奧美的數(shù)字營銷觀點

奧美的數(shù)字營銷觀點目錄\h第1章媒體新規(guī)則（1）\h第1章媒體新規(guī)則（2）\h第1章媒體新規(guī)則（3）\h第1章媒體新規(guī)則（4）\h第1章媒體新規(guī)則（5）\h第1章媒體新規(guī)則（6）\h第1章媒體新規(guī)則（7）\h第1章媒體新規(guī)則（8）\h第2章數(shù)字營銷：全新法則（1）\h第2章數(shù)字營銷：全新法則（2）\h第2章數(shù)字營銷：全新法則（3）\h第2章數(shù)字營銷：全新法則（4）\h第2章數(shù)字營銷：全新法則（5）\h第2章數(shù)字營銷：全新法則（6）\h第3章網(wǎng)絡(luò)（1）\h第3章網(wǎng)絡(luò)（2）\h第3章網(wǎng)絡(luò)（3）\h第3章網(wǎng)絡(luò)（4）\h第3章網(wǎng)絡(luò)（5）\h第3章網(wǎng)絡(luò)（6）\h第3章網(wǎng)絡(luò)（7）\h第3章網(wǎng)絡(luò)（8）\h第3章網(wǎng)絡(luò)（9）\h第4章網(wǎng)絡(luò)媒體：展示、搜索、聯(lián)盟及贊助（1）\h第4章網(wǎng)絡(luò)媒體：展示、搜索、聯(lián)盟及贊助（2）\h第4章網(wǎng)絡(luò)媒體：展示、搜索、聯(lián)盟及贊助（3）\h第4章網(wǎng)絡(luò)媒體：展示、搜索、聯(lián)盟及贊助（4）\h第4章網(wǎng)絡(luò)媒體：展示、搜索、聯(lián)盟及贊助（5）\h第4章網(wǎng)絡(luò)媒體：展示、搜索、聯(lián)盟及贊助（6）\h第4章網(wǎng)絡(luò)媒體：展示、搜索、聯(lián)盟及贊助（7）\h第4章網(wǎng)絡(luò)媒體：展示、搜索、聯(lián)盟及贊助（8）\h第4章網(wǎng)絡(luò)媒體：展示、搜索、聯(lián)盟及贊助（9）\h第5章電子郵件與病毒營銷（1）\h第5章電子郵件與病毒營銷（2）\h第5章電子郵件與病毒營銷（3）\h第5章電子郵件與病毒營銷（4）\h第5章電子郵件與病毒營銷（5）\h第5章電子郵件與病毒營銷（6）\h第6章移動平臺（1）\h第6章移動平臺（2）\h第6章移動平臺（3）\h第6章移動平臺（4）\h第6章移動平臺（5）\h第6章移動平臺（6）\h第6章移動平臺（7）\h第6章移動平臺（8）\h第6章移動平臺（9）\h第6章移動平臺（10）\h第6章移動平臺（11）\h第6章移動平臺（12）\h第7章游戲：新好萊塢（1）\h第7章游戲：新好萊塢（2）\h第7章游戲：新好萊塢（3）\h第7章游戲：新好萊塢（4）\h第7章游戲：新好萊塢（5）\h第7章游戲：新好萊塢（6）\h第7章游戲：新好萊塢（7）\h第8章消費者自創(chuàng)內(nèi)容（1）\h第8章消費者自創(chuàng)內(nèi)容（2）\h第8章消費者自創(chuàng)內(nèi)容（3）\h第8章消費者自創(chuàng)內(nèi)容（4）\h第8章消費者自創(chuàng)內(nèi)容（5）\h第8章消費者自創(chuàng)內(nèi)容（6）\h第8章消費者自創(chuàng)內(nèi)容（7）\h第8章消費者自創(chuàng)內(nèi)容（8）\h第9章數(shù)字廣告牌（1）\h第9章數(shù)字廣告牌（2）\h第9章數(shù)字廣告牌（3）\h第9章數(shù)字廣告牌（4）\h第10章電視新紀(jì)元（1）\h第10章電視新紀(jì)元（2）\h第10章電視新紀(jì)元（3）\h第10章電視新紀(jì)元（4）\h第10章電視新紀(jì)元（5）\h第11章第一階段:定義參與者寫真及目標(biāo)（1）\h第11章第一階段:定義參與者寫真及目標(biāo)（2）\h第11章第一階段:定義參與者寫真及目標(biāo)（3）\h第11章第一階段:定義參?者寫真及目標(biāo)（4）\h第12章第二階段：搭建你的數(shù)字平臺（1）\h第12章第二階段：搭建你的數(shù)字平臺（2）\h第12章第二階段：搭建你的數(shù)字平臺（3）\h第12章第二階段：搭建你的數(shù)字平臺（4）\h第12章第二階段：搭建你的數(shù)字平臺（5）\h第12章第二階段：搭建你的數(shù)字平臺（6）\h第12章第二階段：搭建你的數(shù)字平臺（7）\h第12章第二階段：搭建你的數(shù)字平臺（8）\h第12章第二階段：搭建你的數(shù)字平臺（9）\h第13章第三階段：提高知名度與影響力（1）\h第13章第三階段：提高知名度與影響力（2）\h第13章第三階段：提高知名度與影響力（3）\h第13章第三階段：提高知名度與影響力（4）\h第13章第三階段：提高知名度與影響力（5）\h第13章第三階段：提高知名度與影響力（6）\h第14章：第四階段--數(shù)據(jù)的管理、分析及優(yōu)化（1）\h第14章：第四階段--數(shù)據(jù)的管理、分析及優(yōu)化（2）\h第14章：第四階段--數(shù)據(jù)的管理、分析及優(yōu)化（3）\h第14章：第四階段--數(shù)據(jù)的管理、分析及優(yōu)化（4）\h第14章：第四階段--數(shù)據(jù)的管理、分析及優(yōu)化（5）\h第14章：第四階段--數(shù)據(jù)的管理、分析及優(yōu)化（6）\h第14章：第四階段--數(shù)據(jù)的管理、分析及優(yōu)化（7）第1章媒體新規(guī)則（1）在美國許多城市的AppleStore零售店門口，等著購買新款iPhone的人早在上架幾天前就大排長龍。隊伍中摻雜各路人馬，有急于向朋友炫耀的數(shù)碼產(chǎn)品迷、有想要為收藏錦上添花的蘋果死忠，也有想要確保自己不用等待數(shù)月才能拿到新手機的老主顧們。甚至還有像格雷戈•帕克(GregPacker，詳情請看他的博客)這樣只為搶第一而排隊的怪胎。然而，這些人的共同之處是：他們正參與著有數(shù)兆美元產(chǎn)值的媒體革命。

過去十年來，移動電話已轉(zhuǎn)型為移動電腦，為用戶提供多元化的文字、音樂及影音功能。消費者也對這樣的轉(zhuǎn)變作出響應(yīng)。據(jù)Gartner研究機構(gòu)估計，全球在無線音樂下載上的產(chǎn)值將在2010年前突破300億美元。而這個數(shù)字在2007年還不到140億美元。實際上，預(yù)計2015年以前，移動內(nèi)容的產(chǎn)值將超過10000億美元，而無線音樂下載將僅占10%。因此，在這樣一個高速進(jìn)化的市場上，新產(chǎn)品如競賽般不斷涌現(xiàn)。

但硬件和內(nèi)容的多樣化并不足以形容移動產(chǎn)業(yè)的重大轉(zhuǎn)變?；旧?，手機已成為一種強大的媒體，讓營銷人找到消費者，也讓消費者和營銷人互動。

如同我們將在第6章中提到的，移動產(chǎn)業(yè)的成長是數(shù)字營銷的主要趨勢之一。事實上，某些架構(gòu)上的變動正改變著營銷和媒體產(chǎn)業(yè)，這些轉(zhuǎn)變已在過去十年產(chǎn)生重大的影響，接下來的十年勢必有更大的變化。因此，隨后將介紹改變未來媒體規(guī)則的十大趨勢。

媒體新規(guī)則：激增性及侵略性

不久前，電視及平面廣告是大部分營銷人媒體計劃的主軸，再佐以廣播、戶外廣告等合適的媒體來填平缺口。即使隨著20世紀(jì)90年代晚期的網(wǎng)絡(luò)興起，電視廣告仍是網(wǎng)絡(luò)公司用來建立品牌的最愛。

短短幾年內(nèi)，數(shù)字科技已造出數(shù)目龐大的媒體通路。有些通路是因營銷人渴望接近銷售點而產(chǎn)生。例如媒體公司在商店等銷售環(huán)境中，以充滿創(chuàng)意的方式擺設(shè)數(shù)字招牌來刺激銷售。在日本首見的數(shù)字紙能夠?qū)⒚總€廣告牌、廣告柱，或是懸掛式活動廣告變成數(shù)字屏幕，并提供多元化的素材和近乎網(wǎng)站的營銷功能。

第1章媒體新規(guī)則（2）然而，整個產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變并非是因為可選媒體變多了，而是基于以下原因：媒體通路變得數(shù)目龐大也更有穿透性，且進(jìn)入日常生活中。舉例來說，一般人習(xí)慣將手機隨身攜帶在口袋或皮包內(nèi)。因此，文字及影音簡訊能夠跨越地域接觸消費者，甚至包括從前那些傳統(tǒng)廣告無法到達(dá)的地方。

展望：媒體的數(shù)量將會持續(xù)攀升，并且更具滲透性及侵略性。然而，非法侵犯個人資料和隱私權(quán)的相關(guān)問題將加劇營銷人與消費者間的緊張關(guān)系。

媒體新規(guī)則：個人化的新興大眾媒體

網(wǎng)絡(luò)發(fā)明至今已超過十年，當(dāng)然不再新潮。事實上，任何上市十年以上又標(biāo)榜自己是新貨的產(chǎn)品，不但會遭人嘲笑，甚至?xí)挥嘘P(guān)部門指控。然而，由于“新媒體”一詞普遍被用來描述近幾年才出現(xiàn)的各種數(shù)字媒體，因此我們在本書中仍加以采用，但必須聲明的是：人們常覺得“新”就等同于“利基”，實際上卻不是如此。

目前的數(shù)字媒體通路已能夠把信息同時傳播給大眾，也能“鎖定”單一消費個體并產(chǎn)生互動，這是新媒體必然帶來的好處之一。新媒體營銷可以借由很多種方式做到個性化。如電子郵件和短信可依照個人偏好、使用記錄和賬號細(xì)節(jié)而被量身定做，或者根據(jù)用戶的行為和動作而將不同的信息傳給不同的消費個體(即第4章中提到的行為鎖定)，網(wǎng)絡(luò)游戲的內(nèi)容也可以根據(jù)玩家的個人偏好量身定做(第7章將深入討論在線游戲)。接下來的章節(jié)中會有許多如今的營銷人如何定制數(shù)字營銷的案例?，F(xiàn)階段我們要強調(diào)的重點是，大規(guī)模地使用新媒體并不意味著“一刀切”。實際上，數(shù)字媒體通路是完美的個人化工具。

展望：包含社交網(wǎng)絡(luò)、游戲、移動設(shè)備等其他數(shù)字形式的新媒體，將會持續(xù)吸引更多消費者。營銷人也勢必將活動轉(zhuǎn)移到這些媒體通路上。不過，營銷人將把新媒體視作一對一的媒體通路，而不是“大眾”媒體。

媒體新規(guī)則：傳統(tǒng)媒體數(shù)字化

在討論數(shù)字媒體通路時，我們必須要說明的是，本書不只單純探討最新的硬件設(shè)備。傳統(tǒng)媒體如電視、平面廣告、廣播、戶外廣告牌正逐漸成為數(shù)字媒體，在下一個20年，大部分的媒體都將數(shù)字化。

