新媒體文案策劃與寫作

新媒體文案概述新媒體文案策劃與寫作第1章CONTENTS目錄了解新媒體方案1.1熟悉新媒體文案崗位1.2本節(jié)導(dǎo)讀新媒體文案是以現(xiàn)有的新興媒體（多為移動互聯(lián)網(wǎng)媒體）為傳播平臺，利用其網(wǎng)絡(luò)媒體、社交平臺的交互性，進(jìn)行有創(chuàng)意的廣告內(nèi)容輸出，用于輔助商家或企業(yè)實(shí)現(xiàn)某種營銷目標(biāo)的一種文案。本小節(jié)將對新媒體文案的概念、特點(diǎn)、常見載體及常見的文案類型等進(jìn)行介紹，幫助新手全面了解新媒體文案的基礎(chǔ)知識，為后文的新媒體文案寫作及寫出受眾感興趣的新媒體文案打下基礎(chǔ)。1.1.1新媒體文案的概念新媒體是指相對于廣播、電視、報(bào)紙和雜志這4大傳統(tǒng)媒體之外的第5大媒體，它并沒有固定的定義。迄今為止，關(guān)于新媒體有兩種比較權(quán)威的說法，這也得到了大部分新媒體文案人員的認(rèn)可：一是聯(lián)合國教科文組織的定義，他們認(rèn)為新媒體的傳播是在以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的媒介上進(jìn)行的；二是美國某知名雜志提出的新媒體是“所有人對所有人的傳播”。文案，就是在媒體渠道中用以吸引受眾的一種廣告表現(xiàn)形式。很多時候，受眾并不能摸到實(shí)物，只能通過商家、企業(yè)方面提供的文字或圖片描述對產(chǎn)品進(jìn)行了解，所以文案就成了受眾了解產(chǎn)品或服務(wù)的一個渠道，自動承擔(dān)起達(dá)成商家貿(mào)易目的的責(zé)任。1.1.2新媒體文案的特點(diǎn)1．內(nèi)容多元化新媒體文案擁有豐富的表現(xiàn)形式和傳播途徑。隨著時代的變化，移動端的使用頻率加大，人們隨時都能拿著手機(jī)獲取消息。與此同時，網(wǎng)絡(luò)的便捷性導(dǎo)致信息傳播渠道多樣化，很多時候，人們很難從冗雜的信息鏈中獲取指定的某一段信息，所以在這樣的社會環(huán)境下，信息的加工勢在必行。文案本身就是對信息的再加工與處理，新媒體文案更加需要考慮在網(wǎng)絡(luò)中讓信息被接收準(zhǔn)確的操作復(fù)雜性，方便該信息能輕易被人們接收、理解、記住甚至傳播，故而新媒體文案具有內(nèi)容多元化的特點(diǎn)。由單一的文本形式變成為文字、動圖、超鏈接、視頻等的靈活組合，方便在不同的網(wǎng)絡(luò)平臺都能得到有效的傳播。1.1.2新媒體文案的特點(diǎn)2．成本低相比于傳統(tǒng)的廣告，新媒體文案的發(fā)布成本更加低廉。網(wǎng)絡(luò)傳播的路徑廣闊，只要文案寫得足夠精彩，自然會有人自發(fā)地將文案進(jìn)行傳播與分享，這樣一條簡單的網(wǎng)絡(luò)鏈，很多時候就會產(chǎn)生意想不到的營銷效果。而傳統(tǒng)媒體則是通過電視、雜志等傳播，投入成本較大，且很多時候想要傳遞的信息也并不能準(zhǔn)確的傳遞到受眾手里。1.1.2新媒體文案的特點(diǎn)3．互動性強(qiáng)新媒體文案多發(fā)布于社交、娛樂及資訊性平臺，受眾可使用手機(jī)隨時隨地進(jìn)行操作。這種文案傳播不再是單向的，而是多向的溝通與交流。以weibo平臺為例，weibo文案也是新媒體文案的一種類型，文案中常會要求網(wǎng)友留言評論、點(diǎn)贊或是轉(zhuǎn)發(fā)，互動性強(qiáng)，能較好地維持與受眾之間的關(guān)系，增加受眾對商家的親切感。￥1.1.2新媒體文案的特點(diǎn)4．推廣力度大新媒體文案的形式非常靈活，得益于網(wǎng)絡(luò)的便捷性與傳播的多元化，其推廣力度更大。因?yàn)楝F(xiàn)在人們多使用移動端查看新媒體文案，移動終端設(shè)備都是觸摸屏，按鍵靈敏，操作起來十分方便，所以在文案末尾或文首常設(shè)有二維碼掃描這一內(nèi)容。以weixinGZ號文章為例，一般情況下受眾可通過掃描文末二維碼關(guān)注該GZ號，或其他推廣的GZ號，十分方便。1.1.2新媒體文案的特點(diǎn)6．定位精確不同的新媒體平臺受眾具有不同的特征，文案人員會根據(jù)各平臺受眾的特點(diǎn)撰寫文案，所以新媒體文案的一個特點(diǎn)是受眾定位更精確。比如zhihu、豆瓣、weixin、weibo等比較適合上班族，所以其推送的很多廣告都是職場人群所需要并愿意進(jìn)行傳播的。再比如taobaotoutiao大部分針對的都是女性群體，以年輕女性居多，所以其文案多是這類群體感興趣的服裝、美妝等。且受眾在平臺上的各種數(shù)據(jù)都會被后臺記錄，平臺基于這些瀏覽記錄會精準(zhǔn)地為受眾推送相關(guān)內(nèi)容，商家或企業(yè)一旦與這些平臺合作，就可根據(jù)這些數(shù)據(jù)對受眾進(jìn)行精確的定位，從而取得良好的營銷效果。1.1.3新媒體文案的常見載體1．weixinweixin的快速發(fā)展使其成為了最熱門的網(wǎng)絡(luò)營銷和推廣平臺之一，也是新媒體文案的一個熱門載體，很多企業(yè)都會建立一個自己的公眾賬號進(jìn)行專門的營銷與推廣，這樣積累的受眾忠誠度和文案轉(zhuǎn)換率都比較高。weixin的一大特點(diǎn)是weixin中的朋友圈大部分是你的好友，因此文章的可信度較高，一旦在朋友圈得到轉(zhuǎn)發(fā)，很快就能吸引更多的朋友。而且文案越有趣、越滿足受眾的需求，也就越容易被轉(zhuǎn)發(fā)。1.1.3新媒體文案的常見載體2．電商平臺新媒體文案通常也會發(fā)布在電子商務(wù)交易平臺上，如手機(jī)taobao的“weitao”“taobaotoutiao”“必買清單”版塊、JD商城的“發(fā)現(xiàn)”“JD快報(bào)”版塊及小紅書等，這些平臺上的文案是平臺內(nèi)網(wǎng)店及品牌商家產(chǎn)品推廣的一個大的匯總，多是為網(wǎng)店商家服務(wù)，主要以產(chǎn)品信息的介紹為主，圖1-5所示為JD商城中的一篇關(guān)于推廣小米黑鯊手機(jī)的文案。1.1.3新媒體文案的常見載體3．weiboweibo是目前最流行的一個信息分享與交流平臺，其使用人數(shù)眾多，并且更注重信息的時效性和隨意性，能夠在任何時間發(fā)表所見、所感、所聞和所想，這也是新媒體文案的一個重要載體。weibo有短weibo與長weibo之分，短weibo是指140字左右的小短文，它要求文章或犀利或有趣或經(jīng)典等，能對受眾充滿吸引力；長weibo無字?jǐn)?shù)限制，它要求主題明確、條理清晰。不管采用哪種方式寫作文案，要想進(jìn)行文案的傳播，就要緊緊抓住網(wǎng)友的心理特征和需求，或結(jié)合時事熱點(diǎn)，寫出具有關(guān)注度的文章。1.1.3新媒體文案的常見載體4．toutiao號相比于weixin，它更類似于weibo，是一個開放性的新媒體平臺，卻比weibo更容易獲得較高的流量，它會根據(jù)用戶的訂閱內(nèi)容和閱讀習(xí)慣為他們推薦相關(guān)內(nèi)容。因?yàn)檫@里受眾的閱讀注意力不高，在寫作時，文案人員要保持輕松娛樂的心態(tài)，避免過于專業(yè)的選題，多配圖，刪減文字。如果文案需要插入視頻，盡可能上傳本地視頻，這樣不僅能帶來額外的視頻播放量和廣告收益，還能避免因插入網(wǎng)絡(luò)視頻而跳轉(zhuǎn)到視頻播放頁的情況。1.1.3新媒體文案的常見載體5．社群社群營銷是現(xiàn)在很流行的一種營銷模式，尤其在移動互聯(lián)網(wǎng)得到快速發(fā)展之后，各大社群開始涉及移動閱讀APP、電商、社交等不同的領(lǐng)域，移動社群開始興起。常見的移動社群有QQ群、weixin群等，taobao平臺的店鋪群、weibo興趣群等利用群員的共同愛好而建立起來的交流群在一定程度上也可被稱作社群。社群文案主要是通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容或話題來吸引受眾，維系與成員之間的感情，或是以優(yōu)惠活動及其他方式進(jìn)行產(chǎn)品或品牌的宣傳。1.1.3新媒體文案的常見載體6．論壇論壇是網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的重要平臺之一，如果把軟文發(fā)布在帖子中，讓受眾感受到軟文的吸引力，受眾就會自愿評論和轉(zhuǎn)發(fā)帖子，形成一個非常好的傳播營銷效果。論壇中的軟文與其他載體的軟文有所不同，文案人員在發(fā)布完帖子后可以頂帖，如果帖子創(chuàng)意很好，再加上成功頂帖，就會成為熱門帖子，軟文的效果就會事半功倍。