淺析李寧體育用品有限公司的營銷現(xiàn)狀、問題及對策

淺析李寧體育用品有限公司的營銷現(xiàn)狀、問題及對策引言選題背景及意義李寧體育用品有限公司（以下簡稱李寧）是在國際上領先的運動品牌公司，在其創(chuàng)始人李寧先生的探索與發(fā)展下，成為了我國體育用品行業(yè)的領跑者，并對中國體育這一產業(yè)的發(fā)展有著重要貢獻。近年來隨著經濟全球化的加速發(fā)展，李寧逐漸擺脫由2010年錯誤的品牌重塑戰(zhàn)略帶來的負面影響，整體呈上升復蘇狀態(tài)，有望重奪國產第一寶座，躋身于國際市場。李寧作為一個長期致力于研發(fā)體育用品，并且在國內擁有一定知名度的運動品牌公司，自創(chuàng)立起便開始注重公司的品牌營銷。品牌營銷是指企業(yè)通過探索消費者對產品的需求，然后通過宣傳產品的質量、文化以及獨特性等來創(chuàng)造一個能讓用戶滿意的品牌，從而形成品牌效益的營銷策略和過程。自2011年起，中國體育用品行業(yè)在經歷了快速發(fā)展之后，產品同質化、粗放發(fā)展、不了解消費者等問題逐漸顯現(xiàn)，在國內經濟結構調整及消費者需求升級影響下，我國體育用品行業(yè)步入了寒冬時期[1]。在此前提下，李寧更是因為品牌重塑戰(zhàn)略失敗，使其公司持續(xù)虧損。前人研究數(shù)據顯示，2012年安踏營業(yè)收入為76.2億元人民幣，同比下降14.4%；而李寧則更嚴重，由于庫存過高，導致全年虧損金額高達19.79億，營收同比大跌了24.5%，僅為67.4億元人民幣，并且關店1821家。雖然兩大品牌的營收均下滑明顯，但李寧被安踏趕超，奪走國內體育產業(yè)龍頭老大的位置卻是毋庸置疑的，營銷渠道過分單一成為它發(fā)展的絆腳石。經歷幾年發(fā)展，李寧年度總營收于2017年達到88.19億元人民幣，迎來了自2010年后的第二個營收增長高潮。與耐克專注于運動風的品牌功能性定位相比，李寧仍舊在運動與休閑之間搖擺不定，品牌影響力相對于耐克也較低。2018年李寧往時裝方向發(fā)展，并利用國潮元素在雙十一實現(xiàn)了3.6億的銷售額，但在產品設計外觀上仍有模仿現(xiàn)象出現(xiàn)，質量也與價格不太相符。這些均是李寧營銷方面存在的問題，也更體現(xiàn)了當下國內體育產業(yè)在經濟全球化下發(fā)展的不足。因此，我們要意識到李寧在營銷方面存在品牌定位不明確、缺乏創(chuàng)新、價高質次、營銷渠道單一等問題，這不僅阻礙了李寧的發(fā)展，更不利于中國體育產業(yè)在國際上進一步拓展。因此，提出并采取相關有效的營銷對策，選擇正確合適的發(fā)展道路，對李寧的發(fā)展壯大以及國內其他體育品牌加速融入經濟全球化具有重要的戰(zhàn)略意義。文獻綜述通過對有關李寧公司營銷方面文獻的整理，總結前研究者所列出的觀點和對策，避免重復先前的研究成果，從中借鑒加以分析李寧公司營銷的基本狀況以及存在的問題，形成自己的觀點。馮凱（2018）在《“粉絲經濟”視角下李寧品牌營銷對策研究》[2]中通過對“粉絲經濟”營銷特征的論述，明晰了此模式與李寧品牌的內在聯(lián)系，指出李寧應強化粉絲的情感認同、增加與粉絲的互動，為李寧今后發(fā)展提供建議，也為其融入世界市場和提升國際影響力提供參考。王鶴（2017）在《從營銷組合4p角度探討營銷與物流的整合》[3]中運用4P組合探析物流與營銷整合的模式，指出物流和營銷是分別通過供應產品和創(chuàng)造需求來滿足客戶，企業(yè)要想提供更高的顧客價值,必須整合物流和營銷，為本文給予李寧有效的營銷對策提供了理論支持。陳禹彤（2018）在《順應理論下我國知名運動服裝品牌廣告語的研究》[4]中運用問卷調查法和案例分析法對各運動服裝品牌廣告語進行了系統(tǒng)性的歸納分析，指出順應受眾語言現(xiàn)實、社會文化規(guī)約、消費習慣的運動服裝品牌廣告語是之后廣告語創(chuàng)作的發(fā)展趨勢，能夠擴大企業(yè)品牌的影響力，同時促進企業(yè)盈利，為本文研究李寧營銷廣告語提供了論點。