第1章媒體新規(guī)則（3）傳統(tǒng)媒體因數(shù)字化而變得可尋址、可測量。每個人的動作（每一個點擊、停止或互動）可以通過數(shù)字媒體通路追蹤；或據(jù)此建立用戶數(shù)據(jù)庫。消費者和媒體的互動越多，測量的結(jié)果就越準(zhǔn)確。大眾傳播媒體過去對消費者的猜測將被數(shù)字媒體的精準(zhǔn)度以及直效營銷的主要規(guī)范所取代。

展望：隨著傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化，數(shù)字媒體將成為一種常態(tài)。營銷人需要重新思考如何使用媒體，如何將播出模式變得可尋址，借助可尋址的特性進(jìn)行個性化信息和內(nèi)容的傳遞，并加以分析。

媒體新規(guī)則：數(shù)字設(shè)備成為媒體

有個復(fù)雜的因素阻礙我們了解快速變化的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)：數(shù)字設(shè)備的發(fā)展并非停滯，而是不斷增加新功能。這些新增的功能有時是擴展數(shù)字設(shè)備的使用范圍，有時則是根本地改變使用這些產(chǎn)品的目的。

在此要注意的是，數(shù)字科技的影響力遠(yuǎn)超過硬件本身。這些技術(shù)將為消費者提供越來越多看不到的功能，但人們絕對會從中受益。例如，當(dāng)發(fā)生車禍時，安裝在汽車內(nèi)的數(shù)字感應(yīng)器能夠自動連接到全球定位系統(tǒng)及地方搜索服務(wù)以通知最近的醫(yī)院。

最后，Web3.0的遠(yuǎn)景，是希望通過后臺處理技術(shù)使網(wǎng)絡(luò)變得更強大。其概念是：網(wǎng)絡(luò)能夠為用戶做更多事（第3章會囊括這部分的細(xì)節(jié)）。你再也不需要花幾個小時在電腦前搜索旅游網(wǎng)站來決定去哪度假，數(shù)字代理商會代勞。只要輸入你的一些個人喜好，代理商便會智能化地搜索整個網(wǎng)絡(luò)并規(guī)劃出一套完美的假期行程。在這種情況下，科技將被用于處理技術(shù)需求。

展望：很多數(shù)字設(shè)備都將擁有新功能，并在人們的生活中扮演不同的角色。更多的設(shè)備將扮演媒體的角色。同時，也將有更多的活動和流程被隱藏在幕后。

媒體新規(guī)則：豐富影音與即時互動

生活中更多的屏幕將逐漸被影音節(jié)目占據(jù)。不僅如此，數(shù)字科技允許消費者直接回應(yīng)媒體，讓每個通路都變成直效營銷的媒介。

第1章媒體新規(guī)則（4）在第3章我們將發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)正在影音化，即所謂的“富媒體化”(mediarichness)。網(wǎng)絡(luò)帶寬的升級是促成此改變的原因之一。在亞歐國家，100Mb的帶寬越來越普遍。撇開技術(shù)指標(biāo)不談，100Mb的帶寬能讓用戶在一分鐘內(nèi)下載長達(dá)兩小時的電影。在這樣的速度下，一個充滿影音的世界絕非夢想。

除了富媒體之外，另一個未來趨勢是直效響應(yīng)，而且能夠借由條形碼，如QRCode或射頻辨識芯片等其他技術(shù)落實到市場中的每個角落。例如，銷售點的數(shù)字屏幕能與你的手機互動，并告知特別的促銷方案。如果身上有會員卡，這個數(shù)字屏幕會讀取卡片信息，確認(rèn)消費者的身份并提供個人化的優(yōu)惠。

越來越多的對象及地點將轉(zhuǎn)變?yōu)橹毙ы憫?yīng)的載體。當(dāng)商標(biāo)、戶外廣告牌、公車站的遮雨篷、平面印刷品以及其他對象都能瞬間將消費者連接到某種形式的數(shù)字內(nèi)容或優(yōu)惠上時，游戲規(guī)則必然改變。

展望：視頻節(jié)目將成為所有數(shù)字通路（包括移動設(shè)備及賣場媒體在內(nèi)）的標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容。另外，新科技將通過媒體接觸點提高媒體通路的互動力，所有新媒體都將被用于直效響應(yīng)的活動。

媒體新規(guī)則：新媒體通路的連接

每個新游戲規(guī)則都是從上一個延續(xù)而來。當(dāng)大量的媒體通路及設(shè)備被數(shù)字化時，它們將能夠以創(chuàng)新的方式和消費者連接。

數(shù)字科技提供許多基于同一個基本標(biāo)準(zhǔn)的不同設(shè)備。媒體通路數(shù)字化后，它們將運行“在規(guī)格相同的鐵路”上，任何數(shù)字設(shè)備都能輕而易舉地相互連接。無論是一封電子郵件還是一個短片，要顯示在手機、賣場內(nèi)的數(shù)字屏幕或iPod上幾乎同樣容易。

數(shù)字設(shè)備的互聯(lián)功能也改變了人們付費的方式，在日本，手機智能卡芯片的引進(jìn)讓數(shù)百萬的日本消費者把手機當(dāng)做數(shù)字錢包，支付多種款項。這種數(shù)字錢包甚至能當(dāng)成一種非書面的登機證，用在特定的國內(nèi)航班上，它還能接駁其他販賣機之類的數(shù)字設(shè)備，允許用戶在傳統(tǒng)的交易點進(jìn)行不需現(xiàn)金的交易，更可讓營銷人分享促銷信息等數(shù)字內(nèi)容。

展望：數(shù)字科技會成為一項標(biāo)準(zhǔn)，使多種設(shè)備能緊密地連在一起。未來，你可以預(yù)見更多設(shè)備以創(chuàng)新的方式相連。

媒體新規(guī)則：虛擬和病毒式的社交網(wǎng)絡(luò)

第1章媒體新規(guī)則（5）這條新規(guī)則源于新媒體核心的三個原動力：社交網(wǎng)絡(luò)、虛擬實境和病毒式傳播。

新媒體從本質(zhì)上即具有社會性，任何以數(shù)字形式呈現(xiàn)的東西都可以輕易地被響應(yīng)、評論、貼上標(biāo)簽或傳給他人。即便是最簡單的數(shù)字形式，如短信（SMS，Shortmessageservice）和即時通訊（instantmessaging，IM）等技術(shù)，都比以前更容易、更持久地連接用戶，任何家里有青少年的人都能告訴你這一點！此外，現(xiàn)在也出現(xiàn)許多類似Facebook()這樣比較復(fù)雜的社交網(wǎng)站，提供給人們虛擬社交的服務(wù)。

新媒體是個方便的幫手，讓天生就愛交際的人們得以分享他們覺得有趣、好笑或是有用的東西。當(dāng)他們回想自己是如何將各種對象轉(zhuǎn)發(fā)給朋友、同事和家人的時候，大部分人就會同意此論點。因此，新聞和信息傳播得比以前更快。我們身處一個緊密相連的社會，要獨占信息變得越來越困難，即便是專制國家的政府也發(fā)現(xiàn)要控制網(wǎng)絡(luò)上的言行絕非易事。在未來，我們可以清楚地預(yù)見病毒式營銷會加速新聞和信息在全球流動。

展望：真實世界和虛擬世界將日益交疊。當(dāng)人們投入與生活密不可分的社交網(wǎng)絡(luò)時，他們會以新的方式互動，并像散播病毒一樣分享更多信息。

媒體新規(guī)則：消費者付費及創(chuàng)造的內(nèi)容

內(nèi)容的本質(zhì)也在戲劇性地發(fā)生變化，幾十年來，營銷者與消費者一直有著共生關(guān)系，這個關(guān)系的核心在于營銷者以購買廣告時段的方式，間接資助節(jié)目的生產(chǎn)，讓消費者能免費（或是以特惠價）觀看娛樂內(nèi)容，唯一的美中不足之處是人們必須在節(jié)目之間觀看一些廣告，這仍是傳統(tǒng)電視的運作模式。

不過，媒體內(nèi)容最大的新規(guī)則推動者，正是所謂的“Web2.0”--也就是“共創(chuàng)內(nèi)容”的趨勢。在傳統(tǒng)的媒體模式里，內(nèi)容稀少而珍貴，它們被用來吸引大量觀眾，廣告商也因此得以蓬勃發(fā)展。但社交網(wǎng)站、博客和播客的成長使消費者創(chuàng)造內(nèi)容的數(shù)量大幅提升，消費者選擇觀看其他人制作的免費內(nèi)容的可能性與觀看專業(yè)人員制作的收費內(nèi)容的可能性是一樣高的。

第1章媒體新規(guī)則（6）放眼未來，我們會看到一些關(guān)鍵的內(nèi)容趨勢將帶來更進(jìn)一步的改變。消費者自創(chuàng)內(nèi)容(Consumer-createdcontent)將隨著支持設(shè)備的增多而日趨豐富。雖然現(xiàn)在仍有許多基于文本的內(nèi)容，但當(dāng)消費者擁有數(shù)碼相機(也許內(nèi)建于手機)以及計算機時，他們可以做很多驚人的事情。多年來，攝影機已經(jīng)拍攝了數(shù)不清的婚禮、小聯(lián)盟比賽和成人影片。雖然制作的方法已存在多年，但傳播的方式卻不然。今日，網(wǎng)絡(luò)扮演著最有效、最公平的傳播系統(tǒng)。消費者自創(chuàng)內(nèi)容以及其營銷的可能性將在第8章談及。

展望：消費者將有更豐富的內(nèi)容資源可以選擇，因此各公司將更加關(guān)注內(nèi)容以吸引消費者。同時，消費者將利用科技創(chuàng)造更多變、更復(fù)雜及豐富的素材。由于網(wǎng)絡(luò)幾乎沒有進(jìn)入障礙，又具有全球化的傳播力量，每個人都可成為傳媒的一員。

媒體新規(guī)則：消費者組織信息

消費者不只創(chuàng)造內(nèi)容，他們正互相幫助篩選及組織信息。內(nèi)容的檢查和篩選在傳統(tǒng)上是由專業(yè)的發(fā)行者、編輯以及校對員進(jìn)行的，而內(nèi)容則由圖書管理員通過復(fù)雜、難解的分類系統(tǒng)整理，這種檢查及組織在過去是訓(xùn)練有素的專家的領(lǐng)域，外行人可能需要協(xié)助才找得到所要的信息。

有趣的是，面對網(wǎng)絡(luò)上超載的巨量信息，人們正在自己檢查和組織信息！有兩個活動主要由消費者驅(qū)使：合作性的刪選及使用標(biāo)簽分類(也稱為群眾分類)。這兩個活動都是人們互相幫助的好例子。

第3章將提到互助篩選信息，讓消費者通過彼此的行為互相幫助。當(dāng)你在亞馬遜選擇一本書的時候，網(wǎng)站會自動告訴你“買過此書的消費者也買了……”，并提供書單，這項服務(wù)的出發(fā)點是，當(dāng)某個消費者跟你買了同一本書時，你可能也會喜歡他買的其他書?；ブY選的概念就是由消費者集中信息來做更好的選擇。

展望：消費者希望參與共同創(chuàng)造內(nèi)容的活動，并主動將數(shù)據(jù)分類貼標(biāo)及加以組織。數(shù)字營銷人必須保留足夠的空間讓消費者得以表達(dá)這些想法并積極地參與到組織信息的工作中。

