中國銀行CRM1課件

中國銀行——客戶關系管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)中國銀行CRM[1]中國銀行概述1912年2月，經孫中山先生批準，中國銀行正式成立。從1912年至1949年，中國銀行先后行使中央銀行、國際匯兌銀行和外貿專業(yè)銀行職能，堅持以服務大眾、振興民族金融業(yè)為己任，穩(wěn)健經營，銳意進取，各項業(yè)務取得了長足發(fā)展。新中國成立后，中國銀行成為國家外匯外貿專業(yè)銀行，為國家對外經貿發(fā)展和國內經濟建設作出了重大貢獻。1994年，中國銀行改為國有獨資商業(yè)銀行。2003年，中國銀行開始股份制改造。2004年8月，中國銀行股份有限公司掛牌成立。2006年6月、7月，先后在香港聯(lián)交所和上海證券交易所成功掛牌上市，成為首家在內地和香港發(fā)行上市的中國商業(yè)銀行。中國銀行是中國國際化和多元化程度最高的銀行，在中國內地、香港、澳門、臺灣及32個國家為客戶提供全面的金融服務。主要經營商業(yè)銀行業(yè)務，包括公司金融業(yè)務、個人金融業(yè)務和金融市場業(yè)務，并通過全資附屬機構中銀國際控股集團開展投資銀行業(yè)務，通過全資子公司中銀集團保險有限公司及其附屬和聯(lián)營公司經營保險業(yè)務，通過控股中銀基金管理有限公司從事基金管理業(yè)務，通過全資子公司中銀集團投資有限公司從事直接投資和投資管理業(yè)務，通過中銀航空租賃私人有限公司經營飛機租賃業(yè)務。按核心資本計算，2009年中國銀行在英國《銀行家》雜志“世界1000家大銀行”排名中列第十一位。2011年，中國銀行入選全球系統(tǒng)重要性銀行，這是中國及新興市場國家唯一入選的金融機構。在一百年的發(fā)展歷程中，中國銀行始終秉承追求卓越的精神，將愛國愛民作為辦行之魂，將誠信至上作為立行之本，將改革創(chuàng)新作為強行之路，將以人為本作為興行之基，樹立了卓越的品牌形象，得到了業(yè)界和客戶的廣泛認可和贊譽。面對新的歷史機遇，中國銀行將積極推進創(chuàng)新發(fā)展、轉型發(fā)展、跨境發(fā)展，向著建設國際一流的大型跨國經營銀行集團的戰(zhàn)略目標不斷邁進。中國銀行CRM[1]

中國銀行（BankOfChina），全稱中國銀行股份有限公司，是中國大型國有控股商業(yè)銀行之一。中國銀行的業(yè)務范圍涵蓋商業(yè)銀行、投資銀行和保險領域，旗下有中銀香港、中銀國際、中銀保險等控股金融機構，在全球范圍內為個人和公司客戶提供全面和優(yōu)質的金融服務。按核心資本計算，2008年中國銀行在英國《銀行家》雜志“世界1000家大銀行”排名中列第10位。[1]

中國銀行主營傳統(tǒng)商業(yè)銀行業(yè)務，包括公司金融業(yè)務、個人金融業(yè)務和金融市場業(yè)務。公司金融業(yè)務基于銀行的核心信貸產品，為客戶提供個性化、創(chuàng)新的金融服務。個人金融業(yè)務主要針對個人客戶的金融需求，提供基于銀行卡之上的系統(tǒng)服務。金融市場業(yè)務主要是為全球其他銀行、證券公司和保險公司提供國際匯兌、資金清算、同業(yè)拆借和托管等全面服務中國銀行CRM[1]行標中國銀行行標于1986年經中國銀行總行批準正式使用。行標從總體上看是古錢形狀代表銀行；

