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文檔簡(jiǎn)介

零售促銷(xiāo)管理1/52第一節(jié)零售企業(yè)促銷(xiāo)策劃確確定促銷(xiāo)目的選選擇促銷(xiāo)時(shí)機(jī)確確定促銷(xiāo)商品確確定促銷(xiāo)主題選選擇促銷(xiāo)方式選選擇促銷(xiāo)媒介促確定促銷(xiāo)預(yù)算

2/52一、確定促銷(xiāo)目標(biāo)(一)提高銷(xiāo)售額(二)提高利潤(rùn)額(三)提高來(lái)客數(shù)(四)提高客單價(jià)(五)提升企業(yè)形象(六)加快商品的周轉(zhuǎn)(七)對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手3/52二、選擇促銷(xiāo)時(shí)機(jī)(一)促銷(xiāo)活動(dòng)的延續(xù)時(shí)間長(zhǎng)期促銷(xiāo)活動(dòng):1個(gè)月以上的促銷(xiāo)活動(dòng)。短期促銷(xiāo)活動(dòng):通常是3~7天。(二)促銷(xiāo)時(shí)機(jī)的把握1.季節(jié)2.日期3.天氣4.節(jié)假日一般可將節(jié)日分為四類(lèi):(1)國(guó)定節(jié)日。(2)西方節(jié)日。(3)宗教節(jié)日。如開(kāi)齋節(jié)、耶誕節(jié)、復(fù)活節(jié)等。(4)民俗節(jié)日。如元宵節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、清明及九九重陽(yáng)節(jié)等。5.重大事件4/52三、確定促銷(xiāo)商品(一)節(jié)令性商品(二)敏感性商品(三)眾知性商品(四)特殊性商品5/52四、確定促銷(xiāo)主題(一)促銷(xiāo)主題的確定1.表現(xiàn)形式:一個(gè)口號(hào),一句陳述或一個(gè)表白。2.獨(dú)特新穎,鮮明個(gè)性,辭句簡(jiǎn)明扼要、高度概括、悅耳動(dòng)聽(tīng),有強(qiáng)烈的感染力和號(hào)召力。3.形象化,有吸引力,有人情味,突出“實(shí)”字。(二)促銷(xiāo)主題的種類(lèi)按照促銷(xiāo)主題來(lái)劃分,促銷(xiāo)活動(dòng)可分為以下四種:1.開(kāi)業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)2.年慶促銷(xiāo)活動(dòng)3.例行性促銷(xiāo)活動(dòng)4.競(jìng)爭(zhēng)性促銷(xiāo)活動(dòng)6/52五、選擇促銷(xiāo)方式(一)促銷(xiāo)方式1.廣告發(fā)佈通過(guò)媒體,將企業(yè)的資訊傳播給消費(fèi)者,實(shí)現(xiàn)樹(shù)立形象和促銷(xiāo)的目的。2.銷(xiāo)售促進(jìn)鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)的短期性刺激方法。3.行銷(xiāo)公關(guān)具體有:記者招待會(huì)、演講、研討會(huì)、年度報(bào)告、慈善捐款等。4.人員推銷(xiāo)營(yíng)業(yè)員的現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)主動(dòng)登門(mén)拜訪(fǎng),機(jī)關(guān)團(tuán)體的大戶(hù)。7/52(二)促銷(xiāo)組合促銷(xiāo)組合策略的制定,要考慮以下因素:1.促銷(xiāo)目的2.商品性質(zhì)3.零售業(yè)態(tài)4.市場(chǎng)性質(zhì)8/52六、選擇促銷(xiāo)媒介

討論:媒體的運(yùn)用特徵:媒體優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)報(bào)紙

電視

郵寄

廣播

雜誌

戶(hù)外廣告

銷(xiāo)售時(shí)點(diǎn)(POP)廣告

9/52日本零售業(yè)三種業(yè)態(tài)促銷(xiāo)媒體使用比例零售業(yè)態(tài)媒體比例適用時(shí)機(jī)百貨商店

報(bào)紙40%直達(dá)信函、傳單25%電視、電臺(tái)15%其他20%流行資訊季節(jié)性銷(xiāo)售大減價(jià)展示活動(dòng)專(zhuān)業(yè)商店

直達(dá)信函

50%宣傳單30%報(bào)紙15%其他15%季節(jié)性銷(xiāo)售招待會(huì)招待會(huì)定期大拍賣(mài)量販店(倉(cāng)儲(chǔ)商店及大型超級(jí)市場(chǎng))夾報(bào)、夾頁(yè)75%報(bào)紙、電臺(tái)10%POP10%其他5%季節(jié)性拍賣(mài)紀(jì)念日銷(xiāo)售紀(jì)念日銷(xiāo)售開(kāi)店活動(dòng)10/52七、促銷(xiāo)預(yù)算方法