1.1.4新媒體文案的常見類型01020304按文案長短分類按表現(xiàn)形式分類按廣告的植入方式分類按文案目的分類1.1.5任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核序號任務(wù)描述任務(wù)要求1觀察身邊的新媒體平臺，分析其文案的特點(diǎn)可以一篇weixin為例，從其內(nèi)容、傳播及互動性等特點(diǎn)作答2分析常見的新媒體文案類型從表現(xiàn)形式、廣告植入等對新媒體文案進(jìn)行分類，熟悉各類型寫作1.1.5任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核序號任務(wù)描述分值（100分）說明1簡要說明新媒體文案的概念2簡述新媒體文案的特點(diǎn)3列舉新媒體文案的常見載體CONTENTS目錄了解新媒體方案1.1熟悉媒體文案崗位1.2本節(jié)導(dǎo)讀隨著新媒體文案的迅速發(fā)展，社會對新媒體文案工作人員的需求也在逐步增加，其崗位的比重也在一步步加大，甚至有不少人從自己的專業(yè)崗位轉(zhuǎn)投到了新媒體行業(yè)中。而想要成為一名合格的新媒體文案工作人員，就需要了解其崗位職責(zé)，累積相關(guān)知識課技能。本小節(jié)將對新媒體文案的崗位職責(zé)、任職要求和發(fā)展前景等知識進(jìn)行介紹，幫助有從業(yè)意向的人員了解其工作職責(zé)與工作要求，從而成為一名優(yōu)秀的新媒體文案寫作人員。1.2.1新媒體文案的崗位職責(zé)通過網(wǎng)上相關(guān)崗位的搜索可以發(fā)現(xiàn)，新媒體文案工作人員的工作職責(zé)不僅是文案的寫作與投遞、內(nèi)容的策劃與編輯，還包括渠道的運(yùn)營與推廣等。其崗位職責(zé)主要包括以下幾項(xiàng)。?負(fù)責(zé)第三方平臺，如百度、zhihu等平臺的內(nèi)容傳播、軟文推廣。?負(fù)責(zé)移動互聯(lián)網(wǎng)自媒體平臺（weixin、weibo等手機(jī)終端為主）的日常運(yùn)營及推廣工作。?挖掘和分析網(wǎng)友使用習(xí)慣、情感及體驗(yàn)感受，及時掌握新聞熱點(diǎn)，有效完成專題策劃活動。?根據(jù)公司或企業(yè)的品牌定位及產(chǎn)品風(fēng)格，對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)意思考及文案策劃。?抓住賣點(diǎn)，跟進(jìn)熱點(diǎn)，編寫能突出產(chǎn)品特點(diǎn)、展現(xiàn)產(chǎn)品價值、使受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈購買欲的產(chǎn)品描述。?進(jìn)行產(chǎn)品文案、廣告文案、品牌宣傳文案、活動文案等各類營銷文案或軟文的寫作。?熟練掌握和運(yùn)用軟文營銷等推廣方式和手機(jī)APP之類的推送渠道。1.2.2新媒體文案的任職要求因?yàn)槲陌笉徫坏膹?fù)雜性、多樣性，所以想成為一名合格的新媒體文案人員，還要擁有能夠勝任該崗位的能力。要求學(xué)歷及相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)要有協(xié)調(diào)合作能力要有敏銳的市場洞察力要有扎實(shí)的文字功底要求思維活躍要有高度的責(zé)任感￥1.2.3新媒體文案的職業(yè)目標(biāo)1．知識目標(biāo)123456789掌握新媒體文案的含義、特點(diǎn)。掌握新媒體各類型文案的寫作。學(xué)習(xí)廣告學(xué)和傳播學(xué)知識，讓文案更具營銷效果。了解各種創(chuàng)意思考策略和文案生成的方法。注重積累，博覽群書，學(xué)習(xí)別人的文章、創(chuàng)意、經(jīng)驗(yàn)。了解行業(yè)知識及具體的產(chǎn)品特性、能等，使文案更具針對性。了解受眾的消費(fèi)心理與行為，讓文案更具溝通性。學(xué)會不同的切入技巧。明確寫作禁忌與誤區(qū)。1.2.3新媒體文案的職業(yè)目標(biāo)2．能力目標(biāo)寫作能力軟件能力審美能力分析能力學(xué)習(xí)能力1.2.3新媒體文案的職業(yè)目標(biāo)3．理念目標(biāo)010203樹立積極正面的營銷意識和行業(yè)競爭觀，為文案寫作提供方向與動力。培養(yǎng)創(chuàng)新思維、創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力，形成以創(chuàng)新為立足點(diǎn)的文案策劃與寫作觀。形成系統(tǒng)、完整、條理清晰的產(chǎn)品推廣理念。1.2.4新媒體文案的崗位發(fā)展前景1．重視內(nèi)容創(chuàng)作一般說來，一個熱點(diǎn)能激活數(shù)以萬計(jì)的推送，但很多文章都處于一個“偽原創(chuàng)”的狀態(tài)，將標(biāo)題拼湊得引人注目，內(nèi)容卻差強(qiáng)人意，只有少數(shù)媒體人會對熱點(diǎn)進(jìn)行深入研究，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容比較稀缺。而且互聯(lián)網(wǎng)的快速傳播性導(dǎo)致內(nèi)容過載，海量的內(nèi)容使劣質(zhì)信息泛濫，不少文案投放者開始閱讀量造假。1.2.4新媒體文案的崗位發(fā)展前景2．掌握多平臺多風(fēng)格創(chuàng)作新媒體作為現(xiàn)今商業(yè)市場的一個重要渠道，各平臺之間競爭激烈，比如Tencent匯聚了10W+APP，數(shù)據(jù)賦予合作伙伴，提升流量價值與轉(zhuǎn)換效果，首度超過Facebook成為全球第五大市值公司；UC瀏覽器海外用戶超過一億；今日toutiao智能識別短視頻內(nèi)容標(biāo)題、標(biāo)題等信息，向目標(biāo)用戶個性化推薦等。各媒體平臺憑借各自的方向制定了相應(yīng)的文案風(fēng)格，新媒體文案人員要根據(jù)其特點(diǎn)創(chuàng)作相應(yīng)風(fēng)格的文案才不至于被平臺受眾所淘汰。例如新浪善于利用文案營銷；網(wǎng)易多精彩的專題和策劃；一點(diǎn)資訊風(fēng)格偏文藝。趣toutiao則主管三四線市場，以女性用戶為目標(biāo)受眾。認(rèn)清這些媒體平臺的風(fēng)格特點(diǎn)，能更容易寫出針對性強(qiáng)的文案。1.2.4新媒體文案的崗位發(fā)展前景3．偏向移動端，視頻、直播型內(nèi)容比重加大現(xiàn)在90后已經(jīng)成為了主流的消費(fèi)群體和信息受眾，他們更加注重品質(zhì)化、個性化的產(chǎn)品服務(wù)，對內(nèi)容的多元化變化趨勢接受度很高。尤其是在移動互聯(lián)網(wǎng)的廣泛運(yùn)用之后，短視頻和直播型內(nèi)容已經(jīng)成了受眾更感興趣的廣告形式，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，Tencent、Alibaba、秒拍等平臺累計(jì)投入超過60億的資金來扶持短視頻領(lǐng)域的創(chuàng)作，直播市場的規(guī)模更是高達(dá)300多億元。粉絲數(shù)量增長很快，營銷收益更是又創(chuàng)新高，所以以后的新媒體文案內(nèi)容會更加符合視頻營銷的需要。1.2.4新媒體文案的崗位發(fā)展前景4．注重正能量引導(dǎo)現(xiàn)在新媒體的導(dǎo)向性越來越強(qiáng)，國家對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境加強(qiáng)了規(guī)制，更加強(qiáng)調(diào)主流價值觀，且現(xiàn)在受眾多為新一代的年輕人，他們更加關(guān)注社會現(xiàn)狀、人民民生等相關(guān)的事件和新聞。以這些內(nèi)容作為新媒體文案的素材內(nèi)容，對受眾進(jìn)行社會正面價值觀的引導(dǎo)會更容易獲得受眾的認(rèn)同與好感，這也是未來新媒體文案可能的發(fā)展趨勢。所以文案人員平時還要注意對社會事件和新聞的追尋與關(guān)注，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進(jìn)行正確價值觀的引導(dǎo)。￥1.2.5任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核序號任務(wù)描述任務(wù)要求1分析新媒體文案的崗位職責(zé)根據(jù)招聘網(wǎng)站的崗位介紹信息分析新媒體文案人員應(yīng)承擔(dān)的職責(zé)2分析新媒體文案的任職要求根據(jù)招聘網(wǎng)站的崗位介紹信息分析企業(yè)對新媒體文案人員有哪些任職要求3分析作為一個優(yōu)秀的新媒體文案應(yīng)達(dá)到的職業(yè)素養(yǎng)可從寫作、審美、學(xué)習(xí)、分析、軟件能力等方面對文案人員做要求1.1.6任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核序號任務(wù)描述分值（100分）說明1描述新媒體文案的崗位職責(zé)2簡述新媒體文案的崗位發(fā)展前景（1）若想在weibo發(fā)布一篇文案，該文案應(yīng)該滿足哪些特點(diǎn)？