《市場營銷學(xué)》課程講義

《市場營銷學(xué)》課程講義

第一章導(dǎo)論

一、市場及其有關(guān)概念

(-)時空市場的概念(狹義的市場的概念)

市場是商品交換的場所。

市場是商品交換的場所：指形式而言,在那個地點市場是一個地理激

念.也是狹義的市場的概念。

(-)經(jīng)濟(jì)學(xué)家從揭示經(jīng)濟(jì)實偵的角度提出的市場概念

市場是社會分工和商品生產(chǎn)的產(chǎn)物，是商品交換關(guān)系的總和。

市場是商品交換關(guān)系的總和：指內(nèi)容而言.在那個地點市場是指商品

流通領(lǐng)域，體現(xiàn)了人與人之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。

<=)美國市場營銷學(xué)家非利愛?科特勒關(guān)于“市場”的定義

現(xiàn)代市場學(xué)一樣差不多上站在商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者.即賣方的角度明

白得“市場那么,什么是市場呢？

美國市場營銷學(xué)家薩利蒲?科特勒在《營銷治理》一書中將“市場”

定義如下：“一個市場是由那些具有特定的需求或徼里,而且情愿并能弊通

過交換來滿足這種需求或欲量的全部潛在顧客組成?！睋Q言之.市場確實是

在一定時刻，一定地點的條件下.對某種產(chǎn)品或勞務(wù)具有潛在購買欲里和

購買力的消費(fèi)主體的集合。

即：現(xiàn)實市場=人口+購買力+購買欲受

二、市場營銷及其有關(guān)概念

(-)市場營銷的概念

市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動。既以滿足人類各種需要和欲型為

目的,通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動。在那個地點,人類的各種

需要和欲望是市場營銷的動身點。市場營銅是個人和帶體通過制造并同他

人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲里的一種社會治理過程。

1、市場營銷的最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望”

2、“交換”是市場營銷的核心

3、交換過程能否順利進(jìn)行.取決于營箱者制迨的產(chǎn)品和價值滿足腰常

需要的程度和交換過程治理的水平。

<-）需要、欲型和需求

1、所謂雷要是指人類與生俱來的差不多需要。

2、欲變是指想得到上述需要的具體滿足品的屏望,受個人受不同文化

及社會環(huán)境阻礙而表現(xiàn)出來的對差不多需求的特定追求。

3、需求是指人們有能力購買并情.愿購買某個具體產(chǎn)品的欲望。

（=）產(chǎn)品

在營銷中產(chǎn)品特指能滿足人需要和欲望的任何東西。

（四）效用、費(fèi)用和滿足

效用是消變者對產(chǎn)品滿足其雷要的整體能力的評判。消責(zé)者通常按照

這種對產(chǎn)品價值的主觀評判和支付的費(fèi)用來作出購買決定。

（五）交換、交易和關(guān)系

I、交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的

行為。

2,交易是交換的差不多組成單位，是交換雙方之間的價值交換。

（六）市場營銷者

在交換雙方中.如果一方比另一方更主動、更主動地尋求交換.我們

就將前者稱為市場營銷者.后者稱為潛在顧客。

三、市場營銷與企業(yè)職能

市場營銷與創(chuàng)新,這是企業(yè)的兩個功能.市場營輛是企業(yè)與眾不同的

獨(dú)一無二的職能。

1,企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以顧客的存在為前提。

2、顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。

3、企業(yè)最明顯、最專門的職能是市場營銷。

第二節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和進(jìn)展

一、市場營銷學(xué)的研究對象

（~）含義：市場營銷學(xué)是一門研究企業(yè)營銷活動及其規(guī)律的科學(xué).

L市場營銷學(xué)是為消費(fèi)者服務(wù)的理論。

2.市場營銷學(xué)是對社會現(xiàn)象的一種認(rèn)識.并引導(dǎo)消費(fèi)。

3.市場營銷學(xué)是把生產(chǎn)企業(yè)與市場聯(lián)系起來的過程。

視括起來講，市場營銷學(xué)確實是研究市場商品供求矛盾及其進(jìn)展規(guī)律

的科學(xué)。它是以消費(fèi)者的需求為中心,研究供應(yīng)如何適應(yīng)需求的規(guī)律,途

徑、策咯和方法。

《二）市場營銷學(xué)的研究對象

現(xiàn)代市場營銷學(xué)的研究對象已超出了商品流通領(lǐng)域的范嘯，而涉及到

生產(chǎn)、分配、交換、消費(fèi)等社會生產(chǎn)全過程，成為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營決策的一

門新興學(xué)科。

I、概括的講，市場營銷學(xué)研究的對象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企

業(yè)整體營銷活動及其規(guī)律性。

以消費(fèi)者為中心：確實是以市場為中心，消費(fèi)者是市場活動的主體，

認(rèn)真研究消費(fèi)者的需要——需要什么（whm）、需要多少（Hew）、什么時刻

需要（when）?