“中”字代表中國；

外圓表明中國銀行是面向全球的國際性大銀行。

中文行名：中國銀行中文行名字體由郭沫若先生題寫，標識由香港著名設計師靳埭強設計。中國銀行CRM[1]客戶關系管理客戶關系管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)是一個不斷加強與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對產品及服務進行改進和提高以滿足顧客的需求的連續(xù)的過程。其內含是企業(yè)利用信息技術（IT）和互聯(lián)網技術實現對客戶的整合營銷，是以客戶為核心的企業(yè)營銷的技術實現和管理實現?？蛻絷P系管理注重的是與客戶的交流，企業(yè)的經營是以客戶為中心，而不是傳統(tǒng)的以產品或以市場為中心。為方便與客戶的溝通，客戶關系管理可以為客戶提供多種交流的渠道。

中國銀行CRM[1]大客戶關系管理

(KeyCustomerRelationshipManagement,KCRM)大客戶管理(KeyAccountManagement,KAM)是賣方采用的一種戰(zhàn)略性的管理方法，目的是通過持續(xù)地為客戶量身定制產品或服務，滿足客戶的特定需要，從而培養(yǎng)忠誠的大客戶。商業(yè)銀行只有準確地對市場進行細分，把握業(yè)務拓展的重點，才能以較小成本收到最大效益，以較少成本吸引到更多、更有價值的客戶。因此，與之相對應的大客戶關系管理(KeyCustomerRelationshipManagement,KCRM)如何在商業(yè)銀行中得到有效運用是本文所要探討的問題。

中國銀行CRM[1]摘要從近幾年銀行業(yè)所關注的客戶關系管理入手，分析現代商業(yè)銀行中應用CRM的現狀，提出現代商業(yè)銀行大客戶關系管理中所存在的問題，給出在現代商業(yè)銀行中運用KCRM進行有效管理的對策中國銀行CRM[1]商業(yè)銀行業(yè)運用客戶關系管理的現狀

近幾年來，在世界范圍內，隨著CRM理念的認同程度擴大和行業(yè)產品系統(tǒng)的日趨成熟，客戶關系管理在金融和銀行領域的應用實施也被一些大型銀行和新型銀行列入工作日程安排中。在1997年，“世界銀行100強”中就有70%的銀行在互聯(lián)網上建立了網站，向客戶提供網上支付服務。據IDC調查，1998年全球500家大銀行中的前100家，已經有近90家建有客戶關系管理。在美國建有客戶關系管理的銀行中，以大型銀行為主，美國排名前100位的商業(yè)銀行已有50多家在客戶關系管理中實施了數據倉庫和數據挖掘項目，剩余的銀行正在準備實施。在20世紀90年代中期，花旗銀行導入了客戶關系管理的理念，以此維持與客戶的良好合作關系，以技術、創(chuàng)新和大膽決策作為提高銀行競爭力的重要手段。目前其在全世界100多個國家擁有1億個企業(yè)客戶和私人客戶(目前花旗銀行又提出了到2003年底發(fā)展到10億個客戶的宏偉構想)，業(yè)已成為一個巨大的“金融百貨公司”，幾乎可以根據客戶需求提供所有金融服務。而中國銀行CRM[1]

CapitalOne在1994年從Signet公司中分離出時，還只是一家很小的金融公司，隨著CRM系統(tǒng)的有效運用(例如僅2000年CapitalOne公司關于新產品、新廣告策劃、新興市場和新興商業(yè)模式等的測試就達28000次，這使公司得以在正確的時間、以正確的價格、向正確的客戶銷售正確的產品。CapitalOne公司總共提供6000種的信用卡，每一種的期限、條件和利率都各有差別，這正是CapitalOne實施客戶關系管理后改進設計和提供產品的結果)，它已位列美國10大信用卡發(fā)行商之中，擁有1670萬個客戶和174億美元的總存款余額。此外，對客戶收益性的分析和管理是客戶關系管理解決方案在銀行領域應用的另一大優(yōu)勢。澳大利亞的一家銀行根據其增強的客戶受益性功能實現了業(yè)務重組，直接獲利包括借助市場利用所獲取的400萬美元的年儲蓄，以及信用卡市場促銷中ROL方面的250%的增長。