（2）若想成為一個合格的新媒體文案編輯人員，對該職業(yè)應(yīng)該有哪些方面的認(rèn)識？實(shí)戰(zhàn)與提升祝：學(xué)有所成！新媒體文案策劃與寫作新媒體文案的前期準(zhǔn)備新媒體文案策劃與寫作第2章CONTENTS目錄開始新媒體文案寫作前的調(diào)查2.1學(xué)習(xí)新媒體文案的創(chuàng)意策略掌握新媒體文案的寫作技巧2.22.3本節(jié)導(dǎo)讀新媒體文案最終是為營銷服務(wù)的，因此為了滿足文案寫作需求，進(jìn)行充分的調(diào)查與準(zhǔn)備是新媒體文案寫作不可缺少的環(huán)節(jié)。其準(zhǔn)備工作包括了解新媒體文案的寫作步驟、搜集并整理資料素材、分析市場、定位產(chǎn)品、平臺與受眾、構(gòu)建場景等。本小節(jié)將對這些內(nèi)容進(jìn)行介紹。2.1.1了解寫作步驟1．明確文案目的在寫作新媒體文案時，最先做的一件事是明確該篇文案的寫作目的，這也是判斷新媒體文案人員是否專業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)槊鞔_的目的性對一件事的成功起著指導(dǎo)性的作用。如果文案的目的在于促進(jìn)商品的銷售，那么就要思考如何讓商品更具競爭優(yōu)勢、怎么讓受眾覺得你的商品使用價值高于其他競爭對手的產(chǎn)品；如果文案的目的在于宣傳品牌或公司，則創(chuàng)作文案時需要思考如何在文案中體現(xiàn)所要宣傳的對象而不引起受眾的反感，文案的內(nèi)容怎樣才能更貼近品牌或企業(yè)的整體風(fēng)格與形象；如果文案的目的是為了與用戶互動，就得充分激起受眾的興趣，調(diào)動他們的互動積極性。2.1.1了解寫作步驟2．確定文案目標(biāo)在確定文案的目的后，很多人就開始直接進(jìn)行文案的寫作了，其實(shí)并不盡然。文案目的只是一個大的方向，但如果沒有一個明確的目標(biāo)就相當(dāng)于沒有一個判斷案好壞的標(biāo)準(zhǔn)，檢測不到該文案成效的好壞。寫出來的東西也很可能變成自娛自樂類型的文案，既不能達(dá)到好的營銷效果，也不利于文案人員寫作水平的提高。2.1.1了解寫作步驟3．輸出文案創(chuàng)意在這一階段，文案人員需要提前對市場進(jìn)行調(diào)研、分析競爭對手與目標(biāo)人群，然后搜集與產(chǎn)品或品牌相關(guān)的資料，將與其相關(guān)的問題進(jìn)行分析整理，找出產(chǎn)品核心賣點(diǎn)。最后結(jié)合文案的發(fā)布平臺來思考怎樣讓受眾毫無芥蒂地接受這些信息。展開創(chuàng)意聯(lián)想，確認(rèn)最終的思路，進(jìn)行文案內(nèi)容的輸出。這樣，無論文案指向的是銷售還是推廣，相比于其他同質(zhì)商品也能更容易獲得受眾的關(guān)注。2.1.1了解寫作步驟4．聽取相關(guān)建議在新媒體文案的寫作過程中或者完成后，文案人員最好不要直接發(fā)布，可以將文案拿給身邊的人欣賞，以認(rèn)真的態(tài)度聽取他們的建議。因?yàn)榕笥丫褪俏陌傅牡谝慌鼙?，他們客觀的建議是文案一步步走向完善的渠道。大家集思廣益，能夠匯聚出更多有用的信息，以幫助文案人員進(jìn)行深層次的思考，從而創(chuàng)造出更優(yōu)質(zhì)的文案方案。ABCD2.1.1了解寫作步驟5．文案復(fù)盤在最終的完善工作之后，文案人員需要進(jìn)行復(fù)盤，也就是將做過的工作內(nèi)容加以梳理，根據(jù)別人的反饋來總結(jié)自己工作中的優(yōu)缺點(diǎn)。對于優(yōu)點(diǎn)，可繼續(xù)保持，面對缺點(diǎn)，需要提出改進(jìn)的意見及具體改進(jìn)方法，以便下次寫作時能夠參考并得到解決。文案發(fā)布之后，文案人員還可進(jìn)行再一次的復(fù)盤，根據(jù)目標(biāo)受眾的反饋建議進(jìn)行進(jìn)一步的總結(jié)，這對文案人員寫作能力的提高大有裨益。2.1.2搜集并整理資料素材了解新媒體文案的寫作步驟是文案寫作的基礎(chǔ)，而在文案寫作的過程中需要搜集并整理大量的資料信息，以對產(chǎn)品市場調(diào)研分析做準(zhǔn)備，為文案的完成獲取數(shù)據(jù)支持。對于文案人員而言，在調(diào)研前期搜集的資料類型有很多，不管是紙質(zhì)資料還是電子訊息，都具有一定的參考價值。2.1.3分析市場1．分析市場行情原生市場中度成熟的市場重度成熟的市場2.1.3分析市場2．分析競爭對手在新媒體文案的策劃過程中，分析競爭對手也是一項(xiàng)重要環(huán)節(jié)，如果文案人員能清楚競爭對手的寫作套路和主推賣點(diǎn)，就能較容易地寫出更優(yōu)質(zhì)、更具突破力的文案。SWOT由四個英文單詞的首字母組成，分別代表：strengths（優(yōu)勢）、weaknesses（劣勢）、rtunities(機(jī)會)、threats（威脅），這是將企業(yè)內(nèi)外部條件各方面的內(nèi)容、資源進(jìn)行有機(jī)結(jié)合與概括，進(jìn)而分析企業(yè)的優(yōu)劣勢、面臨的機(jī)會和威脅的一種方法。此外，文案人員可以具體采用SWOT戰(zhàn)略分析法對競爭對手進(jìn)行詳細(xì)分析。2.1.4定位產(chǎn)品、平臺與受眾1．分析產(chǎn)品在分析產(chǎn)品時，我們需要根據(jù)產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容來找出受眾感興趣的點(diǎn)，這也是文案內(nèi)容的宣傳重點(diǎn)。產(chǎn)品的哪種功效最為重要？哪些特點(diǎn)是其他產(chǎn)品沒有的？產(chǎn)品的優(yōu)勢領(lǐng)域在哪里？產(chǎn)品的實(shí)用價值是什么？產(chǎn)品針對的受眾群體是什么？該產(chǎn)品是否經(jīng)濟(jì)實(shí)惠？產(chǎn)品的購買渠道是什么？有無購買優(yōu)惠或是有怎樣的購買活動？商家會提供怎樣的售后服務(wù)？購買過產(chǎn)品的受眾對其持有怎樣的看法？它能幫助受眾解決什么問題？2.1.4定位產(chǎn)品、平臺與受眾2．了解各大新媒體平臺weibo電商平臺toutiao號weixinzhihu新媒體文案最本質(zhì)的結(jié)果是指向產(chǎn)品的銷售，所以在定位受眾群體時，文案人員可以從受眾的心理動機(jī)進(jìn)行分析和了解，知道他們是出于怎樣的心理才會想要了解或購買一種產(chǎn)品，定位出不同受眾的購買趨向。2.1.4定位產(chǎn)品、平臺與受眾3．分析受眾不同的受眾有不同的消費(fèi)觀，劃分受眾的社會角色，探究各類群體不同的消費(fèi)心理，文案人員就可找出相對應(yīng)的切入點(diǎn)和側(cè)重點(diǎn)，據(jù)此擬定不同的文案寫作方案。社會角色向來都不是單一的，而是多種角色的疊加，但很多時候這些角色還能進(jìn)行一個整合，比如追求高品質(zhì)生活、擁有高收入的人群、追求便宜實(shí)惠商品、收入一般的人群等。通過對社會角色的劃分，能幫助文案工作人員迅速找準(zhǔn)產(chǎn)品定位。社會角色分析受眾消費(fèi)心理分析2.1.5構(gòu)架場景1．通過生活相關(guān)展開聯(lián)想無論什么產(chǎn)品，最終都是服務(wù)于生活，這也是與受眾息息相關(guān)的問題，所以在構(gòu)建文案時，文案人員可從實(shí)際生活出發(fā)展開聯(lián)想。比如支付寶就是一個支付軟件，最常用的場景就是付賬。其十周年廣告《賬單日記》文案，就是通過一個剛畢業(yè)女生10年生活中的件件小事，如買電影票、付水電費(fèi)、點(diǎn)外賣、買職業(yè)裝來勾起人們對過往生活的回憶，并一步步體現(xiàn)支付寶的功能。文案語言雖簡單平淡，卻能讓很多支付寶的用戶開始聯(lián)想到自己使用支付寶的那些曾經(jīng)，輕易勾起人們對支付寶及過往生活的感動。2.1.5構(gòu)架場景2．通過受眾痛點(diǎn)展開聯(lián)想文案人員還可從受眾的痛點(diǎn)入手展開聯(lián)想，將產(chǎn)品的使用場景與受眾的痛點(diǎn)連接起來創(chuàng)作文案內(nèi)容。夏季天氣燥熱，虛火上升，王老吉從人們需要清熱降火的痛點(diǎn)出發(fā)，來塑造夏季要降火這樣一個場景，由此確定“怕上火，喝王老吉”的文案；耐克《你決定自己穿什么》的文案就是從一個積極向上的年輕人想要有所作為、擁有自我主張的需求出發(fā)，塑造了一個走路的場景，意蘊(yùn)著想要改變世界、決定世界，就要從決定自己穿什么開始，整個文案十分貼合品牌的主張與定位。