企業(yè)裳體營銷活動：指企業(yè)經(jīng)營活動的各個方面.包括打算,技術(shù)、

資金、原料供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售、價格、渠道、人事、組織、調(diào)研等。

2、具體的講.市場營銷學(xué)的研究包括以下三個方面的內(nèi)容

（1）研究和了解市場需求：

（2）研究如何做到最大限度的滿足顧客（市場）的需求：

《3）研究如何采納更好的方法和方式，使產(chǎn)品或勞務(wù)有打算和有目的

地進(jìn)入最有利潤潛力的市場，做史遍過最大限度的滿足市場的需要，敢大

限度的實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)。

3、市場營銷學(xué)的陰究對象還能夠從兩個層面來明白得：

（1）宏觀市場營銷學(xué)是從社會總體交換層面研究營銷咨詢題。

（2）徽觀市場營精學(xué)是從個體交換層而研究營銷咨詢題。即研究企業(yè)

如何通過滿足顧客的需要來實現(xiàn)企業(yè)贏利的目的。

《三）明顯特點

由市場營銷學(xué)研究對象所決定，市場營銷學(xué)具有三個明顯特點：

I、全程梃一市場營銷學(xué)的研究范疇持攘擴(kuò)大,已突破了商品流通領(lǐng)

域,上足到生產(chǎn)領(lǐng)域的產(chǎn)前活動.下伸到消費(fèi)領(lǐng)域的售后租務(wù)C

2,綜合性一市場營能學(xué)利用了相鄰學(xué)科的科學(xué)成果,把這些科學(xué)成

果所獲得的科學(xué)結(jié)論和概念運(yùn)用于市場營精的策略方法和技巧的研究之

中。菲利浦?科特勒在1987年5月美國市場營綃仍會成立50周年暨世界

營銷學(xué)大會上指出：“營銷學(xué)的父親是經(jīng)濟(jì)學(xué)，母親是行為科學(xué)：數(shù)學(xué)乃是

營銷學(xué)的祖父，哲學(xué)乃是營銷學(xué)的祖母J

3、實踐性一一市場營鞘學(xué)的一切理論都來源于實踐.在實踐中持續(xù)充

實、豐富和進(jìn)展，反過來又有效地指導(dǎo)實踐.因此講.市場管精學(xué)確實是

研究如何"賺鈔票''的學(xué)咨詢,是企業(yè)的“生意經(jīng)”。

二、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與進(jìn)展

<-）市場營銷學(xué)產(chǎn)生的歷史背景

市場營銷學(xué)是適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)高度進(jìn)展和市場競爭的帶要.20世紀(jì)初發(fā)

源于美國的一門新學(xué)科。

L市場規(guī)模迅速擴(kuò)大。

19世紀(jì)末20世紀(jì)初,美國的西部開發(fā)運(yùn)動擴(kuò)大了市場、帶來了機(jī)會.

同時也引進(jìn)新的競爭因素,信息、促銷等越來越重要。

2、工業(yè)生產(chǎn)急劇進(jìn)展

科技進(jìn)步帶動了生產(chǎn)力的提升,市場供大于求.賣方有了危機(jī)感,買

方失去了安全感。買賣雙方都期望有一門新的理論來對其經(jīng)濟(jì)生活實踐進(jìn)

行有效地指導(dǎo)。

3、分銷系統(tǒng)發(fā)生變化

中間商的地位和作用越來越重要，要求制造一個新的價值理論，確信

其地位,并關(guān)心培養(yǎng)專業(yè)人才。

4、傳統(tǒng)理論面臨挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)一樣從宏觀和政治的角度來考慮市場咨詢黑，治理經(jīng)濟(jì)學(xué)

