大客戶銷售策略講義

大客戶銷售策略講義

第1講促使客戶采購(gòu)的因素

【本講重點(diǎn)】

影響客戶采購(gòu)的要素

以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略

以客戶為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略

銷售的四種力量

設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略是對(duì)你未來(lái)生意的一種投資。

----安迪?班斯

如何通過(guò)營(yíng)銷設(shè)計(jì)以

策略來(lái)最大程客戶為導(dǎo)向

度地得到客戶的營(yíng)銷策略，

的X可？針對(duì)影響客

戶采購(gòu)的四

個(gè)要素，有效

地發(fā)揮銷售的四種力量.

以客戶為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)策略，除了要善于使用銷售的四種

力量外，還需計(jì)篁代價(jià)，查看銷售活動(dòng)是否全方位地覆蓋有

效客戶.

每一次營(yíng)銷活動(dòng)都是在時(shí)間、精力與金錢方面的一種投資。如何使這種投資在短期內(nèi)得

到有效的回報(bào)，就要設(shè)計(jì)一種策略，其核心就是以何種因素為策略導(dǎo)向，找對(duì)了這個(gè)“點(diǎn)”,

就能收到事半功倍的效果。有一點(diǎn)是毋庸置疑的，那就是銷售的目的是從客戶那里得到物質(zhì)

的回報(bào)。

影響客戶采購(gòu)的要素

情景課堂：“乾隆印章”的銷售

【情景1】

銷售員：我手中有一枚印章。您看，它的包裝非常漂亮，打開盒子，里面是一枚精美的

印章，它價(jià)值500元錢。您是否愿意花500元錢買這枚印章呢？

客戶：我對(duì)產(chǎn)品不熟悉，我不買。

消費(fèi)者假如不熟悉產(chǎn)品，便一定不可能買這個(gè)產(chǎn)品，這就是客戶采購(gòu)的第一個(gè)要素：對(duì)

產(chǎn)品的熟悉。

【情景2】

銷售員：那么現(xiàn)在我給您介紹一下。打開包裝之后，您就能夠看到一枚金光閃閃的印章，

印章外層有非常精美的雕刻圖案。打開這個(gè)外層之后，里面有一塊與田美玉，您能夠在玉上

刻上您的名字，然后在各類場(chǎng)合使用這枚印章?，F(xiàn)在，您對(duì)產(chǎn)品有了初步熟悉，它的價(jià)格是

500元錢，您愿意買嗎？

客戶：價(jià)格是500元錢，我怎么明白它值不值，因此我很難做決定是否購(gòu)買。

理智的消費(fèi)者就提出另外一個(gè)問題：到底這枚印章值不值500元錢，我為什么要買這枚

印章？因此消費(fèi)者在采購(gòu)時(shí)，一定要明白，這個(gè)產(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)值到底會(huì)不可能超過(guò)500元錢。

客戶采購(gòu)的第二個(gè)要素，就是有需要，而且覺得值得。

有經(jīng)驗(yàn)的銷售員接下來(lái)會(huì)努力引導(dǎo)客戶的需求，繼續(xù)把這個(gè)產(chǎn)品賣給客戶。

【情景3】

銷售員：您可能不明白這個(gè)產(chǎn)品的來(lái)歷，它可不是通常的印章，這是乾隆皇帝親自佩戴

過(guò)的，大婚的時(shí)候送給了他的皇后，這但是剛剛出土的印章?，F(xiàn)在只賣500元錢，您愿意買

嗎？

客戶：我不明白你說(shuō)的是真還是假，它到底是不是確實(shí)是乾隆皇帝用過(guò)的，因此我還是

不能決定。

這就是消費(fèi)者采購(gòu)的第三個(gè)要素：相信。銷售人員可能會(huì)把產(chǎn)品說(shuō)得天花亂墜，或者者

十全十美，但是消費(fèi)者不一定會(huì)相信。消費(fèi)者在相信了銷售人員的介紹之后，才會(huì)購(gòu)買。

假設(shè)在銷售員的努力之下，客戶花了500元錢買了這枚印章。由于非常想明白這枚印章

是不是乾隆的印章，就拿到琉璃廠的一家古董店鑒定，結(jié)果確實(shí)是乾隆皇帝佩戴過(guò)的，而且

老板還當(dāng)場(chǎng)花500萬(wàn)元收購(gòu)了這枚印章。一年之后，這個(gè)客戶與銷售員又相遇了。這一次，

銷售員手中拿了一枚同樣的印章，還是賣500元錢，客戶會(huì)買嗎？

【情景4】

銷售員：您去年買的印章與這個(gè)一模一樣，還是500元錢，您要不要再買一個(gè)？

客戶：你上次的確沒有騙人，我再看看這個(gè)印章，假如的確一模一樣就能夠買。

假如雙方之間有了一定的信任度，購(gòu)買的可能性就非常大。消費(fèi)者使用的滿意程度決定

了消費(fèi)者是否重復(fù)購(gòu)買.假如用得很滿意，下次買的可能性就會(huì)大大的增加；相反，假如用

得不滿意，下次買的可能性就減少了。這就是客戶采購(gòu)的第四個(gè)要素：使用得滿意與否。

通過(guò)這個(gè)案例，能夠很明確地分析出，客戶的采購(gòu)有四個(gè)要素：第一個(gè)是熟悉，第二是

需要同時(shí)值得，第三個(gè)是相信，第四個(gè)是滿意。

圖1-1客戶采購(gòu)四個(gè)要素

以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略

經(jīng)典的營(yíng)銷理論是從產(chǎn)品的角度來(lái)分析問題的。

經(jīng)典的營(yíng)銷理論就是4P,出現(xiàn)在20世紀(jì)20年代。

?第一個(gè)P：Product,高質(zhì)量的產(chǎn)品；

?第二個(gè)P：Price,有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格；

?第三個(gè)P：place,方便的分銷渠道；

?第四個(gè)P：Promotion,強(qiáng)有力的促銷活動(dòng)。

【案例】

經(jīng)典的4P營(yíng)銷理論

20世紀(jì)20年代，汽車生產(chǎn)商亨利?福特有一個(gè)夢(mèng)想，希望把轎車賣給每一個(gè)美國(guó)家庭。

他認(rèn)為首先要有高質(zhì)量的產(chǎn)品，因此就通過(guò)流水線大批量生產(chǎn)不一致規(guī)格的轎車。同時(shí)他想

到還得讓人們買得起才行，因此要有具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。通過(guò)大批量生產(chǎn)之后降低了成本，

也形成了消費(fèi)者能夠同意的價(jià)格。但是他覺得還是有問題：消費(fèi)者在美國(guó)全國(guó)各地，福特汽

車生產(chǎn)地在底特律，消費(fèi)者不可能為買一輛汽車，千里迢迢來(lái)底特律，因此就通過(guò)代理商或

者者分銷商把汽車運(yùn)到了全國(guó)各地。這樣，消費(fèi)者很方便地就能夠買到福特汽車。因此這是

他認(rèn)為的第三個(gè)要素：分銷渠道。

但是他認(rèn)為消費(fèi)者可能還是不可能買，為什么呢？消費(fèi)者可能不明白有這樣的產(chǎn)品，這

時(shí)候他通過(guò)廣告進(jìn)行強(qiáng)力的促銷，并派銷售團(tuán)隊(duì)上門挨家挨戶地銷售。

這就是傳統(tǒng)4P的來(lái)歷。

圖1-2以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷模式

這個(gè)理論一直沿用到了20世紀(jì)80年代，人們逐步發(fā)現(xiàn)這樣的模式在應(yīng)用時(shí)會(huì)有一些問

題。

原先，所謂的4P,沒有真正地去挖掘每個(gè)消費(fèi)者到底想要什么樣的產(chǎn)品，也沒有跟每個(gè)消

費(fèi)者去建立互信的關(guān)系，更沒有去想辦法提高消費(fèi)者滿意的程度，其所做的營(yíng)銷只是強(qiáng)力地

宣傳自己的產(chǎn)品，只是圍繞著消費(fèi)者采購(gòu)的四個(gè)要素中的一個(gè)要素來(lái)進(jìn)行銷售的，因此銷售

商為營(yíng)銷行動(dòng)支付代價(jià)后，不能及時(shí)有效地得到市場(chǎng)回報(bào)。

以客戶為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略

以客戶為導(dǎo)向，就是實(shí)行全方位覆蓋客戶購(gòu)買要素的營(yíng)銷策略?？蛻粲惺裁礃拥男枨?