2.1.6任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核序號任務(wù)描述任務(wù)要求1繪制新媒體文案寫作步驟的示意圖突出每個寫作步驟的重點(diǎn)內(nèi)容，以便梳理寫作思路2分析產(chǎn)品定位列出與產(chǎn)品相關(guān)的問題并作出解答，試著從產(chǎn)品的賣點(diǎn)中找出產(chǎn)品的定位3分析購買不同產(chǎn)品的受眾的不同消費(fèi)心理以iPhoneX為例，分析購買該產(chǎn)品受眾的社會角色和消費(fèi)心理4構(gòu)建文案場景介紹在寫作新媒體文案時，可以通過哪些方法構(gòu)建文案的場景2.1.6任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核序號任務(wù)描述分值（100分）說明1簡述新媒體文案的寫作步驟2簡要說明寫作文案時可搜集的資料類型3簡述分析市場的方法4說說不同平臺的文案寫作特點(diǎn)5簡述分析受眾的具體方法CONTENTS目錄開始新媒體文案寫作前的調(diào)查2.1學(xué)習(xí)新媒體文案的創(chuàng)意策略掌握新媒體文案的寫作技巧2.22.3本節(jié)導(dǎo)讀互聯(lián)網(wǎng)時代信息高速傳播，很多新媒體文案甚至不能逃過受眾大腦潛意識的篩選，進(jìn)入他們的視野。其原因不是文案內(nèi)容平淡、缺乏說服力就是文案看過就忘、不能讓人有眼前一亮的感覺，歸根結(jié)底就是文案缺乏創(chuàng)意。本小節(jié)主要講述九宮格思考法、頭腦風(fēng)暴法、元素組合法、金字塔結(jié)構(gòu)法等創(chuàng)意策略，通過這些途徑來幫助文案人員進(jìn)行文案內(nèi)容的創(chuàng)意呈現(xiàn)。2.2.1九宮格思考法九宮格思考法是強(qiáng)迫創(chuàng)意產(chǎn)生的簡單練習(xí)法，九宮格圖有助于人的思維擴(kuò)散，很多人都常用這種方法去構(gòu)思文案、策劃方案等。第一步：第二步：拿一張白紙，先畫一個正方形，然后用筆將其分割成九宮格，再將主題（產(chǎn)品名等）寫在正中間的格子內(nèi)。將與主題相關(guān)的，可幫助此商品銷售的眾多優(yōu)點(diǎn)寫在旁邊的8個格子內(nèi)，盡量用直覺思考。第二步：反復(fù)思考、自我辯證，查看這些點(diǎn)是否必要、明確，內(nèi)容是否有重合，據(jù)此進(jìn)行修改，一直修改到滿意為止。若是對產(chǎn)品的想法很多或是某個點(diǎn)還可以延伸，一張不夠用，可多填兩張，再去粗取精即可。2.2.1九宮格思考法以中央為起點(diǎn)，順時針填寫，將要點(diǎn)按自己想到的順序填寫進(jìn)去可以了解文案人員對該產(chǎn)品的渴望程度。隨意填寫，有助于文案人員充分地發(fā)散思維，增加靈感。九宮格的填寫方法在寫作新媒體文案時，并不是要將產(chǎn)品的所有優(yōu)點(diǎn)都指出來，而是只強(qiáng)化部分功能或其中一個功能，通過核心賣點(diǎn)讓受眾記住文案。而且在文案寫作中，對受眾記憶點(diǎn)的使用要因地制宜。比如在海報(bào)文案或推廣活動文案上，受眾記憶點(diǎn)最多不超過3個，所以介紹重點(diǎn)功能就好，但是在電商詳情頁文案和軟文上則不一樣，文案中應(yīng)盡可能多地展示出該產(chǎn)品的幾個重點(diǎn)優(yōu)勢。廣角強(qiáng)風(fēng)大空間速冷熱節(jié)能省電高密度過濾雜質(zhì)空調(diào)三重降噪防霉除濕智能云控貼心售后2.2.2頭腦風(fēng)暴法1．圍繞主題確定關(guān)鍵字在展開頭腦風(fēng)暴時，最先做的應(yīng)該是審查文案的主題，確認(rèn)文案關(guān)鍵字，關(guān)鍵字的設(shè)想必須保持在主題的范圍以內(nèi)，可根據(jù)文案描述主體的不同思考方向和相對應(yīng)的不同特點(diǎn)，并羅列出相應(yīng)的關(guān)鍵字，這樣可產(chǎn)生較多可供選擇的點(diǎn)。方向/特點(diǎn)特點(diǎn)A特點(diǎn)B特點(diǎn)C特點(diǎn)D方向11A1B1C1D方向22A2B2C2D方向33A3B3C3D方向44A4B4C4D2.2.2頭腦風(fēng)暴法2．選擇文案風(fēng)格文案風(fēng)格多種多樣，有趣的、溫馨的、情懷的、文藝的、無厘頭的、奢華的、平實(shí)的、高端的等，大多數(shù)時候文案的風(fēng)格取決于所要描述的產(chǎn)品類型與品牌定位，比如宜家作為一個家具品牌，文案就通過溫情清新的風(fēng)格來展示自己的家居設(shè)計(jì)，突出家的溫馨氛圍，潛移默化地表達(dá)要過有質(zhì)量的生活就要選擇宜家家居的思想。再比如錘子手機(jī)，其文案風(fēng)格走的是情懷路線，用充滿情懷的文字去打動那些擁有這些情緒的受眾，讓人念念不忘。2.2.2頭腦風(fēng)暴法3．加深對主題的理解可采用5W1H的思考方法，即what，who，where，why，when，how，分別表示該事物是什么？使用的主體是誰？在哪里使用？為什么消費(fèi)者會選擇使用它？什么時間點(diǎn)使用較多？使用效果如何？當(dāng)文案人員思考完這些問題并給出答案后，就代表對這篇文案已經(jīng)有了比較明確的想法了，至少抓住了文案的主題思想。2.2.2頭腦風(fēng)暴法4．換位場景搭建文案人員可以進(jìn)行換位場景搭建，就是在推出一款產(chǎn)品時想象如果是自己，是否會理解、欣賞這樣的文案，或是站在第三方立場去思考還有哪些可供改進(jìn)的地方，把自己當(dāng)成用戶進(jìn)行使用場景搭建，最好將其表述為生活中人們所了解的現(xiàn)象，促進(jìn)消費(fèi)者對商品的理解。例如香飄飄的奶茶文案“杯子連起來可繞地球兩圈”人們可以進(jìn)行實(shí)物聯(lián)想，對香飄飄奶茶的銷量有個深刻的認(rèn)識。2.2.2頭腦風(fēng)暴法5．通過外部信息進(jìn)一步確認(rèn)文案可行性在文案寫作過程中可從weibo熱搜排行榜、熱門weixin等外界途徑獲取關(guān)鍵詞和靈感素材；也可參考其他過往中已完成的案例，從中尋找異同點(diǎn)，判斷是哪些因素造成它們的成功或失敗，汲取經(jīng)驗(yàn)；還可結(jié)合時下熱點(diǎn)，將其與產(chǎn)品結(jié)合；也可以搜索同行業(yè)的優(yōu)秀文案，參考和模仿其風(fēng)格。結(jié)合以上知識，完成初稿，給身邊熟悉的第三方觀看，看其是否感受到文案所要傳達(dá)的主題，能否抓到產(chǎn)品的亮點(diǎn)與賣點(diǎn)，是否具有足夠的吸引力，如果效果不好，再根據(jù)建議進(jìn)行修改。通過這些外部參考因素，進(jìn)一步提升文案的可行性與成功率。2.2.3元素組合法如果在新媒體文案的寫作過程中，文案人員善用元素組合法，那么將會為文案提供不少新鮮的主意。Facebook，又叫作臉書，是國外的一個著名的社交網(wǎng)站，類似于中國的weibo，在全球擁有數(shù)億用戶。在當(dāng)今人們利用社交網(wǎng)絡(luò)將網(wǎng)上的人臉當(dāng)做一本本書，花費(fèi)大量時間沉浸其中時，紙媒也隨之沒落，F(xiàn)acebook似乎也成了紙書閱讀的一大問題。它以自己的網(wǎng)站名內(nèi)容，發(fā)布了一篇內(nèi)容為“faceabook”文案，瞬間引起了很多網(wǎng)友對閱讀現(xiàn)狀的思考和其呼吁閱讀的好感。2.2.4多維度發(fā)散創(chuàng)意法01020304橫向思維發(fā)散思維輻合思維逆向思維2.2.5金字塔式結(jié)構(gòu)法金字塔原理是對寫作思想的邏輯闡述，它既是一個縱向的關(guān)系，也是一個橫向的關(guān)系，或是從上往下的結(jié)構(gòu)層次關(guān)系，也可以說是論點(diǎn)與論據(jù)之間的關(guān)系，一個論點(diǎn)由幾個論據(jù)支撐，論據(jù)下還可有支撐它的多個論據(jù)，就這樣一步步形成一個金字塔結(jié)構(gòu)，這樣的結(jié)構(gòu)有利于文案人員快速明白并找準(zhǔn)文案的主題和中心論點(diǎn)。