市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)(2)課件

13五月2024市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)(2)引入：

要做好市場(chǎng)調(diào)查這項(xiàng)系統(tǒng)工程，首先必須搞好規(guī)劃。在整體規(guī)劃中，市場(chǎng)調(diào)查方案的設(shè)計(jì)是一個(gè)非常重要和必須的工作。本章主要介紹了用戶市場(chǎng)信息需求分析、調(diào)查課題的確定、調(diào)查方案的內(nèi)容等問題，提供了市場(chǎng)調(diào)查方案的撰寫方法和可行性研究方法。5/13/20242教學(xué)目的：

通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，不僅要讓學(xué)生了解用戶市場(chǎng)信息需求分析的有關(guān)問題、調(diào)查課題的確定和研究假設(shè)，掌握調(diào)查課題的概念和類型以及市場(chǎng)調(diào)查方案的涵義、內(nèi)容和撰寫，而且還要讓學(xué)會(huì)設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查方案，編寫出合格的市場(chǎng)調(diào)查方案。以便為順利地開展市場(chǎng)調(diào)查提供指導(dǎo)性文件。

5/13/20243教學(xué)重點(diǎn)：

調(diào)查課題的確定

市場(chǎng)調(diào)查方案的涵義和內(nèi)容

市場(chǎng)調(diào)查方案的撰寫教學(xué)難點(diǎn)：

自選課題的確定

設(shè)計(jì)并撰寫市場(chǎng)調(diào)查方案5/13/20244第一節(jié)

用戶市場(chǎng)信息需求分析5/13/20245

一、用戶及其市場(chǎng)信息需求分類

用戶的涵義需要與服務(wù)結(jié)合起來(lái)理解，實(shí)際上，接受服務(wù)的主體就是用戶。當(dāng)然，服務(wù)有各種各樣的，在此，我們主要討論信息服務(wù)，即以信息為內(nèi)容的服務(wù)業(yè)務(wù)，其服務(wù)對(duì)象是對(duì)服務(wù)具有客觀需求的社會(huì)主體（包括社會(huì)組織和社會(huì)成員）。

5/13/20246在市場(chǎng)信息服務(wù)中，用戶的涵義還具有更特殊的新意，它是指需要使用市場(chǎng)信息作為組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的依據(jù)的企業(yè)、單位或個(gè)人。5/13/20247

（一）用戶分類

1．按用戶工作所屬的學(xué)科范圍可分為社會(huì)科學(xué)用戶和自然科學(xué)用戶。2．按用戶的行業(yè)可分為工業(yè)、農(nóng)業(yè)、建筑業(yè)、商業(yè)、金融業(yè)、……等行業(yè)用戶。

5/13/202483.按用戶的職業(yè)可分為國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人，決策、管理人員，科學(xué)家（包括自然科學(xué)家和社會(huì)科學(xué)家），工程師，醫(yī)生，作家，藝術(shù)家，生產(chǎn)、技術(shù)人員，軍事人員，商業(yè)人員，教師，學(xué)生等。5/13/20249

4.按用戶信息需求的表達(dá)情況可分為正式用戶和潛在用戶。5.按用戶對(duì)信息的使用情況可分為目前用戶、過(guò)去用戶和未來(lái)用戶。6.按用戶的能力和水平可分為初級(jí)用戶、中級(jí)用戶和高級(jí)用戶。

5/13/2024107.按用戶信息保證的級(jí)別可分為一般用戶、重點(diǎn)用戶和特殊用戶。8.按用戶信息需求的社會(huì)成分可分為個(gè)體用戶和團(tuán)體用戶。5/13/202411（二）用戶市場(chǎng)信息需求分類1.知識(shí)型。如文化基礎(chǔ)知識(shí)、科技知識(shí)、管理知識(shí)等。它是用戶綜合素質(zhì)的重要組成部分，是推動(dòng)工作的動(dòng)力和用戶解決具體問題的先決條件。2.消息型。如社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的各種報(bào)道、經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)信息等。這是一種動(dòng)態(tài)信息，是用戶決策時(shí)的重要參考。5/13/202412

3.數(shù)據(jù)、事實(shí)與資料型。如自然常數(shù)、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、組織機(jī)構(gòu)情報(bào)、某一事件的記載等。這是一種靜態(tài)信息，是用戶查核某一事實(shí)的重要依據(jù)。

4.咨詢服務(wù)型。如市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)報(bào)告、社會(huì)科學(xué)研究成果、自然科學(xué)研究成果等。這是一種綜合信息，是用戶提供咨詢服務(wù)的基礎(chǔ)資料。