優(yōu)缺點(diǎn)1.營(yíng)業(yè)額比例法按營(yíng)業(yè)額的一定比例來(lái)提取促銷(xiāo)費(fèi)用

2.逐項(xiàng)累積法根據(jù)年度促銷(xiāo)計(jì)畫(huà)設(shè)定的促銷(xiāo)活動(dòng),逐項(xiàng)累積

3.量入為出法根據(jù)企業(yè)的財(cái)力來(lái)確定促銷(xiāo)預(yù)算

4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法按競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大致費(fèi)用來(lái)決定自己的促銷(xiāo)預(yù)算

5.目標(biāo)任務(wù)法根據(jù)促銷(xiāo)目的和任務(wù)而確定促銷(xiāo)預(yù)算

促銷(xiāo)預(yù)算包括:一是需要資金量,二是資金的來(lái)源。11/52促銷(xiāo)預(yù)算常用方法優(yōu)缺點(diǎn)方法優(yōu)缺點(diǎn)1.營(yíng)業(yè)額比例法

優(yōu)點(diǎn):簡(jiǎn)單、明確、易控制;缺點(diǎn):缺乏彈性,不一定能滿(mǎn)足促銷(xiāo)的實(shí)際需求。2.逐項(xiàng)累積法優(yōu)點(diǎn):以促銷(xiāo)活動(dòng)為主,考慮到了實(shí)際的需要;缺點(diǎn):費(fèi)用支出較大,如未達(dá)預(yù)期效果,必將影響整體效益。3.量入為出法

優(yōu)點(diǎn):能確保企業(yè)的最低利潤(rùn)水準(zhǔn);缺點(diǎn):由此確定的促銷(xiāo)預(yù)算可能低於最優(yōu)預(yù)算支出水準(zhǔn),也可能高於最優(yōu)水準(zhǔn)。4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法

優(yōu)點(diǎn):借助他人的預(yù)算經(jīng)驗(yàn),維持本公司的市場(chǎng)份額;缺點(diǎn):情報(bào)未必確實(shí),而且每家公司的情況不同。5.目標(biāo)任務(wù)法

優(yōu)點(diǎn):注重促銷(xiāo)效果,使預(yù)算較能滿(mǎn)足實(shí)際需求;缺點(diǎn):促銷(xiāo)費(fèi)用的確定仍帶有主觀性,且促銷(xiāo)預(yù)算不易控制。12/52第二節(jié)

零售企業(yè)促銷(xiāo)策略

一、公共關(guān)係促銷(xiāo)策略公共關(guān)係促銷(xiāo)常用的方式有:

1.宣傳型活動(dòng)利用各種傳播媒體和傳播方式(如人際傳播和大眾傳播)。2.服務(wù)型活動(dòng)3.公益型活動(dòng)4.娛樂(lè)型活動(dòng)5.教育型活動(dòng)6.企業(yè)形象促銷(xiāo)13/52二、特價(jià)促銷(xiāo)策略特價(jià)促銷(xiāo)就是利用商品降價(jià)來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售。特價(jià)能將降價(jià)後的商品價(jià)格直接刺激消費(fèi)者,對(duì)於價(jià)格敏感性的商品,特價(jià)促銷(xiāo)十分有效,薄利多銷(xiāo)是零售企業(yè)價(jià)格促銷(xiāo)的主要訴求點(diǎn)。

(一)商品特價(jià)的標(biāo)示方式1.標(biāo)籤上的特價(jià)表示2.特價(jià)商品的聯(lián)結(jié)式包裝運(yùn)用3.特價(jià)商品的桶式包裝運(yùn)用4.運(yùn)用特價(jià)POP廣告14/52(二)商品特賣(mài)的具體運(yùn)作1.確定商品的特價(jià)幅度特價(jià)優(yōu)惠通常要有10%~20%的折扣。

2.選擇特價(jià)商品的品項(xiàng)(1)選擇品質(zhì)上乘、顧客需要的通用商品;(2)要配合促銷(xiāo)主題來(lái)選擇品項(xiàng)

