服務(wù)營銷案例-國航

服務(wù)營銷案例——國航商學(xué)院·服務(wù)營銷課程論文PAGE1淺析中國國航航空公司服務(wù)質(zhì)量學(xué)院：專業(yè)：姓名：2012年**月*日目錄TOC\o"1-3"\h\u11880一中國國航航空公司簡介 4115841.1公司概況 424611.2中國國航航空公司企業(yè)文化 425863二中國國航航空公司服務(wù)營銷組合策略 4204072.1中國國航產(chǎn)品組合策略 5280462.2中國國航價格組合策略 5154282.3中國國航渠道組合策略 5209032.4中國國航促銷組合策略 6241562.5中國國航人員組合策略 675042.6中國國航的服務(wù)營銷過程 636282.7中國國航的有形展示 623454三中國國航航空公司服務(wù)營銷質(zhì)量（案例） 7224383.1“兩艙”改造 7105363.2VIP客戶 719398四中國國航航空公司服務(wù)營銷分析及評論 899024.1更加準確的市場細分及市場定位 8299804.2更為人性化的客戶服務(wù) 8138394.3小結(jié) 920849參考文獻 10一中國國航航空公司簡介1.1公司概況中國國際航空公司成立于1988年7月1日，是中國目前資產(chǎn)最多、運輸量最大的航空運輸企業(yè)。注冊資本為15億元人民幣，資產(chǎn)總額359億元人民幣?？偛课挥谥袊锥急本Ｖ袊鴩H航空公司是中國唯一掛載國旗的航空公司。不僅提供國際、國內(nèi)的客貨運輸服務(wù)，而且承擔(dān)國家領(lǐng)導(dǎo)人的專機任務(wù)。中國國際航空公司現(xiàn)經(jīng)營114條航線，其中國際航線43條，國內(nèi)航線71條，每周定期航班1000多個班次，飛往世界19個國家的29個城市，通達國內(nèi)大部分省會、主要城市和旅游熱點。中國國際航空公司現(xiàn)有職工11000余人，空勤人員3397人，其中飛行人員1300余人，乘務(wù)人員2052人。中國國際航空公司擁有一支實力雄厚的飛行隊伍，這支隊伍技術(shù)精湛、經(jīng)驗豐富、訓(xùn)練有素。特別是飛行總隊自1955年建立以來，一直保持著安全飛行的記錄，被國際民航組織授予榮譽獎?wù)拢槐粐鴦?wù)院和民航總局授予“全國安全飛行標兵單位”榮譽稱號。是中國最大的國有航空運輸企業(yè)，也是中國民航安全水平高、綜合規(guī)模最大、擁有最新最好機隊的航空公司。1.2中國國航航空公司企業(yè)文化國航2005年底推出的企業(yè)文化以服務(wù)為主線，闡述了國航的企業(yè)價值觀。國航遠景和定位是“具有國際知名度的航空公司”，其內(nèi)涵是實現(xiàn)“主流旅客認可、中國最具價值、中國盈利能力最強、具世界競爭力”的戰(zhàn)略目標；企業(yè)精神強調(diào)“愛心服務(wù)世界、創(chuàng)新導(dǎo)航未來”，企業(yè)使命是“滿足顧客需求，創(chuàng)造共有價值”；企業(yè)價值觀是“服務(wù)至高境界、公眾普遍認同”；服務(wù)理念是“放心、順心、舒心、動心”。國航秉承“安全第一、旅客至上”的理念，推出以“放心、順心、舒心、動心”為內(nèi)容的“四心服務(wù)工程”。在國內(nèi)占據(jù)北京市場主導(dǎo)地位的同時，致力于提升在全球航空網(wǎng)絡(luò)的地位。二中國國航航空公司服務(wù)營銷組合策略服務(wù)營銷的實踐表明，服務(wù)營銷與產(chǎn)品營銷有很大的差別，兩者的營銷層面和范圍不同，決定了兩者的營銷方式和手段不同。美國服務(wù)營銷學(xué)家布姆斯和畢納提出了7P服務(wù)營銷組合策略，從而將4P策略擴展到了7P策略。由于服務(wù)的差異性，以及服務(wù)的提供者與顧客在感知方面的差異，導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量的差異，為此，要實施服務(wù)質(zhì)量管理，提高顧客的滿意度，消除顧客的抱怨。2.1中國國航產(chǎn)品組合策略中國國航航空服務(wù)產(chǎn)品策略的重點是盡可能為顧客提供多一些有關(guān)服務(wù)的有形線索，刺激顧客購買中國國航航空服務(wù)的欲望。