2.2.6任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核序號任務(wù)描述任務(wù)要求1以華為手機(jī)為例，根據(jù)相關(guān)信息填寫九宮格圖根據(jù)信息的重要程度選取能作為九宮格圖內(nèi)文的八大賣點(diǎn)2以父親節(jié)為背景，對“巧克力”一詞使用頭腦風(fēng)暴法進(jìn)行分析根據(jù)頭腦風(fēng)暴法中的關(guān)鍵詞組合出觸發(fā)想象，搭建場景并擬寫文案3以“閉目微笑”為主題展開文案的創(chuàng)意聯(lián)想充分運(yùn)用發(fā)散思維虛構(gòu)一款產(chǎn)品來撰寫文案，角度不限4根據(jù)金字塔式結(jié)構(gòu)法輸出關(guān)于風(fēng)衣的文案創(chuàng)意可以以圖示的方法羅列關(guān)于風(fēng)衣的各種賣點(diǎn)，完成后梳理結(jié)構(gòu)2.2.6任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核序號任務(wù)描述分值（100分）說明1陳述九宮格思考法的操作步驟2舉例元素組合法的文案案例并解析3列舉逆向思維的成功案例CONTENTS目錄開始新媒體文案寫作前的調(diào)查2.1學(xué)習(xí)新媒體文案的創(chuàng)意策略掌握新媒體文案的寫作技巧2.22.3本節(jié)導(dǎo)讀在新媒體文案內(nèi)容的創(chuàng)作中，著重需要考慮的是文案的受眾及文案本身的質(zhì)量，包括文案的標(biāo)題、文案正文內(nèi)容傳達(dá)出的吸引力及信任度等。從這些具體細(xì)節(jié)出發(fā)對文案進(jìn)行雕琢無疑是提升文案水準(zhǔn)的一大妙招。本小節(jié)將從文案標(biāo)題、文案吸引力、文案信任度、用戶視角、視覺營銷、排版等內(nèi)容進(jìn)行介紹，幫助文案人員掌握一些爆款新媒體文案慣常使用的小技巧。2.3.1重視文案標(biāo)題的作用被消費(fèi)者搜索激發(fā)消費(fèi)者的點(diǎn)擊欲望新媒體文案的標(biāo)題就像人的名字一樣，十分重要，它是展現(xiàn)給他人的第一印象，也是文案吸引受眾的的第一要素。網(wǎng)上的新媒體文案數(shù)量之多，讓人目不暇接，受眾不可能對每篇都去點(diǎn)擊，這時候，就是通過文案標(biāo)題進(jìn)行前期篩選的。標(biāo)題類型對應(yīng)案例提問式標(biāo)題冬天穿裙子怎么穿才可以不冷還時尚？證明式標(biāo)題據(jù)說用了就可以4天不洗頭的洗發(fā)水！懸疑式標(biāo)題口碑炸裂！中國觀眾給這部電影打了史上最高分！2.3.2確保文案內(nèi)容的吸引力1．與“我”相關(guān)在新媒體創(chuàng)作的過程中，文案人員要著重把握人們的這種心理來構(gòu)思文案內(nèi)容。與“我”相關(guān)的情況不外乎是與“我”的生活和“我”可獲得的利益相關(guān)。健康、安全等就是受眾會永恒關(guān)注的話題，趨利避害是人的本能，所以文案人員可以結(jié)合產(chǎn)品的功能讓受眾感受到安全感或者說產(chǎn)品能給他們帶來的利益。2.3.2確保文案內(nèi)容的吸引力2．制造反差大腦會對對比強(qiáng)烈的信息加以關(guān)注，因?yàn)槿说母泄贂鲃臃e極地搜尋周圍環(huán)境中的突發(fā)情況，例如寂靜空間中的響動、漆黑環(huán)境下的亮光等，而對比的事物能加強(qiáng)人的這種感官體驗(yàn)，所以反差較大的事物能觸發(fā)大腦的預(yù)警機(jī)制，引起受眾的關(guān)注。制造反差還體現(xiàn)在文字的運(yùn)用上，即明貶暗褒，是以一種假意的貶低來夸張自己的產(chǎn)品。2.3.3關(guān)注用戶的感受作為商業(yè)營銷的一種手段，新媒體文案一定要以受眾為中心，從受眾思維為立足點(diǎn)去思考，即懂受眾，知道他們想要什么、怎樣做才能打動他們，引起他們對文案的理解與認(rèn)同。文案中常用的寫法是喚醒受眾的某種需求，如產(chǎn)品功能這類表面需求，產(chǎn)品訴求類的情感需求、品牌文化內(nèi)涵類的自我實(shí)現(xiàn)的需求，然后去滿足它，一旦文案精準(zhǔn)的喚起了受眾其中任何一種的欲望，受眾自然會用行動來作為回饋。2.3.4增強(qiáng)信任感1．權(quán)威認(rèn)證很多受眾對某些產(chǎn)品或品牌并不了解，如果文案人員單純地說該產(chǎn)品好，大部分受眾并不會認(rèn)同這種說法，但是如果將該產(chǎn)品與權(quán)威的人或機(jī)構(gòu)聯(lián)系起來，表示權(quán)威認(rèn)可并推薦了你的產(chǎn)品，那么受眾對權(quán)威的信任就會被嫁接到產(chǎn)品上來，認(rèn)為該產(chǎn)品值得信賴。￥2.3.4增強(qiáng)信任感2．客戶證明在產(chǎn)品的買家評論、品牌社群和品牌互動留言中精選已使用受眾的評論，在文案中展示出來，用真實(shí)的好評來獲得潛在受眾的信賴，這個方法利用的是人們的從眾心理，它既能激發(fā)受眾的購買欲，又能贏取受眾的信任。2.3.4增強(qiáng)信任感3．解決受眾的顧慮即便有些受眾對產(chǎn)品的品質(zhì)有信任，但是在購買之前，還是會猶豫糾結(jié)，產(chǎn)品到了之后壞了怎么辦？效果不滿意怎么辦？大件產(chǎn)品是送上門還是送到門衛(wèi)室？上門的快遞費(fèi)誰來承擔(dān)？安裝費(fèi)怎么辦？等問題。歸根結(jié)底還是源于受眾對服務(wù)的不信任，這時候要解決受眾的后顧之憂。文案人員最好將售后服務(wù)表述清楚，例如：提供正規(guī)機(jī)打發(fā)票、15天無憂退換貨、全國聯(lián)保、移動空調(diào)整機(jī)保修2年，普通空調(diào)整機(jī)保修6年等。2.3.5善用視覺營銷新媒體文案作為營銷推廣的一種方式，最重要的是吸引受眾的注意力，文案相當(dāng)于是產(chǎn)品的外衣，對受眾的視覺有一定的沖擊力、顏色款式、大小比例等的合理搭配能完美襯托出產(chǎn)品的特色才能被受眾接受并記住，所以在文案創(chuàng)作過程中一定要謹(jǐn)記這也是進(jìn)行視覺營銷的過程。但在追求視覺效果的同時也要注意適度，盡量不要采取特別夸張或另類的表達(dá)方式而忽略對產(chǎn)品本身特點(diǎn)的表現(xiàn)，以免得不償失。2.3.6注重排版1．文章式文案2341注意事項(xiàng)文案的長短字符設(shè)置正文排版其他排版設(shè)計(jì)全文字?jǐn)?shù)控制在1200~1500字以內(nèi)，一個段落不超過手機(jī)一屏，可以多分段，最好3~5行一段。字號最好在14~18px之間（數(shù)值越來，字體就越大），16px最合適；行間距控制在1.5~1.75為最佳。根據(jù)內(nèi)容風(fēng)格的不同，可以設(shè)計(jì)不同的正文排版，一般都是左對齊，個別追求文藝風(fēng)的可以考慮居中排版。合理搭配圖片，一般是上文下圖，適當(dāng)插入視頻；此外，可以用不同的字體色號來突出文案的重點(diǎn)，以便與正文區(qū)分，顏色最好不要超過3種。2.3.6注重排版2．圖片式文案文案的長短文字的大小文字的顏色文字的字體類型2.3.7任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核序號任務(wù)描述任務(wù)要求1在網(wǎng)上尋找一些爆款文案，分析這些文案標(biāo)題的作用在這個過程中要發(fā)現(xiàn)標(biāo)題能被搜索及激發(fā)受眾點(diǎn)擊欲的作用2隨機(jī)點(diǎn)開一篇新媒體文案，分析其中的文案根據(jù)本節(jié)內(nèi)容歸納提升該文案吸引力的方法3以“特百惠”水杯為例，思考增強(qiáng)其文案信任度的方法根據(jù)本節(jié)相關(guān)知識，簡述可以從哪些方面入手來提升受眾的信任度2.3.7任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核序號任務(wù)描述分值（100分）說明1列舉視覺營銷的成功實(shí)例2以一款產(chǎn)品為例思考如何站在用戶的角度3講述新媒體文案的排版事宜（1）隨機(jī)尋找一篇圖片式的文案，分析其排版是否美觀，有無改進(jìn)的空間？（2）搜索爆款文案，分析它用了怎樣的創(chuàng)意策略？實(shí)戰(zhàn)與提升祝：學(xué)有所成！新媒體文案策劃與寫作新媒體文案的具體寫作新媒體文案策劃與寫作第3章CONTENTS目錄擬定新媒體文案的標(biāo)題3.1設(shè)計(jì)新媒體文案的開關(guān)掌握新媒體文案的正文寫法設(shè)計(jì)新媒體文案的結(jié)尾3.23.33.4本節(jié)導(dǎo)讀標(biāo)題是受眾對文案的第一印象，受眾往往會根據(jù)它來決定該篇新媒體文案是否有繼續(xù)點(diǎn)擊閱讀的價值，可以說新媒體文案的標(biāo)題常常是決定該文案能否成功的關(guān)鍵。本小節(jié)主要從用戶對標(biāo)題的態(tài)度、標(biāo)題的命名方法、寫作爆款標(biāo)題的技巧等知識點(diǎn)出發(fā)，幫助文案人員掌握新媒體文案標(biāo)題的寫作方法。3.1.1受眾對標(biāo)題的態(tài)度1．要真實(shí)真實(shí)是標(biāo)題的第一原則，讓受眾明白你要真實(shí)準(zhǔn)確地表達(dá)什么樣的信息是與受眾建立穩(wěn)定關(guān)系的唯一前提。例如某品牌發(fā)布了一篇名為《年終大促銷，點(diǎn)擊就有獎品》的新媒體文案，打開一看卻是一張購買瑪莎拉蒂減15元的優(yōu)惠券，瞬間就讓受眾覺得自己受到欺騙，而取消關(guān)注。