客戶關系管理系統(tǒng)在國內，特別是金融行業(yè)的關注度非常高，但應用較少，屬于起步階段。創(chuàng)智軟件園開發(fā)的PowerCRM系統(tǒng)，提供企業(yè)級的客戶關系管理解決方案，并運行于中行溫州分行。國內各個商業(yè)銀行對此也給予了足夠的關注。中國建設銀行2002年6月正式推出重要客戶中國銀行CRM[1]

經建總行批準使用系統(tǒng)的重要客戶已有100家，正式上線的有50家，其中包括中國石化、中國聯(lián)通、一汽集團、海爾集團、沃爾瑪等國內外知名企業(yè)。截至2002年12月31日，通過重要客戶服務系統(tǒng)發(fā)生的資金劃轉交易共104571筆，金額506億元。另外，中國工商銀行已建立了CIS(客戶信息系統(tǒng))和MIS(管理信息系統(tǒng))，為建立完整的客戶關系管理做好了準備工作，并計劃用2到3年的時間，在總部和所有分支機構中建立起客戶關系管理。招商銀行在建成呼叫中心之后，目前也將工作重點轉向客戶關系管理的建立。另外，巨通網絡科技有限公司開發(fā)的銀行信貸決策分析系統(tǒng)，采用數據倉庫和數據挖掘技術對信貸業(yè)務分析的關鍵問題(客戶、機構、產品、行業(yè)、項目)進行分析，并運行于交通銀行上海分行、江蘇省農行。大客戶關系管理是客戶關系管理的一部分，但由于國內外關于大客戶管理的研究剛剛起步，尤其在商業(yè)銀行領域的研究更是鳳毛麟角，因此在實際運用中還存在一些亟待解決的問題。

中國銀行CRM[1]中國銀行發(fā)展戰(zhàn)略

戰(zhàn)略目標追求卓越，持續(xù)增長，建設國際一流銀行。戰(zhàn)略定位以商業(yè)銀行為核心、多元化服務、海內外一體化發(fā)展的大型跨國經營銀行集團。中國銀行CRM[1]中國銀行的客戶識別現狀與分析1、中國銀行的客戶識別現狀客戶識別就是通過一系列技術手段，根據大量的客戶特征、需求信息等，找出哪些是企業(yè)的潛在客戶，客戶的需求是什么，哪些客戶最有價值等等，并以這些客戶作為客戶關系管理對象?？蛻舻淖R別過程包括：定義、收集、連接、整合、認識、儲存、更新、分析、隨時可用、安全等。首先中國銀行對于其所有的客戶都有其識別標志。不管是個人客戶還是企業(yè)集團客戶，每個客戶都有其自己的銀行賬號對應自己需要的服務。每一個客戶在申請自己所需要的銀行賬號的時候都需要進行一些詳細信息的填寫以便銀行進行審查，這是中國銀行收集客戶信息的一部分。每一個客戶在獲得了自己的銀行賬號后便在世界范圍內中國銀行所有的分行、支行網點進行了連網，方便所有的顧客不管在哪里都能夠被識別。整合客戶信息，使之融入企業(yè)的活動中去。此外，中國銀行儲存了客戶信息，及時對其進行更新變化然后收集客戶信息并進行連網，保存，并且及時及地的更新客戶信息以確?？蛻粜畔⒌淖兓粫ζ髽I(yè)對客戶的服務產生紕漏。對于不同的客戶，中國銀行能過通過一系列的手段進行分析。最后，比較重要的是，中國銀行保證了客戶信息的安全。中國銀行CRM[1]