媒體新規(guī)則：搜索

第1章媒體新規(guī)則（7）最后一項媒體新規(guī)則是搜索。網(wǎng)絡(luò)專家和FederatedMedia()的創(chuàng)辦人約翰•巴特利（JohnBattle）稱搜索為“意向的數(shù)據(jù)庫”。這個說法恰當(dāng)?shù)卣f明了搜索的新角色：消費者與營銷人關(guān)系的起始點。

搜索就像是消費者意圖和興趣的公開聲明，它是數(shù)字版的“投票”，可以顯示出消費者何時對何事物有興趣。一旦某人的意圖借由搜索變得公開，相關(guān)市場資源對象就能立即與之對接。有些搜索反映了暫時性的需求和欲望，有些則反映了長久性的興趣。一位消費者的全部搜索信息都可以儲存在數(shù)據(jù)庫里，假以時日，這個數(shù)據(jù)庫就能提供給搜索公司一個對研究各種消費者特性非常便利的總覽--這就是意圖的數(shù)據(jù)庫。

搜索是數(shù)字媒體中成長最快速的部分，規(guī)模已十分龐大。有網(wǎng)站估計全球在2007年2月的搜索量，也就是說一天當(dāng)中就有超過5億1400萬次，或每秒近6000次的搜索。放眼未來，此數(shù)目必再攀升，其原因如下：首先，如之前提到的，人們要通過越來越多的搜索才能找到他們想要的數(shù)字內(nèi)容。其次，搜索正快速地擴展到各種數(shù)字內(nèi)容，包括照片和視頻。

后面的章節(jié)將詳細(xì)探討搜索的運作方式，以及對生意發(fā)展大有裨益的搜索策略。目前要了解的是，搜索為何正快速成長為新媒體版圖中的重要部分。

展望：網(wǎng)絡(luò)搜索會從普通搜索演變成更“垂直”的搜索，或是特定領(lǐng)域搜索，而移動搜索將主導(dǎo)本地搜索。簡言之，搜索在人們生活中的地位將越來越重要。

小結(jié)：數(shù)字媒體變成主流

雖然未來不可預(yù)測，但有些事是確定的。首先，頻道數(shù)字化的轉(zhuǎn)折點即將出現(xiàn)，成為媒體的主流。其次，由企業(yè)和消費者共同制作的內(nèi)容會開始盛行，尤其是視頻內(nèi)容，人們會在生活中的多種屏幕和設(shè)備上觀看它們，也會在日益擴大的數(shù)字媒體中搜索需要的內(nèi)容。第三，一旦前述趨勢趨于成熟，虛擬和真實世界將合而為一，消費者則在兩者間來回游移。

第1章媒體新規(guī)則（8）這些媒體上的主要變化可以歸結(jié)為更加個人化及更具互動性的媒體新時代的到來。雖然目前傳統(tǒng)媒體的總收入比新媒體多了不只十倍，新媒體的成長速度卻幾乎是傳統(tǒng)媒體的四倍。毫無疑問，傳統(tǒng)媒體仍將在未來幾年扮演重要的角色。但轉(zhuǎn)移到新媒體卻并非一時的風(fēng)潮。在一連串深層、長期與結(jié)構(gòu)上的改變發(fā)生后，這將無可避免。營銷人將通過不同的接觸點了解消費者的個人喜好，使?fàn)I銷活動的效果更好也更具針對性，但追蹤消費者的數(shù)據(jù)及行為可能會讓營銷人卷入有關(guān)消費者隱私權(quán)和安全性的風(fēng)暴之中。

新媒體將在未來數(shù)十年間對消費者及營銷人造成深遠(yuǎn)的影響。對消費者而言，新媒體將帶來更多選擇，同時也因選擇過多而覺得混亂。壓力及信息超載的狀況將會惡化。許多消費者現(xiàn)在已經(jīng)受到困擾。但愿智能助理們那時能幫得上忙。

也許營銷人也有類似的感受，許多公司并不確定哪種數(shù)字路線適合自己，尤其是高速變化的局面，讓人不知該如何切入。要想在這樣的環(huán)境下成功，就必須隨時準(zhǔn)備改變。小小的實驗早已不夠，你必須改變營銷觀念，才能大步邁入數(shù)字營銷時代。

第2章數(shù)字營銷：全新法則（1）數(shù)字營銷：營銷大未來

上一章所提到的媒體新規(guī)則將永久改變營銷的運作方式。特別是從大眾傳播到數(shù)字化一對一媒體的轉(zhuǎn)變，代表著以往建立品牌時所采用的，專注于到達(dá)率和頻次的廣告付費方式必須被重新思考。當(dāng)大多數(shù)媒體已經(jīng)數(shù)字化、具有高度參與性、雙向互動性，并且能做病毒傳播時，營銷者便不能以單向傳遞信息的觀念來做營銷。

要成功進(jìn)行數(shù)字營銷，營銷人不能只是簡單地將一些數(shù)字營銷活動加進(jìn)傳統(tǒng)的營銷策劃中。相反的，他們必須圍繞著新媒體及數(shù)字營銷的特質(zhì)，從根本上重新設(shè)計營銷方案，這將給營銷帶來革新。盡管基本的營銷準(zhǔn)則（如產(chǎn)品定位和市場區(qū)隔）仍會保留，但數(shù)字媒體通路將會延伸并加速營銷人與消費者的互動。當(dāng)消費者喜愛上這些通過數(shù)字渠道不斷和他們接觸的品牌時，數(shù)字達(dá)爾文主義將促進(jìn)營銷學(xué)的進(jìn)化。

當(dāng)數(shù)字媒體通路把人們連接起來的時候，信息將如呼吸般擴散。此外，產(chǎn)品的同質(zhì)化日趨嚴(yán)重。在這樣的環(huán)境下，片面的營銷手法就顯得落伍了。這有點像18世紀(jì)的正規(guī)軍嘗試對抗現(xiàn)代的游擊隊一樣?，F(xiàn)在，營銷人需要的是以更動態(tài)的管理手段來持續(xù)引導(dǎo)品牌。但要做好準(zhǔn)備，必須跟上市場的腳步，并吸引更多消費者參與其中。數(shù)字營銷策劃將建構(gòu)在基于消費者實際行為的實時數(shù)據(jù)之上，并不斷發(fā)展進(jìn)步。這就是新媒體通路所具備的優(yōu)勢。

數(shù)字營銷的執(zhí)行沒有一定的規(guī)則，就像在傳統(tǒng)營銷中成功的方式也有很多種。一位營銷人可能靠建設(shè)網(wǎng)站而成功，也可能是游戲或病毒視頻(ViralVideo)。雖然數(shù)字營銷的成功之道不止一種，但要將傳統(tǒng)營銷觀轉(zhuǎn)化為數(shù)字營銷觀，你需要在計劃、思考和方法等許多層面下工夫。接下來的內(nèi)容將簡述12項數(shù)字營銷原則，在本書的第三部分，我們將回到這12項原則上，并列出在制訂數(shù)字營銷方案時你可能會面臨的抉擇。

從旁觀者到參與者

消費者不再是溫順的媒體目標(biāo)或旁觀者。今天，消費者更愿意參與而不只是觀看節(jié)目，他們會在網(wǎng)站、播客及博客中積極地表達(dá)自己的意見。當(dāng)一些營銷人仍在試圖弄明白自己的數(shù)字營銷計劃時，消費者已主動地利用數(shù)字渠道去比較、評斷，有時甚至直接向產(chǎn)品及服務(wù)背后的營銷人發(fā)起責(zé)難。

數(shù)字營銷原則1：消費者和客戶必須以參與者的身份來積極地與新媒體互動聯(lián)結(jié)。他們是創(chuàng)意者、貢獻(xiàn)者和評論者，而不再是被動的旁觀者或是被設(shè)定的目標(biāo)族群。

第2章數(shù)字營銷：全新法則（2）從曝光量到實際參與

由于消費者的參與度越來越高，營銷人必須將工作重心從提高曝光量(Impression)轉(zhuǎn)移到創(chuàng)造持續(xù)的參與感上來。

參與者的涉入并不是指讓大眾花很多時間在某個頻道上，而是讓他們興味盎然地參與其中、主動響應(yīng)并相互交流。

由此可知“涉入(Engagement)”一詞有互動的含義。數(shù)字營銷人必須與顧客進(jìn)行持續(xù)的對談，并學(xué)習(xí)如何從顧客身上學(xué)習(xí)，而不只是單向溝通。成功的數(shù)字營銷人需要既新穎又靈活的涉入策略，以鼓勵顧客的參與。若希望顧客投入更多的時間和注意力，則需要提出一個更明確的主張(Proposition)。

數(shù)字營銷原則2：營銷人必須跳脫過去以到達(dá)率和頻次為基準(zhǔn)的傳統(tǒng)思維。成功的數(shù)字營銷人和消費者的互動是長期的，這需要更好的策劃與明確的主張。

從大眾傳播媒體到可尋址媒體

從大眾傳播到可尋址媒體，在思維上需要很大的轉(zhuǎn)變，其中最重要的就是將注意力從普通大眾轉(zhuǎn)移到消費個體上。

數(shù)字媒體是可尋址的，這代表著即使是上百萬人(或數(shù)十億人)使用同一種設(shè)備，營銷人仍然可以分別和每個用戶進(jìn)行溝通。另外，用戶們也能分別和營銷人溝通，讓你了解他獨特的使用習(xí)慣及喜好。

傳統(tǒng)的大眾營銷模式并不適用于新媒體，你需要學(xué)會如何在可尋址媒體中運用數(shù)字營銷的兩大基本好處：個人化和互動力。在數(shù)字營銷策劃中，最重要的是先找出適合自己的可尋址媒體。接著，你需要想出一個高互動性的創(chuàng)意來鼓勵消費者積極參與并給予。如果方法正確，消費者會根據(jù)個人喜好來幫助你調(diào)整具體內(nèi)容。這樣你就能開發(fā)出可尋址媒體的所有潛能了。

數(shù)字營銷原則3：營銷人需要判斷什么樣的數(shù)字通路組合才能迎合營銷的需求。交互式數(shù)字創(chuàng)意應(yīng)該能鼓勵參與者，利用他們的個人喜好和需求來調(diào)整數(shù)字營銷模式。

第2章數(shù)字營銷：全新法則（3）從“進(jìn)度導(dǎo)向和空間限制”到“時間平移和無邊界營銷”

許多年來，大部分營銷人使用的物料僅是一些廣告、促銷印刷品或其他與消費者有關(guān)的東西，但數(shù)字媒體讓我們有了新的選擇。制訂數(shù)字營銷策劃方案時，必須根據(jù)重要內(nèi)容的改變來調(diào)整計劃。這些變化可以歸納為五種自由。

要在這個既刺激又有挑戰(zhàn)性的新時代站穩(wěn)腳跟，營銷人必須要有十分明確的計劃。這樣的計劃不僅包括一系列隱含營銷內(nèi)容的視頻，也包括與消費者共同創(chuàng)造的內(nèi)容，我們將在第12章作更多討論。

數(shù)字營銷原則4：數(shù)字營銷的內(nèi)容在傳遞機制、媒體單位限制及具體的界線上將會越來越自由。所有的數(shù)字營銷人都必須要專注于創(chuàng)造出關(guān)聯(lián)性強的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以便參與者能產(chǎn)生持續(xù)性的興趣，

