè)循環(huán)的力量便會(huì)削

弱.同樣地.?個(gè)時(shí)量的品牌靠口耳相傳，可能會(huì)提高知名度并剌激消費(fèi)

者的購(gòu)買(mǎi)欲，但等時(shí)髦退燒后，市場(chǎng)可能就會(huì)產(chǎn)生抗拒反應(yīng)。

第8操作環(huán)節(jié)：創(chuàng)新晶牌經(jīng)營(yíng)模式

第一步：樹(shù)立創(chuàng)新的摸索方式

從動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值治理角度摸索的最高主管，不是將乩牌視為一個(gè)名字，

而是看成一個(gè)幾乎有自我生命的個(gè)體.在他們的想法里，品牌其實(shí)是一個(gè)

各種流動(dòng)資源環(huán)環(huán)相扣的體系.各類(lèi)資源以不同的速度增長(zhǎng)，卻又必須視

為?體蹤合治理.

這些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)深知品牌策略、品牌資源與品牌出現(xiàn)方式三者間一定要

有某種緊密的搭配。舉例來(lái)說(shuō)，零售點(diǎn)的宣傳圖案必定與電視廣告的圖像

相關(guān)：做廣告它:傳的同時(shí)也要確定產(chǎn)品制造與通路U以配合，免得發(fā)生顧

客買(mǎi)不到產(chǎn)品敗興而歸的情形：這樣還不夠，銷(xiāo)售眼務(wù)的能力也要一并加

強(qiáng)，以應(yīng)對(duì)產(chǎn)品儒求的上升°

顧客對(duì)品牌有一定的期望，如果兩家銀行購(gòu)并后想整合品牌乘用中

名稱(chēng)，有聰明的新銀行總裁最好先確定合并后的每一家分行都能提供致

的金融產(chǎn)品與服務(wù)，而且在整合前先建立足般的資源。如果重新命名后的

銀行不能提供現(xiàn)有客戶(hù)早已習(xí)慣的服務(wù)，助客很可能覺(jué)得困惑敗興,甚至一

四處負(fù)面宣傳.這可是任何最高1：管避之唯恐不及的災(zāi)雄.

重視動(dòng)態(tài)乩牌價(jià)值治理的最高主管,r解公司內(nèi)每名員工在經(jīng)營(yíng)品牌

價(jià)值的過(guò)程中各扮演一個(gè)角色.生產(chǎn)線上的員工會(huì)影響到產(chǎn)品品質(zhì)：第一

線的業(yè)務(wù)人員也會(huì)影響到顧客對(duì)產(chǎn)品與公司形象的認(rèn)知.

最高主管深知要執(zhí)行品牌策略有賴(lài)公司上卜分享一致的價(jià)值觀，因?yàn)?/p>

?名員J:小小的決定都會(huì)影響品牌資源體系.對(duì)整體營(yíng)收能力都會(huì)產(chǎn)生沖

擊.因此員島主管致力溝通，使每名員工了解公司的品牌經(jīng)營(yíng)策略,確保

員「所有與品牌有關(guān)的行動(dòng)，都以改進(jìn)品牌價(jià)值為前提.

第二步：創(chuàng)新資訊

站在動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值治理角度摸索，展高上管會(huì)同時(shí)注意各種不同的僥

訊.他們相信M牌價(jià)值的變化有辦法量化評(píng)仙，因此要求行銷(xiāo)人員適當(dāng)修

正他們的行銷(xiāo)計(jì)劃。

最高主管不仰賴(lài)傳統(tǒng)的績(jī)效評(píng)估數(shù)字,而是觀察具前噂性的指標(biāo)?比

方說(shuō),新的忠誠(chéng)顧客的數(shù)目對(duì)剛推出的圈牌雖然r分重要，但原有品牌所

流失的忠誠(chéng)顧客數(shù)目是更令人注意的指標(biāo)。此外，盡管顧客中意度馬銷(xiāo)售

人員的技能水準(zhǔn)屬無(wú)形的變數(shù)，但懂汨動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值治理的最高主管，會(huì)

哩求部屬盡帝以正確的數(shù)字將這些資訊量化。

舉例來(lái)說(shuō)，如果某家資產(chǎn)治理公司打算換名字，不庖談只考慮客戶(hù)或

基金顧問(wèn)對(duì)新名字的反應(yīng)，而應(yīng)進(jìn)行量化的市場(chǎng)調(diào)杳，以廣解股東對(duì)資產(chǎn)

治理品牌的認(rèn)知，以及品牌更換可能造成的沖擊，總之就是要將過(guò)去從未

評(píng)估過(guò)的因素，以量化的方式出現(xiàn)出來(lái).