郭斌（2016）在《4P模式下李寧與耐克經營策略的對比分析》[5]中通過對李寧和耐克在發(fā)展經驗和經營策略上的對比，指出李寧存在科研技術實力不足、過多模擬耐克營銷渠道模式等問題，為本文進一步探析李寧的產品質量和銷售渠道單一等問題提供了參考。倪云（2019）在《中國體育品牌營銷策略研究》[6]中探析了李寧公司兩次品牌重塑失敗的原因，指出李寧由于目標人群定位不準、價格定位偏差以及缺乏自主創(chuàng)新才會在品牌重塑上接連失敗，提出李寧要通過打造品牌核心競爭力增強消費者的品牌忠誠度，在鞏固國內消費市場的前提下，走國際化道路這一建議。于柏億（2017）在《4p模式下李寧公司營銷策略的分析》[7]中著重分析了李寧當下所組織過的促銷活動，并為其提出在營銷戰(zhàn)略中應該堅持聚焦核心業(yè)務，立足于中國的本土化戰(zhàn)略的建議，啟示了李寧應通過提升對熱點事件進行事件營銷的能力來完成更高的市場營銷目標。綜上所述，前人對李寧營銷的研究成果已較為豐富，通過問卷調查法和案例分析法對李寧國內營銷問題進行了系統(tǒng)性分析，但對于李寧公司國際化營銷和網絡營銷的相關研究較少，因此，有必要繼續(xù)深入研究和探討，這可以為李寧公司未來的營銷和發(fā)展提供一個可借鑒的合理方案。李寧體育用品有限公司的營銷現(xiàn)狀李寧體育用品有限公司的營銷理念李寧成立于1900年，經歷了近三十年的探索與發(fā)展，已經逐步成為代表中國并在國際上領先的運動品牌公司。品牌國際化是李寧在發(fā)展到一定階段的必然產物，也是它尋求新的市場發(fā)展空間的必然選擇。而促使李寧能夠代表中國在世界舞臺上大放光彩的則是它的營銷理念，即它在組織和謀劃經營管理活動中所依據的指導思想和行為準則，其中包括以下重要的幾點：以“粉絲經濟效應”為導向進行營銷在國內，越來越多企業(yè)開始看重“粉絲經濟”帶來的潛在效益，李寧正是利用利用“粉絲載體”、“粉絲資源”使其品牌在激烈的市場競爭中贏得自己的商業(yè)生態(tài)[2]。李寧使用人名作為公司品牌的名稱，使“李寧”二字成為了它最大的品牌資產。此外，李寧還通過聘請體育明星代言來提升自身的品牌影響力，塑造專業(yè)運動品牌形象，如NBA騎士隊的達蒙·瓊斯和撐桿女皇伊蓮娜·伊辛巴耶娃，這能有效迎合年輕消費群體的心理需求與期望，逐漸淡化對休閑型產品的宣傳和推廣[3]。使用耳熟能詳?shù)摹皬V告語”運動品牌的廣告語是要投放到市場進行傳播的，其本身不僅代表著企業(yè)的品牌形象、產品特征，還有其文化特性。且廣告語應符合社會核心價值觀，要對消費者起到積極的引導作用，也要符合當下文化的主流方向[4]。李寧的廣告語在粉絲效應下堅持圍繞著體育、運動這一定位更換過七次，每次都有不同的寓意，簡單易懂的廣告語更是給消費者留下深刻印象，成為李寧營銷的一大手段。從最早的代表中國新一代體育人精神的“中國新一代的希望”到展現(xiàn)出自我最好的一面“把精彩留給自己”，再到“我運動我存在”鼓勵大家積極運動、“運動之美世界共享”開始推崇全民運動時代、“出色，源自本色”體育要有自信的精神，再到現(xiàn)在的無限超越的體育精神“一切皆有可能”、“讓改變發(fā)生”打造90后的李寧，李寧逐漸沉淀出屬于它的獨有內涵。堅持走多品牌服務的營銷發(fā)展路線李寧采取的營銷發(fā)展戰(zhàn)略是多品牌服務，是它經歷多年探索發(fā)展整合的營銷結晶，其除了最早創(chuàng)立的以運動服飾、產品、配飾為主的主品牌李寧之外，還不斷通過收購兼并、開發(fā)創(chuàng)立，形成了多品牌多風格的融合，李寧旗下的品牌還包括艾高（AIGLE）、樂途（LOTTO）等等……多種類多方向的發(fā)展，加上其產品物美價廉的特點，十分受消費者的喜愛。