產品生命周期

產品生命周期

第四組apple5/9/20241產品生命周期科技名詞定義中文名稱：產品生命周期英文名稱：productlifecycle定義：一種產品從原料采集、原料制備、產品制造和加工、包裝、運輸、分銷，消費者使用、回用和維修，最終再循環(huán)或作為廢物處理等環(huán)節(jié)組成的整個過程的生命鏈。所屬學科：生態(tài)學（一級學科）；城市生態(tài)學、生態(tài)工程學和產業(yè)生態(tài)學（二級學科）5/9/20242產品生命周期百科名片產品生命周期（productlifecycle）,簡稱PLC，是指產品的市場壽命。一種產品進入市場后，它的銷售量和利潤都會隨時間推移而改變，呈現(xiàn)一個由少到多由多到少的過程，就如同人的生命一樣，由誕生、成長到成熟，最終走向衰亡，這就是產品的生命周期現(xiàn)象。所謂產品生命周期，是指產品從進入市場開始，直到最終退出市場為止所經歷的市場生命循環(huán)過程。產品只有經過研究開發(fā)、試銷，然后進入市場，它的市場生命周期才算開始。產品退出市場，則標志著生命周期的結束

介紹

產品生命周期分為介紹期（Introduction）、增長期（Growth）、成熟期（Mature）、衰退期（Decline）四個階段。

原理

（一）產品生命周期階段典型的產品生命周期一般可分為四個階段，即介紹期（或引入期）、成長期、成熟期和衰退期。1.介紹（投入）期。新產品投入市場，便進入介紹期。此時，顧客對產品還不了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購買，銷售量很低。為了擴展銷路，需要大量的促銷費用，對產品進行宣傳。

在這一方面，由于技術方面的原因，產品不5/9/20243產品生命周期

產品不能大批量生產，因而成本高，銷售增長緩慢，企業(yè)不但得不到利潤，反而可能虧損。產品也待進一步完善。2.成長期。這時顧客對產品已經熟悉，大量的新顧客開始購買，市場逐步擴大。產品大批量生產，生產成本相對降低，企業(yè)的銷售額迅速上升，利潤也迅速增長。競爭者看到有利可圖，將紛紛進入市場參與競爭，使同類產品供給量增加，價格隨之下降，企業(yè)利潤增長速度逐步減慢，最后達到生命周期利潤的最高點。3.成熟期。市場需求趨向飽和，潛在的顧客已經很少，銷售額增長緩慢直至轉而下降，標志著產品進入了成熟期。在這一階段，競爭逐漸加劇，產品售價降低，促銷費用增加，企業(yè)利潤下降。4.衰退期。隨著科學技術的發(fā)展，新產品或新的代用品出現(xiàn)，將使顧客的消費習慣發(fā)生改變，轉向其他產品，從而使原來產品的銷售額和利潤額迅速下降。于是，產品又進入了衰退期。

（二）產品種類、形式、品牌的生命周期產品種類是指具有相同功能及用途的所有產品。產品形式是指同一種類產品中，輔助功能、用途或實體銷售有差別的不同產品。而產品品牌則是指企業(yè)生產與銷售的特定產品。如白沙牌過濾嘴香煙，香煙表示產品種類；過濾嘴香煙是香煙的一種型式，即產品形式；白沙牌過濾嘴香煙則專指過濾嘴香煙中的一種特定產品，一種產品品牌。產品種類的生命周期要比產品形式、產品品牌長，有些產品種類生命周期中的成熟期可能無限延續(xù)。產品形式一般表現(xiàn)出上述比較典型的生命周期過程，即從介紹期開始，經過成長期、成熟期，最后走向衰落期。至于品牌產品的生命周期，一般是不規(guī)則的，它受到市場環(huán)境及企業(yè)市場營銷決策、品牌知名度等影響。品牌知名度高的，其生命周期就長，反之亦然。例如，像國際知名品牌“可口可樂”百年來仍是如此受歡迎。

5/9/20244產品生命周期各階段營銷戰(zhàn)略典型的產品生命周期的四個階段呈現(xiàn)出不同的市場特征，企業(yè)的營銷策略也就以各階段的特征為基點來制定和實施。

（一）介紹期的營銷策略介紹期的特征是產品銷量少，促銷費用高，制造成本高，銷售利潤很低甚至為負值。根據這一階段的特點，企業(yè)應努力做到：投入市場的產品要有針對性；進入市場的時機要合適；設法把銷售力量直接投向最有可能的購買者，使市場盡快接受該產品，以縮短介紹期，更快地進入成長期。在產品的介紹期，一般可以由產品、分銷、價格、促銷四個基本要素組合成各種不同的市場營銷策略。僅將價格高低與促銷費用高低結合起來考慮，就有下面四種策略：