隨著經(jīng)濟的復(fù)蘇，貨運市場自09年下半年以來一直保持著20%以上的快速增長，中國國航航空公司在貨運市場上擴張規(guī)模，但與其他航空公司不同的是，國航不僅擴大了貨運的規(guī)模還引進了國泰航空這家在貨運市場上有經(jīng)驗的戰(zhàn)略投資者，在競爭上略勝一籌。2.2中國國航價格組合策略在定價策略上，各種有關(guān)物質(zhì)產(chǎn)品定價的概念和方法均適用于服務(wù)定價，但受服務(wù)產(chǎn)品特征的影響，服務(wù)定價策略也顯示出不同的特點。在航運服務(wù)市場上，中國國航同顧客之間的關(guān)系通常比較復(fù)雜，中國國航為服務(wù)開出的價格不單單是一個價格標簽，而且還是向顧客發(fā)出的、顧客可能得到的某種服務(wù)質(zhì)量的信號。靈活運用定價策略，保證中國國航的價格策略取得成功。比如，北京飛上海的票價是550、北京飛重慶為470。在同行業(yè)中，價格比較有優(yōu)勢。2.3中國國航渠道組合策略傳統(tǒng)觀點認為，由于航空服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)、消費同時進行，航空服務(wù)產(chǎn)品一般都是通過直銷方式提供給消費者，不需要經(jīng)中間商，不涉及分銷渠道決策問題。但是隨著航空服務(wù)業(yè)的不斷發(fā)展，航空服務(wù)產(chǎn)品范圍的擴大，服務(wù)產(chǎn)品的無形性、不可分離性、不可儲存性等特征并非在所有的服務(wù)產(chǎn)品都表現(xiàn)為相同的程度。在通常情況下，多數(shù)航空服務(wù)產(chǎn)品是不需經(jīng)過中間商銷售的，但也有相當多的服務(wù)卻需要中間商或中間經(jīng)紀人來幫助流通。由于航空服務(wù)的不可儲存性特點，航空服務(wù)營銷渠道選擇不太涉及有關(guān)的倉儲、運輸、存貨等問題，但提供航空服務(wù)的時間和地點卻是渠道決策的關(guān)鍵內(nèi)容。由于航空服務(wù)在空間上具有一定的不可轉(zhuǎn)移性，因此在開發(fā)銷售渠道時，中國國航需考慮如何最佳化利用渠道和中間商的特長展開服務(wù)的有形化傳播，并節(jié)省中間環(huán)節(jié)，將價格優(yōu)惠給顧客，從而大批量吸引異地顧客的光臨，將服務(wù)的空間轉(zhuǎn)移限制性降到最低。服務(wù)價目表、服務(wù)中的其他顧客等有形物，這些有形物就是顧客了解無形服務(wù)的有形線索。中國國航的服務(wù)營銷不僅將環(huán)境視為支持及反映服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的有力實證，而且將有形展示的內(nèi)容由環(huán)境擴展至包含所有用以幫助生產(chǎn)服務(wù)和包裝服務(wù)的一切實體產(chǎn)品和設(shè)施。這些有形展示，若善于管理和利用，則可幫助顧客感覺中國國航服務(wù)產(chǎn)品的特點以及提高享用服務(wù)時所獲得的利益，有助于建立中國國航服務(wù)產(chǎn)品和中國國航企業(yè)的形象，支持有關(guān)中國國航營銷策略的推行；反之，總不善于管理和運用，則它們可能會把錯誤信息傳達給顧客，影響顧客對中國國航產(chǎn)品的期望和判斷，進而破壞中國國航的服務(wù)產(chǎn)品及企業(yè)的形象。三中國國航航空公司服務(wù)營銷質(zhì)量（案例）3.1“兩艙”改造近幾年，國航斥資6.88億元進行“兩艙”(頭等艙、公務(wù)艙)改造的15架飛機將陸續(xù)投入中美、中歐航線，有很多的乘客享受到了貴賓服務(wù)。

國航這次改造頭等艙、公務(wù)艙，單個座椅投入資金分別是60萬和40萬元。配合“兩艙”的硬件改造，國航還在餐食、酒飲、雜志、電影等方面配套進行了精心提升。如今，凡乘坐國航新“兩艙”的頭等艙乘客均由國航派出的奧迪車接送，公務(wù)艙客人由帕薩特接送。所有航班的乘務(wù)員由電腦按照年齡、所掌握的語言、職位等合理搭配。

隨著“兩艙”改造的完成，國航的兩艙票價也上升了1倍左右。但商務(wù)人事對國航的滿意度并沒有隨著票價的升高而降低。

