【自媒體品牌內(nèi)容營銷對消費(fèi)者品牌忠誠度的影響實(shí)證探析18000字（論文）】

自媒體品牌內(nèi)容營銷對消費(fèi)者品牌忠誠度的影響實(shí)證分析目錄TOC\o"1-2"\h\u31815自媒體品牌內(nèi)容營銷 本研究的結(jié)論、營銷啟示、研究局限和未來的研究展望6.1研究結(jié)論本文通過搜集、閱讀并整理相關(guān)文獻(xiàn)，并在充分分析“李子柒”內(nèi)容營銷的基礎(chǔ)上，結(jié)合相關(guān)理論基礎(chǔ)，借鑒前人研究成果后最終歸納出內(nèi)容營銷的四個(gè)維度，即功能性內(nèi)容、娛樂性內(nèi)容、互動(dòng)性內(nèi)容和情感性內(nèi)容。功能性內(nèi)容強(qiáng)調(diào)為消費(fèi)者提供有幫助的、重要的信息，如了解產(chǎn)品知識(shí)或是相關(guān)領(lǐng)域等。娛樂性內(nèi)容強(qiáng)調(diào)有吸引力有趣味性，能夠讓人好奇，甚至享受其中?；?dòng)性內(nèi)容強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)和交流更加緊密，從而在產(chǎn)品生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、分配等各個(gè)環(huán)節(jié)共同進(jìn)行有意義的價(jià)值創(chuàng)造。情感性內(nèi)容強(qiáng)調(diào)用情感與消費(fèi)者交流，建立起情感紐帶，使品牌不再冷冰冰，而是充滿人性化的溫暖。本文對于內(nèi)容營銷對消費(fèi)者品牌忠誠度的影響機(jī)制進(jìn)行了解釋。企業(yè)社交媒體平臺(tái)鼓勵(lì)顧客品牌參與，本研究將消費(fèi)者品牌參與引入分析框架，解釋內(nèi)容營銷與消費(fèi)者品牌忠誠度之間的關(guān)系。通過實(shí)證檢驗(yàn)“內(nèi)容營銷→消費(fèi)者品牌參與→消費(fèi)者品牌忠誠度”的模型。經(jīng)過問卷設(shè)計(jì)與發(fā)放后，并獲得250份有效樣本。在完成信度效度分析后，利用SPSS22.0對數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)性分析、回歸分析和中介效應(yīng)分析。得出結(jié)論：在內(nèi)容營銷的各維度中，除娛樂性內(nèi)容外，其余各維度都對對消費(fèi)者品牌參與具有明顯的正向影響作用，說明“李子柒”內(nèi)容營銷活動(dòng)中傳達(dá)出的功能性、互動(dòng)性、情感性內(nèi)容越多，消費(fèi)者進(jìn)行品牌參與程度越高。且消費(fèi)者品牌參與對品牌忠誠度也有顯著正向影響，說明品牌參與程度越高，則對“李子柒”品牌的忠誠度更高。同時(shí)，除娛樂性內(nèi)容外，消費(fèi)者品牌參與在功能性內(nèi)容和互動(dòng)性內(nèi)容與品牌忠誠度之間起到完全中介作用，在情感性內(nèi)容與其之間起到部分中介作用，因此還可能存在其他變量起到中介作用。通過模型可以發(fā)現(xiàn)，隨著社會(huì)化媒體時(shí)代的到來，內(nèi)容層出不窮，客戶進(jìn)行消費(fèi)時(shí)更加注重理性消費(fèi)，除了帶有實(shí)用性特點(diǎn)的功能性內(nèi)容，消費(fèi)者也關(guān)注其附加價(jià)值，如情感性內(nèi)容，甚至是社會(huì)價(jià)值等。同時(shí)，當(dāng)今時(shí)代，消費(fèi)者不再滿足于作為價(jià)值的使用者，他們更傾向于創(chuàng)造價(jià)值，因此互動(dòng)性內(nèi)容也成為關(guān)注的重點(diǎn)。在內(nèi)容營銷策劃的過程中做好這幾項(xiàng)內(nèi)容的創(chuàng)造與制作，就能夠引發(fā)消費(fèi)者更多地了解品牌知識(shí)、進(jìn)行品牌活動(dòng)參與、形成情感信任，從而提升品牌忠誠度。