20130723-南京-恒大雅苑-恒大品牌解讀與恒大策劃工作模式

恒大品牌解讀與恒大籌劃工作模式南京恒大雅苑工程組李振寰

21996482億、729萬平米許家印足球、排球、影視、酒店…精心籌劃、狠抓落實、辦事高效關(guān)鍵詞16年、100余城、200余精品工程3

目錄CONENTS一、恒大開發(fā)模式恒大地產(chǎn)采用規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化快速開發(fā)模式，迅速地在全國擴張開12345集中于二三線城市拿地運營垂直一體化精細化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)規(guī)?；_發(fā)采用快速開發(fā)戰(zhàn)略開發(fā)模式物業(yè)管理規(guī)劃設(shè)計建筑施工取地市場定位產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略布局可行性研究政府公關(guān)拆遷安排……城市調(diào)研產(chǎn)品定位客戶定位物業(yè)定位……整體規(guī)劃單體設(shè)計景觀設(shè)計相關(guān)配套設(shè)施設(shè)計……原料采購建筑施工品質(zhì)把控配套工程……營銷策劃產(chǎn)品形象包裝產(chǎn)品定價廣告主題……營銷策劃產(chǎn)品形象包裝產(chǎn)品定價廣告主題……恒大覆蓋了房地產(chǎn)開發(fā)的所有環(huán)節(jié)，包括項目定位，設(shè)計，建筑，裝修，部分建材，營銷和物業(yè)管理等；攫取價值鏈上每一環(huán)的利潤，并借此實現(xiàn)低成本和快速度開發(fā)；上下游相關(guān)公司的設(shè)置有助于合法避稅，成本內(nèi)部化有助于降低成本，提高盈利水平。運營高度垂直一體化，覆蓋房地產(chǎn)開發(fā)所有環(huán)節(jié)開發(fā)模式快速開發(fā)策略，從拿地到具備開盤條件最快6個月實現(xiàn)，標(biāo)準(zhǔn)化動作奠定了快速開發(fā)的根底快速開發(fā)得益于標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行，通過制度貫徹執(zhí)行，實現(xiàn)快速復(fù)制營銷標(biāo)準(zhǔn)化?營銷方案?定價?廣告設(shè)計?營銷動作展示標(biāo)準(zhǔn)化?景觀園林標(biāo)準(zhǔn)?樣板間標(biāo)準(zhǔn)?會所展示?現(xiàn)場展示產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化?標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品庫〔150多種戶型〕?9A精裝體系重要節(jié)點6個月開盤前1個月集中推廣期拿地開盤開發(fā)模式規(guī)?；_發(fā)，利用規(guī)模運作的優(yōu)勢，降低運營本錢規(guī)模龐大：南京恒大雅苑工程總體占地面積460畝，總建筑面積106萬㎡；配套齊全：南京恒大雅苑工程配套有5200㎡五星級豪華會所，20000㎡運動中心、1900㎡幼兒園、12000㎡恒大影城、78000㎡精品商業(yè)街等。開發(fā)模式產(chǎn)品高度標(biāo)準(zhǔn)化，一般都規(guī)劃大面積水景，斥巨資打造園林，必備五星級綜合會所長沙恒大華府蕪湖恒大華府南京恒大雅苑石家莊恒大雅苑同品類產(chǎn)品高度相似，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高園林規(guī)劃均有集中水景園林，并且銷售中心〔未來會所〕與水景相連，形成集中展示區(qū)開發(fā)模式產(chǎn)品多為精裝修，對同一產(chǎn)品線，從設(shè)計、工程、內(nèi)裝等形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)同一產(chǎn)品線，統(tǒng)一裝修標(biāo)準(zhǔn)；不同產(chǎn)品線的產(chǎn)品，設(shè)置不同的裝修標(biāo)準(zhǔn)。裝修采用知名品牌，與全球大品牌商家戰(zhàn)略合作，大規(guī)模集中采購，降低本錢。開發(fā)模式10

