《整合營(yíng)銷傳播》

教材與視頻教學(xué)課件的關(guān)系學(xué)習(xí)本課程的主要依據(jù)是主講老師的課件，包括視頻教學(xué)課件和教材大綱。紙質(zhì)的大綱是一個(gè)概括性的，視頻教學(xué)課件則是大綱的詳細(xì)講解。本學(xué)期的課程學(xué)習(xí)和期末論文均以視頻教學(xué)課件和教材大綱為主，推薦教材只是作為課外的補(bǔ)充和延伸，大家根據(jù)自己的實(shí)際情況而定，不做要求。另外本課程學(xué)習(xí)指導(dǎo)、答疑提綱等文件對(duì)大家的學(xué)習(xí)同樣重要，請(qǐng)大家及時(shí)到課程論壇下載參考。12024/5/14課程描述本課程共有十三講，前十講分別從宏觀、歷史、微觀的角度對(duì)整合營(yíng)銷傳播進(jìn)行了描述，最后三講分別對(duì)于整合營(yíng)銷傳播在中國(guó)應(yīng)用作了分析，以及整合營(yíng)銷傳播的全球化，并預(yù)測(cè)了未來(lái)個(gè)眾傳播時(shí)代整合營(yíng)銷傳播的發(fā)展。課程中不僅有理論的描述，也有案例的分析。此課程與廣告學(xué)、傳播學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等領(lǐng)域密切相關(guān)，要求同學(xué)們平時(shí)加強(qiáng)這些課程的學(xué)習(xí)。22024/5/14課程目標(biāo)通過(guò)對(duì)整合營(yíng)銷傳播基本理論的學(xué)習(xí)，掌握整合營(yíng)銷傳播的歷史發(fā)展和演變、各個(gè)組成要素及其在整合營(yíng)銷傳播中所扮演的角色。了解現(xiàn)在的傳播環(huán)境，媒體環(huán)境，市場(chǎng)環(huán)境，能夠分析案例，了解如何全面的、正確的進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播?！墩蠣I(yíng)銷傳播》是一門兼具實(shí)踐性和理論性的科目。本科目的期末考核方式為論文寫作，主要考查學(xué)生對(duì)于理論和實(shí)踐的結(jié)合能力以及對(duì)業(yè)界現(xiàn)實(shí)的觀察和分析能力,并訓(xùn)練同學(xué)們的寫作與文字組織能力。課程論文要求學(xué)生獨(dú)立、深入思考，敢于探討問題。32024/5/14答疑提綱第一部分按教材大綱對(duì)各講內(nèi)容進(jìn)行簡(jiǎn)要回顧第二部分總結(jié)第三部分課程論文寫作輔導(dǎo)42024/5/14第一部分教材大綱回顧52024/5/14第一講大勢(shì)所趨在這一章中，從宏觀的、歷史的角度介紹了整合營(yíng)銷傳播的概念、整體趨勢(shì)、核心理念。在時(shí)間的緯度上從產(chǎn)品時(shí)代-—推銷時(shí)代—營(yíng)銷時(shí)代—整合營(yíng)銷時(shí)代逐步看清整合營(yíng)銷傳播在整個(gè)營(yíng)銷、傳播、管理及其他相關(guān)理論譜系中的位置，為我們把握整合營(yíng)銷與其他知識(shí)之間的區(qū)別和聯(lián)系打下基礎(chǔ)。4P理論4C理論整合營(yíng)銷傳播的真諦62024/5/14營(yíng)銷學(xué)內(nèi)容消費(fèi)者研究（“價(jià)值”-“需求”與“欲望”）4PProduct產(chǎn)品-Consumers’needs&wants消費(fèi)者的需求Price價(jià)格-Cost&value成本與價(jià)值Place通路-Convenience方便性Promotion推廣-Communication傳播、溝通整合營(yíng)銷傳播的真諦