銷售人員就提供什么樣的產(chǎn)品，關(guān)于生產(chǎn)商來(lái)講，就是“以銷定產(chǎn)”。

【案例】

小戴爾的新理念

1983年，在美國(guó)奧斯汀的德州大學(xué)里，有一個(gè)十七八歲的學(xué)醫(yī)的大學(xué)生，他當(dāng)時(shí)很喜

歡電腦，甚至有點(diǎn)不務(wù)正業(yè)。一段時(shí)間后，他發(fā)現(xiàn)電腦不僅好玩，還能夠賺錢，怎么賺錢呢？

他買來(lái)一些舊電腦，然后把電腦升級(jí)后賣給同學(xué)、教授。這種舊電腦的升級(jí)“生意”使

他第一年就賺了50000美元，因此他決定要休學(xué)開公司。他的父母很開明，跟他達(dá)成一個(gè)協(xié)

議：假如公司在一年之內(nèi)能夠有很好的銷售額，就能夠繼續(xù)開公司，否則就要繼續(xù)攻讀他的

專業(yè)。結(jié)果，一年之后，這名大學(xué)生不但沒有重新回到大學(xué)來(lái)讀書，反而把計(jì)算機(jī)公司繼續(xù)

開下去了。他就是邁克爾?戴爾。

戴爾的公司已經(jīng)名列全球500強(qiáng)企業(yè)中的第120多名，在美國(guó)的500強(qiáng)公司里排第43

名，是美國(guó)有史以來(lái)最快進(jìn)入全美500強(qiáng)的企業(yè)。

他在早期開辦公司的時(shí)候，就已經(jīng)突破了傳統(tǒng)的4P的模式。他說(shuō)：每個(gè)消費(fèi)者的需求

是不一致的。學(xué)生可能錢比較少，要的內(nèi)存比較??；教授相對(duì)的可能比較有錢，他要的內(nèi)存

可能比較大,因此應(yīng)該客戶需要什么就生產(chǎn)什么。他突破了以往那種通過(guò)大批量生產(chǎn)來(lái)降低

價(jià)格的觀念,提出了要根據(jù)客戶的需求來(lái)定制產(chǎn)品。這是第一點(diǎn)。

第二點(diǎn),他認(rèn)為，通過(guò)分銷渠道盡管有好處，能夠讓產(chǎn)品廣泛分布，但是代理商一定要

賺得到錢，產(chǎn)品價(jià)格相應(yīng)就會(huì)提高。假如使用直接銷售，消費(fèi)者會(huì)由于產(chǎn)品價(jià)格便宜，又能

夠得到直接的服務(wù)，而愿意直接從他這里買，而不從分銷商那里買。這是戴爾的第二個(gè)理念：

拋棄代理商，直接進(jìn)行銷售。

他提出的第三點(diǎn)是：直接給客戶提供上門的服務(wù)。往常在大學(xué)時(shí)就是這樣做的，客戶有

問題給他打個(gè)電話，他馬上就上門修好了，而不需要把電腦送過(guò)來(lái)。因此他當(dāng)時(shí)提出：提供

上門的服務(wù)，解決了客戶維修的問題。從此商業(yè)模式有了突破。

當(dāng)初在他開公司的時(shí)候，康柏與IBM已經(jīng)是“世界巨人然而現(xiàn)在，僅僅過(guò)了十幾

年的時(shí)間，康柏計(jì)算機(jī)公司已經(jīng)被別人吞并了。戴爾卻依仗這種新的、以客戶為導(dǎo)向的、區(qū)

別于以往不一致的以產(chǎn)品為導(dǎo)向的模式，取得了競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)獲得了巨大成功。

所謂以客戶為導(dǎo)向的營(yíng)銷模式，就是銷售與市場(chǎng)活動(dòng)緊緊圍繞著客戶采購(gòu)的四個(gè)要素,

而不是只按某一個(gè)要素而進(jìn)行的，這樣就能全方位地滿足客戶的要求，在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。

【自檢】

你明白以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷模式與以客戶為導(dǎo)向的營(yíng)銷模式有什么不一致嗎？

區(qū)］_____________________________________________________

?見參考答案1T

銷售的四種力量

在銷售過(guò)程中，一定要堅(jiān)持以客戶為導(dǎo)向的銷售策略。在安排銷售的時(shí)候，更要看到做

什么能夠讓客戶的四個(gè)要素都得到滿足，這就表達(dá)出銷售的四種力量。

銷售的四種力量

1.介紹與宣傳

第一種力量：介紹與宣傳

滿足“熟悉”要素

客戶采購(gòu)的第一要素是熟悉，那么做什么能夠讓消費(fèi)者來(lái)熟悉產(chǎn)品呢？銷售人員要做的

就是介紹與宣傳自己的產(chǎn)品、自己的公司與相應(yīng)的服務(wù)，即針對(duì)客戶的第一個(gè)要素，銷售人

員要認(rèn)真介紹與宣傳，我們把它叫做銷售的第一種力量：介紹與宣傳。

2.挖掘與引導(dǎo)需求

第二種力量：挖掘與引導(dǎo)需求

滿足“需要/值得”要素

針對(duì)客戶的不需要，或者者覺得不值得的要素，銷售人員要做的就是挖掘客戶的需求,

同時(shí)引導(dǎo)客戶的需求，這就叫做銷售的第二種力量，即挖掘與引導(dǎo)客戶的需求。

3.建立互信

第三種力量：建立互信

滿足“相信”要素

關(guān)于客戶的不相信，銷售人員就要跟客戶建立互信的關(guān)系，使得客戶能夠相信他的

介紹，與相信他這個(gè)人，使客戶愿意講清自己的需求，這是銷售的第三種力量：建立互信。

4.超越期望

第四種力量：超越期望

滿足“滿意”要素

在銷售產(chǎn)品之后，銷售人員就要在第一時(shí)間跟客戶取得聯(lián)系，詢問客戶是否滿意。假如

不滿意，就要再做一些情況讓客戶滿意，來(lái)提高滿意度，爭(zhēng)取超越客戶的期望?？蛻魸M意不

滿意來(lái)自于一個(gè)期望值，假如產(chǎn)品沒有達(dá)到期望值就不滿意，超過(guò)期望值他就覺得很滿意。

因此，針對(duì)客戶的第四個(gè)要素，就是要超越客戶的期望。

針對(duì)客戶采購(gòu)的四個(gè)要素，有銷售的四種力量。換句話說(shuō)，做銷售，就是要通過(guò)這四種

力量把產(chǎn)品銷售出去，這四種力量就是介紹與宣傳、挖掘與引導(dǎo)客戶需求、建立互信關(guān)系、

超越客戶期望。銷售團(tuán)隊(duì)做的就是這四件情況。

制定銷售策略需考慮的因素

但是，銷售人員的數(shù)量是有限的，銷售費(fèi)用也是有限的，因此不可能無(wú)限制地花費(fèi)財(cái)力

與物力來(lái)進(jìn)行銷售。因此要計(jì)算成本：

1費(fèi)用

就是銷售人員在每次達(dá)到銷售目的的過(guò)程中，花費(fèi)多少錢。

【舉例】

在中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》后做一個(gè)10秒鐘的廣告，可能要花掉幾百萬(wàn)，甚至幾千萬(wàn),

才會(huì)達(dá)到一定的介紹與宣傳的目的。而一些產(chǎn)品非常專業(yè)的公司，可能只在專業(yè)的媒體上打

廣告，就會(huì)起到非常好的效果，而且會(huì)省下很多錢。

2時(shí)間

大家都明白，市場(chǎng)就如同戰(zhàn)場(chǎng)，時(shí)機(jī)稍縱即逝，因此銷售人員要在很短的時(shí)間內(nèi)把產(chǎn)品