1.快速撇脂策略。即以高價格、高促銷費用推出新產品。實行高價策略可在每單位銷售額中獲取最大利潤，盡快收回投資；高促銷費用能夠快速建立知名度，占領市場。實施這一策略須具備以下條件：產品有較大的需求潛力；目標顧客求新心理強，急于購買新產品；企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅，需要及早樹立品牌形象。一般而言，在產品引人階段，只要新產品比替代的產品有明顯的優(yōu)勢，市場對其價格就不會那么計較。2.緩慢撇脂策略。以高價格、低促銷費用推出新產品，目的是以盡可能低的費用開支求得更多的利潤。實施這一策略的條件是：市場規(guī)模較?。划a品已有一定的知名度；目標顧客愿意支付高價；潛在競爭的威脅不大。5/9/20245產品生命周期4.緩慢滲透策略。以低價格、低促銷費用推出新產品。低價可擴大銷售，低促銷費用可降低營銷成本，增加利潤。這種策略的適用條件是：市場容量很大；市場上該產品的知名度較高；市場對價格十分敏感；存在某些潛在的競爭者，但威脅不大。

（二）成長期市場營銷策略新產品經過市場介紹期以后，消費者對該產品已經熟悉，消費習慣業(yè)已形成，銷售量迅速增長，這種新產品就進入了成長期。進入成長期以后，老顧客重復購買，并且?guī)砹诵碌念櫩?，銷售量激增，企業(yè)利潤迅速增長，在這一階段利潤達到高峰。隨著銷售量的增大，企業(yè)生產規(guī)模也逐步擴大，產品成本逐步降低，新的競爭者會投入競爭。隨著競爭的加劇，新的產品特性開始出現(xiàn)，產品市場開始細分，分銷渠道增加。企業(yè)為維持市場的繼續(xù)成長，需要保持或稍微增加促銷費用，但由于銷量增加，平均促銷費用有所下降。針對成長期的特點，企業(yè)為維持其市場增長率，延長獲取最大利潤的時間，可以采取下面幾種策略：

1.改善產品品質。如增加新的功能，改變產品款式，發(fā)展新的型號，開發(fā)新的用途等。對產品進行改進，可以提高產品的競爭能力，滿足顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客。

2.尋找新的細分市場。通過市場細節(jié)，找到新的尚未滿足的細分市場，根據其需要組織生產，迅速進入這一新的市場。

3.改變廣告宣傳的重點。把廣告宣傳的重心從介紹產品轉到建立產品形象上來，樹立產品名牌，維系老顧客，吸引新顧客。

4.適時降價。在適當?shù)臅r機，可以采取降價策略，以激發(fā)那些對價格比較敏感的消費者產生購買動機和采取購買行動。

5/9/20246產品生命周期（三）成熟期市場營銷策略

進入成熟期以后，產品的銷售量增長緩慢，逐步達到最高峰，然后緩慢下降；產品的銷售利潤也從成長期的最高點開始下降；市場競爭非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產品不斷出現(xiàn)。

對成熟期的產品，宜采取主動出擊的策略，使成熟期延長，或使產品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。為此，可以采取以下三種策略：

1.市場調整。這種策略不是要調整產品本身，而是發(fā)現(xiàn)產品的新用途、尋求新的用戶或改變推銷方式等，以使產品銷售量得以擴大。

2.產品調整。這種策略是通過產品自身的調整來滿足顧客的不同需要，吸引有不同需求的顧客。整體產品概念的任何一層次的調整都可視為產品再推出。

3市場營銷組合調整。即通過對產品、定價、渠道、促銷四個市場營銷組合因素加以綜合調整，刺激銷售量的回升。常用的方法包括降價、提高促銷水平、擴展分銷渠道和提高服務質量

（四）衰退期市場營銷策略衰退期的主要特點是：產品銷售量急劇下降；企業(yè)從這種產品中獲得的利潤很低甚至為零；大量的競爭者退出市場；消費者的消費習慣已發(fā)生改變等。面對處于衰退期的產品，企業(yè)需要進行認真的研究分析，決定采取什么策略，在什么時間退出市場。通常有以下幾種策略可供選擇：

1.繼續(xù)策略。繼續(xù)延用過去的策略，仍按照原來的細分市場，使用相同的分銷渠道、定價及促銷方式，直到這種產品完全退出市場為止。

5/9/20247產品生命周期2.集中策略。把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細分市場和分銷渠道上，從中獲取利潤。這樣有利于縮短產品退出市場的時間，同時又能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。

3.收縮策略。拋棄無希望的顧客群體，大幅度降低促銷水平，盡量減少促銷費用，以增加目前的利潤。這樣可能導致產品在市場上的衰退加速，但也能從忠實于這種產品的顧客中得到利潤。

