探析市場營銷中產(chǎn)品色彩的運(yùn)用

探析市場營銷中產(chǎn)品色彩的運(yùn)用

摘要：色彩營銷是一個廣義的概念，貫穿到市場營銷的每一個環(huán)節(jié)。就是要在了解和分析消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上，做消費(fèi)者所想，給商品恰當(dāng)定位，然后給產(chǎn)品本身、產(chǎn)品包裝、人員服飾、環(huán)境設(shè)置、店面裝飾一直到購物袋等配以恰當(dāng)?shù)纳剩股唐犯咔楦谢?，成為與消費(fèi)者溝通的橋梁，實現(xiàn)“人心－色彩－商品”的統(tǒng)一，將商品的思想傳達(dá)給消費(fèi)者，提高營銷的效率，并減小營銷成本。如今，競爭間產(chǎn)品的質(zhì)量差距越來越不明顯了，技術(shù)競爭、品種競爭不斷地高度化，導(dǎo)致商品激烈競爭，附加價值的競爭尤其是色彩領(lǐng)域的營銷就變的更有意義。因此，色彩營銷在營銷活動中的運(yùn)用將會越來越頻繁，逐漸成為在激烈的競爭中獲得競爭優(yōu)勢的一個重要手段。

關(guān)鍵詞：色彩營銷感知七秒鐘定律色彩情感

一﹑市場營銷中產(chǎn)品色彩營銷的定義和理論基礎(chǔ)

（一）市場營銷中產(chǎn)品色彩營銷的定義

隨著色彩被廣泛地運(yùn)用到的營銷活動中，色彩營銷理論應(yīng)運(yùn)而生。最早的色彩營銷理論是20世紀(jì)80年代由美國CMB公司在的營銷實踐中提煉和總結(jié)出來的。該理論主張根據(jù)消費(fèi)者對色彩的心理需求，運(yùn)用色彩組合來促進(jìn)產(chǎn)品銷售。它把上百種顏色按四季分為四大色彩系列，各系列的色彩形成和諧的搭配群，根據(jù)不同人的膚色、發(fā)色等自然生理特征以及個人面貌、形體和性格、職業(yè)等外表特征，選取最合理的色彩系列，從而最大限度地發(fā)現(xiàn)美。色彩營銷理論最初受到美容美發(fā)、化妝品等一些的重視，并隨之在整個行業(yè)得以推廣。如美國寶潔（P&G）公司“SK-Ⅱ”高級化妝品和“玉蘭油”彩妝品在上市推廣時曾特邀色彩專家予以指導(dǎo)，而聯(lián)合利華（Uniliver）公司則根據(jù)色彩基礎(chǔ)知識提出了“夏士蓮”最合理的貨柜擺放方式，以促進(jìn)銷售。

在色彩營銷理論中，色彩營銷概念是最基本的概念。該概念目前有多種版本的定義。美國CMB公司認(rèn)為：色彩營銷就是色彩四季概念，即消費(fèi)者與色彩都可以依據(jù)相關(guān)的特征分為春、夏、秋、冬四大類型，然后一一對應(yīng)進(jìn)行搭配。國內(nèi)學(xué)者曾海燕認(rèn)為：色彩營銷就是根據(jù)消費(fèi)者對美的個性化需求，通過對產(chǎn)品本身及其包裝的合理用色和配色刺激消費(fèi)者的視覺和感覺，以達(dá)成和擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，滿足消費(fèi)者對美的需求的過程。另外還有學(xué)者認(rèn)為：所謂色彩營銷，就是要在了解和分析消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上，想消費(fèi)者所想，給商品恰當(dāng)定位，然后給產(chǎn)品本身、產(chǎn)品包裝、人員服飾、環(huán)境設(shè)置、店面裝飾一直到購物袋等配以恰當(dāng)?shù)纳?，使商品高情感化，使商品成為與消費(fèi)者溝通的橋梁，實現(xiàn)“人心-色彩-商品”的統(tǒng)一，將商品的思想傳達(dá)給消費(fèi)者，提高營銷的效率，并減少營銷成本。如今，競爭間產(chǎn)品的質(zhì)量差距越來越不明顯了，技術(shù)競爭、品種競爭不斷地高度化，導(dǎo)致商品激烈競爭，附加價值的競爭就變的更有意義。色彩理論是最容易與市場及人群結(jié)合的基礎(chǔ)理論，服飾色彩搭配與櫥窗、貨品、陳列設(shè)計相結(jié)合，運(yùn)用色彩技巧還能提高商品價值。因而的品牌、產(chǎn)品的設(shè)計和色彩等形象因素已成為產(chǎn)品能否暢銷的最關(guān)鍵因素。