介紹出去，要在很短的時(shí)間內(nèi)挖掘客戶的需求，在很短的時(shí)間之內(nèi)贏取定單。

【舉例】

銷售人員拜訪客戶，即使是在本地，假如一家一家去拜訪，一天最多拜訪4到5個(gè)客戶，

一周可能也只有20個(gè)客戶。假如做一次展會(huì)，一次能夠請(qǐng)100個(gè)客戶過(guò)來(lái)，在半個(gè)小時(shí)之

內(nèi)就非常好地介紹了公司，在半天時(shí)間之內(nèi)就能夠覆蓋100個(gè)客戶，從時(shí)間上來(lái)講就非常劃

算。

3.客戶的覆蓋面

?覆蓋客戶的數(shù)量

即在某一時(shí)段內(nèi)接觸產(chǎn)品信息的客戶的數(shù)量。舉例同上。

?覆蓋客戶的級(jí)別

特別在大客戶銷售過(guò)程中，不成功的銷售員都有一個(gè)很明顯的特點(diǎn)，就是他們不善于向

高層的客戶進(jìn)行銷售，他們的拜訪或者銷售活動(dòng)，集中在中下層的客戶群中。事實(shí)上，決定

權(quán)是在決策層，假如銷售人員總是在拜訪低層次的客戶，就不能拿到定單。因此在衡量銷售

活動(dòng)的過(guò)程中，要弄清覆蓋的是什么樣的客戶，挖掘需求是挖掘誰(shuí)的需求，是很重要的客戶

還是不太重要的客戶的需求；在介紹產(chǎn)品的時(shí)候，要弄清在向誰(shuí)介紹，對(duì)象是誰(shuí)，他是什么

樣的級(jí)別。

?區(qū)分客戶的職能

需要拜訪的客戶按職能能夠分3種：財(cái)務(wù)層的客戶、使用層的客戶、技術(shù)部門負(fù)責(zé)把關(guān)

的客戶。在銷售過(guò)季中，銷售人員一定要拜訪這3種職能的亨己

挖

介

紹

掘

和

引

宜

導(dǎo)

傳

需

求

市場(chǎng)活動(dòng)（費(fèi)用、時(shí)間）

市場(chǎng)分析（誰(shuí)采購(gòu)?什么時(shí)間?在哪里?買什么？）

圖1-3以客戶為導(dǎo)向的營(yíng)銷模式

以客戶為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)策略，除了要善于使用銷售的四種力量：挖掘客戶的需求、介紹與

宣傳、建立互信關(guān)系、超越客戶期望之外，還要衡量一下銷售活動(dòng)到底花了多少代價(jià)，在時(shí)

間上的代價(jià)、費(fèi)用上的代價(jià)；要分析銷售活動(dòng)的對(duì)象，是覆蓋高層次的客戶還是低層次的客

戶，是不是只覆蓋了某一個(gè)職能的客戶；是否要全方位的去介紹與挖掘客戶的需求。這些綜

合在一起，就是以客戶為導(dǎo)向的銷售策略。

【思考】

設(shè)計(jì)以客戶為導(dǎo)向的銷售策略應(yīng)該考慮什么方面？

【本講總結(jié)】

影響客戶采購(gòu)的因素有四點(diǎn)：熟悉、需要/值得、相信、滿意。與傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為導(dǎo)向

的銷售策略不一致，以客戶為導(dǎo)向的銷售策略針對(duì)以上四個(gè)因素提出了銷售的四種力量。

【心得體會(huì)】

第2講大客戶分析

【本講重點(diǎn)】

大客戶的特征

大客戶資料的收集

影響采購(gòu)的六類客戶

知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆。

——《孫子兵法》

是客尸

P大客戶資料的個(gè)人資料，

的搜集中，銷售中如果

K哪一類資料

切實(shí)作到“以

/■一~最具競(jìng)爭(zhēng)力人為本”，就

呢？能收到良好

效果.

步工找到大客戶，確定愴們是誰(shuí)，他們?cè)谙胧裁?，你就可?/p>

MA進(jìn)入楣售活動(dòng)了.

從消費(fèi)者的類另,來(lái)分，能夠把客戶分成兩大類：

第一類，個(gè)人與家庭客戶，常稱消費(fèi)品客戶。

第二類，商業(yè)客戶。

這兩類客戶的消費(fèi)習(xí)慣是完全不一致的，通常把對(duì)商業(yè)客戶的銷售叫做大客戶的銷售。

大客戶的特征

對(duì)大客戶的銷售相關(guān)于對(duì)個(gè)人與家庭的銷售來(lái)講，完全是另外一種銷售渠道，這兩種銷

售模式在很多方面不一致。

1.采購(gòu)對(duì)象不一致

家庭與個(gè)人的主體就是夫妻，做決定的通常來(lái)講都是妻子。據(jù)統(tǒng)計(jì)，平均一個(gè)家庭的錢

70?80%都是由妻子做主進(jìn)行消費(fèi)的。

大客戶采購(gòu)對(duì)象不一致，它的組織結(jié)構(gòu)復(fù)雜，人員關(guān)系也非常復(fù)雜，采購(gòu)流程更加復(fù)雜。

一家大型的企業(yè)機(jī)構(gòu)中，可能有局長(zhǎng)、處長(zhǎng)等高中級(jí)領(lǐng)導(dǎo)，還有工程人員、財(cái)務(wù)人員等，及

使用設(shè)備并負(fù)責(zé)保護(hù)這些設(shè)備的人，這些人都可能與采購(gòu)有關(guān)。

2.采購(gòu)金額不一致

一個(gè)家庭，每年的正常收入有限，用于購(gòu)買專項(xiàng)產(chǎn)品的錢也很有限，通常來(lái)講要緊是衣

食住行方面的消費(fèi)。假如一個(gè)家庭買了汽車或者房子等高額商品，通常很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)不可

能再采購(gòu)?fù)惿唐?。但是大客戶不一致，不僅購(gòu)買金額較大，而且會(huì)重復(fù)購(gòu)買。

【舉例】

航空公司購(gòu)買商用客機(jī)，一個(gè)定單就是十億或者者幾十億；電信部門購(gòu)買交換設(shè)備，一

下子可能付給廠家十幾個(gè)億或者者上百個(gè)億。

3.銷售方式不一致

在消費(fèi)品客戶的銷售過(guò)程中，最常用的銷售方式就是廣告宣傳、店面銷售。

大客戶則不容易受到廣告的影響，需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)親自上門分析需求，做出解決方案，

然后簽訂條款非?？b密的合同，再購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品。

4.服務(wù)要求不一致

對(duì)消費(fèi)品客戶的服務(wù)，只要保證產(chǎn)品的正常使用就能夠基本滿足客戶的要求，有的時(shí)候

甚至不要求產(chǎn)品以外的任何服務(wù)。

大客戶則要求服務(wù)非常及時(shí)與周到全面。

【舉例】

某航空公司購(gòu)買了波音公司的一架民航客機(jī)，假如發(fā)現(xiàn)飛機(jī)某個(gè)地方出了小問題，就會(huì)

給波音公司打電話，波音公司就要在第一時(shí)間之內(nèi)，派技術(shù)人員趕到飛機(jī)現(xiàn)場(chǎng)，在幾個(gè)小時(shí)

之內(nèi)解決問題。波音公司為了滿足航空公司的要求，甚至在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段，可能就設(shè)計(jì)了各

類應(yīng)對(duì)的方案，使得微小故障不致造成飛機(jī)的任何安全隱患。

大客戶關(guān)于服務(wù)方面的要求與消費(fèi)品客戶的要求完全不一致，因此關(guān)于大客戶，銷售人

員要制定完全不一致的服務(wù)策略。

表2-1兩種客戶的比較

個(gè)人與家庭客戶商業(yè)客戶

（消費(fèi)品客戶）（大客戶）

采購(gòu)對(duì)象不一致一個(gè)人基本能夠做主許多人與采購(gòu)有關(guān)

采購(gòu)金額不一致較小，大金額重復(fù)購(gòu)買少較大，會(huì)重復(fù)購(gòu)買

銷售方式不一致常用廣告宣傳、店面銷售專業(yè)團(tuán)隊(duì)上門做出解決方案

服務(wù)要求不一致保證正常使用即可要求及時(shí)周到全面

由于大客戶與消費(fèi)品客戶的不一致，就形成了兩種不一致的銷售模式。時(shí)代在不斷的進(jìn)

步，出現(xiàn)了銷售渠道的扁平化的趨勢(shì)。關(guān)于消費(fèi)品客戶也需要銷售人員去挖掘需求，去建立

互信。

【舉例】

往常，像洗發(fā)水這樣的消費(fèi)品，要通過(guò)分銷商、批發(fā)站三、四道環(huán)節(jié)，到達(dá)零售店?，F(xiàn)

在，像沃爾瑪、家樂福這樣的巨型超市都是大批量采購(gòu)，直接向消費(fèi)者銷售。

像這樣的消費(fèi)品大客戶，與傳統(tǒng)的直接使用產(chǎn)品的大客戶不一樣，它們也是在使用產(chǎn)品，

只只是目的是為了把產(chǎn)品銷售出去。因此，它們是一類非常大、非常特殊的大客戶，本課程

的內(nèi)容也適用這種大型的連鎖超市，能夠用這樣的策略來(lái)進(jìn)行銷售。

大客戶資料的收集

中國(guó)有句古話：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。做銷售也是同樣的道理。當(dāng)銷售人員接近一個(gè)客

