房地產(chǎn)品牌傳播之道

從品牌承諾到品牌體驗(yàn)－－以**為例談房地產(chǎn)品牌傳播之道1、品牌體驗(yàn)時(shí)代來(lái)臨人們對(duì)“品牌”的認(rèn)識(shí)在與時(shí)俱進(jìn)：上世紀(jì)80年代，人們認(rèn)為品牌只是知名度。90年代，品牌演變成一種承諾。進(jìn)入21世紀(jì)，人們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者根據(jù)品牌承諾購(gòu)買產(chǎn)品之后，品牌過程還沒有完成，而要等消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和承諾有了切身的感受后，進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買或反饋，才算進(jìn)入另一輪品牌強(qiáng)化的過程。也就是說(shuō)，品牌概念從“承諾”上升到“體驗(yàn)”，消費(fèi)者成為品牌的主導(dǎo)。在房地產(chǎn)行業(yè)，北京的一個(gè)大型樓盤**，把品牌承諾逐步升華為品牌體驗(yàn)，以豐富的品牌體驗(yàn)，保持著項(xiàng)目三年來(lái)銷售利好不斷、品牌持續(xù)發(fā)展的局面。2、沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)在藍(lán)色創(chuàng)意接手之前，**三個(gè)月只賣掉四十來(lái)套房子。發(fā)展商急了，問題出在哪兒？別急，先看看項(xiàng)目再說(shuō)，我們已經(jīng)形成一個(gè)好習(xí)慣，沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)?！?*地處燕莎商圈、麗都商圈、亞運(yùn)商圈之間，距北京CBD東三環(huán)一帶僅2.5公里。2500米，既能拋開工作走進(jìn)生活，又能迅即由生活投入工作。——亞洲最大的公園朝陽(yáng)公園與**隔路相望，提供完整的觀光游樂和休閑設(shè)施。北京有兩個(gè)公認(rèn)的理想居住地：一個(gè)是城西的萬(wàn)柳，一個(gè)正是東部的朝陽(yáng)公園一帶?！^(qū)南側(cè)228公頃城市綠化區(qū)和西側(cè)300米寬的綠化林，為社區(qū)帶來(lái)清新的空氣和無(wú)盡的綠意。在CBD，家旁邊有一片樹林，想想就讓人心動(dòng)?！?*系加拿大著名設(shè)計(jì)公司B+H扛鼎之作，現(xiàn)代簡(jiǎn)約，別具匠心，溢出濃郁的休閑生活氣息。一數(shù)，**的優(yōu)點(diǎn)實(shí)在很多，優(yōu)點(diǎn)多了，容易犯面面俱到的毛病。之前項(xiàng)目定位為“國(guó)際健康社區(qū)”，這樣說(shuō)沒什么錯(cuò)，可何為“國(guó)際”？靠近中央商務(wù)區(qū)，還是建筑風(fēng)格或居民來(lái)自不同國(guó)家？指向不明?！敖】怠睅缀醴胖暮＝詼?zhǔn)。沒有個(gè)性，就沒有動(dòng)人的力量。沒有明確的可持續(xù)積累的品牌主張，廣告表現(xiàn)自然只能走一步看一步，功能點(diǎn)甲乙丙丁一路賣過去。脈一號(hào)，問題也清楚了：**想誰(shuí)來(lái)??？社區(qū)和目標(biāo)受眾共同的氣質(zhì)，或者說(shuō)**的品牌主張是什么？用什么溝通方式來(lái)傳播這種氣質(zhì)？3、顛覆地產(chǎn)常規(guī)思路習(xí)慣上是先找需求，再做產(chǎn)品，這是常規(guī)的思路。