第五講：關于媒介產(chǎn)業(yè)

第五講：關于媒介產(chǎn)業(yè)變化中的廣告與廣告中的變化系列關于媒介經(jīng)營與產(chǎn)業(yè)化研究《媒介經(jīng)營與產(chǎn)業(yè)化研究》；《國際化背景下的中國媒介產(chǎn)業(yè)化透視》；“省級臺的重新認識與重新認識省級臺”；“冷眼向洋看世界”“網(wǎng)絡與組織的雙軌整合”“重提媒介產(chǎn)業(yè)化”“虛擬還是現(xiàn)實？”

內(nèi)容：一，與媒介經(jīng)營有關的幾個核心概念；二，注意兩個國際媒介組織；三，國際化與媒介產(chǎn)業(yè)化；一，與媒介經(jīng)營有關的幾個核心概念1，爭議多多的“媒介產(chǎn)業(yè)化”媒介產(chǎn)業(yè)化：所謂媒介產(chǎn)業(yè)化，是指從單純的文化、精神生產(chǎn)事業(yè)的媒介單位沿著經(jīng)營合理性的軌跡向企業(yè)狀態(tài)過渡的一種現(xiàn)象。媒介的經(jīng)營個體發(fā)展到一定階段，必然向獨立的企業(yè)法人過渡，并以市場平等、競爭的原則建構(gòu)內(nèi)外關系，從而形成“媒介產(chǎn)業(yè)”；產(chǎn)業(yè)，就是同類企業(yè)的集合體。

概念的演進：事業(yè)單位；事業(yè)單位企業(yè)管理；企業(yè)化、商業(yè)化；產(chǎn)業(yè)化。

媒介的“商業(yè)化”和“企業(yè)化”概念對于解釋中國媒介從原來的單一功能向多種功能的過渡以及媒介內(nèi)部組織的演進和關系的調(diào)整還是相當有用的，但是，當媒介個體規(guī)模巨大且交易市場相當發(fā)育的時候，這些適用于個體發(fā)展和內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整的且?guī)в须A段性痕跡的概念就會顯得缺少張力和局限性。

所以，可以在理論上詮釋媒介的變化行為：在市場經(jīng)濟的引導下，媒介個體的變革－－“媒介商業(yè)化”就是個體行為的合理解釋；更大范圍的行業(yè)性的變革行為－－合理解釋就是“媒介產(chǎn)業(yè)化”。爭議：已經(jīng)是產(chǎn)業(yè)，無需舊話重提；不要盲目提“產(chǎn)業(yè)化”，屬于特殊產(chǎn)業(yè)；關鍵不要提“化”。媒介產(chǎn)業(yè)化研究的展開:必須要有經(jīng)濟學的產(chǎn)業(yè)理論作補充;要有一個國際環(huán)境的宏闊背景作比較;同時，要考慮到技術環(huán)境的深刻變化。2,融合化:媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢

在發(fā)達國家，媒介產(chǎn)業(yè)自身的經(jīng)營也在不斷地發(fā)展；

尤其是進入九十年代以來，各種媒介都在進入一個變革更新的時期，在這個時期，出現(xiàn)了一個核心概念：融合化。

“融合化”（convergence）：通常是指兩個或兩個以上物體或組織通過相互的交織融合而改變原有成分形成新的物體組織的變化過程。

在80年代與90年代交匯之間，最引人注目的產(chǎn)業(yè)融合就是郵電產(chǎn)業(yè)與電波產(chǎn)業(yè)之間的融合。電信與廣電的融合：首先是發(fā)生在技術領域;融合的擴大，必然動搖了原來的媒介秩序，因而產(chǎn)生一系列的“政策”和“制度”上的問題；最后，波及到社會溝通傳播的方式，涉及到整體社會文化的問題。3，數(shù)字化：引發(fā)產(chǎn)業(yè)變動的關鍵焦點：工業(yè)產(chǎn)業(yè)向信息產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移；信息產(chǎn)業(yè)的核心－多媒介產(chǎn)業(yè)的形成；電波媒介成為投資的焦點?！叭诤稀背蔀槌绷?。產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)換的關鍵：產(chǎn)業(yè)的“信息化”和信息的“產(chǎn)業(yè)化”媒介的生存：

舊有的媒介通過“數(shù)字化”獲得新生；新的媒介則通過“產(chǎn)業(yè)化”取得市場位置。多媒體產(chǎn)業(yè)三大領域：（Contents）：內(nèi)容節(jié)目，文字內(nèi)容，圖象內(nèi)容等。（Infrastructure）：基礎設施,光纜，轉(zhuǎn)播站點，衛(wèi)星網(wǎng)絡等等；（Platform）：平臺也稱站，解法，終端設備，工具軟件等