家則要緊考慮企業(yè)組織的內(nèi)部咨詢題，專門是有關(guān)生產(chǎn)過程的咨詢題。大

理有關(guān)市場和分銷的新咨詢題造就了一批新的理論家一市場營銷學(xué)家。

<->市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與進(jìn)展

市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與進(jìn)展大體經(jīng)歷四個時期：

I、形成時期一19世紀(jì)末一20世紀(jì)初：開始從理論上研究商品銷售

咨詢題

1902年—1905年,美國的帝執(zhí)安、加州,伊里諾斯和俄亥俄州等大學(xué)

相繼開設(shè)了市場營銷課程。1910年在威斯星康大學(xué)任教的拉爾夫?斯達(dá)?

巴特勒教授正式出版《市場營梢方法》一書，第一使用市場營銷(Marle(i

ng)作為學(xué)科名稱。這時的研究要緊側(cè)重于商品的推輛方法.尚未形成體

系.也沒有引起社會重視.但如何講打破了不重猊流通領(lǐng)域理論研究的現(xiàn)

狀。

2,應(yīng)用時期一20世紀(jì)30年代一二戰(zhàn)終止

1929—1933年.費(fèi)本主義國家爆發(fā)生產(chǎn)過軻的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，因此企業(yè)就

開始研究如何使產(chǎn)品不滯銷、只是利.市場營銷就從大學(xué)的談堂走向社會

實踐,同時初步形成體系。當(dāng)時在英國成立了營銷蘇會、廣告協(xié)會及美國

市場學(xué)協(xié)會，雖講這時的市場營銷研究的對象局限于產(chǎn)品的推箱和廣告宣

傳,僅處于流通領(lǐng)域.但市場營銷已進(jìn)入應(yīng)用時期。

3、變革時期——20世紀(jì)50—70年代

市場營銷突破了流通領(lǐng)域進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域和消費(fèi)領(lǐng)域。

許多市場營銷學(xué)者從不同角度提出了以消費(fèi)者需求為中心的新的市場

營銷理論,代瞥了以產(chǎn)品為中心的舊的市場營輛理論.認(rèn)為應(yīng)該把市場作

為生產(chǎn)過程的起點,以市場為導(dǎo)向組織企業(yè)的經(jīng)營活動,這一差不冢觀念

的變革,被西方稱之為“市場學(xué)革命”.要緊特點：

(1)形成了“以帶定產(chǎn)”的經(jīng)營思想

(2)對市場由靜態(tài)研究轉(zhuǎn)為動態(tài)研究，強(qiáng)詆信息傳遞與溝遹

<3)由研究銷售職能擴(kuò)大到研究企業(yè)各個部門之間的整體和諧活動.

同時，反映這些變革的市場營輛理論的一系列優(yōu)秀著作相繼咨詢世。專門

是美國市場營銅學(xué)家麥卡錫的《基礎(chǔ)市場學(xué)》和菲利蒲?科特勒的《營銷

治理：分析、打算與操縱》

4.進(jìn)展時期一一2()世紀(jì)70年代至今

20世紀(jì)70年代以來.市場營精學(xué)有了進(jìn)一步的進(jìn)展.與經(jīng)濟(jì)學(xué)、哲學(xué)、

治理學(xué)、數(shù)學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)等更緊密的結(jié)合而形成一門邊緣學(xué)科，并

顯現(xiàn)了許多分支。現(xiàn)在,市場營箱學(xué)不管是在國外,依舊在國內(nèi)都得到專

門廣泛的應(yīng)用，極大也提升了整個社會的經(jīng)濟(jì)效益。

《I》甘糖哲學(xué)特痍深化、完善.日會表現(xiàn)出企業(yè)對原客、社會和環(huán)境

所承擔(dān)的責(zé)任。

（2）營銷對象的內(nèi)涵與外延持續(xù)擴(kuò)大。

<3）營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)持續(xù)豐厚。

營銷學(xué)在進(jìn)屣過程中持續(xù)從其他學(xué)科汲取營養(yǎng),以豐富自身.如哲學(xué)、

數(shù)學(xué)、行為科學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳播學(xué)、治理學(xué)等。