但地產(chǎn)商和廣告人有時(shí)不妨顛覆常規(guī)，逆向思考：消費(fèi)者不是專家，有時(shí)很難準(zhǔn)確說(shuō)出自己希望住什么社區(qū)，房子什么樣，戶型如何布局。不妨先對(duì)社區(qū)有清晰完整的想法，然后去吸引希望住這房子的人。我們形象地稱之為找到和房子“密碼正確”的主人。所謂“密碼正確”，是指好房子實(shí)際上設(shè)置了很多的文化密碼，消費(fèi)者如果能解讀這些密碼，自然會(huì)住它，一把鑰匙就開了一把鎖。如果密碼不對(duì)應(yīng)，強(qiáng)扭的瓜不僅打不開門，弄不好還會(huì)把鑰匙扭斷。正應(yīng)了中國(guó)一句古話：“同聲相應(yīng)，同氣相求”。**是這樣一個(gè)地方：一個(gè)純?nèi)恍蓍e的生活社區(qū)，絕不把工作與生活捆綁銷售，主張把工作和生活完全剝離，工作就是工作，生活就是生活。這是**的社區(qū)氣質(zhì)、生活氛圍和生活態(tài)度。**只需要說(shuō)出自己對(duì)居住的理解。當(dāng)然有人會(huì)認(rèn)同，有人會(huì)不以為然。認(rèn)同者自會(huì)被**所吸引，喜歡上這里。這也是**希望來(lái)住的目標(biāo)人群。所以，**的廣告不光是傳播、促銷的工具，也是區(qū)隔消費(fèi)者的重要途徑。我們深信，一定有屬于**的一群居住者，他們和社區(qū)有同樣的生活態(tài)度。4、中產(chǎn)階級(jí)洞察把社區(qū)環(huán)境、規(guī)劃、建筑和生活態(tài)度綜合起來(lái)考慮，**的目標(biāo)人群漸漸清晰地浮出水面——中產(chǎn)階級(jí)，確切地說(shuō)，北京中央商務(wù)區(qū)（CBD）的中高級(jí)白領(lǐng)。中產(chǎn)階級(jí)有個(gè)有趣的別名：“高級(jí)灰”?；?，是一種中性的色調(diào)。它內(nèi)斂不張揚(yáng)，沉穩(wěn)不浮躁，有力量而不炫耀，個(gè)性而不隨流，優(yōu)雅不流俗。于是，灰?guī)缀醭闪酥挟a(chǎn)階級(jí)的識(shí)別色。因?yàn)?，“灰”就是他們特有的氣質(zhì)。中產(chǎn)階級(jí)有文化，有審美鑒賞力，有獨(dú)立的思想，有自己的生活態(tài)度。他們平時(shí)這樣休閑：旅游、讀書、聽音樂、看影碟、會(huì)朋友、體育健身；多數(shù)人已不是第一次置業(yè)，再次買房是為了提高生活的質(zhì)量；有比較固定的媒體接觸，如《三聯(lián)生活周刊》、互聯(lián)網(wǎng)、鳳凰衛(wèi)視等……中產(chǎn)階級(jí)按理可以過很舒適的生活，其實(shí)不然。一個(gè)做美國(guó)公司首代的朋友說(shuō)，春節(jié)前他在上海談判。年三十晚，在空蕩蕩的虹橋機(jī)場(chǎng)，他哭了，自己根本不缺錢，為什么一年到頭還要這么忙碌？中產(chǎn)階級(jí)相對(duì)優(yōu)越的生活，是以超長(zhǎng)時(shí)間工作為前提，以承擔(dān)更大工作壓力及更高工作強(qiáng)度為代價(jià)的。中產(chǎn)階級(jí)的幸福天平永不平衡——生活，總比工作重要：“自己工作那么辛苦，就應(yīng)該享受好一些”，“努力工作不就是為了活得更好？”“生命，有時(shí)就是應(yīng)該‘浪費(fèi)’在美好的事物上。”廣告怎樣才能打動(dòng)中產(chǎn)階級(jí)呢？