戶的時(shí)候，要做的第一件情況就是搜集有關(guān)信息。

1.搜集客戶資料

充分搜集客戶資料之后，銷售人員才能熟悉客戶的基本需求，才能夠進(jìn)行銷售。要熟悉

的第一點(diǎn)就是：客戶是什么樣的客戶？規(guī)模有多大?員工有多少？一年內(nèi)大概會(huì)買多少同類產(chǎn)

品?這些都是客戶背景資料。

客戶背景資料包含下列幾個(gè)方面：

?客戶組織機(jī)構(gòu)

?各類形式的通訊方式

?區(qū)分客戶的使用部門、采購(gòu)部門、支持部門

?熟悉客戶具體使用保護(hù)人員、管理層與高層客戶

?同類產(chǎn)品安裝與使用情況

?客戶的業(yè)務(wù)情況

?客戶所在的行業(yè)基本狀況等

2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料

【案例】

桌子上的電腦

在戴爾計(jì)算機(jī)公司的銷售部門，常會(huì)在辦公室里擺幾張非常漂亮的桌子，桌子上面分別

擺著IBM、聯(lián)想、惠普等品牌的電腦，銷售人員隨時(shí)能夠?qū)㈦娔X打開，看看這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

是怎么做的。同時(shí)桌子上都有一個(gè)牌子，上面寫的是：“它們的特性是什么？我們的特性是什

么？我們的優(yōu)勢(shì)在哪里？它們的劣勢(shì)在哪里？”這樣做有什么用呢？就是要熟悉自己的產(chǎn)品特

性與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品特性，有針對(duì)性地引導(dǎo)客戶需求。

除了要熟悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的情況之外，還要熟悉公司的情況及背景。IBM公司在新員工

培訓(xùn)的時(shí)候，就專門有如何向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)這樣一項(xiàng)內(nèi)容。

熟悉了對(duì)手的特性，才可能在對(duì)比中找到自己的優(yōu)勢(shì)來(lái)贏得定單。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料包含下列幾方面：

?產(chǎn)品使用情況

?客戶對(duì)其產(chǎn)品的滿意度

?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售代表的名字、銷售的特點(diǎn)

?該銷售代表與客戶的關(guān)系等

3.項(xiàng)目的資料

銷售人員的壓力是最大的，千萬(wàn)不能把非常有限的時(shí)間、費(fèi)用與精力投放到一個(gè)錯(cuò)誤的

客戶身上，因此要熟悉客戶項(xiàng)目的情況，包含客戶要不要買，什么時(shí)候買，預(yù)算是多少，它

的采購(gòu)流程是怎么樣，等等。

項(xiàng)目資料能夠包含下列內(nèi)容：

?客戶最近的采購(gòu)計(jì)劃

?通過(guò)這個(gè)項(xiàng)目要解決什么問題

?決策人與影響者

?采購(gòu)時(shí)間表

?采購(gòu)預(yù)算

?采購(gòu)流程等

4.客戶的個(gè)人資料

【案例】

密密麻麻的小本子

幾年前，山東省有一個(gè)電信計(jì)費(fèi)的項(xiàng)目，A公司志在必得，系統(tǒng)集成商、代理商組織了

一個(gè)有十幾個(gè)人的小組，住在當(dāng)?shù)氐馁e館里，天天跟客戶在一起，還幫客戶做標(biāo)書，做測(cè)試，

關(guān)系處得非常好，大家都認(rèn)為拿下這個(gè)定單是十拿九穩(wěn)的，但是一投標(biāo)，卻輸?shù)酶筛蓛魞簟?/p>

中標(biāo)方的代表是一個(gè)其貌不揚(yáng)的女子，姓劉。事后，A公司的代表問她：“你們是靠什

么贏了那么大的定單呢？要明白，我們的代理商很努力呀！”劉女士反問到：“你猜我在簽這

個(gè)合同前見了幾次客戶？”A公司的代表就說(shuō)：“我們的代理商在那邊呆了整整一個(gè)月，你

少說(shuō)也去了20多次吧?！眲⑴空f(shuō)：“我只去了3次?！敝蝗チ?次就拿下2000萬(wàn)的定單？

確信有特別好的關(guān)系吧，但劉女士說(shuō)在做這個(gè)項(xiàng)目之前，一個(gè)客戶都不認(rèn)識(shí)。

那到底是怎么回事兒呢？

她第一次來(lái)山東，誰(shuí)也不認(rèn)識(shí)，就分別拜訪局里的每一個(gè)部門，拜訪到局長(zhǎng)的時(shí)候，發(fā)

現(xiàn)局長(zhǎng)不在。到辦公室一間，辦公室的人告訴她局長(zhǎng)出差了。她就又問局長(zhǎng)去哪兒了，住在

哪個(gè)賓館。馬上就給那個(gè)賓館打了個(gè)電話說(shuō)：我有一個(gè)非常重要的客戶住在你們賓館里，能

不能幫我訂一個(gè)果籃，再訂一個(gè)花盆，寫上我的名字，送到房間里去。

然后又打一個(gè)電話給她的老總，說(shuō)這個(gè)局長(zhǎng)非常重要，已經(jīng)去北京出差了，不管如何你

要在北京把他的工作做通。

她馬上訂了機(jī)票，中斷拜訪行程，趕了最早的一班飛機(jī)飛回北京，下了飛機(jī)直接就去這

個(gè)賓館找局長(zhǎng)。等她到賓館的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)她的老總已經(jīng)在跟局長(zhǎng)喝咖啡了。

在聊天中得知局長(zhǎng)會(huì)有兩天的休息時(shí)間，老總就請(qǐng)局長(zhǎng)到公司參觀，局長(zhǎng)對(duì)公司的印象

非常好。參觀完之后大家一起吃晚飯，吃完晚飯她請(qǐng)局長(zhǎng)看話劇，當(dāng)時(shí)北京在演《茶館》。

為什么請(qǐng)局長(zhǎng)看《茶館》呢？由于她在濟(jì)南的時(shí)候問過(guò)辦公室的工作人員，得知局長(zhǎng)很喜歡

看話劇。

局長(zhǎng)當(dāng)然很高興，第二天她又找一輛車把局長(zhǎng)送到飛機(jī)場(chǎng)，然后對(duì)局長(zhǎng)說(shuō)：我們談的非

常愉快，一周之后我們能不能到您那兒做技術(shù)交流？局長(zhǎng)很痛快就承諾了這個(gè)要求。一周之

后，她的公司老總帶隊(duì)到山東做了個(gè)技術(shù)交流，她當(dāng)時(shí)由于有事沒去。

老總后來(lái)對(duì)她說(shuō)，局長(zhǎng)很給面子，親自將所有有關(guān)部門的有關(guān)人員都請(qǐng)來(lái)，一起參加了

技術(shù)交流，在交流的過(guò)程中，大家都感到了局長(zhǎng)的傾向性，因此這個(gè)定單很順利地拿了下來(lái)。

當(dāng)然后來(lái)又去了兩次，第三次就簽下來(lái)了。

A公司的代表聽后說(shuō)：“你可真幸運(yùn)，剛好局長(zhǎng)到北京開會(huì)?！?/p>

劉女士掏出了一個(gè)小本子，說(shuō)：“不是什么幸運(yùn)，我所有的客戶的行程都記在上面。”打

開一看，密密麻麻地記了很多名字、時(shí)間與航班，還包含他的愛好是什么，他的家鄉(xiāng)是哪里，

這一周在哪里，下一周去哪兒出差。

是否具有一種資料讓銷售人員能夠在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，取得優(yōu)勢(shì)、壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呢？有:這

類資料叫做客戶個(gè)人資料。只有掌握了客戶個(gè)人資料的時(shí)候，才有機(jī)會(huì)真正挖掘到客戶的實(shí)

際內(nèi)在的需求，才能做出切實(shí)有效的解決方案。當(dāng)掌握到這些資料的時(shí)候，銷售策略與銷售

行為往往到了一個(gè)新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，務(wù)必設(shè)計(jì)新的思路、新的方法來(lái)進(jìn)行銷售。

客戶的個(gè)人資料包含：

?家庭狀況與家鄉(xiāng)

?畢業(yè)的大學(xué)

?喜歡的運(yùn)動(dòng)

