市場營銷環(huán)境分析課件

第三章市場營銷環(huán)境分析本章主要介紹以下內(nèi)容：1.企業(yè)營銷環(huán)境的概念；2.包括宏觀營銷環(huán)境內(nèi)容；3.微觀營銷環(huán)境內(nèi)容；4.分析營銷環(huán)境對企業(yè)經(jīng)營的意義。1第一節(jié)企業(yè)營銷環(huán)境任何企業(yè)都是在一定的不斷變化的營銷環(huán)境下運營的，企業(yè)的生存與發(fā)展，在很大程度上取決于它對環(huán)境的適應(yīng)和應(yīng)變能力。營銷者的重要任務(wù)之一就是認(rèn)識營銷環(huán)境。一?；靖拍?.企業(yè)營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場經(jīng)營活動與成效的企業(yè)內(nèi)外部的所有因素和力量的集合。2營銷環(huán)境的變化直接或間接、顯現(xiàn)或隱現(xiàn)地影響著企業(yè)的市場營銷活動，即可能給企業(yè)帶來稍從即逝的市場機會，也可能對企業(yè)的生存和發(fā)展形成生死攸關(guān)的威脅。他的變化不以企業(yè)營銷者的意志為轉(zhuǎn)移，對企業(yè)的營銷活動的影響具有強制性和不可控性，當(dāng)環(huán)境變化時企業(yè)只有面臨如何應(yīng)對環(huán)境變化的策略選擇。市場營銷環(huán)境的概念是逐步完善起來的：320世紀(jì)初，認(rèn)為營銷環(huán)境就是銷售市場；30年代，發(fā)展到政府、工會、競爭者等對企業(yè)有利害關(guān)系的因素；60年代，進一步擴大到科學(xué)技術(shù)、自然生態(tài)、社會文化也為環(huán)境因素70年代隨著政府對經(jīng)濟干預(yù)力度的加強，政治、法律也成為營銷環(huán)境42.市場營銷環(huán)境的層次結(jié)構(gòu)一般涉及三個層次。以企業(yè)為中心，包圍企業(yè)的是微觀環(huán)境；然后是中觀環(huán)境（就是行業(yè)競爭）；最外圍是宏觀經(jīng)濟環(huán)境，就是政治法律、經(jīng)濟人文、社會文化、科技自然，簡稱PEST。53.宏觀環(huán)境是指間接影響企業(yè)營銷活動的不可控制的社會力量。包括PEST.宏觀環(huán)境是各類企業(yè)的生存和發(fā)展的共同空間，是由一些大范圍的社會約束力量構(gòu)成。對企業(yè)營銷活動的影響具有強制性和不可控制性，是間接的。64.微觀環(huán)境是指直接影響企業(yè)營銷活動的的各種不可控制的行動者。包括供應(yīng)商、中間商、顧客、競爭對手、社會公眾、企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量。微觀環(huán)境是企業(yè)市場營銷的運營環(huán)境，是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的特殊空間，是由與公司有密切關(guān)系、直接影響公司為目標(biāo)市場服務(wù)的能力與成效的力量所構(gòu)成7微觀環(huán)境對企業(yè)營銷活動據(jù)有直接和間接的影響，受宏觀環(huán)境的影響和制約。85.中觀環(huán)境就是指行業(yè)競爭環(huán)境。行業(yè)是指提供相同產(chǎn)品或有密切替代關(guān)系的相互競爭的公司總和。如果以企業(yè)為邊界，把營銷環(huán)境分為外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境。9外部環(huán)境：凡是企業(yè)以外所有對企業(yè)營銷活動有影響的因素和力量稱為外部力量。企業(yè)以內(nèi)所有能夠影響市場營銷活動及其績效的要素、力量和資源，稱為內(nèi)部環(huán)境。外部營銷環(huán)境是不可控制的，而內(nèi)部營銷環(huán)境是可控制的。10宏觀環(huán)境因素、微觀環(huán)境中的消費者、競爭者、渠道（供應(yīng)商、中間商）合并成為營銷環(huán)境分析4C框架。通過這一分析，可以發(fā)現(xiàn)環(huán)境中的機會和威脅。