從營銷人導(dǎo)向到消費者創(chuàng)造及控制導(dǎo)向

長期以來，都是營銷人在主導(dǎo)一切。就算業(yè)界已充斥著許多以消費者為中心的流言，大部分營銷人仍拒絕交出控制權(quán)。但神怪已從瓶中解放，媒體公司不再像過去那樣擁有掌控、散布信息的權(quán)力。博客、播客、YouTube和混搭程序上的內(nèi)容可以來自任何地方，就像在序言中提到的“后舍男生”一樣，由于制作和傳播內(nèi)容越來越簡單，人人都可以踏足媒體產(chǎn)業(yè)。

從表面上看，消費者掌控媒體的優(yōu)勢已對營銷人造成巨大的威脅。但是，若廣告主能欣然接受并抓住這個潮流，這無疑是個大好機會。如果消費者對你的品牌沒有興趣，他們就不會選擇與你的品牌互動。當(dāng)消費者尋找或參與品牌的數(shù)字活動時，已經(jīng)對品牌產(chǎn)生了好感。但是品牌互動的產(chǎn)生并不是碰運氣，而是數(shù)字營銷人必須推出鼓勵消費者參與貢獻(xiàn)的策略，并給出可以讓消費者輕松個性化的創(chuàng)意素材。21世紀(jì)的優(yōu)秀公司將懂得如何善用忠實消費者的熱情與能量。

數(shù)字營銷原則5：消費者將發(fā)動并主導(dǎo)更多的“營銷人角色互換(MarketerInterchange)”，并創(chuàng)造絕大部分內(nèi)容。當(dāng)消費者創(chuàng)造的內(nèi)容和品牌有關(guān)聯(lián)時，營銷人將扮演鼓勵和提供獎賞的角色。

第2章數(shù)字營銷：全新法則（4）從推式營銷到用戶自愿加入及分享營銷

消費者通常不喜歡收到推送的信息，也不喜歡沒有選擇余地的單向關(guān)系。在數(shù)字媒體通路中，消費者希望可以自主判斷是否加入，因此，聯(lián)絡(luò)消費者前需先征求他們的同意。這是消費者掌權(quán)的高級形態(tài)，也對營銷人和消費者的關(guān)系具有深遠(yuǎn)影響。營銷者必須努力從推式營銷（PushMarketing）轉(zhuǎn)移至讓消費者自愿參與（Opt-in）。

要注意的是，病毒式傳播只是推動數(shù)字世界不斷社會化的動力之一。另一個重要發(fā)展是社交網(wǎng)站的成長，它在人際往來中扮演著虛擬的交流平臺。數(shù)字營銷策劃也需要包括針對社交網(wǎng)站的策略，比如將品牌植入現(xiàn)有網(wǎng)站中，或為品牌制作新的社交網(wǎng)站。就像印度聯(lián)合利華為了Sunsilk（夏士蓮）品牌，制作了一個供年輕女性交流的平臺女人幫（GangofGilrs，)。隨著數(shù)字世界的進(jìn)化，營銷人會發(fā)現(xiàn)自己的工作就是為消費者搭建互動的平臺。在品牌化的空間里，大部分的交流和內(nèi)容都是消費者自主提供的。

數(shù)字營銷原則6：營銷人和參與者間的信息傳遞只能建立在自愿的基礎(chǔ)上，并且應(yīng)依據(jù)每個參與者的喜好而調(diào)整。企業(yè)將從消費者在社交網(wǎng)站上的交流及病毒式傳播中獲得持續(xù)而豐厚的回報。

從傳統(tǒng)媒體策劃到新媒體策劃

媒體策劃是營銷的核心，這個事實在短時間內(nèi)不會有所改變。但是，隨著營銷人將預(yù)算從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到數(shù)字媒體，媒體策劃的目標(biāo)和內(nèi)容需要巨大的轉(zhuǎn)變。我們在前一章已看到，數(shù)字媒體擁有直接響應(yīng)及立即啟動的功能。除了品牌形象及品牌認(rèn)知外，數(shù)字媒體也需要將時間和地點這兩個新元素納入計劃。

前面已不斷強調(diào)，消費者自發(fā)性的主動搜索是一股正在成長的主流力量。新媒體計劃需要包含明確的搜索元素。消費者通過搜索表達(dá)的意向為營銷人提供了更多消費者興趣和傾向的信息。所以，策劃中的部分資源必需專注于如何將消費者的意圖轉(zhuǎn)變?yōu)槌掷m(xù)不斷的對話。

數(shù)字營銷原則7：營銷人需要了解多種可選的新媒體，其中許多是按效果計費的。搜索也將在公司的數(shù)字營銷計劃中扮演關(guān)鍵角色。

第2章數(shù)字營銷：全新法則（5）從公關(guān)操作到數(shù)字影響

數(shù)字化為營銷帶來全方位的革命，其中也包括形象管理。簡單地說，形象控制已成過去。當(dāng)傳統(tǒng)媒體為新媒體讓開道路時，每家企業(yè)都必須從公關(guān)操作轉(zhuǎn)為數(shù)字影響。

對新媒體計劃而言，數(shù)字營銷人需要學(xué)習(xí)許多新事物，包括熟悉數(shù)字監(jiān)測工具、實時評估數(shù)字對話并找出數(shù)字影響力的核心。另外也要找到規(guī)劃數(shù)字影響力的新方式，包括決定監(jiān)看哪個博客、尋找傳播新素材的最佳模式，并做好迎接博客風(fēng)暴的準(zhǔn)備。更多探討數(shù)字影響力計劃的內(nèi)容，請參閱第13章，或登錄www.DigiMarketingN/digitalinfleuence，觀看討論此主題的短片。

數(shù)字營銷原則8：在消費者比公司反應(yīng)更迅速的數(shù)字世界里，營銷人無法控制新聞。數(shù)字營銷人必須改變方式，成為公眾討論中的重要參與者，運用各種可能的數(shù)字工具去影響而非支配話題的方向。

從整合營銷到統(tǒng)合營銷

整合營銷傳播（IntegratedMarketingCommunications，IMC）已經(jīng)流行了很久。大部分營銷人與他們的廣告代理商都同意，營銷活動里所有的元素必須加以整合運用。不過整合營銷通常只發(fā)生在表面，雖然有些公司成功地將整合的成效帶入更高層次，但這還是不夠。整合營銷的本質(zhì)仍然是一種單向營銷思維，在數(shù)字營銷的時代里，企業(yè)必須超越整合并尋找營銷中的統(tǒng)合。

統(tǒng)合營銷需要縝密的規(guī)劃并找出關(guān)鍵數(shù)據(jù)，以此找到與消費者互動的關(guān)鍵點。我們將在第13章中說明此觀點在數(shù)字營銷策劃中所扮演的角色，并討論如何更有效地連接實體與數(shù)字接觸點。

數(shù)字營銷原則9：對營銷人而言，目前用于營銷傳播的整合模式并不夠，因此需要運用更精細(xì)的方法來連接數(shù)字與實體的接觸點。除此之外，營銷人需要將注意力從品牌形象的整合轉(zhuǎn)移至對消費個體經(jīng)驗的統(tǒng)合。消費個體數(shù)據(jù)的運用將使?fàn)I銷人和顧客間產(chǎn)生持續(xù)的對話。

從數(shù)據(jù)漠視到數(shù)據(jù)導(dǎo)向

第2章數(shù)字營銷：全新法則（6）根據(jù)數(shù)字營銷原則9，消費者數(shù)據(jù)及相關(guān)的信息是營銷人與消費者建立關(guān)系的命脈。擁有了消費者數(shù)據(jù)，就能夠跳脫模糊的傳統(tǒng)媒體，擁抱精準(zhǔn)的數(shù)字媒體。如果你的目標(biāo)是進(jìn)入數(shù)字營銷，則必須十分熟悉數(shù)據(jù)的搜集、管理與應(yīng)用，因為你將用數(shù)據(jù)設(shè)計出你的營銷策略。

企業(yè)可以通過追蹤和監(jiān)控工具捕捉大量消費者數(shù)據(jù)，許多大型企業(yè)已經(jīng)擁有龐大的數(shù)據(jù)庫。這是機會也是挑戰(zhàn)，如果沒有做好準(zhǔn)備，很容易就會被數(shù)據(jù)淹沒。除非對數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化，否則大部分的數(shù)據(jù)將被遺忘。時至今日，由于數(shù)據(jù)的空前豐富和重要地位，營銷人需要一個能將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成可用信息的明確計劃，以便妥善搜集與分析資料。

數(shù)字營銷原則10：消費者數(shù)據(jù)將成為營銷的命脈，它是能否有效運用可尋址媒體的關(guān)鍵。一個優(yōu)秀的數(shù)據(jù)搜集管理計劃將是數(shù)字營銷的核心。營銷人將運用這些資料，對消費者的心理與行為做更仔細(xì)的刻畫。

從事后評估到實時評估

第11個數(shù)字營銷原則同樣與數(shù)據(jù)有關(guān)，也意味著營銷人需要一個更具動態(tài)的品牌管理流程。如果他們想跟上市場的腳步，必須從老式的分析測量方法轉(zhuǎn)為更精細(xì)的實時評估技術(shù)。

實時優(yōu)化成為營銷的標(biāo)準(zhǔn)已是無法避免的趨勢。此種績效營銷(PerformanceMarketing)是根據(jù)消費者參與度和響應(yīng)率，利用科技作出媒體配置與營銷策略。當(dāng)然傳統(tǒng)的事后評估法也不會完全消失，但前文所敘述的“后照鏡”信息，只是最基本的數(shù)據(jù)，單純依靠它將無法跟上數(shù)字營銷的腳步。營銷人必須將焦點轉(zhuǎn)移至“實時”信息。

數(shù)字營銷原則11：以歷史資料為決策基礎(chǔ)的“后視鏡”營銷是不夠的。營銷人員應(yīng)采用實時的數(shù)據(jù)分析，以事實為導(dǎo)向，對數(shù)字營銷活動作出迅速、連續(xù)的修正。

從部分投資回報率到營銷最佳化

這是本章要討論的最后一項轉(zhuǎn)變。由于數(shù)字營銷是一種更可靠且更具可測性的營銷模式，營銷人應(yīng)努力從中獲得全面追蹤與最優(yōu)化營銷策略的能力。

營銷人員應(yīng)不懈地努力發(fā)掘與執(zhí)行優(yōu)化。畢竟，每間公司都處于高度競爭的環(huán)境中，任何優(yōu)勢都有可能是制勝的關(guān)鍵。

第3章網(wǎng)絡(luò)（1）這一編將介紹目前的主流數(shù)字媒體。為方便閱讀，每一章都將包括以下內(nèi)容：

你不可不知的“重要趨勢”

本章將概述導(dǎo)致各類媒體快速成長、用戶劇增的主要因素。目的是讓讀者了解今天的媒體為何會變得如此重要。

數(shù)字營銷的“最佳范例”

為幫助理解，每章都會介紹一個案例分析或客戶實例，以說明業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的營銷人是如何利用新媒體的。我們也會介紹一些能幫助你更了解數(shù)字營銷及相關(guān)運用的最佳范例。

“未來趨勢”--數(shù)字營銷展望

由于數(shù)字世界發(fā)展迅速，我們注意到，以目前的勢頭，許多媒體將消失。我們的重點是在未來幾年，你需要評估哪種路線最適合自己。

來自本書網(wǎng)站的“實用鏈接”

最后，我們在不同章節(jié)介紹的企業(yè)及案例都可以通過登錄www.DigiMarketingN/examples來了解具體的執(zhí)行情況。我們鼓勵讀者上網(wǎng)親自體驗數(shù)字媒體的現(xiàn)狀。讀者必須經(jīng)過多次體驗及嘗試，加深對數(shù)字媒體的了解，才能借此精進(jìn)數(shù)字營銷技巧。