整合營(yíng)銷傳播是從消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)出發(fā)的

營(yíng)銷傳播是一個(gè)連續(xù)的過(guò)程

整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)對(duì)接觸點(diǎn)的管理和整合

營(yíng)銷和傳播互相轉(zhuǎn)換，強(qiáng)調(diào)雙向的溝通

中心思想：從消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)出發(fā)，綜合運(yùn)用各種手段，整合各個(gè)接觸點(diǎn)，傳遞本質(zhì)上一致的信息，實(shí)現(xiàn)事先設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo)的連續(xù)傳播的過(guò)程。4C典范轉(zhuǎn)移：消費(fèi)者主權(quán)的確立2024/5/14第二講：境由心生在這一章中，從微觀的消費(fèi)者的心理行為入手，由廣告目標(biāo)的變化切入，分析了消費(fèi)者從注意廣告—引起興趣—喚起欲望—產(chǎn)生記憶—購(gòu)買行動(dòng)再到低關(guān)心度學(xué)習(xí)等心理變化，探討消費(fèi)者行為的四個(gè)重要概念——認(rèn)知、態(tài)度、記憶和行動(dòng)。分別把握四個(gè)方面的要點(diǎn)，以理解消費(fèi)者行為，以及由此對(duì)營(yíng)銷傳播提出的現(xiàn)實(shí)要求。AIDMA法則Low-involment理論即低關(guān)心度學(xué)習(xí)理論消費(fèi)者的認(rèn)知、態(tài)度、記憶、行動(dòng)82024/5/14AIDMA法則AttentionInterestDersireMemoryActionLow-involment理論即低關(guān)心度學(xué)習(xí)理論

低關(guān)心度學(xué)習(xí)的特征是受眾不大具備知覺上的防御功能消費(fèi)者的認(rèn)知、態(tài)度、記憶、行動(dòng)92024/5/14第三講：傳播是金由于整合營(yíng)銷傳播所研究的內(nèi)容是營(yíng)銷與傳播的結(jié)合，除了宏觀、微觀視角，在這一章中，從第三個(gè)緯度傳播學(xué)來(lái)看整合營(yíng)銷傳播。在本章中闡述了傳播的定義、分類以及傳播的三個(gè)重要學(xué)派。而且，傳播研究中的重中之重——大眾傳播的功能、弊端和效果等內(nèi)容也在這一章中進(jìn)行了重要的討論。章節(jié)的最后，還討論了由于科技的發(fā)展給傳播媒介帶來(lái)了巨大的改變。傳播的定義傳播學(xué)的三個(gè)學(xué)派大眾傳播傳播即營(yíng)銷，營(yíng)銷即傳播102024/5/14傳播學(xué)的內(nèi)容Who?–傳播主（廣告主）研究Sayswhat?–訊息研究、內(nèi)容分析Inwhichchannels?–媒介研究、接觸點(diǎn)研究Towhom?–受眾研究Withwhateffects?–傳播效果研究傳播學(xué)的三個(gè)學(xué)派經(jīng)驗(yàn)功能學(xué)派（經(jīng)驗(yàn)）技術(shù)控制論學(xué)派（技術(shù)）

結(jié)構(gòu)注意符號(hào)-權(quán)力學(xué)派（批判）2024/5/14第四講：策略為王這一章圍繞著舒爾茨教授的“整合行銷企劃模式”展開。詳細(xì)地討論了這個(gè)模式的各個(gè)組成部分，如數(shù)據(jù)庫(kù)、客戶細(xì)分、接觸點(diǎn)管理、品牌網(wǎng)絡(luò)、傳播策略、執(zhí)行策略和效果檢測(cè)等等。是十分具有內(nèi)部體系性的一個(gè)章節(jié)。整合行銷企劃模式122024/5/14如何做IMC？

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“Schultz-Lauterborn-Tannenbaum”模式（1）資料庫(kù)發(fā)展資料庫(kù)發(fā)展涉及有關(guān)產(chǎn)品用戶（消費(fèi)者）信息的搜集與組合，包括人口統(tǒng)計(jì)、心理統(tǒng)計(jì)、購(gòu)買歷史、產(chǎn)品類別網(wǎng)絡(luò)等等。

（2）區(qū)隔化消費(fèi)者被區(qū)分為我牌忠實(shí)用戶、競(jìng)爭(zhēng)品牌用戶、和游離用戶，再按照這些區(qū)隔發(fā)展消費(fèi)者檔案。2024/5/14（3）接觸管理接觸管理是個(gè)程序，營(yíng)銷人員決定與既有客戶或潛在客戶進(jìn)行營(yíng)銷傳播的時(shí)間、地點(diǎn)、與場(chǎng)合。舒茲把接觸管理提高到戰(zhàn)略的層次。（4）傳播戰(zhàn)略營(yíng)銷人員在此階段需決定消費(fèi)者應(yīng)該從傳播中獲取什么要點(diǎn)，傳播將導(dǎo)致消費(fèi)者采取何種行動(dòng)。也就是說(shuō)，營(yíng)銷人員試圖確認(rèn)可能的最有效訊息。傳播目的是要在現(xiàn)有消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者范疇內(nèi)以及品牌網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)造出變化，有利于營(yíng)銷目標(biāo)的行為變化。

