《農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷》 課件 項(xiàng)目4、5 營(yíng)銷策劃實(shí)施、營(yíng)銷策劃實(shí)踐

模塊二

營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)項(xiàng)目四：

營(yíng)銷策劃實(shí)施目錄4.1

任務(wù)一：農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)與宣穿策劃4.2

任務(wù)二：農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略與推廣策劃4.3

任務(wù)三：農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)形象設(shè)計(jì)與策劃4.1任務(wù)一：農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)與宣傳策劃4.1 任務(wù)一：農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)與宣傳策劃知識(shí)點(diǎn)一：農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)（一）農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)的原則農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)包括新發(fā)明的農(nóng)產(chǎn)品、改進(jìn)與改型的農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品新品牌與新的產(chǎn)品線、產(chǎn)品線延伸與新定位產(chǎn)品等。為了使農(nóng)產(chǎn)品能成功地進(jìn)入市場(chǎng)，避免失敗，企業(yè)開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)遵循以下原則。1.

市場(chǎng)需求原則開發(fā)的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)必須具有充分的需求，包括現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求。開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品之前，要做好市場(chǎng)調(diào)研工作，深入、細(xì)致、徹底地了解消費(fèi)者需求，做出準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，力爭(zhēng)新產(chǎn)品適銷對(duì)路。（1）農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)首先要考慮到目標(biāo)顧客群及其購(gòu)買行為特征，不同顧客群對(duì)農(nóng)產(chǎn)品有不同的要求。（2）農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)必須能夠滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的要求。（3）農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)必須考慮到目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境因素。4.1 任務(wù)一：農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)與宣傳策劃（二）農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)的方法2.

經(jīng)濟(jì)效益原則農(nóng)產(chǎn)品之前，要做好市場(chǎng)調(diào)研工作農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)的經(jīng)濟(jì)效益，就是其從資本投入到生產(chǎn)完成的過程中所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。（1）企業(yè)在開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品之前，不僅要進(jìn)行認(rèn)真仔細(xì)的可行性分析和成本效益分析，盡量充分利用企業(yè)的生產(chǎn)能力，力求降低成本，而且要為農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)制定合理的價(jià)格，確保農(nóng)產(chǎn)品既被市場(chǎng)接受，又能獲得預(yù)期利潤(rùn)。（2）農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)必須從產(chǎn)品的整體概念出發(fā)，做好核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品等層次的開發(fā)。外觀、包裝和品牌的開發(fā)副產(chǎn)品開發(fā)良種開發(fā)栽培養(yǎng)殖開發(fā)深精加工開發(fā)4.1 任務(wù)一：農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)與宣傳策劃（一）農(nóng)產(chǎn)品的人員推銷知識(shí)點(diǎn)二：農(nóng)產(chǎn)品宣傳策劃農(nóng)產(chǎn)品宣傳是指農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者運(yùn)用各種方式方法，傳遞產(chǎn)品信息，幫助與說(shuō)服顧客購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，或使顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感和信任，以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，從而有利于擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的銷售。農(nóng)產(chǎn)品的人員推銷包括集體組織的產(chǎn)地人員推銷和農(nóng)業(yè)企業(yè)專職營(yíng)銷員的推銷活動(dòng)。產(chǎn)地人員推銷農(nóng)產(chǎn)品主要是當(dāng)?shù)卣嘘P(guān)部門組織的農(nóng)產(chǎn)品推銷活動(dòng)。為了幫助農(nóng)民解決賣難問題，每當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品快要上市的季節(jié)，產(chǎn)地就會(huì)組織人員到各地去，通過熟人、老客戶等關(guān)系開展推銷業(yè)務(wù)。他們主要前往大中城市的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)，通過與市場(chǎng)上常年從事批發(fā)業(yè)務(wù)的經(jīng)銷公司或經(jīng)銷大戶簽訂供貨合同，為產(chǎn)地的農(nóng)產(chǎn)品擴(kuò)大銷路。產(chǎn)地組織的人員推銷多帶有政府對(duì)農(nóng)業(yè)的營(yíng)銷支持行為，當(dāng)?shù)卣块T組織和抽調(diào)人員參與推銷，并有一定的資金投入。4.1 任務(wù)一：農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)與宣傳策劃（一）農(nóng)產(chǎn)品的人員推銷知識(shí)點(diǎn)二：農(nóng)產(chǎn)品宣傳策劃農(nóng)產(chǎn)品宣傳是指農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者運(yùn)用各種方式方法，傳遞產(chǎn)品信息，幫助與說(shuō)服顧客購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，或使顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感和信任，以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，從而有利于擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的銷售。農(nóng)產(chǎn)品的人員推銷包括集體組織的產(chǎn)地人員推銷和農(nóng)業(yè)企業(yè)專職營(yíng)銷員的推銷活動(dòng)。產(chǎn)地人員推銷農(nóng)產(chǎn)品主要是當(dāng)?shù)卣嘘P(guān)部門組織的農(nóng)產(chǎn)品推銷活動(dòng)。為了幫助農(nóng)民解決賣難問題，每當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品快要上市的季節(jié)，產(chǎn)地就會(huì)組織人員到各地去，通過熟人、老客戶等關(guān)系開展推銷業(yè)務(wù)。他們主要前往大中城市的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)，通過與市場(chǎng)上常年從事批發(fā)業(yè)務(wù)的經(jīng)銷公司或經(jīng)銷大戶簽訂供貨合同，為產(chǎn)地的農(nóng)產(chǎn)品擴(kuò)大銷路。產(chǎn)地組織的人員推銷多帶有政府對(duì)農(nóng)業(yè)的營(yíng)銷支持行為，當(dāng)?shù)卣块T組織和抽調(diào)人員參與推銷，并有一定的資金投入。4.1 任務(wù)一：農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)與宣傳策劃（二）農(nóng)產(chǎn)品的廣告促銷由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的比較利益低，農(nóng)產(chǎn)品又是人們的生活必需品，需求彈性小，所以過去很少有農(nóng)民給自己的產(chǎn)品做廣告。當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)供大于求后，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者之間、產(chǎn)地之間就形成了相互競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局，誰(shuí)不向外傳遞信息，不搞促銷宣傳，誰(shuí)的產(chǎn)品就不會(huì)有人知道、就賣不出去。供求廣告的內(nèi)容包括商品名稱、數(shù)量、價(jià)格、交貨地點(diǎn)和聯(lián)系方式等。由于供求廣告的內(nèi)容簡(jiǎn)短，廣告費(fèi)用低，在各地被普遍采用，客戶很容易根據(jù)廣告提供的信息與買方達(dá)成交易，取得預(yù)期的效果。供求類廣告屬于信息告知，要求廣告信息在一定時(shí)間內(nèi)可保存，客戶可查詢，而且受眾多是生產(chǎn)者、加工者、經(jīng)銷商或購(gòu)物團(tuán)體等，因此，可多選擇與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的行業(yè)類報(bào)紙、雜志等作為廣告媒介。隨著我國(guó)農(nóng)村計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為廣大農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者發(fā)布產(chǎn)品信息的主要方式。網(wǎng)絡(luò)廣告具有成本低、易檢索查詢、可在網(wǎng)上直接洽談協(xié)商等優(yōu)點(diǎn)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，是一個(gè)實(shí)用性強(qiáng)、效果好、很有發(fā)展前景的廣告媒介。4.1 任務(wù)一：農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)與宣傳策劃（三）農(nóng)產(chǎn)品展銷會(huì)參加各種農(nóng)產(chǎn)品展銷會(huì)是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和企業(yè)促銷農(nóng)產(chǎn)品的好機(jī)會(huì)。這些展銷活動(dòng)多數(shù)是由產(chǎn)地或行業(yè)組織在政府支持下舉辦的。活動(dòng)之前通過發(fā)通知、做廣告等進(jìn)行廣泛宣傳，活動(dòng)的組織機(jī)構(gòu)還向有關(guān)部門和企業(yè)發(fā)出參會(huì)邀請(qǐng)。展銷會(huì)一般都有開幕式、領(lǐng)導(dǎo)剪彩等儀式，期間邀請(qǐng)各種媒體參與采訪報(bào)道，聲勢(shì)浩大，參加者踴躍，是促成大批量訂貨的好機(jī)會(huì)。有些展銷會(huì)在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地舉辦，邀請(qǐng)眾多客商前來(lái)并安排現(xiàn)場(chǎng)參觀和座談交流，不但產(chǎn)品促銷效果好，而且樹立了良好的產(chǎn)地形象，擴(kuò)大了產(chǎn)地的知名度。4.2

