【老干媽市場(chǎng)營(yíng)銷策略探究14000字（論文）】

老干媽市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究摘要隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民收入的不斷增加，居民對(duì)食物的要求也隨之提高。辣椒醬作為餐桌上常見的調(diào)味品，對(duì)提高食物的口感起到了很大的作用，這使得辣椒醬產(chǎn)業(yè)得到了巨大的發(fā)展，其行業(yè)產(chǎn)值達(dá)到400億元。辣椒醬技術(shù)含量低，行業(yè)門檻不高，使得辣椒醬行業(yè)充斥著眾多品牌。辣椒醬行業(yè)里既有新興企業(yè)，也有歷史悠久的老牌調(diào)味品企業(yè)，如李錦記、海天等，其行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。老干媽作為辣椒醬行業(yè)的知名品牌，占有20%左右的市場(chǎng)份額，具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。然而，面對(duì)行業(yè)內(nèi)其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)，老干媽也需要解決營(yíng)銷策略上存在的問題，繼續(xù)保持自身的優(yōu)勢(shì)和發(fā)展。因此，本論文為老干媽的發(fā)展提出一些建議。本文通過使用市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)知識(shí)，針對(duì)老干媽的市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行研究分析。在其目前營(yíng)銷現(xiàn)狀下發(fā)現(xiàn)老干媽營(yíng)銷策略中存在的問題，并且提出自己的營(yíng)銷改進(jìn)策略。全文主要分為四個(gè)部分：第一部分介紹市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)理論，主要敘述本論文所運(yùn)用到的市場(chǎng)營(yíng)銷概念、SWOT分析法和4P理論等內(nèi)容；第二部分為老干媽市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析，主要介紹辣椒醬行業(yè)概況，企業(yè)的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀和營(yíng)銷現(xiàn)狀，并且從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)方面進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)老干媽營(yíng)銷策略存在的問題；第三部分為老干媽市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析，主要進(jìn)行企業(yè)的宏觀環(huán)境分析、微觀環(huán)境分析和SWOT分析；第四部分為老干媽的營(yíng)銷改進(jìn)策略，針對(duì)第二部分發(fā)現(xiàn)的營(yíng)銷策略問題，提出解決問題的方案。關(guān)鍵詞：老干媽；辣椒醬；市場(chǎng)營(yíng)銷目錄TOC\o"1-3"\h\u1889引言 引言隨著我國(guó)的改革開放，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)得到實(shí)施，國(guó)家經(jīng)濟(jì)得到了快速的發(fā)展。目前中國(guó)已成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，中國(guó)居民的收入也在不斷提高。辣椒醬作為中國(guó)人日常生活中不可缺少的調(diào)味品，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，辣椒醬行業(yè)也得到了迅速的發(fā)展。在辣椒醬行業(yè)中有很多品牌，如老干媽、李錦記、辣妹子、海天、南國(guó)、虎邦等，而老干媽是辣椒醬行業(yè)中的一個(gè)特殊品牌，產(chǎn)品風(fēng)味獨(dú)特，品質(zhì)優(yōu)異，價(jià)格實(shí)惠，是深受消費(fèi)者喜愛和信賴的品牌。老干媽經(jīng)過多年的努力和發(fā)展，目前擁有辣椒醬市場(chǎng)約五分之一的市場(chǎng)份額，是辣椒醬行業(yè)里的第一品牌。然而，辣椒行業(yè)眾多品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)也給老干媽帶來了競(jìng)爭(zhēng)壓力，其中李錦記和辣妹子的市場(chǎng)份額有緊追老干媽的趨勢(shì)。辣椒醬行業(yè)充滿了眾多的品牌，讓消費(fèi)者有了多種多樣的選擇，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)會(huì)考慮選擇哪個(gè)品牌的產(chǎn)品，通過價(jià)格、質(zhì)量、味道、品牌的影響力將不同品牌的產(chǎn)品相互比較，然后選擇購(gòu)買自己滿意的產(chǎn)品。面對(duì)辣椒醬行業(yè)的變化和來自其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)，老干媽需要通過解決營(yíng)銷策略中存在的問題來提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。本文為老干媽市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究，是以貴陽(yáng)南明老干媽風(fēng)味食品有限公司為研究對(duì)象，目的是通過對(duì)老干媽的市場(chǎng)營(yíng)銷分析發(fā)現(xiàn)其營(yíng)銷策略中存在的問題并且提出改進(jìn)的營(yíng)銷策略為老干媽的發(fā)展提供一些建議。運(yùn)用4p理論、SWOT、市場(chǎng)營(yíng)銷理論對(duì)老干媽進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷策略中存在的問題，對(duì)其提出改進(jìn)策略建議，補(bǔ)充老干媽的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，希望老干媽在面對(duì)其他品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，保持現(xiàn)有產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)份額、品牌信譽(yù)等優(yōu)勢(shì)，更好地持續(xù)發(fā)展。本文在前人對(duì)老干媽營(yíng)銷策略研究的基礎(chǔ)上，為解決老干媽營(yíng)銷策略存在的問題，提出了升華產(chǎn)品品牌、推出廣告宣傳等改進(jìn)策略，對(duì)老干媽的發(fā)展具有一定的理論參考價(jià)值。