如何做IMC？

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“Schultz-Lauterborn-Tannenbaum”模式2024/5/14（5）營(yíng)銷目標(biāo)訊息必須誘發(fā)某種外顯的行為，而這行為可以被察覺和用來(lái)作與營(yíng)銷目標(biāo)相關(guān)的測(cè)量。例如：對(duì)我牌忠誠(chéng)用戶要維持或增加產(chǎn)品使用對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌用戶要造成產(chǎn)品試用、擴(kuò)大用量或建立對(duì)我牌忠誠(chéng)對(duì)游離用戶要爭(zhēng)取或擴(kuò)大我產(chǎn)品使用如何做IMC？

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“Schultz-Lauterborn-Tannenbaum”模式2024/5/14（6）營(yíng)銷工具營(yíng)銷人員使用營(yíng)銷組合（產(chǎn)品、價(jià)格、通路、推廣）作為營(yíng)銷傳播工具以執(zhí)行傳播戰(zhàn)略和達(dá)成預(yù)定的營(yíng)銷目標(biāo)。訊息不單單透過(guò)營(yíng)銷傳播要素（如廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)等等）傳播，產(chǎn)品本身，包括它的包裝、定價(jià)、配銷方式等，都個(gè)別地傳播一種不同的訊息。最大的問題就在于要確保橫跨營(yíng)銷組合各要素的訊息一致性。（7）營(yíng)銷傳播戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷人員選擇各種戰(zhàn)術(shù)，諸如廣告、直效營(yíng)銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、以及事件營(yíng)銷等來(lái)執(zhí)行傳播戰(zhàn)略并完成營(yíng)銷目標(biāo)。

如何做IMC？

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“Schultz-Lauterborn-Tannenbaum”模式162024/5/14如何做IMC？

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施吉（JosephM.Sergy）的“系統(tǒng)模式”主張公司目標(biāo)與戰(zhàn)略的全局性與籠罩性，指導(dǎo)并制約營(yíng)銷層級(jí)的目標(biāo)與戰(zhàn)略，而營(yíng)銷層級(jí)又指導(dǎo)并制約營(yíng)銷傳播層級(jí)的目標(biāo)與戰(zhàn)略。下一層級(jí)的目標(biāo)與戰(zhàn)略必須服從并服務(wù)于上一層級(jí)的目標(biāo)與戰(zhàn)略。在系統(tǒng)內(nèi)部各子系統(tǒng)的銜接與發(fā)展方面，他采用廣告界和營(yíng)銷界通用的“FCB策劃模式”、波特的營(yíng)銷戰(zhàn)略模式（產(chǎn)品差異化、成本領(lǐng)導(dǎo)、焦點(diǎn)法則）及有關(guān)定位戰(zhàn)略與定位方法的標(biāo)準(zhǔn)方式，同時(shí)也采用波士頓咨詢公司的決策矩陣等在企業(yè)戰(zhàn)略界很普遍的模式。172024/5/14第五講：接觸管理由于整合營(yíng)銷傳播以顧客為核心，從顧客出發(fā)，以顧客滿意為宗旨。因此研究如何與顧客接觸就成為了極為迫切的任務(wù)。在本章中，詳細(xì)討論了接觸管理。從接觸的概念開始，討論接觸管理的意義。對(duì)接觸進(jìn)行整體規(guī)劃，在五個(gè)階段（調(diào)研評(píng)估階段、策略研究階段、規(guī)范設(shè)計(jì)階段、導(dǎo)入實(shí)施階段、效果監(jiān)測(cè)階段）、三個(gè)接觸點(diǎn)（廣告、促銷、公關(guān)）的立體結(jié)構(gòu)中把握接觸點(diǎn)管理的精髓。接觸點(diǎn)

從廠商到客戶的每個(gè)環(huán)節(jié)，包括產(chǎn)品本身，產(chǎn)品包裝，銷售渠道，定價(jià)，廣告，促銷，公關(guān)等等。接觸點(diǎn)管理

接觸點(diǎn)的每個(gè)環(huán)節(jié)都是一個(gè)傳播環(huán)節(jié)，接觸點(diǎn)的管理是保證用一個(gè)聲音說(shuō)話，接觸點(diǎn)的管理就是整合營(yíng)銷傳播管理。182024/5/14第六講：廣告變革廣告是整合營(yíng)銷傳播的利器，有人甚至將整合營(yíng)銷傳播等同于廣告?zhèn)鞑?，雖然這個(gè)觀點(diǎn)并不正確，但足可看出廣告在整個(gè)傳播運(yùn)作中的重要性。這一章重點(diǎn)討論的是諸多與廣告相關(guān)趨勢(shì)上的變革，以此把握營(yíng)銷脈搏。這些趨勢(shì)變革包括廣告定位的變革、客戶的變革、代理商的變革、媒體的變革和創(chuàng)意的變革等。從研究變革，理解時(shí)代和市場(chǎng)對(duì)于廣告、對(duì)于整合營(yíng)銷傳播提出的新要求。192024/5/14