而在娛樂性內(nèi)容方面，如“李子柒”品牌，盡管其內(nèi)容本身、視頻制作的風(fēng)格和田園式的生活都能夠讓人感覺新奇有趣、讓人享受其中，但當(dāng)下高質(zhì)量內(nèi)容匱乏，信息泛娛樂化，僅靠娛樂性內(nèi)容使得消費(fèi)者對品牌忠誠還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。就像“李子柒”內(nèi)容營銷的各種價(jià)值維度中，能幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品、增強(qiáng)互動(dòng)、感受中華傳統(tǒng)文化、直擊人心的內(nèi)容才會(huì)最大限度地提高消費(fèi)者品牌忠誠度。因此，企業(yè)在內(nèi)容策劃的過程中，要對各種維度的內(nèi)容適當(dāng)?shù)娜∩帷?.2基于提高消費(fèi)者品牌忠誠度的內(nèi)容營銷啟示（一）“李子柒”內(nèi)容營銷應(yīng)加強(qiáng)粉絲社群管理，強(qiáng)化粉絲情感認(rèn)同隨著“李子柒”的粉絲與關(guān)注者越來越多，完善粉絲社群的管理對于提升消費(fèi)者品牌忠誠度來說是必不可少的。剛開始成員們因?yàn)榕d趣相似而聚集在一起，彼此之間不認(rèn)識(shí)且無交流，沒有情感的密切聯(lián)系。隨著社群中忠實(shí)粉絲之間的互動(dòng)越來越頻繁，核心粉絲中將會(huì)產(chǎn)生意見領(lǐng)袖，規(guī)范化社群的建設(shè)，這會(huì)進(jìn)一步提高粉絲對社群的忠誠度，增強(qiáng)凝聚力進(jìn)而產(chǎn)生情感聯(lián)系，為擁護(hù)的品牌創(chuàng)造價(jià)值。然而，“李子柒”品牌的內(nèi)容營銷策略中，對于粉絲社群的管理不夠重視。與李子柒相關(guān)的微博超話社區(qū)有“朝花柒拾”、“李子柒”等，但是每一個(gè)社區(qū)內(nèi)參與討論的人數(shù)不多，活躍度較低，與內(nèi)容和產(chǎn)品的相關(guān)信息較少。粉絲的分布較為分散，且尚未形成意見領(lǐng)袖。因此，針對“李子柒”粉絲社群管理不完善問題，首先要成立一個(gè)有組織的官方粉絲站，這是有效管理粉絲的第一步。其難點(diǎn)在于把握社群環(huán)境，社群不能再同超話一般只討論無關(guān)信息，要著重在“李子柒”品牌相關(guān)內(nèi)容與粉絲之間建立強(qiáng)聯(lián)系，讓粉絲能夠產(chǎn)生強(qiáng)烈歸屬感。而對于微博存在的多個(gè)超話社區(qū)，可以著重維系其中一個(gè)，指派主持人管理團(tuán)隊(duì)，使其粉絲群體更有凝聚性。第二，將多數(shù)的粉絲凝聚在一起固然重要，但要想強(qiáng)化粉絲粘度，加強(qiáng)粉絲對社區(qū)的情感認(rèn)同，還需要忠實(shí)粉絲認(rèn)為品牌無可替代，對品牌有著無法放棄的粘度時(shí)，這才是對品牌忠誠度真正的提高?！袄钭悠狻笨蓪⑵放瓢l(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行整合，形成一系列品牌故事，在每一階段設(shè)立不同的主題，圍繞主題進(jìn)行系列內(nèi)容的發(fā)布，目前，“李子柒”這一方面已經(jīng)進(jìn)行了嘗試，應(yīng)當(dāng)繼續(xù)擴(kuò)展并完善系列主題的內(nèi)容發(fā)布，使其在粉絲群體中廣泛流傳，強(qiáng)化粉絲群體的情感認(rèn)同。第三，隨著對“李子柒”及其品牌產(chǎn)品的關(guān)注越久，將會(huì)有忠誠度高的粉絲發(fā)展成為靠近中心的核心粉絲，這類粉絲往往有較高的話語權(quán)，號(hào)召力也更強(qiáng)，只有培養(yǎng)核心粉絲，才能更高效地制定社群制度規(guī)范，配合官方通知事項(xiàng)、安撫粉絲和進(jìn)行其他一些公關(guān)行動(dòng)，為粉絲帶來更多關(guān)于李子柒的信息。粉絲社群管理是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，只有先將粉絲凝聚，才能在忠誠粉絲之間加強(qiáng)粘性，形成強(qiáng)烈的認(rèn)同感。而粉絲群體的管理更需要中心層級的核心粉絲參與。