廣告策劃與管理第四章廣告心理

廣告策劃與管理

第四章廣告心理2024/5/15ch04廣告心理2學習目標了解廣告與消費行為的關系理解廣告與感覺、知覺的關系理解廣告與注意的關系理解廣告與記憶、聯(lián)想的關系理解廣告與態(tài)度的關系2024/5/15ch04廣告心理3第四章廣告心理第一節(jié)廣告與消費行為的關系第二節(jié)廣告與感覺、知覺第三節(jié)廣告與注意第四節(jié)廣告與記憶、聯(lián)想第五節(jié)廣告與態(tài)度2024/5/15ch04廣告心理4第一節(jié)廣告與消費行為的關系一、廣告心理學發(fā)展簡史二、廣告對消費行為的作用三、廣告心理的基本任務2024/5/15ch04廣告心理5第一節(jié)廣告與消費行為的關系

一、廣告心理學發(fā)展簡史1895年，美國明尼蘇達大學心理實驗室的H.蓋爾所開展的關于消費者對廣告及廣告商品的態(tài)度與看法的調查研究，可以看作是廣告心理學研究的最早工作。在1901年底，美國心理學家W.D.斯科特提出廣告工作應發(fā)展成一門科學和心理學并且對此可大有作為的見解，并且陸續(xù)發(fā)表了一系列有關文章，還于1903年匯編成《廣告理論》一書出版。2024/5/15ch04廣告心理61908年，斯科特進一步將廣告心理的知識系統(tǒng)化，出版了《廣告心理學》。在20世紀40年代之后，對深層動機開始進行探討。根據(jù)1953年的報到，美國廣告研究基金會還公布了80多個商業(yè)機構的購買動機的研究結果。最具代表性的工作是對銷售速溶咖啡的研究。2024/5/15ch04廣告心理7速溶咖啡為何受到冷遇？速溶咖啡是20世界四五十年代開發(fā)出的一種新飲料?？诟校号c豆制咖啡完全一樣特點：方便快捷，無需煮制，不必沖洗器皿結果：盡管廠家對其又快又方便的特點大力宣傳，但購買者寥寥無幾。2024/5/15ch04廣告心理8原因？美國心理學家采用問卷方式進行調研。方法：編制兩種購物單，分發(fā)給兩組家庭婦女，請他們作為旁觀者描述按照每種購物單購買商品的家庭婦女是什么樣的婦女。2024/5/15ch04廣告心理9購物單1購物單21聽發(fā)酵粉1聽發(fā)酵粉2塊面包、1串胡蘿卜2塊面包、1串胡蘿卜速溶咖啡1磅豆制咖啡1.5磅碎牛肉1.5磅碎牛肉2聽桃子2聽桃子5磅牛肉5磅牛肉2024/5/15ch04廣告心理10調研結果：拿到購物單1的幾乎50%認為，按這張購物單買東西的人是個懶惰、邋遢、生活沒有計劃的人；有12%的人認為，這是個揮霍浪費的人；有10%的人認為，這不是個好妻子。拿到購物單2的家庭主婦認為：按此購物單買東西的家庭主婦是個勤儉的、會過日子的、有經(jīng)驗、喜歡烹調的家庭主婦。2024/5/15ch04廣告心理11廣告主題的偏離性：原來的廣告里一味強調的速溶咖啡的飲用方便和節(jié)省時間等優(yōu)點，反而讓大多數(shù)家庭婦女產(chǎn)生了偏見：購買速溶咖啡的，是沒有嫌棄照顧的可憐蟲；或者是生活無計劃，邋遢的妻子。當時的美國的家庭主婦都希望做一個勤勞的、會過日子的家庭主婦。2024/5/15ch04廣告心理12改變廣告主題：不再鼓吹速溶咖啡的省時省力，而著重表明：速溶咖啡具有新鮮咖啡所具有的美味、芳香和質地醇厚等特點。廣告畫面：一杯美味咖啡，背后高高地堆著褐色的咖啡豆，并在速溶咖啡罐頭上寫著：100%純正咖啡。2024/5/15ch04廣告心理13結論：廣告不是單純的宣傳產(chǎn)品信息廣告應該研究消費者的心里。研究消費者是廣告的中心？思考：為什么營銷要以消費者的心理為中心？2024/5/15ch04廣告心理14為什么要以消費者為中心？商品生產(chǎn)以滿足消費者需要為宗旨；一切市場策略只有符合消費者的行為特點，才可能奏效?！疤栔行恼f”