三、市場營銷學(xué)在中國的傳播和進(jìn)展

《一）20世紀(jì)三、四十年代，市場營銷學(xué)在中國曾有一輪傳播。

20世紀(jì)三、四十年代.市場營銷學(xué)在中國曾有一輪傳帚?，F(xiàn)存最早的

教材,是丁鷺伯編譯的《市場學(xué)九由復(fù)旦大學(xué)于1933年出版。當(dāng)時一些

大學(xué)的商學(xué)院開設(shè)了市場學(xué)課程。

（-）啟蒙時期

1978年到1983年.是市場營銷學(xué)再次被引進(jìn)中國的啟蒙時期。

（=）廣為傳播時期

1984年到19M年.是市場營銷學(xué)在中國廣為傳播時期。

《四》深入拓展時期

1995年以后.是市場營精學(xué)理論研究與應(yīng)用深入拓展時期。

第三節(jié)研究市場營銷學(xué)的意義和方法

一、研究市場營銷學(xué)的意義

（-）迎接21世紀(jì)的營銷挑戰(zhàn)

學(xué)習(xí),研究市場營銷學(xué),是知識經(jīng)濟(jì)時代的婺求,是迎接新世紀(jì)挑戰(zhàn)、

適應(yīng)環(huán)境變化的必需。

《二）促進(jìn)經(jīng)濟(jì)成長

經(jīng)濟(jì)成長決定于多方要素,其中，市場營銷占據(jù)重要地位.

（=）促進(jìn)企業(yè)成長

市場營銷學(xué)對經(jīng)濟(jì)成長的奉獻(xiàn).要緊表現(xiàn)在其解決企業(yè)成長與進(jìn)展中

的差不多咨詢毯上。

I,市場營銷學(xué)為企業(yè)成長提供了戰(zhàn)鳴治理原則；

2、市場營銷學(xué)為企業(yè)成長提供了一套競笠策咕：

3、市場營銷學(xué)為企業(yè)成長提供了系統(tǒng)的熨略方案：

4、市場營銷學(xué)為企業(yè)成長提供了組織治理和營相打算執(zhí)行與操縱方

法。

二、市場營銷學(xué)的研究方法

<->傳統(tǒng)研究法

1、產(chǎn)品研究法

即對產(chǎn)品,如農(nóng)產(chǎn)品、機(jī)電產(chǎn)品、紡織品等分門不類的研究方法。其

優(yōu)點是具體使用，缺點是有許多共同的方面造成重復(fù)。這一方法的研究結(jié)

果，形成各大類產(chǎn)品的市場營精學(xué)，如農(nóng)產(chǎn)品市場營犧學(xué)。

2,機(jī)構(gòu)研究法

即對分銷系統(tǒng)的各個環(huán)節(jié)（機(jī)構(gòu)）.加生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、零售

商等進(jìn)行研究的方法。側(cè)重分析研究流通過程的這些環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚氖袌鰻I

鋪咨詢題。其結(jié)果形成批發(fā)學(xué)、零售學(xué)等。

3、職能研究法

是從分析市場營銷機(jī)構(gòu)在營銷過程中所具有的功能或作用來研究市場

營銷學(xué)。市場營銷的功能分為交換功能、供給功能和便利功能.包括購、

銷、存、運(yùn)、金融、保險、信息等。這一方法在西方學(xué)術(shù)界頗為流行。

優(yōu)點：具有普遍性而被廣泛應(yīng)用。

（-）歷史研究法

這是從進(jìn)展變化過程來分析闡述市場營銷咨詢題的研究方法。市場營

銷學(xué)者一樣都重視研究對象的歷史演變過程，但也不把它作為唯獨(dú)的研究

方法。

<=）治理研究法

是從治理決策的角度來研究市場營銷學(xué),從治理次象的先廈營.企業(yè)

的市場營銷受兩大因素阻礙：

I.不可控因素（環(huán)境因親）：人口、經(jīng)濟(jì)、自然、政治、法律、技術(shù)、

文化。

2.可控因素：產(chǎn)品開發(fā)、品牌商標(biāo)、包裝、定價、渠道選擇,促銷等.

因此，治理研究法確實是企業(yè)按照目標(biāo)市場的需要,全面分析研究其

外部環(huán)境因素,同時考慮企業(yè)自身的資源條件和企業(yè)目標(biāo).選擇最住的市

場營銷組合，以擴(kuò)大銷售.提升市場占有率，提升經(jīng)濟(jì)效益.府加盈利。

這種方法是研究市場營銷學(xué)的要緊方法.