粉絲對李子柒本人或是其內(nèi)容的追捧和擁護(hù)，不僅使得品牌產(chǎn)品銷量增長，更能提升社群的商業(yè)價(jià)值和影響力，幫助品牌長遠(yuǎn)發(fā)展。（二）“李子柒”內(nèi)容營銷應(yīng)沉淀品牌價(jià)值，增加顧客品牌信任“李子柒”內(nèi)容營銷針對的是與互聯(lián)網(wǎng)接觸較多的年輕群體，當(dāng)前爆炸式的信息傳播，客戶的理性化消費(fèi)趨勢使得其對于內(nèi)容信息的摘選更加注重，泛娛樂化的信息并不能直擊客戶內(nèi)心，使其震撼。同時(shí)要注意的是發(fā)布的內(nèi)容也無需強(qiáng)調(diào)面面俱到，相比于過于豐富的內(nèi)容，做好針對性的價(jià)值深耕，才能成為行業(yè)領(lǐng)先者。第一，網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，對于“李子柒”的評價(jià)也是參差不齊，面對接觸內(nèi)容的新的消費(fèi)者，更應(yīng)該防止他們對“李子柒”的認(rèn)知受社會(huì)輿論誤導(dǎo)而留下較差的印象，從而影響品牌聲譽(yù)，而防止這種片面認(rèn)識(shí)的關(guān)鍵在于體現(xiàn)品牌內(nèi)涵，不僅是內(nèi)容，包括產(chǎn)品和服務(wù)都要讓消費(fèi)者持續(xù)感受到“李子柒”的品牌價(jià)值觀。就像“李子柒”發(fā)布的視頻中有關(guān)于中華傳統(tǒng)工藝的、有體現(xiàn)古風(fēng)之美的、有體現(xiàn)田園風(fēng)光的，但是僅僅做到這樣還不夠，如果忽視了產(chǎn)品的質(zhì)量，那么粉絲將永遠(yuǎn)停留在關(guān)注內(nèi)容上，“內(nèi)容—粉絲—用戶—變現(xiàn)”的社交生態(tài)閉環(huán)將被打斷。因此，產(chǎn)品的質(zhì)量，包括味道、外觀、包裝、價(jià)格都需要與內(nèi)容真正進(jìn)行匹配。而不再像部分消費(fèi)者反映的那樣：“產(chǎn)品與所搭配的視頻呈現(xiàn)出來的并不一樣”、只有包裝滿意、其余和想象不符。第二，在新媒體內(nèi)容營銷下“李子柒”內(nèi)容營銷一定要有針對性，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用能夠使品牌或企業(yè)直觀認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的訴求和偏好，針對性地滿足目標(biāo)客戶的需求和喜好。同時(shí)，也要針對性地選擇需要的合適的內(nèi)容維度。娛樂性內(nèi)容并不是一定不會(huì)對消費(fèi)者品牌忠誠度有提高的作用。而是其作用并不明顯，對于“李子柒”內(nèi)容營銷來說，其功能性、互動(dòng)性、情感性內(nèi)容的價(jià)值是十分明顯的，如帶來產(chǎn)品牌信息、直擊人的心靈、與其他有形同興趣愛好的人進(jìn)行互動(dòng)、共同完成價(jià)值創(chuàng)造。而在泛娛樂化時(shí)代，娛樂性內(nèi)容對李子柒的幫助并不直接。因此，不僅是“李子柒”品牌，各種品牌在內(nèi)容策劃的過程中，都要學(xué)會(huì)取舍不同維度的內(nèi)容，選擇最適合自己的內(nèi)容進(jìn)行深耕，精益求精，增進(jìn)客戶對“李子柒”的信任。（三）“李子柒”內(nèi)容營銷應(yīng)把握好商業(yè)化的度，社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益并行“李子柒”內(nèi)容營銷目前面臨的問題在于過度商業(yè)化和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之間的矛盾。起初粉絲關(guān)注內(nèi)容，成為品牌忠實(shí)擁護(hù)者是因?yàn)閮?nèi)容傳遞出某種價(jià)值，是內(nèi)容本身的優(yōu)秀。隨著粉絲不斷地關(guān)注和參與，其自身商業(yè)價(jià)值將不斷提高。但另一方面，內(nèi)容制造也會(huì)受到畸形商業(yè)化的制約，若只追求短期利益，而忽視內(nèi)容，甚至影響產(chǎn)品口碑，那么結(jié)果就只能是受到關(guān)注者的反感和抵制，進(jìn)而影響商業(yè)價(jià)值。