缺乏戰(zhàn)略管理 本土品牌的軟肋

缺乏戰(zhàn)略管理本土品牌的軟肋在我們身邊為什么多的是曇花一現(xiàn)的名牌？為什么總是價格比洋名牌低很多仍無人喝彩？為什么總是廣告一停銷量就馬上下滑？為什么媒介一篇文章和小小的質(zhì)量事故就可以葬送一個品牌（盡管雀巢、東芝出過很大的質(zhì)量事故但未傷及品牌元?dú)猓?？……而這一切的背后是因?yàn)橹袊拇蟛糠制髽I(yè)對于品牌戰(zhàn)略依然十分陌生，甚至對品牌戰(zhàn)略究竟具體做哪些工作不大了解或了解不深、不完整。中國幾乎沒有強(qiáng)勢品牌中國不少企業(yè)的營銷廣告已經(jīng)做到了一流的水準(zhǔn)，如一流的整合營銷傳播策略、非常有傳播力與感染力的廣告、美輪美奐的終端陳列，但我們的中國品牌卻面臨著“過度依賴廣告與促銷、低價競爭、品牌抗風(fēng)險能力差、銷售額高得驚人但利潤低得嚇人”的尷尬局面。索尼50萬臺彩電的利潤超過了中國整個彩電行業(yè)3000萬臺的利潤總和，西門子冰箱13億的銷售額就實(shí)現(xiàn)1億的純利，這些事實(shí)無疑是對中國企業(yè)一流的營銷廣告莫大的諷刺。中國品牌的上述表現(xiàn)說明離強(qiáng)勢品牌還有很遠(yuǎn)的距離，可見，做好常規(guī)的營銷廣告無法打造強(qiáng)勢品牌。其實(shí)專家都公認(rèn)中國企業(yè)的常規(guī)營銷傳播已經(jīng)做得很一流，這從電視上到處可見的富有感染力的廣告、如火如荼的終端會戰(zhàn)也可見一斑。但中國企業(yè)做到了一流的營銷傳播，得到的卻是無盡的煩惱：許多曾經(jīng)赫赫威名的所謂名牌只是曇花一現(xiàn)的“響”牌；廣告一停銷量就馬上下滑；價格比洋名牌低很多仍無人喝彩？…營銷費(fèi)用與品牌創(chuàng)建成本總是居高不下；競爭對手降價，不跟進(jìn)降價銷量就會馬上下滑；往往是，辛辛苦苦一整年，銷售額高得驚人，但利潤低得嚇人，連許多赫赫有名的“名牌”也概莫例外。品牌抗風(fēng)險能力非常差，媒介一篇文章和小小的質(zhì)量事故就可以葬送一個品牌（盡管雀巢、東芝出過很大的質(zhì)量事故但未傷及品牌元?dú)猓窟@些現(xiàn)象都表明中國企業(yè)一流的營銷傳播并沒有打造出強(qiáng)勢品牌。因?yàn)槲覀儧]有打造出一個個性鮮明、聯(lián)想豐富、高威望、高價值感、高美譽(yù)度與忠誠度的強(qiáng)勢大品牌。我們必須負(fù)責(zé)任地指出：目前市場上很多赫赫有名的品牌頂多是膚淺品牌，它們的成功只能算是初級的成功。報(bào)喜鳥、莊吉、夏蒙、法派、雅戈?duì)柺侵袊奈餮b品牌，你能告訴我之間有什么區(qū)別嗎？調(diào)查表明，大家只是覺得這些品牌都很有名，都是做西服的，都請了大牌明星，報(bào)喜鳥請的是任達(dá)華、莊吉請的是周華健、法派請的是梁家輝與張柏芝，雅戈?duì)栒埖氖琴M(fèi)翔。除此之外，就沒人能說出報(bào)喜鳥、莊吉、夏蒙、法派、雅戈?duì)栔g還有什么區(qū)別。品牌的第一屬性就是差異。所以，這些品牌都還不是強(qiáng)勢品牌。當(dāng)品牌在消費(fèi)者心智中只有知名度，居然沒有太大的差異與個性，那說明整個品牌一定處于初級階段，是個膚淺品牌。