116.環(huán)境分析也稱為SWOT分析包括：

S:內(nèi)部環(huán)境中的優(yōu)勢

W:內(nèi)部環(huán)境中的劣勢

O：外部環(huán)境中的機會

T：外部環(huán)境中的威脅12二。分析市場營銷環(huán)境的意義

1.可以了解和把握市場環(huán)境變化和發(fā)展的趨勢，以便及時運用企業(yè)可以控制的營銷手段對現(xiàn)行的市場營銷策略加以調(diào)整，以便適應(yīng)環(huán)境的變化。

2.可以發(fā)現(xiàn)新的市場機會，抓住機會更好的發(fā)展企業(yè)。

133.可以發(fā)現(xiàn)環(huán)境的變化對企業(yè)形成的威脅和不利，及時采取措施克服和避免不利。企業(yè)適應(yīng)環(huán)境，不是被動的，企業(yè)積極主動的營銷活動對環(huán)境也會產(chǎn)生影響，可以改善環(huán)境，使之產(chǎn)生對企業(yè)有利的需求。14三營銷環(huán)境的基本特性

1.營銷環(huán)境的差異性不同國家、不同地區(qū)、同一時期不同企業(yè)之間，同一環(huán)境因素的變化，對不同企業(yè)的影響也是不相同的。

2.營銷環(huán)境要素的相關(guān)性營銷環(huán)境是一個復(fù)雜的大系統(tǒng)，有復(fù)雜多樣的構(gòu)成要素和子系統(tǒng)，形成特定的結(jié)構(gòu)和功能，相互之間存在著各種各樣的相互聯(lián)系和制約。15某一個或某幾個環(huán)境因素的變化，首先會對其直接相關(guān)的因素或子系統(tǒng)產(chǎn)生影響，進而也會對其它子系統(tǒng)或要素產(chǎn)生作用3.營銷環(huán)境的多變性營銷環(huán)境是一個動態(tài)大系統(tǒng)，其各種因素和力量都在不斷地變化著，而且變化的形態(tài)是多種多樣的。16第二節(jié)企業(yè)營銷宏觀環(huán)境成功的企業(yè)在思考戰(zhàn)略問題時善于采用“由外向內(nèi)”的觀念，即從外部營銷環(huán)境中尋找未被滿足的需求和趨勢，分析宏觀環(huán)境因素的變化和走向，掌握競爭對手的策略和可能的變化。。所以營銷者的主要責(zé)任之一就是識別關(guān)鍵環(huán)境要素的變化對企業(yè)市場營銷的影響。宏觀環(huán)境要素共包括8各方面：17一。人口環(huán)境人文環(huán)境對營銷者來說是非常重要的環(huán)境因素。因為任何消費者市場都是以人為基礎(chǔ)的，無論是進行市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場，還是制定營銷組合，都離不開對人口環(huán)境的認(rèn)知。人口環(huán)境包括以下幾個方面要素：181.人口規(guī)模及增長率人口規(guī)模即總?cè)丝诘亩嗌?，是影響基本生活資料需求的一個決定性因素。我國是世界人口最多的國家，擁有巨大的市場，食品市場營銷機會很多。但由于地球資源有限性，人口的過度增長和無節(jié)制的消費，最終必將導(dǎo)致食品供應(yīng)短缺，主要礦產(chǎn)資源的枯竭，人口過度擁擠，環(huán)境污染嚴(yán)重，生活質(zhì)量的全面惡化。19目前全世界人口正呈現(xiàn)爆炸性的增長，并以每年1.7%的速度增加。地區(qū)發(fā)展不平衡，人口增長最快的地方恰恰是經(jīng)濟欠發(fā)達的地方，而發(fā)達國家人口增長20年來一直保持低水平。人口問題已成為國際社會需要共同面對的重要問題?？刂迫丝谠鲩L刻不容緩。20一個地域人口總量的大小決定著這個地域市場的潛在規(guī)模的大小。但還必須了解人口在不同特征上的構(gòu)成，如人口的自然構(gòu)成和社會構(gòu)成（性別比例、農(nóng)村、城市等）。212.人口的地理分布

