營銷新發(fā)展課件

13五月2024營銷新發(fā)展營銷的結(jié)構(gòu)項目功能設(shè)計包裝品牌質(zhì)量服務(wù)獨特性Product產(chǎn)品Price價格Promotion促銷實際產(chǎn)品核心產(chǎn)品擴展產(chǎn)品引言Place渠道三點合一:社會營銷主要貢獻在焦點和情感賣點目標事物焦點賣點售點發(fā)展1:營銷中的社會責任因素直接與促銷結(jié)合的因素間接提升企業(yè)品牌形象的因素融入中國的前30位國際公司按資本來源地匯總按行業(yè)匯總品牌品牌第1名松下25.3%第16名肯德基9.7%第2名SONY23.5%第17名飛利浦8.6%第3名諾基亞22.1%第18名LG8.1%第4名大眾20.3%第19名統(tǒng)一6.9%第5名三星20.1%第20名寶馬5.5%第6名寶潔18.9%第21名日立5.4%第7名西門子18.0%第22名耐克4.9%第8名麥當勞16.5%第23名家樂福4.9%第9名通用14.9%第24名東芝4.7%第10名微軟14.8%第25名歐萊雅4.6%第11名摩托羅拉14%第26名豐田4.2%第12名安利13.4%第27名三菱3.8%第13名可口可樂12%第28名雪鐵龍3.0%第14名本田11.3%第29名康師傅2.4%第15名IBM9.8%第30名阿迪達斯2.3%港資企業(yè)在受關(guān)注的行業(yè)中缺乏代表性的品牌；日韓企業(yè)雖然在總體上落后，但有代表性的卓越品牌資料來源：中國發(fā)展研究基金會與零點研究集團于2004年3月合作完成的《境外資本在中國社會中的融入度研究報告：中國人眼中的境外資本》。發(fā)展2:深度細分營銷新富中產(chǎn)階級新藍領(lǐng)新男性SOHO一族雅皮族Bobo族球迷族新藍領(lǐng)跨位消費藍領(lǐng)細分群體未來最想購買的品牌資料來源：零點調(diào)查與飛亞達合作研究《藍色的春天——2004中國藍領(lǐng)群體消費文化研究報告》，參見指標網(wǎng)：使用互聯(lián)網(wǎng)的主要目的最樂于從事的業(yè)余活動新富的家庭消費模式-1資料來源：招商銀行委托零點調(diào)查于2003年10月完成的《中國都市高收入群體理財綜合指數(shù)》最愛讀的報紙最愛看的雜志新富的家庭消費模式-2資料來源：招商銀行委托零點調(diào)查于2003年10月完成的《中國都市高收入群體理財綜合指數(shù)》發(fā)展3:符號化消費奧林匹克F1NBA與姚明最新的名人調(diào)查結(jié)果當前明星景氣指數(shù)排行榜（前10位）明星綜合魅力指數(shù)C人氣指數(shù)P綜合景氣指數(shù)I劉德華51.79.6049.6周潤發(fā)52.83.6019.0貝克漢姆45.42.8013.6喬丹51.33.0014.4張曼玉47.72.7012.9姚明42.82.7011.6趙薇45.12.4010.8張學友47.82.1010.0成龍45.32.009.1周星馳39.31.807.1資料來源：零點研究集團于2002年7月和2003年1月利用隨機抽樣方法針對京滬穗等10個以上城市的超過2500位市民進行的入戶訪問，以及零點研究集團于2003年10月針對京滬穗漢等9市3198位市民進行的隨機抽樣入戶訪問。資料來源：零點研究集團于2002年7月和2003年1月利用隨機抽樣方法針對京滬穗等10個以上城市的超過2500位市民進行的入戶訪問，以及零點研究集團于2003年10月針對京滬穗漢等9市3198位市民進行的隨機抽樣入戶訪問。