真正的國際服裝品牌，他們的目標(biāo)顧客會不加思考就告訴你每個品牌鮮明的個性“登喜路是奢華的”、“阿瑪尼是簡約的”、“范思哲是詭異、夸張、性感”。不僅服裝行業(yè)，所有行業(yè)的強(qiáng)勢品牌一定有清晰的品牌個性，如寶馬是“駕駛的樂趣”、沃爾沃是“安全”、奔馳是“莊重、豪華、舒適”，同屬于斯沃琪公司的浪琴、歐米茄、雷達(dá)也是個性紛呈，浪琴代表著“優(yōu)雅”，歐米茄是“成功者和名流的選擇”、雷達(dá)是“永不磨損的宇航材料制成，是恒久的愛情的最佳信物”。每個品牌都有獨(dú)占的山頭，絕不會與競爭者重疊。這就是我們與真正的強(qiáng)勢品牌的差距。也許有人會反問，為什么這些膚淺品牌也能實(shí)現(xiàn)10億以上的銷售額，上億的利潤。原因很簡單，因?yàn)榇蠹叶紱]有清晰的品牌聯(lián)想與個性，矮子當(dāng)中的長子也是能暫時賺到錢的。但如果有幾個矮子率先領(lǐng)悟品牌的精髓并且按照科學(xué)的品牌戰(zhàn)略原理來進(jìn)行品牌創(chuàng)建工作，那就意味著其它品牌就會被打敗。第二節(jié)——缺少強(qiáng)勢品牌的根本原因：把做品牌和做營銷混為一談這一切的背后是因?yàn)橹袊拇蟛糠制髽I(yè)對于品牌戰(zhàn)略依然十分陌生，在品牌戰(zhàn)略領(lǐng)域的知識還十分貧乏，對品牌戰(zhàn)略究竟具體做哪些工作不大了解或了解不深、不完整，甚至不少銷售額幾十億、上百億的企業(yè)的營銷高層人士都無法清晰地回答創(chuàng)建一個強(qiáng)勢品牌的關(guān)鍵要素是什么。更有急功近利者認(rèn)為把產(chǎn)品賣出去就是做好了一個品牌。營銷專家和企業(yè)都開始關(guān)注品牌了，于是規(guī)劃品牌戰(zhàn)略成了熱門的話題。但我們對很多企業(yè)的品牌總監(jiān)們近距離接觸后，發(fā)現(xiàn)他們并不能清晰地回答品牌管理的主要工作職責(zé)是什么，平常忙的事情也就是策劃與實(shí)施具體的營銷廣告策略，如市場細(xì)分、目標(biāo)市場定位、4P組合策略、廣告策劃與創(chuàng)意、媒介選擇、公關(guān)活動、終端陳列與生動化。也就是說，與市場總監(jiān)忙的活沒有什么區(qū)別，把頭銜叫做品牌總監(jiān)，無非是趕了一趟時髦。果真如此，就不應(yīng)該存在品牌戰(zhàn)略管理這門學(xué)科了，企業(yè)也就沒必要進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理，只要做好日常的營銷廣告工作就可以了。有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理就是營銷策劃、廣告創(chuàng)意、廣告發(fā)布、公關(guān)活動與終端促銷，這當(dāng)然與大量冠以品牌戰(zhàn)略、品牌策劃等字眼的書籍誤導(dǎo)有關(guān)。因?yàn)榉_很多的品牌戰(zhàn)略、品牌策劃的書籍，里面絕大部分內(nèi)容都在講市場細(xì)分、目標(biāo)市場定位、產(chǎn)品策略、廣告訴求主題定位、電視廣告創(chuàng)意、媒介選擇、公關(guān)活動、新聞軟性宣傳、終端陳列與生動化等具體的營銷廣告活動應(yīng)如何策