第一章市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)理論概述1.1市場(chǎng)營(yíng)銷概念市場(chǎng)營(yíng)銷的含義是隨企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展而發(fā)展的。JMA對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷定義是包括教育機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、行政管理機(jī)構(gòu)等在內(nèi)的各種組織，基于與顧客、委托人、業(yè)務(wù)伙伴、個(gè)人、當(dāng)?shù)鼐用?、雇員及有關(guān)各方達(dá)成的相互理解，通過對(duì)社會(huì)、文化、自然環(huán)境等領(lǐng)域的細(xì)致觀察，而對(duì)組織內(nèi)外部的調(diào)研、產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、分銷、顧客關(guān)系、環(huán)境適應(yīng)等進(jìn)行整合、集成和協(xié)調(diào)的各種活動(dòng)。而AMA又最新定義市場(chǎng)營(yíng)銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、溝通、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。[1]1.2PEST分析法PEST分析即是宏觀環(huán)境分析。P是政治，指政治法律中部分內(nèi)容直接或間接地影響經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)，某些方面的政治制度和法律條款禁止、限制或鼓勵(lì)某些經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)行為；E是經(jīng)濟(jì)，指收入水平、市場(chǎng)價(jià)格、利率、匯率、稅收等要素；S是社會(huì)，指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化以及受其影響而長(zhǎng)期形成的消費(fèi)觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、家庭關(guān)系，以及開放和國(guó)際化帶來的現(xiàn)代文化，構(gòu)成營(yíng)銷活動(dòng)的人文與社會(huì)環(huán)境；T是技術(shù)，科技進(jìn)步不僅改變生產(chǎn)力和生產(chǎn)方式，推動(dòng)產(chǎn)品開發(fā)，影響生產(chǎn)要素的功能和利用率，同時(shí)也影響中間消費(fèi)和最終消費(fèi)。[1]1.3SWOT分析法SWOT分析是將企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)和面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。其中S是優(yōu)勢(shì)，W是劣勢(shì)，O是機(jī)會(huì)，T是威脅。優(yōu)劣勢(shì)分析主要是企業(yè)自身的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，而機(jī)會(huì)和威脅分析是外部環(huán)境的變化及對(duì)企業(yè)的可能影響。1.44P理論麥卡錫提出的4P組合，將市場(chǎng)營(yíng)銷要素歸為：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。產(chǎn)品是企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的物品和服務(wù)的組合，包括產(chǎn)品質(zhì)量、性能、式樣、售后服務(wù)等；價(jià)格是顧客購(gòu)買商品時(shí)的價(jià)格，包括價(jià)目表的價(jià)格、折扣、折讓等；渠道是企業(yè)為將其產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)（或目標(biāo)顧客）所進(jìn)行的各種活動(dòng)，包括中間商選擇、渠道管理、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)龋淮黉N是企業(yè)為宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和說服目標(biāo)顧客購(gòu)買其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動(dòng)，包括廣告、銷售促進(jìn)、宣傳、人員推銷等。[1]第二章老干媽風(fēng)味食品有限責(zé)任公司市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析2.1辣椒醬行業(yè)概況辣椒醬是以辣椒為主要原材料制作的復(fù)合調(diào)味品，主要有油制（如：辣椒油）和水制（如酸辣椒、糟辣椒）兩種大類，通過辣椒和一些蔥姜蒜、肉絲雞丁等輔料搭配輔助工藝配方生產(chǎn)出不同風(fēng)味的辣椒醬品種。辣椒醬是日常生活中常見的調(diào)味品，成為我國(guó)部分居民餐桌不可或缺的一部分，每年消耗量巨大，使得辣椒醬行業(yè)的規(guī)模擴(kuò)大。我國(guó)不僅是辣椒醬生產(chǎn)大國(guó)也是消費(fèi)大國(guó)，其辣椒醬行業(yè)的生產(chǎn)量和銷售量逐年穩(wěn)步提高，2019年辣椒醬的生產(chǎn)量達(dá)570萬噸左右，銷售量達(dá)530萬噸左右。辣椒醬行業(yè)生產(chǎn)技術(shù)水平不高，入行門檻低，只是農(nóng)副產(chǎn)品下屬小行業(yè)，但我國(guó)辣椒醬行業(yè)規(guī)模大，其行業(yè)產(chǎn)值達(dá)400億元。我國(guó)辣椒醬行業(yè)中品牌眾多，有老干媽、李錦記、花橋、茂德公、辣妹子、吉香居、海天、飯掃光、虎邦、清凈園等多個(gè)品牌產(chǎn)品。其中老干媽的市場(chǎng)占有率為20%左右，辣妹子占比為9.3%,李錦記占比為9.6%，而其他品牌占比為60%左右。其中李錦記、海天是擁有百年歷史的品牌，不僅生產(chǎn)辣椒醬，還涉足醬油、耗油等其他調(diào)味品市場(chǎng)，其歷史悠久、產(chǎn)品種類廣，使得品牌影響力大，消費(fèi)者受眾多。2.2老干媽企業(yè)概況1、老干媽的創(chuàng)建貴陽(yáng)南明老干媽風(fēng)味食品有限責(zé)任公司，是創(chuàng)始人陶碧華于1996年在貴陽(yáng)南明區(qū)創(chuàng)建的食品企業(yè)。陶華碧女士創(chuàng)建老干媽的念頭主要源于：她為吸引顧客到自己的小店消費(fèi)，于是特制出一款辣椒醬作為涼粉的調(diào)料，后來小店的生意也確實(shí)變好，但她發(fā)現(xiàn)顧客主要是為吃到她獨(dú)特炒制的辣椒醬，有的甚至就單獨(dú)向自己購(gòu)買辣椒醬。于是她發(fā)現(xiàn)這個(gè)商機(jī)后就決定建廠生產(chǎn)和銷售自己研發(fā)的風(fēng)味辣椒醬，并為產(chǎn)品取一個(gè)接地氣的名字“老干媽”。