任務(wù)二：農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略與推廣策劃4.2 任務(wù)二：農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略與推廣策劃知識(shí)點(diǎn)一：

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略（一）農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略的發(fā)展義4P’s營(yíng)銷策略20世紀(jì)60年代，是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的興旺發(fā)達(dá)時(shí)期，突出標(biāo)志是市場(chǎng)態(tài)勢(shì)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的變化，即市場(chǎng)態(tài)勢(shì)完成了賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念實(shí)現(xiàn)了由傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)觀念向新型經(jīng)營(yíng)觀念的轉(zhuǎn)變。與此相適應(yīng)，營(yíng)銷手段也多種多樣，且十分復(fù)雜。1960年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家麥卡錫（E.J.

MaCarthy）教授在人們營(yíng)銷實(shí)踐的基礎(chǔ)上，提出了著名的4P營(yíng)銷策略組合理論，即產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）?！?P’s”是營(yíng)銷策略組合通俗經(jīng)典的簡(jiǎn)稱，奠定了營(yíng)銷策略組合在市場(chǎng)營(yíng)銷理論中的重要地位，它為企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)提供了最優(yōu)手段，即最佳綜合性營(yíng)銷活動(dòng)，也稱整體市場(chǎng)營(yíng)銷。4.2任務(wù)二：農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略與推廣策劃2.

6P’s營(yíng)銷策略20世紀(jì)80年代以來(lái)，世界經(jīng)濟(jì)走向滯緩發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，政治和社會(huì)因素對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響和制約越來(lái)越大。這就是說(shuō)，一般營(yíng)銷策略組合的4P不僅要受到企業(yè)本身資源及目標(biāo)的影響，而且受企業(yè)外部不可控因素的影響和制約。一般市場(chǎng)營(yíng)銷理論只看到外部環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響和制約，而忽視了企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)也可以影響外部環(huán)境，在此基礎(chǔ)上，克服一般營(yíng)銷觀念的局限，大市場(chǎng)營(yíng)銷策略應(yīng)運(yùn)而生。1986年美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒（Kotler）教授提出了大市場(chǎng)營(yíng)銷策略，在原4P組合的基礎(chǔ)上增加兩個(gè)P，即權(quán)力（Power）和公共關(guān)系（Public

Relations），簡(jiǎn)稱6P’s。4.2 任務(wù)二：農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略與推廣策劃（二）常見的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略開發(fā)策略農(nóng)產(chǎn)品和任何事物一樣，有出生、成長(zhǎng)、成熟以至衰亡的生命周期。因此，企業(yè)不能只顧經(jīng)營(yíng)現(xiàn)有的產(chǎn)品，而必須防患于未然，采取適當(dāng)步驟和措施開發(fā)新產(chǎn)品。這是企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素，也是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主要任務(wù)。農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)過程一般包括農(nóng)產(chǎn)品構(gòu)想的形成、農(nóng)產(chǎn)品構(gòu)想的篩選、概念產(chǎn)品的形成與檢驗(yàn)、經(jīng)營(yíng)分析、制出樣品、市場(chǎng)試銷、正式生產(chǎn)投放市場(chǎng)。2.加工策略農(nóng)產(chǎn)品加工是延伸農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條和實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品增值的必要過程，是每一個(gè)經(jīng)濟(jì)體不可缺少的環(huán)節(jié)。4.2任務(wù)二：農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略與推廣策劃3.

價(jià)格策略農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的制定主要可分為兩大類：一類是國(guó)家定價(jià)。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者對(duì)所出售的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格沒有決策權(quán)，如我國(guó)曾長(zhǎng)期實(shí)行過糧棉油國(guó)家統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷價(jià)。另一類是市場(chǎng)價(jià)。依據(jù)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)供求狀況等因素決定其價(jià)格。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，為了刺激消費(fèi)者的消費(fèi)行為，通常要對(duì)基本價(jià)格做適當(dāng)調(diào)整。促銷策略農(nóng)產(chǎn)品促銷是指農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者運(yùn)用各種方式方法傳遞產(chǎn)品信息，幫助和說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，或使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感和信任，以激發(fā)他們的購(gòu)買欲望，促進(jìn)消費(fèi)的行為。農(nóng)產(chǎn)品促銷有廣告推廣、人員推銷、關(guān)系推銷、營(yíng)業(yè)推廣四種形式。在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)，要靈活運(yùn)用促銷策略，與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系，培養(yǎng)一批忠誠(chéng)的顧客群。4.2任務(wù)二：農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略與推廣策劃5.

營(yíng)銷渠道策略我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品物流的現(xiàn)代水平、管理水平和組織化程度低，營(yíng)銷渠道效率也較低，與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)成熟國(guó)家相比存在著較大差距。農(nóng)產(chǎn)品是否能及時(shí)售出，在相當(dāng)程度上取決于營(yíng)銷渠道是否暢通。營(yíng)銷渠道的暢通和高效，可以有效保證農(nóng)產(chǎn)品供求關(guān)系的基本平衡。因此，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的選擇，不僅要保證產(chǎn)品及時(shí)到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)，而且要求銷售效率高，銷售費(fèi)用少，能取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。6.