大眾喜歡的娛樂/體育明星的理由最新的名人調(diào)查結(jié)果發(fā)展4:產(chǎn)品創(chuàng)研的營銷化營銷階段1集中在廣告與價格營銷階段2重視渠道營銷階段3重視創(chuàng)研產(chǎn)品概念開發(fā)“三源研究模式”關(guān)聯(lián)產(chǎn)品影響競爭新品刺激內(nèi)在需求碎片競爭導向下的安全產(chǎn)品具新異性的產(chǎn)品類型創(chuàng)自本地需求的原創(chuàng)產(chǎn)品類型最低風險的主打產(chǎn)品產(chǎn)生區(qū)`發(fā)展5:娛樂價值在營銷中的泛化產(chǎn)品創(chuàng)意購買動力購買過程產(chǎn)品使用女性購買乘用車考慮因素考慮價位考慮外觀（造型、大燈、顏色）考慮內(nèi)飾儀表盤、前后座等小巧型QQ、POLO等個性型SUV類型性能質(zhì)量朋友親人提供技術(shù)方面參考安全性、操控性品牌因素售后服務(wù)打算購車最后決定品牌因素資料來源：2004年7-9月，前進策略&北汽福男《大眾型乘用車產(chǎn)品定位研究》發(fā)展6:營銷概念的短周期產(chǎn)品包裝廣告概念創(chuàng)意時尚的生命短周期符號代表性人物爭議推廣平息時尚指數(shù)商業(yè)規(guī)模指數(shù)新時尚概念的選擇量制與推廣策略的開發(fā)利用媒體爭議與推出商業(yè)時尚針對目標消費群的時尚概念遴選運動、科技、演藝、財富純時尚流(另類)大眾化消費理念商業(yè)時尚流純時尚流與商業(yè)時尚對應(yīng)曲線影響支持支持品牌運動化前衛(wèi)流行發(fā)展7：體驗設(shè)計的普遍性產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品傳播方式購買終端品碑傳播對不同產(chǎn)品重要性對比圖(注：以上數(shù)字資料來源分別為零點指標網(wǎng)2001年度在多城市進行的家用電腦、空調(diào)、保健品、洗發(fā)水、房屋消費者調(diào)查基礎(chǔ)上形成的研究報告，各報告的詳細資料可通過登陸指標網(wǎng)獲得)發(fā)展8：國際因素具體化日本德國芬蘭美國美國韓國德國德國韓國美國來源地：中國人最欣賞的國際品牌及來源地資料來源：中國發(fā)展研究基金會與零點研究集團于2004年3月合作完成的《境外資本在中國社會中的融入度研究報告：中國人眼中的境外資本》。發(fā)展8：國際因素具體化美國法國德國日本韓國質(zhì)量可靠26.61時尚15.40質(zhì)量可靠27.05質(zhì)量可靠24.1時尚10.05先進23.45浪漫11.66精細10.18先進23.8質(zhì)量可靠9.40時尚9.59高檔7.09先進7.72精細16.9先進6.17高檔8.69典雅6.66實惠3.86實惠11.9前衛(wèi)5.16現(xiàn)代6.03高貴5.54穩(wěn)重3.76時尚6.2實惠4.15實惠4.10精細5.26實用3.48輕巧6.2精細3.90親切3.91質(zhì)量可靠4.92高檔2.79現(xiàn)代3.6現(xiàn)代2.75高貴3.71靚麗3.08嚴謹2.66高檔2.7靚麗2.75講信用3.43先進1.59保守2.46中檔2.2新穎1.93精細3.42傳統(tǒng)1.40講信用2.03前衛(wèi)2.2中檔1.79人們印象中各國品牌的特點（前十名）注：多項選擇題，應(yīng)答比率大于100%。資料來源：零點指標數(shù)據(jù)網(wǎng)與零點調(diào)查合作于6月28日完成的對北京、上海、廣州三市444名18至60歲的市民的隨機抽樣電話訪問。發(fā)展9：終端多元化