我們發(fā)現(xiàn)，中產(chǎn)階級(jí)的種種消費(fèi)行為背后隱藏著許多文化層面的因素，單純地為滿足生理需求或說(shuō)純物質(zhì)化的消費(fèi)模式，對(duì)中產(chǎn)階級(jí)并不構(gòu)成最強(qiáng)的吸引力；若能將消費(fèi)與精神愉悅聯(lián)系在一起，就能較容易地打動(dòng)中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)者。5、發(fā)現(xiàn)居住的真意結(jié)合產(chǎn)品和目標(biāo)人群兩個(gè)角度，**的品牌定位呼之欲出：“一個(gè)純?nèi)恍蓍e的生活社區(qū)”。廣告語(yǔ)：“發(fā)現(xiàn)居住的真意”?！鞍l(fā)現(xiàn)居住的真意”，意指回復(fù)到生活最真切的一面，徹底地拋開工作，拋開壓力，過一種簡(jiǎn)單的幸福生活，這是極有力的品牌承諾?！鞍l(fā)現(xiàn)”是站在中產(chǎn)階級(jí)的角度；“居住的真意”是受**生活觸動(dòng)由衷而發(fā)的感嘆?！白哌M(jìn)**，節(jié)奏立即慢了下來(lái)，包括心跳。凝神定步，空氣中彌漫著優(yōu)雅的音符、咖啡分子和負(fù)氧離子，讓你油然而生一種不一樣的感覺，有點(diǎn)點(diǎn)溫馨、有點(diǎn)點(diǎn)放松，有點(diǎn)點(diǎn)沉醉……這里有生活，有藝術(shù)，有美，唯獨(dú)沒有壓力?！比绾蝹鞑ァ鞍l(fā)現(xiàn)居住的真意”？純?nèi)恍蓍e的生活，可以作為傳播元素的有很多：可以具象為一杯咖啡、一本書、一間有品味的房子，也可以形而上成一個(gè)生活觀點(diǎn)、一段音樂、一抹色彩。不過，經(jīng)驗(yàn)告訴我們，一定得有品牌特有的聯(lián)想物，就像萬(wàn)寶路的牛仔、英特爾的音樂、百事可樂的王菲。我們找到了**的識(shí)別物：咖啡、音樂、書、繪畫，起名“四寶”。在調(diào)性和風(fēng)格上，既然是與“白骨精”（白領(lǐng)骨干精英）溝通，這就要求廣告必須有文化品位和審美價(jià)值，因?yàn)樗麄兇蠖际苓^良好的教育，有一定的藝術(shù)鑒賞力；有自己明確的觀點(diǎn)。因?yàn)樗麄兊膶I(yè)地位，對(duì)諸多事物都有自己獨(dú)到的見解；留有足夠的想象空間。他們是智慧的一群，不需要喋喋不休地灌輸；保持閑適雅致的格調(diào)。他們是為了緩解工作壓力和享受生活，才聚集于此的。廣告的切入點(diǎn)也很重要，我們采取直接對(duì)撼SOHO現(xiàn)代城的策略。無(wú)疑，現(xiàn)代城是當(dāng)年京城房地產(chǎn)的一個(gè)奇跡，給人印象頗深。**直接針對(duì)SOHO現(xiàn)代城“生活工作一體化”的定位，將生活與工作徹底剝離，只賣生活，更易于突出鮮明個(gè)性，取得“四兩撥千斤”的效果。廣告還要有效整合起來(lái)。在**的推廣過程中，每一環(huán)節(jié)緊緊圍繞主題定位，從訴求內(nèi)容、訴求風(fēng)格進(jìn)行統(tǒng)一的形象包裝。同時(shí)，不同廣告形式又有各自明確的分工：大眾傳媒廣告（報(bào)紙、電視等）主要著力營(yíng)造**濃濃的純粹的生活氛圍；售樓書、宣傳單、軟文、展板等逐一闡釋具體樓盤賣點(diǎn)。事實(shí)證明，**的廣告取得了極大成功。6、體驗(yàn)生活的藝術(shù)一個(gè)樓盤讓人知道不難，難的是讓人喜歡甚至愛上她。三年多了，越來(lái)越多的高級(jí)白領(lǐng)不僅知道，而且逐漸“愛”上了**——發(fā)現(xiàn)、體驗(yàn)并最終認(rèn)同**的價(jià)值。略微輸理一下，這一過程經(jīng)歷了品牌承諾、品牌體驗(yàn)兩個(gè)階段。