廣告怎樣做到以消費者為中心呢？2024/5/15ch04廣告心理15二、認清“廣告對消費者行為的作用”三、明確“廣告心理學的基本任務”2024/5/15ch04廣告心理16廣告喚起消費者潛在需要，產(chǎn)生購買愿望，進而激發(fā)起購買動機；廣告提供有關商品信息，進一步指向具體的購買物品或勞務；確認廣告的商標，以便選擇特定的商標產(chǎn)品。

二、廣告對消費行為的作用2024/5/15ch04廣告心理17喚起消費者潛在需要，產(chǎn)生購買愿望，進而激發(fā)起購買動機；*區(qū)分需要，動機，行動潛在需要：存在但仍未被認識到的需要。但只有當他被意識到的時候，才能激起活動的動機。2024/5/15ch04廣告心理18需要動機積累能量，產(chǎn)生緊張到一定的水平滿足尋求滿足行動緊張解除生理需要心理需要動機是一種升華到足夠強度來驅動人們采取行動的需要2024/5/15ch04廣告心理19商家通過營銷手段創(chuàng)造了消費者的潛在購買欲望。商家和品牌店進行的打折活動（季節(jié)折扣），通過降價或贈送等方式，讓消費者去購買一些當季不需要、可有可無的產(chǎn)品。王老吉娃哈哈營養(yǎng)快線廣告2024/5/15ch04廣告心理20廣告喚起消費者潛在需要，產(chǎn)生購買愿望，進而激發(fā)起購買動機；廣告提供有關商品信息，進一步指向具體的購買物品或勞務；確認廣告的商標，以便選擇特定的商標產(chǎn)品。

二、廣告對消費行為的作用2024/5/15ch04廣告心理21提供有關商品信息，進一步指向具體的購買物品或勞務；調查顯示：認為“廣告是一種了解產(chǎn)品功能或服務內容的和重要信息來源”的人數(shù)比例：臺灣86%；香港為74%；美國為76%。確認廣告的商標，以便選擇特定的商標產(chǎn)品。金六福酒幾個廣告2024/5/15ch04廣告心理22廣告與消費行為的關系三、廣告心理的基本任務*廣告如何有效地說服消費者購買*廣告如何讓消費者快速、準確地接受和記住特定的商品信息

《甜蜜蜜》推廣案2024/5/15ch04廣告心理23第二節(jié)廣告與感覺、知覺

一、廣告與感覺什么是感覺？動物及人體接受外界傳來的及發(fā)自體內組織和器官的刺激之特性。認識世界上的事物時，用眼睛看，用耳朵聽、用鼻子聞，用手觸摸。嗅覺、視覺、聽覺、觸覺、味覺等。消費者的感覺2024/5/15ch04廣告心理24消費者對商品的第一印象十分重要，消費者最相信的是自身對商品的感覺。例如：商場總是把最好的商品放在最上面美國一家食品公司在底特律城郊，樹立了一塊高80英尺，長100英尺的推銷面包的巨型廣告牌，不僅能播放介紹面包的音樂，還能釋放出“神氣的混合面包”香味，引起路人的食欲。2024/5/15ch04廣告心理25專家指出：無論在歐美、日本等發(fā)達國家還是發(fā)展中國家，消費風潮的形成順序：先從視覺、聽覺引起——觸覺、味覺引起——嗅覺引起。發(fā)達國家消費市場風潮：收音機、電視機風潮——奧黛麗赫本發(fā)型、乞丐裝的流行——保健品飲料的風潮——香水、清潔劑因此，企業(yè)怎么做？2024/5/15ch04廣告心理26廠店在設計、宣傳自己生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品時，總是千方百計突出自己的商品與眾不同的差別和特點。2024/5/15ch04廣告心理27“德芙”巧克力“此刻盡絲滑”給消費者“絲滑感受”的心里體驗類比聯(lián)想——對一件事物的感知即引起對和它在性質上、形態(tài)上相似的事物的回憶。廣告詞：“此刻盡絲滑”，把巧克力的細膩滑潤的感覺用絲綢來形容，用絲綢的質地和巧克力的純真口味進行類比，想像豐富，表達效果好。絲般感受：一半指人的口感，另一半是吃巧克力的人的綜合感官體驗，包括愉悅的心情，忘我的精神層面的感受。2024/5/15ch04廣告心理28二、廣告與知覺