廣告在營(yíng)銷體系的位置傳播組合營(yíng)銷組合企業(yè)組合2024/5/14第七講：整合促銷促銷是傳播點(diǎn)面結(jié)合的重要組成部分。這一章從什么是促銷開始，講解由淺入深，逐步討論促銷的策略、誤區(qū)、目標(biāo)、分類和評(píng)估。最后從時(shí)代趨勢(shì)的角度討論了新媒體技術(shù)帶來(lái)的促銷的變化。促銷促銷中的三大目標(biāo)IMC思維中的促銷212024/5/14促銷

促銷是在戰(zhàn)略框架內(nèi)設(shè)計(jì)的一系列戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷技術(shù)，為產(chǎn)品或服務(wù)增加價(jià)值，以達(dá)到特定的銷售和營(yíng)銷目標(biāo)。促銷中的三大目標(biāo)

產(chǎn)生試購(gòu)鼓勵(lì)重復(fù)購(gòu)買鞏固品牌形象IMC思維中的促銷

在IMC的戰(zhàn)略框架內(nèi)大促銷的概念（一系列的戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷技術(shù)如何整合）價(jià)值與價(jià)格的爭(zhēng)論態(tài)度與行為的爭(zhēng)論促銷的策略思考促銷的目標(biāo)222024/5/14第八講：公關(guān)第一？由于《公關(guān)第一、廣告第二》的風(fēng)行，關(guān)于公關(guān)與廣告作用和地位的爭(zhēng)論不斷。這一章節(jié)開篇即從公關(guān)與廣告的區(qū)別開始，闡述公關(guān)領(lǐng)域的知識(shí)。分別談到了公關(guān)的定義、分類、意義等。最后以?shī)W運(yùn)會(huì)贊助商和蘇丹紅事件為例，重點(diǎn)闡述了主動(dòng)公關(guān)和被動(dòng)公關(guān)的區(qū)別和意義。公共關(guān)系主動(dòng)營(yíng)銷公關(guān)（公關(guān)贊助）被動(dòng)營(yíng)銷公關(guān)（危機(jī)公關(guān)）公共關(guān)系在整合營(yíng)銷傳播中扮演的角色232024/5/14公共關(guān)系PR:是指一個(gè)公司以與他各種公共群體之間創(chuàng)造出包括培育商業(yè)信譽(yù)的組織活動(dòng)。主動(dòng)營(yíng)銷公關(guān)（公關(guān)贊助）：企業(yè)通過(guò)資助某項(xiàng)社會(huì)活動(dòng)，并圍繞其開展的系列營(yíng)銷宣傳，借助所贊助項(xiàng)目的良好社會(huì)效應(yīng)，從而提高企業(yè)的品牌知名度與品牌形象。被動(dòng)營(yíng)銷公關(guān)（危機(jī)公關(guān)）：

危機(jī)公關(guān)的五大法寶：承擔(dān)責(zé)任，真誠(chéng)溝通，及時(shí)溝通，權(quán)威證實(shí)，實(shí)際行動(dòng)。公共關(guān)系在整合營(yíng)銷傳播中扮演的角色242024/5/14第九講：品牌整合可以說(shuō)，我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)品牌的時(shí)代，對(duì)于品牌的研究幾乎成為了一個(gè)專門的學(xué)問，在整合營(yíng)銷研究中異軍突起。本章以COCACOLA、VODAFONE兩個(gè)例子入手，從4個(gè)緯度闡述品牌的概念。細(xì)致地討論了品牌研究的焦點(diǎn)問題——品牌資產(chǎn)，闡述了IMC與品牌的無(wú)形資產(chǎn)的關(guān)系，最后以VODAFONE的例子看IMC品牌傳播。品牌品牌資產(chǎn)IMC與品牌的無(wú)形資產(chǎn)252024/5/14品牌：是一組價(jià)值的陳述，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)的總和。品牌是競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，是個(gè)時(shí)間概念。品牌存于消費(fèi)者心中。品牌資產(chǎn)：有形價(jià)值和無(wú)形價(jià)值的總和。品牌資產(chǎn)高的品牌更能吸引新消費(fèi)者和留住舊消費(fèi)者，具有更強(qiáng)的忠誠(chéng)度，支持更高的溢價(jià)，品牌延伸更容易，更從容面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。IMC與品牌的無(wú)形資產(chǎn)：IMC的核心就是整合構(gòu)建品牌的無(wú)形資產(chǎn)，集中成本最大化的增加無(wú)形資產(chǎn)。262024/5/14奧美的“整合品牌傳播”模型：