（二）市場營銷中產(chǎn)品色彩營銷的理論基礎(chǔ)

色彩營銷理論在營銷活動中運(yùn)用的基礎(chǔ)是對不同文化背景的消費(fèi)者的色彩需求進(jìn)行分析，使找準(zhǔn)目標(biāo)市場上的色彩偏好，為正確的運(yùn)用色彩營銷策略奠定基礎(chǔ)。由于年齡、性別、宗教信仰、地域等不同消費(fèi)者所表現(xiàn)的對色彩的需求與偏好也會有很大的差異性。

二、市場營銷中產(chǎn)品色彩營銷的作用

（一）色彩7秒鐘定律

美國流行色彩研究中心的一項凋查表明，人們在挑選商品的時候存在一個“7秒鐘定律”：面對琳瑯滿目的商品，人們只需7秒鐘就可以確定對這些商品是否感興趣，在這短暫而又關(guān)鍵的7秒鐘內(nèi).色彩的作用占到67％.成為決定人們對商品好惡的重要因素。色彩的定位會突出商品的美感.使消費(fèi)者從產(chǎn)品的外觀和色彩上看出商品的特點(diǎn)，從色彩中產(chǎn)生相應(yīng)的聯(lián)想和感受，從而接受產(chǎn)品現(xiàn)代社會宛如信息的海洋，隨時都有排山倒海的情息洶涌而來，消費(fèi)者置身其中.往往茫然不知所措.能讓其在瞬間接受信息并做出反應(yīng)。第一是色彩，第二是圖形，第三才是文字，色彩是第一賣點(diǎn)。在商品展覽柜巾，如果你的商品第一跟沒能給顧客以美的吸引，那一定是你沒化商品的顏色搭配好,因此商品質(zhì)量再好，也會削弱它們的風(fēng)采。所有的消費(fèi)者都是“好色”的，所以，營銷人第一定律的就是要懂得“色營銷”。

（二）色彩營銷是一把開啟消費(fèi)者心靈的無形鑰匙

色彩是可以開啟消費(fèi)者心靈之門的無形鑰匙。有研究表明：紅色使人心理活躍，綠色可緩解緊張，黃色使人振奮，紫色使人壓抑，灰色使人消沉，白色使人明快，淡藍(lán)色使人涼爽……

色彩的這些效能，可以用來調(diào)節(jié)情緒、影響智力、改善溝通環(huán)境，從而可以將商品的思想淋漓盡致的傳達(dá)給消費(fèi)者。對于營銷來說，有著品質(zhì)優(yōu)良的商品是不夠的，還要使消費(fèi)者了解商品的真實內(nèi)涵，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。但傳統(tǒng)的營銷手法包括廣告、人員推銷、價格等都采取灌輸方式，不僅使日趨成熟的消園藝、涂料等各大，擔(dān)負(fù)起的色彩搭配與設(shè)計、色彩策劃與營銷、色彩調(diào)查與管理等重要工作。

四、案例分析

（一）蠶絲色彩變化置換傳統(tǒng)觀念

商家常常會有一種思維定式：產(chǎn)品本身的色彩是天生的，是難以突破的。殊不知，創(chuàng)新地推出多種色彩恰恰最能吸引消費(fèi)者的眼球?！靶Q絲還有彩色的？”張老板睜大了眼睛，就是不敢相信：自己做了20多年的蠶絲服裝，自古蠶繭只有一種顏色——白色，難道是自己眼睛花了？其實，張老板不是眼睛花了，而是腦筋太古板了。