5/13/202413

二、用戶市場(chǎng)信息需求的影響因素

影響用戶市場(chǎng)信息需求的因素可歸納為三大類，即影響用戶對(duì)市場(chǎng)信息需求的因素；影響用戶對(duì)市場(chǎng)信息檢索工具和系統(tǒng)需求的因素；影響用戶對(duì)市場(chǎng)信息服務(wù)需求的因素。

5/13/202414

1.影響用戶對(duì)市場(chǎng)信息需求的因素包括個(gè)體因素、社會(huì)因素和自然因素。5/13/202415

2.影響用戶對(duì)市場(chǎng)信息檢索工具和系統(tǒng)需求的因素除影響用戶對(duì)市場(chǎng)信息需求的各種因素同樣影響用戶對(duì)信息檢索工具和系統(tǒng)需求外，還包括：有無(wú)適合于檢索用戶所需信息的檢索工具或系統(tǒng)；檢索工具或系統(tǒng)的質(zhì)量、利用的方便性和經(jīng)濟(jì)性等。如果沒有適當(dāng)?shù)臋z索工具或系統(tǒng)，用戶將很難查詢所需信息。5/13/202416（三）影響用戶對(duì)市場(chǎng)信息服務(wù)需求的因素除影響用戶對(duì)市場(chǎng)信息需求的各種因素同樣影響用戶對(duì)信息檢索工具和系統(tǒng)需求外，對(duì)市場(chǎng)信息服務(wù)需求方面的影響因素還有：信息服務(wù)的成本及服務(wù)收費(fèi)；信息服務(wù)的易用性；信息服務(wù)的速度與效率，包括滿足用戶各種需求的能力與效率；信息服務(wù)適應(yīng)變化中的信息需求的靈活性；信息服務(wù)的質(zhì)量，主要是信息提供的準(zhǔn)確性。

5/13/202417

三、用戶信息心理分析

用戶信息心理是指用戶信息的需求、獲取、吸收和利用等方面的心理。在信息對(duì)用戶的作用中，用戶心理因素是關(guān)鍵。

（一）個(gè)體用戶信息心理分析1、用戶個(gè)體的能力2、用戶個(gè)體的氣質(zhì)和性格

5/13/202418（二）團(tuán)體用戶信息心理分析1、團(tuán)體用戶心理特征2、團(tuán)體用戶心理差異分析5/13/202419第二節(jié)

調(diào)查課題的確定5/13/202420一、調(diào)查課題的概念和類型

（一）調(diào)查課題的概念調(diào)查課題是一項(xiàng)調(diào)查研究所要解決的具體問題的概括，一般應(yīng)包括主要問題和主要問題下的分枝問題，具有層次性。5/13/202421（二）調(diào)查課題的類型1、按調(diào)查課題的性質(zhì)可分為理論性調(diào)查課題和應(yīng)用性調(diào)查課題。2、按調(diào)查課題的目的和作用可分為探索性調(diào)查課題，描述性調(diào)查課題，解釋性調(diào)查課題和預(yù)測(cè)性調(diào)查課題。3、按調(diào)查課題的來(lái)源可分為自選課題和委派課題。

5/13/202422二、確定調(diào)查課題的標(biāo)準(zhǔn)（一）課題的價(jià)值課題的價(jià)值是指調(diào)查課題所具有的用途或用處。可表現(xiàn)為理論價(jià)值，又可以是應(yīng)用價(jià)值，還可以是理論和應(yīng)用兼而有之。5/13/202423

（二）課題的創(chuàng)造性又稱創(chuàng)新性，是指調(diào)查課題具有某種新的東西，具有某種與眾不同的地方，具有開拓性和自己獨(dú)特的特點(diǎn)。

（三）課題的可行性是指研究者是否具備進(jìn)行或完成某一市場(chǎng)調(diào)查課題的主、客觀條件。

（四）課題的合適性

是指所選擇的課題最適合研究者的個(gè)人特點(diǎn)。5/13/202424三、調(diào)查課題的研究假設(shè)

調(diào)查課題的研究假設(shè)是指對(duì)調(diào)查對(duì)象的特征及有關(guān)現(xiàn)象之間的相互關(guān)系所作的推測(cè)性判斷和設(shè)想。建立調(diào)查課題研究假設(shè)的方法主要有：一是根據(jù)已有的理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)或研究論證演繹產(chǎn)生；二是通過(guò)對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象之間聯(lián)系的觀察和分析形成。