感覺是對商品個別屬性的反應，而知覺是選擇、組織和解釋感覺刺激，使之成為一個有意義的和連貫的現(xiàn)實印象過程。2024/5/15ch04廣告心理29二、廣告與知覺知覺的特點知覺的選擇性。知覺的超負荷。選擇的感受性。知覺防御。

知覺的整體性。知覺的解釋性。

2024/5/15ch04廣告心理301、知覺的選擇性知覺的超負荷

外來商品信息超出消費者在正常情況下所能接受的能力時，一部分刺激就會受到心理上的排斥。消費者半天能注意到廣告數(shù)在15個，但實際上會有150個。2024/5/15ch04廣告心理31選擇的感受性消費者對自己認為有價值的或有興趣的對象表現(xiàn)出較高的感受性。男性、女性青年與老年、小孩2024/5/15ch04廣告心理32知覺防御消費者對恐懼或感到威脅的刺激傾向于回避、阻滯或反應緩慢。廣告中盡量避免否定的感染力方式2024/5/15ch04廣告心理332、知覺的整體性當商品信息作為刺激物對消費者發(fā)生作用的時候，通過消費者的感覺器官，大量離散的感覺信息傳至大腦，并按照一定的規(guī)則將它們組成某個整體。知覺整體性-----把商品信息各個部分有機結合在一起的特性商品的許多屬性是由不同部分：外包裝、產(chǎn)品形狀、性能、商標、銷售渠道等共同組成的。例子？2024/5/15ch04廣告心理34福建生產(chǎn)的“葫蘆牌”神曲酒，打入香港市場后，很受當?shù)厝说那嗖A，知名度高，銷路也好。后來，改換了商標，銷路頓時銳減?！灰p易改變消費者心中的產(chǎn)品部分2024/5/15ch04廣告心理353、知覺的解釋性當離散的感覺信息被組成一個整體的模式后，該模式同過去的經(jīng)驗作比較，進而推得意義。僅僅依賴于消費者的經(jīng)驗、動機、情緒、態(tài)度等。進入水果店，看到蘋果色澤鮮艷，手觸光滑圓潤，根據(jù)以往經(jīng)驗，該顧客判斷該蘋果汁多味甜。2024/5/15ch04廣告心理36廣告與感覺、知覺影響知覺的因素刺激大小刺激的強度對知覺有很大的影響（聲音大?。?突然變大）色彩與知覺有很大關系位置與知覺有關知覺對象受背景的干擾或過去經(jīng)驗的影響（包裝設計、店鋪里的鏡面）

2024/5/15ch04廣告心理37第三節(jié)廣告與注意

對消費者的廣告刺激注意的過濾器說過濾器的注意理論認為，有機體有著許多彼此分立的神經(jīng)渠道，他們對于外借來的各種各樣的刺激進行篩選，把無關緊要的信息過濾掉，以免大腦負擔過重。要把注意看成是信息的過濾器。2024/5/15ch04廣告心理38引起注意是廣告成功的手段，而不是目的AIDMA是消費者行為學領域很成熟的理論模型之一，由美國廣告學家E.S.劉易斯在1898年提出。該理論認為，消費者從接觸到信息到最后達成購買，會經(jīng)歷這5個階段：A：Attention（引起注意）——花哨的名片、提包上繡著廣告詞等被經(jīng)常采用的引起注意的方法2024/5/15ch04廣告心理39I:Interest（引起興趣）——一般使用的方法是精制的彩色目錄、有關商品的新聞簡報加以剪貼。D:Desire（喚起欲望）——推銷茶葉的要隨時準備茶具，給顧客沏上一杯香氣撲鼻的濃茶，顧客一品茶香體會茶的美味，就會產(chǎn)生購買欲。推銷房子的，要帶顧客參觀房子。餐館的入口處要陳列色香味具全的精制樣品，讓顧客倍感商品的魅力，就能喚起他的購買欲。2024/5/15ch04廣告心理40M:Memory（留下記憶）——