創(chuàng)建之初，因?yàn)榧夹g(shù)水平低和資金不足而沒有進(jìn)行機(jī)器化生產(chǎn)，只能人工進(jìn)行切、搗辣椒這些刺激眼睛的苦活，她也一同做過這些苦活以激勵(lì)員工積極工作。在大批量生產(chǎn)后，她親自去各個(gè)食品商店等有辣椒醬需求的地方進(jìn)行試銷，接著老干媽就收到大批訂單，然后很快在貴陽(yáng)出名并迅速成為全國(guó)范圍的火熱銷售話題。2、老干媽的發(fā)展歷程在企業(yè)盈利方面，陶碧華帶領(lǐng)公司經(jīng)過不懈的努力，對(duì)內(nèi)以親情招攬員工使得他們努力工作，對(duì)外以誠(chéng)信服務(wù)消費(fèi)者讓其放心購(gòu)買，使得經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不斷逐年提高。老干媽1997年企業(yè)產(chǎn)值達(dá)到1400萬元，1999企業(yè)產(chǎn)值突破1億元，2005年企業(yè)產(chǎn)值突破10億元，到2019年時(shí)企業(yè)產(chǎn)值突破50億元。在產(chǎn)品安全方面，公司建立質(zhì)量管理體系并有效地實(shí)施質(zhì)量管理工作，通過在原材料和產(chǎn)品成品的監(jiān)控以保障食品安全。公司的每批產(chǎn)品都會(huì)抽樣送到權(quán)威的的食品檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)和貴州質(zhì)檢進(jìn)行檢測(cè)，使得老干媽品牌辣椒醬的安全質(zhì)量得到保障，讓顧客放心食用。同時(shí)讓老干媽辣椒醬不斷獲得各種權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證（如：綠色食品、名牌產(chǎn)品），公司榮獲全國(guó)食品安全示范單位全國(guó)知名企業(yè)和等種種榮譽(yù)。3、老干媽的現(xiàn)狀老干媽是目前國(guó)內(nèi)中辣椒醬行業(yè)里第一品牌的企業(yè)，擁有一棟辦公樓、四個(gè)生產(chǎn)基地和5000多名員工。老干媽品牌辣椒醬在全國(guó)各地都有銷售，其在合肥、吉林、江蘇、福州、鄭州、貴陽(yáng)、柳州、蘭州、昆明、北京、上海等64個(gè)大中城市建立有大區(qū)域的代理機(jī)構(gòu)（經(jīng)銷商），產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率達(dá)到96%以上，市場(chǎng)占有率達(dá)到五分之一左右。其品牌辣椒醬已遠(yuǎn)銷英國(guó)、意大利、新加坡、加拿大、非洲、美國(guó)等81個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在海外市場(chǎng)擁有十分好的評(píng)價(jià)并且樹立出中國(guó)辣椒醬正面的品牌形象。老干媽是國(guó)內(nèi)生產(chǎn)量和銷售量最大的企業(yè)，其日生產(chǎn)能力超三百萬瓶，每年消耗五萬噸新鮮辣椒，產(chǎn)量達(dá)6億瓶，在2019年企業(yè)產(chǎn)值超五十億元。2.3老干媽的營(yíng)銷現(xiàn)狀2.3.1產(chǎn)品現(xiàn)狀老干媽目前生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品有二十多個(gè)系列，大多系列為辣椒醬的不同風(fēng)味。老干媽的大多數(shù)產(chǎn)品通過透明玻璃瓶進(jìn)行密封包裝，少數(shù)產(chǎn)品是通過透明塑料瓶和紅色塑料袋進(jìn)行密封包裝，密封使得長(zhǎng)時(shí)間保存以保證辣椒醬能在運(yùn)輸途中安全衛(wèi)生的到達(dá)消費(fèi)者的手里。產(chǎn)品包裝的標(biāo)簽印有陶華碧的圖像，非常土又親切的展現(xiàn)這款就是老干媽品牌辣椒醬，標(biāo)簽主體顏色為紅色，紅色的包裝凸顯辣椒醬的形象。老干媽辣椒醬原材料采用高品質(zhì)的貴州辣椒，使用原始配方進(jìn)行生產(chǎn)制造，保持產(chǎn)品原汁原味。老干媽品牌辣椒醬色、香、味、辣、脆俱全，擁有風(fēng)味獨(dú)特、回味悠長(zhǎng)等特點(diǎn)。公司生產(chǎn)過程完全符合國(guó)家食品安全要求，產(chǎn)品質(zhì)量位列行業(yè)榜首，是健康、衛(wèi)生的高品質(zhì)辣椒醬。老干媽通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量樹立品牌形象，并且積極維護(hù)自身品牌，讓消費(fèi)者相信老干媽辣椒醬的質(zhì)量是值得保證和味道就是最好的。同時(shí)，老干媽非常注重售后服務(wù)，建立完善的服務(wù)體系，積極接受經(jīng)銷商的反饋，針對(duì)出售的產(chǎn)品進(jìn)行負(fù)責(zé)，保證銷售商的后顧之憂。2.3.2價(jià)格現(xiàn)狀價(jià)格是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的第一直觀要素，不同的價(jià)格使得產(chǎn)品的銷量是不同的，低價(jià)格高銷售量，高價(jià)格低銷售量。辣椒醬的技術(shù)含量和入行門檻是非常低的，行業(yè)里擁有諸多的競(jìng)爭(zhēng)者，同時(shí)辣椒醬是日常生活中需求量大的調(diào)味品，所以老干媽走薄利多銷的路線。但低價(jià)的老干媽辣椒醬并不意味品質(zhì)低劣，老干媽擁有非常高的性價(jià)比。以一款老干媽風(fēng)味豆豉辣椒醬為例，其零售價(jià)為8元，而相比同款辣椒醬的其他品牌，辣妹子相同的價(jià)格卻低量，李錦紀(jì)相同量卻高價(jià)格。老干媽通過低價(jià)格的定價(jià)，搶占市場(chǎng)份額，銷售量遠(yuǎn)超其他品牌辣椒醬，成為行業(yè)里的第一品牌。2.3.3渠道現(xiàn)狀老干媽的營(yíng)銷渠道建立有完善地“生產(chǎn)商——批發(fā)商——零售商”垂直模式，其只需要選擇大局域的經(jīng)銷商，而大局域的經(jīng)銷商再選擇小的經(jīng)銷商，使得產(chǎn)品到達(dá)全國(guó)各地的超市、小商店、菜市場(chǎng)里。老干媽通過輻射到全國(guó)各地的網(wǎng)狀營(yíng)銷渠道，讓批發(fā)商、零售商兩者把辣椒醬從自己的庫(kù)存里傳送到全國(guó)各地消費(fèi)者的手上。老干媽國(guó)內(nèi)建立多個(gè)老干媽峰會(huì)組織進(jìn)行營(yíng)銷渠道的管理，通過生產(chǎn)商、經(jīng)銷商相互協(xié)調(diào)管理保證渠道里各個(gè)單位最大的利潤(rùn)。老干媽面對(duì)營(yíng)銷渠道的管理是把管理權(quán)下放給渠道單位，經(jīng)銷商進(jìn)行自主管理，提高營(yíng)銷渠道的工作效率?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，老干媽同樣與時(shí)具進(jìn)拓展線上渠道，在淘寶等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建立線上店鋪，讓自己的產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)得到展示和銷售。