營銷管理課件

市場行銷在現(xiàn)代企業(yè)中的重要作用市場行銷核心概念市場行銷機(jī)會分析市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇市場行銷策略制訂市場行銷方案設(shè)計(jì)市場行銷組織、執(zhí)行和控制行銷管理把斧頭賣給布?？偨y(tǒng)把梳子賣給和尚行銷小故事男球星穿上女絲襪第一節(jié)市場行銷職能和行銷管理過程一、市場行銷在現(xiàn)代企業(yè)中的作用21世紀(jì)，企業(yè)所處的環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，使得市場行銷在現(xiàn)代企業(yè)中的作用日益重要，這種變化表現(xiàn)在以下五個(gè)方面：經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程加快，全球市場逐漸形成，競爭加劇。全球範(fàn)圍內(nèi)收入水準(zhǔn)提高，收入分配不平衡，收入差距擴(kuò)大。人類正由工業(yè)社會向資訊社會、服務(wù)社會轉(zhuǎn)變。買方市場逐漸形成顧客需要多樣化、個(gè)性化，需求水準(zhǔn)提升，需求層次豐富。二、市場行銷的概念

市場行銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造並同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會管理過程。主體－－“人和群體”目的－－“滿足需求和欲望”手段－－“交換”載體－－“產(chǎn)品”本質(zhì)－－“社會管理過程”三、市場行銷觀念的演變社會行銷觀念:我的產(chǎn)品對社會有什麼影響企業(yè)經(jīng)營的目的是在滿足消費(fèi)需求與社會生存發(fā)展的基礎(chǔ)上追求利潤.生產(chǎn)觀念:我們生產(chǎn)什麼,顧客就得買什麼產(chǎn)品觀念:酒香不怕巷子深(案例:愛爾琴手錶)推銷觀念:我們賣什麼,就讓顧客買什麼市場行銷觀念:顧客需要什麼,我們就供應(yīng)什麼尼爾·博登“市場行銷組合”（Marketingmix）12個(gè)要素.麥卡錫（McCarthy）於1960年在其《基礎(chǔ)行銷》（BasicMarketing）一書中將這些要素一般地概括為4類：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、管道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4Ps

四、行銷理論總體框架的形成與發(fā)展

布姆斯和比特納於1981年增加了三個(gè)“服務(wù)性的P”:參與者（People，Physicalevidence，Process，）從而形成了服務(wù)行銷的7Ps。

到80年代，美國勞特朋針對4P存在的問題提出了4Cs行銷理論：(customer,cost,convinient,communication)科特勒（Kotler，1986）於1986年提出了兩個(gè)附加的和一般的P：政治權(quán)力（Politicalpower）和公共關(guān)係（Publicrelation）科特勒又提出了戰(zhàn)略行銷計(jì)畫過程必須優(yōu)先於戰(zhàn)術(shù)行銷組合（即4Ps）的制定探查(Probing)分割（Partitioning)。實(shí)際上就是市場細(xì)分(MarketSegmentation)優(yōu)先（Priortizing)。就是對目標(biāo)市場的選擇定位（Positioning）。即市場定位，其含義是根據(jù)競爭者在市場上所處的位置網(wǎng)路行銷：網(wǎng)路行銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開展的行銷活動。五、市場行銷理論的最新發(fā)展整合行銷：IntegratedMarketingcommunication。整個(gè)行銷傳播的中心思想是，通過企業(yè)與消費(fèi)者的溝通滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)的促銷宣傳實(shí)現(xiàn)低成本策略化，與高強(qiáng)衝擊力的要求，形成促銷高潮。關(guān)係行銷：與主要客戶建立起“一對一”關(guān)係或?qū)υ挼娜魏涡袖N戰(zhàn)略，基本都可以稱為關(guān)係行銷或忠誠度行銷。六、市場行銷的管理過程

分析市場機(jī)會研究和選擇目標(biāo)市場制定市場行銷策略制定市場行銷計(jì)畫組織執(zhí)行和控制市場行銷工作第二節(jié)市場行銷機(jī)會分析