2、中國銀行的客戶識別分析作為IDIC模型的第一部分，中國銀行對其進行了重視并做了很好的努力。中國銀行的各項業(yè)務如：個人業(yè)務，公司業(yè)務，銀行卡業(yè)務（存款業(yè)務，貸款業(yè)務，金融機構業(yè)務，國國際結算及貿易融資業(yè)務，其他公司金融業(yè)務）等，都需要銀行能夠對客戶進行充分徹底的了解。每一個重復進入銀行的客戶都能夠被銀行系統(tǒng)或者工作人員識別出，進而進行下一步業(yè)務服務。中國銀行CRM[1]

中國銀行對于其客戶信息的收集通過了直接渠道和間接渠道：與客戶的直接交談和調研；營銷活動中收集客戶信息；通過售后服務獲得客戶的信息；通過網站來收集客戶信息。這些都屬于直接渠道。此外，通過公開出版物和購買專業(yè)咨詢公司的報告。中國銀行對于其客戶的識別標志，能夠很好的對客戶進行辨認不會使客戶對于銀行不能對其進行識別而表示不滿。銀行對客戶信息通過數據綜合整理，將客戶識別的信息綜合運用到銀行商業(yè)活動的各個不同方面，從而方便了客戶參與到銀行與客戶的關系建設中來。此外，對客戶信息進行連網，一方面方便了客戶隨時隨地的服務需要，另一方面也幫助銀行留住了客戶，這是個雙贏的方法。中國銀行能夠對其客戶信息進行及時的更改，“與時俱進”，這樣才能最及時的捕捉客戶服務需求的變化，覓得商機。最重要的是，中國銀行樹立了信息保密的意識，建立了相應的制度體系，進行了分級管理，嚴格審查客戶信息的真實性，并對客戶信息做到了滴水不漏的保護，避免了客戶信息的失竊，保護了客戶安全，贏得了客戶。中國銀行CRM[1]PRECOMCRM系統(tǒng)功能PRECOMCRM系統(tǒng)功能PRECOMCRM系統(tǒng)提供了商業(yè)銀行用于客戶關系管理的各項管理功能，并重點提供了商業(yè)智能分析功能，以及建立在此基礎之上的金融產品創(chuàng)新和企業(yè)決策工具，使銀行通過解決方案的實施，達到提高客戶忠誠度，挖掘潛在客戶，提高競爭力的目的。

PRECOMCRM提供的主要功能有：中國銀行CRM[1]銀行實施客戶管理的必要性客戶是商業(yè)銀行的重要資產，決定商業(yè)銀行的命運和前途，誰擁有更多的優(yōu)質客戶，誰就能創(chuàng)造更多的利潤。正確地決定如何對客戶進行取舍，重新認識并選擇自己的客戶群，并拒絕不良客戶流入，已是擺在我國商業(yè)銀行面前的現實問題。因此，我國商業(yè)銀行必須從目前重視客戶的資金流向轉變?yōu)橹匾暱蛻袅鲃有约翱蛻魞r值對銀行利潤貢獻大小。客戶對于銀行的重要性主要體現在以下幾方面：(1)客戶創(chuàng)造市場客戶決定銀行服務產品的市場規(guī)模、市場類型，而且還決定了銀行的市場命運、市場趨向。客戶的需求引導銀行創(chuàng)新產品和服務。(2)客戶創(chuàng)造利潤客戶是銀行利潤的源泉。商業(yè)銀行的利潤來源于市場，而市場的直接體現這是客戶，失去了客戶也就失去了市場。(3)客戶創(chuàng)造機遇只有認真分析和識別客戶現實的和潛在的需求，才能真正把握客戶，才有可能發(fā)現許多蘊含的商機，擴大市場份額，從而在同業(yè)競爭中立于不敗之地?？蛻魧τ阢y行生存發(fā)展至關重要，銀行必須樹立“客戶為中心”的經營理念，主動關注客戶及其需求，確立“引導消費、創(chuàng)立需求”的新理念。中國銀行CRM[1]