2.3.4促銷現(xiàn)狀老干媽通過二十多年的經(jīng)營(yíng)憑借產(chǎn)品的品質(zhì)和風(fēng)味樹立出老干媽有口皆碑的影響力，加上陶碧華“酒香不怕巷子深”的營(yíng)銷理念，所以在發(fā)展經(jīng)營(yíng)沒有廣告宣傳。老干媽成為辣椒醬行業(yè)里消費(fèi)者眾所周知的品牌，產(chǎn)品的質(zhì)量、味道、健康、衛(wèi)生和安全等方面值得信賴，擁有很多忠實(shí)消費(fèi)者。不過近些年老干媽在國(guó)外服裝展上通過老干媽元素衛(wèi)衣的設(shè)計(jì)展覽變相廣告宣傳，同時(shí)老干媽“不貸款、不融資、不上市、不廣告”獨(dú)特經(jīng)營(yíng)讓消費(fèi)者對(duì)老干媽感到好奇其為什么這么做，了解到老干媽辣椒醬的質(zhì)量好所以不需要廣告宣傳。最后，售后服務(wù)是真對(duì)產(chǎn)品的最后保障，有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售。通過建立完善的售后服務(wù)體系，讓經(jīng)銷商和消費(fèi)者能方便的反饋產(chǎn)品的問題，并且積極的負(fù)責(zé)處理，提升顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，樹立出老干媽品牌形象。2.4老干媽發(fā)展中營(yíng)銷存在的問題2.4.1品牌老化、低端化和附加值低品牌不僅僅是一個(gè)名稱、符號(hào)，還是消費(fèi)者對(duì)該企及產(chǎn)品售后服務(wù)、文化價(jià)值的認(rèn)知、評(píng)價(jià)和信賴。所以消費(fèi)者可以通過對(duì)同類產(chǎn)品不同公司品牌認(rèn)知進(jìn)行比較，判別哪個(gè)產(chǎn)品值得購(gòu)買。目前老干媽品牌老化，當(dāng)前產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)和形象是定位當(dāng)年的那些消費(fèi)者，如今他們不在是消費(fèi)主力。而新的消費(fèi)主體對(duì)老干媽的品牌形象不了解、不認(rèn)同，也就沒有很高的品牌忠誠(chéng)度。面對(duì)如今的消費(fèi)市場(chǎng)，老干媽的品牌需要再次定位，設(shè)計(jì)新的包裝、形象，滿足消費(fèi)者的需求。老干媽辣椒醬的定位是大眾調(diào)味品，面針的消費(fèi)主體是學(xué)生、務(wù)工人員，所以老干媽品牌在消費(fèi)市場(chǎng)逐漸低端化。老干媽辣椒醬作為行業(yè)龍頭，但沒有中高端品牌的產(chǎn)品，產(chǎn)品全部被定位為低端產(chǎn)品，忽視消費(fèi)者對(duì)中高端辣椒醬的需求。老干媽品牌附加值低，老干媽品牌的形象僅僅一個(gè)名稱，是老干媽生產(chǎn)的辣椒醬。老干媽品牌所附加的僅僅是產(chǎn)品產(chǎn)量好，但通過食品安全檢測(cè)的食品質(zhì)量都沒壞的，相比其他的產(chǎn)品沒有優(yōu)勢(shì)。其他產(chǎn)品通過對(duì)包裝美化、附加精神內(nèi)涵，使得消費(fèi)者進(jìn)行情感共鳴。如德芙巧克力給人一種宮廷一般的享受和關(guān)于愛情方面的精神共鳴（來自宮廷巧克力的制作工藝和通過廣告講故事）。2.4.2技術(shù)研發(fā)低，產(chǎn)品系列單一老干媽辣椒醬目前仍是通過原始的配方進(jìn)行生產(chǎn)，產(chǎn)品風(fēng)味獨(dú)特，深受消費(fèi)者的喜歡。雖然原始配方生產(chǎn)出經(jīng)典的辣椒醬，但也需要加大對(duì)生產(chǎn)工藝的研發(fā)，發(fā)展出新配方、新產(chǎn)品。公司的生產(chǎn)工作不能通“一招鮮，吃遍天”，通過研發(fā)出優(yōu)質(zhì)的配方進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。老干媽換原材料事件，其更換新材料仍使用原配方的生產(chǎn)，造成產(chǎn)品變味，表現(xiàn)出工藝研發(fā)不到位，產(chǎn)品配方原始。老干媽目前的產(chǎn)品有20余系列，但大多數(shù)產(chǎn)品都是風(fēng)味豆豉辣椒醬的不同口味的辣椒醬。老干媽除了辣椒醬外就只有一款火鍋底料、豆腐乳和香辣菜，而同屬辣椒醬行業(yè)里的李錦紀(jì)有兩百余系列產(chǎn)品。李錦記通過虴油發(fā)展起家，卻也做到成為辣椒醬中的第二品牌。相較而言，老干媽產(chǎn)品種類單一，數(shù)量稀少，利潤(rùn)主要來源于辣椒醬，抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力差。2.4.3線上銷售渠道薄弱互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，隨著淘寶、京東的出現(xiàn)，電子商務(wù)得到飛速發(fā)展。網(wǎng)上購(gòu)物不僅是青少年的專利，更是時(shí)代的標(biāo)志。任何商品都能網(wǎng)購(gòu)，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買衣褲服飾，同時(shí)也會(huì)在網(wǎng)上購(gòu)買辣椒醬等調(diào)味品。老干媽與時(shí)具進(jìn)，在淘寶、京東上都有官方旗艦店。以淘寶為例，老干媽旗艦店只擁有36.3萬的粉絲，消費(fèi)者對(duì)店鋪的綜合體評(píng)價(jià)為4顆星。老干媽雖然建立己自己的線上店鋪，卻缺少對(duì)店鋪進(jìn)行有效的管理，沒有進(jìn)行拓展線上渠道。相比淘寶上其他店鋪擁有的百萬粉絲，和消費(fèi)者對(duì)店鋪的認(rèn)同，顯示出老干媽線上銷售渠道的薄弱。2.4.4缺乏廣告宣傳推廣老干媽在發(fā)展過程中沒有廣告，但是廣告宣傳的作用是是非常重要的，廣告可以讓更多的消費(fèi)者知道到有這么一個(gè)產(chǎn)品，同時(shí)讓消費(fèi)者了解到產(chǎn)品質(zhì)量、品牌形象。老干媽沒有廣告宣傳，新的消費(fèi)者不知這個(gè)品牌，對(duì)待其的看法就是一款普通的辣椒醬。不會(huì)知道老干媽辣椒醬風(fēng)味獨(dú)特，產(chǎn)品選用的原材料是優(yōu)質(zhì)辣椒，生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量有保征。面對(duì)辣椒醬市場(chǎng)上眾多的品牌，消費(fèi)者擁有諸多的選擇，老干媽僅僅只是其中的一個(gè)品牌，怎么能讓消費(fèi)者了解自己、選擇自己，怎么擴(kuò)展新的消費(fèi)者。第三章老干媽風(fēng)味食品有限責(zé)任公司市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析3.1宏觀環(huán)境分析3.1.1政治環(huán)境食品安全，關(guān)系民生。2015年10月1日起施行《中華人民共和國(guó)食品安全法》，針對(duì)食品安全風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)和評(píng)估、食品安全標(biāo)準(zhǔn)、食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、食品檢驗(yàn)等制定了標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)制要求企業(yè)生產(chǎn)達(dá)標(biāo)。