所以文案標(biāo)題一定要真實(shí)，不要讓受眾有被欺騙的感受，從而消耗受眾對你的信任，最終走向取關(guān)的局面。ABCD3.1.1受眾對標(biāo)題的態(tài)度2．要有趣什么樣的標(biāo)題會讓人想讀？首要的一點(diǎn)是有趣。為什么現(xiàn)在的人長時間花費(fèi)在各大網(wǎng)絡(luò)社交平臺上，就是因?yàn)樵谶@里，他們能看到更多有趣的內(nèi)容。面對標(biāo)題，受眾也是一樣的態(tài)度。原標(biāo)題：《這款手機(jī)采用優(yōu)質(zhì)感光元件，夜拍能力超強(qiáng)》修改后：《哇哦！這款手機(jī)可以拍星星》相比于第一則標(biāo)題直接展示產(chǎn)品特點(diǎn)的寫法，第二則標(biāo)題則將其性能用一個動作場景表現(xiàn)出來，不僅體現(xiàn)了產(chǎn)品的使用價值，還會顯得更加生動、有創(chuàng)意。3.1.1受眾對標(biāo)題的態(tài)度3．要有痛點(diǎn)很多時候，喜歡一個人、事物或者服務(wù)都是被其中的某個點(diǎn)所打動，所以在標(biāo)題中，文案人員要找準(zhǔn)那個關(guān)鍵點(diǎn)，用它去觸動受眾。這個點(diǎn)可以是與受眾切身相關(guān)的利益、也可以是文案正文的關(guān)鍵信息，重點(diǎn)是要讓受眾覺得標(biāo)題很有信息量。原標(biāo)題：《好的創(chuàng)意，抵過千萬句文案》修改后：《1個好創(chuàng)意，可以幫你省掉30000塊的文案（這有22個）》原標(biāo)題：《鄭念：哪怕風(fēng)雨摧殘，我也有自己的精致和講究》修改后：《50歲蒙冤入獄，女兒被活活打死，她是中國最后的貴族女人……》原標(biāo)題：《孩子越早學(xué)英語越好》修改后：《我為什么讓三歲兒子學(xué)英語？》3.1.1受眾對標(biāo)題的態(tài)度4．要“說人話”這里的“說人話”指的是標(biāo)題語言要去書面化、要語焉不詳，盡量使用通俗易懂的語言?，F(xiàn)在的手機(jī)閱讀主要是碎片化的閱讀，所以新媒體文案的標(biāo)題要注意節(jié)約受眾時間，降低受眾的閱讀難度，不要太多長句和艱澀的專業(yè)語言，不然受眾會產(chǎn)生不好理解或不耐煩的心理，從而放棄繼續(xù)查看。原標(biāo)題：《我喜歡這個冷酷直白的商業(yè)社會》修改后：《能用錢解決的事兒，千萬不要欠人情》原標(biāo)題：《全氣候電池革命性突破鋰電池在低溫下性能的局限》修改后：《我們發(fā)明了“不怕冷”的鋰電池》3.1.2標(biāo)題的命名方法1．宣事式宣事式標(biāo)題就是不玩文字游戲，直接點(diǎn)明產(chǎn)品宣傳意圖的標(biāo)題，這種標(biāo)題常會開門見山的宣告某事項(xiàng)或直接告訴受眾他會獲得哪些利益或服務(wù)，讓受眾一看標(biāo)題就知道該文案的主題是什么。某些折扣促銷活動文案3.1.2標(biāo)題的命名方法2．恐嚇式恐嚇式標(biāo)題是通過恐嚇的手法來吸引受眾的關(guān)注，特別是對心里有某種擔(dān)憂的用戶來說，這種恐嚇手法可以引起他們的危機(jī)感。采用恐嚇式寫法寫作標(biāo)題可以有一定的夸張成分，但不能扭曲事實(shí)，要在陳述某一事實(shí)的基礎(chǔ)上，引導(dǎo)受眾意識到他從前的認(rèn)知是錯誤的，或是產(chǎn)生一種危機(jī)感，這樣才能引起對所推廣產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)同。《腰椎間盤突出了？千萬不要上這當(dāng)！》《千萬小心，已經(jīng)有好多人中招了！》3.1.2標(biāo)題的命名方法3．提問式提問式標(biāo)題是用提問的方式來引起受眾的注意，使他們?nèi)ニ伎紗栴}，加深他們對文案的印象，讓受眾想要讀完全文一探究竟。但值得注意的是：在考慮要提問的問題時，應(yīng)從受眾關(guān)心的利益點(diǎn)出發(fā)，這樣才能引起他們的興趣，不然就很可能會讓他們產(chǎn)生“關(guān)我什么事”“與我無關(guān)”的想法，提問式標(biāo)題可以是反問、設(shè)問，也可以是疑問，甚至有時可以用明知故問的方式來表述文案的主題。3.1.2標(biāo)題的命名方法4．獵奇式獵奇式標(biāo)題就是利用人們的好奇心理和追根究底的心理，引起他們點(diǎn)擊文章的興趣這類標(biāo)題的主要目的是吸引人們的眼球，所以寫作時可以用背離平常人思想的切入點(diǎn)來思考。3.1.2標(biāo)題的命名方法5．對比式標(biāo)題對比式標(biāo)題就是了解當(dāng)前事物的某個特性，將其與與之相反的或性質(zhì)截然不同的事物進(jìn)行對比，通過這種強(qiáng)烈的對比引起用戶的注意?？梢赃M(jìn)行同品牌不同產(chǎn)品相同功能的比較與行業(yè)內(nèi)不同品牌同質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行比較3.1.2標(biāo)題的命名方法6．標(biāo)語式這類標(biāo)題簡短有力，主要由廣告的名字或品牌（大都為系列性的）構(gòu)成。這種標(biāo)題大都將產(chǎn)品與知名度很高的公司或系列品牌掛鉤，有助于產(chǎn)品的銷售?！秺W琪沒有忘記男士們！》《喝孔府宴酒，做天下文章》《早期發(fā)現(xiàn)，高露潔就能挽救蛀牙》3.1.2標(biāo)題的命名方法7．新聞式新聞式標(biāo)題比較正式且具有權(quán)威性，主要以報(bào)告事實(shí)為主，是對近期發(fā)生的有意義的事實(shí)的一種表述形式。一般多用來告知受眾最近的某些事實(shí)變化，包括新產(chǎn)品發(fā)布或生產(chǎn)企業(yè)的新措施等。3.1.2標(biāo)題的命名方法9．號召式命令式就是用鼓動性的話語來作為標(biāo)題，號召人們做出某種決定或行為。其語言要求具有暗示性和指向性，能讓受眾受到語言的鼓動，做出標(biāo)題要求的某種行為。號召式標(biāo)題一般具有祈使的意味，以動詞開頭，但在寫作時要注意用語委婉，避開受眾不愿意受人支配或命令要求的心理特點(diǎn)。3.1.2標(biāo)題的命名方法10．懸念式懸念式與獵奇式類似，但獵奇式側(cè)重于用鮮少聽聞的、讓人比較震驚或是不合常理的消息去博取關(guān)注，而懸念式側(cè)重于借助某個點(diǎn)去引起人們的好奇和思考，讓受眾帶著思考去閱讀，在其中探索答案?！端o職以后做了自媒體，結(jié)果……》《WindowsPhone大勢已去？先別給它判死刑》《一張圖告訴你營銷會議失敗的各種可能》《這一次，小黃單車被抬進(jìn)地下室……》《十年時間賬單，看到最后一條淚奔了》3.1.2標(biāo)題的命名方法11．頌揚(yáng)式頌揚(yáng)式標(biāo)題是指用正面、積極的態(tài)度，對產(chǎn)品或服務(wù)的特征、功能進(jìn)行適度、合理的稱贊，以突出產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)。3.1.2標(biāo)題的命名方法12．?dāng)?shù)字式標(biāo)題話題是用戶討論得最多，也是最容易引起傳播的方式。這種話題離不開網(wǎng)絡(luò)熱詞和熱門影視，比如“套路”“友誼的小船說翻就翻”“春風(fēng)十里不如你”“世界杯”以及王健林訪談節(jié)目所說的“最好先定一個能達(dá)到的小目標(biāo)，比方說我先掙它一個億?！痹掝}式標(biāo)題需要緊跟時尚熱點(diǎn)，且必須具備時效性。應(yīng)該在順應(yīng)用戶閱讀需求的前提下，傳遞出品牌的文化與風(fēng)格，并引導(dǎo)用戶的思維習(xí)慣，讓他們順著你的寫作方式來進(jìn)行思考，接受你所傳輸?shù)挠^點(diǎn)?！稌r尚的小船如何不翻》《誰的套路，都比不過物流的套路!》《春風(fēng)十里，不如康佳陪你》3.1.3寫作爆款標(biāo)題的技巧1．巧用亮點(diǎn)詞亮點(diǎn)詞匯與數(shù)字有異曲同工之處，都可以在第一時間讓用戶知道該文章傳遞的價值，快速吸引用戶的關(guān)注。目前較常用的亮點(diǎn)詞匯有推薦、震驚、妙、當(dāng)心、警惕、神奇和天啊等，這類詞語可以使讀者產(chǎn)生心靈共鳴或震撼等感受，是一種較常用的標(biāo)題設(shè)計(jì)技巧?！毒荆哼^夜的雞蛋千萬不能吃！》《周鴻祎的葵花寶典你敢學(xué)嗎？》3.1.3寫作爆款標(biāo)題的技巧2．借力借勢借力是指利用別人的資源或平臺（如政府、專家、社會潮流或新聞媒體），對自身產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行推廣營銷，達(dá)到快速推廣自身企業(yè)的目的。該方法對于那些沒有太多精力投入weixin營銷的初創(chuàng)企業(yè)或中小企業(yè)比較實(shí)用，能夠快速提高它們的知名度。