一研究意義1研究背景2實施客戶關系管理是適應市場經濟發(fā)展的內在要求3實施客戶關系管理才能面對日益激烈的市場競爭.4實施客戶關系管理是提高商業(yè)銀行核心競爭力的必然選擇中國銀行CRM[1]二銀行業(yè)發(fā)展面臨新的挑戰(zhàn)CRM理念引入中國已有近十年的時間了，國內CRM市場已經從單純理念推廣階段逐漸發(fā)展為部分企業(yè)試探性的實施階段，有為數不少的國內企業(yè)先后嘗試實施了大型CRM系統(tǒng)的部分模塊。目前國內在銀行經營活動中面臨的客戶問題主要包括以下幾個方面：中國銀行CRM[1](1)如何建立銀行客戶戰(zhàn)略各類商業(yè)銀行如何形成自己的客戶戰(zhàn)略管理理念，是商業(yè)銀行面臨的一個重要課題。一般來說，銀行的客戶戰(zhàn)略管理通常考慮如下四大要素：①自身的價值取向和市場定位。是追求銀行的規(guī)模、銀行所占有的市場份額，還是追求資產質量？自己的主要服務對象是誰？②研究外部市場環(huán)境。包括所在地的經濟金融運行態(tài)勢，政府經濟政策及法律框架，企業(yè)及其他客戶的狀況，技術進步與發(fā)展趨勢。③研究競爭對手。包括競爭對手的勢力、競爭優(yōu)勢或劣勢，競爭對手的競爭策略。④正確認識自己的能力。包括自己的有形資源如資金實力、管理能力，能為客戶提供的特色產品、服務，無形資源如品牌、信譽等。根據自己的競爭優(yōu)劣勢，確立自己的戰(zhàn)略管理的目標，調整自己的戰(zhàn)略管理模式。中國銀行CRM[1](2)如何發(fā)展優(yōu)勢服務多家銀行集中在同一個區(qū)域，大家所提供的服務同質化十分嚴重。銀行發(fā)展優(yōu)勢服務，那么必須要做到：①發(fā)現重點客戶，潛在的重點客戶，界定一般客戶。②對重點客戶提供有針對性的、個性化的服務，對潛在的客戶進行拓展，對一般客戶在資源允許的范圍內進行集中服務。中國銀行CRM[1](3)對客戶了解不夠銀行的資源是有限的應該投入到能夠給銀行帶來主要效益的重點客戶中去?？蛻舻玫降你y行的資源應該與其對銀行的貢獻成正比。重點客戶的范圍多是憑客戶經理的經驗判斷，難免有疏漏和偏頗，會給銀行業(yè)務帶來潛在的損失；由于業(yè)務數據的分離，客戶經理很難掌握一個客戶的全部信息，缺乏對客戶全貌的了解使得銀行無法確知真正有價值的客戶，很難為客戶提供滿意的一站式的服務和防范可能出現的風險。中國銀行CRM[1](4)客戶經理及優(yōu)質客戶的流失現有的銀行體制中，重要客戶資源分散掌握在客戶經理手中。銀行對這些重點客戶的營銷、服務的繼承性較差。由于客戶經理直接掌握著客戶資源，銀行無法對這些資源進行有效的控制。這些客戶經理被各銀行所爭奪?？蛻艚浝淼牧鲃訉⒖赡軐е驴蛻舻牧魇?，而這些流失的客戶往往是銀行最重要的客戶。中國銀行CRM[1]（5)業(yè)務創(chuàng)新業(yè)務創(chuàng)新能力差，這是困擾中國商業(yè)銀行改革發(fā)展的難題。西方商業(yè)銀行圍繞客戶的需求，不斷推出新的產品和新的服務，其業(yè)務品種上萬種，而中國銀行的業(yè)務品種只有100～200種。發(fā)展銀行的優(yōu)勢業(yè)務還應該建立在對銀行數據的及時準確分析的基礎上。中國銀行CRM[1](6)外部競爭壓力中國加入WTO，中國銀行業(yè)將面臨嚴峻的考驗。國外金融機構和銀行競爭實力體現在：雄厚的資金實力、多樣的金融產品種類、細致的客戶理財、客戶資產評估和豐富的管理經驗，廣泛應用的信息技術。中國銀行業(yè)的信息化起步比國外晚，但是發(fā)展迅速。隨著市場、客戶需求、競爭對手的變化、技術的革新，銀行業(yè)也不斷地面臨著機遇與挑戰(zhàn)。中國銀行CRM[1]