一、市場行銷資訊系統(tǒng)與市場調(diào)查

市場行銷決策和溝通市場行銷經(jīng)理分析規(guī)劃執(zhí)行控制

市場行銷資訊系統(tǒng)評估資訊需求發(fā)佈資訊內(nèi)部檔案系統(tǒng)市場行銷情報(bào)系統(tǒng)決策支持與分析系統(tǒng)市場調(diào)查系統(tǒng)市場行銷環(huán)境目標(biāo)市場市場行銷管道競爭者、公眾宏觀環(huán)境因素小案例:啤酒和尿布一起賣二、市場行銷宏觀環(huán)境分析

宏觀的市場因素對企業(yè)有很大影響，而且這種影響因素企業(yè)無法控制。企業(yè)只能研究宏觀環(huán)境及其變化，尋找對自己有利的機(jī)會。宏觀環(huán)境因素主要有：人口因素經(jīng)濟(jì)因素自然因素技術(shù)因素政治因素文化因素三、消費(fèi)者市場分析市場其他行銷刺激刺激產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價(jià)格技術(shù)管道政治促銷文化購買者購買者特徵決策過程文化特徵確認(rèn)需要社會特徵資訊收集個(gè)人特徵方案評價(jià)心理特徵購買決策購買後行為購買者的決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)機(jī)購買數(shù)量購買者行為模式圖四、產(chǎn)業(yè)和競爭者分析企業(yè)需要瞭解競爭對手五個(gè)方面的情況：誰是競爭者？競爭者的策略；競爭者的目標(biāo)；競爭者的優(yōu)勢和劣勢；競爭者的反應(yīng)模式等。一、戰(zhàn)略行銷的幾個(gè)主要步驟第三節(jié)市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇與市場定位

確定細(xì)分變數(shù)和細(xì)分市場勾勒細(xì)分市場的輪廓評估每個(gè)細(xì)分市場的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場研究可能的定位選擇、發(fā)展和傳播所選定的定位市場細(xì)分目標(biāo)市場選定市場定位SegmentationTargetingPositioning一、市場需求測量與預(yù)測

企業(yè)一般先測量市場需求，然後再測量企業(yè)需求。產(chǎn)品的市場需求是指在特定的地理範(fàn)圍、特定時(shí)期、特定市場行銷環(huán)境、特定市場行銷計(jì)畫的情況下，特定的消費(fèi)者群體可能購買的總量。企業(yè)需求是企業(yè)在整個(gè)市場需求中所占的份額。用公式表示：Qi＝SiQ

式中Qi

—企業(yè)i產(chǎn)品的需求

Si

—企業(yè)i產(chǎn)品的市場份額

Q—市場總需求企業(yè)進(jìn)行銷售預(yù)測分為三個(gè)步驟：首先進(jìn)行宏觀經(jīng)濟(jì)預(yù)測；其次是進(jìn)行行業(yè)發(fā)展預(yù)測；最後是企業(yè)銷售預(yù)測二、市場細(xì)分

（一）市場細(xì)分的概念

市場細(xì)分(Partitioning,or,Segmentation)，其含義就是根據(jù)消費(fèi)者需要的差異性，運(yùn)用系統(tǒng)的方法，把整體市場劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的過程。每一個(gè)細(xì)分市場都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體，因此，分屬不同細(xì)分市場的消費(fèi)者對同一產(chǎn)品的需求有著明顯的差異，而屬於同一細(xì)分市場的消費(fèi)者的需求具有相似性。（二）市場細(xì)分的步驟1．市場調(diào)查

瞭解消費(fèi)者的動機(jī)、態(tài)度和行為。並進(jìn)一步調(diào)查消費(fèi)者對有關(guān)產(chǎn)品的看法及人口統(tǒng)計(jì)特徵等資訊。2．?dāng)?shù)據(jù)分析