李寧的品牌整合如表1：表1李寧旗下品牌表分類品牌創(chuàng)立/收購年份類型李寧主品牌李寧LI-NING1900專業(yè)運動和運動生活產品、鞋、配飾李寧兒童KIDS2014童裝3-6歲李寧兒童YOUNG2017童裝7-12歲LNG2010高端運動時尚彈簧標2010（2015重新推出）大眾快時尚自有、特許或與本集團設立的第三方企業(yè)合營艾高AIGLE2005（法國）高端戶外運動紅雙喜DHS2008（中國）乒乓球樂途LOTTO2008（意大利）運動時尚凱勝KASON2009（中國）羽毛球DANSKIN2016（美國）舞蹈瑜伽、運動健身資料來源：根據前瞻產業(yè)研究院報告整理李寧體育用品有限公司的營銷策略著名的4P營銷理論，即“4P’s”組合最早由杰羅姆·麥卡錫整合于1960年提出。所謂4P營銷理論，就是先制定產品策略，再去制定價格、渠道和促銷等策略，由此達成以合適的商品、價格和促銷方式把產品送到合適的地點的目的。利用4P營銷理論對李寧的營銷策略進行一個比較綜合性的分析，可以更好地發(fā)現(xiàn)其存在的問題，從而給予李寧好的建議和營銷發(fā)展對策。產品策略（Product）李寧運用的是產品組合策略，即企業(yè)經營生產的各種產品和產品項目的組合，其中包括產品的寬度、長度和深度。在21世紀全球化加劇的影響下，當下人們的生活幸福指數(shù)在不斷提高，消費者對于產品的要求也隨之逐漸增高，為了滿足各類消費者的需求，李寧產品深入細分并且產品組合也在不斷地更新、優(yōu)化。從產品寬度和長度來看，李寧在創(chuàng)辦之初就已經有涉及到運動服飾、鞋子等產品，通過不斷創(chuàng)立子品牌和兼并收購其他品牌，確定了以籃球、羽毛球、跑步、運動時尚、綜訓為核心的五大運動產品。相比于起初只把目光投放在跑步運動鞋并集中于開拓鞋類的耐克來說，如表1和圖1所示，李寧更傾向于多品牌的發(fā)展路線，對不同的年齡段都有推出相對應的適用產品，盡可能的兼顧到消費者的不同需求，如兒童類別就以兩個年齡段分為Kids和Young兩個子品牌。李寧傾力于拓寬產品的深度、延伸其長度，李寧產品的多元化更是使它在未來的發(fā)展上有無限的可能性。資料來源：根據互聯(lián)網公開資料整理圖12018年李寧五大產品類別銷售占比從產品深度來看，李寧近年逐漸擺脫核心消費群老化以致無法滿足當代年輕消費者需求這一困境，產品趨于時尚化、智能化，并使用聯(lián)名的手段推出韋德和漫威等系列的服飾、球鞋。不僅如此，李寧更是推出自創(chuàng)的中國風悟道系列，為年輕群體打造年輕的產品。但李寧的產品定位仍存在著問題，如產品定位偏向休閑、運動屬性不夠專業(yè)等，它并沒有隨著市場的變化而推出市場需求相適應的產品，反而對產品的推陳出新反應遲鈍[5]。定價策略（Price）在定價策略方面，李寧主要采用的是以下兩個策略：一是，差別定價。李寧根據產品種類、運動類別、群眾消費可承受的范圍以及庫存分為兩個檔次，分別是300元內的低檔入門型產品和300-500元的高檔專業(yè)運動產品。二是，撇脂定價。利用消費者的獵奇心理，以盡可能的高價進入市場，加以促銷以更多的獲取利潤，隨著消費者和競爭者的反映再慢慢調整價格[6]。官網數(shù)據顯示，李寧產品定價大部分在200-700不等，相對于國內其他運動品牌定價要高出50%，例如由湯普森代言的安踏球鞋最高定價為499元，與之相比李寧韋德系列的球鞋最高價則達人民幣1199元。渠道策略（Place）資料來源：根據李寧2018年報整理圖22018年李寧渠道分布占比李寧以“期貨訂貨”為銷售手段的品牌重塑宣告失敗，因庫存過高、貨物滯銷導致李寧閉店1821家，全年虧損嚴重。之后，李寧推出“渠道復興計劃”，致力于推進批發(fā)向零售轉型，實施全渠道銷售模式，采用實體、電子商務雙渠道結合的方式，滿足了消費者在任意時間、地點都能以任何方式購買產品的需求?！癘2O”平臺和ERP系統(tǒng)的建立，更是解決了庫存問題，線上線下互通，集庫存、服務、銷售于一體，提高了現(xiàn)金與物流的周轉率。在此基礎上，李寧開始橫向拓寬、縱向延伸向一線城市進軍，在京、滬、津、粵等省會城市成立子公司。如圖2所示，2018年李寧的銷售渠道雖然仍以二三線城市為主，但一線城市比重也不算低，甚至連五線城市也有其店鋪，做到了基本的網點覆蓋。