第3章網(wǎng)絡(luò)

網(wǎng)絡(luò)不再是營銷活動中的配角，也不再是其他營銷通路的補充。它已經(jīng)開始主導(dǎo)消費者和營銷人之間的互動。本章將說明網(wǎng)絡(luò)在過去十年間的進(jìn)化、推測其未來的發(fā)展并描述網(wǎng)絡(luò)將如何繼續(xù)提供營銷機會。

自從計算機極客(Geekish)出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)將全世界的信息匯集在一起，發(fā)展成驚人的資料庫，電子商務(wù)的雛形也蘊藏其中：這就是網(wǎng)絡(luò)的起點

近年來，Web1.0逐漸發(fā)展成社交空間。它不再只是信息的倉庫，而是活動與事件的串流，也包含了人與人的互動。所謂的Web2.0正成為數(shù)字營銷人的巨大資源。雖然Web3.0的輪廓目前尚不清晰，但是可以相信，它的價值必定更勝以往。

重要趨勢

進(jìn)化史：網(wǎng)絡(luò)發(fā)展三階段

有史以來普及最快的媒介

在各種信息媒介中，網(wǎng)絡(luò)的普及速度為歷史之最。在美國，電話花了35年達(dá)到25%的普及率，電視為26年，廣播為22年，手機為13年，而網(wǎng)絡(luò)只用了7年(雖然美國與全世界普及率最高的國家相差甚遠(yuǎn)，但發(fā)展過程卻被完整地記錄了下來)。

第3章網(wǎng)絡(luò)（2）值得注意的是網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的勢頭。在2007年初，全球網(wǎng)絡(luò)使用率還不到18%?？v觀當(dāng)時的網(wǎng)絡(luò)普及率，北美幾乎有70%，澳洲有50%以上，歐洲少于40%，拉丁美洲不到20%，亞洲與中東地區(qū)僅超過10%，非洲則少于4%?，F(xiàn)在有1/3以上的網(wǎng)民來自網(wǎng)絡(luò)普及率僅達(dá)12%的亞洲，此區(qū)域的未來發(fā)展不容小覷。

網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)今非昔比，未來發(fā)展更是難以預(yù)測。圖3-1概述了網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的各個階段。

Web1.0在本質(zhì)上是個數(shù)據(jù)庫，結(jié)合有限的電子商務(wù)功能，就像個可以購物的圖書館。Web1.0被稱為“集權(quán)式傳播”，網(wǎng)站擁有者設(shè)計并控制網(wǎng)站的一切，即“你進(jìn)入我的網(wǎng)站，閱讀我的網(wǎng)頁內(nèi)容”，這意味著所有信息完全由網(wǎng)站主人散播，什么都是網(wǎng)站“告訴”用戶。營銷人在網(wǎng)站上置入廣告、撰寫文案、銷售商品。網(wǎng)絡(luò)就像是一本由公司或是可以設(shè)計網(wǎng)頁的個人制成的電子型記錄，擁有巨大的信息、產(chǎn)品和服務(wù)讓網(wǎng)友瀏覽。

但毋庸置疑的是，網(wǎng)絡(luò)從Web1.0時代起便與傳統(tǒng)媒體有本質(zhì)上的不同，它以軟件為基礎(chǔ)，而不像其他傳統(tǒng)媒體一樣受限于硬件，比起出版物、廣告牌、廣播或電視來更具可塑性，并將快速地取代傳統(tǒng)媒體。

過去十年間，網(wǎng)絡(luò)不僅逐漸成為信息與銷售的重要來源，它本身也在進(jìn)化。從圖3-1中可見，今天的網(wǎng)絡(luò)已與十年前大不相同，網(wǎng)絡(luò)有能力進(jìn)化成人們夢想的樣子，并凸顯數(shù)字媒體的價值。

2004年，由O"ReillyMedia提出的“Web2.0”是現(xiàn)在最流行的話題，也是網(wǎng)絡(luò)進(jìn)化的第二階段。在2007年初，Web2.0網(wǎng)站的流量幾乎占到美國網(wǎng)絡(luò)總流量的12%。

如果說Web1.0是將信息集中再告訴消費者，Web2.0便是了解消費者需求和散布信息，也讓消費者修改信息。這種演變是從中央集權(quán)、從上而下的網(wǎng)站經(jīng)營方式到民主化、由下而上、用戶創(chuàng)作的集體分享方式。Web2.0式體驗中最重要的“去中心化”指重視用戶的真正需求，而不再由網(wǎng)站經(jīng)營者揣測。與Web1.0集結(jié)資源、商機、服務(wù)相比，Web2.0多了社交網(wǎng)絡(luò)和用戶創(chuàng)作內(nèi)容。

Web2.0不易描述卻很好體驗，如同盲人摸象般無法從片面角度來判斷。既然我們用進(jìn)化來形容網(wǎng)絡(luò)的改變，那么很難在Web1.0和Web2.0間劃出一條清楚的界線。

但是，Web2.0有四個數(shù)字營銷人必須注意的重要特征：

l表現(xiàn)與數(shù)據(jù)的分離

l集體創(chuàng)作的內(nèi)容

l社交化的網(wǎng)絡(luò)

lAjax技術(shù)的支持

第3章網(wǎng)絡(luò)（3）Web2.0：表現(xiàn)與數(shù)據(jù)的分離

Web2.0的基本特征之一是表現(xiàn)與數(shù)據(jù)的分離：即形式與內(nèi)容的分離。這讓信息得以被重復(fù)使用和呈現(xiàn)，因此信息能幾乎不費成本地通過各種渠道傳播。這些不同的傳播方式也反映出不同設(shè)備的需求與不同用戶的需求。

這意味著一個為計算機設(shè)計的網(wǎng)頁能夠精準(zhǔn)地、幾乎免費地傳送到用戶指定的數(shù)字設(shè)備上，如手機、游戲機、電冰箱等。這些被傳送的數(shù)據(jù)甚至能夠依照用戶的各種需求以不同的方式呈現(xiàn)。信息內(nèi)容變得具有流動性：可適用于任何數(shù)字設(shè)備或塑造成符合用戶需要的任何傳播形式，用戶能簡單地重新組合數(shù)據(jù)來創(chuàng)造出符合他們使用價值的信息。呈現(xiàn)方式成為一個用戶自己動手做的小項目，并且讓他們依照需求量身定做，一對一的市場區(qū)隔變成了現(xiàn)實

Web2.0：集體創(chuàng)作的內(nèi)容

集體創(chuàng)作內(nèi)容，顧名思義，是指由營銷人與消費者共同創(chuàng)造的信息內(nèi)容。這種內(nèi)容在早期的BBS上就已出現(xiàn)，但Web2.0將帶它更進(jìn)一步，讓用戶貢獻(xiàn)的價值成為整個網(wǎng)站的核心。

舉例來說，照片管理和分享網(wǎng)站Flickr()不僅讓用戶存放照片，還能設(shè)定瀏覽、標(biāo)識的權(quán)限。照片一旦被標(biāo)定，就成為可被搜索資源。與“集權(quán)式傳播”網(wǎng)站相比，F(xiàn)lickr并不提供內(nèi)容，它的價值在于用戶的貢獻(xiàn)與分享。整個網(wǎng)站都是由用戶提供資源、組織和編輯，沒有集中分類法或杜威十進(jìn)索引系統(tǒng)(DeweyDecimalindexsystem)，有些人稱此為“消費者自創(chuàng)內(nèi)容（Consumer-createdContent，CCC）”。這不僅只是編輯一篇文章或是貢獻(xiàn)一則故事，而是整個網(wǎng)站的核心價值。我們將在第8章詳盡說明這一現(xiàn)象的產(chǎn)生。

用戶貢獻(xiàn)價值的重要組成部分之一是混搭程序使用率的持續(xù)上升。為了更好地滿足特定人群的需求，許多Web2.0網(wǎng)站整合了各種功能與服務(wù)，它們允許用戶重新將信息整合為更易被特定人群了解的內(nèi)容?；齑畛绦蚩梢詫⒁粋€網(wǎng)站的功能與另一個網(wǎng)站結(jié)合。比如說，將犯罪頻率圖與谷歌地圖()結(jié)合，創(chuàng)造了一幅展示小區(qū)、房屋、街道周邊各種犯罪發(fā)生率的衛(wèi)星影像，用戶可以直觀地看到他們居住的地方有多安全--這就是一種即時、真實、個性化的體驗。

Web2.0：社交化的網(wǎng)絡(luò)

社交是Web2.0中很重要的一部分。根據(jù)PewInternet&AmericanLifeProject的一份調(diào)查，到2006年底，美國所有上網(wǎng)的青少年中，有一多半在使用社交網(wǎng)站。這些社交網(wǎng)站是為了許多擁有相似需求與興趣的人而建立的。MySpace取代了購物中心成為青少年社交聚會的場所，大學(xué)生則更傾向于Facebook，而專業(yè)人士會選擇LinkdedIn。這是網(wǎng)絡(luò)首次提供一種極具可塑性的體驗，一種由所有用戶共同創(chuàng)造的真正體驗。

第3章網(wǎng)絡(luò)（4）這是個由一群相似的人共同擁有的社交網(wǎng)絡(luò)，在這之中有個很重要的概念：當(dāng)你在進(jìn)行數(shù)字營銷時，必須舍棄那些設(shè)計師

Web2.0勝者為王

這些社交網(wǎng)站的重心就在于表現(xiàn)自我和認(rèn)識他人，具有非常強烈的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)?！熬W(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”意味著某商品或服務(wù)的優(yōu)勢在很大程度上是被一群使用該產(chǎn)品或服務(wù)的人創(chuàng)造出來的。例如當(dāng)每個人都擁有電話時，它就會變成一個對大家更有用的產(chǎn)品。所以，是用戶創(chuàng)造了產(chǎn)品優(yōu)勢。在高度網(wǎng)絡(luò)化的市場中，我們會發(fā)現(xiàn)真正的大贏家只占少數(shù)。比如說，eBay在大部分國家都是最優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)拍賣網(wǎng)站。買家想去賣家最多的網(wǎng)站，賣家想找買家最多的網(wǎng)站，因此造就了大者恒大的局面。

我們很難預(yù)測哪個社交網(wǎng)站會在哪里脫穎而出。Orkut()，一個谷歌在2004年推出的社交網(wǎng)站，在巴西極為流行，在發(fā)源地美國卻幾乎無人知曉。唯一能預(yù)測的是，社交網(wǎng)站將會越來越分眾化。隨著網(wǎng)站數(shù)量不斷激增，最后存活下來的將是那些服務(wù)特定人群的網(wǎng)站。這種網(wǎng)站將引領(lǐng)長尾效應(yīng)(請看以下資料欄)進(jìn)入新的境界。因愛好聚集在一起的群體通過創(chuàng)造自己的內(nèi)容，建立最超乎尋常的分眾格局。Web2.0將網(wǎng)站內(nèi)容的發(fā)展與設(shè)計潛力交由具有熱情的愛好者發(fā)揮，這就是爆炸式成功的秘訣。

Ajax技術(shù)的支持

在增強Web2.0體驗的技術(shù)中，最著名的就是Ajax（基于XML的異步JavaScript，AsynchronousJavaScriptandXML），你并不需要了解專業(yè)術(shù)語的意義，只要告訴網(wǎng)站設(shè)計者這些名詞縮寫就好。

