第三講附屬案例娃哈哈的營銷渠道

渠道案例分析—娃哈哈案例結(jié)構(gòu)目錄1娃哈哈的三次渠道創(chuàng)新2娃哈哈渠道成功產(chǎn)品案例3娃哈哈渠道失敗產(chǎn)品案例娃哈哈企業(yè)概況杭州娃哈哈集團有限公司建于1987年，中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第三大飲料生產(chǎn)企業(yè)擁有總資產(chǎn)300億元，員工近30000人2009年集團實現(xiàn)營業(yè)收入432.14億元，同比增長31.62%；實現(xiàn)利稅125.67億元，增長82.61%，上交稅金38.01億元。娃哈哈集團旗下主要產(chǎn)品——多元化發(fā)展代售小企業(yè)世界飲料巨頭20年宗慶后：“四大法寶”制勝之道？四大法寶集權(quán)管理提升企業(yè)運轉(zhuǎn)效率科技創(chuàng)新確保娃哈哈經(jīng)久不衰，朝氣蓬勃保證金制度捍衛(wèi)企業(yè)資金安全聯(lián)銷體激發(fā)經(jīng)銷商銷售熱情渠道娃哈哈渠道發(fā)展過程12娃哈哈發(fā)展過程第一階段渠道建設(shè)3第二階段渠道建設(shè)4第三階段渠道建設(shè)校辦工廠：跑龍?zhí)罪嬃蠘I(yè)龍頭：星爺娃哈哈發(fā)展過程娃哈哈發(fā)展過程1987年，校辦企業(yè)1989年，營養(yǎng)食品廠1991年，娃哈哈集團1996年，全國化戰(zhàn)略實施代售第一階段渠道變革第二階段渠道變革第三階段渠道變革娃哈哈代售起家代售渠道末端無法形成完整的價值傳遞網(wǎng)絡(luò)第一階段渠道變革迅速躥紅迅速鋪貨與國有的糖酒批發(fā)公司及其下屬的二、三級批發(fā)站緊密合作，借用其現(xiàn)有的渠道進行推廣。第一階段后期弊端農(nóng)貿(mào)市場興起沖擊國營糖酒批發(fā)公司原有的渠道網(wǎng)絡(luò)渠道混亂，鋪貨困難第二階段渠道變革建立自己的營銷渠道與各地大戶聯(lián)手，編織新的渠道網(wǎng)絡(luò)營銷重心下移，滲透到各個地域第二階段后期舉步維艱搶食現(xiàn)象競爭白熱化經(jīng)銷商與廠商關(guān)系微妙多頭經(jīng)銷沖貨現(xiàn)象暫時停滯引起恐慌性降價第三階段渠道變革全國化戰(zhàn)略放棄粗放式營銷路線細化渠道網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造性渠道變革“聯(lián)銷體”奇跡！對比分析發(fā)展階段渠道策略渠道成員關(guān)系成效渠道沖突第一階段單一營銷渠道“你”“我”型快速構(gòu)建，小成本一損俱損第二階段傳統(tǒng)營銷渠道“你”“我”型產(chǎn)品滲透到各個領(lǐng)域?qū)で蟾髯岳孀畲蠡?，沖貨串貨等第三階段管理式垂直營銷伙伴型鋪貨迅速，營銷安全水平渠道沖突娃哈哈獨創(chuàng)：聯(lián)銷體——激發(fā)經(jīng)銷商熱情