促銷策略（Promotion）李寧的促銷手段有其三，自媒體廣告、理念營銷、贊助活動，其中自媒體廣告是李寧調整促銷戰(zhàn)略后的新特色。為了貼近年輕消費者的需求，李寧通過線上線下、與自媒體的結合，對廣告進行了精確投放。以“超輕十三代跑鞋”為例，李寧廣告精確投放約1400萬的跑步人群，視頻播放量高達4514次[7]。理念營銷即前文中提到的廣告語，側重于帶有積極性的跟消費群眾相互共鳴的口號。贊助活動，李寧主要是通過贊助運動員（如韋德和郭艾倫）、隊伍（中國羽毛球隊）和體育賽事（里約奧運會、尤伯杯）來提高自己的曝光度。除此之外，李寧還有對國內高校的運動比賽進行投資贊助。李寧體育用品有限公司的營銷狀況分析營業(yè)狀況表22014—2018年李寧與各品牌的營業(yè)額、凈利潤對比（單位：億元）項目品牌2014年2015年2016年2017年2018年營業(yè)額李寧60.4770.8980.1588.74105.11安踏89.23111.26133.46166.92241.00特步47.7852.9553.9751.1363.83361°39.0644.5950.2351.5851.87耐克306.01323.76343.50363.97391.17凈利潤李寧-7.810.146.435.157.15安踏17.0020.4123.8630.8841.02特步4.786.235.284.086.57361°7.249.159.499.887.82耐克32.7337.6042.4019.3340.29資料來源：根據李寧、安踏、特步2018年報及網絡公開資料整理李寧在經歷品牌重塑失敗、被安踏超越后，一直處于營銷重整階段，并在最近幾年有所起色。根據表2分析可知，2018年李寧營業(yè)收入同比增長18.4%，達到105.11億元人民幣，首次實現(xiàn)了品牌營收破百億元的目標；凈利潤為7.15億元人民幣，同比增長38.8%。安踏全年營收則為人民幣241億元，同比大增44.4%，是李寧的兩倍以上，凈利潤增長32.9%至41.02億元，這兩項核心指標均創(chuàng)下了安踏的歷史新高，并且連續(xù)五年保持著兩位數(shù)的增長。李寧的營業(yè)收入逐漸與特步、361°拉開差距，至2018年，李寧營業(yè)額已超特步40多億元，且為361°的兩倍，但凈利潤卻與這兩品牌相差不大。而國際時尚運動品牌耐克近幾年則是每年都保持著300億元以上的營業(yè)額，凈利潤也相對穩(wěn)定，與其相比，李寧還有一定的營銷發(fā)展空間。由此觀之，與國內品牌相比，李寧營收狀況較好，但還遠遠未能追趕上安踏的營業(yè)進度；與國外的耐克相比，李寧仍處于營銷上升初期階段，想要在國際上立足就必須要趕超安踏。李寧2019年報尚未公布，但根據同花順財經數(shù)據整理，可發(fā)現(xiàn)其全年的營收為138.70億元人民幣，同比增長了32%，凈利潤則激增196%至14.99億元，幾乎為2018年的兩倍，這兩個關鍵財務指標均超出了分析師的預期。產品銷售、研發(fā)狀況表32018、2019年李寧產品種類的收入明細對比種類年收入2018年2019年億元人民幣占比億元人民幣占比收入變動（%）鞋類46.0143.860.8543.932.3服裝53.1650.671.1051.233.7器材及配件5.935.66.744.913.5總計105.10100.0138.69100.040.0資料來源：根據互聯(lián)網公開資料整理根據表3可知李寧2019年全年鞋類銷售為60.85億，占比43.9%，較2018年增長32.3%；服裝收入71.1億元，占總比51.2%，同去年相比增長33.7%；器材、配件收入則為6.74億元，同比增長13.5%,其中，鞋類和服裝收入增長速度最快。李寧過去幾年的年報數(shù)據表明，其器材配件的收入占比逐漸減少，而服裝銷售占比卻在不斷增加，尤其是2018年，同比上年整整多了9億。