綠色策略農(nóng)產(chǎn)品綠色化營(yíng)銷策略是伴隨食品質(zhì)量安全問題而產(chǎn)生的。所謂綠色營(yíng)銷，指以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益、消費(fèi)者需求和環(huán)境友好的統(tǒng)一，市場(chǎng)主體通過制造和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)遇，采取相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷方式以滿足市場(chǎng)需求的過程。目前，各國(guó)民眾日益重視食品安全，環(huán)保意識(shí)迅速增強(qiáng)，回歸大自然、消費(fèi)綠色食品已經(jīng)成為人類的共同向往。我國(guó)已全面啟動(dòng)“開辟綠色通道，培育綠色市場(chǎng)，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)”的“三綠工程”。因此，要把握機(jī)遇，發(fā)展和推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷策略。4.2 任務(wù)二：農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略與推廣策劃知識(shí)點(diǎn)二：農(nóng)產(chǎn)品推廣策劃（一）農(nóng)產(chǎn)品推廣的方式1.

展銷會(huì)每年在某些農(nóng)產(chǎn)品大量上市的時(shí)候，當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)鎮(zhèn)大多會(huì)舉辦展銷會(huì)，然后邀請(qǐng)很多的人來(lái)進(jìn)行實(shí)地考察，然后促進(jìn)整體訂單的形成，以便達(dá)到實(shí)際補(bǔ)貼果農(nóng)的效果，這對(duì)于消費(fèi)者和農(nóng)戶都是一個(gè)很好的舉措。2.

農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)如今的縣城或市區(qū)都有自己的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，每天都會(huì)有大量的人來(lái)到這里進(jìn)行訂貨、進(jìn)貨、發(fā)貨，所以趁農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)這個(gè)機(jī)會(huì)也能夠?qū)⒆约旱乃逛N出去。3.

電商平臺(tái)現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了全民網(wǎng)購(gòu)的時(shí)代了，利用電商平臺(tái)（如淘寶網(wǎng)、微店、京東等）進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品推廣和銷售已成為很多農(nóng)商的選擇。做好線上電商平臺(tái)的農(nóng)產(chǎn)品推廣工作，可以用電商平臺(tái)活動(dòng)、店鋪活動(dòng)等方式獲取顧客流量，提高轉(zhuǎn)化率，爭(zhēng)取更大的經(jīng)濟(jì)效益。4.2任務(wù)二：農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略與推廣策劃4.

網(wǎng)紅帶貨網(wǎng)紅帶貨是現(xiàn)在比較好的選擇之一，因?yàn)楹芏噢r(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量很好，但是欠缺一定的銷售推廣力度，所以銷量平平。其實(shí)這只是缺少推廣途徑，找網(wǎng)紅帶貨就是一個(gè)十分好的選擇。5.

低價(jià)促銷適時(shí)適度地進(jìn)行一些低價(jià)的促銷，實(shí)現(xiàn)薄利多銷，這就意味著果農(nóng)要進(jìn)行價(jià)格方面的調(diào)整，在調(diào)整之后再進(jìn)行市場(chǎng)的推廣。6.

果園（農(nóng)產(chǎn)品）農(nóng)家樂果園（農(nóng)產(chǎn)品）農(nóng)家樂，可以讓游客體驗(yàn)自采自摘的樂趣，那么這時(shí)候，我們可以推廣我們當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品，讓游客親自參觀農(nóng)產(chǎn)品的整個(gè)生產(chǎn)過程，讓游客親近自然，品嘗農(nóng)產(chǎn)品，只有游客體驗(yàn)好，利用口碑效應(yīng)，你的農(nóng)家樂自然經(jīng)營(yíng)得好。4.2任務(wù)二：農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略與推廣策劃（二）如何制定農(nóng)產(chǎn)品推廣方案農(nóng)產(chǎn)品推廣方案主體內(nèi)容包含以下幾點(diǎn)：1.

市場(chǎng)背景分析通過對(duì)農(nóng)產(chǎn)品本身或企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析，判斷出該農(nóng)產(chǎn)品是否具有市場(chǎng)前景，是否能滿足消費(fèi)者的某種需求。2.

目標(biāo)群體通過對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)分析后，得到的主要目標(biāo)群體和輔助目標(biāo)群體，如企業(yè)或組織團(tuán)購(gòu)、個(gè)人、男性、女性、嬰幼兒、老年人等。3.

產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)所需推廣的農(nóng)產(chǎn)品擁有哪些產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，主要從產(chǎn)品的功能、賣點(diǎn)以及利益點(diǎn)這三個(gè)方面加以分析。4.2任務(wù)二：農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略與推廣策劃4.

推廣方式常見的農(nóng)產(chǎn)品推廣方式有：平臺(tái)推廣、信息推廣和通路推廣。平臺(tái)推廣包括新聞發(fā)布會(huì)、產(chǎn)品展示會(huì)、大型展會(huì)、裝材商場(chǎng)（商家）展位推廣等。通路推廣包括零售終端、網(wǎng)絡(luò)推廣與銷售等。5.

項(xiàng)目實(shí)施目標(biāo)項(xiàng)目實(shí)施目標(biāo)即通過本次推廣，本產(chǎn)品會(huì)達(dá)到什么樣的預(yù)期效果，是讓目標(biāo)消費(fèi)群在最短的時(shí)間內(nèi)認(rèn)知新產(chǎn)品的功能、效果，縮短新產(chǎn)品推廣期時(shí)間長(zhǎng)度，盡快進(jìn)入成長(zhǎng)期，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，或者是為了提高品牌知名度和美譽(yù)度，又或者是為了提高農(nóng)產(chǎn)品的銷量或使目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生試用的欲望，并逐步將其培育成品牌忠誠(chéng)者等。4.3

任務(wù)三：農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)形象設(shè)計(jì)與策劃4.3 任務(wù)三：農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)形象設(shè)計(jì)與策劃（一）設(shè)計(jì)理念知識(shí)點(diǎn)一：

農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)形象設(shè)計(jì)企業(yè)形象設(shè)計(jì)又稱CI設(shè)計(jì)，CI是Corporate