Ajax帶領(lǐng)我們遠(yuǎn)離“點擊然后等待”的Web1.0時代。之前，當(dāng)我們點擊網(wǎng)頁上的鏈接時，瀏覽器會向遠(yuǎn)程服務(wù)器發(fā)出請求，遠(yuǎn)程服務(wù)器給予響應(yīng)并傳回網(wǎng)頁數(shù)據(jù)。不論你的網(wǎng)絡(luò)連接速度有多快，仍會感到十分遙遠(yuǎn)。Ajax程序使用Ajax引擎（AjaxEngine）作為用戶與服務(wù)器的媒介，它能讓已下載到本地的網(wǎng)頁對用戶的請求作出直接響應(yīng)，而不必再通過服務(wù)器端。

我們把這個驅(qū)動因素放在最后，是因為我們認(rèn)為科技應(yīng)該提供支持與輔助，而不是主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展。綜合以上四個特征--表現(xiàn)與數(shù)據(jù)的分離、集體創(chuàng)作的內(nèi)容、社交化的網(wǎng)絡(luò)和Ajax技術(shù)的支持，一個具有活力并由用戶創(chuàng)造價值的系統(tǒng)就此誕生。

Web2.0的輪廓已經(jīng)非常清晰，但Web3.0的前景尚不明朗，能預(yù)見的是，Web3.0會比Web2.0更重視用戶，無論你是不是在網(wǎng)絡(luò)上，智能助理都將扮演服務(wù)人群的角色。我們將在說明未來網(wǎng)絡(luò)趨勢中簡短介紹Web3.0。

第3章網(wǎng)絡(luò)（5）網(wǎng)絡(luò)化的世界

網(wǎng)絡(luò)的崛起已經(jīng)深刻地影響了現(xiàn)實世界，接下來將說明網(wǎng)絡(luò)給營銷人與營銷模式帶來的四大影響。

l網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)1:競爭舞臺平面化

l網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)2:去中介化/再中介化

l網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)3:長尾效應(yīng)的無限利基

l網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)4:營銷組合的彈性

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)1:競爭舞臺平面化

托馬斯•弗里德曼（ThomasL.Friedman）在他的暢銷書中提出了“世界是平的”。這是個非常引人注目的標(biāo)題，但目的并非是推翻哥倫布“地球仍然是圓的”的發(fā)現(xiàn)。弗里德曼的意思是“全球競爭是平的”。有人也許會說競爭仍受到地域性因素的影響，主流市場、企業(yè)家與少數(shù)人和人際關(guān)系仍是成功的主因，但網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)讓人際關(guān)系超越地理上的限制，無論身處何處，最佳價值的提供者就是贏家！

網(wǎng)絡(luò)連接的速度已經(jīng)比地理學(xué)的向心力更有意義，數(shù)字交易無遠(yuǎn)弗屆，不再受到現(xiàn)實的約束。來自世界各地的團(tuán)隊成員能全天候地在各自崗位上緊密合作，這樣的數(shù)字供應(yīng)鏈讓再偏遠(yuǎn)的人都能因網(wǎng)絡(luò)而相連。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)創(chuàng)造出全球化的整合工具，讓小而專的公司也有機會進(jìn)入全球市場。

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)2:去中介化/再中介化

最初，有人推測網(wǎng)絡(luò)將為市場去中介化：去除中間人并能直接提供顧客所需信息，但實際上并非如此簡單。一開始，許多顧客僅將網(wǎng)絡(luò)用來搜集商品信息，再利用這些信息與中介人議價。大約在十年前，JDPower的報告顯示25％的消費者利用網(wǎng)絡(luò)搜索來研究他們欲購買的汽車，而2000年后則高達(dá)50％，但實際上，在網(wǎng)絡(luò)購買汽車的人僅有4％。

雖然在其他的市場中，去中介化的發(fā)展比擁護(hù)者的想象緩慢許多，但事實上，我們有時卻可以看見由網(wǎng)絡(luò)刺激而成的再中介化。新中介人出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中并提供不同的付費服務(wù)?？雌饋硐M者還無法接受完全的網(wǎng)絡(luò)交易，而希望通過付費給中介人來獲得保障。美國已經(jīng)有許多平價的汽車中介商協(xié)助消費者以最理想的價錢買到想要的車，消費者在網(wǎng)絡(luò)搜索信息后，由汽車中介商找出價格最低的銷售者。我們預(yù)測，在Web3.0時，汽車中介人最終將被智能助理自動取代。這種軟件的人性化與高接受度將會引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)下一階段的進(jìn)化。

無論市場的趨勢是去中介化或再中介化，可以確定的是，消費者的力量將變得真實而且日益茁壯（如果你仍對此有所懷疑，請看第8章資料欄，iPod不為人知的秘密），數(shù)字營銷者必須尊重消費者的力量并與之協(xié)作，而不是相互對抗。

第3章網(wǎng)絡(luò)（6）網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)3：長尾效應(yīng)的無限利基

之前介紹過長尾效應(yīng)的概念，對數(shù)字營銷人而言，長尾效應(yīng)意味著利基無限，同時促進(jìn)銷售與收益。重點是要找到適合的利基產(chǎn)品，和與利基相關(guān)的傳播方式，以下有三項新技術(shù)能協(xié)助發(fā)掘無限利基：協(xié)同過濾(Collaborativefiltering)、博客以及RSS。在第1章已經(jīng)提過，這一章會再次簡述并在第8章進(jìn)行更詳細(xì)的探討與說明。

n協(xié)同過濾:請記得“購買這樣產(chǎn)品的消費者也購買另一產(chǎn)品”是消費者互助的例子，消費者的行為將會被整合，并且回饋給營銷人供決策參考。

n博客：博客最早是一種幾乎每天都會寫的在線日記，它現(xiàn)在已經(jīng)變成一種個人網(wǎng)站，并極大地推動了Web2.0的發(fā)展。

nRSS：是一種描述和同步網(wǎng)站內(nèi)容的格式，可以協(xié)助那些更新頻繁的信息在網(wǎng)絡(luò)上傳播，消費者能依興趣選擇訂閱實時信息與頭條新聞。

網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟模式讓數(shù)字營銷人能提供較以往更多的利基商品與服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也讓營銷能更精準(zhǔn)并低成本地接觸到利基市場的消費者，利基市場將成為數(shù)字營銷的致富新契機。

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)4:營銷組合的彈性

網(wǎng)絡(luò)不僅幫助數(shù)字營銷人接觸到長尾的利基市場，讓營銷組合具有前所未有的彈性，也是個人化營銷的關(guān)鍵。我們將以動態(tài)價格為例來說明網(wǎng)絡(luò)營銷的彈性與個人化的潛力。

使用動態(tài)價格必須要有完善的考慮，亞馬遜網(wǎng)站就曾經(jīng)為此付出代價。幾年前，亞馬遜開始使用動態(tài)價格。然而，很快就有網(wǎng)友在www.DVD上發(fā)表帖子稱，那些亞馬遜的忠實回頭客在購買時，其價格比新買家要高。對消費者而言，沒有什么事比發(fā)現(xiàn)別人能獲得更便宜的價格更令人生氣的，但是亞馬遜的Cookies是該網(wǎng)站個人化體驗中很重要的一部分，因此也不適合刪除Cookies，亞馬遜為此發(fā)布了一條模棱兩可的消息，同時承認(rèn)與否認(rèn)該事件。

最佳范例

為有熱情的人提供工具:我的網(wǎng)站我做主

如前所述，Web2.0讓數(shù)字營銷人幾乎不必花任何費用就能重復(fù)利用數(shù)據(jù)。Web2.0的發(fā)展讓消費者將個性化視為基本要求，甚至期待有更多從消費者出發(fā)的個性化組件。前文已經(jīng)指出，消費者期望成為參與者，只要自己喜歡創(chuàng)作，消費者、合作者與生產(chǎn)者可以三位一體。成功的數(shù)字營銷人并不害怕將控制權(quán)交給參與者，還讓他們用自己的方式獲得信息。

接下來將介紹一些聰明的小工具，讓不是程序設(shè)計師的消費者也能用自己想要的方式來搜索、閱讀、過濾、重復(fù)利用、混合、再混合信息。在任何人都可以錦上添花的時代，這些工具將開發(fā)擁有豐富內(nèi)容網(wǎng)站的責(zé)任交給了大眾。

第3章網(wǎng)絡(luò)（7）善用

為了促進(jìn)用戶與網(wǎng)站的互動或傳遞關(guān)鍵信息給網(wǎng)站，越來越多的網(wǎng)站開發(fā)了個性化的、可傳播的獨立軟件組件，稱之為Widget。

Widget是一種以可移植網(wǎng)絡(luò)為依托，具有動態(tài)內(nèi)容的小型軟件，能簡易地復(fù)制并粘貼在網(wǎng)頁、博客或社交網(wǎng)站上以呈現(xiàn)實時內(nèi)容。Widget的大小通常為150X300像素，使用Flash或JavaScript制作，并適用于大多數(shù)的電腦或手機。

美國《新聞周刊》曾頗有遠(yuǎn)見地將2007年喻為“Widget年”，Widget的企業(yè)聯(lián)合組織人更宣稱全球已經(jīng)有25億個Widget軟件。這些方便的組件最終將如病毒般傳播，提供給營銷人一條離開自己網(wǎng)站并通往無數(shù)用戶的網(wǎng)頁的道路。未來數(shù)字營銷的關(guān)鍵洞察之一是，過去“增加網(wǎng)站流量”的觀念必須要轉(zhuǎn)變成“將信息嵌入所有參與者的網(wǎng)站”。

提供混搭程序給所有用戶

如先前所述，混搭程序能讓用戶利用來自幾個不同網(wǎng)站的資源重新混合信息，最讓數(shù)字營銷人興奮的是許多網(wǎng)站已經(jīng)提供了這種軟件(通常被稱為網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序)，讓任何人都能在很短時間內(nèi)創(chuàng)造混搭程序。

例如，YahooPipes(/pipes)是一款允許用戶以拖放的方式連接組件的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序，可以在任何結(jié)構(gòu)完整的數(shù)據(jù)源中獲取精確信息。這些資料可以被分析、結(jié)合，再輸出成為特殊的信息。甚至，在這些服務(wù)周圍形成了社交：用戶能公開他們的pipes，并且重新混合他人的pipes。

應(yīng)用程序的廣泛使用與簡單操作造就了混搭程序的成功。用戶會被這個最容易操作的工具深深吸引，它所能兼容的網(wǎng)絡(luò)素材是最廣泛的。當(dāng)用戶更習(xí)慣于塑造自己的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，而不單是被動接受網(wǎng)頁安排的信息，混搭程序的需求將會大大提升。數(shù)字營銷人也必須思考該如何加強網(wǎng)站和服務(wù)的可混性。

新的網(wǎng)絡(luò)制度

Web2.0、Widget、混搭程序與社交網(wǎng)站令網(wǎng)絡(luò)的基本法則產(chǎn)生重大改變。傳統(tǒng)網(wǎng)站是以流量作為標(biāo)準(zhǔn)(也就是從廣告或搜索進(jìn)入的頁面，網(wǎng)頁設(shè)計以呈現(xiàn)網(wǎng)站內(nèi)容為目的)，通常用網(wǎng)頁瀏覽量來測量(網(wǎng)頁組件傳送、供應(yīng)至瀏覽器的次數(shù))，而Web2.0、Widget與混搭程序改變了這一切。

Widget讓用戶不必瀏覽網(wǎng)站就能體驗網(wǎng)站。舉例來說，YouTube的Widget在網(wǎng)絡(luò)中十分流行，它幾乎出現(xiàn)在每個社交網(wǎng)站的網(wǎng)頁中，卻沒有直接引導(dǎo)流量到Y(jié)ouTube網(wǎng)站。每個YouTube影片在結(jié)束后都有一個“分享”按鈕，網(wǎng)站會提供可復(fù)制的代碼，讓用戶把影片粘貼到自己的網(wǎng)站、博客或其他地方。這與過去以電子郵件的方式傳播鏈接的形式完全不同。