這完全歸功于李寧在同年二月與紐約時裝周合作的“中國日（ChinaDay）”活動，以“悟道”為主題的走秀結束還不到一分鐘，虎鶴雙形限量版衛(wèi)衣、悟空運動鞋等秀場同款新品即在天貓上宣布售罄。之后五天，李寧的股價更是大漲9.88%，市值增加了15億至137.27億港元[8]?！绊f德之道”、“悟道”、“中國李寧”等系列，就像是李寧融入國際潮流的敲門磚，讓李寧的設計成為了國潮的代名詞。其設計團隊不再將設計靈感與“體育鞋服”捆綁，也不再堅持其對“時尚”的固有認知，而是緊跟國際時尚前沿的步伐，結合中國的傳統(tǒng)文化元素，重新打造產品。李寧借著這股國潮東風再次崛起，2019年2月，李寧以“行”為主題再度亮相于紐約時裝周，這也是它第三次在國際T臺上大放光彩。同年，李寧與寶馬、迪士尼、紅旗等品牌聯(lián)名推出了各類新品，并于12月15日正式上架售賣以美國街頭籃球文化元素為靈感設計的籃球鞋——反伍一代（Badfive1），僅是上半年度，服裝收入就已經達到30.6億元人民幣，而鞋類則為29.22億元。銷售渠道國內分布狀況及總體收入占比情況表42018年李寧國內銷售渠道分布狀況地區(qū)渠道特許經銷商直接經營零售總數(shù)北部32116073818南南部538218756合計562215157137資料來源：根據李寧2018年度報告整理表4顯示，李寧2018年國內的銷售網點總數(shù)量達到7137個，與2017年相比凈增了702個，其中北部的經銷商網點數(shù)量變化最為明顯，同比上年增加了近千個，整體來說北部的網點占比最多。而同年安踏的主品牌門店多達10057間，特步和361°的門店數(shù)量則分別為為6230和5539家。對比下，李寧門店的總數(shù)量比安踏要少很多，但仍有發(fā)展空間。資料來源：根據李寧2015—2018年報及互聯(lián)網公開資料整理圖32015—2018年李寧各銷售渠道收入占比按銷售渠道的收入來看，如圖3,在2019年之前的幾年，李寧的經銷商和直銷的收入比重都在逐漸下降，反觀在渠道優(yōu)化戰(zhàn)略和互聯(lián)網時代的影響下，電商占比卻在不斷上升，并有快趕超直銷渠道的趨勢。值得注意的是，李寧在國際上的影響力過低，在國際市場上的占比一直處于2%到3%之間，這就表明，李寧想要成為國際化運動品牌，就必須優(yōu)化其國際銷售渠道。在此基礎上研究李寧最新數(shù)據即2019年的公告，發(fā)現(xiàn)李寧的整體零售流水同比上年增長約30%，這使特許經銷商對李寧的信心增強，公司開始著手渠道架構的整體優(yōu)化，把部分自營的店鋪轉接給經銷商去經營，并同意其開設品牌時尚店，因此同年的經銷商占比有所回升。受國潮產品影響，經銷商獲得了40%的中段增長；直銷店比例則仍處于下降趨勢，收入僅有10%的增長；電商渠道占比持續(xù)上升，獲30%的高段增長。其中，這一階段李寧的營收有98.4%都來自國內市場，華南地區(qū)達到44.3%，國際市場收入為9749萬元，僅占總營業(yè)收入的1.6%。李寧體育用品有限公司在營銷方面存在的問題品牌定位不明確，個性不足在同質化嚴重的今天，想要讓品牌在眾多競爭者中脫穎而出，且使其擁有持久生命力，就需要打造品牌“個性化”的定位。一個品牌的定位成功與否關鍵在于這個品牌能否滿足消費者需求、傳遞符合潮流的核心價值。而李寧當下不僅存在著品牌定位模糊、不準確的問題，同時還缺乏品牌自身的個性，品牌形象始終給消費者一個很朦朧的印象。第一，消費群體跨度大，市場定位模糊。李寧一直以運動品牌的形象在大眾面前亮相，但卻在運動風和休閑風中搖擺不定，沒能確定好合適的風格。根據往年數(shù)據表明，李寧品牌戰(zhàn)略重塑后主打“90后的李寧”和“年輕時尚”等品牌特性，并在2018年實現(xiàn)了時尚潮流品牌目標，但李寧的實際消費者年齡段仍大多處于35至40歲。新品牌特性與消費群體間的跨度十分大，市場定位模糊，也未能考慮到老消費者是否能夠接受這一變化、其消費的忠誠度會不會因此降低等問題。第二，代言人選擇不當，與品牌形象不相符。李寧早期采取影視明星代言策略，如與邵兵、瞿穎、林志玲等演員合作。