2019年貴州省遵義市下發(fā)《關(guān)于支持世界辣椒加工貿(mào)易集聚區(qū)建設(shè)的若干政策措施》，推進(jìn)遵義辣椒的發(fā)展。老干媽原材料采用的辣椒多產(chǎn)遵義，為采購(gòu)提供方便，促進(jìn)生產(chǎn)。政府對(duì)老干媽的政治扶持和幫助，老干媽作為納稅大戶和民族品牌，政府對(duì)其有政策方面的幫助。政府獎(jiǎng)勵(lì)老干媽“6666”“7777”“8888”的稀有車牌，表示老干媽對(duì)社會(huì)貢獻(xiàn)的肯定。3.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境隨著我國(guó)的改革開發(fā)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷獲得快速的發(fā)展，目前中國(guó)GDP位列世界第二。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)是良好，2020年疫情中，國(guó)家能迅速調(diào)整經(jīng)濟(jì)，使得中國(guó)是全球唯一個(gè)經(jīng)濟(jì)正增長(zhǎng)的圖家。中國(guó)良好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的態(tài)勢(shì)，有利于國(guó)內(nèi)企業(yè)更好的發(fā)展，保證有利于老干媽發(fā)展的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。同時(shí)隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速的發(fā)展，中國(guó)居民的收入得到大大提高，2020全國(guó)居民人均收入約30733元。居民收入的提高不僅僅是代表其消費(fèi)水平獲得提升，同時(shí)也刺激其作為消費(fèi)者的消費(fèi)需求。3.1.3文化環(huán)境中國(guó)擁有廣闊的地域，各地的季候、氣溫、吃喝、喜好等各個(gè)方面都有不同。其中西南地區(qū)的氣溫潮濕陰冷，該地區(qū)的居民通過吃辣椒驅(qū)寒袪濕。西南地區(qū)的居民喜歡吃辣椒不僅僅是因?yàn)榭梢则?qū)寒袪濕，而是他們喜歡辣椒刺激性的味覺感受。辣椒發(fā)源于北美大陸，幾百年前傳入中國(guó)后在全國(guó)各地落地生根，并且被中國(guó)居民發(fā)揚(yáng)廣大，發(fā)展出以辣為菜系特色入選中國(guó)八大菜系中的川菜和湘菜。而東北地區(qū)氣溫嚴(yán)寒、溫度低，東北人也喜歡通過吃辣椒驅(qū)逐寒氣。辣是一種痛覺，刺激味蕾使人吃過以后感覺非常痛快，所以中國(guó)居民除少部分地區(qū)外都喜歡吃辣。中國(guó)是個(gè)人口大國(guó)，也是勞動(dòng)力大國(guó)，擁有數(shù)量龐大的在外務(wù)工人員。而務(wù)工人員作為老干媽主要定位的消費(fèi)主體，數(shù)量龐大的務(wù)工人員有力促進(jìn)老干媽辣椒醬的銷售。3.1.4技術(shù)環(huán)境全國(guó)各地都有獨(dú)自的不同風(fēng)味地辣椒醬制造工藝，各個(gè)地區(qū)通過不同的配方和制造工藝生產(chǎn)出不同味道的辣椒醬。老干媽辣椒醬的生產(chǎn)采用的是陶華碧創(chuàng)造地配方，該產(chǎn)品風(fēng)味獨(dú)特、回味無窮、品質(zhì)優(yōu)異。老干媽對(duì)生產(chǎn)要求嚴(yán)格，原材料選用優(yōu)質(zhì)的辣椒，要求每個(gè)辣椒的蒂取干凈。因此老干媽的生產(chǎn)配方在整個(gè)行業(yè)里非常優(yōu)秀，技術(shù)水平是行業(yè)里的一流水準(zhǔn)，而且老干媽辣椒醬的生產(chǎn)過程嚴(yán)格符合甚至超過國(guó)家的食品安全要求。辣椒醬的制造，屬于農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)的小行業(yè)，科學(xué)技術(shù)含量不高，行業(yè)的入門檻低，使得辣椒醬行業(yè)里擁有眾多的品牌，不同品牌的生產(chǎn)工藝、技術(shù)水平不同。而其中辣椒醬的生產(chǎn)技術(shù)水平低，使得老干媽的配方被其他企業(yè)模仿、抄襲。3.2微觀環(huán)境分析3.2.1自身老干媽的組織機(jī)構(gòu)為：董事+總經(jīng)理+（生產(chǎn)部、營(yíng)銷部、財(cái)務(wù)部、管理部、綜合部），簡(jiǎn)易的組織機(jī)構(gòu)使得內(nèi)部的任務(wù)流程得到簡(jiǎn)化，下級(jí)能快速的執(zhí)行上級(jí)頒布的任務(wù)。其企業(yè)理念是“創(chuàng)民族品牌，立千秋大業(yè)”“誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，質(zhì)量第一”，如此企業(yè)理念對(duì)老干媽的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)作出極大的要求。老干媽作為辣椒醬行業(yè)里的第一品牌，擁有很大的資源優(yōu)勢(shì)。一、老干媽的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：老干媽辣椒醬風(fēng)味獨(dú)特，深受消費(fèi)者的喜愛；產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)異，深受消費(fèi)者的信賴；品牌影響力大，是消費(fèi)者有口皆碑的品牌。二、老干媽的市場(chǎng)占有率優(yōu)勢(shì)，老干媽擁有辣椒醬行業(yè)20%左右的市場(chǎng)占有率，產(chǎn)品銷量好，競(jìng)爭(zhēng)力比其他品牌強(qiáng)。3.2.2競(jìng)爭(zhēng)者辣椒醬行業(yè)里的品牌眾多，老干媽的競(jìng)爭(zhēng)者有李錦記、辣妹子、茂德公和海天等多個(gè)品牌。其中李錦記是一家擁有百年歷史的調(diào)味品企業(yè)，其辣椒醬行業(yè)的市場(chǎng)份額為9.7%，公司生產(chǎn)有耗油、醬油、辣椒醬等200多種系列產(chǎn)品。李錦記不僅僅是辣椒醬行業(yè)里有名的品牌，在多個(gè)調(diào)味品行業(yè)都有其生產(chǎn)的產(chǎn)品，使得李錦記在消費(fèi)者心中有強(qiáng)大的知名度；海天是一家擁有三百年歷史的中華老字號(hào)調(diào)味品企業(yè)，公司生產(chǎn)有醬油、耗油、調(diào)味醬等八大系列200多種品種。海天的產(chǎn)品豐富、歷史悠久、科研能力強(qiáng)，在消費(fèi)者心中同樣有強(qiáng)大的知名度；辣妹子生產(chǎn)有70余系列產(chǎn)品，辣椒醬行業(yè)的市場(chǎng)份額為9.2%，是老干媽的有力競(jìng)爭(zhēng)者。3.2.3消費(fèi)者老干媽辣醬風(fēng)味獨(dú)特，深受廣大消費(fèi)者喜愛。老干媽辣椒醬定位為大眾的調(diào)味品，價(jià)格優(yōu)惠，產(chǎn)品價(jià)格一般在10元左右，消費(fèi)者主要定位學(xué)生、務(wù)工人員、工薪階層和婦女。而老干媽辣醬性價(jià)比高，也十分適合學(xué)生、婦女、務(wù)工人員等不同收入群體。