第3章網(wǎng)絡(luò)（8）網(wǎng)站瀏覽的概念已經(jīng)開始式微。網(wǎng)站已成為可重復(fù)使用的資源，因此營銷人該用到達(dá)率取代瀏覽次數(shù)作為衡量的標(biāo)準(zhǔn)。由于不必到Y(jié)ouTube網(wǎng)站就可觀看影片以及影片里的品牌信息，Widget對網(wǎng)站瀏覽造成了很大的沖擊。

特定主題的微型網(wǎng)站

數(shù)字營銷人可以通過架設(shè)微型網(wǎng)站(例如minisites或weblets)來增加趣味性或縮小目標(biāo)群眾的范圍。微型網(wǎng)站通常僅有幾個頁面(甚至一頁)，使用與主站不同的網(wǎng)址，并專注于某些特殊活動、產(chǎn)品或服務(wù)。

微型網(wǎng)站就像一把握在用戶或搜索引擎手上的萊福槍，瞄準(zhǔn)那些可能會在主站中迷失的信息。微型網(wǎng)站可以有效地利用猜謎游戲、競賽、游戲、下載等特別設(shè)計和用戶互動。

讓信息免費

2006年8月2日，AOL宣布免費提供過去要付費的服務(wù)。過去，AOL一直堅持以訂閱作為利潤來源，但最終走向了免費訂閱、靠廣告贏利的模式。AOL的廣告收益立即暴增。網(wǎng)絡(luò)的基本贏利模式是由廣告收益來支持免費信息，這至少確保營銷人能穩(wěn)定地將廣告編列到預(yù)算中。

付費的訂閱模式很少有成功的案例。其中最著名的是《華爾街日報》(TheWallStreetJournal)，目前約有100萬人付費訂閱該報的網(wǎng)絡(luò)版()，僅次于三家美國報紙的訂閱數(shù)(《今日美國報》、《華爾街日報》的印刷版與《紐約時報》)。

除非擁有非常強大的品牌或高質(zhì)量、高差異性的內(nèi)容，否則付費訂閱模式很難成功。

隨時更新對參與者的了解

數(shù)字世界日新月異，營銷人必須不斷地更新對市場“另一端”的參與者的了解。這在規(guī)劃數(shù)字營銷以及決定參與者寫真(ParticipantPrint)(請見第11章)時相當(dāng)重要。

如同我們已經(jīng)提到的，網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)化造成網(wǎng)絡(luò)特性與使用方式產(chǎn)生本質(zhì)轉(zhuǎn)變。這些成長在數(shù)字時代的數(shù)字公民，輕松冷靜地?fù)肀切┫敕ǔ尚斡跀?shù)字時代前的人（我們稱為數(shù)字移民者）難以想象的數(shù)字事物。數(shù)字公民沒有年齡之分(雖然越年輕的人越樂于成為數(shù)字公民)，重要的是隨時更新參與者的數(shù)據(jù)與紀(jì)錄。

第3章網(wǎng)絡(luò)（9）未來趨勢

如前文所述，Web3.0的雛形已經(jīng)形成。它的新興特質(zhì)將主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)的未來，這些特質(zhì)可歸為六項基本趨勢

網(wǎng)絡(luò)趨勢1:網(wǎng)絡(luò)體驗的去結(jié)構(gòu)化

網(wǎng)絡(luò)趨勢2:長尾效應(yīng)

網(wǎng)絡(luò)趨勢3:軟件即服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)趨勢4:網(wǎng)絡(luò)取代其他溝通渠道

網(wǎng)絡(luò)趨勢5:真正的地球村

網(wǎng)絡(luò)趨勢6:單點登錄的網(wǎng)絡(luò)

小結(jié):網(wǎng)絡(luò)

網(wǎng)絡(luò)將繼續(xù)在數(shù)字世界中扮演關(guān)鍵角色，并在功能與形式上產(chǎn)生重大改變：

l網(wǎng)絡(luò)將由參與者來引導(dǎo)，而非營銷人。

l營銷人可以開設(shè)網(wǎng)上討論區(qū)，但參與者才是其中的主角。

l隨著時間的推移，智能助理將可利用網(wǎng)絡(luò)完成更多任務(wù)，讓用戶從現(xiàn)在仍需親自動手的大量工作中解脫出來。

l網(wǎng)絡(luò)將更深入日常生活，并滿足人們的各種興趣與需要。

接下來，我們將進(jìn)入下一個與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的主題：當(dāng)前可用的廣告媒體資源。

第4章網(wǎng)絡(luò)媒體：展示、搜索、聯(lián)盟及贊助（1）在消費者越來越依賴網(wǎng)絡(luò)的同時，營銷人也開始更多地使用網(wǎng)絡(luò)接觸點。據(jù)估計，到2011年，用于網(wǎng)絡(luò)廣告的開銷將超過8000萬美元，換言之，2006~2011年的網(wǎng)絡(luò)廣告成長率將達(dá)21％。

現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)不但可以提供橫幅和按鈕之類的古董級廣告形式，更可以提供正飛速成長的搜索引擎優(yōu)化與關(guān)鍵詞搜索廣告等營銷手法。毫無疑問，在未來幾年內(nèi)，將有更多網(wǎng)絡(luò)廣告模式嶄露頭角。同時，精準(zhǔn)化的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容將使分眾更為精細(xì)，并為無力購買大眾媒體的中小廣告主提供可行的傳播渠道。本章將列舉網(wǎng)絡(luò)上最常使用的廣告形式、概述網(wǎng)絡(luò)廣告的未來趨勢并給出一些成功的營銷案例。

重要趨勢

從門戶網(wǎng)站到搜索

在網(wǎng)絡(luò)的早期階段，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)瀏覽者通過門戶網(wǎng)站進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的世界。這些門戶網(wǎng)站鏈接到當(dāng)時最常用的網(wǎng)站，當(dāng)網(wǎng)站數(shù)量遽增，網(wǎng)絡(luò)指南和搜索引擎也隨之進(jìn)步。最初，網(wǎng)絡(luò)指南和搜索引擎有著極為明顯的區(qū)別。像雅虎（成立于1994年）這樣的網(wǎng)站指南，所列舉的（高質(zhì)量）網(wǎng)站均是靠人工依類別精挑細(xì)選出來的。而像AltaVista這樣的搜索引擎則是抓取整個網(wǎng)絡(luò)，并自動為每張網(wǎng)頁編寫索引。漸漸地，網(wǎng)站指南也包含了搜索引擎，兩者之間的差異趨于模糊。

盡管門戶網(wǎng)站一直擁有極高的訪問量，大部分用戶卻只是路過而已。因此，門戶網(wǎng)站的流量呈現(xiàn)出停留時間短暫和難以精準(zhǔn)分眾（即使精準(zhǔn)程度正逐漸改善）的特征?；ヂ?lián)網(wǎng)研究報告指出，搜索是目前最普遍的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，已成為用戶進(jìn)入網(wǎng)站的主要渠道，逾九成的用戶使用搜索引擎來尋找產(chǎn)品或服務(wù)。

當(dāng)然，訪問搜索網(wǎng)站就和訪問門戶網(wǎng)站一樣，都是短時間的停留、是通往別處的小徑。但如第2章所述，搜索是目的與意圖(intention)的數(shù)據(jù)庫，用戶是主動地尋找某些事物的，因此能根據(jù)用戶尋找的目標(biāo)輕松地進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。同時，根據(jù)推測，搜索網(wǎng)站的用戶也較能接受相關(guān)信息和價格。

網(wǎng)絡(luò)廣告選擇多樣化

上一章所述的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)化對廣告主而言，所帶來的豐富選擇正引發(fā)大規(guī)模的連鎖反應(yīng)。過去，當(dāng)大家主要使用門戶網(wǎng)站時，橫幅廣告占了絕大多數(shù)，然而，如今的消費者更樂于訪問多元化的、具利基訴求的網(wǎng)站，并通過搜索來尋找這種網(wǎng)站。因此，營銷人不得不考慮有哪些重要的新選擇。數(shù)字營銷人必須考慮的網(wǎng)絡(luò)媒體選擇，在此大致分成四類：

1.展示型廣告（

2.搜索--搜索引擎優(yōu)化（SEO）和搜索引擎營銷（SEM）

3.分銷聯(lián)盟計劃（AffiliatePrograms）

4.贊助與合作（negotiatedspace）

第4章網(wǎng)絡(luò)媒體：展示、搜索、聯(lián)盟及贊助（2）1.展示型廣告

在1996年，網(wǎng)絡(luò)剛剛成型那會兒，數(shù)字營銷的手段以展示型廣告（多是橫幅和按鈕）為主。今天，展示型廣告仍是多數(shù)人熟知的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，并依然具有絕對的重要性。據(jù)eMarketer報道，到2006年底，網(wǎng)絡(luò)的展示型廣告預(yù)算達(dá)到33億美元，并預(yù)測將于2010年成長至45億。雖然搜索很熱門，但網(wǎng)絡(luò)用戶只花了5％的時間在搜索上，其他時間則花費在搜索的結(jié)果上，這意味著數(shù)字營銷人仍有機會通過展示型廣告與消費者溝通。

盡管最初的展示型廣告并不很精準(zhǔn)，但cookies的出現(xiàn)(詳見第3章資料欄)、網(wǎng)絡(luò)廣告的崛起和數(shù)據(jù)挖掘能力的成長解決了這一問題。展示型廣告很可能還會是互聯(lián)網(wǎng)廣告的固定配置，并為利基網(wǎng)站提供特別有趣的機會。

2.搜索--搜索引擎優(yōu)化(SEO)與搜索引擎營銷

展示型廣告基本上是由營銷人主導(dǎo)的(雖然逐漸將以消費者的響應(yīng)為準(zhǔn)則)，搜索則是由消費者主導(dǎo)的。當(dāng)然，聰明的數(shù)字營銷人會整合兩者，并運用在營銷活動上。

在2007年中期，搜索是網(wǎng)絡(luò)營銷中成長最快的部分，營銷人認(rèn)識到搜索者已經(jīng)積極地在市場里主動找某些東西。搜索者通過搜索來查詢時便表明了興趣，至少是將自己視為尋找答案的消費者，搜索是“事前同意”的極致：即由消費者索取信息。

搜索引擎營銷包含兩個互相關(guān)聯(lián)的活動：搜索引擎優(yōu)化(searchengineoptimization，有時稱為自然搜索優(yōu)化organicsearchoptimization或SEO)，以及付費置入(paidplacement，有時稱作搜索引擎營銷或SEM)。

3.分銷聯(lián)盟計劃

分銷聯(lián)盟計劃是一股正在崛起的數(shù)字媒體風(fēng)潮，該計劃和付費置入一樣，是以廣告表現(xiàn)為基礎(chǔ)的。與展示型廣告或關(guān)鍵詞廣告不同的是，分銷聯(lián)盟計劃免費為你的產(chǎn)品或服務(wù)“打廣告”，只在廣告引發(fā)潛在消費者(prospect)行動時才收費，如訪問某個網(wǎng)站或訂閱電子報，但大多數(shù)時候是要產(chǎn)生實際購買行為。分銷聯(lián)盟計劃通常在正式的內(nèi)容中加入你的產(chǎn)品或服務(wù)。