市場消費需求與人口的地理分布密切相關(guān)。人口密度的不同，人口流量的多少影響著市場需求量的大小，隨著農(nóng)業(yè)經(jīng)濟向工業(yè)經(jīng)濟的轉(zhuǎn)移，人口不斷有農(nóng)村移民到城市，人口的城市化、城鎮(zhèn)化，對零售商業(yè)結(jié)構(gòu)影響很大。不同人口地區(qū)的市場需求量存在差異，同時受地理環(huán)境、氣候特點的影響，不同地區(qū)居民的購買習(xí)慣和購買行為也存在差異。22不同地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展程度不同，居民的消費偏好也有很大差異，研究人口地理分布特點對企業(yè)找準(zhǔn)產(chǎn)品銷售市場意義很大。人口的地理分布隨著時間的推移會發(fā)生一定的變化。（農(nóng)村向城市，城市中心向郊區(qū)的流動）。233。人口的年齡結(jié)構(gòu)不同年齡消費者的欲望、興趣、愛好是不同的。人口按年齡可分為6個年齡組。分別是：學(xué)齡前、學(xué)齡兒童、青少年、年輕人（25歲～40歲）、中年人（40歲～65歲）、老年人（65歲以上）。各年齡組的人口數(shù)量構(gòu)成了特定細(xì)分市場。百事可樂公司在20世紀(jì)50年代發(fā)現(xiàn)美國13歲～19歲的人口在總?cè)丝谥斜戎睾艽?，決定以它為主要市場，提出了“新一代可樂”242526274。民族的構(gòu)成我國是一個多民族的國家。各民族有著自己的獨特需求、生活習(xí)慣、購買行為。營銷者必須對目標(biāo)市場上不同民族的消費者群體進行研究。28

5。受教育程度消費者受教育程度可分為：文盲、小學(xué)初中、高中、大學(xué)、研究生、博士生。哈弗大學(xué)醫(yī)學(xué)院研究表明：高學(xué)歷壽命長。296。家庭結(jié)構(gòu)影響家庭購物和消費模式。家庭結(jié)構(gòu)分為：獨身家庭、同居家庭、夫妻家庭、核心家庭、單親家庭、主干家庭。我國家庭人口規(guī)模在逐漸減小。城鎮(zhèn)戶均2.97人。農(nóng)村戶均3.65人。30我國城市化趨勢和人口流動增大，家庭總數(shù)在增加，家庭用品的需求會增大。這給很多企業(yè)帶來營銷機會。如小包裝食品，小型設(shè)備等。31二．經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境是指企業(yè)開展市場營銷活動所處的外部環(huán)境。主要包括社會購買力、消費者的收入與支出模式。1.社會購買力：是指一定時期內(nèi)社會各方面用于購買產(chǎn)品的貨幣支付能力。企業(yè)密切關(guān)注他的上升或下降給企業(yè)帶來的機會或威脅。32社會購買力受宏觀環(huán)境的制約，是經(jīng)濟環(huán)境的反映。影響他的因素有：1）國民經(jīng)濟的發(fā)展水平以及由此決定的國民平均收入；2）與是否存在通貨膨脹有關(guān)（貨幣貶值，物價上漲，實際收入減少，購買能力下降）；333）受儲蓄和信貸的影響。收入分為消費和儲蓄，二者是此升彼降的關(guān)系。一定比列的儲蓄是保證未來購買能力的有效手段。但如果儲蓄比例過高，說明市場缺乏熱點，需求不足。34信貸是消費者憑借個人信用提前取得商品的使用權(quán)，然后按期歸還貸款的消費方式（賒銷、分期付款），是在有需求但缺乏購買能力的條件下實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的有效手段，也可以提高居民的當(dāng)前購買力。352.消費者的收入

收入的變化不僅影響市場需求的規(guī)模而且還影響需求的結(jié)構(gòu)。1）消費者的收入是指消費者個人從各種來源所得到的貨幣收入。是社會購買力的重要組成部分。分為：2）個人可支配收入：是指消費者個人收入扣除各種稅款和非稅款負(fù)擔(dān)之后的余額。363）個人可任意支配收入：是指個人在前者基礎(chǔ)中扣除維持生活必須品（衣食?。┑闹С龊推渌潭ㄖС鏊Ｏ碌牟糠帧?74）支出模式：是指一定時期消費者消費支出中各項商品的比例關(guān)系。改革開放30年來，隨著家庭收入的增長，家庭用于食物支出的比重下降，家庭日常費用支出的比重基本不變，房屋、汽車、旅游、娛樂教育的比重增加，儲蓄增加。食品市場營銷一定要認(rèn)真制定營銷策略。在總體市場不變的情況下，制定有效的營銷策略38根據(jù)發(fā)達國家的情況，只有當(dāng)平均食物消費達到一定高的水平時，收入的進一步增加才不再對食物支出產(chǎn)生重要影響。而在食物消費水平較低時，食物支出會隨著其收入的增長而增長。因為人們對食物的消費量雖然不會隨收入的增長而增長，但對食物質(zhì)量的要求會越來越高。394041三．自然環(huán)境自然環(huán)境涉及地理位置，地形地貌，自然資源，氣候條件，生態(tài)環(huán)境，能源供應(yīng)，交通設(shè)施等諸多因素。營銷中所講的環(huán)境主要指自然物質(zhì)環(huán)境，因為任何企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動都與自然環(huán)境息息相關(guān)，都需要能源和水等自然資源。主要關(guān)注：421.自然資源分為無限資源（水、空氣）；有限但可再生資源（森林和農(nóng)產(chǎn)品等）；有限但不可再生資源（石油、煤、鋅、銀等礦產(chǎn)品）2.能源短缺石油資源的緊張3.生態(tài)環(huán)境污染的增加（化肥的過量使用；農(nóng)藥超標(biāo)等）434445四．科技環(huán)境