?喜愛的餐廳與食物

?寵物

?喜歡閱讀的書籍

?上次度假的地點(diǎn)與下次休假的計(jì)劃

?行程

?在機(jī)構(gòu)中的作用

?同事之間的關(guān)系

?今年的工作目標(biāo)

?個(gè)人進(jìn)展計(jì)劃與志向等

【自檢】

在銷售活動(dòng)前期搜集的資料中，你認(rèn)為哪一種是最重要、最富競(jìng)爭(zhēng)力的？

區(qū)］_____________________________________________________

?見參考答案2-1

影響采購(gòu)的六類客戶

【案例】

鍵盤：以人為本

戴爾公司向一家報(bào)社的編輯部銷售了一批電腦，編輯們對(duì)電腦非常滿意，但對(duì)鍵盤有些

爭(zhēng)議。銷售人員決定給該客戶定制鍵盤?？蛻粢虼苏匍_了一次會(huì)議，參加會(huì)議的有編輯部主

任、技術(shù)部門的工程師、編輯與記者。

編輯部主任：編輯記者每天都要用鍵盤來(lái)工作，我們一定要給他們配上最好的鍵盤。

記者小王：A鍵盤手感一定要非常好，又脆又響。

編輯小李：A鍵盤是手感很好，但是聲音太大了，編輯室30多個(gè)人，煩也煩死了。B

鍵盤不錯(cuò)，很安靜。

技術(shù)部門：這兩個(gè)鍵盤都不好。根據(jù)我們的維修報(bào)告，C鍵盤的故障率是最低的。

談到最后，誰(shuí)也不明白到底哪個(gè)是最好的鍵盤。爭(zhēng)吵不下，編輯部主任就說(shuō)了，算了，

我們不要換了，還是用戴爾的鍵盤吧。

同樣的產(chǎn)品，每個(gè)人的角度不一致，對(duì)它的推斷也不一致。像上面的例子，記者希望手

感好，編輯希望安靜，技術(shù)部門關(guān)心的是故障率，財(cái)務(wù)部門確信關(guān)心產(chǎn)品的性能價(jià)格比，等

等。每個(gè)客戶關(guān)心的內(nèi)容都不一樣，因此在做產(chǎn)品介紹的時(shí)候，就要有針對(duì)性的介紹。

在大客戶銷售過(guò)程中，由于商業(yè)客戶的角色分工很復(fù)雜，因此，首先要把客戶進(jìn)行分類。

從層次上分，能夠把客戶分成3個(gè)層次：

?操作層，就是指直接使用這些設(shè)備或者者直接接觸服務(wù)的客戶。

?管理層，他們可能不一定直接使用這些設(shè)備，但是他們負(fù)責(zé)管理這個(gè)部門。比如像編

輯部的主任。

?決策層，在采購(gòu)過(guò)程中，他們參與的時(shí)間很短，但是每次他們參與的時(shí)候，就是來(lái)做

決定的。

從職能上分，能夠把客戶分成3個(gè)類別：

?使用部門，使用這些設(shè)備與服務(wù)的人。

?技術(shù)部門，負(fù)責(zé)保護(hù)或者者負(fù)責(zé)選型的人。

?財(cái)務(wù)部門，負(fù)責(zé)審批資金的人。

圖2-1六類大客戶

六大類客戶，他們各自關(guān)心不一致的內(nèi)容，有不一致的需求，銷售人員只能針對(duì)他們不

一致的需求來(lái)銷售產(chǎn)品，不能一視同仁，應(yīng)該各個(gè)擊破。

【思考】

如何懂得大客戶銷售中的''以人為本”的說(shuō)法？

區(qū)1____________________________________________

【本講總結(jié)】

大客戶是與消費(fèi)品客戶相對(duì)而言的。銷售人員應(yīng)明白這兩類客戶在采購(gòu)對(duì)象、采購(gòu)金額、

銷售模式及服務(wù)方式等方面均有不一致。認(rèn)真搜集大客戶資料特別是個(gè)人資料，分析大客戶

的需求，認(rèn)真區(qū)分六類客戶，執(zhí)行“以人為本”的銷售策略，就能夠獲得成功。

【心得體會(huì)】

第3講挖掘需求與介紹宣傳

【本講重點(diǎn)】

挖掘需求

介紹宣傳

論公司大小，不管任何行業(yè)，都需要優(yōu)秀的營(yíng)銷人員。

——米爾頓?科特勒

如何把銷售人學(xué)會(huì)檢

9員從喋喋不休掘客戶的需

的產(chǎn)品介紹中求，并針對(duì)這

解放出來(lái)？種需求有目

的地進(jìn)行產(chǎn)

品的介紹和

宣傳.

!?大客戶的銷售中，有時(shí)客戶的需求是難于言表的，這時(shí)，

真正領(lǐng)會(huì)客戶需求背后的需求就顯得格外重要.

銷售的四種力量是專門針對(duì)影響客戶采購(gòu)的四種要素提出的，在學(xué)習(xí)了大客戶分析的方

法后，下面繼續(xù)探討四種力量的應(yīng)用。

挖掘需求

情景課堂：老太太買李子

【情景1】

小販A：我這里有李子，您要買李子嗎？

老太太：我正要買李子，你這個(gè)李子好嗎？

小販A：我的李子又大又甜特別好吃。

老太太：（來(lái)到水果面前認(rèn)真看了看，李子果然是又大又紅。就搖搖頭）我不買。

小販A不明白老太太到底想買什么口味的李子，因此沒有賣出去。

【情景2】

小販B：我這里是李子專賣店，有大的，有小的，有酸的，有甜的，有國(guó)產(chǎn)的，有進(jìn)口

的，您到底要什么樣的李子？

老太太：要買酸李子。

小販B：我這堆李子啊特別酸，您要不要嘗一口。

老太太：（嘗了一口，酸得受不了）真酸，來(lái)一斤。

小販B探知了老太太的要求，并迎合其心理，取得了一定的銷售成績(jī)。

【情景3】

小販C:老太太，別人都買甜的，您為什么買酸李子呀？

老太太：我的兒媳婦懷孕了，想吃酸的。

小販C：您對(duì)您兒媳婦真好，您兒媳婦喜歡吃酸的，就說(shuō)明她要給您生個(gè)孫子，因此您

天天給她買李子吃，說(shuō)不定能生出一個(gè)大胖小子。

老太太：（高興地）你可真會(huì)說(shuō)話。

小販C:您知不明白孕婦最需要什么樣的營(yíng)養(yǎng)？

老太太：我不明白。

小販C:孕婦最需要的是維生素，由于她要供給胎兒維生素。您知不明白什么水果含維

生素最豐富？

老太太：不明白。

小販C:這水果之中，瘠猴桃含維生素是最豐富的，假如您天天給兒媳婦買瘠猴桃補(bǔ)充

維生素，兒媳婦一高興，說(shuō)不定就生出一對(duì)雙胞胎來(lái)。

老太太：（很高興）不但能夠生胖小子還能生雙胞胎，那我就來(lái)一斤瘠猴桃。

小販C:我每天都在這里擺攤，而且水果都是新鮮進(jìn)來(lái)的，您下次再來(lái)呢，我再給您優(yōu)

惠O

為什么3個(gè)小販會(huì)有完全不一致的銷售結(jié)果呢？是由于他們?cè)谕诰蚩蛻粜枨髮哟畏矫?/p>

完全不一致，因此越深入地挖掘客戶的需求，越能夠找到銷售機(jī)會(huì)，才可能更多地針對(duì)客戶

的需求來(lái)進(jìn)行介紹，然后更好地進(jìn)行銷售。

客戶需求的三個(gè)層次

在大客戶采購(gòu)過(guò)程中，需求最后會(huì)變成采購(gòu)條款。

與老百姓買菜不一樣，大客戶銷售都要簽合同，會(huì)規(guī)定單價(jià)多少，總價(jià)多少，有多少優(yōu)

惠，什么時(shí)候付款，什么時(shí)候到貨，到貨之后售后服務(wù)如何承諾。這些內(nèi)容就是需求最終的

書面表達(dá)，這也就是采購(gòu)的條款。

但是在這之前，大客戶采購(gòu)?fù)ǔ６加蟹浅?fù)雜的流程。假如招標(biāo)就會(huì)發(fā)標(biāo)書，標(biāo)書里寫

的內(nèi)容就是采購(gòu)指標(biāo)。采購(gòu)指標(biāo)是對(duì)客戶的需求進(jìn)行分析后形成的書面要求，也就是對(duì)銷售