追求動(dòng)態(tài)品牌治理目標(biāo)的最高旅客也以同樣的方式看待競(jìng)爭(zhēng)者,畢竟

r就自己公司的資源體系有助企業(yè)成長(zhǎng)，摸清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資源體系有助自

己未來(lái)的生存。能婚做到這點(diǎn),便能預(yù)知對(duì)手會(huì)從哪兒冒出來(lái).進(jìn)而知道

如何對(duì)付，并找出破壞對(duì)方資源體系的最好方法。

第三步：創(chuàng)新策略

相信動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值治理力量的最高主管，會(huì)以不同的方式?jīng)Q定策略.

他們不會(huì)像改判一樣，聽(tīng)完部門(mén)經(jīng)理猛烈的辯論后做出裁決，而是盡量要

求每名部屬充分把握相關(guān)資訊與知識(shí)，并將所學(xué)加以量化.

他同時(shí)要求治理團(tuán)隊(duì)就他們對(duì)資源體系、競(jìng)爭(zhēng)者狀況與市場(chǎng)變化的推

論，模擬各種假想情境，搭配電腦工具，對(duì)未來(lái)可能的狀況加以懂估，而

非憑過(guò)去己知的事實(shí)下結(jié)論。如此，最高主管向然能評(píng)估不同的策略時(shí)品

睥營(yíng)收能h的影響，繼而挑選最恰當(dāng)?shù)牟呗?

動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值治理在品牌經(jīng)營(yíng)由藝術(shù)轉(zhuǎn)型為科學(xué)的過(guò)程中扮演一定的

角色，最高主管第一能夠格此架構(gòu)以客觀具體的方式，向股東與投資人說(shuō)

明企業(yè)品牌的遠(yuǎn)景.對(duì)任何想要做出明智的品牌經(jīng)營(yíng)策略的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)來(lái)說(shuō),

動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值治理都是不可或缺的工具.

正確護(hù)理品牌五步曲

第一步：市場(chǎng)分析

市場(chǎng)的規(guī)模、范畸和目標(biāo)分析：品牌及大定位。

第二步：品牌分析

品牌個(gè)性及價(jià)值：競(jìng)爭(zhēng)品牌狀況。

第三步：品牌的未來(lái)地位

了解市場(chǎng)的未來(lái)?勢(shì)；

未來(lái)品牌定位的策略（包括品牌的價(jià)值、個(gè)性發(fā)展、范疇、市.場(chǎng)細(xì)分）。

第四步：測(cè)試品牌的新功能或新產(chǎn)品.

分析每項(xiàng)產(chǎn)品特性與品牌整體定位的關(guān)系：進(jìn)軍新市場(chǎng)時(shí)的品牌策略,

第五步：品牌評(píng)估

評(píng)定一套追蹤品牌成效的評(píng)估方法：計(jì)信品牌的價(jià)值,存在的問(wèn)題。

如果把握

以上幾點(diǎn)，相信你會(huì)成為成功的品牌師.

第9操作環(huán)節(jié)：深圳地產(chǎn)二劍客的品牌魔方

品牌名品牌

企業(yè)賣(mài)點(diǎn)對(duì)品牌的評(píng)述

林牲

始終保持產(chǎn)品品質(zhì)萬(wàn)科地產(chǎn)品牌意味著讓

企業(yè)和設(shè)計(jì)優(yōu)良，始終如客戶(hù)亳不猶疑地接受.

萬(wàn)科

文化?地去實(shí)現(xiàn)客戶(hù)需找前提是要了解萬(wàn)科，

要的住宅文化.啻愛(ài)萬(wàn)科.