Identity的縮寫，指企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、文化素質(zhì)、經(jīng)營(yíng)方針、產(chǎn)品開發(fā)、商品流通等有關(guān)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的所有因素。從信息這一觀點(diǎn)出發(fā)，從文化、形象、傳播的角度來(lái)進(jìn)行篩選，找出企業(yè)具有的潛在力，找出它的存在價(jià)值及美的價(jià)值，加以整合，使其在信息社會(huì)環(huán)境中轉(zhuǎn)換為有效的標(biāo)識(shí)。這種開發(fā)以及設(shè)計(jì)的行為就叫“CI”。設(shè)計(jì)者拒絕平庸，討厭安逸。設(shè)計(jì)者認(rèn)為苦也是一種味道，不要平淡無(wú)味。設(shè)計(jì)者拒絕墨守成規(guī)，立志創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新。設(shè)計(jì)者認(rèn)為創(chuàng)業(yè)是一種生活方式，時(shí)時(shí)刻刻在前進(jìn)。設(shè)計(jì)者設(shè)計(jì)的是一個(gè)夢(mèng)想，策劃的是一個(gè)未來(lái)。設(shè)計(jì)者不僅僅是滿足于客戶的認(rèn)可，更希望客戶成功。4.3 任務(wù)三：農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)形象設(shè)計(jì)與策劃（二）要 素CIS，作為企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，包括三個(gè)子系統(tǒng)，即理念識(shí)別（Mind

Identity），簡(jiǎn)稱MI；行為識(shí)別（Behavior

Identity），簡(jiǎn)稱BI；視覺識(shí)別（VisualIdentity），簡(jiǎn)稱VI。企業(yè)理念從理論上說(shuō)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)精神的集中表現(xiàn)，同時(shí)也是整個(gè)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的核心和依據(jù)。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念要反映企業(yè)存在的社會(huì)價(jià)值、企業(yè)追求的目標(biāo)以及企業(yè)的經(jīng)營(yíng)等內(nèi)容，盡可能用簡(jiǎn)明確切的、能為企業(yè)內(nèi)外樂意接受的、易懂易記的語(yǔ)句來(lái)表達(dá)。2.企業(yè)行為企業(yè)行為識(shí)別的要旨是企業(yè)在內(nèi)部協(xié)調(diào)和對(duì)外交往中應(yīng)該有一種規(guī)范性準(zhǔn)則。行為識(shí)別需要員工們?cè)诶斫馄髽I(yè)經(jīng)營(yíng)理念的基礎(chǔ)上，把它變?yōu)榘l(fā)自內(nèi)心的自覺行動(dòng)，只有這樣，才能使同一理念在不同的場(chǎng)合、不同的層面中具體落實(shí)到管理行為、銷售行為、服務(wù)行為和公共關(guān)系行為中去。任務(wù)三：農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)形象設(shè)計(jì)與策劃（三）企業(yè)形象4.33.

企業(yè)視覺任何一個(gè)企業(yè)都想進(jìn)行自我宣傳來(lái)向社會(huì)大眾傳播，從而塑造可視的企業(yè)形象，需要依賴傳播系統(tǒng)，傳播的成效大小完全依賴于在傳播系統(tǒng)模式中的符號(hào)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)能否被社會(huì)大眾辨認(rèn)與接受，并給社會(huì)大眾留下深刻的印象。符號(hào)系統(tǒng)中基本要素都是傳播企業(yè)形象的載體，企業(yè)通過這些載體來(lái)反映企業(yè)形象，這種符號(hào)系統(tǒng)可稱作企業(yè)形象的符號(hào)系統(tǒng)。VI是一個(gè)嚴(yán)密而完整的符號(hào)系統(tǒng)，它的特點(diǎn)在于展示清晰的“視覺力”結(jié)構(gòu)，從而準(zhǔn)確地傳達(dá)獨(dú)特的企業(yè)形象，通過差異性面貌的展現(xiàn)，從而達(dá)成企業(yè)認(rèn)識(shí)、識(shí)別的目的。企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)是“Corporate

IdentitySystem”的中文翻譯，簡(jiǎn)稱CIS，其理論的發(fā)源地一般認(rèn)為是在美國(guó)。20世紀(jì)50年代中期，美國(guó)IBM公司在其設(shè)計(jì)顧問“透過一些設(shè)計(jì)來(lái)傳達(dá)IBM的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)，并使公司的設(shè)計(jì)在應(yīng)用統(tǒng)一化”的倡導(dǎo)下，首先推行了CI設(shè)計(jì)。4.3任務(wù)三：農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)形象設(shè)計(jì)與策劃CIS包括三部分，即MI（理念識(shí)別）、BI（行為識(shí)別）、VI（視覺識(shí)別），其中核心是MI，它是整個(gè)CIS的最高決策層，給整個(gè)系統(tǒng)奠定了理論基礎(chǔ)和行為準(zhǔn)則，并通過BI、VI表達(dá)出來(lái)。所有的行為活動(dòng)與視覺設(shè)計(jì)都是圍繞著MI這個(gè)中心展開的，成功的BI與VI就是將企業(yè)富有個(gè)性的獨(dú)特的精神準(zhǔn)確地表達(dá)出來(lái)。BI直接反映企業(yè)理念的個(gè)性和特殊性，包括對(duì)內(nèi)的組織管理和教育，對(duì)外的公共關(guān)系、促銷活動(dòng)、資助社會(huì)性的文化活動(dòng)等。VI是企業(yè)的視覺識(shí)別系統(tǒng)，包括基本要素（企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)造型等）和應(yīng)用要素（產(chǎn)品造型、辦公用品、服裝、招牌、交通工具等），通過具體符號(hào)的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，直接進(jìn)入人腦，給企業(yè)留下視覺印象。4.3 任務(wù)三：農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)形象設(shè)計(jì)與策劃企業(yè)形象是企業(yè)自身的一項(xiàng)重要無(wú)形資產(chǎn)，因?yàn)樗碇髽I(yè)的信譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量、人員素質(zhì)、股票的漲跌等。塑造企業(yè)形象雖然不一定馬上給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，但它能創(chuàng)造良好的社會(huì)效益，獲得社會(huì)的認(rèn)同感、價(jià)值觀，最終會(huì)收到由社會(huì)效益轉(zhuǎn)化來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益。CI是Corporate

Identity

的英文縮寫，直譯為“企業(yè)形象規(guī)范體系”，指一個(gè)企業(yè)為了獲得社會(huì)的理解與信任，將其企業(yè)的宗旨和產(chǎn)品包含的文化內(nèi)涵傳達(dá)給公眾，而建立自己的視覺體系形象系統(tǒng)。（四）規(guī)劃過程企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查階段形象概念確立階段設(shè)計(jì)作業(yè)展開階段完成與導(dǎo)入階段4.3 任務(wù)三：農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)形象設(shè)計(jì)與策劃（五）導(dǎo)入意義1.

企業(yè)形象系統(tǒng)影響企業(yè)的生存和發(fā)展（1）導(dǎo)入企業(yè)形象系統(tǒng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)提出的新要求。（2）導(dǎo)入企業(yè)形象系統(tǒng)是經(jīng)濟(jì)全球化對(duì)企業(yè)提出的新要求。（3）國(guó)內(nèi)率先導(dǎo)入企業(yè)形象系統(tǒng)的企業(yè)為我們揭示了企業(yè)形象系統(tǒng)的發(fā)展遠(yuǎn)景，給其他企業(yè)帶來(lái)了壓力，也帶來(lái)了動(dòng)力。2.