廠家的要求，任何廠家在報(bào)價(jià)的時(shí)候都要滿足采購(gòu)指標(biāo)。因此，采購(gòu)指標(biāo)就是客戶需求的倒

數(shù)第二步的反映形式。

但是在銷售的過(guò)程中，只熟悉采購(gòu)指標(biāo)是不夠的。由于自己產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力不一定比競(jìng)爭(zhēng)

對(duì)手好，僅憑殺低價(jià)會(huì)使自己陷入一個(gè)陷阱。其次，即使自己的產(chǎn)品在某方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好,

但不一定在所有的方面都比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好。假如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠深入挖掘到客戶的需求，去引導(dǎo)

客戶的需求，去改變客戶的采購(gòu)指標(biāo)，銷售人員就會(huì)處于不利的地位，優(yōu)勢(shì)無(wú)法表達(dá)。因此,

銷售人員只是掌握標(biāo)書上的采購(gòu)指標(biāo)還不夠，還要找到客戶對(duì)這個(gè)項(xiàng)目需求背后的需求。

這些需求包含什么內(nèi)容呢？

【舉例】

情景課堂中的小販C,他發(fā)現(xiàn)老太太買李子，根本不是為了買李子，而是為了讓她的兒

媳婦能給她生出一個(gè)大胖小子，因此老太太買李子根本與李子無(wú)關(guān)，她是希望兒媳婦能夠健

康地生出一個(gè)胖小子，這就是她需求背后的需求。

銷售人員是所屬領(lǐng)域的專業(yè)人士，而客戶多數(shù)不是，因此銷售人員要成為客戶的顧問，

去幫助他分析，真正找到需求背后的需求，實(shí)現(xiàn)客戶的夢(mèng)想。通過(guò)這個(gè)過(guò)程，銷售人員不僅

能夠熟悉客戶的需求，而且還能夠引導(dǎo)需求，設(shè)計(jì)思路幫助客戶獲得成功。在這個(gè)階段，銷

售人員已經(jīng)從往常的拼價(jià)格轉(zhuǎn)向做客戶信賴的顧問，幫助客戶分析問題，解決問題，獲得客

戶的信任，作為回報(bào)，就會(huì)獲得客戶的定單。

圖3-1挖掘客戶的需求

【自檢】

如何挖掘客戶的需求？到什么程度才算是足夠深了呢？

E_____________________________________________________

?見參考答案3T

介紹宣傳

挖掘完客戶需求之后，就要針對(duì)客戶的需求來(lái)進(jìn)行介紹了。要銷售產(chǎn)品，就會(huì)面臨客戶

的另外一個(gè)采購(gòu)障礙，就是客戶的不熟悉。

案例：萬(wàn)科售樓小姐

【案例】

居住在萬(wàn)科城市花園的付先生聽說(shuō)最近萬(wàn)科又推出了一種中等戶型的公寓，非常感興

趣。這一天，他從國(guó)貿(mào)驅(qū)車半小時(shí)來(lái)到售樓處咨詢。售樓小姐很熱情，一進(jìn)門就迎過(guò)來(lái)，請(qǐng)

付先生坐在圓桌旁。

售樓小姐：萬(wàn)科公司是深圳市最早的上市公司之一，是全國(guó)規(guī)模最大的房地產(chǎn)公司，它

以物業(yè)管理出色著稱。

付先生：是的，我在萬(wàn)科住了5年，物業(yè)管理的確不錯(cuò)。

售樓小姐：我們這個(gè)地方交通非常的便利，位于京沈高速路旁邊，從這里到國(guó)貿(mào)，只要

■一五分鐘。

付先生：我們剛剛從國(guó)貿(mào)到這里，花了半個(gè)小時(shí)。你的一五分鐘指的是凌晨3點(diǎn)吧。

售樓小姐：（拿過(guò)樓書）您看，這是我們的公寓的圖片，這是小戶型，它的特點(diǎn)是……

這是中戶型，它的特點(diǎn)是……這是大戶型，它的特點(diǎn)是……還有大別壁……

付先生：我是比較關(guān)心中等戶型的公寓，能不能給我全面介紹一下。

售樓小姐：等我介紹完了之后，我再給您全面介紹這個(gè)戶型……

售樓小姐：（介紹完畢）您應(yīng)該熟悉一下我們的保安情況，這里是24小時(shí)保安，……我

們的物業(yè)也很好，……我們的樓盤，……

付先生：我的時(shí)間很緊，您能不能帶我去看一下這個(gè)樣板間？

售樓小姐：您等一下，我馬上就介紹完了，等我介紹完之后我再帶您去看?！?/p>

付先生：我實(shí)在是沒時(shí)間了。對(duì)不起呀，我已經(jīng)在萬(wàn)科城市花園住了5年了，對(duì)萬(wàn)科公

司比較熟悉，從1992年我就開始炒它的股票，我比你可能還熟悉它的物業(yè)，你說(shuō)的一五分

鐘到國(guó)貿(mào)，我估計(jì)可能到不了。你能不能就帶我去看這個(gè)樓盤？

售樓小姐：好，好，好，今天就介紹到這里，我?guī)タ礃潜P。……

付先生：哎，時(shí)間來(lái)不及了，匆匆看一眼吧。

事實(shí)上付先生只是關(guān)心中戶型公寓的樓盤，對(duì)它的物業(yè)、它的交通不是很關(guān)心，但是售

樓小姐并沒有認(rèn)真分析，而只是一味地介紹，卻一直沒有講客戶關(guān)心的情況，更談不上圍繞

客戶的需求來(lái)介紹。介紹與宣傳盡管是銷售過(guò)程中非常重要的一種力量，但是它的基礎(chǔ)是在

對(duì)客戶需求的充分熟悉上。只有不僅熟悉客戶外在的需求，還要深入熟悉客戶需求背后的需

求，并圍繞著客戶的要求來(lái)進(jìn)行介紹才會(huì)有效。

很多銷售人員都喜歡去拜訪客戶時(shí)進(jìn)行介紹，事實(shí)上拜訪客戶的時(shí)候，并不是最好的介

紹的時(shí)機(jī)。由于在與客戶面對(duì)面的銷售時(shí)，通常通常半個(gè)小時(shí)左右，而且還要鼓勵(lì)客戶多講。

通常來(lái)講，就是讓客戶占到2/3的時(shí)間，假如全部過(guò)程30分鐘，銷售人員真正講話的時(shí)間

只有9分鐘。這9分鐘包含向客戶提問挖掘需求的時(shí)間，那么銷售人員真正能夠做介紹的時(shí)

間，可能就是5分鐘。在5分鐘之內(nèi)，全面的、完整的、清晰的介紹自己的公司，并樹立起

好的形象不太容易。

【建議】

在拜訪的時(shí)候，要緊是挖掘客戶的需求，認(rèn)可客戶的需求。

在探求需求后能夠建議說(shuō)，我今天談了這么多，收獲很大，我能不能專門幫您做一個(gè)方

案，幫您做一個(gè)介紹。在認(rèn)可客戶的需求后回來(lái)再分析，銷售人員就能夠做出一個(gè)以需求為

導(dǎo)向的介紹方案，這種介紹往往是非常有效的。

基于客戶需求的介紹與宣傳

在介紹的過(guò)程中有3個(gè)非常重要的方面：

特性

優(yōu)勢(shì)

益處

【案例】

介紹化纖質(zhì)地的衣服：衣服穿起來(lái)很結(jié)實(shí)，這就是這種產(chǎn)品帶給客戶的益處。

在介紹產(chǎn)品的時(shí)候要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的益處，就是客戶使用銷售人員的產(chǎn)品能夠得到什么好

處，而不要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特性，而優(yōu)勢(shì)指的就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具備，而我們產(chǎn)品獨(dú)有的特性與益

處。

介紹過(guò)程中，首先挖掘與熟悉客戶的需求，然后談產(chǎn)品對(duì)客戶有什么樣的幫助，接下來(lái)

談為什么對(duì)客戶有這樣的幫助，由于我們的產(chǎn)品有這樣的特性,并強(qiáng)調(diào)這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有的。

圖3-2介紹流程

假如要想向客戶進(jìn)行清晰、完整的介紹，建議多使用技術(shù)交流、展會(huì)，或者者通過(guò)提供

一些樣品讓客戶來(lái)做測(cè)試，這是比較好的方法。

下面就按這個(gè)思路來(lái)設(shè)計(jì)一個(gè)售樓的介紹方案：

與竟?fàn)帉?duì)手鄰居設(shè)計(jì)行業(yè)趨勢(shì)

比較

停車設(shè)計(jì)公司實(shí)力以往成功案

例

物業(yè)?