雖然使用當下炙手可熱的影視明星作為代言人能夠產生粉絲效應，激起普通消費群眾的購買欲，但李寧并沒有考慮到代言明星風格和氣質明顯與其品牌主打的運動風不搭這一問題。李寧在后期一改前風選擇與體育屆明星合作，如國內的李小鵬、陳可，國外的奧尼爾、達蒙·瓊斯、韋德等。2020年，李寧再一次轉換風格，以“明星帶貨”為噱頭簽約了新生代歌手華晨宇為其運動時尚產品的代言人。由于其前后選擇代言人風格轉變太快、職業(yè)混雜，使品牌傳遞給消費者的信息不統(tǒng)一，塑造的品牌形象不一致，導致消費者對于李寧的認識不夠完善，定位亦不夠準確[9]。模仿過多，缺乏創(chuàng)新當下國內各快時尚、運動品牌均存在著相互模仿的現(xiàn)象，自我創(chuàng)新意識不足，一昧地模仿他人就會失去自己的品牌特性，而李寧也正是存在著這樣的問題，過度依賴、模仿國際品牌的設計理念，使其產品缺乏新意、沒有特色，無法與其他品牌產品之間產生差異性，更是難以擺脫“中國制造”、“山寨貨”這些標簽。品志與口號的作用在于把企業(yè)獨一無二的文化精神與內涵傳達給消費者，從而引起他們的共鳴與購買欲。但李寧自創(chuàng)立品牌開始便存在著模仿現(xiàn)象，從品牌標志上看，李寧舊logo與耐克的十分相似；在口號方面，耐克提倡的是“Justdoit”，而李寧則為“我運動我存在”，不僅如此，李寧最為人知的口號“一切皆有可能”也被指出與阿迪達斯的“Nothingisimpossible”相撞。在產品層面，2018年開始的國潮趨勢雖然給李寧帶來了極大的收益，在悟牌的標道、中國李寧等系列中都融入了我國的文化元素，但也僅僅是使用了這些元素，并未在真正意義上做出創(chuàng)新。以鞋為例，“重燃”鞋在配色上與巴黎世家大有相同，“悟道”的襪子鞋也與耐克、椰子等鞋型相仿，“溯”系列的“璃”整體造型和耐克AF1的馬卡龍色也十分相似。表52014—2018年李寧及各品牌產品研發(fā)占收入比率品牌年份2014年2015年2016年2017年2018年李寧2.7%1.9%1.6%1.9%2.2%安踏5.2%5.7%5.1%5.2%4.3%特步2.6%2.8%2.6%2.3%2.2%361°2.4%3.1%3.7%3.4%4.1%資料來源：根據李寧及各品牌2014—2018年度報告整理從表5中可知2016年為李寧研發(fā)占比最低點，雖后有所回升，但從整體來看，李寧在產品研發(fā)經費上相較于安踏而言投入太少，也沒有361°那么重視研發(fā)帶來的績效，營業(yè)額逐年增加的同時，并未加大產品研發(fā)力度，研發(fā)占比在2018年也才堪堪與特步持平。李寧產品缺乏創(chuàng)新、不夠時尚新穎，在國際上的品牌影響力并不高，卻又在品牌核心價值的提煉上過于追求國際品牌的腳步，一昧地模仿耐克等國際時尚大牌，如果不加以改善,將嚴重影響其品牌國際競爭力[10]。價格虛高，與質量不匹配李寧一直以性價比高的“國貨之光”著稱，雖然產品的質量和知名度均比不上千元的國際品牌貨，但其勝在物美價廉，深受老一輩消費者喜愛。可最近幾年，李寧在重整營銷方案的同時卻沒有把質量與價格把控好，造成了價高質次的現(xiàn)象，價格與質量嚴重不匹配。不僅國人對此感到失望，李寧的國外市場也受到了一定的負面影響。李寧自2018年推出悟道以來，國潮產品的價格就在不斷上升，質量卻不盡如人意，消費著群眾的愛國情懷?！爸袊顚帯背蔀榱藥砀呃麧櫟囊婚T持續(xù)性業(yè)務，僅是同年秋冬系列服飾的價格便已超過1000元人民幣，在質量沒有得到提升的前提下，僅是添加了中國二字，就比“李寧”標簽的衣服貴了一倍多，為其帶來了豐厚的利潤。以傳統(tǒng)文化元素進行創(chuàng)新本是能夠激起年輕一代的愛國心、把握住李寧忠實消費者的一種營銷手段，但產品定價的上升忽視了90后的消費能力，反倒是因為品牌戰(zhàn)略過為激進，傷害了原有客戶群的感情[11]。價格虛高同時也阻礙了李寧國際營銷的發(fā)展。