;(3)小數(shù)量大降價(jià)的效果>大數(shù)量小降價(jià)效果;(4)新商品效果優(yōu)於老商品。3.特價(jià)品的供應(yīng)數(shù)量要充足4.特賣(mài)商品的時(shí)間選擇5.特價(jià)商品的陳列6.特賣(mài)促銷(xiāo)必須與廣告媒體相配合7.堅(jiān)持商業(yè)道德15/52三、折扣優(yōu)惠促銷(xiāo)策略

折扣優(yōu)惠的種類(lèi)1.折扣券:憑商店發(fā)行的優(yōu)惠券購(gòu)物享受折扣。2.購(gòu)買(mǎi)折扣:按商品的標(biāo)價(jià)直接給一定數(shù)量的折扣。

3.?dāng)?shù)量折扣:按購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的多少給予不同的折扣。

4.免服務(wù)折扣:對(duì)沒(méi)有條件享受服務(wù)或自動(dòng)放棄服務(wù)享受的顧客,給予一定的價(jià)格折扣。

5.有效期折扣:按商品離有效期時(shí)間的長(zhǎng)短而給予不同的折扣。

6.限時(shí)折扣:在特定的營(yíng)業(yè)時(shí)段提供優(yōu)惠商品

。

7.返還現(xiàn)金即購(gòu)買(mǎi)額達(dá)到一定的金額時(shí),返還一定比例的現(xiàn)金。

16/52四、有獎(jiǎng)促銷(xiāo)策略(1)1.填寫(xiě)抽獎(jiǎng)2.購(gòu)買(mǎi)抽獎(jiǎng)(1)

以平均客單價(jià)為基準(zhǔn)再向上適當(dāng)增加,如客單價(jià)為68元,則可設(shè)定80元或100元,以提高客單價(jià);(2)抽獎(jiǎng)商品的金額為此次促銷(xiāo)活動(dòng)預(yù)估增加營(yíng)業(yè)額的5%~10%,或根據(jù)廠商贊助情況而定;(3)

較大的獎(jiǎng)勵(lì)專(zhuān)案(如免費(fèi)旅遊、高檔家用電器等)一般用定期公開(kāi)抽獎(jiǎng)方式,較小的獎(jiǎng)勵(lì)專(zhuān)案一般採(cǎi)用立即摸彩兌獎(jiǎng)的方式,17/52四、有獎(jiǎng)促銷(xiāo)策略(2)3.贈(zèng)送禮品(1)免費(fèi)贈(zèng)送;(2)買(mǎi)後才送;(3)隨商品附贈(zèng)。4.積點(diǎn)兌獎(jiǎng)當(dāng)消費(fèi)者積攢購(gòu)物小票達(dá)到某個(gè)數(shù)量時(shí)即可兌獎(jiǎng),由商店發(fā)給獎(jiǎng)品。5.競(jìng)賽活動(dòng)抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)的最高資金不能超過(guò)5000元,獎(jiǎng)品不能靠高額度的大獎(jiǎng)取勝,而應(yīng)靠獎(jiǎng)品的新奇和獨(dú)特性取勝。18/52五、服務(wù)促銷(xiāo)策略(一)商品現(xiàn)場(chǎng)演示企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)演示活動(dòng)應(yīng)注意的問(wèn)題:1.演示商品的選擇2.演示場(chǎng)地的選擇3.演示人員的選擇19/52(二)顧客教育促銷(xiāo)活動(dòng)消費(fèi)教育通常有兩種形式:1.利用媒介傳播知識(shí)2.組織顧客培訓(xùn)在實(shí)際進(jìn)行當(dāng)中,應(yīng)注意以下兩方面問(wèn)題:(1)要加大講解的份量,減少銷(xiāo)售的份量。(2)培訓(xùn)服務(wù)一般以講座的形式舉行,應(yīng)以無(wú)償為主。20/52(三)日常便民服務(wù)專(zhuān)案促銷(xiāo)活動(dòng)售前服務(wù)售中服務(wù)售後服務(wù)購(gòu)物環(huán)境衛(wèi)生銷(xiāo)售接待服務(wù)送貨服務(wù)商品陳列線(xiàn)上銷(xiāo)售服務(wù)維修服務(wù)購(gòu)物指南訂購(gòu)服務(wù)抱怨與投訴的處理商品介紹、諮詢(xún)資訊服務(wù)加工服務(wù)培訓(xùn)服務(wù)培訓(xùn)服務(wù)