租賃投資區(qū)外環(huán)境使用面積

小區(qū)環(huán)境24小時(shí)熱水價(jià)格交通

保安電視選擇付款條件裝修

圖3-3介紹方案（帶底色的是需要強(qiáng)調(diào)益處的內(nèi)容）

假如在充分熟悉客戶的需求后，再提出一個(gè)專門針對(duì)需求的問題，就能夠把銷售計(jì)劃一

步步執(zhí)行下去。

【舉例】

售樓小姐：我們馬上在國(guó)貿(mào)有一個(gè)房展，到時(shí)還有優(yōu)惠的促銷，您到時(shí)候能夠來(lái)參加嗎？

這就是非常好的一個(gè)銷售的計(jì)劃，因此開場(chǎng)白、開放式的詢問、給客戶的建議，與思考

下一步的行動(dòng)計(jì)劃，就能構(gòu)成一個(gè)非常好的拜訪過(guò)程。

【思考】

假如你是售樓小姐，你該如何設(shè)計(jì)對(duì)話呢？

【本講總結(jié)】

挖掘客戶的需求，要從幾個(gè)層次的需求來(lái)挖掘，并一定要挖掘到客戶需求背后的需求，

挖掘到客戶的夢(mèng)想，然后才能夠去引導(dǎo)客戶的需求；介紹與宣傳都要基于客戶的需求來(lái)進(jìn)行，

并重點(diǎn)介紹產(chǎn)品的益處、優(yōu)勢(shì)、特性。

【心得體會(huì)】

第4講建立互信與超越期望

【本講重點(diǎn)】

建立互信

超越客戶的期望

市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵在于，人們購(gòu)買的是對(duì)問題的解決。

——大衛(wèi)?H?班浦斤

在實(shí)現(xiàn)銷售力量的是建立互信關(guān)

?過(guò)程中，鬢基礎(chǔ)的系，沒有互信

工作是什么呢？的銷售活動(dòng)是

八難以想象的。

飛；,讓客戶得到超越期望的滿意，就會(huì)宣傳你的產(chǎn)品，成為

新客尸的推薦者，滿意的老客尸會(huì)幫助你提高業(yè)績(jī).

關(guān)于銷售的四種力量：挖掘需求、介紹宣傳、建立互信、超越期望。上一講已經(jīng)介紹了

前兩種，在充分挖掘客戶需求背后的需求后，就要針對(duì)這種需求進(jìn)行介紹與宣傳，接下來(lái)要

做的，就是建立互信并使服務(wù)超越客戶的期望值。

建立互信

【舉例】

美國(guó)的一家調(diào)查公司做過(guò)一次問卷調(diào)查，選取相當(dāng)數(shù)量的商業(yè)機(jī)構(gòu)的采購(gòu)主管，向他們

詢問了一個(gè)問題：在電視機(jī)的采購(gòu)中，你最看重的要素是哪一個(gè)？

A性能價(jià)格比；

B最能滿足我的要求；

C是值得信賴的品牌；

D我曾經(jīng)用過(guò)這個(gè)品牌。

在以上四個(gè)答案中，只能選擇一個(gè)覺得最能同意的答案。結(jié)果，有35%的主管選擇的是

C:值得信賴。

銷售有四種力量，也就是銷售團(tuán)隊(duì)要做四件情況：介紹與宣傳，挖掘客戶需求，建立互

信關(guān)系，超越客戶期望，最重要的一點(diǎn)就是要與客戶建立互信的關(guān)系。由于互信關(guān)系是銷售

人員與客戶之間的一道橋梁，在這個(gè)橋梁上，能夠挖掘客戶需求，能夠介紹與宣傳，一旦這

個(gè)互信橋梁斷了，那么其他的銷售活動(dòng)就無(wú)法進(jìn)行下去了。

互信關(guān)系的四種類型

如何與大客戶建立互信關(guān)系呢？首先還是要熟悉客戶的利益與興趣，假如不能滿足客戶

的利益，不能幫助客戶得到想要的東西，建立互信的關(guān)系就是一句空話。這里會(huì)涉及到兩種

關(guān)系：

客戶的個(gè)人利益

客戶的機(jī)構(gòu)利益

看下面的坐標(biāo)，橫軸是客戶個(gè)人的利益，銷售人員能夠滿足客戶個(gè)人的利益，就能夠跟

客戶個(gè)人建立互信的關(guān)系；縱軸是客戶機(jī)構(gòu)的利益，假如能夠滿足客戶機(jī)構(gòu)的利益，就能夠

跟客戶的機(jī)構(gòu)建立互信的關(guān)系。

圖4-1與客戶的四種關(guān)系

銷售人員與客戶的關(guān)系分成四種類型：

?不能滿足客戶的個(gè)人利益，也不能滿足客

戶的機(jī)構(gòu)利益的，叫做局外人；

?能滿足客戶的個(gè)人利益，不能滿足客戶的

機(jī)構(gòu)利益的，叫做朋友；

?不能滿足客戶的個(gè)人利益，卻能滿足客戶

的機(jī)構(gòu)利益的，稱之供應(yīng)商；

?既能滿足客戶的個(gè)人利益，又能滿足客戶

的機(jī)構(gòu)利益的，稱之為合作伙伴。

?剛剛開始進(jìn)行銷售的時(shí)候，銷售人員跟客戶都是局外人的關(guān)系；

?隨著與客戶之間關(guān)系的加深，會(huì)與客戶建立互信的關(guān)系，能夠滿足客戶個(gè)人的利益，

但還不能滿足客戶機(jī)構(gòu)的利益，這時(shí)是朋友關(guān)系；

?能夠熟悉客戶的需求，推薦性能價(jià)格比非常好的產(chǎn)品，讓客戶的機(jī)構(gòu)得到很好的產(chǎn)品，

這個(gè)時(shí)候的關(guān)系是供應(yīng)商的關(guān)系；

?又與客戶建立互信關(guān)系，滿足客戶個(gè)人利益，又能提供好產(chǎn)品的時(shí)候，與客戶的關(guān)系

就變成了合作伙伴的關(guān)系。

【舉例】

電信公司的收入來(lái)源是電話費(fèi)，不可能把全部收入都存入銀行。首先，它要支付員工工

資、電費(fèi)、差旅費(fèi)，購(gòu)買新的電話交換機(jī)、購(gòu)買計(jì)算機(jī)設(shè)備用來(lái)提供更大的上網(wǎng)帶寬。由于

市場(chǎng)、技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一直處于變化之中，這使得電信局需要不斷改善，每一次改善都需要

投資，都要進(jìn)行購(gòu)買，假如每次購(gòu)買都從眾多的廠家中進(jìn)行比較選擇，時(shí)間與精力都耗費(fèi)不

起。因此，客戶常會(huì)將定單交給值得信任的合作伙伴，這種關(guān)系往往是通過(guò)選型或者長(zhǎng)期合

作協(xié)議來(lái)確定的。

兩手抓，兩手都要硬

銷售人員與客戶剛接觸時(shí)，自己的公司與客戶是相互熟悉、相互熟悉的過(guò)程。公司與客

戶最終的目標(biāo)是成為合作伙伴。銷售人員有兩條路能夠走：

?局外人---朋友----供應(yīng)商---合作伙伴

?局外人---供應(yīng)商----朋友---合作伙伴

(1)第一條路線是先成為朋友，先跟客戶個(gè)人建立互信關(guān)系，然后再成為它的合作伙

伴；

(2)還有一條路就是先利用產(chǎn)品的性能價(jià)格比贏取這個(gè)定單，先滿足客戶機(jī)構(gòu)的利益,

再跟客戶個(gè)人建立互信的關(guān)系，然后變成合作伙伴。

這兩條路都能夠走，但是最好的方法是在銷售的過(guò)程中，兩手都要抓，兩手都要硬。這

樣才能擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，取得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