一位成功的推銷員說：“每次我在宣傳自己公司的產(chǎn)品時，總是拿著別公司的產(chǎn)品目錄，一一加以詳細說明比較。因為如果總是說自己的產(chǎn)品有多好多好，顧客對你不相信。反而想多了解一下其他公司的產(chǎn)品，而如果你先提出其他公司的產(chǎn)品，顧客反而會認定你自己的產(chǎn)品?！?/p>

2024/5/15ch04廣告心理41A:Action（購買行動）——從引起注意到付諸購買的整個銷售過程，推銷員必須始終信心十足。過分自信也會引起顧客的反感，以為你在說大話、吹牛皮，從而不信任你的話。2024/5/15ch04廣告心理42AIDMA中把引起消費者的注意作為廣告的第一目標正確嗎？否如果把引起注意作為廣告的第一目的，將不可避免地給廣告帶來危害、色情手法濫用于廣告2024/5/15ch04廣告心理43另，2005年，日本電通集團提出了基于網(wǎng)絡購買消費者行為的AISAS理論。AISAS的前兩個階段和AIDMA模型相同，但在第三個階段S為Search，即主動進行信息的搜索，第四個階段為A，即達成購買行為，最后一個階段S為Share，即分享，將購買心得和其他人進行分享。這一學說，更加準確的概括了在網(wǎng)絡條件下，消費者獲得信息，分享信息的能力。是AIDMA理論的發(fā)展。2024/5/15ch04廣告心理44刺激因素與注意的關系及其廣告策略大小與強度大標題、明亮色彩、響亮的廣播聲、大屏幕、大尺寸廣告調查發(fā)現(xiàn)半頁大小的注意值平均分數(shù)是13.3，犬業(yè)的廣告平均分數(shù)是25.92024/5/15ch04廣告心理45新奇泰國首都曼谷有家飲食店，門前斜擺著一只巨型酒桶，上面寫著“不可偷看”，酒桶里寫的是“敝店美酒與眾不同，請享用！”，許多過路人好奇伸進酒桶，被芳香的酒味所吸引。刺激物的動與變化抑揚頓挫、聲音的大小與快慢顏色著色的吸引力更大黑色與單色結合的廣告比黑白廣告的讀者人數(shù)高出1%，四色廣告比黑白廣告高出54%。單色的運用有不同的心理意義。2024/5/15ch04廣告心理46版面位置左方——上方——右方形狀高度超過寬度的廣告要比寬度超過高度的廣告更引人注意。2024/5/15ch04廣告心理47第四節(jié)廣告與記憶、聯(lián)想

廣告與記憶記憶系統(tǒng)（米勒（Miller.G.A.）的實驗研究表明，短時記憶的容量大約為7±2。意思是在短暫呈現(xiàn)的條件下，大腦能接受的數(shù)量至少5個，至多9個，平均為7個。）短時記憶量的研究有關資料統(tǒng)計，廣告標題在6個字以下，讀者的回憶率是34%，在6個字以上，則只有13%。短時記憶的信息有限，且容易遺忘。2024/5/15ch04廣告心理48廣告與記憶、聯(lián)想3.廣告策略與記憶利用直觀的、形象的信息傳遞，增強消費者對事物整體印象的記憶。利用簡短易懂的詞語高度概括廣告內容。廣告歌曲；Justdoit（耐克）頭屑去無蹤；秀發(fā)更出眾利用信息的適度重復與變化重復，加強與鞏固神經(jīng)聯(lián)系的痕跡。2024/5/15ch04廣告心理49廣告與記憶、聯(lián)想廣告與聯(lián)想聯(lián)想——人所處的環(huán)境是由無數(shù)客觀事物構成的客觀世界，而客觀事物之間又是相互聯(lián)系的，事物之間的不同聯(lián)系反映在人腦中，就會形成心理現(xiàn)象的聯(lián)系。這種由一種事物的經(jīng)驗想起另一種實務的經(jīng)驗，或由想起的一種事物的經(jīng)驗，又想起另一種事物的經(jīng)驗，就是聯(lián)想。2024/5/15ch04廣告心理50聯(lián)想律古希臘的亞里士多德提出，一種觀念的發(fā)生必然伴以另一種與它類似的、或相反的、或接近的觀念的發(fā)生。三大聯(lián)想律——空間上的或時間上的接近、對比和類似的觀念的聯(lián)系2024/5/15ch04廣告心理51接近律