娃哈哈避免店大欺客加強對經(jīng)銷商控制經(jīng)銷商與娃哈哈共贏獲得穩(wěn)定供貨商娃哈哈渠道結(jié)構(gòu)總部省區(qū)分公司特約一級批發(fā)商特約二級批發(fā)商二級批發(fā)商三級批發(fā)商零售終端三級批發(fā)商零售終端總部總部省區(qū)分公司2000多人的營銷隊伍總部省區(qū)分公司特約一級批發(fā)商2000多家一級經(jīng)銷商總部省區(qū)分公司特約一級批發(fā)商(特約)二級批發(fā)商12000多家二級經(jīng)銷商總部省區(qū)分公司特約一級批發(fā)商(特約)二級批發(fā)商三級批發(fā)商零售終端聯(lián)銷體結(jié)構(gòu)圖總部省區(qū)分公司特約一級批發(fā)商(特約)二級批發(fā)商三級批發(fā)商零售終端保證金：鎖定分銷商，保護資金鏈KPIKPIKPIKPIKPI指標：指導統(tǒng)籌全局，壓力逐層利潤：共贏，驅(qū)動力區(qū)域控制：維系內(nèi)部有序穩(wěn)定娃哈哈聯(lián)銷體協(xié)議簡介協(xié)議中規(guī)定聯(lián)銷體成員的責任：①結(jié)清歷史欠款。②給娃哈哈打一定金額的保證金（一般為年預計銷售額10%）。③在保證金額度內(nèi)訂貨，每月可分兩次結(jié)清貨款，超過保證金額度的訂貨必須先打款。④不得以低于公司規(guī)定的最低價格出貨。⑤保證特定區(qū)域內(nèi)的鋪貨、配送。娃哈哈方的責任：①區(qū)域內(nèi)獨家供貨。②根據(jù)對方保證金金額，按月返還略高于銀行利率的返息（如當年銀行月息為1.2%,則娃哈哈的返息為1.5%；若銀行月息為0.8％,則娃哈哈的返息為1％）。③保證金金額內(nèi)最優(yōu)惠價供貨。④產(chǎn)品緊張，保證金金額內(nèi)優(yōu)先發(fā)貨。⑤年底根據(jù)對方銷量和公司利潤狀況，給予一定比例的返利（俗稱模糊返利）。⑥負責廣告促銷等市場支持工作。聯(lián)銷體的4部分

利潤保證金指標分區(qū)逐級保障利潤空間實施保證金制度對經(jīng)銷商銷貨定指標，年終返利，完不成任務(wù)者動態(tài)淘汰。區(qū)域銷售責任制，使經(jīng)銷商與各級批發(fā)商互不侵犯對方的勢力范圍保證金制度——資金鏈保護傘娃哈哈：資金鏈安全重中之重經(jīng)銷商：保證金使得經(jīng)銷商變?yōu)橹鲃咏?jīng)營保證金制度保證金制度--經(jīng)銷商先付貨款，企業(yè)后交貨保證金=年任務(wù)/10X1.17年初繳納優(yōu)惠政策：高于銀行利率渠道控制全國專門巡查機構(gòu)區(qū)別包裝，商品編號控制經(jīng)銷商的輻射半徑精選經(jīng)銷商銷售人員連帶處罰制度分區(qū)沖貨控制規(guī)定經(jīng)銷商銷貨指標，年終返利，完不成任務(wù)者動態(tài)淘汰指標全國2000人的銷售隊伍2000多家一級經(jīng)銷商12000多家二級經(jīng)銷商娃哈哈，你不是一個人在戰(zhàn)斗！龐大的娃哈哈聯(lián)銷軍團銷地產(chǎn)在西藏那曲，地上除了牛糞，就是娃哈哈的瓶子。覆蓋全國500公里運輸半徑圈西部大開發(fā)山東試點200120052008銷地產(chǎn)：在產(chǎn)品的銷售區(qū)域組織生產(chǎn)，然后在當?shù)劁N售。利用銷地產(chǎn)可以降低生產(chǎn)成本，減少銷售環(huán)節(jié)。農(nóng)村包圍城市農(nóng)村市場已經(jīng)占到了整體市場的60%例子：非常可樂非?？蓸贰酃莱晒Ξa(chǎn)品案例中國人自己的可樂無消費習慣管理差距民族品牌優(yōu)勢非?？蓸稴WOT分析SW價格優(yōu)勢O廣告促銷優(yōu)勢渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢人才差距品牌差距農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展市場潛力巨大利潤空間小T

難以度量管理差距民族品牌優(yōu)勢非?？蓸稴WOT分析SW價格優(yōu)勢O廣告促銷優(yōu)勢渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢人才優(yōu)勢品牌差距難以獲利難以行動需要新的市場銷售渠道市場范圍小培育市場風險大利潤空間小