企業(yè)形象系統(tǒng)的積極效果企業(yè)形象是企業(yè)內(nèi)在的各種文化信息所形成的凝聚力、創(chuàng)造力、吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)。塑造良好的企業(yè)形象，可以給企業(yè)帶來(lái)以下三方面效果：（1）信任效果。（2）緩和效果。（3）競(jìng)爭(zhēng)效果。4.3任務(wù)三：農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)形象設(shè)計(jì)與策劃企業(yè)導(dǎo)入企業(yè)形象系統(tǒng)時(shí)的注意事項(xiàng)企業(yè)形象是一種有價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，企業(yè)經(jīng)理應(yīng)樹立這樣一種觀念：為塑造企業(yè)形象而導(dǎo)入企業(yè)形象系統(tǒng)所花費(fèi)的金錢不是“開支”，而是“投資”，是一種開發(fā)性的投資。既然是投資，就要有投資效應(yīng)。為了使形象投資能力產(chǎn)生預(yù)期的效應(yīng)，在導(dǎo)入企業(yè)形象系統(tǒng)之前，企業(yè)經(jīng)理應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：（1）認(rèn)真編制形象塑造規(guī)劃，敢于投資。（2）企業(yè)形象塑造要堅(jiān)持從實(shí)際出發(fā)。（3）企業(yè)形象塑造要有特色。（4）企業(yè)塑造企業(yè)形象系統(tǒng)?？傊?，塑造良好的企業(yè)形象，是發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的客觀需要，是社會(huì)主義制度下企業(yè)對(duì)國(guó)家和社會(huì)所承擔(dān)的責(zé)任，是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中奮進(jìn)取勝的必要條件，同時(shí)也是企業(yè)文化建設(shè)的重要內(nèi)容。4.3 任務(wù)三：農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)形象設(shè)計(jì)與策劃（一）提案階段知識(shí)點(diǎn)二：

農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)形象策劃企業(yè)形象策劃即CIS導(dǎo)入的程序，它是一個(gè)系統(tǒng)工程。其主要作業(yè)劃分為四個(gè)階段，即提案階段、調(diào)研階段、開發(fā)設(shè)計(jì)階段和實(shí)施管理階段。明確導(dǎo)入CIS的動(dòng)機(jī)組建負(fù)責(zé)CIS的機(jī)構(gòu)安排CIS作業(yè)日程表預(yù)算導(dǎo)入CIS的提案書完成CIS提案書4.3 任務(wù)三：農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)形象設(shè)計(jì)與策劃（二）調(diào)研階段確定調(diào)研總體計(jì)劃分析與評(píng)估企業(yè)營(yíng)運(yùn)狀況企業(yè)總體形象調(diào)查與視覺形象項(xiàng)目審查調(diào)查資料的分析與研究完成調(diào)查報(bào)告書（三）開發(fā)設(shè)計(jì)階段總概念的策劃創(chuàng)立企業(yè)理念開發(fā)設(shè)計(jì)視覺識(shí)別系統(tǒng)辦理有關(guān)法律行政管理手續(xù)4.3 任務(wù)三：農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)形象設(shè)計(jì)與策劃（四）實(shí)施管理階段內(nèi)部傳播與員工教育推行理念與設(shè)計(jì)系統(tǒng)組織CIS系統(tǒng)的對(duì)外發(fā)布落實(shí)企業(yè)各部門的CIS管理CIS導(dǎo)入效果測(cè)試與評(píng)估本章結(jié)束謝謝觀看！模塊二

營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)項(xiàng)目五：

營(yíng)銷策劃實(shí)踐目錄5.1

任務(wù)一：營(yíng)銷策劃準(zhǔn)備實(shí)訓(xùn)5.2

任務(wù)二：營(yíng)銷策劃實(shí)施實(shí)訓(xùn)5.1任務(wù)一：營(yíng)銷策劃準(zhǔn)備實(shí)訓(xùn)5.1 任務(wù)一：營(yíng)銷策劃準(zhǔn)備實(shí)訓(xùn)知識(shí)點(diǎn)一：設(shè)計(jì)農(nóng)產(chǎn)品調(diào)查問卷5.1 任務(wù)一：營(yíng)銷策劃準(zhǔn)備實(shí)訓(xùn)知識(shí)點(diǎn)二：撰寫農(nóng)產(chǎn)品調(diào)研報(bào)告

————大學(xué)生校園水果市場(chǎng)問卷調(diào)查報(bào)告為例一、市場(chǎng)環(huán)境分析（—）宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析校內(nèi)水果店的開設(shè)會(huì)大大方便學(xué)校的老師和同學(xué)，能夠在一定程度上激發(fā)他們的購(gòu)買欲望，促進(jìn)對(duì)水果的消費(fèi)。根據(jù)調(diào)查，在食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，主食品消費(fèi)緩慢下降，副食品消費(fèi)逐漸上升。在這種趨勢(shì)下，水果消費(fèi)支出占周圍食品消費(fèi)比重也有所升高。水果這種大眾消費(fèi)品已逐漸變?yōu)樯畋匦杵?，成為大眾消費(fèi)的一個(gè)重要組成部分。所以，宏觀環(huán)境分析有利于校內(nèi)水果店的開設(shè)。（二）微觀環(huán)境分析本校區(qū)擁有三四千名高職高專的在校學(xué)生，二三百名教員職工，人口需求量大，消費(fèi)市場(chǎng)也相對(duì)比較廣。大家對(duì)水果的消費(fèi)趨勢(shì)不會(huì)低于其他的消費(fèi)食品。其次，現(xiàn)代人更注重食品本身的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值功能，水果便是他們最好的選擇。因此，微觀環(huán)境分析有利于校內(nèi)水果店的開設(shè)。5.1 任務(wù)一：營(yíng)銷策劃準(zhǔn)備實(shí)訓(xùn)二、消費(fèi)者分析為了獲取更科學(xué)、更準(zhǔn)確的研究數(shù)據(jù)，我們小組在校園內(nèi)展開了廣泛的調(diào)查，調(diào)查對(duì)象是全體學(xué)生，總共問卷50份。我組對(duì)50份問卷進(jìn)行了整理，50份全部為有效問卷。（—）宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析據(jù)統(tǒng)計(jì)，女性消費(fèi)者比男性消費(fèi)者的消費(fèi)傾向更高，50名調(diào)查對(duì)象中，男性為16名，約占32%，女性為34名，約占68%。我組在商貿(mào)系調(diào)查群體比重較大，其次為財(cái)經(jīng)系，工程系相對(duì)比較少。由于商貿(mào)系和財(cái)經(jīng)系女生比重占絕大多數(shù)，所以本次調(diào)研消費(fèi)群體主要傾向于女性。對(duì)于消費(fèi)者是否對(duì)水果有極大的需求，大部分學(xué)生熱衷于水果，只有1.5%學(xué)生對(duì)水果不感興趣，而我們關(guān)注的則是89%的消費(fèi)群體。校內(nèi)學(xué)生對(duì)水果的消費(fèi)需求量很大，其中有