“過(guò)程精品”需要精品

強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中

樓祗量的積存和質(zhì)的t

的“過(guò)程精品”,即

中國(guó)海建筑躍。品牌的意義在地消

一流的建筑水平，-

外質(zhì)量費(fèi)者由于對(duì)樓盤(pán)的中意

流監(jiān)理水平，一流的

度高進(jìn)而相主樓盤(pán)的開(kāi)

物業(yè)治理，

發(fā)者。

創(chuàng)新”是金地品牌品牌包括知名度和認(rèn)知

特點(diǎn)的背書(shū)，從金地度，有眼光的企業(yè)經(jīng)營(yíng)

創(chuàng)新

金地海景花園到金地翠品㈱最重要的是獲得市

戰(zhàn)略

翠園到金海灣花園，場(chǎng)的認(rèn)適度。房地產(chǎn)品

每一個(gè)要盤(pán)都有自牌必須與規(guī)模經(jīng)營(yíng)相結(jié)

己的特點(diǎn)，那和“創(chuàng)合。必須不斷擴(kuò)大市場(chǎng)

新”密不可分.份份額。

萬(wàn)科：以企業(yè)文化為品牌特點(diǎn)的萬(wàn)科特別強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)形望.萬(wàn)科堪稱(chēng)深

圳地產(chǎn)行業(yè)的一面旗幟，總經(jīng)理姚牧民如此附述方科的品牌形像：萬(wàn)科素

以正、負(fù)貢和比校前衛(wèi)為自己的形象，消費(fèi)者買(mǎi)萬(wàn)科的房子，第?基于對(duì)

萬(wàn)科的好感，萬(wàn)科地產(chǎn)頊目操作的時(shí)間性較強(qiáng)，并且質(zhì)量?jī)?yōu)良，時(shí)客戶(hù)的

服務(wù)也是比較人情化的，在廣告策劃方面也比較實(shí)在。姚牧民說(shuō)，萬(wàn)科地

產(chǎn)的品牌就是意味著讓客戶(hù)亳不猶疑接受萬(wàn)科的價(jià)格，去買(mǎi)萬(wàn)科的房子.

其前提是要了解萬(wàn)科.京愛(ài)萬(wàn)科。

萬(wàn)科地產(chǎn)最大的賣(mài)點(diǎn)是始終保持產(chǎn)品一貫性的品質(zhì)優(yōu)良，一貫性的設(shè)

計(jì)優(yōu)良，一貫性的尊重客戶(hù)對(duì)住宅文化的一種需求的滿(mǎn)足，并始終如一去

完成客戶(hù)所需要的住宅文化的實(shí)現(xiàn)。

中國(guó)海外：以建筑質(zhì)量為品牌特點(diǎn)、享譽(yù)深港兩地的中國(guó)海外,特別

強(qiáng)調(diào)的是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中的“過(guò)程精品二即必須做到一流的建筑水平，一流

監(jiān)理水平，一流的物業(yè)治理。

中國(guó)海外認(rèn)為品牌的產(chǎn)生需網(wǎng)個(gè)條件，一是精品樓盤(pán)量的枳存，二是

質(zhì)的飛躍。

品牌的意義在于，由于消優(yōu)者對(duì)樓盤(pán)的中意度高，從而相信樓盤(pán)的開(kāi)

發(fā)者，發(fā)展商的“標(biāo)識(shí)”本身可以起到使消費(fèi)肖,發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為的作用.

對(duì)中國(guó)海外來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的中意即是發(fā)展商追求的目標(biāo)，一個(gè)好的地

產(chǎn)品牌包含的要素是“過(guò)程精晶二從選址到定位、從視劃到設(shè)計(jì)，從施工

到物業(yè)治理，考察的分別是市場(chǎng)調(diào)研的質(zhì)量.設(shè)計(jì)的質(zhì)量、工程的質(zhì)量和

物業(yè)治理的質(zhì)質(zhì).一一個(gè)好的地產(chǎn)品牌必須做到每一個(gè)環(huán)節(jié)精益求精、質(zhì)

量上乘，中國(guó)海外提出“過(guò)程精品”.其含義是，第?是將住宅作為耐用消

費(fèi)品進(jìn)行生產(chǎn)開(kāi)發(fā)，任何i個(gè)環(huán)節(jié)的不到位,都會(huì)影響到業(yè)主的生活質(zhì)量.