品牌具有6個(gè)核心資產(chǎn)（產(chǎn)權(quán)）形象：品牌的形象有否足夠吸引力顧客：品牌在客戶資產(chǎn)上的真正強(qiáng)勢(shì)所在通路：品牌在通路上被良好地推動(dòng)的程度視覺：品牌是否給公眾一個(gè)清晰和獨(dú)特的形象產(chǎn)品的表現(xiàn)如何支持品牌商譽(yù)：品牌被社會(huì)影響者和大眾普遍認(rèn)同的程度第十講：效果測(cè)定整合營(yíng)銷傳播的落腳點(diǎn)是效果。對(duì)于效果的測(cè)定涉及到整個(gè)營(yíng)銷傳播的成敗和營(yíng)銷傳播后續(xù)的發(fā)展。本章極為專業(yè)性地闡述了如何(1)測(cè)量消費(fèi)者購(gòu)買行為，(2)測(cè)量承諾，(3)測(cè)量品牌網(wǎng)絡(luò)，(4)測(cè)量接觸點(diǎn)。從而使整合營(yíng)銷傳播的效果得以更為清晰地展現(xiàn)在傳播者和受眾的面前。如何測(cè)量消費(fèi)者購(gòu)買行為如何測(cè)量承諾如何測(cè)量品牌網(wǎng)絡(luò)如何測(cè)量接觸點(diǎn)282024/5/14第十一講：水土服否這一章探討的問題專門針對(duì)本土化和當(dāng)?shù)鼗瘑栴}。用科龍和動(dòng)感地帶兩個(gè)實(shí)際例子，生動(dòng)而明晰地闡述了這一問題。292024/5/14第十二講：全球整合全球化是當(dāng)今社會(huì)學(xué)研究的焦點(diǎn)之一，也是對(duì)整個(gè)世界起到了重塑作用的力量。本章闡述了全球化的本質(zhì)。同樣以IBM和可口可樂的生動(dòng)案例對(duì)該問題進(jìn)行剖析。全球整合營(yíng)銷傳播的本質(zhì)302024/5/14第十三講：個(gè)眾時(shí)代傳播從大眾時(shí)代走向分眾，甚至是個(gè)眾時(shí)代。理解這一點(diǎn)是理解當(dāng)今營(yíng)銷傳播的關(guān)鍵。這一章大膽地討論整合營(yíng)銷傳播是否會(huì)終結(jié)以及對(duì)個(gè)眾傳播時(shí)代進(jìn)行前瞻。312024/5/14第二部分總結(jié)什么是IMC？為什么要做IMC？如何做IMC？322024/5/14

什么是IMC？所謂整合營(yíng)銷傳播(IMC，integratedmarketingcommunication)，簡(jiǎn)單說(shuō)就是綜合、協(xié)調(diào)地使用各種傳播方式，傳遞本質(zhì)上一致的信息，以達(dá)到宣傳目的的一種營(yíng)銷手段。它興起于20世紀(jì)80年代。其內(nèi)涵是：以利害關(guān)系者(Stakeholders＆

InterestGroups)為核心，重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與利害關(guān)系者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在利害關(guān)系者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與利害關(guān)系者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營(yíng)銷的目的。332024/5/14什么是IMC？“以消費(fèi)者為核心，重組企業(yè)行為和營(yíng)銷行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的?！?-王方華教授（上海交大管理學(xué)院院長(zhǎng)）什么是IMC？“整合各種傳播技能與方式，為客戶解決市場(chǎng)的問題或創(chuàng)造宣傳的機(jī)會(huì)?！彼鼈?cè)诓呗园l(fā)展的源頭就行整合，以零基礎(chǔ)的方式，認(rèn)定所有技能都平等，根據(jù)客戶問題來(lái)運(yùn)用傳播技能，同時(shí)也謹(jǐn)記在心，并不是所有客戶都需要所有的傳播技能，但凡是運(yùn)用兩種以上的技能就該有整合的動(dòng)作。而整合傳播的基本概念就是協(xié)力，不同的樂器，必要時(shí)能夠一起合奏，并且演奏出悅耳的和諧音樂?！?-臺(tái)灣奧美廣告公司什么是IMC？“