技術(shù)環(huán)境涉及國家地區(qū)行業(yè)的科學(xué)技術(shù)發(fā)展速度與水平，科技政策，科技發(fā)展趨勢，技術(shù)創(chuàng)新能力，技術(shù)貿(mào)易，社會與民眾的科技意識，基礎(chǔ)研究，應(yīng)用研究，技術(shù)開發(fā)的投入，科技人才等。技術(shù)環(huán)境的變化對企業(yè)的生產(chǎn)銷售活動有直接影響。46在原料能源日益短缺的今天，技術(shù)成為決定人類命運和社會進步的關(guān)鍵所在?？茖W(xué)技術(shù)影響人類社會經(jīng)濟生活的各個方面，當(dāng)然也影響企業(yè)的市場營銷活動。新技術(shù)是一種創(chuàng)造性的毀滅。主要表現(xiàn)在：47產(chǎn)品的生命周期明顯縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代快。高科技含量的產(chǎn)品發(fā)展起來。技術(shù)貿(mào)易的比重越來越大。發(fā)展中國家勞動力資源費用低廉的優(yōu)勢將被削弱。48交易方式，流通方式向電子化、現(xiàn)代化發(fā)展，影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費者購物習(xí)慣。對企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層結(jié)構(gòu)及人員素質(zhì)提出了更高的要求。49505152五．政治法律環(huán)境