目錄CONENTS二、恒大營銷模式11【開盤】標(biāo)準(zhǔn)化推廣策略，蓄客期無大規(guī)模線上推廣動作，僅以戶外廣告配合線下拓客活動進行蓄客，一般開盤月高調(diào)推廣，高頻率，高密度集中媒體轟炸線上：報紙為主，以價格為殺手锏，簡單直白，高頻次，密集式投放。線下：重視外拓，通過短信、巡展、行銷派單等形式集中出擊，短期內(nèi)形成規(guī)模效益，廣泛撒網(wǎng)。營銷模式開盤前1個月釋放均價區(qū)間進行試探，開盤前3天確定最終均價開盤必特價（85-9折），開盤折扣多樣化有豐厚的老帶新政策價格策略：開盤必特價，特價必超值。一方面逐漸完善現(xiàn)場，提升品質(zhì)感，另一方面通過開盤大折扣及多重折扣組合吸引客戶營銷模式豪華會所水景實景主大門精裝樣板房展示策略：開盤前必備羅馬形拱門、園林湖景、會所和樣板間四大展示區(qū)，營造現(xiàn)場恢宏氣勢，視覺震撼，沖擊眼球，最大限度提升工程價值。營銷模式15【持效期】16營銷模式營銷工作內(nèi)容：緊密圍繞“十五項營銷工作”開展恒大集團十五項營銷工作1組織新貨源督促工程、開發(fā)等部門按時取證2銷售人員培訓(xùn)每周培訓(xùn)不得少于兩小時、每天早晚會培訓(xùn)3銷售人員獎罰300、500、700元（現(xiàn)為2、3、4））的獎勵政策、每月末位淘汰制度4老業(yè)主關(guān)系維護老帶新政策、業(yè)主活動業(yè)主、短信平臺5多渠道廣告宣傳報廣、網(wǎng)絡(luò)、電臺、電視、戶外及導(dǎo)視、框架、微信營銷、電話call客、其他6短信增加定點短信投放、投放人群（重點）、數(shù)據(jù)包整理7派單派單獎罰政策、派單點位、派單量8看房團網(wǎng)絡(luò)等媒體組織看房團、銀行等行業(yè)協(xié)會看房團、社區(qū)看房團、團購組織9線下拓客商超巡展、小區(qū)巡展、花車巡游、臨時戶外桁架10新聞炒作報紙軟文投放主題及執(zhí)行情況、各項目現(xiàn)場新聞看板及時更新11重新梳理項目賣點重新提煉賣點12配套設(shè)施開放配套設(shè)施利用13現(xiàn)場活動組織活動主題及內(nèi)容、禮品形式及數(shù)量14現(xiàn)場銷售氛圍布置外部道路通達、指示清晰；現(xiàn)場樓體廣告字等宣傳；現(xiàn)場氛圍包裝15銷售環(huán)境整改日常環(huán)境治理建議匯總情況、樣板房的建設(shè)及日常維護、重大營銷節(jié)點環(huán)境整改17營銷模式總部營銷中心擁有決策權(quán)、監(jiān)管權(quán)，地方公司負責(zé)執(zhí)行，反響許家印擁有對恒大帝國絕對控制權(quán)集團營銷中心把控營銷決策權(quán)，地方公司負責(zé)執(zhí)行每周通過開全國視頻會議宣布下周銷售政策小至周推廣主題大至定價、折扣均為集團管控2萬元以上合同均需送至集團審批通過小到現(xiàn)場銷售環(huán)境，集團均會進行監(jiān)管，并通過責(zé)任人的獎罰、問責(zé)的方式來管控效果定期會搜集地方公司營銷建議總部集團與地方公司總體呈現(xiàn)決策——執(zhí)行，管控——反響的模式快速反響，執(zhí)行力強18營銷模式集團對大勢反響迅速2012年3月14日，溫家寶總理答記者問時提到“房價遠遠沒有回到合理價位”，3月15日上午恒大召集三家代理公司討論思路，當(dāng)日下午3點向許家印匯報。地方公司對集團指令迅速執(zhí)行恒大董事局的一個指令，半小時之內(nèi)傳到南在海口，北在哈爾濱的最基層；3月15日下午6點，恒大集團宣布85個在售工程自3月16日起執(zhí)行特價房優(yōu)惠?？焖俜错憟?zhí)行力強銷售目標(biāo)分解到周，以完成率進行排名19營銷模式集團營銷中心統(tǒng)一制定銷售目標(biāo)，時間小到周，范圍細至各個工程。每周按照完成率對全國130多個工程進行排名。銷售目標(biāo)一旦制定，即使再“不講理”，都必須使命必達，沒有任何討價還價余地。前三十名表揚，后三十名檢討。月度完成率50%以上，有額外獎勵。20營銷模式抓銷售的同時，對簽約、回款高要求簽約：1.要求5天之內(nèi)簽約，如果5天之內(nèi)沒來簽約取消按時簽約99折。2.10天之內(nèi)沒來簽約就撻定，沒收定金。3.要求客戶在簽約前去銀行查好征信，辦理好按揭，再到現(xiàn)場來簽約，如按揭未辦好，就不能簽約。回款：1.在一次性和分期的客戶必須按合同約定來交款，如晚一天都要收取違約金，每天萬分之一。如超過時間較長的，那么需銷售上門催款。2.如客戶簽完約后，客戶辦貸款的資料要全部齊全。如不齊處分銷售員。3.月初開始就給當(dāng)月要交尾款的客戶，提醒。淡市漲價，給顧客信心；旺市釋放折扣，以價換量21營銷模式集團頻繁通過價格表、折扣釋放控制成交價格，總體呈現(xiàn)淡市漲價，旺市以價換量的趨勢。22營銷模式豐厚老帶新優(yōu)惠一以貫之老：新認購房源1%房款獎勵新：額外99折老：新認購房源3%房款獎勵新：額外96折