一種作為營(yíng)銷傳播計(jì)劃的概念。確認(rèn)一份完整透徹的傳播計(jì)劃有其附加價(jià)值存在。這份計(jì)劃應(yīng)評(píng)估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色--如一般廣告、直效回應(yīng)、銷售促進(jìn)、以及公共關(guān)系--并且將之結(jié)合，通過(guò)天衣無(wú)縫的整合以傳播清晰、一致的訊息，并發(fā)揮最大的傳播效果?！?-美國(guó)廣告協(xié)會(huì)的定義什么是IMC？“整合”的多重意義

整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)戰(zhàn)略的概念，其中“整合”包含多重的意義：不同工具的整合：各種營(yíng)銷傳播工具用“統(tǒng)一口徑”，互相配合，實(shí)現(xiàn)傳播的整合。不同時(shí)間的整合：在與消費(fèi)者建立關(guān)系的各個(gè)不同時(shí)期、不同階段，傳播的信息應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。不同空間的整合――品牌全球化：全球品牌在不同國(guó)家和地區(qū)，應(yīng)傳達(dá)統(tǒng)一的定位、形象、和個(gè)性。不同利害關(guān)系者的傳播整合：與公司各種不同的利害關(guān)系者（中間商、零售商、客戶、股東、政府……）傳播時(shí)，應(yīng)保持公司統(tǒng)一的形象。

整合營(yíng)銷傳播的受眾不只是終端消費(fèi)者，還包括企業(yè)的利害相關(guān)者（stakeholders）以及各種公眾團(tuán)體（公共利益團(tuán)體，PublicInterestsGroups）整合營(yíng)銷傳播的重點(diǎn)1

跨部門的運(yùn)作(不是行銷部門的專業(yè))2 針對(duì)現(xiàn)有顧客與新顧客3 除了關(guān)注顧客與通路業(yè)者外，也必須考慮 員工和其他與企業(yè)利益相關(guān)者。因?yàn)樗麄円矔?huì) 影響企業(yè)的成功和失敗。這比傳統(tǒng)的推廣

(promotion)更為廣泛。4 IMC的行銷信息必須加以協(xié)調(diào)，以避免導(dǎo)致 顧客與有關(guān)者感到混淆不清。為什么要做IMC?392024/5/14整合營(yíng)銷傳播的背景大眾媒體傳播的費(fèi)用上升和效果下降營(yíng)銷傳播代理公司的兼并與收購(gòu)盛行媒體與受眾的更加細(xì)分訊息可信度的下降平價(jià)產(chǎn)品與同質(zhì)性產(chǎn)品增加數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的成本下降信息科技的變動(dòng)整合營(yíng)銷傳播出現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)背景1、海量的和同質(zhì)化的產(chǎn)品2、媒介的增加和分化3、更加嘈雜的廣告環(huán)境4、消費(fèi)者能量的增強(qiáng)5、品牌忠誠(chéng)度的降低6、市場(chǎng)力量由廠商向零售商轉(zhuǎn)移7、更好的受眾測(cè)量辦法8、廣告主對(duì)傳播投資回報(bào)更為重視412024/5/14如何做IMC？立基于消費(fèi)者的方法莫爾與梭森模式舒茲教授與田那本、勞特朋模式施吉模式：以系統(tǒng)觀點(diǎn)修正舒茲模式2024/5/14如何做IMC？

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“Moore-Thorson”模式1、確認(rèn)市場(chǎng)（STP法）2、立基于“購(gòu)買循環(huán)階段”（“知道－接收－偏好－找尋－購(gòu)買－使用－滿意”）去細(xì)分市場(chǎng)3、確認(rèn)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)隔的傳播訊息和媒體載具4、組合資源5、評(píng)估方案的效果2024/5/14如何做IMC？

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“Schultz-Lauterborn-Tannenbaum”模式（1）資料庫(kù)發(fā)展資料庫(kù)發(fā)展涉及有關(guān)產(chǎn)品用戶（消費(fèi)者）信息的搜集與組合，包括人口統(tǒng)計(jì)、心理統(tǒng)計(jì)、購(gòu)買歷史、產(chǎn)品類別網(wǎng)絡(luò)等等。