40%

的學(xué)生會(huì)每周花費(fèi)21～30元來(lái)購(gòu)買水果，11～20元占28%，所以為了更好地方便學(xué)生，我組認(rèn)為在校內(nèi)開水果專賣店是大勢(shì)所趨。綜上所述，學(xué)生對(duì)水果總需求和總消費(fèi)額都很大，所以在學(xué)校開水果店有很好的市場(chǎng)前景。5.1 任務(wù)一：營(yíng)銷策劃準(zhǔn)備實(shí)訓(xùn)（二）需求要求分析每一位消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品都有不同程度的需求，他們選擇的肯定是能讓自己滿意的產(chǎn)品，在某種意義上講，即顧客對(duì)某種產(chǎn)品的喜好程度。產(chǎn)品的受歡迎程度取決于它們自身的價(jià)值，而這種價(jià)值又取決于它們本身潛在的質(zhì)量。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)這些滿意產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)之后，便逐漸形成一種好感，從而對(duì)這些產(chǎn)品建立起了一定的信任度。所以在本次調(diào)查中，我們對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了需求要求分析，為實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)打好基礎(chǔ)。（三）需求原因分析學(xué)生購(gòu)買水果的主要原因是水果是一種健康食品，營(yíng)養(yǎng)豐富，有助于身體健康，同時(shí)能夠美容。學(xué)生認(rèn)為吃水果有益健康，在夏天可以消暑解渴，還可以美容解饞。通過對(duì)消費(fèi)原因的分析，我們了解到學(xué)生追求綠色營(yíng)養(yǎng)健康的消費(fèi)觀點(diǎn)，因此我們可以將店鋪定位為這些理念。只有了解這些，才能抓住消費(fèi)者的心理，來(lái)吸引學(xué)生消費(fèi)。從數(shù)據(jù)分析來(lái)看，38%的學(xué)生吃水果注重的是自身的健康，29%的學(xué)生則是因?yàn)樗旧淼臓I(yíng)養(yǎng)價(jià)值，還有一部分人（占20%）則是因?yàn)樽约旱钠?，而出于美容減肥的分別占19%、15%。5.1 任務(wù)一：營(yíng)銷策劃準(zhǔn)備實(shí)訓(xùn)（四）需求特點(diǎn)分析氣候的特點(diǎn)，在一定程度上決定了消費(fèi)者的購(gòu)買需求特點(diǎn)。夏天炎熱干燥，人體嚴(yán)重缺少水分，所以水果為最佳選擇，有31%的消費(fèi)群體偏向于在夏季購(gòu)買水果吃，28%的認(rèn)為春季是最佳的吃水果季節(jié)，24%的則選擇秋季，17%的選擇冬季。三、水果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析為了明確在我校開設(shè)水果專賣店是否具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，我們進(jìn)行了以下調(diào)查。（—）學(xué)校水果專賣店競(jìng)爭(zhēng)狀況（二）主要競(jìng)爭(zhēng)者（三）校內(nèi)水果專賣店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)討論方案：在保證質(zhì)量的條件下，降低成本，獲得價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。保證水果新鮮程度。要服務(wù)好消費(fèi)者，顧客買的不僅是我們產(chǎn)品，還有我們的服務(wù)。始終要秉承綠色環(huán)保健康的銷售理念。展示店內(nèi)最好的特色，以便于獲得銷售基礎(chǔ)。5.1 任務(wù)一：營(yíng)銷策劃準(zhǔn)備實(shí)訓(xùn)四、大學(xué)生創(chuàng)業(yè)優(yōu)劣勢(shì)分析（—）大學(xué)生創(chuàng)業(yè)優(yōu)勢(shì)由于創(chuàng)業(yè)者本身是大學(xué)生，所以他們自身就有一個(gè)很好的優(yōu)勢(shì)，他們很清楚大學(xué)生的消費(fèi)需求，能夠抓住大學(xué)生的消費(fèi)心理。在校內(nèi)開水果店不失為創(chuàng)業(yè)的最佳途徑，開設(shè)成本也相對(duì)較小，硬件條件低，市場(chǎng)難度小，所以，這次創(chuàng)業(yè)便是一個(gè)很不錯(cuò)的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。（二）大學(xué)生創(chuàng)業(yè)劣勢(shì)1.資金缺乏 2.

缺乏社會(huì)經(jīng)驗(yàn)3.

缺乏創(chuàng)業(yè)精神五、市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論以上的調(diào)查總結(jié)，很好地說(shuō)明了開設(shè)校內(nèi)水果店的方案是可行的。研究結(jié)果顯示，其優(yōu)勢(shì)大于劣勢(shì)，機(jī)會(huì)優(yōu)于威脅，校內(nèi)市場(chǎng)廣闊，消費(fèi)群體范圍廣，客戶群體穩(wěn)定。實(shí)施該方案，不僅能在學(xué)校開辟一片廣闊的市場(chǎng)天地，而且還能為學(xué)生創(chuàng)造很好的創(chuàng)業(yè)環(huán)境。5.1 任務(wù)一：營(yíng)銷策劃準(zhǔn)備實(shí)訓(xùn)（一）農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷背景知識(shí)點(diǎn)三：撰寫農(nóng)產(chǎn)品策劃書眾所周知，中國(guó)自古以來(lái)就是以農(nóng)業(yè)為主的國(guó)家。而如今，我國(guó)更是世界農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)大國(guó)。無(wú)論經(jīng)濟(jì)發(fā)展得如何迅猛，生活發(fā)生了多么巨大的變化，農(nóng)產(chǎn)品依舊是國(guó)人日常飲食中最基本，且消費(fèi)頻率最高的產(chǎn)品。我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品交易市場(chǎng)在經(jīng)歷了幾十年高速增長(zhǎng)和規(guī)模擴(kuò)張后，正逐步由數(shù)量擴(kuò)張發(fā)展向質(zhì)量提升，流通規(guī)模上臺(tái)階，商品檔次日益提升，市場(chǎng)運(yùn)行質(zhì)量日趨良好。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民生活質(zhì)量不斷改善，人們對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的需求日益增加。但由于企業(yè)產(chǎn)品定位以及由定位所采取的營(yíng)銷策略的失當(dāng)，該產(chǎn)品在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位，存在市場(chǎng)占有率下降、品牌知名度不高等問題。5.1 任務(wù)一：營(yíng)銷策劃準(zhǔn)備實(shí)訓(xùn)（二）我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的現(xiàn)狀（1）農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)建設(shè)發(fā)展迅速。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)不斷發(fā)展，類別多，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，數(shù)目基本穩(wěn)定，交易額穩(wěn)步上升。（2）農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)成為農(nóng)產(chǎn)品流通的主渠道。基本形成了以城鄉(xiāng)集貿(mào)市場(chǎng)、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)為主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道體系，構(gòu)筑了貫通全國(guó)城鄉(xiāng)的農(nóng)產(chǎn)品流通大動(dòng)脈。（3）農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中介發(fā)展活躍，各種農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)銷主體如個(gè)體戶、專業(yè)戶、聯(lián)合體不斷發(fā)展壯大。依托這些活躍在城鄉(xiāng)各地的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中介組織，一家一戶的小規(guī)模生產(chǎn)和大市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)接，有效地緩解了農(nóng)產(chǎn)品賣難的問題。5.1 任務(wù)一：營(yíng)銷策劃準(zhǔn)備實(shí)訓(xùn)（三）對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)影響因素進(jìn)行分析宏觀環(huán)境（PEST）分析政策（P）：國(guó)家大力支持農(nóng)業(yè)發(fā)展，對(duì)農(nóng)業(yè)科技投入較大，對(duì)一些農(nóng)業(yè)項(xiàng)目提供許多優(yōu)惠的政策。經(jīng)濟(jì)（E）：近年來(lái)，國(guó)家和各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)快速平穩(wěn)增長(zhǎng)，人們的可支配收入越來(lái)越多，高端農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)也越來(lái)越廣闊。社會(huì)（S）：市場(chǎng)的認(rèn)可規(guī)模大，食品安全一直是人們高度關(guān)注的問題。技術(shù)（T）：