難以度量管理差距民族品牌優(yōu)勢非常可樂SWOT分析SWT價格優(yōu)勢O廣告促銷優(yōu)勢渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢人才優(yōu)勢品牌差距難以獲利難以行動需要新的市場銷售渠道市場范圍小培育市場風險大推出非?？蓸费杆俅蛉朕r(nóng)村市場SO對策娃哈哈已有的“聯(lián)銷式”銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)分布到廣大的中小城市和農(nóng)村市場分散，已有的直營模式無法承擔，而新建銷售網(wǎng)絡(luò)成本高，困難大可區(qū)分性：中小城市和農(nóng)村市場顯著區(qū)別于大城市市場，非?？蓸吩谠撌袌龅男袆硬粫芸煲鹂煽诳蓸费杆俚氖袌龇磽粜袆涌煽诳蓸凡辉溉ピ摷毞质袌龅闹饕M入障礙，對于非常可樂而言，這些負面因素恰是其進入該細分市場的有利條件為新品牌的進入創(chuàng)造了條件市場潛力難以預測，消費者沒有可樂消費習慣，需要長期的消費者教育有利于非?？蓸沸纬蓛r格競爭優(yōu)勢消費能力有限，對價格敏感聯(lián)銷體聯(lián)銷體總部省區(qū)分公司特約一級批發(fā)商(特約)二級批發(fā)商三級批發(fā)商零售終端一橋飛架南北，天塹變通途2003年，市場占有率達到15%，與百事可樂基本持平。發(fā)展情況娃哈哈童裝案例反思——從渠道角度分析經(jīng)營范圍娃哈哈童裝有限公司簡介品牌宗旨健康、舒適、漂亮--娃哈哈健康童裝!公司理念公司榮譽始創(chuàng)于2002年，隸屬于中國最大的飲料集團----娃哈哈集團主營業(yè)務(wù)：生產(chǎn)、經(jīng)營兒童服裝為孩子生產(chǎn)“健康童裝”CQC生態(tài)紡織品認證中國環(huán)境標志認證委員環(huán)境標志產(chǎn)品認證

娃哈哈進入童裝領(lǐng)域的原因積累了雄厚的資本尋找新的利潤來源娃哈哈品牌的知名度與美譽度品牌內(nèi)涵相近娃哈哈集團定位于兒童健康產(chǎn)業(yè)強大的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)娃哈哈童裝娃哈哈品牌延伸

策略◆優(yōu)先選擇原有經(jīng)銷商加盟◆利用飲料行業(yè)的分銷渠道網(wǎng)分銷渠道策略◆特許經(jīng)營方式：加盟◆經(jīng)銷地：省會、地級和縣級市

具體措施：優(yōu)惠的加盟計劃

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5折的進貨價格和年底獎勵

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零加盟費◆第一批貨100%包退換分銷渠道策略◆交貨款和30萬的保證金

◆全國16個配送中心

◆相應(yīng)配套服務(wù)和支持分銷渠道策略

預期優(yōu)勢

◆市場協(xié)同推廣

◆迅速覆蓋全國市場

◆經(jīng)銷商關(guān)系密切娃哈哈童裝分銷渠道現(xiàn)狀目前娃哈哈發(fā)展了600多家童裝專賣店除青海省外，其余中國大陸各省都有娃哈哈童裝專賣店。擁有90多家A類城市商場自營專柜，500多家分布于各省省會、地級市、經(jīng)濟發(fā)達縣城。分銷渠道發(fā)展不盡如人意12002年娃哈哈目標三個月內(nèi)建2000家童裝專賣店，計劃年度銷售額超10億元22003-2009年頂峰時期800多家專賣店32010年600多專賣店分銷渠道問題1、經(jīng)銷商缺乏童裝銷售經(jīng)驗“飲料”渠道專業(yè)培訓不夠無童裝銷售理念和配套網(wǎng)絡(luò)飲料+童裝，難以專業(yè)化童裝是附帶銷售分銷渠道問題2、童裝渠道終端控制力度不夠商品量少且宣傳不夠負面參照物銷售其他品牌的童裝顧客買其他品牌◆終端形象不具吸引力◆為其他品牌“做嫁衣”◆失去顧客◆經(jīng)銷商失去信心分銷渠道問題3、追求規(guī)模擴張，忽視經(jīng)營經(jīng)驗不足缺乏控制產(chǎn)品線不全······宣傳不夠質(zhì)量數(shù)量渠道改善對策1、協(xié)調(diào)“飲料