對時間或空間上接近的事物產(chǎn)生的聯(lián)想。例如：節(jié)日與禮品是時間上的接近，提到節(jié)日很容易聯(lián)想到禮品，而河與船是空間上的接近等。廣告中應盡可能地用這一規(guī)律把事物間在時空上的接近關系表現(xiàn)出來，以利于消費者喚起與此相近的想象。每到節(jié)日，中西方，以過節(jié)為主題的廣告2024/5/15ch04廣告心理52類似律是將形似、義近的事物加以類比而產(chǎn)生的聯(lián)想。這是由于當人對某一事物感知時，會引起對和它在性質上、形態(tài)上或其他方面相似的事物的回憶，這是暫時神經(jīng)聯(lián)系泛化與概括化的表現(xiàn)。例如：用綠色比擬生命等。許多文學上的比擬、比喻、象征等修辭手法的心理學依據(jù)即是聯(lián)想。國內優(yōu)秀的例子是“萬和”燃氣熱水器的平面廣告，用駱駝“水少它也能活”，類比“萬和”之“水壓低它也能起動”。雪糕冰棒取名為北冰洋。芭蕾舞中旋轉的動作被用作洗衣機洗滌桶旋轉的先導（形貌上類似）。利用音樂或音響的聯(lián)想

2024/5/15ch04廣告心理53對比律指對于性質和特點相反的事物產(chǎn)生聯(lián)想。如：黑與白，冰與火等。有些事物在某一種同特性中具有較大的差異。由此差異容易引起聯(lián)想。這種鮮明的對比是引人注目，因而在廣告中應用較多。例如：人在沙漠中的干渴狀態(tài)與喝了消暑飲料的狀態(tài)對比，使人倍感飲料的誘惑。某些藥品和牙膏、化妝品等商品廣告為了強調本商品的作用功能，常以用了此商品的前后狀態(tài)作對比。失眠的痛苦與平靜而敘暢的睡眠的對比廣告中應用最多的是顏色對比。2024/5/15ch04廣告心理54新加：因果律指對邏輯上有因果關系的事物產(chǎn)生的聯(lián)想。如：早上看到地面潮濕，會想到可能是夜間下過了雨。在廣告中常用這種因果關系揭示某種商品可以滿足消費的某種需要，把商品觀念和需要觀念聯(lián)系起來，以突出產(chǎn)品的個性。如：鳳凰自行車針對其青少年消費群做的廣告。即是先調查找到了當代青年具有一種長大成人，想追求新生活方式的強烈愿望這一特點，做了這樣的廣告口號“獨立，從掌握一輛鳳凰車開始?！睅椭M者把商品與其自身需要之間的內在關系聯(lián)系起來，效果較好。保養(yǎng)、健身與補品廣告2024/5/15ch04廣告心理55聯(lián)想律在廣告設計中的應用聯(lián)想在廣告中的作用聯(lián)想律在廣告設計中的應用

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第五節(jié)廣告與態(tài)度態(tài)度的涵義:心理學指出，態(tài)度是個體對某種對象的穩(wěn)定的心理傾向，當一個人對某人、某事、某物或某一種思想觀點作出評價時，總表現(xiàn)出一定程度的傾向，或喜愛，或厭惡，或肯定，或否定，這種傾向就是態(tài)度。除意見外，它也可以通過行動表現(xiàn)出來。