一些農(nóng)業(yè)院校和科研機(jī)構(gòu)給予了很大的支持。消費(fèi)者分析（1）消費(fèi)者消費(fèi)的總體態(tài)勢(shì)：影響農(nóng)產(chǎn)品的因素主要有傳統(tǒng)習(xí)慣、個(gè)人偏好、收入、營(yíng)養(yǎng)知識(shí)和產(chǎn)品品質(zhì)以及銷售服務(wù)等。5.1任務(wù)一：營(yíng)銷策劃準(zhǔn)備實(shí)訓(xùn)（2）消費(fèi)者分析：就當(dāng)前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)而言，國(guó)外品牌占有很大的市場(chǎng)份額。但是，由于我國(guó)農(nóng)業(yè)科技的發(fā)展，消費(fèi)者選擇日益增多，單一的市場(chǎng)將面臨分割。（3）尋求需求：①

加大宣傳力度，保持人們固有的飲食習(xí)慣。打造消費(fèi)者信得過的品牌。②

廠家應(yīng)改變銷售手段，改善銷售渠道，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念。③開發(fā)潛在消費(fèi)群體和場(chǎng)所。3.

品牌定位眾所周知，品牌決定了一個(gè)產(chǎn)品的延伸度，因此我們要認(rèn)識(shí)和定位公司品牌，做到知己知彼，準(zhǔn)確定位，它在帶給消費(fèi)者物質(zhì)享受的同時(shí)，還帶給消費(fèi)者一定的精神享受。品牌的這種非凡功能構(gòu)成了品牌農(nóng)產(chǎn)品所特有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。（1）品牌文化的深度：做農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品精品品牌。（2）產(chǎn)品包裝元素：無(wú)公害、安全食品，力求高檔次包裝，突出產(chǎn)品高檔定位。（3）產(chǎn)品線的設(shè)置：主打高檔農(nóng)產(chǎn)品禮品，兼顧中檔產(chǎn)品的研發(fā)引進(jìn)和市場(chǎng)推廣。5.1 任務(wù)一：營(yíng)銷策劃準(zhǔn)備實(shí)訓(xùn)1.

產(chǎn)品策略（1）產(chǎn)品定位：考慮到產(chǎn)品的成本，同時(shí)為了突出產(chǎn)品的質(zhì)量，我們可以從一開始向消費(fèi)者推廣時(shí)實(shí)行相對(duì)合理的中高價(jià)策略。（2）包裝設(shè)計(jì)：根據(jù)不同消費(fèi)人群的特點(diǎn)進(jìn)行不同的包裝設(shè)計(jì)，如以動(dòng)感、新潮和活力的包裝來(lái)主打青少年市場(chǎng)，對(duì)兒童市場(chǎng)可以以一種可愛的包裝進(jìn)入。（3）在品牌策略上主要推行單一品牌多種產(chǎn)品的品牌策略。（四）營(yíng)銷戰(zhàn)略（4P’s戰(zhàn)略）4.

營(yíng)銷策略的差異化側(cè)重團(tuán)購(gòu)渠道的開發(fā)，利用電視媒體節(jié)目為載體提供我司產(chǎn)品進(jìn)行贊助宣傳公司形象，從而吸引目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)我司的認(rèn)知度，同時(shí)大力發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用，利用電子商務(wù)網(wǎng)站及公司官方的網(wǎng)站進(jìn)行產(chǎn)品直銷。5.1任務(wù)一：營(yíng)銷策劃準(zhǔn)備實(shí)訓(xùn)3.

渠道策略農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的選擇策略，不僅要求保證產(chǎn)品及時(shí)到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)，而且要求選擇的銷售渠道銷售效率高，銷售費(fèi)用少，能取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。（1）農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的價(jià)值鏈有待延伸，走垂直一體化道路。（2）改造升級(jí)原有的渠道組織，提高流通效率。（3）加強(qiáng)對(duì)渠道體系的梳理和調(diào)整，提高渠道績(jī)效。（4）發(fā)展國(guó)際化營(yíng)銷渠道，把國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品銷售出去，解決國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品賣難現(xiàn)象。廣告戰(zhàn)略充分利用各種廣告?zhèn)髅剑辉诰W(wǎng)絡(luò)方面，可以在網(wǎng)頁(yè)上插入銷售廣告；在報(bào)紙刊登代理廣告；在車站的站牌上張貼海報(bào)等。還可以采取新形式，比如適當(dāng)進(jìn)行公益營(yíng)銷；參加地方食品文化節(jié)；同時(shí)還可以在校園內(nèi)贊助活動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品促銷有廣告推廣、人員推銷、關(guān)系營(yíng)銷、營(yíng)業(yè)推廣四種形式。在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的時(shí)候要靈活運(yùn)用促銷策略，與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系，培養(yǎng)一批忠誠(chéng)的顧客群體。5.1 任務(wù)一：營(yíng)銷策劃準(zhǔn)備實(shí)訓(xùn)（五）農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的新產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品開發(fā)過程一般包括新產(chǎn)品構(gòu)想的形成、新產(chǎn)品構(gòu)想的篩選、概念產(chǎn)品的形成與檢驗(yàn)、經(jīng)營(yíng)分析、制出樣品、市場(chǎng)試銷、正式生產(chǎn)投放市場(chǎng)。新產(chǎn)品開發(fā)是從營(yíng)銷觀念出發(fā)所采取的行動(dòng)，因此首先必須要適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要，試銷對(duì)路的產(chǎn)品。因此，新產(chǎn)品要有自己的特色，適應(yīng)和滿足消費(fèi)者需求的新變化。農(nóng)產(chǎn)品綠色化營(yíng)銷策略是伴隨嚴(yán)重的環(huán)境問題而產(chǎn)生的。所謂綠色營(yíng)銷，指以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一，市場(chǎng)主體通過制造和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)遇，采取相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷方式以滿足市場(chǎng)需求的一種治理過程。我們要牢牢抓住這一機(jī)遇，奏響綠色主旋律，大力發(fā)展無(wú)公害蔬菜、畜和蛋類產(chǎn)品。我們要把握機(jī)遇，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品的綠色營(yíng)銷。（六）農(nóng)產(chǎn)品綠色化策略5.2