本著對(duì)?消費(fèi)者負(fù)責(zé)的精神，中國(guó)海外的樓盤(pán)必須期砌“過(guò)程精品”概念。

其次是有核心優(yōu)勢(shì)，房地產(chǎn)行業(yè)是無(wú)密可保的行業(yè)，戶(hù)型、、工而等要索極

易抄襲，要想在眾名的樓盤(pán)之中不被理住,發(fā)展商果要有核心優(yōu)勢(shì)作為亮

點(diǎn)吸弓消費(fèi)者,點(diǎn)先同業(yè)者。再次是較強(qiáng)的整合和優(yōu)化專(zhuān)業(yè)資源的能力。

專(zhuān)業(yè)分工的細(xì)化，已使各專(zhuān)業(yè)綠域形成不可首代的精尖優(yōu)勢(shì)，精品的產(chǎn)生,

已不是傾發(fā)展商一人之力所能完成，必須整合和優(yōu)化專(zhuān)業(yè)資源,而整合優(yōu)

化專(zhuān)業(yè)資源的能力和水平,將是衡量發(fā)展商競(jìng)爭(zhēng)力的坐標(biāo).

金地：“創(chuàng)新”是金地地產(chǎn)的品牌特點(diǎn)。金地作為地產(chǎn)新秀進(jìn)軍房地產(chǎn)

開(kāi)發(fā)只有短短的幾年時(shí)間、但其開(kāi)發(fā)水平與影響力在逼中海和萬(wàn)科門(mén)1997

年金地海景花園獲得龐大成功以來(lái)、金地開(kāi)始走上了地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)化的道路.

從金地進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部體制改革偵行員工持股到參加I二地拍賣(mài)，可見(jiàn)金地建

立地產(chǎn)品牌的決心和信心。金地陳長(zhǎng)春杯，“創(chuàng)新”是金地品牌特點(diǎn)的背書(shū),

從金地海景花園到金地翠園到正在熱情的金海灣花園，每一個(gè)接盤(pán)都有白

己的將點(diǎn)，都和“創(chuàng)新”這兩個(gè)字密不可分，陳長(zhǎng)春認(rèn)為，對(duì)品牌應(yīng)該有

兩個(gè)方面的懂得，知名度和認(rèn)知度，現(xiàn)在品牌對(duì)樓盤(pán)銷(xiāo)售影響最大的是知

名度,但有眼光的企業(yè)經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌最重要的是獲得市場(chǎng)的認(rèn)知度。經(jīng)營(yíng)

一個(gè)品牌比經(jīng)營(yíng)一個(gè)企業(yè)難度要大得多.

雖然萬(wàn)科、中國(guó)海外、金地的品牌鍛造各有著眼點(diǎn)，但他們都非?？?/p>

重營(yíng)造品牌的功能、個(gè)性.形象、來(lái)源、差異等因素。

基本上，衡量品牌價(jià)值要求提出“產(chǎn)品附上品牌名稱(chēng)后能增加多少價(jià)

值?”這樣的問(wèn)題。我們討論的確是顧客價(jià)值的萬(wàn)法大多數(shù)都可用在這里.

還有?種已經(jīng)討論過(guò)的方法?聯(lián)合分析法一也可用.通過(guò)簡(jiǎn)單地把品

牌當(dāng)作?個(gè)屬性來(lái)同并在市場(chǎng)上使用不同品牌名稱(chēng)或使用為新產(chǎn)品設(shè)想的

品牌名稱(chēng),這樣，估量出來(lái)的那分價(jià)值是品髀名稱(chēng)與在實(shí)驗(yàn)性設(shè)計(jì)中使用

的其他名稱(chēng)相比的定品衡鼠結(jié)果。

相關(guān)方法要依靠所謂的快樂(lè)回來(lái)，這一技術(shù)結(jié)合了產(chǎn)品的實(shí)際特點(diǎn)和

價(jià)格根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和名稱(chēng)得出市場(chǎng)價(jià)格（顧客說(shuō)他們?cè)敢鉃楦鞣N產(chǎn)品付出

價(jià)格）：

價(jià)儕-B+B（特點(diǎn)1）+B（特點(diǎn)2）+…+c品牌A）+c（品牌B）

結(jié)果得到的是每個(gè)品牌的價(jià)值金額.（當(dāng)然,如果使用了實(shí)際化格.這

一千折就將忽略每種

品牌的銷(xiāo)售金、所以對(duì)于那些決了決定購(gòu)買(mǎi)得?種產(chǎn)品的顧客。這個(gè)結(jié)果

是多少有些扭曲的?）品牌價(jià)格的各個(gè)組成部分可以用相時(shí)直接的方法進(jìn)行

評(píng)判。

伯內(nèi)依的品牌四款叛悔堂

第四講房地產(chǎn)的公關(guān)活動(dòng)