去年年底，由浙江大學(xué)和浙江花神絲綢集團(tuán)聯(lián)合研制成功的天然彩色蠶絲衣服，闖進(jìn)了消費(fèi)者的視線。主持這項研究的陳玉銀教授介紹，眼下他們已經(jīng)能讓蠶繭天然具有紅、黃、綠、粉紅和橘黃等顏色。該技術(shù)是利用家蠶種資源庫中天然有色基因，從而獲得天然彩色繭育種材料，進(jìn)一步選育出天然彩色蠶繭。去年，桐鄉(xiāng)成功飼養(yǎng)彩色蠶繭16000多公斤。

由于天然彩色蠶絲會吸收紫外線，從而改變顏色。所以，該類蠶絲主要用來制作一些毛毯、針織內(nèi)衣等產(chǎn)品?！疤烊徊噬Q絲的手感和羊絨差不多，是蠶絲中的精品，估計面市以后的價位比一般蠶絲制品要高，比如一件天然彩色蠶絲內(nèi)衣的售價要四五百元?！闭憬ㄉ窠z綢集團(tuán)副總經(jīng)理潘新明說。到今年年底，顧客就可以買到用這種蠶絲做成的衣服以及毛毯了。到時候，像孫老板這樣按老思路做買賣的人，可就要被人甩在后頭了。

（二）青島臺東商業(yè)圈動感色彩涂鴉

素有“紅瓦綠樹”“碧海藍(lán)天”之稱的美麗海濱城市青島，是一顆鑲嵌在黃海之域的璀璨明珠。以其旖旎醉人的風(fēng)光和心隨帆動的韻律，詮釋著這座城市獨(dú)特時尚運(yùn)動元素。而享有青島三大都市商業(yè)圈之稱的“臺東威海路步行街”以其獨(dú)特濃郁的商業(yè)氣息吸引著四面八方的消費(fèi)者?？墒窃诜比A燈綠的背景下，在時尚街區(qū)的周圍，矗立著幾座建成于上世紀(jì)80年代的老式居民樓。樓房的外置墻壁陳舊，色調(diào)灰暗。與時尚而具現(xiàn)代化的街區(qū)景觀不相匹配，顯得太過于突兀。對于這幾座老樓的處理問題就成了橫亙在市政建設(shè)部門面前的棘手問題了。若拆除的話，一、對于資源是種純粹的浪費(fèi)，而且有效利用的空間很大。二、強(qiáng)行拆除不但違背民意而且拆遷安置居民的費(fèi)用也是一筆巨額的開支，況且許多居民幾乎大半輩子都生活在該商業(yè)圈，早已習(xí)慣了當(dāng)?shù)氐纳?，突然讓其到另外的地方居住，好多居民反映表示很難適應(yīng)新生活。三、若拆除的話，爆破時所產(chǎn)生的粉塵會對大氣產(chǎn)生嚴(yán)重的污染。面對此種情況，那我們還有沒有更好的解決方案呢？答案是肯定的。我們不防運(yùn)用色彩來解決問題，給樓房穿件新衣如何？利用色彩來點(diǎn)綴它。于是一場在樓房外墻壁上涂鴉的色彩工程如火如荼的開展起來了。待工程完工后，面對動感十足的五彩涂鴉，無不令游人為之眼前一亮。先前破舊的樓房現(xiàn)變成色彩斑斕的城市畫卷，同時也成為了城市購物商圈的靚麗風(fēng)景，不但美化了環(huán)境而拉動了當(dāng)?shù)氐摹把矍蛳M(fèi)”，雙贏的表現(xiàn)讓我們不得不嘆服市場經(jīng)濟(jì)的多樣性。這種既環(huán)保又節(jié)約的色彩工程，著實是色彩運(yùn)用，造就建筑史上經(jīng)典構(gòu)想的成功典例。同時也完美切合了中央提出的建立節(jié)約型社會的理念，這充分說明了色彩可以輕巧的給市場營銷插上翅膀，讓其向更高的區(qū)域振翅高飛。

參考文獻(xiàn)：

1．下川美知瑠．色彩營銷[M]．科學(xué)出版社，20XX

2．張彪．色彩構(gòu)成設(shè)計[M]．安徽美術(shù)出版社，20XX

3．紀(jì)寶