面臨這些挑戰(zhàn)，銀行業(yè)將迫切地面臨著兩個方面的轉變：在宏觀上，產品決策、經營決策由經驗型向科學型轉變；在微觀上，銀行經營從以業(yè)務為核心的經營管理模式，向以客戶為中心的新型經營管理模式轉變。中國銀行CRM[1]中國銀行CRM[1]三商業(yè)銀行公司金融業(yè)務1.1公司金融業(yè)務作用(1)公司貸款占商業(yè)銀行信貸資產的比重最大。(2)公司是商業(yè)銀行貸款選擇的主要對象(3)公司負債是商業(yè)銀行低成本負債的主要來源(4)公司是商業(yè)銀行發(fā)展中間業(yè)務的載體和橋梁.2公司金融業(yè)務種類公司金融業(yè)務包括公司資產業(yè)務、公司負債業(yè)務和公司中間業(yè)務。中國銀行CRM[1]四、中國銀行客戶關系管理方案改進設計1中國銀行的客戶識別方案改進設計我認為，很多客戶對于銀行網點的選擇還是會側重于選擇自己最初開戶的那一個網點。在別的地方甚至是外地的機會很少。所以銀行或許可以在客戶的開戶銀行進行重視，這樣以來客戶識別不會出現差錯，客戶得到了很好的服務，進而對銀行的好感上升，忠誠度上升，對銀行的發(fā)展有利。中國銀行CRM[1]

2中國銀行的客戶區(qū)分方案改進設計什么樣的客戶對銀行的發(fā)展最有利，有多少利，銀行都必須通過一定的手段鑒別出來，這樣才能夠區(qū)分出大客戶重要客戶和一些或許一輩子只進入銀行一次的客戶。我國銀行業(yè)60%的利潤來自于10%的“金牌”客戶距離全球銀行業(yè)80%的利潤來自于20%的“金牌”客戶還有一定的距離。所以要對客戶進行細分，對客戶進行差異化服務。這就要求銀行必須十分重視ABC、TFM、CLV等分析法，這些分析法對銀行的貢獻就不言而喻了。中國銀行CRM[1]

3中國銀行的客戶互動方案改進設計滿意的顧客平均只會告訴三個人自己的美好經驗；但不滿意的顧客平均會告訴十個人這個不好的經驗，而且13%的人會將自己的不滿經驗告訴其他20個人，也就是說會有11.3個人聽說。即使獲得客戶的；評論和想法對銀行來時是至關重要的，這決定了銀行是召來更多的客戶還是流失跟多的客戶。比較及時的一個辦法就是在提供客戶服務和產品后立即發(fā)問或者提供滿意問答服務，及時了解客戶的感受，比客戶將她的不滿帶出銀行要好得多。中國銀行CRM[1]

4中國銀行的客戶定制方案改進設計銀行既要對客戶進行人性化的差異個人服務，又必須考慮到銀行的資源和成本問題。我覺得呼叫中心是一個很好的辦法。規(guī)模定制既兼顧了絕大多數人的意見還能使顧客根據自己的個人獨特的需求獲得滿意的服務，這是方便顧客取悅顧客的好辦法。中國銀行CRM[1]中國銀行CRM[1]總結商業(yè)銀行只有準確地對市場進行細分，把握業(yè)務拓展的重點，才能以較小成本收到最大效益，以較少成本吸引到更多、更有價值的客戶。大客戶管理是賣方采用的一種戰(zhàn)略性的管理方法，目的是通過持續(xù)地為客戶量身定制產品或服務，滿足客戶的特定需要，從而培養(yǎng)忠誠