2024/5/15ch04廣告心理57態(tài)度（Attitude）理論界認可定義弗里德曼（J.L.Freedman）在其所著的《社會心理學》一書中，將態(tài)度理解為一種帶有認知成份、情感成份和行為傾向的持久系統(tǒng)。2024/5/15ch04廣告心理58（1）認知成分。認知成分由個體對某個事物的各個屬性的信念所構成。例如，關于“健怡可樂”，我們可能會有這樣的信念：①幾乎不含熱量；②含有咖啡因；③價格比較貴；④是一家大公司生產(chǎn)的產(chǎn)品（2）情感成分。情感成分是個體對某個事物的感情或情緒性反應。以“健怡可樂”為例，一些消費者可能會有這樣的情感：“我喜歡‘健怡’可樂”；或“‘健怡’可樂是一種糟糕的蘇打水”等。2024/5/15ch04廣告心理59（3）行為成分。行為成分是個體對某事物或某項活動做出特定反應的傾向。再以“健怡可樂”為例，一些消費者可能會有這樣的行為傾向：①我將購買或不購買“健怡”可樂；②我向朋友推薦該品牌，等等2024/5/15ch04廣告心理602024/5/15ch04廣告心理61態(tài)度的特性態(tài)度必有對象具體的人物、事件或者是抽象的思維態(tài)度的習得性實踐中逐步形成的態(tài)度具有穩(wěn)定性不會輕易改變態(tài)度的內在性或間接性內在的體驗，通過言語、行為、間接地推測2024/5/15ch04廣告心理62態(tài)度有結構，由認知、情感和行為傾向性構成，彼此間協(xié)調一致。態(tài)度有方向、強度和信任感情感上的好惡好惡的程度表達對特定對象的確信水平2024/5/15ch04廣告心理63

態(tài)度的功能調節(jié)的功能態(tài)度的形成與發(fā)展直接依賴于人們對得益或受損的知覺或體驗，正是這種體驗，消費者表現(xiàn)出對特定商標、商店的贊成或不贊成的傾向，進而帶動其行為。（消費者對商品越滿意，肯定的態(tài)度越強，改變其態(tài)度的阻力越大）自我防衛(wèi)的功能消費者基于某些原因難以得到一些商品，或者一些產(chǎn)品對他并不適用，便會對該商品持消極態(tài)度。如肥胖者對緊身衣持消極態(tài)度。2024/5/15ch04廣告心理64價值表現(xiàn)功能消費者努力把自己的價值觀轉化為或變現(xiàn)為實在的東西。成功的白領，西裝筆挺美特斯邦威不走尋常路知識功能

人們根據(jù)態(tài)度所傾向的東西來接受和存儲它的信息。了解想要去了解、愿意去了解的商品信息2024/5/15ch04廣告心理65態(tài)度改變的兩種形式

所謂態(tài)度的改變，性質上的改變：既包括由肯定向否定轉變，或由否定向肯定轉變程度上的變化：肯定或否定程度上的發(fā)展2024/5/15ch04廣告心理66

態(tài)度與廣告策略廣告信息本身必定與消費者的潛在需求有關廣告信息源有較高的可信度-增強廣告可信度的策略：廣告信息源有較高的可信度實際表演或操作科學鑒定的結果和專家學者的評價消費者的現(xiàn)身說法

廣告給消費者以積極的情感體驗（質量保證）激化廣告氣氛或情境（存貨有限，從速購買）2024/5/15ch04廣告心理67P106百姓嘴邊的廣告語2024/5/15ch04廣告心理68親情：央視曾播出的佳潔士牙膏廣告，大意是媽媽牙疼，小女兒看在眼里急在心里，砸碎心愛的存錢罐，給媽媽買了支佳潔士牙膏。這則廣告一改過去與高露潔廣告相似的實證風格，采用情感訴求方式，讓現(xiàn)代小皇帝以嶄新的形象出現(xiàn)，既注重廣告的文化導向、提升了廣告的文化品位、使受眾產(chǎn)生情感上的共鳴，同時又使純真，可愛的小女孩與佳潔士品牌形象一同在消費者的腦海里打上深深的烙印。2024/5/15ch04廣告心理69愛情：綠箭牌口香糖廣告：以綠箭牌口香糖為“媒”，使火車上兩個陌生的男女從相遇到相識，在結尾暗示著他們之問將會上演一場愛情故事。廣告通過愛情故事的演繹，賦予了商品濃濃的情意。2024/5/15ch04廣告心理70友情州青酒的“喝杯青酒，交個朋友”，將