如何建立品牌管理體系

如何建立品牌管理體系一、品牌管理的基礎1、思想基礎：即一個企業(yè)應該具備的品牌理念和意識，這是實行品牌管理的根本。品牌管理既是一種理論，也是一種方法體系，但更重要的，它是一種思想體系，如果不具備這種思想，就絕不可能建立真正優(yōu)秀的品牌；它關系著品牌管理能否到位，并引導著企業(yè)的全員品牌意識，對整個企業(yè)的行為起著關鍵的影響，只有將品牌思想深入貫徹到整個企業(yè)，才能從根本上帶動品牌的良性發(fā)展。2、管理基礎：管理是優(yōu)秀品牌得以建立的保證，它為品牌的建立搭筑了實施的架構。品牌包含的內容非常豐富，涉及到各種資源的有效利用，因此要充分對品牌戰(zhàn)略的實施進行良好的規(guī)劃，并且在組織形式和執(zhí)行方法上提供一種規(guī)范，使企業(yè)的品牌策略能夠正確地執(zhí)行，從而保證品牌價值的實現(xiàn)。3、產品基礎：產品是品牌的載體，它是品牌生存的基礎；而品牌是產品的核心價值，它代表著產品的高級形式。優(yōu)秀的品牌一定要依靠優(yōu)秀的產品來維護其價值，因為產品代表的是消費者的需求，只有產品被消費者接受，才會在消費者心目中積累起品牌的價值，否則失去了這個載體，品牌將無法生存。在產品充分滿足消費者需求的情況下，品牌才能發(fā)揮出強大、持久的力量。二、品牌管理的組織形式1、職能性組織形式：這是一種適合單一品牌的組織形式，其核心是將同一個品牌拓展到不同的市場，著眼點在于發(fā)揮各種營銷職能的專業(yè)優(yōu)勢，這種形式很普遍，通常包括市場部和銷售部兩種職能，分別承擔起對品牌的推廣、傳播以及維護工作，其優(yōu)點在于專業(yè)化，但是對市場的適應性不夠。2、以市場為標準的組織形式：這是一種多品牌的組織形式，其重點在于為不同的市場提供相應的產品和品牌，使品牌能充分滿足不同市場的需求，這種組織形式是一種矩陣式的結構，品牌管理和市場管理互相交叉，比較復雜。其優(yōu)點在于能夠兼顧產品和市場，但是組織的效率不高，需要進行充分的溝通。3、以產品為標準的組織形式：通常表現(xiàn)為營銷部門下的品牌經理管理體制，是由世界著名的消費品企業(yè)寶潔公司所創(chuàng)，其側重點在于有效利用企業(yè)資源為特定的產品/品牌服務，保證多種品牌都能得到足夠的重視，同時該形式又能充分引發(fā)各品牌之間的內部競爭，利于促進品牌的整體發(fā)展。此種形式的優(yōu)點在于充分考慮了產品/品牌的需要，但弱點在于需要與企業(yè)各部門進行太多的溝通和協(xié)調，效率較低，而且容易發(fā)生各個品牌為搶奪資源而產生矛盾。采取這種組織形式的國內企業(yè)有上海家化集團，其品牌包括“美加凈”和“六神”等。4、以類別為標準的組織形式：這是品牌經理管理形式的變形，通常被稱為品類管理，其特點為依據(jù)不同類別或性質的產品分別設置管理部門，目的在于減輕由于品牌過多產生的內部矛盾，提高資源的有效利用及管理的效率，同時也是為了適應經銷渠道及零售渠道對同類別產品采購的要求。采取該形式的國內企業(yè)曾有廣東樂百氏集團，其對下屬乳酸奶、純凈水、牛奶、果凍、茶等五大類產品都分別設置了品類管理部門。5、品牌管理組織形式的發(fā)展：隨著市場的不斷發(fā)展，品牌管理的組織形式將在以上幾種情況的基礎上，逐漸與其他形式互相融合，走上一條綜合發(fā)展的道路。有不少公司已經在品牌管理的基礎上，同時又設置了渠道管理部門，對不同的渠道進行專業(yè)管理；另外還設置了顧客管理部門，為不同的顧客提供產品和專業(yè)的服務，以表達對顧客為中心的重視。但不論采取何種形式，原則都是對品牌進行良好的管理，要以此對各種形式進行有效的整合。

三、品牌的調研及測試1、產品概念：了解消費者對產品概念的理解程度，是否符合企業(yè)事先設計的策略，同時也檢驗這種策略是否正確，這樣有助于企業(yè)開發(fā)出真正符合市場需求的產品。2、品牌概念：它反映著產品的內在價值，關系著產品能否建立持久的生命力，了解消費者對品牌的理解程度，并與企業(yè)的品牌設計意念進行對比，找出差距加以調整，使之始終配合產品概念的發(fā)展。3、品牌聯(lián)想：了解消費者對品牌的直觀認知，以此判斷品牌的訴求是否反映了品牌的內涵，關系著品牌價值的實現(xiàn)。4、品牌知名度：了解消費者對品牌的認知程度，以此檢驗企業(yè)的傳播策略是否有效，這也是品牌價值的直觀判斷標準之一。5、品牌美譽度：了解消費者對于品牌的感情，以此檢驗品牌在傳播過程中是否準確傳達了策略，或者說是否準確打動了消費者。6、品牌形象認知：了解消費者對于品牌的符號、字體、色彩、形象代表等要素的認知程度，檢驗這些視覺要素是否準確傳達了品牌的策略，對于出現(xiàn)的誤差一定要及時調整，否則將削弱品牌的傳達力