新老業(yè)主各贈送3年物業(yè)費新老業(yè)主各贈送3年物業(yè)費老：1000元獎勵新：額外99折認籌2012.1.202012.3.162012.11.262012.9.3老：新認購房源總價60萬以下享5000元獎勵，以上享受8000元獎勵新：額外99折即使沒有集團特別發(fā)文，在價格發(fā)文的最后一條也規(guī)定：老帶新成功認購，老業(yè)主享受1年物業(yè)費贈送。線上重報紙，但模式化嚴(yán)重；線下重短信、拓客，有發(fā)揮空間23營銷模式線上線下短信巡展拓客電CALL大客戶拓展報紙圍擋樓體布幔網(wǎng)絡(luò)大牌平均每周一個半版，內(nèi)容主要在集團模板下調(diào)整需嚴(yán)格按照集團模板有一定發(fā)揮空間，但不可破壞集團主色調(diào)投放量視工程階段調(diào)整，但為了平衡媒體影響投放效果集團限制，本工程僅有3塊，且均為工程周邊集團偏好，周均約50萬條，定點短信一季度約60萬條集團偏好，月均3-4個展點集團偏好，日均拓客5-10人集團偏好，銷售員日均call客50組集團偏好，通常開盤前啟動，但無額外團購折扣24服務(wù)恒大經(jīng)驗一、因做足功課而專業(yè)——想獲得開發(fā)商認同，取得開發(fā)商信任，必須在每次會議、溝通做足功課，才會讓自己的觀點更具說服力二、快速反響，執(zhí)行力第一——與恒大合作，要求團隊具有高執(zhí)行力。工程進入持效期，恒大會以周為單位設(shè)置目標(biāo)，同步集團營銷中心會制定營銷促進方案及銷售折扣。工程組需要迅速反響，運用到當(dāng)周銷售中，促成銷售目標(biāo)達成.25三、憂人之所憂，想人之所想——站在開放商角度思考問題，考慮各個階段、每個動作的真正目的，以及想要到達的效果,站在對方的角度考慮問題，讓開發(fā)商深切感受與之同在。四、維護好與恒大集團各個部門的關(guān)系——物業(yè)部、財務(wù)部是我們在銷售過程中除了營銷部需要對接的部門。物業(yè)部在銷售環(huán)境整改中至關(guān)重要，而財務(wù)部那么直接關(guān)系每天的認購、簽約，關(guān)系每個月的回款。五、工作之余，建立友誼——除了工作，可以與開發(fā)商增進交流，恒大根本都在同一個辦公室里工作，良好的友誼關(guān)系促進工作順利開展。工程特批季度活動經(jīng)費融洽關(guān)系。服務(wù)恒大經(jīng)驗26策劃董事長營銷主管領(lǐng)導(dǎo)營銷部經(jīng)理項目營銷經(jīng)理區(qū)總或分公司總分公司生產(chǎn)總項目總監(jiān)項目總監(jiān)案場負責(zé)人世聯(lián)區(qū)域分公司恒大地區(qū)分公司關(guān)系樹項目策劃、案場主管服務(wù)恒大經(jīng)驗六、理清開發(fā)商關(guān)系樹——理清開發(fā)商關(guān)系樹有利與工程各項工作的正常進展，找對工作主要對接人能使工作更簡單條理化。27多碰頭，少開會；多當(dāng)面溝通，少郵件恒大的速度反響與高效執(zhí)行對溝通有較高要求，多以直效的方式可以加快工作推進，盡早促成目標(biāo)達成；最好建立討論群，工程組所有相關(guān)人員都參與討論。