諮詢(xún)資訊服務(wù)21/52六、會(huì)員制促銷(xiāo)策略為了能爭(zhēng)取到長(zhǎng)期的穩(wěn)定消費(fèi)者,採(cǎi)用促銷(xiāo)的方式。(一)會(huì)員制給零售企業(yè)帶來(lái)的利益1.建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的客源2.會(huì)費(fèi)的收入可觀3.便於零售企業(yè)進(jìn)行銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì),進(jìn)行客戶(hù)管理(二)零售企業(yè)會(huì)員制的主要內(nèi)容享受會(huì)員資格的消費(fèi)者通??梢詮囊韵聨追矫娴玫絻?yōu)待:1.零售企業(yè)提供的價(jià)格優(yōu)惠2.零售企業(yè)提供全面與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)3.零售企業(yè)提供的年底分紅或返還

22/52第三節(jié)

促銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施與評(píng)估

促銷(xiāo)企劃案準(zhǔn)備商圈收入水準(zhǔn)商圈生活水準(zhǔn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)模式瞭解競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)態(tài)促銷(xiāo)方案決定促銷(xiāo)活動(dòng)主題促銷(xiāo)活動(dòng)期間促銷(xiāo)活動(dòng)商品促銷(xiāo)活動(dòng)方式競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)手、廠商協(xié)作23/52促銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)施準(zhǔn)備促銷(xiāo)商品審理促銷(xiāo)計(jì)畫(huà)促銷(xiāo)宣傳製作與宣傳實(shí)施計(jì)畫(huà)

檢查管理促銷(xiāo)活動(dòng)的檢查與評(píng)估24/52三、促銷(xiāo)活動(dòng)成效評(píng)估

A

B

C(一)前後比較法25/52(二)消費(fèi)者調(diào)查法零售企業(yè)可組織有關(guān)人員抽取合適的消費(fèi)者樣本進(jìn)行調(diào)查。向其瞭解促銷(xiāo)活動(dòng)的效果。1.展露衡量法2.注意、理解、態(tài)度改變衡量法衡量促銷(xiāo)活動(dòng)後顧客對(duì)該商店的注意、理解、態(tài)度三方面有何變化。例如:(1)有多少消費(fèi)者記得零售企業(yè)進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)?有多少人能回憶起聽(tīng)到的新聞節(jié)目?(2)有多少人將促銷(xiāo)活動(dòng)、新聞轉(zhuǎn)告他人?(3)有多少人聽(tīng)後改變了對(duì)品牌的態(tài)度?26/52(三)觀察法觀察消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的反應(yīng),如消費(fèi)者在限時(shí)折價(jià)中的踴躍程度。

促銷(xiāo)結(jié)束後的檢查有助於提高活動(dòng)的績(jī)效評(píng)估。

一般而言,如果促銷(xiāo)實(shí)施的績(jī)效在目標(biāo)95%~105%之間,算是正常的表現(xiàn);若是在目標(biāo)105%以上,則算是高標(biāo)準(zhǔn)的表現(xiàn);若是在目標(biāo)95%以下,則有待在今後加以改進(jìn)與提高。27/52(四)促銷(xiāo)效果定量分析法(1)1.銷(xiāo)售費(fèi)用率及單位費(fèi)用銷(xiāo)售率銷(xiāo)售費(fèi)用率=本期促銷(xiāo)費(fèi)用總額/本期促銷(xiāo)後的銷(xiāo)售總額*100%銷(xiāo)售費(fèi)用率的倒數(shù)可稱(chēng)為單位費(fèi)用銷(xiāo)售率,它表明每支出一元或一百元促銷(xiāo)費(fèi)所能實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售額。單位費(fèi)用銷(xiāo)售率=本期促銷(xiāo)後銷(xiāo)售總額/本期促銷(xiāo)費(fèi)用總額*100%28/52(四)促銷(xiāo)效果定量分析法(2)2.單位促銷(xiāo)費(fèi)用銷(xiāo)售增加額單位促銷(xiāo)費(fèi)銷(xiāo)售增加額=(S2-

S1)/C式中:S2:本期促銷(xiāo)後的銷(xiāo)售總額;S1:本期促銷(xiāo)前的平均銷(xiāo)售額;C:

本期促銷(xiāo)費(fèi)用總額。29/52(四)促銷(xiāo)效果定量分析法(3)3.利潤(rùn)費(fèi)用率和單位費(fèi)用利潤(rùn)率、單位費(fèi)用利潤(rùn)增加額利潤(rùn)費(fèi)用率=本期促銷(xiāo)費(fèi)用總額/本期促銷(xiāo)後實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)總額*100%單位費(fèi)用利潤(rùn)率=本期促銷(xiāo)後實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)總額/本期促銷(xiāo)費(fèi)用總額*100%單位費(fèi)用

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