僅僅兩個月，國航的“兩艙”改造效果已經(jīng)開始顯現(xiàn)。據(jù)國航統(tǒng)計，其北京-紐約、北京-法蘭克福航線，來自新“兩艙”的收入分別占整個飛機的48%和30%。目前，他們的兩艙還沒有坐滿，一旦坐滿，其占總收入的比例可能更大。這兩條航線的“兩艙”客座率在70%左右。3.2VIP客戶國航致力于為旅客提供放心、順心、舒心、動心的“四心”服務(wù)，擁有中國歷史最長的常旅客計劃——“國航知音”。根據(jù)會員的飛行里程和頻率都做統(tǒng)計，并按新標準將會員分為4級：普通知音卡會員、銀卡會員、金卡會員及白金卡會員，級別越高的會員獲得的獎勵也越多。目前，國航VIP會員（包括白金卡、金卡、銀卡）共有6萬人，這部分高端客戶以每年10%以上的速度增長著。據(jù)悉，他們每年貢獻給國航的收入達六七十億元。今年下半年，國航在去年電話回訪150名VIP會員的基礎(chǔ)上，采取更多舉措，將6萬VIP會員按照聯(lián)系地址劃分到國航位于全球的6大分公司、142個營業(yè)部。各營業(yè)部和分公司的老總將知道其所管轄的區(qū)域有多少白金卡、金卡、銀卡會員，并且要主動電話問候這些VIP會員，了解他們新的需求。國航將這次活動叫做“親切關(guān)懷”，以鼓勵和刺激會員提高每年的飛行數(shù)目。此外，國航還實施協(xié)議大客戶計劃，針對不同的協(xié)議大客戶，設(shè)計了個性化服務(wù)，如提供訂座、出票、候補機票的優(yōu)先保證及行前機場取票等服務(wù)。那些直銷大客戶中的重要旅客還可享受免費候機休息及代辦行李交運、值機手續(xù)、導(dǎo)乘和快速通道登機等服務(wù)。國航還為每個直銷大客戶建立了專門的電子檔案，定期對他們進行回訪，了解他們的需求，以便及時為他們設(shè)計滿足其需求的個性化行程。目前，國航協(xié)議大客戶負責(zé)部門正在利用信息系統(tǒng)對全部1000多家客戶進行評級，從而深度挖掘他們的價值。四中國國航航空公司服務(wù)營銷分析及評論4.1更加準確的市場細分及市場定位以前，國內(nèi)很多航空公司認為，只有將客座率提高到70%～80%，才不會虧損。但國航通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)頭等艙、公務(wù)艙對整個飛機的收入貢獻其實是最大，目前，在國內(nèi)3大航空公司(國航、東航、南航)中，國航的商務(wù)旅客比例最高，超過70%，南航和東航大約在60%左右。于是，國航“明智”地將企業(yè)的目標客戶鎖定為商務(wù)旅客群體。在頭等艙、公務(wù)艙的顧客中多數(shù)是商務(wù)人士，他們的價格敏感性低。此外，他們?yōu)榱死塾嫼匠谭e分，不太會因為價格而輕易選擇別的航空公司。不過，這部分人對航空公司的服務(wù)敏感度卻很高。國航改造“兩艙”的決策就是為了更好地滿足這些高端人群的需求。對國航而言，提升VIP的滿意度，比降低經(jīng)濟艙價格、一味強調(diào)客座率，所獲得的收入更多。因此，這樣市場細分與定位后，進行商務(wù)旅客聚集的頭等艙和公務(wù)艙的軟硬件條件改造，對提高VIP客戶的忠誠度和市場競爭優(yōu)勢大為有利。4.2更為人性化的客戶服務(wù)個性化的客戶體驗極大地增加了客戶的滿意度和對公司業(yè)務(wù)的忠誠度。據(jù)一位國航普通會員描述，成為會員并沒有本質(zhì)上的物質(zhì)收入，但在精神上卻得到了極大的滿足。在訂票時，她優(yōu)先定做候補、機場候補，保留訂座；在登機時，她不用排長長的隊伍，優(yōu)先登機；入座后，乘務(wù)員會遞上報紙，并準確地叫出她的名字……極大地滿足了她的優(yōu)越感，她表示只要國航有她要的機票，她絕不會選擇其他航空公司。這其中航空公司并沒有多付出成本，只是加強了服務(wù)，卻能鎖定一個長久忠實顧客。4.3小結(jié)帕雷托法則又稱80/20法則，是指在任何大系統(tǒng)中，約80%的結(jié)果是由該系統(tǒng)中約20%的變量產(chǎn)生的。在國行案例中，企業(yè)通過建立VIP客戶，就是指在多數(shù)客戶中選擇消費比重占較大比重的客戶。通過二八原則解釋就是百分之二十的人創(chuàng)造出百分之八十的利潤。在市場競爭日趨激烈的當前，企業(yè)要想獲得最大程度的收益，就必須對自己擁有的客戶資源有效的分析，以此指導(dǎo)企業(yè)更合理地配置有限的服務(wù)和資源，才能實現(xiàn)客戶資源價值和企業(yè)投入回報的同步最大化?？蛻羰瞧髽I(yè)生存和發(fā)展的動力源泉是企業(yè)的重要資源應(yīng)對客戶進行科學(xué)有效的管理以