外國人對中國文化的喜愛及好奇程度遠遠超過我們的想象，在紐約時裝周上一炮而紅的國潮風本可以成為李寧進一步打開國際市場的一把鑰匙，但凈觀“悟道”系列的鞋子在淘寶等平臺就被炒到2000多一雙，價格已超過耐克和阿迪，這種與中端品牌定位不符的高昂價格只會讓國外消費者更傾向于去購買價格與質量都相對合適的高端產品。營銷渠道單一，優(yōu)化不及時李寧當前的營銷渠道主要還是以直銷和經銷為主，存在渠道單一問題，其主要策略之一就是不斷增加門店的數(shù)量，拓寬銷售渠道，但并未緊跟時代潮流、充分利用新媒體資源進行渠道的優(yōu)化。固守原有的營銷方式和渠道，缺乏對當下經濟潮流方向的認知使其在營銷方面的競爭力低于同層次的運動品牌。李寧由于門店數(shù)量過多加大了在經營管理方面的難度，各門店之間溝通不到位，對員工的培訓力度不夠，直接引發(fā)了品牌售后服務差、促銷活動中的商品價格混亂不一等問題。在其他國產運動品牌安踏等已經開始整改渠道，不斷地優(yōu)化更新時，李寧才意識到自己已失去先機、落后于時代潮流，必須有所行動。近幾年李寧確實在努力做出改變，電商渠道占比也越來越高，但整體還是處于電子商務探索階段，在各網購平臺上簡單套用B2C模式開設官方旗艦店，卻未根據企業(yè)本身情況科學策劃與執(zhí)行，導致網絡銷售各自為政，魚龍混雜，網絡營銷難以統(tǒng)一步調，提高效率[12]。在這個新媒體營銷時代，回力、飛躍等品牌已然選擇在小紅書、嗶哩嗶哩和微博等軟件上利用“網紅帶貨”進行產品推廣和引流等工作。明星難當，可網紅卻易做，憑借攝影工具、剪輯團隊以及個人特色便能收獲大量粉絲，且時尚網紅大部分都是90后的年輕人，想要品牌年輕化，那她們便是不二的選擇，但李寧卻不懂利用網絡資源，依舊固守在“明星帶貨”模式停滯不前，錯失了網絡紅人能為其帶來的巨大利益。李寧體育用品有限公司營銷的對策及建議明確品牌定位，創(chuàng)造品牌個性第一，李寧必須要明確自己的品牌定位，讓消費群眾對品牌有個總體的概念。一個企業(yè)想要經營成功，就要清晰品牌定位，把要設立的品牌形象與預期的目標消費群體結合起來。中央媒體調查發(fā)現(xiàn)，在消費者眼中，阿迪是成熟男性的形象，而耐克則為年輕運動員，唯獨對李寧的印象是模糊的，甚至部分人覺得李寧的形象就是體操運動員。如果李寧想要把90后與原有消費群體都吸引住，就應該盡可能的兼顧到目標群體的不同需求，滿足年輕人追趕時尚、老客戶追求運動功能性的要求，舍棄休閑風，立足于時尚與運動相結合的風格，創(chuàng)立一個不局限于年紀、老少都能成為時尚運動達人的形象。第二，創(chuàng)造品牌個性，凸顯品牌特質。進一步加強品牌定位，凸顯出李寧“專業(yè)年輕”和“民族榮譽”等特質，一方面，民族榮譽感，可以最大限度的挽留住李寧的忠實用戶；另一方面，專業(yè)年輕等特征又能夠保證會吸引到年輕消費者[13]。在此基礎上，李寧必須要解決代言人轉換太快、職業(yè)混雜的問題，要考慮代言人是否符合品牌形象、能夠展現(xiàn)品牌特質，根據主品牌和子品牌的不同特點來選擇合適的人來代言，而不是盲目地與當紅演員歌手以及完全不符合李寧要體現(xiàn)的品牌精神的體育明星合作。廣招設計人才，提高自主創(chuàng)新能力首先，李寧要為品牌設計團隊招募人才，提高自主創(chuàng)新能力。拒絕模仿國際品牌，確定一個符合品牌特質的創(chuàng)新性標志，制造一個主要的視覺形象、一個獨特的廣告元素，來有效地提醒消費者自己的品牌同其他競爭對手的差異性，從而使消費者對品牌有進一步的記憶[14]。培養(yǎng)設計人才，以提升產品的核心技術為目的，把李寧牌民族、運動等特征和時尚結合起來，在保證產品具有運動功能性的前提下進行創(chuàng)新與設計。深入探究傳統(tǒng)體育和時尚潮流之間的聯(lián)系，把現(xiàn)有的國潮元素服飾、美國街頭籃球文化球鞋以及各類具有模仿嫌疑的產品重新整理加以更新，打造更獨特、更專業(yè)的運動產品，推動李寧時尚業(yè)務進一步發(fā)展。其次，李寧要加大研究經費投入，加強產品的研發(fā)力度。