品牌承諾階段如同一見鐘情，有一點(diǎn)動(dòng)心；品牌體驗(yàn)階段好比正式戀愛，最終贏得美人心。第一階段：品牌承諾時(shí)間：2000年主題：“發(fā)現(xiàn)居住的真意”目標(biāo)：建立形象承諾面向未來(lái)，告訴消費(fèi)者會(huì)有什么體驗(yàn)。所以這一階段的廣告跳出房子，著力渲染一種與工作完全剝離的休閑生活，針對(duì)白領(lǐng)一群生活現(xiàn)狀，提出一系列具有震撼力的生活主張。不妨摘錄部分報(bào)紙廣告文字如下：這是法國(guó)的楓丹白露。北京東邊也有一片這樣的樹林。這里有生活，有藝術(shù)，有美，唯獨(dú)沒有壓力。在東三環(huán)以東，離“奔騰”著的燕莎城2500米，有一片遠(yuǎn)離工作壓力、純?nèi)环潘尚蓍e的北美式生活社區(qū)——**。她的規(guī)劃設(shè)計(jì)，遵循這樣一個(gè)原則：工作是工作，生活是生活。于是，這里的每一個(gè)角落，洋溢著生活、藝術(shù)和美，卻獨(dú)獨(dú)沒有壓力。也正是這份優(yōu)雅的氣質(zhì)，吸引了東三環(huán)的城市精英來(lái)到此比鄰而居。生命，可以浪費(fèi)在美好的事物上。衡量生命的厚度，需要一種美好的心情。**，燕莎往東2500米，距離的意義，就是讓你省下盡量多的時(shí)間，去享受生活——楓丹白露林里，聽蟲兒啾啾；閑坐中央廣場(chǎng)，看孩子跚跚學(xué)步；咖啡店一隅，心情如行云悠悠淡淡；往來(lái)的是與你一樣對(duì)美不愿妥協(xié)的鄰人……；在這里，實(shí)在有太多的美好值得你去“浪費(fèi)生命”。我不在家，就在咖啡館；不在咖啡館，就在去咖啡館的路上。在**的咖啡館，不一定要喝點(diǎn)什么，重要的是——有咖啡的心情。聊天，或獨(dú)處，坐一下午只喝一杯咖啡，看書寫東西，也可以什么都不想、不做，只是喝咖啡。當(dāng)然，這里的咖啡館不是一步一個(gè)，然而**的生活節(jié)奏，卻有如咖啡般閑淡寫意，一種由心而外的輕松。在這里，“慢”是生活的調(diào)子。生活，只有“慢”起來(lái)，才會(huì)有從容的心情，去細(xì)細(xì)享受美好。在**里，有北美式建筑園林，有中央廣場(chǎng)，有咖啡館和酒吧，這里的生活節(jié)奏因此與別處有些不一樣。進(jìn)入**，腳步也不由慢了，這兒，有太多美好的情趣讓人沉醉：不管是楓丹白露林，還是陽(yáng)光里喝咖啡的人……發(fā)現(xiàn)居住的真意。**的人認(rèn)為，居住的意義不只是擋風(fēng)避雨，而是盡情享受生活的快樂。對(duì)城中精英來(lái)說(shuō)，被別人艷羨的代價(jià)是超負(fù)荷工作、無(wú)休止加班和不得不忍受都市的喧囂。于是，他們居住的追求也就更高。**建在CBD商圈燕莎城東邊2500米，她努力建造理想的生活環(huán)境——與朝陽(yáng)公園和高爾夫球場(chǎng)為鄰，北美式建筑園林，甚至連咖啡館、天幕網(wǎng)球場(chǎng)、地板供暖等每一個(gè)細(xì)節(jié)都落足心力；更著力營(yíng)造一種親切和諧的社區(qū)氛圍，這兒的人戀家、尊老愛幼、有生活情趣，還因相似的生活品味而了無(wú)拘束地交往?！?*暢銷，早在我們意料之中；**的銷售“井噴”，卻為我們所始料不及。房展會(huì)上，客戶一個(gè)個(gè)拿著裝訂好的**廣告的剪報(bào)來(lái)買房。一位國(guó)外生活多年、排隊(duì)買樓的L先生說(shuō)：“當(dāng)年排隊(duì)買大白菜我是第一個(gè)，今天買樓我還是第一個(gè)。”