經(jīng)濟(jì)效益固然重要，但其內(nèi)容是否能夠傳遞正能量、符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀也是其需要承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。第一，“李子柒”內(nèi)容營銷應(yīng)當(dāng)把握好商業(yè)化的度，堅(jiān)持繼承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，向消費(fèi)者展現(xiàn)傳統(tǒng)手工藝的制作、美食制作等等。短視頻內(nèi)容當(dāng)然可以為部分產(chǎn)品做宣傳，但是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容仍然是關(guān)鍵，切忌為了賣出新款產(chǎn)品刻意更新劣質(zhì)內(nèi)容。第二，產(chǎn)品的口碑對于平息“李子柒”商業(yè)化的不滿十分重要。這與上文提到關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量的觀點(diǎn)不謀而合。更加深入和具體來說，“李子柒”產(chǎn)品的性價(jià)比需提升，可以適時(shí)降價(jià)并完善售后服務(wù)。面對已經(jīng)產(chǎn)生的負(fù)面口碑，“李子柒”應(yīng)該持續(xù)關(guān)注微博、淘寶等渠道對于產(chǎn)品的評價(jià)，注重反饋，對消費(fèi)者進(jìn)行補(bǔ)償，同時(shí)及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品相關(guān)營銷策略。第三，“李子柒”作為個(gè)人品牌，參加了不少的公益活動(dòng)，如以粉絲名義進(jìn)性行公益助學(xué)、積極響應(yīng)“三區(qū)三州扶貧助威行動(dòng)”等。自媒體“李子柒”應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持參與各種公益活動(dòng)，提升個(gè)人品牌形象，緩解“李子柒”品牌人格化與商業(yè)化的矛盾。6.3研究局限本文對內(nèi)容營銷進(jìn)行價(jià)值維度劃分，并且引入中介變量消費(fèi)者品牌參與，進(jìn)行實(shí)證分析研究這些維度是否會(huì)正向影響顧客品牌忠誠度。由于研究水平和客觀條件的制約，本研究存在一定的局限。首先，本文借助“李子柒”內(nèi)容營銷對內(nèi)容營銷維度進(jìn)行劃分，雖然劃分為四個(gè)價(jià)值維度，但是目前研究內(nèi)容營銷維度的文獻(xiàn)尚不算多，本文的劃分相對來說還不夠成熟，對于維度的界定存在考慮不周到的地方。同時(shí)，本文建設(shè)的作用機(jī)制模型比較簡單，在中介變量消費(fèi)者品牌參與和因變量消費(fèi)者品牌忠誠度中依然可以進(jìn)行維度的細(xì)分。其次，關(guān)于問卷發(fā)放部分，由于“李子柒”無官方正式的粉絲群，僅有微博超級話題和一些粉絲自發(fā)組織的微信、QQ群，活躍度還有待提升。因此，本研究在發(fā)放問卷時(shí)在合適的范圍內(nèi)擴(kuò)大調(diào)查領(lǐng)域，回收有效問卷情況不樂觀。雖然最后從人口特征統(tǒng)計(jì)上看符合研究對象的特征，但浪費(fèi)較多時(shí)間，效率很低。6.4未來研究展望內(nèi)容營銷關(guān)注內(nèi)容，通過內(nèi)容來傳遞信息并與消費(fèi)者溝通互動(dòng)，建立某種聯(lián)系，本質(zhì)依然是希望提高消費(fèi)者的品牌忠誠。第一，本文希望在研究內(nèi)容營銷與消費(fèi)者品牌忠誠度時(shí)可以將二者聯(lián)系，進(jìn)行雙向研究，而非單向討論其中一個(gè)概念，對于內(nèi)容營銷對品牌忠誠度的影響機(jī)制模型也以更加深入和具體，在充分考慮行為與態(tài)度兩個(gè)方面上，對中介變量和因變量進(jìn)一