一位國(guó)內(nèi)著名民營(yíng)企業(yè)的公子作為接班人出國(guó)學(xué)習(xí)，挑選的是公關(guān)專(zhuān)業(yè)。

房地產(chǎn)橫跨多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域，其產(chǎn)品本身又非常特別，公關(guān)活動(dòng)的戰(zhàn)略與履

術(shù)設(shè)汁至關(guān)重要.該講探討了公關(guān)活動(dòng)策略?xún)r(jià)仙，并提供了整體部署方窠

與具體操作流程。

第1操作環(huán)節(jié)：公關(guān)活動(dòng)一一成功的催化劑

1999年,廣東金業(yè)集團(tuán)在歷地產(chǎn)市場(chǎng)展出奇招.杰出紛呈,給人們帶

來(lái)一個(gè)乂一個(gè)驚喜.3〃用日.全國(guó)首個(gè)“陽(yáng)光健身工程’,首個(gè)運(yùn)動(dòng)型、

仕康型生活小區(qū)一一廣州奧林匹克花園在番口洛澳顯要位置破土動(dòng)工.

6月25日，在北京人民大會(huì)堂舉行的新聞發(fā)布會(huì)上，國(guó)家總局局長(zhǎng)伍

紹祖親自把“陽(yáng)光健身工程”銅回授予廣東全業(yè)集團(tuán)革事長(zhǎng)郭校文：

7月17日，廣州奧林匹克花園公布發(fā)售，創(chuàng)下首日mo多姿洋房的用

的奇跡：

8月7H,首屆“奧林匹克花園杯”中國(guó)明星足球表演要在天河體育

中心成功舉行。

8月8日，眾多奧運(yùn)冠軍和體育明星親臨廣州奧林匹克花園.把近期

-?系列企業(yè)文化活動(dòng)推向一個(gè)高潮。難怪許多前來(lái)看樓的人稱(chēng)贊：“廣州奧

林?？嘶▓@好像總在歡度節(jié)目一樣二

廣州奧林匹克花園廣場(chǎng)前成了人的海洋.一大早從廣州、市橋、順修

等地趕來(lái)的幾千人在華按部門(mén)前排起了兩白米長(zhǎng)的長(zhǎng)龍，在炎炎烈日之下

題首爭(zhēng)購(gòu)?qiáng)W林匹克花園首期推出的300多套花園洋房。

雖然奧園的同事為購(gòu)樓者準(zhǔn)備了一百多把這陽(yáng)傘，但酷熱的天氣還是

讓人們大汗淋漓.而人們并不以為苦，有的購(gòu)歷將為爭(zhēng)取?個(gè)好的購(gòu)樓順

序k,其至從14rl開(kāi)始.連續(xù)3天3夜在售摟部門(mén)前打地鋪“即位”，這

場(chǎng)景在近年12是罕見(jiàn)。

第3操作環(huán)節(jié)：公關(guān)活動(dòng)宣戰(zhàn)風(fēng)云錄

廣州奧林匹克花園“陽(yáng)光健身工程”

要點(diǎn)A；目的

1、發(fā)布共慶祝廠州奧林匹克花園榮獲“陽(yáng)光健身工程”稱(chēng)號(hào)、樹(shù)立廣

州奧林幾克花園良好形象,使奧園的體育概念具體化。

2、作為軟廣告的高潮表現(xiàn)，引起消費(fèi)者注意力.

3、為劭后大規(guī)模市場(chǎng)推廣I：作做鋪墊,通過(guò)媒體報(bào)道宣傳廣州奧林匹

克花園.為開(kāi)盤(pán)造勢(shì).

要點(diǎn)B：時(shí)間

1999年6月25日星期五卜午

】6:00—16：10新聞發(fā)布會(huì)及授予儀式

】7：30晚宴

要點(diǎn)C：內(nèi)容

（-）新鵬發(fā)布會(huì)

】、目的：

A、發(fā)布國(guó)家體育總局授予廣州奧林匹克花園“陽(yáng)光健身工程”稱(chēng)號(hào)的

消息。

B、通過(guò)媒體報(bào)道宣傳廣州奧林匹克花園.為開(kāi)盤(pán)造勢(shì)。

2、時(shí)間：I四9年6月25日星期五下午歷:加?歷：15

3、地點(diǎn)：人民大會(huì)堂廣東廳

4、出席的貴賓及工作人員:

總?cè)藬?shù)約60人，其中廣州方面19人（合記者），中體領(lǐng)導(dǎo)5人，工

作人員10人，總局領(lǐng)導(dǎo)5人，廣州媒體駐京記者與北京媒體共計(jì)17人

左右。

1）體育總局領(lǐng)導(dǎo)：

國(guó)家體育總局局長(zhǎng)伍紹祖

2）中體產(chǎn)業(yè)股份有■限公司領(lǐng)導(dǎo)：

中體產(chǎn)業(yè)股份有限公司革事長(zhǎng)疑紀(jì)中

中體產(chǎn)業(yè)股份有限公司總經(jīng)理吳振綿

中體產(chǎn)業(yè)股份有限公司副總經(jīng)理肇廣才

3）金業(yè)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)：

金業(yè)集團(tuán)芮本氏郭抻文

金業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理游文慶

廣州中體產(chǎn)業(yè)有限公司代表：

廣州中體產(chǎn)業(yè)有限公司總經(jīng)理陳德建

廣東中體產(chǎn)業(yè)有限公司副總經(jīng)理鄭東

5）廣東省、廣州市和番田市溯導(dǎo)和體委領(lǐng)導(dǎo)：

牌禺市政協(xié)掰主席楊寶祥

番禺市副市長(zhǎng)余楚風(fēng)

番禺市政府秘書(shū)長(zhǎng)劉新宇

番禺市建設(shè)壇局長(zhǎng)李達(dá)培

6）廣州媒體

廣州電視臺(tái)記者陳亮、劉益軍、張少樣

廣東省廣播電臺(tái)記者陳石、張靖華

7）中體公司和中華體育基金會(huì)工作人員共10人

9）廣州駐京媒體與北京媒體：共計(jì)17入左右

A、《廣州日?qǐng)?bào)》駐京記者/《羊城晚報(bào)》駐京記者/《南方日?qǐng)?bào)》駐

京記者/新華社體育?部記者/《中國(guó)體育報(bào)》記者

B、影視

廣東電視臺(tái)/中體運(yùn)動(dòng)傳播網(wǎng)，'中國(guó)體育報(bào)道

2、活動(dòng)安排：

1）15：30-16：00記者簽到，領(lǐng)取資料，禮品

2）16：00新聞發(fā)布會(huì)開(kāi)始

.V新聞發(fā)布會(huì)主計(jì)人吳總宣布新聞發(fā)布會(huì)開(kāi)始.介紹來(lái)賓

B、中體公司副總經(jīng)理肇總介紹項(xiàng)目概況

C、廣州中體產(chǎn)業(yè)有限公司總經(jīng)理介紹奧園內(nèi)候件設(shè)施、配套、。務(wù)等

情形并簡(jiǎn)嬰介紹公司今后的經(jīng)營(yíng)發(fā)展相句.

（~）“陽(yáng)光健身工程”稱(chēng)號(hào)授廣儀式

】、主題：授予廣州奧林匹克花園“陽(yáng)光健5TI：程”稱(chēng)號(hào)

2、時(shí)間：1999年6月25日星期五下午16：15-16：40

3、地點(diǎn)：人民大會(huì)堂廣東廳

4、出席的貴賓及工作人員：同新聞發(fā)布會(huì)

5、活動(dòng)安排：

（1）16:15-16,18中體產(chǎn)業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)魏紀(jì)中講話(huà)

（2）16：18-16：20番禺市副市長(zhǎng)余楚風(fēng)講話(huà)

（3）16：2016：25金業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)郭梓文講話(huà)

（4）16：25-16：30國(guó)家體百總局副局長(zhǎng)干再清

（5）16：3016：35國(guó)家體育總局局長(zhǎng)伍紹祖向廣州奧林匹克花園代

我授予“陽(yáng)光健號(hào)工?程”稱(chēng)號(hào)及銅倘

（6>16：35-16：40答記者問(wèn)

（7）16：10發(fā)布會(huì)終止、合影留念

（三）晚宴

】、主題：慶祝新聞發(fā)布會(huì)和授予儀式網(wǎng)滿(mǎn)成功

2、時(shí)間：1999年6月25日星期五17：30

3、地點(diǎn)：人民大會(huì)堂賓館

4、出席的貴賓及工作人員：約3