數(shù)字營銷人常常會忽視分銷聯(lián)盟計劃。這種營銷方案對充滿活力，卻無法像門戶網(wǎng)站那樣聚集人氣的小眾網(wǎng)站十分有效。這些小網(wǎng)站通常擁有高度聚焦的受眾，如果它們的用戶符合你的目標(biāo)定位，那么與搜索引擎廣告相比，你也許會得到更多的有效消費者(qualifiedlead)。

值得注意的是，分銷聯(lián)盟計劃對雙方都有好處。當(dāng)你從合作網(wǎng)站得到流量的同時也可能為其帶去流量。分銷聯(lián)盟計劃除了具備讓你獲利的潛力，更可以和合作品牌共同發(fā)起有趣的聯(lián)合營銷活動。

第4章網(wǎng)絡(luò)媒體：展示、搜索、聯(lián)盟及贊助（3）4.贊助與合作

有機會與媒體就全新的事物展開協(xié)商或許是最有趣的事。許多網(wǎng)站、游戲和移動服務(wù)都有既定的標(biāo)準(zhǔn)贊助方案，而有些方案的確值得考慮。

然而，媒體通路的所有者和營銷人都在尋找新鮮、創(chuàng)新的方法來促進(jìn)自己的生意發(fā)展。數(shù)字營銷仍具備發(fā)展新事物的空間，例如，你可以在門戶網(wǎng)站或游戲中以贊助的形式開辟一個全新的、和品牌相關(guān)的專區(qū)。航空企業(yè)可以贊助門戶網(wǎng)站的旅游專區(qū)，知名的百貨公司則可以嘗試將商店開在網(wǎng)絡(luò)游戲“第二人生”的購物中心里（第7章將深入探討）。

多數(shù)營銷人都熟悉將企業(yè)品牌露出在媒體、活動甚至F1方程式賽車上的傳統(tǒng)贊助方式，這無疑提供了品牌曝光的機會，但對廣告主與被贊助方之間的品牌關(guān)聯(lián)性卻無法充分表現(xiàn)。然而，在數(shù)字通路里，贊助可以圍繞內(nèi)容展開，正如前文所述，航空公司提供有趣的旅游信息給門戶網(wǎng)站作為贊助，這種贊助方式為廣告主和被贊助方創(chuàng)造了更多的關(guān)聯(lián)。而且，通過數(shù)字媒體通路，消費者可以輕松地從贊助內(nèi)容跳轉(zhuǎn)到廣告主的網(wǎng)站，這也是傳統(tǒng)的贊助方式無法實現(xiàn)的。

當(dāng)你在考慮贊助或合作時，首先應(yīng)該考慮如果活動成功，未來將采取何種長期措施。這將有助于保護(hù)有價值的長期利益。如果決定贊助某門戶網(wǎng)站的旅游專區(qū)，你也許要確保自己是該網(wǎng)站中提供旅游特價商品的主要廣告主，或擁有在贊助區(qū)內(nèi)與其他旅游代理商交換鏈接的權(quán)利。所有的方法在交涉時都值得一試，畢竟，最糟的狀況也不過是媒介主說“不”而已！

最佳范例

確保你的廣告是人性化的，而不是惱人的

數(shù)字營銷人必須永遠(yuǎn)記住用戶擁有掌控力的事實。不精準(zhǔn)、不相關(guān)且擾人的這些非人性化的廣告，將迫使用戶離開網(wǎng)站并忽略將來的廣告。要做到人性化，必須在所有多媒體廣告上明確標(biāo)出靜音、暫停、停止和關(guān)閉的按鈕，按鈕也不能讓人與Windows的按鈕或其他操作系統(tǒng)的警示太過相似導(dǎo)致混淆。任何干擾網(wǎng)站內(nèi)容的廣告(水印廣告、突然恢復(fù)廣告等)的長度都只該有幾秒鐘，除非用戶以某些互動方式表現(xiàn)出對廣告的興趣。

第4章網(wǎng)絡(luò)媒體：展示、搜索、聯(lián)盟及贊助（4）遞送相關(guān)性高的展示型廣告

數(shù)字營銷環(huán)境里充斥著大量數(shù)據(jù)，你實在沒有做不到精準(zhǔn)營銷的借口。網(wǎng)頁優(yōu)化專家可以在線實時分析網(wǎng)頁、瀏覽歷史、上下文關(guān)聯(lián)和最適合廣告，甚至具備分析創(chuàng)意的能力以隨時提供與用戶相關(guān)性最高的廣告。廣告優(yōu)化專家能同時精算5000~10000筆數(shù)據(jù)，實時評估廣告的效果，經(jīng)過優(yōu)化的展示型廣告要比普通展示型廣告的效果好上15％~30％。假如一個用戶到網(wǎng)頁上查詢替代能源或節(jié)能的方法，隨后又訪問了汽車網(wǎng)站(即便是啟動另一個瀏覽進(jìn)程)，就可以提供混合動力汽車的廣告給他。某個用戶瀏覽了網(wǎng)站上有關(guān)運費的頁面卻沒有購買，也可以被貼上高潛力顧客的標(biāo)簽。如果該顧客隨后訪問了由同一家廣告聯(lián)盟供應(yīng)廣告的其他網(wǎng)站，將看到針對他的特別需求提供更多優(yōu)惠的廣告(比如免運費信息)，而點擊該廣告將帶他回到原來的網(wǎng)站，且該網(wǎng)站已經(jīng)事先填入免運費的優(yōu)惠碼。

這種依照用戶行為設(shè)計、反映消費者實際行動的精準(zhǔn)廣告，正迅速地成為數(shù)字營銷人設(shè)計和提供展示型廣告的標(biāo)準(zhǔn)。例如，數(shù)據(jù)挖掘人員聲稱有75％的精確度能分辨出在每月訪問雅虎汽車頻道的30萬用戶之中，誰將有可能在未來三個月內(nèi)真的購買一輛汽車。

當(dāng)高精準(zhǔn)度的廣告成為一種標(biāo)準(zhǔn)，就連那些沒錢購買傳統(tǒng)媒體廣告的中小企業(yè)也能享受到第三章提到的無限利基帶來的商機。

整合自然排序搜索和關(guān)鍵詞廣告的成果

SEO和SEM是一枚硬幣的兩個面。營銷人常常以為自己只能選擇其中的一面，然而正確的做法應(yīng)該是同時運用它們。在數(shù)字營銷策劃流程的初始階段就規(guī)劃出完整而全面的搜索營銷策略是非常重要的，這需要大量的前瞻性思考。

對數(shù)字營銷人來說，理想的情況是，某個關(guān)鍵詞在搜索結(jié)果頁面左邊自然排序的結(jié)果中，有數(shù)個連到他們網(wǎng)站的鏈接，同時在右邊的付費廣告上也出現(xiàn)該網(wǎng)站鏈接。消費者最有可能點擊左邊的鏈接(較偏好自然排序結(jié)果)，因此數(shù)字營銷人將不需為右邊的付費置入廣告掏錢(假定以CPC為收費標(biāo)準(zhǔn))，然而，出現(xiàn)在右邊的付費置入廣告可以給消費者留下深刻的印象，讓數(shù)字營銷人知道消費者究竟在用哪些關(guān)鍵詞，并凸顯出網(wǎng)站內(nèi)容和該關(guān)鍵詞的關(guān)聯(lián)。付費置入廣告強化、鞏固了自然排序鏈接的效果，而不花數(shù)字營銷人一分錢。

從搜索廣告(搜索引擎營銷)上獲得最大收益

第4章網(wǎng)絡(luò)媒體：展示、搜索、聯(lián)盟及贊助（5）付費置入無需第一

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，列在第一位的廣告確實會獲得較多的點擊，據(jù)GoogleAdWords估計，其點擊率大約會比排在后面的廣告多出四成。但這些點擊的質(zhì)量可能比排在較低位置的廣告來得差，轉(zhuǎn)換成網(wǎng)站流量的可能性也相對低很多。與那些花時間去尋找、比較并點擊較低位置廣告的人相比，點擊最頂端廣告的人并不投入，也不是真正對廣告感興趣。

要計算投資回報率

付費置入廣告的投資回報率取決于廣告帶來的流量、轉(zhuǎn)換率、轉(zhuǎn)換率帶來的利潤和廣告成本。位置處在最頂端的廣告的單次點擊成本通常會非常高。

重視長尾關(guān)鍵詞

與其出高價去競標(biāo)昂貴的常用關(guān)鍵詞，不如多買一些較少被搜索的詞匯。谷歌在最近的一份報告中指出，有20％~25％的搜索使用了獨一無二的關(guān)鍵詞。這些特別的長尾關(guān)鍵詞不僅價格較為便宜，還讓廣告可以更加精準(zhǔn)，并產(chǎn)生更好的轉(zhuǎn)換率。

確保購買的關(guān)鍵詞出現(xiàn)在廣告標(biāo)題當(dāng)中

大多數(shù)付費置入廣告方案都不會限制關(guān)鍵詞的數(shù)量。以文字廣告來說，制作成本幾乎是零，因此務(wù)必要讓每個長尾關(guān)鍵詞都出現(xiàn)在廣告標(biāo)題中。這有三個好處：第一，關(guān)鍵詞在廣告文案中將會被高亮顯示，你的標(biāo)題也因此得到宣傳。第二，搜索者理解并關(guān)注自己輸入的關(guān)鍵詞，廣告的關(guān)聯(lián)性因此將得到提升。第三，由于前兩個因素讓你的廣告獲得更多點擊，因此你不需要以高價競標(biāo)，就可以讓廣告保持在前面的位置。記住，從谷歌得到的報償將回饋給谷歌，廣告排名是由CPC和CTR所決定的。

別和自己競標(biāo)

粗心大意的數(shù)字營銷人不但會和自己的廣告聯(lián)盟單位競標(biāo)，也可能和自己公司的某個部門競標(biāo)，因此，關(guān)鍵詞競標(biāo)必須被集中管理。

與他人分?jǐn)偝杀?/p>

你的供貨商或批發(fā)商、或是相關(guān)輔助產(chǎn)品或服務(wù)的供貨商，是否能分?jǐn)偰愕年P(guān)鍵詞廣告成本？英特爾和微軟都和客戶合作，在含有他們產(chǎn)品的付費置入廣告上分?jǐn)偪蛻舻膹V告成本。也許你可以建立一個系統(tǒng)，監(jiān)控關(guān)鍵詞帶給你網(wǎng)站的流量和帶給合作伙伴網(wǎng)站的流量。搜索引擎的好處是讓你可以依照你和合作廠商網(wǎng)站分別受惠的流量，來分?jǐn)偝杀荆恢劣谙萑霠帄Z關(guān)鍵詞的苦戰(zhàn)。

第4章網(wǎng)絡(luò)媒體：展示、搜索、聯(lián)盟及贊助（6）調(diào)整廣告聯(lián)盟方案以更好地呈現(xiàn)你的品牌

廣告聯(lián)盟方案能創(chuàng)造極大的到達(dá)率，利用廣大的利基網(wǎng)站來經(jīng)營你的品牌并抓住商機。但是數(shù)字營銷人必須要能全盤掌控合作伙伴使用品牌的情況，并且督促他們在溝通時正確運用品牌。

假如合作伙伴發(fā)布了具侵犯性的、混亂的、挑釁的廣告，那么受到譴責(zé)的將會是你的品牌。聰明的數(shù)字營銷人會確認(rèn)所有的合作伙伴都具備適當(dāng)?shù)碾[私權(quán)政策。任何可能造成消費者失去信心的行為，都將直接影響你的品牌。數(shù)字營銷人也必須確保合作伙伴間不會競標(biāo)相同的關(guān)鍵詞。

未來趨勢

展望未來，可