借勢主要是借助最新的熱門事件、新聞，以此為文案標(biāo)題的創(chuàng)作源頭，通過大眾對社會熱點(diǎn)的關(guān)注，來引導(dǎo)讀者對文案的關(guān)注，提高文案的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)載率。3.1.3寫作爆款標(biāo)題的技巧3．靈活使用符號符號能給人強(qiáng)烈的感官刺激，促進(jìn)讀者點(diǎn)擊的欲望，使自己的標(biāo)題更有吸引力和說服力。標(biāo)點(diǎn)符號數(shù)字符號程度符號符號化ABCD3.1.3寫作爆款標(biāo)題的技巧4．添加流行語流行語是在網(wǎng)上受到廣泛傳播的詞匯，比較有熱度，文案人員可以在標(biāo)題中適當(dāng)添加網(wǎng)絡(luò)流行語來吸引受眾的注意力，同時還能增加標(biāo)題的生動性和活潑性。3.1.3寫作爆款標(biāo)題的技巧5．文化特點(diǎn)通過借助詩詞、成語典故、諺語、歇后語、口語、行業(yè)內(nèi)專業(yè)術(shù)語、軍人常用語、外語和方言土語、人名地名和影視戲曲歌曲等來創(chuàng)作文案標(biāo)題，可以提升軟文的“文化涵養(yǎng)”，給讀者一種不同的感受。如《第一視頻叫板央視：同根不同命，相煎已太急》《房價下跌百姓只問不買中介只求“非誠勿擾”》等。3.1.3寫作爆款標(biāo)題的技巧6．善用諧音諧音式標(biāo)題就是利用諧音來表達(dá)消息隱含的意思。諧音是一種口語化的語言表述，富有很強(qiáng)的生活氣息、幽默感和趣味性，是人們比較接受和喜歡的一種語言表達(dá)方式。比如某醬菜的標(biāo)題《“醬”出名門，傳統(tǒng)好滋味》，四方胃片的標(biāo)題《胃病患者“治”在“四方”》以及軟文《不要把集體婚禮變成集體分禮》等用的就是這種手法。3.1.3寫作爆款標(biāo)題的技巧7．名人效應(yīng)大多數(shù)受眾都有點(diǎn)兒名人情結(jié)，看到一些紅火的影視明星的消息都會點(diǎn)擊文章進(jìn)行查看。例如《E姐種草機(jī)|×××同款大眼，你值得擁有》《×××最喜愛的內(nèi)衣品牌》《×××（明星）年輕20歲的秘密》《×××、××等半個娛樂圈都在安利！告別黑眼圈，你需要這款眼膜！》等。3.1.3寫作爆款標(biāo)題的技巧9．感情渲染打感情牌也是文案標(biāo)題的一個寫作技巧。人都是感性動物，借助感情色彩很容易引起受眾的共鳴，讓受眾聯(lián)想到自己，從而引起受眾對閱讀的興趣。對于游戲迷來講，電影“頭號玩家”不單單是一場電影，它是對很多其他電影和游戲的致敬，是對游戲世界與現(xiàn)實(shí)生活的一種探討，幾乎每個人都玩過游戲，對游戲都有一種獨(dú)特的情懷。3.1.4任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核序號任務(wù)描述任務(wù)要求1分析對比式標(biāo)題的寫法隨意列舉一款產(chǎn)品將其與其他產(chǎn)品或事物聯(lián)系起來，形成對比2運(yùn)用修辭手法撰寫與“T恤”相關(guān)的新媒體文案標(biāo)題使用對比、夸張、比喻、引用等任意一種手法皆可3.1.4任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核序號任務(wù)描述分值（100分）說明1簡述受眾對標(biāo)題的態(tài)度2舉例說明新聞式標(biāo)題的寫法3分析爆款標(biāo)題的寫作技巧CONTENTS目錄擬定新媒體文案的標(biāo)題3.1設(shè)計(jì)新媒體文案的開關(guān)掌握新媒體文案的正文寫法設(shè)計(jì)新媒體文案的結(jié)尾3.23.33.4本節(jié)導(dǎo)讀不同的新媒體文案需要設(shè)定不同的內(nèi)容，但是不管文案內(nèi)容如何不同，都需要一個精彩的開頭。只有開頭擁有足夠的吸引力，才能激發(fā)受眾的好奇心，促使他們產(chǎn)生繼續(xù)閱讀的行為，而正文的價值也才能得以展現(xiàn)。本小節(jié)將介紹如懸念開頭、故事開頭、直接開頭、提問開頭、名言開頭等各種不同的開頭設(shè)計(jì)方法。3.2.1懸念開頭這是使用較多的一種開頭方式，這種設(shè)置懸念的方法與利用故事創(chuàng)造的效果有點(diǎn)類似，都是較重視故事的作用。但懸念常與刺激、恐懼聯(lián)系在一起，這種開頭表達(dá)的意思較抽象和晦澀，以懸念故事開頭的文案，通常都是把吸引受眾放在了第一位。一對夫妻窮盡一生積蓄買了一套房，住進(jìn)去之后靈異事件頻發(fā)，皮膚瘙癢，掉頭發(fā)、失眠、氣色越來越差......嘗試了各種驅(qū)鬼的方法，都無濟(jì)于事。當(dāng)然并不可能真的有鬼，后面才得知是甲醛超標(biāo)，從而引出文案的主題——一款新上市的空氣凈化器，這樣寫作能吊受眾的胃口，是引起受眾注意的好方法。3.2.2故事開頭故事開頭也就是情境導(dǎo)入，就是在文案的開頭創(chuàng)造一個故事情景，可以使用富有哲理的小故事，或者與要表達(dá)的中心思想或段落相關(guān)的小故事來作為開頭，一句話揭示道理；還可以直接寫故事，然后在其中進(jìn)行商業(yè)植入等。他weixin說「我們分手吧」「恩，好」，我回放下手機(jī)，我又埋頭做事心里有些空蕩蕩，卻也如釋重負(fù)「并沒有特別難受啊，外面天氣真好，出去玩吧」失戀的痛苦并非排山倒海一樣猛烈襲擊，更像南方冬天的雨一滴一滴，慢慢寒到徹骨這其實(shí)是某視頻的廣告3.2.3直接開頭直接開頭就是開門見山，直截了當(dāng)奔向主題，毫不拖泥帶水。也就是直接揭示文案主題思想或點(diǎn)明要說明的對象，它要求快速切入文章中心，將文章需要表達(dá)的內(nèi)容直接描述給受眾。若是推廣某事物，就是馬上表述某產(chǎn)品或服務(wù)是什么，有什么好處，能解決什么問題等。這種寫作方法常以標(biāo)題為立足點(diǎn)進(jìn)行直接的闡釋，避免受眾產(chǎn)生落差和跳脫感。若標(biāo)題為疑問句，則表現(xiàn)對標(biāo)題問題的相關(guān)闡釋若是標(biāo)題為活動相關(guān)的文章，其開頭就是直接描述活動的相關(guān)信息3.2.4提問開頭疑問句總是能引起人們的好奇，以提問開頭的好處就是可以通過提問題的方式自然而然地導(dǎo)入文案的主題，不僅能引起受眾的思考，還顯得文案主旨鮮明、中心突出。某weixinGZ號的一篇推書軟文，主題是推薦“適合夫妻共讀、情侶互贈，看完后會更加珍惜彼此”的書，文案開頭對“愛”這種朋友、親人之間存在的感情進(jìn)行提問，引發(fā)人們對“愛”這種關(guān)系的思考和對這系列書單的興趣。3.2.5名言開頭名言開頭即在文章開頭精心設(shè)計(jì)一則短小精練、扣題又意蘊(yùn)豐厚的句子，或使用名人名言、諺語或詩詞等句子，來引領(lǐng)文章的內(nèi)容，凸顯文章的主旨及情感。名句一般具有言簡意賅的特點(diǎn)，運(yùn)用得當(dāng)不僅能充分展示文案主題，還會讓受眾覺得撰寫者有文采，文案充滿吸引力。這是一種既能吸引讀者，又能提高文案可讀性的一種方法。例如華碩手機(jī)的一則名為《當(dāng)你老了，你會再拿起手機(jī)給自己拍一張相片嗎？》weixin文案的開頭便摘選葉芝的《當(dāng)你老了》中的句子“當(dāng)你老了，頭發(fā)花白，睡意沉沉，倦坐在路邊，取下這本書來，慢慢讀著，追夢當(dāng)年的眼神，你那柔美的神采與深幽的暈影。”來引起讀者對年老時的想象，使讀者在優(yōu)美的句子中仿佛身臨其境，加深讀者對文章的印象。3.2.6利益開頭借助利益的誘惑來吸引受眾對文案的關(guān)注是一種比較有效的方式，人們總是會關(guān)心與自己切身相關(guān)的利益，一般情況下不管自己目前有沒有購買的需求，大多數(shù)都會選擇繼續(xù)查看相關(guān)信息。從這種角度來說，這種開頭寫作手法也是值得借鑒并使用的。3.2.7

內(nèi)心獨(dú)白開頭JanFebMarAprAugSepOctNovMayJunJul123一是在人物方面可一人獨(dú)白，也可二人相互補(bǔ)充情節(jié)。二是在情節(jié)方面可敘述出相對完整的內(nèi)心歷程。三是在氛圍方面語調(diào)要娓娓動人且舒緩親切。3.2.8

權(quán)威開頭權(quán)威開頭是指借用權(quán)威作為媒介來表達(dá)自己的觀點(diǎn)，包括權(quán)威機(jī)構(gòu)、某個行業(yè)的著名人物以及調(diào)查數(shù)據(jù)、分析報(bào)告、趨勢研究等權(quán)威資料，借此引領(lǐng)文章的內(nèi)容。假設(shè)要推廣某款產(chǎn)品，就可以將其與影響力大的人物聯(lián)系在一起，以此作為開頭，這樣，對權(quán)威人士的信任就會嫁接到產(chǎn)品身上。3.2.9