相對于李寧而言，國外一線運動品牌類似于阿迪達斯、耐克等能獲得國內外的市場份額在一定程度上得益于其強大的研發(fā)能力和不斷提高產品質量的技術[15]。正是因為悟道等系列在研發(fā)上沒被足夠重視，缺乏能夠給予產品更深入創(chuàng)新設計的資金支持，導致產品只添加了新元素，在外觀及功能運用上都存在著模仿痕跡。這就表明，李寧想要超越國際運動大牌就必須要在產品研發(fā)上投入更多的經費，去研究符合市場潮流走向的產品，開拓更多的可能性。加強質量管理，提升品牌檔次其一，要嚴格要求產品質量，加強對生產及運輸過程的把控和檢驗。在當下市場競爭激烈的環(huán)境下，產品在不斷地推陳出新，而消費者對質量的要求也在持續(xù)上升，近幾年李寧的產品質量備受質疑，尤其是鞋類，不少客戶都表示李寧鞋出現(xiàn)開膠、斷面等現(xiàn)象，并且對其品牌持越來越失望態(tài)度。以劣充優(yōu)是欺騙消費者的行為，因此，李寧要建立健全產品的各項質量檢查制度，督促工廠仔細檢驗生產材料，對生產步驟和工序做出嚴格要求，做好包裝，避免產品在運輸途中受損，以此滿足消費者對產品高質量的需求。其二，產品定價要合理，著力于提升品牌價值和檔次。品質即實用性和性價比，品質如果無法與價格成正比，人們也不會僅為情懷埋單[16]。李寧作為一個中低端品牌，自2018年推出國潮產品后，便不斷地向消費者販賣“愛國情懷”，價高質次現(xiàn)象愈發(fā)嚴重。走情懷路線只能暫時引起群眾的共鳴，如果李寧想要提升品牌的檔次，就必須對產品合理定價，致力于提升品牌價值和文化自信，增加消費者的忠誠度、對國貨的關注度。拓寬營銷渠道，堅持與時俱進第一，要進行渠道優(yōu)化，進一步拓寬營銷渠道。首先，李寧要簡化上下級溝通步驟，做到上通下達；對網點員工進行專業(yè)化培訓，培養(yǎng)其良好的服務態(tài)度，進而提高品牌的售后服務水平，樹立品牌形象。其次，要優(yōu)化電商平臺管理，根據品牌現(xiàn)狀科學管理各網購平臺的旗艦店，做到線上線下互動、溝通，統(tǒng)一促銷產品的價格。最后要有所創(chuàng)新，建立綠色營銷渠道，培養(yǎng)各個中間商的可持續(xù)發(fā)展營銷理念，摒棄以前傳統(tǒng)盈利為目的的營銷理念[17]，同時要利用廣告大力宣傳綠色產品，引導客戶進行綠色消費。第二，要堅持與時俱進，加大促銷、引流力度。在網店營銷方面，李寧要抓住現(xiàn)代中國特色，利用各“趣味文化節(jié)日”如雙十一光棍節(jié)、3.7女生節(jié)、618購物節(jié)等進行網絡促銷活動，在薄利多銷的同時提高品牌知名度。在網絡推廣方面，李寧要與時俱進，重視互聯(lián)網產品運營，利用微信公眾號、官方微博等加強與消費者之間的聯(lián)系；充分運用新媒體資源，在小紅書、嗶哩嗶哩等社交視頻軟件上采用“網紅帶貨”模式進行產品推廣和引流。結論隨著21世紀經濟全球化的不斷深入發(fā)展，體育品牌也進入了一個全面競爭的時代，而我國體育品牌如李寧公司也將面臨更大的競爭與挑戰(zhàn)。李寧作為一個被稱作“國貨之光”的運動品牌，如何解決當前營銷難題、進軍國際市場值得我們深入探究。因此，本文通過對李寧的營銷策略和當前營銷狀況進行了分析，得知李寧在品牌重塑失敗后于2018年靠時尚卷土重來，品牌營業(yè)額翻倍增長，產品銷售量、渠道網點分布數(shù)量也在不斷上升。與此同時，李寧在營銷方面也存在著相應的問題，諸如品牌定位不明確、模仿過多而創(chuàng)新不足、產品價高質次、營銷渠道單一且優(yōu)化不及時等。在充分了解李寧的營銷狀況和問題后，提出了相關對策，首先，李寧要明確自身品牌定位，結合時尚與運動創(chuàng)立獨特的品牌個性，聘請?zhí)刭|相符的代言人為其宣傳；其次，李寧要提高自主創(chuàng)新意識，組織自己的設計團隊，不以“愛國”為口號，著力于研究產品核心技術，進而提升產品的質量；最后李寧要做好渠道監(jiān)管工作，注重產品推廣、引流，做到優(yōu)化及時且到位。經濟與貿易全球化即存在危機，也隱藏著許多機遇，希望本論文探討總結的觀點能引起國