4.放棄策略。對于衰退比較迅速的產品，應該當機立斷，放棄經營?？梢圆扇⊥耆艞壍男问剑绨旬a品完全轉移出去或立即停止生產；也可采取逐步放棄的方式，使其所占用的資源逐步轉向其他的產品。

產品生命周期理論背景產品生命周期理論是美國哈弗大學教授費農1966年在其《產品周期中的國際投資與國際貿易》一文中首次提出的。費農認為：產品生命是指市上的營銷生命，產品和人的生命一樣，要經歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期，而這個周期在不同技術水平的國家里，發(fā)生的時間和過程是不一樣的，其間存在一個較大的差距和時差，正是這一時差，表現(xiàn)為不同國家在技術上的差距，它反映場了同一產品在不同國家市場上的競爭地位的差異，從而決定了國際貿易和國際投資的變化，為了便于區(qū)分，費農把這些國家依次分成創(chuàng)新國（一般為最發(fā)達國家）、一般發(fā)達國家、發(fā)展中國家。費農還把產品生命周期分為三個階段，即新產品階段，成熟產品階段和標準化產品階段。費農認為，在新產品階段，創(chuàng)新國利用其擁有的壟斷技術優(yōu)勢，開發(fā)新產品，由于產品尚未完全成型，技術上未加完善，加之，競爭者少，市場競爭不激烈，替代產品少，產品附加值高，國內市場就能滿足其攝取高額利潤的要求等，產品極少出口到其他國家，絕大部分產品都在國內銷售。而在成熟產品階段，由于創(chuàng)新國技術壟斷和市場寡占地位的打破，競爭者增加，市場競爭激烈，替代產品增多，產品的附加

值不斷走低，企業(yè)越來越重視5/9/20248產品生命周期產品成本的下降，較低的成本開始處于越來越有利的地位，且創(chuàng)新國和一般發(fā)達國家市場開始出現(xiàn)飽和，為降低成本，提高經濟效益，抑制國內外競爭者，企業(yè)紛紛到發(fā)展中國家投資建廠，逐步放棄國內生產。在標準化產品階段，產品的生產技術、生產規(guī)模及產品本身已經完全成熟，這時對生產者技能的要求不高，原來新產品企業(yè)的壟斷技術優(yōu)勢已經消失，成本、價格因素已經成為決定性的因素，這時發(fā)展中國家已經具備明顯的成本因素優(yōu)勢，創(chuàng)新國和一般發(fā)達國家為進一步降低生產成本，開始大量地在發(fā)展中國家投資建廠，再將產品遠銷至別國和第三國市場。由介紹得知，產品生命周期理論是作為國際貿易理論分支之一的直接投資理論而存在的，它反映了國際企業(yè)從最發(fā)達國家到一般發(fā)達國家，再到發(fā)展中國家的直接投資過程。產品生命周期簡述

產品生命周期（productlifecycle）觀念，簡稱PLC，是把一個產品的銷售歷史比作象人的生命周期一樣，要經歷出生、成長、成熟、老化、死亡等階段。就產品而言，也就是要經歷一個開發(fā)、引進、成長、成熟、衰退的階段。5/9/20249產品生命周期產品開發(fā)期

從開發(fā)產品的設想到產品制造成功的時期。此期間該產品銷售額為零，公司投資不斷增加。

引進期

新產品新上市，銷售緩慢。由于引進產品的費用太高，初期通常利潤偏低或為負數(shù)，但此時沒有或只有極少的競爭者。

成長期

產品經過一段時間已有相當知名度，銷售快速增長，利潤也顯著增加。但由于市場及利潤成長較快，容易吸引更多的競爭者。

成熟期

此時市場成長趨勢減緩或飽和，產品已被大多數(shù)潛在購買者所接受，利潤在達到頂點后逐漸走下坡路。此時市場競爭激烈，公司為保持產品地位需投入大量的營銷費用。衰退期

這期間產品銷售量顯著衰退，利潤也大幅度滑落。優(yōu)勝劣汰，市場競爭者也越來越少。5/9/202410產品生命周期編特殊的產品生命周期特殊的產品生命周期

特殊的產品生命周期包括風格型產品生命周期、時尚型產品生命周期、熱潮型產品生命周期、扇貝形產品生命周期四種特殊的類型，它們的產品生命周期曲線并非通常的S型。風格（style）

是一種在人類生活基本但特點突出的表現(xiàn)方式。風格一旦產生，可能會延續(xù)數(shù)代，根據人們對它的興趣而呈現(xiàn)出一種循環(huán)再循環(huán)的模式，時而流行，時而又可能并不流行。時尚（fashion）是指在某一領域里，目前為大家所接受且歡迎的風格。時尚型的產品生命周期特點是，剛上市時很少有人接納（稱之為獨特階段），但接納人數(shù)隨著時間慢慢增長（模仿階段），終于被