（四）系統(tǒng)研究法

這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)論與方法運(yùn)用于市場營銷學(xué)研究的方法。在常理

導(dǎo)向的營銷研究中,這一方法通常結(jié)合起來采納。

第四節(jié)市場營銷治理

一,市場營銷治理的慨念

市場營銷治理是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo),制造、建立和保持與目標(biāo)市場

之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、打算、執(zhí)行與操縱過程。

二、市場營銷治理的實質(zhì)與任務(wù)

市場營銷治理的差不多任務(wù)，確實是為達(dá)到企業(yè)目標(biāo)而對需求的水平、

時機(jī)和性質(zhì)進(jìn)行治理。換言之.營銷治理的實質(zhì)是需求治理.以應(yīng)付低于、

等于或高于預(yù)期的需求水平。只有持續(xù)調(diào)整驚明需求與現(xiàn)實帚求之間的差

異使之均衡，才能實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

企業(yè)市場營銷治理的任務(wù)會隨著目標(biāo)市場的不同需求狀況而有所不

同.在不同需求狀況下就有不同的市場營銷治理任務(wù)。

1、負(fù)需求與扭轉(zhuǎn)性營銷

負(fù)需求--指全部或多數(shù)潛在需求者不中意或者厭惡某種產(chǎn)品或勞務(wù)，

在行動上加以回避.不予購買。

針對否定需求.營銷者的任務(wù)是分析市場：消費(fèi)者什么緣故不喜愛這

種產(chǎn)品或勞務(wù).是否可通過產(chǎn)品的重新設(shè)計、降低價格和更主動的營銷方

案來改變市場的信念和態(tài)度.是否定需求變?yōu)榇_信需求。這破實是扭轉(zhuǎn)性

營銷。

2、無需求與剌激性營銷

無需求--是對提供的產(chǎn)品不了解或不感愛好而毫不關(guān)杯，不予購買，

無購買欲更與念頭。這就要通過推銷廣告或代培活動,設(shè)法把產(chǎn)品的好處

和人的自然愛好聯(lián)系起來,促進(jìn)消費(fèi)者了解產(chǎn)品增用愛好,這硬實是剌激

性營情。

3、潛在需求與開發(fā)性營銷

潛在需求一指消費(fèi)者可能對某物有一種強(qiáng)烈的渴求，而現(xiàn)成的產(chǎn)品或

服務(wù)卻無法滿足這需求。如：人們對無害杏煙、安全的住宅、節(jié)油汽車等

有一種強(qiáng)烈的簫求.這就為經(jīng)營者提供了開發(fā)產(chǎn)品或稅務(wù)的機(jī)會。因此.

市場營銷的任務(wù)便是衡量潛在市場的范疇,開發(fā)有效的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足

這些雷求，這詢實是開發(fā)性市場營銷。

4、下降需求與復(fù)原性營銷

下降需求一時某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求低于正常銷售水平，可能從此一

讖不振。

由于科技進(jìn)屣,新產(chǎn)品層出不窮,市場上現(xiàn)存的產(chǎn)品因技術(shù)落后不再

受用戶的歡迎而進(jìn)入衰退期，一樣講，產(chǎn)品或服務(wù)趨于衰退是必定的,而

拓展新的生命周期是不可能的。

市場營銷的任務(wù)確實是尋求與潛在寄求相聯(lián)系的新的經(jīng)營組合手段，

以給予企業(yè)再生活力,這確實是復(fù)原性市場營銷。

5、不規(guī)則需求與同步性營銷

不規(guī)則需求一指市場簫求量與供應(yīng)能力按時刻順序表現(xiàn)為時多時少的

狀態(tài)。

對企業(yè)而言,最理想的狀態(tài)是供應(yīng)與簫求同步,因此提出同步性市場

營銷。即使企業(yè)的供應(yīng)能力與儲備手段能保持供求關(guān)系的和諧。

6、充分需求與堅持性營鋪

充分需求一即市場需求量與需求時刻相當(dāng)于供應(yīng)者所期望的等求量與

需求時刻，是企業(yè)最為理想的時候。

市場營銷治理的任務(wù)確實是堅特性市場營銷。即努力保持產(chǎn)品質(zhì)量.

保持合理價格,測量消費(fèi)者中意