一位知名房地產(chǎn)專家對(duì)**的廣告這樣評(píng)價(jià)道：“這是我看到的第一個(gè)用生活做品牌的房地產(chǎn)廣告?！?000年，**獲北京十大明星樓盤；同年，**廣告獲“廣州日?qǐng)?bào)杯”全國(guó)平面廣告評(píng)選房地產(chǎn)類唯一金獎(jiǎng)。更沒料到，“我不在家，就在……；不在……，就在去……的路上”成為北京、上海、廣州白領(lǐng)們自我調(diào)侃的流行語(yǔ)。廣告能有效銷售已屬不易，獲得全國(guó)廣告創(chuàng)意大獎(jiǎng)更加難得，如果還能引起社會(huì)話題，制造流行風(fēng)氣，那就實(shí)在難能可貴了。有業(yè)內(nèi)人士把這稱之為“**現(xiàn)象”。第二階段：品牌體驗(yàn)時(shí)間：2001—2003年主題：“做生活的藝術(shù)家”目標(biāo)：品牌認(rèn)同這一階段承諾成為現(xiàn)實(shí)，**的房子建出來(lái)了，業(yè)主們也要入住。品牌推廣的策略是：展示實(shí)際的產(chǎn)品賣點(diǎn)，同時(shí)營(yíng)造**獨(dú)特的品牌體驗(yàn)。**的品牌體驗(yàn)包括兩個(gè)方面：一是硬環(huán)境，如社區(qū)內(nèi)外環(huán)境、建筑園林、配套設(shè)施等；另一方面是軟環(huán)境，指社區(qū)的人文精神和氛圍。（一）體驗(yàn)建筑之美。**產(chǎn)品本身極其精致，堪稱精品。精品體現(xiàn)在諸多細(xì)節(jié)，例如陽(yáng)臺(tái)、樓頂、花欄……有人說(shuō)陽(yáng)臺(tái)是主人氣質(zhì)的一面鏡子。**的陽(yáng)臺(tái)和別處不同，它是流暢的弧線，像一首首流動(dòng)的五線譜，象牙白的欄桿代替了磚墻。美，在起伏間油然而生。傍晚歸家時(shí)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看見陽(yáng)臺(tái)優(yōu)雅的線條，一種家的溫暖會(huì)從業(yè)主心底悄悄升起。**的樓頂一層層躍高，遠(yuǎn)看像一面迎風(fēng)張開的白帆，舒緩地打開……北京建筑的屋頂多是平直的，或戴上一頂“帽子”。要么少了靈性，要么雖中西結(jié)合卻格格不入。對(duì)一個(gè)天天在寫字樓里一板一眼工作的人來(lái)說(shuō)，躍動(dòng)、變化的意義已不僅是一種形式了?；诰褪腔冢首泳褪堑首?，很少有人會(huì)想到二者之間有什么聯(lián)系。在**，它們卻融為一體了。漫步花園，不經(jīng)意一抬頭發(fā)現(xiàn)那些頗有藝術(shù)味道的花欄，竟也是一排排凳子。也許，連業(yè)主都沒有意識(shí)到，椅子上的自己也成為了風(fēng)景的一部分?！ǘw驗(yàn)社區(qū)文化之美。綜觀**，文化是其精髓。這里的文化不是泛泛意義上的，而是一種居住文化。如果說(shuō)“發(fā)現(xiàn)居住的真意”是回歸居住文化河流的源頭的話，那么“做生活的藝術(shù)家”則使這條河流源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，絢麗多姿。前者創(chuàng)造了“**現(xiàn)象”，后者形成了“**文化”。從“暖冬室內(nèi)藝術(shù)沙龍”、“愛鳥”、“認(rèn)鄰居”、“涼夏電影月”，到“教育沙龍”和“民間藝術(shù)節(jié)”，許多CBD中產(chǎn)者驚嘆：原來(lái)社區(qū)文化可以如此豐富。一、“暖冬”室內(nèi)藝術(shù)沙龍2000年末，**舉辦了首屆“暖冬”室內(nèi)藝術(shù)沙龍。