用因數(shù)分析法分析資料，刪除相關(guān)性高的變數(shù)，確定差異性大的細(xì)分市場。3．細(xì)分市場描繪

利用調(diào)查到的有關(guān)資訊勾畫各細(xì)分市場的輪廓。三、目標(biāo)市場選擇（一）評價(jià)細(xì)分市場（二）目標(biāo)市場選擇企業(yè)對細(xì)分市場進(jìn)行評價(jià)時(shí)，要考慮的因素有：細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展前景細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力企業(yè)的目標(biāo)和資源企業(yè)可以有五種不同的選擇目標(biāo)市場的模式：單一的集中細(xì)分有選擇的專業(yè)化市場專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化完全覆蓋老年市場中年市場青年市場襯衫西服風(fēng)衣老年市場中年市場青年市場襯衫西服風(fēng)衣老年市場中年市場青年市場襯衫西服風(fēng)衣老年市場中年市場青年市場襯衫西服風(fēng)衣四、市場定位（一）市場定位的概念

定位（Positioning）。即市場定位，其含義是根據(jù)競爭者在市場上所處的位置，針對消費(fèi)者對產(chǎn)品的重視程度，強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，從而使產(chǎn)品在市場上、企業(yè)在行業(yè)中確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

（二）市場定位的戰(zhàn)略與方式特色定位利益定位用戶定位競爭者定位品質(zhì)價(jià)格定位（三）市場定位策略市場領(lǐng)導(dǎo)者定位策略市場挑戰(zhàn)者定位策略市場追隨者定位策略市場補(bǔ)缺者定位策略（一）產(chǎn)品的概念

產(chǎn)品是提供給市場滿足顧客某種欲望和需要的一切東西，包括有形的產(chǎn)品和無形的服務(wù)等。

潛在產(chǎn)品

附加產(chǎn)品

期望產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心利益一、產(chǎn)品決策第四節(jié)市場行銷組合決策賓館的核心產(chǎn)品：形式產(chǎn)品：擴(kuò)增產(chǎn)品：休息和睡眠場所店名、店牌、建築物、相關(guān)設(shè)施電視、香波、鮮花、免費(fèi)美餐期望產(chǎn)品：旅客希望的乾淨(jìng)的床、安靜的環(huán)境潛在產(chǎn)品：家庭式服務(wù)客房二、產(chǎn)品生命週期階段與戰(zhàn)略

導(dǎo)入階段成長階段

成熟階段

衰退階段

時(shí)間

銷售量

銷售曲線

特徵投入期成長期成熟期衰退期銷量低急劇上升緩慢增長急劇下降產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及工藝先進(jìn)但不完善先進(jìn)且較完善完善落後市場對新產(chǎn)品的認(rèn)知程度不了解較熟悉熟悉逐漸淡忘單位產(chǎn)品成本高低非常低低利潤低（有時(shí)虧損）迅速上升最高並開始下滑急劇下降競爭對手?jǐn)?shù)量少迅速增加最多減少經(jīng)營策略努力創(chuàng)造產(chǎn)品的知名度；採用大量廣告和展銷介紹產(chǎn)品的性能；改進(jìn)工藝和產(chǎn)品最大限度地佔(zhàn)有市場份額；擴(kuò)大生產(chǎn)能力，保證市場供應(yīng)；樹立品牌和商標(biāo)降低成本，保持價(jià)格優(yōu)勢；改革產(chǎn)品；加強(qiáng)銷售工作；為產(chǎn)品更新?lián)Q代作準(zhǔn)備削減廣告費(fèi)用，轉(zhuǎn)移市場；改進(jìn)產(chǎn)品性能或及時(shí)推出新產(chǎn)品。（一）導(dǎo)入階段

特徵：銷售量少、促銷費(fèi)用高，企業(yè)多數(shù)是虧本的，即使獲利也甚微。從需求來看，主要是一部分高收入階層；從供給來看，只有有限的競爭者，產(chǎn)量都不大。高促銷低促銷高價(jià)格快速撇脂策略緩慢撇脂策略低價(jià)格快速滲透策略緩慢滲透策略（二）成長階段特徵：

