了解媒體的價(jià)值：消費(fèi)者和行業(yè)視角

了解媒體的價(jià)值：消費(fèi)者和行業(yè)視角本報(bào)告介紹世界經(jīng)濟(jì)論壇“媒體價(jià)值”（ValueinMedia）項(xiàng)目的結(jié)論。項(xiàng)目旨在研究媒體行業(yè)的不同利益相關(guān)方（內(nèi)容創(chuàng)作者、廣告商、營(yíng)銷機(jī)構(gòu)和個(gè)人消費(fèi)者）如何看待媒體內(nèi)容的價(jià)值，有效分析其中的動(dòng)態(tài)關(guān)系，幫助行業(yè)做出關(guān)乎未來發(fā)展的明智決策。本報(bào)告包括三個(gè)目標(biāo)：第一，分析在六大市場(chǎng)（德國(guó)、韓國(guó)、英國(guó)、美國(guó)、中國(guó)和印度）進(jìn)行的研究，我們相信，中印兩國(guó)是首次被納入此類深度研究；第二，重點(diǎn)說明媒體商業(yè)模式受到的影響；第三，提高相關(guān)方對(duì)“塑造媒體、娛樂與文化的未來”平臺(tái)的興趣和關(guān)注。研究結(jié)果來自尼爾森為論壇進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查，受訪對(duì)象包括

9100

余名消費(fèi)者。為擴(kuò)大數(shù)據(jù)樣本，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)還組織了六場(chǎng)研討會(huì)，共有約

100

名媒體高管參加。我們綜合受訪者的意見，得出以下結(jié)論：參與媒體服務(wù)的程度較高，但付費(fèi)人數(shù)不足一半。大多數(shù)消費(fèi)者（介于

80%

到

90%

之間）每周閱讀、觀看或收聽新聞娛樂服務(wù)的時(shí)間近

24

小時(shí)。近

60%

的用戶通過免費(fèi)或付費(fèi)注冊(cè)流程，消費(fèi)新聞娛樂服務(wù)。但付費(fèi)用戶比例較低：新聞付費(fèi)用戶低于

20%，娛樂付費(fèi)用戶約為

44%。中國(guó)付費(fèi)媒體服務(wù)的參與度高于其他國(guó)家。在中國(guó)受訪者中，59%

購(gòu)買了至少一項(xiàng)付費(fèi)視頻或體育節(jié)目，43%

購(gòu)買了至少一項(xiàng)付費(fèi)音樂、電臺(tái)或音頻服務(wù)，39%

購(gòu)買了至少一項(xiàng)付費(fèi)游戲服務(wù)，原因可能是中國(guó)按次計(jì)費(fèi)的模式較為普遍。付費(fèi)意愿在提高，娛樂服務(wù)在下降。在印度以外的國(guó)家中，消費(fèi)者愿意擁有的付費(fèi)娛樂服務(wù)數(shù)量的最高值均低于現(xiàn)有數(shù)字。由此可見，付費(fèi)娛樂服務(wù)的數(shù)量具有下降的空間。最具潛力的是，表示將來愿意為媒體付費(fèi)的受訪者比例高于當(dāng)前。其中，53%

的受訪者表示將來愿意為新聞服務(wù)付費(fèi)（現(xiàn)在為

16%），70%

的受訪者表示將來愿意為娛樂服務(wù)付費(fèi)（現(xiàn)在為

44%）。青年人為內(nèi)容付費(fèi)的可能性更高，但低收入群體則不然。在六個(gè)國(guó)家中，青年（16-34歲）都是最有可能為內(nèi)容付費(fèi)的群體。目前，青年為娛樂內(nèi)容和新聞內(nèi)容付費(fèi)的平均比例分別為61%和17%，均高于總體人口的全球平均值。但從社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況角度，我們會(huì)看到收入或社會(huì)地位較高的個(gè)人付費(fèi)訂閱新聞的比例也更高（娛樂服務(wù)則沒有這種現(xiàn)象）。這表明，人們擔(dān)憂的“信息不平等”問題確實(shí)存在，即收入更高的消費(fèi)者能獲得更多或更優(yōu)質(zhì)的信息。生產(chǎn)價(jià)值內(nèi)容的資金來源懸而未決。一些新聞娛樂服務(wù)商的成功表明，消費(fèi)者貢獻(xiàn)的收入完全可以替代廣告收入，反映出消費(fèi)者越來越意識(shí)到自己在資助內(nèi)容生產(chǎn)中的作用，我們的調(diào)查也佐證了這一點(diǎn)。數(shù)據(jù)還表明，消費(fèi)者認(rèn)為比起娛樂節(jié)目，政府更有責(zé)任撥款資助新聞節(jié)目的生產(chǎn)，并認(rèn)為廣告商是內(nèi)容生產(chǎn)的重要資金來源?！傲髅襟w之戰(zhàn)”的激烈討論忽視了“終端”媒體和“生態(tài)系統(tǒng)”媒體之間的分化，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響?！敖K端媒體”公司是對(duì)消費(fèi)者而言的內(nèi)容終端，“生態(tài)系統(tǒng)”公司則將內(nèi)容納入更廣泛的產(chǎn)品和服務(wù)組合，從而更好地獲取利潤(rùn)。媒體行業(yè)的討論主要圍繞個(gè)體內(nèi)容提供者之間所謂零和博弈的“流媒體之戰(zhàn)”，而“生態(tài)系統(tǒng)”公司的策略對(duì)于新聞娛樂服務(wù)的消費(fèi)及生產(chǎn)具有哪些潛在影響則鮮有討論。最后，報(bào)告探討了值得長(zhǎng)期關(guān)注的媒體戰(zhàn)略