Tips合同審批程序麻煩，盡量控制在2萬以內(nèi)

恒大審批流程較為繁瑣，需盡早將工作前置，并且盡量將費用控制在2萬以內(nèi)，一旦上報至集團，時間較長熟悉恒大體制，切勿知其不可而為之由于恒大集團的絕對領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，以及恒大慣有的營銷模式已根深蒂固，盡量防止“知難而上”服務(wù)恒大經(jīng)驗28

目錄CONENTS三、恒大策劃工作模式籌劃團隊高效執(zhí)行工作要求：緊跟集團，快速反響；緊盯目標(biāo)，緊貼案場；責(zé)任到人，分工明確緊跟集團，快速反響緊盯目標(biāo)，緊貼案場責(zé)任到人，分工協(xié)作緊跟集團最新營銷政策。第一時間快速反響，領(lǐng)會政策精神，并結(jié)合工程情況整理出對應(yīng)營銷思路。配合工程經(jīng)理緊盯目標(biāo)，所有工作緊密圍繞目標(biāo)達成開展。緊貼案場，推廣、展示、活動充分采納銷售意見。主策負責(zé)統(tǒng)籌規(guī)劃，分工明確。責(zé)任到人，專人專崗專事。互相保持密切溝通，充分協(xié)作。策劃團隊2930工作內(nèi)容：將工作分類，對常規(guī)工作了然于胸類別內(nèi)容媒體類報廣、海報、媒體審批表、短信（普通短信、定點短信、老業(yè)主短信）其他設(shè)計類創(chuàng)意稿、活動物料、展點物料、網(wǎng)絡(luò)稿、軟文提交文件類會議培訓(xùn)紀(jì)要、派單日臺賬周報告月總結(jié)、老業(yè)主短信審批表、營銷活動六大項、周氛圍包裝及活動計劃表、短信及派單落實表、短信日臺賬周報告活動類活動方案→報價比價→活動落地；禮品建議、周邊競品活動總結(jié)外拓類展點申請→團隊組建→巡查管控→工資結(jié)算→工資發(fā)放報告類周市場周報、銷售周報；月度營銷總結(jié)及次月營銷方案、沖刺方案、營銷半年報、年報；媒體投放效果分析；恒大集團拿地報告其他類環(huán)境整改：一周一次，形成整改方案，并落實責(zé)任人驗收：活動、包裝、展點及大部分合同驗收網(wǎng)絡(luò)及論壇：論壇及業(yè)主QQ群發(fā)帖炒作并答疑解惑策劃團隊