藥品市場營銷學(xué)

藥品市場營銷學(xué)5/9/20241藥品市場營銷學(xué)第一節(jié)產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品的概念（一）產(chǎn)品

由勞動(dòng)創(chuàng)造，具有價(jià)值和使用價(jià)值，能滿足人類需求的有形物品。如皮炎平、青霉素等。5/9/20242藥品市場營銷學(xué)市場營銷觀念中的產(chǎn)品：

能提供給市場、用于滿足消費(fèi)者或用戶特定需求和欲望的一切有形物品和無形的服務(wù)。包括：實(shí)物、服務(wù)、人員、地點(diǎn)、思想、組織和觀點(diǎn)等。5/9/20243藥品市場營銷學(xué)（二）整體產(chǎn)品概念：整體產(chǎn)品是指能夠滿足人們需要的任何東西，既包括有形的實(shí)體也包括無形的服務(wù)。功能效用基本消費(fèi)利益商標(biāo)包裝品質(zhì)款式安裝維修保證信貸附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品整體產(chǎn)品示意圖送貨價(jià)格5/9/20244藥品市場營銷學(xué)整體產(chǎn)品概念：1、核心產(chǎn)品層2、形式產(chǎn)品層3、附加產(chǎn)品層5/9/20245藥品市場營銷學(xué)1、核心產(chǎn)品層

核心產(chǎn)品層是指產(chǎn)品的使用價(jià)值，即滿足顧客需要的產(chǎn)品基本效用和性能．是產(chǎn)品最基本和最實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容，也是顧客需求的中心內(nèi)容．如：藥品的基本效用是治病，化妝品是為了美容等。5/9/20246藥品市場營銷學(xué)2、形式產(chǎn)品層形式產(chǎn)品層是指產(chǎn)品呈現(xiàn)在市場上的具體形態(tài)，是產(chǎn)品的實(shí)體性，一般通過產(chǎn)品的外觀、質(zhì)量特色、保障、品牌等表現(xiàn)出來。如999牌感冒沖劑的功能、劑型、外觀、專用OTC標(biāo)識等。賽斯“紫牛理論”。5/9/20247藥品市場營銷學(xué)3、附加產(chǎn)品層

附加產(chǎn)品層是指人們購買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的一系列附加利益和服務(wù)，包括送貨、保證、使用產(chǎn)品的免費(fèi)教學(xué)、解答疑難問題的免費(fèi)電話、信貸等。如購買藥品可獲得醫(yī)師或藥師的用藥指導(dǎo)；購買空調(diào)可獲得了企業(yè)的送貨、安裝、維修等售后服務(wù)等。5/9/20248藥品市場營銷學(xué)1、體現(xiàn)了現(xiàn)代營銷理念。

產(chǎn)品價(jià)值大小不是由生產(chǎn)者決定，而是由顧客裁決。企業(yè)必須從整體產(chǎn)品角度認(rèn)識產(chǎn)品價(jià)值，考慮如何增加產(chǎn)品價(jià)值以贏得競爭優(yōu)勢。（三）整體產(chǎn)品概念的意義5/9/20249藥品市場營銷學(xué)2、使企業(yè)認(rèn)識到消費(fèi)者接受產(chǎn)品的滿意程度，既取決于每一層次，又取決于整體組合效果。產(chǎn)品質(zhì)量高低不僅體現(xiàn)在其核心產(chǎn)品使用價(jià)值的大小上，而且體現(xiàn)在其形式產(chǎn)品能否滿足消費(fèi)者在心理和精神上的某種需求，體現(xiàn)在其附加產(chǎn)品能否給消費(fèi)者提供安全、周到的服務(wù)。5/9/202410藥品市場營銷學(xué)3、未來競爭是一場“服務(wù)仗”。未來競爭的關(guān)鍵，不在于工廠能生產(chǎn)什么，而在于其產(chǎn)品所提供的附加價(jià)值：包裝、服務(wù)、廣告、用戶咨詢、購買信貸、及時(shí)交貨等等。5/9/202411藥品市場營銷學(xué)二、產(chǎn)品生命周期１、含義

產(chǎn)品生命周期是指一種產(chǎn)品從開發(fā)出來投放市場開始，到被市場淘汰為止的整個(gè)階段。也指產(chǎn)品交換價(jià)值的消失過程。理解：（1）與產(chǎn)品使用壽命周期不同：指一種產(chǎn)品的有效使用時(shí)間，即產(chǎn)品從投入使用到損壞為止所經(jīng)歷的時(shí)間。（如14寸黑白電視，一次性醫(yī)藥消耗品等。）（2）產(chǎn)品生命周期指品種的周期：大類（如電視機(jī)）、品牌（康佳、創(chuàng)維、海爾）、品種（黑白、彩色）5/9/202412藥品市場營銷學(xué)產(chǎn)品生命周期曲線

5/9/202413藥品市場營銷學(xué)產(chǎn)品生命周期各階段特征5/9/202414藥品市場營銷學(xué)

導(dǎo)入期：突出一個(gè)“短”字

成長期：突出一個(gè)“好”字

成熟期：突出一個(gè)“爭”字

衰退期：突出一個(gè)“轉(zhuǎn)”字２、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略5/9/202415藥品市場營銷學(xué)（1）導(dǎo)入期的主要營銷策略①高價(jià)高促銷策略②高價(jià)低促銷策略③低價(jià)高促銷策略④低價(jià)低促銷策略突出一個(gè)“短”字5/9/202416藥品市場營銷學(xué)（2）成長期的主要營銷策略①提高產(chǎn)品質(zhì)量②開拓新市場③樹立產(chǎn)品形象④增強(qiáng)銷售渠道功效⑤選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)降低價(jià)格，即可吸引更多消費(fèi)者，又可打擊競爭者。突出一個(gè)“好”字5/9/202417藥品市場營銷學(xué)（3）成熟期的主要營銷策略：①產(chǎn)品改良策略②市場改良策略③營銷組合改良突出一個(gè)“爭”字5/9/202418藥品市場營銷學(xué)（4）衰退期的主要營銷策略：①收縮策略②持續(xù)策略③撤退策略突出一個(gè)“轉(zhuǎn)”字5/9/202419藥品市場營銷學(xué)3、判定企業(yè)產(chǎn)品生命周期的方法（1）定性分析

①特征分析

②類比分析（2）