（2）區(qū)隔化消費(fèi)者被區(qū)分為我牌忠實(shí)用戶、競(jìng)爭(zhēng)品牌用戶、和游離用戶，再按照這些區(qū)隔發(fā)展消費(fèi)者檔案。2024/5/14（3）接觸管理接觸管理是個(gè)程序，營(yíng)銷人員決定與既有客戶或潛在客戶進(jìn)行營(yíng)銷傳播的時(shí)間、地點(diǎn)、與場(chǎng)合。舒茲把接觸管理提高到戰(zhàn)略的層次。（4）傳播戰(zhàn)略營(yíng)銷人員在此階段需決定消費(fèi)者應(yīng)該從傳播中獲取什么要點(diǎn)，傳播將導(dǎo)致消費(fèi)者采取何種行動(dòng)。也就是說(shuō)，營(yíng)銷人員試圖確認(rèn)可能的最有效訊息。傳播目的是要在現(xiàn)有消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者范疇內(nèi)以及品牌網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)造出變化，有利于營(yíng)銷目標(biāo)的行為變化。

如何做IMC？

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“Schultz-Lauterborn-Tannenbaum”模式2024/5/14（5）營(yíng)銷目標(biāo)訊息必須誘發(fā)某種外顯的行為，而這行為可以被察覺和用來(lái)作與營(yíng)銷目標(biāo)相關(guān)的測(cè)量。例如：對(duì)我牌忠誠(chéng)用戶要維持或增加產(chǎn)品使用對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌用戶要造成產(chǎn)品試用、擴(kuò)大用量或建立對(duì)我牌忠誠(chéng)對(duì)游離用戶要爭(zhēng)取或擴(kuò)大我產(chǎn)品使用如何做IMC？

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“Schultz-Lauterborn-Tannenbaum”模式2024/5/14（6）營(yíng)銷工具營(yíng)銷人員使用營(yíng)銷組合（產(chǎn)品、價(jià)格、通路、推廣）作為營(yíng)銷傳播工具以執(zhí)行傳播戰(zhàn)略和達(dá)成預(yù)定的營(yíng)銷目標(biāo)。訊息不單單透過(guò)營(yíng)銷傳播要素（如廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)等等）傳播，產(chǎn)品本身，包括它的包裝、定價(jià)、配銷方式等，都個(gè)別地傳播一種不同的訊息。最大的問題就在于要確保橫跨營(yíng)銷組合各要素的訊息一致性。（7）營(yíng)銷傳播戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷人員選擇各種戰(zhàn)術(shù)，諸如廣告、直效營(yíng)銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、以及事件營(yíng)銷等來(lái)執(zhí)行傳播戰(zhàn)略并完成營(yíng)銷目標(biāo)。

如何做IMC？

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“Schultz-Lauterborn-Tannenbaum”模式2024/5/14如何做IMC？