業(yè)主在**渡過了北京最溫暖的一個(gè)冬天。那暖融融、充滿回憶的系列廣告，很多人至今記憶猶新：一冬的溫暖，靜靜地儲(chǔ)藏在全家人心里。我們這代人的經(jīng)歷中，都曾有著美好的過去，那是些并不富足，卻充滿溫情的日子。那時(shí)侯每當(dāng)冬季來(lái)臨前，家家戶戶忙著搬運(yùn)大白菜，其實(shí)，那也是把對(duì)春天的期待，儲(chǔ)存在一家人的心中?；貞浤嵌螘r(shí)光，至今有種暖暖的感覺。今天，生活的內(nèi)容變了，不變的是對(duì)美好未來(lái)的努力與期待。熱氣騰騰的，還有院里的笑聲。難忘冬天家里的餃子。屋外，風(fēng)嗚—嗚地響；屋里，一家老少圍著桌兒包餃子。餃子熟了，給院里的鄰居端上幾碗……那些充滿笑聲的日子讓人懷戀。**，一個(gè)純?nèi)恍蓍e的生活社區(qū)：北美式園林建筑、智能化設(shè)施、地板式采暖……，還有和睦的家，友善的鄰居，孩子的小伙伴，一冬的溫暖……仿佛回到了過去的大院兒。那一聲吆喝傳來(lái)，我就坐不住了?！氨呛J嘞——”小時(shí)侯，當(dāng)胡同口傳來(lái)這美妙的聲音，就是院里小孩兒們的節(jié)日。一邊嚼著糖葫蘆，一邊翻著小人書，那些滿足、無(wú)憂無(wú)慮的童年時(shí)光，現(xiàn)在想起仍有莫名的感動(dòng)。這個(gè)冬天，讓我們一起重溫往日的美好情懷。曾經(jīng)，我們翻了一遍又一遍。當(dāng)這樣多小人書擺在面前，一下子把我?guī)Щ亓硕嗄昵?。我們這代人，是通過小人書接觸和感受世界的，甚至初識(shí)的幾個(gè)字，也是從小人書上學(xué)來(lái)。從書里，我們培養(yǎng)了對(duì)保爾、黃繼光、岳飛的崇拜，對(duì)水滸、三國(guó)演義的憧憬……“暖冬”活動(dòng)那一天，一位私營(yíng)公司的老總進(jìn)售樓部，他四十來(lái)歲，神情有些激動(dòng)，找我們聊起來(lái)?！拔沂菑哪莻€(gè)年代苦過來(lái)的，真就這大白菜、糖葫蘆這樣的東西能打動(dòng)我。廣告做得聰明??！”二、愛鳥活動(dòng)2001年4月8日，“愛鳥周”20周年之際，**為鳥兒搭了100個(gè)家。在社區(qū)周邊的228公頃城市綠化帶——楓丹白露林里，幾十位業(yè)主、天鴻寶潤(rùn)公司的領(lǐng)導(dǎo)、園林專家和幾十家媒體參與這次“愛鳥行動(dòng)”。業(yè)主在鳥籠上寫下自己的名字，親手掛在楓丹白露林里，希望鳥兒回來(lái)重新和人做鄰居。幾天之后，楓丹白露林里就充滿了鳥兒們的歌唱聲。三、認(rèn)鄰居活動(dòng)每個(gè)熱愛生活的人，對(duì)自己有什么樣的鄰居都是在意的。**2001年5月初在售樓部現(xiàn)場(chǎng)，舉辦了一場(chǎng)別開生面的認(rèn)鄰居活動(dòng)?；顒?dòng)當(dāng)天，伴隨著柔和的輕音樂、售樓小姐精彩的才藝表演，業(yè)主們親手交換了為鄰居準(zhǔn)備的禮物，其中一位業(yè)主，還拿出了自己心愛的價(jià)值不菲的收藏品作為禮物贈(zèng)與鄰人，讓我們實(shí)為感動(dòng)?；顒?dòng)當(dāng)天，我們本來(lái)為沒有帶禮物的業(yè)主準(zhǔn)備了禮物，沒想到所有業(yè)主都自帶了禮物來(lái)參加活動(dòng)。四、涼夏·電影月為豐富和清爽新老業(yè)主的夏日生活，**在每年烈日炎炎的7、8月，舉辦“涼夏·電影月”活動(dòng)。每逢周末，在積水潭小西天的電影資料館，就會(huì)聚集一群熱愛生活和懂得生活的人。《綠里》、《賊變》、《颶風(fēng)》、《雪茫危機(jī)》……電影陪**