產(chǎn)品價(jià)格不變或稍微下降，促銷水準(zhǔn)不變或略有提高，銷售快速上升，銷售費(fèi)用相對銷售收入的比重下降，產(chǎn)品的單位製造成本大幅度下降，利潤迅速增加。企業(yè)的目的是盡可能長時(shí)間地維持市場成長。策略：

改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)和增加新產(chǎn)品的特色及式樣；增加新產(chǎn)品；進(jìn)入新的細(xì)分市場；擴(kuò)大分銷覆蓋面並進(jìn)入新的分銷管道；降低價(jià)格，吸引新的購買者。（三）成熟階段特徵：成熟階段是銷售增長率減慢，並最終下降的這一階段。銷售成長率的放慢導(dǎo)致行業(yè)生產(chǎn)能力的過剩和競爭加劇。處於競爭優(yōu)勢地位的大企業(yè)通過高產(chǎn)低價(jià)獲得利潤，其他的小競爭者則處於填補(bǔ)市場空隙和拾遺補(bǔ)缺的地位。策略：市場改進(jìn)策略產(chǎn)品改進(jìn)戰(zhàn)略行銷組合改進(jìn)策略（四）衰退階段

特徵：

由於技術(shù)進(jìn)步、消費(fèi)者需求變化或者競爭的加劇，大多數(shù)產(chǎn)品要進(jìn)人衰退階段。一個(gè)處於衰退階段的產(chǎn)品，將導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)能力過剩、削價(jià)競爭和利潤減少。策略：退出

產(chǎn)品組合

產(chǎn)品組合也稱產(chǎn)品花色品種配合，是賣方提供給購買者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品專案。產(chǎn)品組合具有一定的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性。產(chǎn)品線--在產(chǎn)品功能或目標(biāo)顧客或銷售管道或價(jià)格等方面密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品專案--產(chǎn)品目錄上列出的每一個(gè)產(chǎn)品。寬度--有多少條不同的產(chǎn)品線長度--產(chǎn)品組合中產(chǎn)品專案的總數(shù)深度--產(chǎn)品線中每一種產(chǎn)品專案有多少品種關(guān)聯(lián)性--各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷管道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。

（二）產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品線分析分析產(chǎn)品線的銷售量和利潤，瞭解產(chǎn)品線上的每一個(gè)產(chǎn)品專案對總銷售量和利潤所作的貢獻(xiàn)的百分比。分析產(chǎn)品線和競爭對手的產(chǎn)品線的對比情況，據(jù)以確定合適的產(chǎn)品定位和行銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品線長度決策

產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策產(chǎn)品線特色決策產(chǎn)品線削減決策相對市場佔(zhàn)有率1高低銷售增長率10%低高問號產(chǎn)品明星產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品最佳產(chǎn)品組合:波士頓矩陣法(三)品牌決策

品牌是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，目的是識別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，並使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。產(chǎn)品品牌價(jià)值（海爾616紅塔山469聯(lián)想307五糧液306一汽306)（可口可樂675微軟599ＩＢＭ533通用469英特爾339)品牌決策包括：品牌化決策品牌使用者決策品牌名稱決策品牌策略決策品牌重新定位決策品牌化決策決定是否給商品賦予一個(gè)品牌。

品牌使用者決策可以使用自己的品牌，也可以使用分銷商的品牌，還可以用其他企業(yè)的特許品牌。

品牌名稱決策選擇個(gè)別品牌名稱；統(tǒng)一品牌名稱；使用分類品牌名稱；公司名加個(gè)別品牌名稱。品牌策略決策產(chǎn)品線擴(kuò)展策略：企業(yè)在現(xiàn)有產(chǎn)品類別中增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目，並以同樣的名稱推出。品牌擴(kuò)展策略：以現(xiàn)有品牌名稱推出新產(chǎn)品。多品牌策略：企業(yè)在同一產(chǎn)品類別中增設(shè)多種品牌。新品牌策略：為新的產(chǎn)品類別確定新的品牌名稱。品牌重新定位決策