政治環(huán)境涉及國家的政治制度，政黨，經(jīng)濟管理制度，政府與企業(yè)的關(guān)系等·

我國的各級政府在管理經(jīng)濟的工作中具有舉足輕重的作用，政府對企業(yè)有著重要影響。法律環(huán)境涉及國家的立法、司法和執(zhí)法機構(gòu)，國家法律、法規(guī)、法令等的規(guī)范和約束。53國家主管部門及省市自治區(qū)頒布的各項法規(guī)、法令和條列等，其中關(guān)于經(jīng)濟、稅制、貿(mào)易等法律法規(guī)對企業(yè)的影響最為顯著。5455562.法律環(huán)境分析575859六．社會文化環(huán)境文化，是指人類社會發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的綜合。她看上去很抽象，但每個人都生活一定的文化氛圍中，并深受這一文化所蘊含的價值觀念、行為準(zhǔn)則和風(fēng)俗習(xí)慣的影響。這一影響也延伸到了他們的購買行為中。60營銷中主要是指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢。文化具有延續(xù)性，并不斷得到豐富和發(fā)展。文化對企業(yè)市場營銷活動的影響是多層次的全方位的滲透型的。61主體文化。占據(jù)主導(dǎo)地位，起凝聚整個國家和民族的作用，是由千百年的歷史所形成的文化，包括價值觀、人生觀等。亞文化。每一文化群中，還存在若干更具文化統(tǒng)一性的群體。成為亞文化群。如由地理位置、氣候、出產(chǎn)、經(jīng)濟發(fā)展水平、風(fēng)俗習(xí)慣的差異，我國可分出南方、北方、，東部沿海、中部、西部內(nèi)陸地區(qū)等亞文化群。不同地區(qū)人們的生活習(xí)慣有差異，消費自然有別。62食品企業(yè)應(yīng)對目標(biāo)市場所處的社會文化環(huán)境進行全面而深入的調(diào)查研究。準(zhǔn)確把握消費者的需要與欲望、購買行為，制定有效的市場營銷策略。特別是在產(chǎn)品的設(shè)計、商標(biāo)的設(shè)計、廣告和服務(wù)的形式等方面，不要同當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化和價值觀念相抵觸。6364656667第三節(jié)．企業(yè)營銷的微觀環(huán)境微觀環(huán)境是指參與和影響企業(yè)營銷活動并具有不同性質(zhì)的利益相關(guān)者。每個企業(yè)的營銷目標(biāo)都是為目標(biāo)顧客服務(wù)，在滿足目標(biāo)市場需求的前提下獲取利益。在這一過程中企業(yè)要同各種組織和個人打交道。具體包括：企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量、供應(yīng)商、營銷中介、競爭者、顧客、社會公眾。這些因素構(gòu)成企業(yè)市場營銷微觀環(huán)境鏈條。68在此鏈條上，各類主體在企業(yè)市場營銷活動中扮演相應(yīng)的角色，他們各自的行為影響著營銷活動的成效甚至成敗。企業(yè)需要對這一微觀價值鏈進行分析、整合、優(yōu)化，以建立一個穩(wěn)定高效敏捷的資源平臺。進而掌握復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的狀況，形成有效的對策，其最終目標(biāo)是構(gòu)建高績效的營銷網(wǎng)絡(luò)。69一。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境力量企業(yè)內(nèi)部各個管理層次、各個部門、員工之間分工是否明確，協(xié)作是否有效，能否目標(biāo)一致相互配合，直接關(guān)系到企業(yè)營銷活動的效率和實施效果。各業(yè)務(wù)部門如生產(chǎn)部門、采購部門、研究開發(fā)部門、財務(wù)部門、人力資源部門的情況，營銷部門要與之密切合作共同制定營銷計劃。同時要考慮企業(yè)高層管理者的意圖，以企業(yè)的目標(biāo)、任務(wù)、戰(zhàn)略為出發(fā)點制定營銷計劃。70進行企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境分析，就是要了解“我們能將什么做得最好以及我們存在著哪些不足”，通過這一分析，明確當(dāng)前迫切需要解決的關(guān)鍵問題，克服劣勢和缺陷，努力達到整合營銷的要求。71二。供應(yīng)商就是指為企業(yè)及其他競爭者提供所需要素、資源的有關(guān)企業(yè)、組織和個人。供應(yīng)商供應(yīng)的原料的價格高低、交貨是否及時、數(shù)量是否充足、質(zhì)量是否滿足要求等，都會影響產(chǎn)品的成本、利潤、售價、交貨期。進而影響到企業(yè)的競爭能力。營銷人員必須對供應(yīng)商的情況有比較全面的了解。72企業(yè)在選擇供應(yīng)商時，要選資信狀況好的主要供應(yīng)商，建立穩(wěn)定的供應(yīng)合作關(guān)系。食品加工企業(yè)原料來源主要有三種方式：1）自己建立生產(chǎn)基地；2）與生產(chǎn)者簽訂契約合同；3）從市場直接購買原材料。73三。營銷中介是協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終消費者的所有機構(gòu)和個人。包括：中間商、物流公司、營銷服務(wù)機構(gòu)和金融機構(gòu)。企業(yè)的市場營銷活動需要一些營銷中間環(huán)節(jié)。1.中間商我們在銷售渠道一章中會詳細(xì)講解。742.物流公司主要包括將貨物運往下一個目的地前專門儲存和保管商品的倉儲公司以及運輸公司753.營銷服務(wù)機構(gòu)包括：調(diào)研公司、營銷咨詢公司、廣告公司以及各種廣告媒體，他們協(xié)助企業(yè)選擇目標(biāo)市場，推銷產(chǎn)品。目前我國專門從事市場調(diào)研和營銷咨詢的公司數(shù)量很小，規(guī)模很小還沒有發(fā)展成熟。764.金融機構(gòu)包括銀行、信貸公司、保險公司等。他們負(fù)責(zé)為企業(yè)和顧客之間的交易融通資金，并對企業(yè)的營銷活動施加顯著的影響，企業(yè)應(yīng)該與他們建立良好的合作關(guān)系。

77四。顧客是企業(yè)最重要的環(huán)境因素，是企業(yè)所服務(wù)的目標(biāo)市場和營銷活動的對象。營銷學(xué)按著顧客購買的目的差別把市場劃分為：78消費者市場：由個人或家庭組成。