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施吉（JosephM.Sergy）的“系統(tǒng)模式”主張公司目標(biāo)與戰(zhàn)略的全局性與籠罩性，指導(dǎo)并制約營(yíng)銷層級(jí)的目標(biāo)與戰(zhàn)略，而營(yíng)銷層級(jí)又指導(dǎo)并制約營(yíng)銷傳播層級(jí)的目標(biāo)與戰(zhàn)略。下一層級(jí)的目標(biāo)與戰(zhàn)略必須服從并服務(wù)于上一層級(jí)的目標(biāo)與戰(zhàn)略。在系統(tǒng)內(nèi)部各子系統(tǒng)的銜接與發(fā)展方面，他采用廣告界和營(yíng)銷界通用的“FCB策劃模式”、波特的營(yíng)銷戰(zhàn)略模式（產(chǎn)品差異化、成本領(lǐng)導(dǎo)、焦點(diǎn)法則）及有關(guān)定位戰(zhàn)略與定位方法的標(biāo)準(zhǔn)方式，同時(shí)也采用波士頓咨詢公司的決策矩陣等在企業(yè)戰(zhàn)略界很普遍的模式。第三部分課程論文寫作輔導(dǎo)492024/5/14課程的基本特點(diǎn)整合營(yíng)銷傳播（IMC）理論興起于商品經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)的美國(guó)，是一種極具操作性和實(shí)戰(zhàn)性的理論。整合營(yíng)銷傳播主張對(duì)信息資源實(shí)行統(tǒng)一配置、統(tǒng)一使用，提高資源利用率，把諸如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷、CI、包裝、產(chǎn)品開發(fā)等企業(yè)的全部營(yíng)銷和傳播活動(dòng)進(jìn)行一元化的整合重組，讓消費(fèi)者從不同的信息渠道獲得對(duì)某一品牌的一致信息，以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性。整合營(yíng)銷傳播的總原則在于以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營(yíng)銷的目的。這一理論具有巨大的實(shí)踐價(jià)值和理論意義。502024/5/14課程論文的寫作步驟和基本要求認(rèn)真閱讀教材大綱及熟聽視頻教學(xué)課件內(nèi)容，消化各章節(jié)重點(diǎn)難點(diǎn)。大量閱讀與整合營(yíng)銷相關(guān)的書籍或論文；從中選擇自己感興趣的知識(shí)點(diǎn)，找一個(gè)較小的、具體的切入點(diǎn)，初擬為論文題目；按照選定的論文題目，進(jìn)一步回顧課程內(nèi)容，尋找其他文獻(xiàn)和書籍，做好背景資料的搜集、整理；了解前人的研究成果后，進(jìn)行自己的思考和寫作，注意觀點(diǎn)原創(chuàng)和學(xué)術(shù)規(guī)范，不斷自我修正和調(diào)整。首先要有積累，即大量的閱讀文獻(xiàn)，并積極思考，其次，由于本課程的實(shí)踐性，也需要緊密結(jié)合業(yè)界，不能成為脫離實(shí)際的空談；詳細(xì)擬定論文提綱；撰寫論文正文，調(diào)整論文格式，完善論文要件，最終定稿。512024/5/14論文題目范圍此課程的論文題目如下，同學(xué)們也可不拘泥于此，只要是應(yīng)用了該課程的相關(guān)理論，與整合營(yíng)銷傳播有關(guān)即可。希望在論文里能體現(xiàn)整合營(yíng)銷傳播的相關(guān)理論，有實(shí)際案例的支撐說(shuō)明，也要有自己的觀點(diǎn)體現(xiàn)。1、試論述整合營(yíng)銷傳播的特點(diǎn)；2、試分析整合營(yíng)銷傳播理論出現(xiàn)的歷史原因；3、試分析整合營(yíng)銷傳播在中國(guó)的可行性；4、試分析傳播環(huán)境的變化對(duì)整合營(yíng)銷傳播的影響；5、試分析廣告與公共關(guān)系在整合營(yíng)銷傳播中的作用；6、試論整合營(yíng)銷傳播與廣告策劃；7、試論微博中的整合營(yíng)銷傳播；522024/5/148、論網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的整合營(yíng)銷傳播；9、論整合營(yíng)銷傳播思維在企業(yè)品牌塑造中的應(yīng)用；10、論整合營(yíng)銷傳播理論探源；11、論營(yíng)銷策略與廣告策劃的關(guān)系；12、整合營(yíng)銷傳播概念及實(shí)踐特征探析；13、結(jié)合個(gè)案分析事件營(yíng)銷策略；14、淺析整合營(yíng)銷傳播視角的關(guān)系管理；15、論整合營(yíng)銷傳播中的“營(yíng)銷”和“傳播”532024/5/14論文格式規(guī)范1、封面：封面的內(nèi)容除分?jǐn)?shù)一欄不填寫之外，其余項(xiàng)目都要求填寫。2、題目：應(yīng)準(zhǔn)確概括整個(gè)論文的核心內(nèi)容，簡(jiǎn)明扼要，讓人一目了然。一般不宜超過(guò)20個(gè)字。3、中文摘要：內(nèi)容摘要要求在200－300字左右，應(yīng)簡(jiǎn)要說(shuō)明本論文的基本內(nèi)容，尤其是要突出論文的創(chuàng)新之處。語(yǔ)言力求精煉、準(zhǔn)確。在本頁(yè)的最下方另起一行，注明本文的關(guān)鍵詞(3-5個(gè))。4、正文：是課程論文的主體。根據(jù)學(xué)科專業(yè)特點(diǎn)和選題情況，可以有不同的寫作方式。但必須觀點(diǎn)鮮明，言之成理，論據(jù)可靠，論證嚴(yán)密。5、參考文獻(xiàn)：一般列于文末（通篇正文之后）。文獻(xiàn)是期刊時(shí)，一般書寫格式為：作者、篇名、期刊名、年月、卷號(hào)、期數(shù)、頁(yè)碼。文獻(xiàn)是圖書時(shí)，一般書寫格式為：作者、書名、出版單位、年月、版次、頁(yè)碼。542024/5/146、具體論文格式題目：（字體加粗、居中）

姓名：＃＃＃

學(xué)號(hào)：＃＃＃（姓名、學(xué)號(hào)均居中）【內(nèi)容摘要】（空兩格）【關(guān)鍵詞】（空兩格）

正文（空兩格）

正文應(yīng)該包