雖然學(xué)生們沒有收入來源，但他們?cè)谫?gòu)買老干媽時(shí)一般會(huì)考慮產(chǎn)品的味道是否美味，而老干媽獨(dú)特的味道符合他們的要求。負(fù)責(zé)家務(wù)的女性在購(gòu)買老干媽時(shí)，一般會(huì)考慮產(chǎn)品的性價(jià)比。3.2.4供應(yīng)商老干媽的原料采用的是貴州辣椒，貴州擁有300余辣椒企業(yè)，發(fā)展出全國(guó)唯一辣椒產(chǎn)業(yè)集群，辣椒的生產(chǎn)集群化、高端化，產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)異。以老干媽為龍頭建立貴州省辣椒產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)，促進(jìn)辣椒產(chǎn)品行業(yè)的發(fā)展，協(xié)調(diào)行業(yè)上下游的企業(yè)，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展共贏。老干媽作為貴州省辣椒產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)的領(lǐng)軍者，對(duì)貴州辣椒的采購(gòu)起到極大的便利，價(jià)格擁有優(yōu)惠。同時(shí)，老干媽在貴州建立自己的辣椒種植產(chǎn)業(yè)，降低了辣椒供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)的能力。3.3老干媽SWOT分析3.3.1優(yōu)勢(shì)分析（1）老干媽的品牌影響力深老干媽憑借風(fēng)味獨(dú)特的辣椒醬，經(jīng)過二十多年精心的經(jīng)營(yíng)，樹立出自己的品牌。老干媽作為辣椒醬行業(yè)里的第一品牌，對(duì)消費(fèi)者的影響力是巨大的，是消費(fèi)者了解、信賴的品牌。消費(fèi)者在購(gòu)買辣椒醬時(shí)會(huì)選擇老干媽，因?yàn)槔细蓩尷苯丰u風(fēng)味獨(dú)特、價(jià)格便宜、健康衛(wèi)生、質(zhì)量?jī)?yōu)異和有口皆碑的品牌形象。（2）老干媽的市場(chǎng)份額大老干媽占據(jù)辣椒醬市場(chǎng)20%的份額，對(duì)行業(yè)控制力強(qiáng)，擁有廣泛的消費(fèi)者群眾基礎(chǔ)。老干媽的競(jìng)爭(zhēng)力大，使得零售商容易售賣產(chǎn)品，所以超市、店鋪等零售商的貨柜上更愿意擺放老干媽品牌辣椒醬，而不是其他的品牌產(chǎn)品。3.3.2劣勢(shì)分析（1）老干媽營(yíng)銷觀念保守老干媽的營(yíng)銷觀念保守，認(rèn)為只要把辣椒醬做好就行，不做廣告，不宣傳推廣。老干媽一心只想把辣椒醬做的好，讓消費(fèi)者喜歡吃，而銷量就靠零售商去銷售了。但是辣椒醬行業(yè)里擁有眾多的品牌，怎么樣讓消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)老干媽的產(chǎn)品。購(gòu)買過老干媽的覺得產(chǎn)品好，會(huì)繼續(xù)選擇老干媽，但是更多的消費(fèi)者不了解老干媽，他就會(huì)選擇其他品牌的產(chǎn)品。老干媽家族企業(yè)的不利之處老干媽作為一個(gè)家族企業(yè)，創(chuàng)業(yè)初期是十分有好處的，創(chuàng)業(yè)者能按照自己的意愿發(fā)展。但是家族企業(yè)的問題也有很多，首要問題是企業(yè)的繼承，公司領(lǐng)導(dǎo)人的培養(yǎng)。老干媽作為家族企業(yè)，公司領(lǐng)導(dǎo)人只能是自己的兒女，但是兒女不一定能培養(yǎng)成為一個(gè)優(yōu)秀的公司領(lǐng)導(dǎo)人。目前，老干媽因?yàn)榍邦I(lǐng)導(dǎo)人決策不當(dāng)，使得創(chuàng)始人陶華碧再次主持公司。3.3.3機(jī)會(huì)分析（1）貴州辣椒產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)建立貴州辣椒產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)的建立，統(tǒng)籌、協(xié)調(diào)和促進(jìn)貴州辣椒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。使得貴州辣椒能得到集群化、統(tǒng)一化、高標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)，提高本省辣椒的產(chǎn)量、質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)力水平。而老干媽的原材料就選用的是貴州辣椒，協(xié)會(huì)的建立使得老干媽更好地采購(gòu)辣椒，保障了辣椒的質(zhì)量和價(jià)格，促進(jìn)辣椒醬的生產(chǎn)。（2）居民收入的提高隨著社會(huì)的發(fā)展，居民的收入得到很大的提高，人均年收入為30730元。居民收入的提高伴隨著消費(fèi)能力的提升，使得居民的購(gòu)買力得到提高。消費(fèi)者擁有能力且十分樂意購(gòu)買辣椒醬，使得辣椒醬產(chǎn)品的購(gòu)買量大大提高，促進(jìn)老干媽的銷售。3.3.4威脅分析（1）辣椒醬行業(yè)眾多品牌競(jìng)爭(zhēng)辣椒醬行業(yè)擁有眾多的品牌，使得整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。行業(yè)里有眾多品牌的同時(shí)使得消費(fèi)者也擁有多個(gè)選擇，各個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈、壓力大。雖然老干媽目前的銷量第一，但是眾多品牌的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)老干媽的威脅也是巨大的。老干媽面對(duì)眾多的品牌，也需要目前的優(yōu)勢(shì)繼續(xù)發(fā)展，與其他品牌作競(jìng)爭(zhēng)。（2）辣椒醬行業(yè)技術(shù)含量低，容易被破解模仿雖然老干媽擁有獨(dú)特風(fēng)味的產(chǎn)品配方，但是辣椒醬行業(yè)的技術(shù)含量還是很低。面對(duì)科學(xué)技術(shù)水平的發(fā)展和其他辣椒醬企業(yè)對(duì)技術(shù)研發(fā)資金的加大投入，使得老干媽的配方容易被競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)破解。老干媽辣椒醬獨(dú)特的風(fēng)味，非常受到消費(fèi)者的喜愛，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者破解老干媽的配方，對(duì)其的發(fā)展會(huì)產(chǎn)生威脅。3.3.5SWOT分析表通過對(duì)老干媽的SWOT分析，獲取老干媽的SO、WO、ST、WT組合策略，組合得到表3.1的分析模型。表3.1SWOT分析表外部外部環(huán)境內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（strengths）劣勢(shì)(weaknesses)機(jī)會(huì)(opportunities)面對(duì)居民收入的提高，以老干媽的品牌為群眾基礎(chǔ)，提供一款高端的辣椒醬；2、注重產(chǎn)品研發(fā)，豐富產(chǎn)品類型，涉足其他調(diào)味品行業(yè)，為消費(fèi)者提供更多的產(chǎn)品。