5/13/202425

四、確定調(diào)查課題的程序

課題背景分析

相關(guān)任務(wù)同決策層討論定性調(diào)研專家拜訪二手資料分析

確定管理決策問題確定調(diào)查課題5/13/202426第三節(jié)

調(diào)查方案的內(nèi)容和撰寫5/13/202427一、調(diào)查方案的主要內(nèi)容

調(diào)查方案是執(zhí)行調(diào)查活動(dòng)全過(guò)程的一套整體框架，它應(yīng)詳細(xì)地描述出該調(diào)查獲取信息和分析信息所必需遵循的程序，這一程序是順利和高效地完成調(diào)查課題的前提和保證。它具有可操作性、全面性、最優(yōu)性和規(guī)劃性等特點(diǎn)。

5/13/202428（一）確定調(diào)查目的（附件1）確定調(diào)查目的，就是要明確在調(diào)查中應(yīng)解決哪些問題，通過(guò)調(diào)查要獲得哪些資料，并說(shuō)明用什么途徑取得這些資料等。5/13/202429（二）確定調(diào)查的對(duì)象和調(diào)查單位（附件1）

調(diào)查對(duì)象是指依據(jù)調(diào)查的任務(wù)和目的，確定本次調(diào)查的范圍及需要調(diào)查的那些現(xiàn)象的總體。5/13/202430

調(diào)查單位是指所要調(diào)查的現(xiàn)象總體所組成的個(gè)體，也就是調(diào)查對(duì)象中所要調(diào)查的具體單位，即我們?cè)谡{(diào)查中要進(jìn)行調(diào)查研究的一個(gè)個(gè)具體的承擔(dān)者。

5/13/202431（三）調(diào)查內(nèi)容和調(diào)查表（附件1）1、調(diào)查課題如何轉(zhuǎn)化為調(diào)查內(nèi)容2、調(diào)查內(nèi)容如何轉(zhuǎn)化為調(diào)查表5/13/202432

（四）主要的調(diào)查方式有普查和抽樣調(diào)查（附件1）具體的調(diào)查方法包括面訪調(diào)查、電話調(diào)查、實(shí)驗(yàn)調(diào)查、觀察調(diào)查、文案調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等調(diào)查方法。5/13/202433

（五）調(diào)查項(xiàng)目定價(jià)與預(yù)算（附件1）

（六）數(shù)據(jù)分析方案（附件1）

（七）其他內(nèi)容（附件1）包括確定調(diào)查時(shí)間，安排調(diào)查進(jìn)度，確定提交報(bào)告的方式，調(diào)查人員的選擇、培訓(xùn)和組織等。

5/13/202434二、調(diào)查方案的撰寫調(diào)查方案的格式

包括摘要、前言、調(diào)查的目的和意義、調(diào)查的內(nèi)容和范圍、調(diào)查采用方式和方法、調(diào)查進(jìn)度安排和有關(guān)經(jīng)費(fèi)開支預(yù)算、附件等部分。5/13/202435撰寫調(diào)查方案應(yīng)注意的問題：

1、一份完整的調(diào)查方案，上述2—7部分的內(nèi)容均應(yīng)涉及，不能有遺漏。否則就是不完整的。2、調(diào)查方案的制訂必須建立在對(duì)調(diào)查課題的背景的深刻認(rèn)識(shí)上。3、調(diào)查方案要盡量做到科學(xué)性與經(jīng)濟(jì)性的結(jié)合。

5/13/2024364、調(diào)查方案的格式方面可以靈活，不一定要采用固定格式。5、調(diào)查方案的書面報(bào)告是非常重要的一項(xiàng)工作。一般來(lái)說(shuō)，調(diào)查方案的起草與撰寫應(yīng)由課題的負(fù)責(zé)人來(lái)完成。5/13/202437第四節(jié)

調(diào)查方案的可行性研究5/13/202438一、調(diào)查方案的可行性研究

的方法

（一）邏輯分析法邏輯分析法是指從邏輯的層面對(duì)調(diào)查方案進(jìn)行把關(guān)，考察其是否符合邏輯和情理。5/13/202439（二）經(jīng)驗(yàn)判斷法經(jīng)驗(yàn)判斷法是指通過(guò)組織一些具有豐富市場(chǎng)調(diào)查經(jīng)驗(yàn)的人士，對(duì)設(shè)計(jì)出來(lái)的市場(chǎng)調(diào)查方案進(jìn)行初步研究和判斷，以說(shuō)明調(diào)查方案的合理性和可行性。5/13/202440