根據(jù)消費(fèi)者需求的變化或競爭情勢的變化，對企業(yè)現(xiàn)有的品牌重新進(jìn)行市場定位。二、價(jià)格決策（一）新產(chǎn)品定價(jià)決策（二）價(jià)格調(diào)整決策第四節(jié)市場行銷組合決策

（一）新產(chǎn)品定價(jià)決策新產(chǎn)品定價(jià)的步驟：選定定價(jià)目標(biāo)確定市場需求估計(jì)產(chǎn)品成本分析競爭對手的成本價(jià)格和產(chǎn)品選擇定價(jià)方法選定最終價(jià)格確定定價(jià)的總思路生存當(dāng)期利潤最大化市場佔(zhàn)有率價(jià)格上限價(jià)格下限價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)成本加成法目標(biāo)利潤法認(rèn)知價(jià)值法價(jià)值定價(jià)法隨行就市法顧客心理（整數(shù)與非整數(shù)定價(jià)，諧音定價(jià)）（二）價(jià)格調(diào)整決策地理定價(jià)價(jià)格折扣和折讓促銷定價(jià)差別定價(jià)產(chǎn)品組合定價(jià)三、管道決策

（一）市場行銷管道的性質(zhì)（二）管道設(shè)計(jì)決策（三）管道管理決策（四）管道的新發(fā)展（一）市場行銷管道的性質(zhì)

市場行銷管道是使產(chǎn)品或服務(wù)能被使用或消費(fèi)而配合起來的一系列獨(dú)立組織的集合。市場行銷管道把商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者，承擔(dān)著收集分發(fā)資訊、促銷、談判、訂購、融資、分散風(fēng)險(xiǎn)、解決物流、支付等功能。（二）管道設(shè)計(jì)決策

管道設(shè)計(jì)決策就是為新企業(yè)或新產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)合適的管道。設(shè)計(jì)管道的過程：分析消費(fèi)者需要的服務(wù)水準(zhǔn)確定管道目標(biāo)和限制條件明確主要的管道交替方案管道方案評估

（三）管道管理決策選擇管道成員激勵管道成員評估管道成員修改管道決策（四）管道的新發(fā)展四、促銷決策

（一）廣告（二）銷售促進(jìn)（營業(yè)推廣）（三）公共關(guān)係（四）人員推銷

促銷組合(promotionmix)也稱行銷溝通組合(marketingcommunicationmix)是由廣告、人員推銷、公共關(guān)係、銷售促進(jìn)等溝通手段所構(gòu)成的組合。（一）廣告

廣告是對目標(biāo)顧客和公眾進(jìn)行直接說服性溝通的主要工具之一。廣告是以付費(fèi)的方式對觀念、商品或服務(wù)進(jìn)行宣傳展示和促銷。廣告投放決策主要涉及以下五個(gè)方面：廣告的目標(biāo)廣告的費(fèi)用廣告的資訊廣告的媒體廣告的效果評價(jià)1.廣告的目標(biāo)

廣告目標(biāo)：提供資訊、說服購買、提醒使用。（1）資訊性廣告

主要用於產(chǎn)品的市場開拓階段，目標(biāo)是建立初步的需求。（2）說服性廣告

主要用來強(qiáng)化與競爭對手產(chǎn)品的差別，培養(yǎng)顧客對品牌的偏好。（3）提醒性廣告

主要應(yīng)用於成熟產(chǎn)品，目的是提醒消費(fèi)者購買自己的產(chǎn)品。2.廣告的費(fèi)用考慮以下幾個(gè)方面：（1）產(chǎn)品的壽命週期階段（2）市場份額和消費(fèi)者基礎(chǔ)（3）競爭和干擾情況（4）廣告的頻率（5）產(chǎn)品替代性和市場特徵3.廣告的資訊

廣告資訊決策涉及資訊製作、資訊評估與選擇和資訊表達(dá)。4.廣告的媒體

確定廣告所期望的送達(dá)率、頻率和效果，以選擇媒體。主要的廣告媒體：報(bào)紙、電視、廣播、郵寄、雜誌和戶外廣告、交通工具、互聯(lián)網(wǎng)等

5.廣告的效果