采用高品質(zhì)的辣椒，生產(chǎn)高質(zhì)量的辣椒醬，獲取消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度；威脅(threats)針對(duì)老干媽的品牌影響力，積極擴(kuò)展其品牌內(nèi)涵并且加以維護(hù)；在目前老干媽的市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上，繼續(xù)擴(kuò)大其市場(chǎng)。1、加大宣傳資金投入，推出老干媽的廣告，提高其品牌影響力；2、保護(hù)自己的產(chǎn)品配方，注重產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)升級(jí)。第四章老干媽風(fēng)味食品有限責(zé)任公司營(yíng)銷改進(jìn)策略4.1品牌改進(jìn)升級(jí)，提升產(chǎn)品價(jià)值4.1.1樹立老干媽品牌新形象面對(duì)新形勢(shì)下的消費(fèi)市場(chǎng)、新的消費(fèi)者和新的消費(fèi)需求，老干媽需要樹立新的品牌形象。老干媽品牌新形象的樹立，首先通過對(duì)產(chǎn)品的包裝的改變，獲得消費(fèi)者的喜歡。老干媽包裝上的陶華碧頭像不僅是老干媽自身的象征，也是整個(gè)辣椒醬行業(yè)品牌的形象，此要素需要保留。包裝的顏色選用鮮紅色（相較原來暗紅色顯得積極健康），不僅象征辣椒的顏色，同時(shí)十分的凸顯產(chǎn)品，使得消費(fèi)者一眼在眾多品牌辣椒醬中看到老干媽。在產(chǎn)品包裝中陶華碧頭像下方增添新的要素，綠色的圓圈印著一個(gè)帶綠葉子的紅辣椒圖像。反向通過紅花襯托綠葉，紅色凸顯綠色，使得消費(fèi)者注意到辣椒的圖像，并通過綠葉子的紅辣椒感受到老干媽所選用的原材料都是優(yōu)質(zhì)、健康地辣椒，同時(shí)聯(lián)想到綠色食品。通過產(chǎn)品的包裝讓消費(fèi)者注意到老干媽，并去了解老干媽和購(gòu)買其產(chǎn)品。老干媽品牌新形象的樹立，其次需要通過提高產(chǎn)品的質(zhì)量，獲得消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。因?yàn)槲兜谰褪峭醯?，可以憑借產(chǎn)品的質(zhì)量說話，但是還需要通過企業(yè)對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，塑造品牌的形象。如憑借風(fēng)味獨(dú)特辣椒醬榮獲消費(fèi)者喜愛，吸引消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，可以通過運(yùn)營(yíng)使得風(fēng)味獨(dú)特不僅僅是形容老干媽辣椒醬的味道更是老干媽的品牌形象。同時(shí)針對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)要十分嚴(yán)格，原材料要選用優(yōu)質(zhì)貴州辣椒并且要處理的非常干凈，生產(chǎn)的工藝過程和生產(chǎn)設(shè)備要符合國(guó)家的食品安全衛(wèi)生要求，加大產(chǎn)品檢測(cè)監(jiān)控，生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品。通過對(duì)老干媽產(chǎn)品的生產(chǎn)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)宣傳和最后產(chǎn)品的質(zhì)量相結(jié)合，樹立老干媽風(fēng)味獨(dú)特、質(zhì)量?jī)?yōu)異、衛(wèi)生健康、價(jià)格大眾和綠色食品品牌形象。4.1.2去除老干媽品牌低端化印象老干媽辣椒醬定位為大眾調(diào)味品，主要消費(fèi)群體是學(xué)生、務(wù)工人員和婦女，但是不意味著老干媽的產(chǎn)品低端，質(zhì)量差。老干媽樹立出老干媽的產(chǎn)品是定位大眾調(diào)味品的高端產(chǎn)品，產(chǎn)品定位大眾、價(jià)格便宜和購(gòu)買的消費(fèi)者多為低收入人群，并不意味品牌低端。老干媽是辣椒醬行業(yè)的第一品牌，同時(shí)產(chǎn)品的質(zhì)量高遠(yuǎn)勝其他品牌的產(chǎn)品，所以需要樹立出老干媽品牌是屬于大眾的高端產(chǎn)品，去除老干媽品牌低端化的印象。同時(shí)，擴(kuò)展消費(fèi)市場(chǎng)，為高收入的中產(chǎn)階層、精英階層提供產(chǎn)品服務(wù)。中產(chǎn)階層、精英階層對(duì)產(chǎn)品的要求是很多，需要比老干媽面向大眾的產(chǎn)品有所不同，價(jià)格、味道、包裝和形象需要高端。所以，可以針對(duì)中產(chǎn)階層、精英階層等消費(fèi)者開發(fā)一款豪華版的中高端品牌辣椒醬，通過對(duì)產(chǎn)品原材料的再優(yōu)選、質(zhì)量的優(yōu)化和包裝的升級(jí)等。以此開拓辣椒醬行業(yè)中高端市場(chǎng)，打破老干媽沒有高價(jià)格的高端產(chǎn)品地現(xiàn)象，同時(shí)去除消費(fèi)者心中老干媽品牌低端化的印象。4.1.3賦予老干媽品牌附加值針對(duì)老干媽品牌附加值低的問題，根據(jù)老干媽自身的條件賦予其附加值，就是通過講故事賦予產(chǎn)品品牌內(nèi)涵，使得消費(fèi)者與之產(chǎn)生精神共鳴而有所觸動(dòng)，感覺其是有內(nèi)涵的產(chǎn)品。老干媽充分利用內(nèi)部自身和外部環(huán)境的條件，可以為品牌附加“家的味道，來自媽媽的關(guān)愛”“美國(guó)奢侈品電商Gilt上的尊貴調(diào)味品”兩個(gè)價(jià)值十分高的故事內(nèi)涵。第一個(gè)附加的品牌附加值，是源于早年中國(guó)留學(xué)生在外國(guó)留學(xué)會(huì)在包里放老干媽辣椒醬，他們?cè)谕鈬?guó)他鄉(xiāng)飲食不同和孤獨(dú)感卻通過老干媽感受到家的味道、媽媽的關(guān)愛。第二個(gè)附加的品牌附加值，源于一個(gè)美國(guó)的奢侈品把老干媽列為尊貴的調(diào)味品，并真的高價(jià)售賣。老干媽需要通過深情的講故事方式為品牌附加內(nèi)涵，同時(shí)結(jié)合產(chǎn)品優(yōu)異的質(zhì)量等條件，提高產(chǎn)品品牌的附加值。加強(qiáng)老干媽與這兩個(gè)內(nèi)涵的聯(lián)系，使得消費(fèi)者使用老干媽時(shí)就想到兩個(gè)內(nèi)涵，擁有精神上的享受。4.2拓展多品牌產(chǎn)品策略4.2.1研發(fā)新技術(shù)，擴(kuò)展產(chǎn)品系列拓展多品牌產(chǎn)品策略，首先需要擁有多個(gè)不同的產(chǎn)品系列，但是不意味為開發(fā)更多的產(chǎn)品而放棄產(chǎn)品的工藝水平。一、培養(yǎng)優(yōu)秀的技術(shù)研發(fā)人員，使得公司內(nèi)擁有專業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。