【案例】

A公司的銷售人員與客戶同時(shí)上下班，每天9點(diǎn)鐘與客戶同時(shí)上班，上班就去拜訪客戶，

下午6點(diǎn)鐘客戶下班，銷售人員跟著客戶下班。

B公司的銷售人員不坐班，能夠11點(diǎn)鐘起床，中午去公司吃頓飯，下午去拜訪客戶。

而且一定是四、五點(diǎn)鐘去拜訪，由于這個(gè)時(shí)候客戶剛好就要下班了，下班的時(shí)候大家一起去

吃頓晚飯，吃完飯到了八、九點(diǎn)鐘，大家去茶館喝喝茶，談?wù)勑?，因此他們的銷售時(shí)間是從

中午12點(diǎn)，到晚上大概10點(diǎn)鐘，然后把客戶送回家。

C公司的銷售人員要更晚，就在B公司的銷售人員把客戶送回家的時(shí)候，他們正在客戶

的門口候著。他們大概上午十一、二點(diǎn)鐘才起床，到公司已經(jīng)三、四點(diǎn)鐘了，然后打幾個(gè)電

話，晚上請(qǐng)一撥客戶去吃飯，再把這個(gè)客戶送回家。隨后他就到更重要客戶的家門口等著，

等別的銷售人員把客戶送回家時(shí)，這個(gè)公司的人再把客戶拉出來(lái)了，吃飯、喝酒、卡拉OK、

桑拿，到了兩點(diǎn)多鐘把客戶送回家了。

以上案例能夠看出：A公司白天8個(gè)小時(shí)的銷售，是滿足客戶機(jī)構(gòu)的利益；B公司是下

午與晚上銷售，又滿足客戶機(jī)構(gòu)利益，又能滿足客戶的個(gè)人利益，但是兩個(gè)“方向”又不是

特別強(qiáng)；C公司是從晚上6點(diǎn)鐘銷售到凌晨?jī)牲c(diǎn)鐘。據(jù)熟悉，戴爾公司是從白天到夜晚分別

安排銷售人員與客戶進(jìn)行聯(lián)絡(luò)，使得客戶的機(jī)構(gòu)利益與個(gè)人利益同時(shí)得到滿足，而且兩手都

抓的很牢，每一項(xiàng)工作做的很扎實(shí)，幾乎有80%的勝利。

為什么除了關(guān)注客戶機(jī)構(gòu)的利益，還要關(guān)注客戶個(gè)人的利益？這個(gè)利益包含他的喜好、

他的興趣，由于客戶的本質(zhì)是人，人都愿意與他喜歡的人打交道。假如一見面就讓客戶產(chǎn)生

厭煩的心理，根本就不可能賣出產(chǎn)品。

建立互信的原則：

既關(guān)注客戶機(jī)構(gòu)的利益，又關(guān)注客戶個(gè)人的利益。與六

類客戶建立互信的總與，是與機(jī)構(gòu)建立互信的基礎(chǔ)。

前面將客戶分成六類，銷售人員與每類人都建立了互信，這六類客戶的互信的總與，就

是客戶機(jī)構(gòu)的利益。換句話說(shuō)，銷售人員與客戶的機(jī)構(gòu)建立互信關(guān)系的基礎(chǔ)，是與這六類不

一致的客戶都建立起互信的關(guān)系。

【自檢】

為什么不提倡直接做供應(yīng)商呢？

E___________________________________________________

?見參*答橐4-1

超越客戶的期望

有資料說(shuō)明，成功的公司與成功的銷售人員，背后都有很多非常滿意的客戶，否則公司

遲早要垮臺(tái)。向一名滿意的老客戶進(jìn)行銷售所花費(fèi)的時(shí)間與費(fèi)用，通常是向新客戶銷售的一

半，換句話說(shuō)，向老客戶銷售更容易。

按人們的習(xí)慣，假如一個(gè)客戶感到滿意的時(shí)候，平均會(huì)向4個(gè)人來(lái)宣揚(yáng)好的體驗(yàn)；假如

他不滿意，平均會(huì)告訴14個(gè)到一五個(gè)人。換句話說(shuō)，客戶滿意之后，就會(huì)幫助宣傳，甚至

會(huì)介紹他的朋友來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品；客戶感到不滿意，假如銷售人員能夠及時(shí)解決它的問題，通常

70%的客戶能夠從不滿意轉(zhuǎn)移到滿意。因此，超越客戶期望非常重要，在客戶不滿意的時(shí)候

幫助他解決問題讓他最終滿意，對(duì)個(gè)人對(duì)公司都是非常重要的。

怎么能夠超越客戶的期望，鞏固滿意的老客戶呢？

1.首先不要做過(guò)高的承諾

假如銷售人員為了銷售產(chǎn)品做了更多的承諾，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)承諾很難，客戶就會(huì)覺得

不滿意。因此慎重承諾是超越客戶期望第一個(gè)原則。

注意：

忌諱不管客戶的興趣是什么，把優(yōu)勢(shì)都講出去的作

法，更忌諱過(guò)分承諾。

慎重承諾的基礎(chǔ)在于熟悉客戶的需求，只要針對(duì)客戶的需求來(lái)解釋，來(lái)建議，就能夠避

免夸大的過(guò)分承諾。

2.積極傾聽客戶的意見反饋

根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，客戶使用產(chǎn)品的滿意與否就在剛剛使用的時(shí)候。

喝了一杯酸奶，滿意不滿意，馬上就能夠推斷出來(lái)；買電腦，用一下就明白滿意不滿意，

不可能過(guò)了一年才發(fā)現(xiàn)滿意不滿意。

3.幫助客戶解決問題，超越期望

通常來(lái)講，客戶沒有100%滿意的，一定會(huì)說(shuō)出幾條他不滿意的地方，當(dāng)客戶講的時(shí)候,

銷售人員一定要非常認(rèn)真地傾聽，想一下為什么客戶會(huì)不滿意，把它記下來(lái)，去想辦法在公

司內(nèi)部解決這些問題，然后用公司非常正規(guī)的信紙，親筆寫上是怎么幫助客戶解決的。要緊

有下列內(nèi)容：

?是怎么努力，怎么解決的；

?現(xiàn)在暫時(shí)解決不了，原因是什么，但是什么時(shí)候幫助客戶解決。

寫完之后簽上字，寄給客戶，或者者親手送給客戶，客戶就會(huì)覺得很滿意。

4.索取推薦名單

客戶滿意之時(shí)是一個(gè)千載難逢的好機(jī)會(huì)。銷售人員付出了很大的代價(jià)，讓客戶滿意了，

要向客戶索要推薦名單。能夠這樣說(shuō)：您既然這么滿意，能不能給我推薦一兩個(gè)您的朋友，

或者者您的同事，他們可能也會(huì)買我們的產(chǎn)品。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)滿意的老客戶，通常能夠帶過(guò)來(lái)四個(gè)新客戶，當(dāng)銷售人員建立了客戶的滿

意度，鞏固了客戶滿意度之后，很順利地就能夠索要推薦名單，這樣就會(huì)制造一個(gè)非常強(qiáng)大

的推薦堡壘，就能夠不斷擴(kuò)展客戶群。

【舉例】

戴爾公司的家用電腦部門，往常依靠廣告進(jìn)行銷售，到后來(lái)有了一些客戶之后，就使用

超越客戶期望的方法讓客戶滿意，然后索要推薦名單，再不斷地用同樣方法去銷售。到現(xiàn)在，

通過(guò)老客戶帶來(lái)的定單與通過(guò)廣告帶來(lái)的定單，各占50%的比例，而且他們還在不斷地?cái)U(kuò)大

自己的客戶滿意度，建立新的客戶群。

|謹(jǐn)慎承諾_______

|_便聽,饋I_

|超越期望_________

|索取推薦名單

圖4-2超越期望的原則

因此，一個(gè)成功的銷售人員與一個(gè)成功的公司，都要想辦法讓客戶滿意，然后再利用滿

意的老客戶來(lái)進(jìn)行銷售，因此這也就是超越客戶期望的基本概念。

【思考】

想一想，你請(qǐng)你的老客戶推薦過(guò)新客戶嗎？

【本講總結(jié)】

建立互信關(guān)系是銷售人員爭(zhēng)取客戶的第一步。在建立互信關(guān)系的過(guò)程中，要兼顧客戶的

個(gè)人利益與機(jī)構(gòu)利益，兩手抓兩手都要硬。并堅(jiān)持慎重承諾、傾聽反饋、超越期望、索取推

薦名單的原則鞏固老客戶，讓老客戶幫助，以提高業(yè)績(jī)。

【心得體會(huì)】

第5講客戶采購(gòu)的六大步驟

【本講重點(diǎn)】

客戶采購(gòu)流程分析

采購(gòu)流程包含什么步驟

戰(zhàn)略是革命，而其他所有的東西是策略。

----加里?哈默

針對(duì)客戶采購(gòu)銷售人員

P的六個(gè)步驟，從發(fā)現(xiàn)需求階累、

銷售人員應(yīng)該段就開始介

不采取注意哪些入，并爭(zhēng)取在

~問題？?jī)?nèi)部醞齦過(guò)程