任務(wù)二：營(yíng)銷策劃實(shí)施實(shí)訓(xùn)5.2 任務(wù)二：營(yíng)銷策劃實(shí)施實(shí)訓(xùn)（一）宣漢縣脆李市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境因素知識(shí)點(diǎn)一：

制定農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略——以四川松柏生態(tài)農(nóng)業(yè)有限公司勤巴脆李營(yíng)銷策略為例中國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，人民的飲食問題是實(shí)現(xiàn)我國(guó)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步、國(guó)家強(qiáng)盛的根本保障。國(guó)家政策要堅(jiān)持發(fā)展農(nóng)業(yè)，建設(shè)新農(nóng)村。實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品由數(shù)量擴(kuò)張到質(zhì)量效益的轉(zhuǎn)變，必須依靠科技進(jìn)步、按照市場(chǎng)需求變化，調(diào)整優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)和品種布局，提高品質(zhì)和產(chǎn)品檔次，培育和發(fā)展優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)、特色產(chǎn)業(yè)，積極推行深加工和增值，穩(wěn)定提高種植業(yè)效益，創(chuàng)新營(yíng)銷思路與模式，適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)的需求變化。隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注度也越來(lái)越高，農(nóng)產(chǎn)品有著巨大的市場(chǎng)潛力。根據(jù)國(guó)內(nèi)的實(shí)際情況，我國(guó)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行了大規(guī)模的改革，以滿足人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求，并力爭(zhēng)將市場(chǎng)與現(xiàn)代化設(shè)施相匹配，形成管理高效互聯(lián)網(wǎng)一體化市場(chǎng)。5.2 任務(wù)二：營(yíng)銷策劃實(shí)施實(shí)訓(xùn)國(guó)家政治經(jīng)濟(jì)方針政策及現(xiàn)狀宣漢縣近幾年脆李產(chǎn)業(yè)發(fā)展較快，既豐富了鮮果市場(chǎng)，又為“三農(nóng)”增收增效。脆李產(chǎn)業(yè)是宣漢縣的特色果樹產(chǎn)業(yè)之一，據(jù)統(tǒng)計(jì)2019年全縣脆李種植面積達(dá)19.2萬(wàn)畝

，脆李年產(chǎn)量21.12萬(wàn)噸，收入3.6億元以上，脆李的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)效益顯著，而且區(qū)域經(jīng)濟(jì)、綠色經(jīng)濟(jì)、特色經(jīng)濟(jì)日益突顯。地理環(huán)境分析宣漢縣生態(tài)條件良好，土地資源豐富，發(fā)展脆李產(chǎn)業(yè)潛力巨大；縣雨量充沛，氣候溫和，年均氣溫16.8攝氏度，年降雨量1300毫米左右，無(wú)霜期296天以上，無(wú)污染廠礦企業(yè)，空氣質(zhì)量良好，適合脆李生長(zhǎng)發(fā)育；縣內(nèi)有襄渝鐵路、達(dá)陜高速、達(dá)萬(wàn)高速以及宣雙公路、210線、宣開公路、宣成公路，交通四通八達(dá)，能橫貫脆李產(chǎn)業(yè)基地所在地，輻射范圍廣，有利于產(chǎn)品和生產(chǎn)物資的運(yùn)輸；宣漢毛壩鎮(zhèn)，位于四川省宣漢縣東北大巴山南麓，五馬林場(chǎng)懷抱整個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，天然的原始森林提供了豐富的負(fù)氧離子和水資源。5.2 任務(wù)二：營(yíng)銷策劃實(shí)施實(shí)訓(xùn)人力資源豐富宣漢人口總數(shù)130萬(wàn)人，年齡結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，中老齡人口增加，外出務(wù)工人員減少，勞動(dòng)力充足，加之宣漢職中農(nóng)村經(jīng)濟(jì)綜合管理和種植專業(yè)學(xué)生2000多人，專業(yè)教師100余人，能充分提供技術(shù)和管理支持。（二）勤巴脆李的目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)定位確定目標(biāo)市場(chǎng)通過充分的市場(chǎng)調(diào)研和環(huán)境因素分析，四川松柏生態(tài)農(nóng)業(yè)有限公司（簡(jiǎn)稱松柏公司）勤巴脆李的目標(biāo)市場(chǎng)可以調(diào)整為中高收入人群和喜歡到鄉(xiāng)村休閑的顧客。市場(chǎng)定位①打造國(guó)家級(jí)農(nóng)產(chǎn)品知名品牌，集農(nóng)副產(chǎn)品生態(tài)、生產(chǎn)、旅游康養(yǎng)、研發(fā)、銷售為一體的脆李全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)。②大力推廣應(yīng)用“合理密植、配方施肥、整形修剪、適時(shí)促花、花期放蜂、疏花疏果、保花保果、葉面噴肥、平衡調(diào)控、綠色防控”等綜合配套栽培技術(shù)措施，并不斷進(jìn)行完善。5.2 任務(wù)二：營(yíng)銷策劃實(shí)施實(shí)訓(xùn)1.

產(chǎn)品策略（三）勤巴脆李的4P’s策略（1）優(yōu)化完善農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，樹立產(chǎn)品品牌形象。（2）使用植保無(wú)人機(jī)，助推現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展。（3）開發(fā)多樣化、個(gè)性化需求。（4）借助于包裝形象、文字說(shuō)明、生動(dòng)展示產(chǎn)品本質(zhì)。2.

價(jià)格策略（1）通過創(chuàng)新提高商品的理解價(jià)值（2）產(chǎn)品差異提高商品價(jià)格。5.2 任務(wù)二：營(yíng)銷策劃實(shí)施實(shí)訓(xùn)3.

分銷渠道創(chuàng)新是出路（1）自建終端，聯(lián)合開設(shè)專營(yíng)連鎖店。（2）建立高端零售