二、需要加大對(duì)生產(chǎn)技術(shù)研發(fā)的資金投入，通過獎(jiǎng)勵(lì)促進(jìn)新技術(shù)的研發(fā)，然后通過新技術(shù)提高產(chǎn)品的質(zhì)量和味道，同時(shí)擴(kuò)展優(yōu)秀的產(chǎn)品系列。生產(chǎn)技術(shù)是不斷發(fā)展的，需要順應(yīng)消費(fèi)者的需求，淘汰差的產(chǎn)品，開發(fā)出更好的產(chǎn)品。4.2.2堅(jiān)守情懷，勇于創(chuàng)新老干媽目前主要的利潤(rùn)來源于經(jīng)典款風(fēng)味辣椒醬，所以不能影響也不能變動(dòng)風(fēng)味辣椒醬的生產(chǎn)、運(yùn)輸和銷售。面對(duì)這種情況，針對(duì)多品牌產(chǎn)品策略的執(zhí)行，公司當(dāng)制定合理的方法。堅(jiān)守情懷，風(fēng)味辣椒醬是老干媽主營(yíng)產(chǎn)品、利潤(rùn)來源和象征，繼續(xù)深度開發(fā)該產(chǎn)品，以此作為公司主桿。勇于創(chuàng)新，在保證風(fēng)味辣椒醬的利潤(rùn)下，進(jìn)軍酸辣椒、醬油、榨菜、耗油等調(diào)味品市場(chǎng)，把老干媽發(fā)展成為以辣椒醬為主的綜合調(diào)味品公司。形成以辣椒醬為主，其他調(diào)味品為輔的營(yíng)銷策略，促進(jìn)老干媽的發(fā)展。如：李綿紀(jì)，作為辣椒醬第二品牌，主產(chǎn)品卻不是辣椒醬而是耗油。4.3統(tǒng)籌發(fā)展線上銷售渠道4.3.1線上店鋪的完善線下店鋪的開設(shè)，首要的是宣傳店鋪開張和對(duì)產(chǎn)品的陳列。而線上的店鋪的建設(shè)，一是對(duì)銷售的老干媽品牌產(chǎn)品進(jìn)行合理的擺設(shè)，把消費(fèi)者主要購(gòu)買的產(chǎn)品放在合理的位置。二是線上店鋪的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)要優(yōu)秀，使得消費(fèi)者看到后感覺很舒適。三是提高線上店鋪的知名度，獲得更多的粉絲關(guān)注。四是保障產(chǎn)品的運(yùn)輸，使得產(chǎn)品及時(shí)送達(dá)消費(fèi)者手中。4.3.2個(gè)性化線上銷售目前，線上銷售渠道對(duì)老干媽而言作用不大，收獲的利潤(rùn)也很小。所以針對(duì)這種情況，可以對(duì)老干媽線上渠道的產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)性化銷售，促進(jìn)產(chǎn)品銷量的提升。平常很多消費(fèi)者在購(gòu)買辣椒醬時(shí)，沒了才會(huì)去超市繼續(xù)進(jìn)行購(gòu)買，而在線上渠道購(gòu)買的消費(fèi)者需要等待物流的時(shí)間，是對(duì)辣椒醬的消費(fèi)是有規(guī)劃的。所以通過對(duì)這些消費(fèi)者進(jìn)行家庭化套餐組合策略，通過消費(fèi)者對(duì)公司給的套餐組合和自主組合套餐進(jìn)行選擇，老干媽對(duì)不同的套餐給不同的優(yōu)惠。通過這些策略不僅可以提升老干媽的銷量，提高公司利益，更可以以此展現(xiàn)老干媽品牌并進(jìn)行宣傳。4.4進(jìn)行廣告宣傳推廣4.4.1廣告設(shè)計(jì)老干媽廣告的設(shè)計(jì)，場(chǎng)景放在學(xué)校旁的小餐館里，通過一系列的動(dòng)作和對(duì)話進(jìn)行。廣告人物選擇一個(gè)有流量吸引力和形象為積極、樂觀、向上的男明星，一個(gè)男性黑人（能協(xié)調(diào)的表達(dá)夸張），一個(gè)和藹的中年女明星（或陶碧華）。廣告標(biāo)語：老干媽的味道，就是那么好，還是那么喜歡。廣告內(nèi)涵：“家的味道，媽媽的關(guān)愛”“美國(guó)奢侈品中的至尊調(diào)味品”廣告場(chǎng)景一：在國(guó)內(nèi)一學(xué)校外，一名男學(xué)生在進(jìn)過辛苦的學(xué)習(xí)后，傍晚里在小餐館吃粉，調(diào)味品為老干媽辣椒醬（特寫）。吃完后，他有點(diǎn)想哭，他想家了。再通過他和老板的對(duì)話，表達(dá)“家的味道，媽媽的關(guān)愛”。廣告場(chǎng)景二：場(chǎng)景依然是上述場(chǎng)景的同一時(shí)間，只所關(guān)注的人物不同。通過黑人與老板的對(duì)話中，夸張的表達(dá)了老干媽的美味，說老干媽就是奢侈品中的調(diào)味品。（黑人說話夸張點(diǎn)）通過兩個(gè)場(chǎng)景的對(duì)話和動(dòng)作，表達(dá)了老干媽的品牌，凸顯老干媽的兩個(gè)附加值內(nèi)涵。4.4.2廣告推廣線上推廣：一、人們的娛樂方式發(fā)生改變，通常在網(wǎng)上觀看視頻，所以通過在騰訊視頻、愛奇藝視頻等投放廣告;二、通過在網(wǎng)絡(luò)論壇上挑起關(guān)于老干媽的話題，使得他們積極談?wù)撈鹄细蓩?，然后合適的述說老干媽的好：三、發(fā)軟文，通過對(duì)老干媽的合適地追捧，再加點(diǎn)批評(píng)，表現(xiàn)老干媽品牌的好；四、發(fā)視頻，通過對(duì)老干媽廣告的鬼畜的處理，制作出幽默的廣告視頻，以此吸引潛在的消費(fèi)者觀看視頻而了解老干媽品牌產(chǎn)品。線下推廣:一、首先是傳統(tǒng)的廣告宣傳，即是電視廣告的投放，選擇一個(gè)觀眾收視高的頻道在黃金時(shí)段投放廣告，使得更多的觀眾了解老干媽品牌：二、印名片，老干媽可以在產(chǎn)品的包裝（或一款油紙袋）上印老干媽的廣告標(biāo)語和兩個(gè)附加值的廣告內(nèi)涵標(biāo)語；三、在道路標(biāo)牌上立廣告，通過在道路和公交車站等標(biāo)牌上發(fā)放廣告，使得行人能獲知到老干媽的信息；四、通過對(duì)贊助活動(dòng)的宣傳，在面對(duì)貧困地區(qū)、受災(zāi)地區(qū)等方面的贊助時(shí)，提高品牌聲譽(yù)，再通過合適的宣傳，讓消費(fèi)者了解老干媽是良心企業(yè)和品牌形象。同時(shí)，對(duì)一些活動(dòng)贊助老干媽產(chǎn)品，以此宣傳推廣產(chǎn)品。結(jié)論隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，辣椒醬行業(yè)也得到了迅速的發(fā)展，出現(xiàn)老干媽、李錦記、海天、虎邦等眾多知名品牌。老干媽作為辣椒醬行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，其企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略值得相關(guān)企業(yè)進(jìn)行學(xué)習(xí)，如老干媽對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求值得企業(yè)學(xué)習(xí)。但是，老干媽的營(yíng)銷策略也有不足之處，需要同行企業(yè)去警示、預(yù)防。本文為老干媽市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究，通過運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論對(duì)老干媽的市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷策略中存在的問題，提出解決問題的改進(jìn)策略