在多媒體產(chǎn)業(yè)的三大領域中，越是聯(lián)系緊密的部分越成為投資者關注的重點。以數(shù)字電視為代表的電波媒體，正好是在這三者之間，構(gòu)成了帶動信息經(jīng)濟發(fā)展的最為活躍的領域，所以也就成了產(chǎn)業(yè)調(diào)整和市場爭奪的焦點。數(shù)字化時代媒介的三大課題數(shù)字化轉(zhuǎn)換的巨大資本；多頻道時代的內(nèi)容生產(chǎn)；經(jīng)營的分散化和多元化。

二，注意兩個國際媒介組織1，MediaConglomerate

媒介企業(yè)集團

“conglomerate”是經(jīng)濟學術語，指復合企業(yè)或企業(yè)集團。

這種企業(yè)的發(fā)生，多是指通過合作，參股，兼并或者收購的方式，將其它行業(yè)的企業(yè)逐步吸收合并，急劇成為巨大的企業(yè)

60年代，曾經(jīng)在經(jīng)濟界盛行的企業(yè)集團（Conglomerate）發(fā)展理念和發(fā)展模式，開始出現(xiàn)在媒介產(chǎn)業(yè)界，因而產(chǎn)生了巨大的媒介企業(yè)集團，國外的媒介企業(yè)集團，也稱為“Media

Conglomerate”。國際媒介企業(yè)集團（MediaConglomerate）最早產(chǎn)生在歐洲。

在歐洲言及媒介，必然觸及到多元的，跨國的，巨大的“Media

Conglomerate”。Media

Conglomerate開始從地區(qū)性媒介經(jīng)營，經(jīng)過兼并，收購而成為巨大公司。

比如說德國的Bertelsmann,主營出版，電視，電臺和新媒體。法國的Havas,主營四大媒體和戶外廣告，意大利的Fininvest,主營電視和出版，荷蘭的ReedElsevier,主營出版等國際媒介企業(yè)集團（MediaConglomerate）的優(yōu)勢1、強勁的資本優(yōu)勢

2、擁有豐富的“contents”即媒介傳輸?shù)臇|西：內(nèi)容，節(jié)目等

3、跨地區(qū)跨國境跨行業(yè)的經(jīng)營策略2，MediaBuyingNetworksorMediaHouse

專業(yè)媒介購買公司專業(yè)媒介購買公司（MediaBuyingNetwork或MediaHouse）最早誕生在歐洲，現(xiàn)在盛行于歐洲和北美。實力媒體（Zenithmedia）的發(fā)展1987年實力媒體（Zenithmedia）成立于英國；實力媒體是由國際性廣告集團薩奇&薩奇(Saatchi&Saatchi)以自己的廣告集團為母體而創(chuàng)立的專業(yè)媒介購買公司。

1995年美國分公司成立，96年底中國分公司和香港分公司成立；至今已經(jīng)在全球23個國家和地區(qū)設立了43個分支機構(gòu)；全球范圍的營業(yè)額96年接近60億美元；估計97年超過100億美元；

中國實力媒體（ZenithmediaChina）97年全年營業(yè)額達18億元人民幣，估計98年可達25億元人民幣，2000年估計可達40億元人民幣，2010年估計可達50億元人民幣；三，國際化與媒介產(chǎn)業(yè)化1，產(chǎn)業(yè)化的動因：市場、規(guī)模與資本（一）存在巨大的媒介市場1999年，廣告經(jīng)營額已經(jīng)超出622億元，相當于GNP的0.7%左右。整個媒介市場從國際經(jīng)驗來看推測，在1000－1200億之間。

有線電視8000萬戶；

有線網(wǎng)絡5000億元的市場。（二）巨大市場必然催生巨大媒體規(guī)模的比較：全球最大電視臺－美國華納時代，97年經(jīng)營額為123億美元；中央電視臺：約合5億美元，排行第57位；日本朝日新聞報業(yè)集團：7774員工，97年營業(yè)額為35億美元；我們在行業(yè)上的聯(lián)合，經(jīng)營思想上不開闊，還局限于媒介行業(yè)內(nèi)部合并、發(fā)展。然而，沒有跨行業(yè)的兼并、融合，不可能形成大規(guī)模的媒介產(chǎn)業(yè)。（三）大媒體的運營需要大資本的支撐

如果說巨大的市場是一個機會，那么，媒體規(guī)模擴張是一個內(nèi)在趨勢的話，資本就成為媒介生存與發(fā)展的支撐點。媒介經(jīng)營投資很大，因此，大媒介或媒介集團的出現(xiàn)，必須有大資本在支撐，否則很難維持。過去，媒介資本的積累主要通過通過給媒介一種特殊的政策，靠媒介自身經(jīng)營廣告等得到，但這非常有限，而且這個過程很慢。媒介在資金上快速的積累有三