熱點(diǎn)開頭人們總是對新發(fā)生的或受到廣泛討論的事情有較高的關(guān)注，所以在文案開頭借助熱點(diǎn)也不失為一個吸引受眾注意力的好辦法，例如在推薦衣服時，從最近的紅毯活動、電影節(jié)入手，分析明星穿搭，再引入自己的推薦單品；在推薦書本時，從最近的諾貝爾文學(xué)獎來引入推薦書籍等；在品牌推廣時，借助節(jié)日、新聞熱點(diǎn)等撰寫宣傳文案等。通過觀察，這樣的文章閱讀量都很高，在受眾之間也很受歡迎，所以文案人員在寫作過程中可以適當(dāng)?shù)亟柚鸁狳c(diǎn)。一般來說，從weibo熱搜獲取熱點(diǎn)信息是比較快的渠道，文案人員可酌情考慮，從今日toutiao、百度風(fēng)云榜、天涯社區(qū)、搜狗熱搜榜、360熱榜、豆瓣、zhihu等獲取及時信息。3.2.10

修辭手法開頭修辭手法有很多，包括比喻、夸張、排比、比擬等，通過對修辭手法的運(yùn)用，可以讓文案開頭變得更加生動。因?yàn)槲乙呀?jīng)認(rèn)識了你一生因?yàn)橐惠v紅色的RUDGE自行車曾經(jīng)使我成為街上最幸福的男孩因?yàn)槟阍试S我在草坪上玩蟋蟀因?yàn)槟愕闹北驹谖业闹С窒驴偸呛苊β怠?.2.11任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核序號任務(wù)描述任務(wù)要求1了解文案開頭的重要性簡述文案開頭有怎樣的作用2介紹筆記本電腦的文案常常采用哪些形式開頭簡述不同開頭所針對的文案，并從中選擇適合筆記本的開頭形式3.2.11任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核序號任務(wù)描述分值（100分）說明1簡單介紹新媒體文案的幾種開頭設(shè)計(jì)2列舉故事開頭的新媒體文案成功實(shí)例CONTENTS目錄擬定新媒體文案的標(biāo)題3.1設(shè)計(jì)新媒體文案的開關(guān)掌握新媒體文案的正文寫法設(shè)計(jì)新媒體文案的結(jié)尾3.23.33.4本節(jié)導(dǎo)讀縱觀新媒體文案，我們可以發(fā)現(xiàn)新媒體文案內(nèi)容主要追求的是文案的思路，對文采辭藻的要求并不是很高。所以文案人員一定要重點(diǎn)掌握文案的結(jié)構(gòu)脈絡(luò)，通過清晰的結(jié)構(gòu)來闡述自己的觀點(diǎn)。本小節(jié)主要介紹新媒體文案正文內(nèi)容的表現(xiàn)形式及文案的幾種結(jié)構(gòu)等相關(guān)知識，讓文案新手能快速理清正文結(jié)構(gòu)，學(xué)會寫作。3.3.1正文內(nèi)容的表現(xiàn)形式文字式圖片式圖文結(jié)合式綜合混搭式視頻式語音式3.3.2正文的寫作結(jié)構(gòu)1．總分式總分式結(jié)構(gòu)是現(xiàn)在weixin文案中比較常見的一種布局方式，其中，“總”是指文章的總起或總結(jié)，起點(diǎn)明主題的作用；“分”指的是分層敘述，即將中心論點(diǎn)分成幾個基本上是橫向展開的分論點(diǎn)，一一進(jìn)行論證，逐層深入；最后呈現(xiàn)出一個發(fā)散的結(jié)構(gòu)。￥3.3.2正文的寫作結(jié)構(gòu)2．片段組合式片段組合式主要是將要體現(xiàn)共同主題的幾個生動、典型的片段有機(jī)地組合起來，用于敘述事件，描寫商品特點(diǎn)，烘托品牌。這種方法主要是以敘事的手法來寫作，但注意每個片段的內(nèi)容不要太多，且不能分散主題，一定要多角度地圍繞主題進(jìn)行展開推廣。3.3.2正文的寫作結(jié)構(gòu)3．并列式并列式一般是從推廣對象的各方面特征入手，不分先后順序和主次，各部分并列平行地?cái)⑹鍪录?、說明事物，或是幾個并列層次的中心論點(diǎn)的結(jié)構(gòu)來書寫。它的各組成部分間是相互獨(dú)立的，完整的，能夠從不同角度、不同側(cè)面來闡述推廣的對象，即材料與材料間的關(guān)系是并行的，前一段材料與后一段材料位置互換，并不會影響到文案主題的表現(xiàn)。各材料間聯(lián)系緊密，可以共同為文案主旨服務(wù)，具有知識概括面廣，條理性強(qiáng)的特點(diǎn)。圍繞中心論點(diǎn)，平行地列出若干個分論點(diǎn)圍繞一個論點(diǎn)，運(yùn)用幾個并列關(guān)系的論據(jù)4．欲揚(yáng)先抑式欲揚(yáng)先抑式也稱“抑揚(yáng)式”即為了肯定某人、事、景、物，先用曲解或嘲諷的態(tài)度量力去貶低或否定它的一種寫作方法。3.3.2正文的寫作結(jié)構(gòu)平鋪直敘式寫法抑揚(yáng)式寫法歐萊雅的產(chǎn)品我一直都十分喜歡，最近它們推出了一款新產(chǎn)品——“雪顏亮采再現(xiàn)”系列，可以在網(wǎng)上申請免費(fèi)試用。于是我凌晨就等在電腦前準(zhǔn)備開始搶，但沒想到的是，活動一開始就被其他人搶完了。哎！要是我速度再快一點(diǎn)就好了。歐萊雅！我恨你！你知道你有多招恨嗎！你不知道我一直都很喜歡你的產(chǎn)品嗎！為什么剛出的新品不多放一些！你不知道“雪顏亮采再現(xiàn)”是我的目標(biāo)嗎！我凌晨就等在電腦前準(zhǔn)備開始搶，3秒??！只有3秒就沒有了！哎！要是我速度再快一點(diǎn)就好了！先抑后揚(yáng)的寫作手法可以解除受眾的心理防線，讓受眾產(chǎn)生反差感，而這種反差感是受眾記住一個產(chǎn)品或品牌的最好方法。這是因?yàn)槭鼙娫陂喿x這篇軟文時，產(chǎn)生了思考的過程，因此對某個事物產(chǎn)生了深刻記憶。5．遞進(jìn)式遞進(jìn)式正文布局就是把受眾的問題一層層地剝離開來，在論證的過程中做到層層深入、步步推進(jìn)，一環(huán)扣一環(huán)，每部分都不能缺少。即正文中材料與材料間的關(guān)系是逐層推進(jìn)、縱深發(fā)展的，后面材料的表述只有建立在前一個材料的基礎(chǔ)上才顯示出意義。這類結(jié)構(gòu)的文案具有邏輯嚴(yán)密的特點(diǎn)，其內(nèi)容之間的前后邏輯關(guān)系、順序不可隨意顛倒。遞進(jìn)式結(jié)構(gòu)的布局主要是針對一些比較復(fù)雜或生疏的產(chǎn)品，表現(xiàn)為觀點(diǎn)或事件的論證和講述，常以議論體和故事體的形式寫作，這種文案的重點(diǎn)內(nèi)容都在文案的后半段。3.3.2正文的寫作結(jié)構(gòu)丈夫：“把你的××換掉吧。”妻子：“你又不是不知道我生氣時愛摔東西。”丈夫：“所以才要換啊，摔不爛，怎么泄憤?！?．三段式三段式寫法是從新聞學(xué)中的“倒三角”寫法延伸而來的，這種結(jié)構(gòu)比較適合軟營銷文案的寫作。3.3.2正文的寫作結(jié)構(gòu)123第一段：以簡練的語言對事件的主體、客體、時間、地點(diǎn)等進(jìn)行一個概述性的描述，再以一句話簡單概括出這一事件的意義。第二段：對第一段中的事件展開描述，交代事件發(fā)生的背景、過程和相關(guān)的細(xì)節(jié)。重點(diǎn)在于描述事件的“由頭”。第三段：主要是提出針對事件的觀點(diǎn)，拔高事件的意義。7．穿插回放式穿插回放式是指利用思維可以超越時空的特點(diǎn)，以某物象或思想情感為線索，將描寫的內(nèi)容通過插入、回憶、倒放等方式，形成一個整體。具體操作上需要選好串連素材的線索，圍繞一個中心點(diǎn)去組織材料。3.3.2正文的寫作結(jié)構(gòu)3.3.3任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核序號任務(wù)描述任務(wù)要求1分析正文內(nèi)容的表現(xiàn)形式找一篇自己喜歡的爆款軟文，分析該文案主要用了哪種表現(xiàn)形式2簡述遞進(jìn)式文案寫作特點(diǎn)并分析一篇相關(guān)范文以一篇遞進(jìn)式結(jié)構(gòu)的文案為例，分析為什么使用這種寫法，有什么好處3去網(wǎng)上尋找一款產(chǎn)品的相關(guān)信息，試著使用三段式結(jié)構(gòu)撰寫其產(chǎn)品詳情頁根據(jù)書中介紹的三段式寫法談?wù)勛约捍笾碌膶懽骺蚣?，列出重要?nèi)容即可3.3.3任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核序號任務(wù)描述分值（100分）說明1簡述新媒體文案正文的表現(xiàn)形式2簡述微媒體文案各正文結(jié)構(gòu)的寫法CONTENTS目錄擬定新媒體文案的標(biāo)題3.1設(shè)計(jì)新媒體文案的開關(guān)掌握新媒體文案的正文寫法設(shè)計(jì)新媒體文案的結(jié)尾3.23.33.4本節(jié)導(dǎo)讀相比于文案的開頭與標(biāo)題，設(shè)計(jì)一個結(jié)尾將顯得簡單，畢竟最中心的內(nèi)容已經(jīng)完成了，但文案人員依舊不可掉以輕心。因?yàn)橐粋€精心設(shè)計(jì)的結(jié)尾總是能帶來更高的轉(zhuǎn)化率和營銷效果。所以在新媒體文案的寫作過程中，文案人員也需掌握新媒體文案結(jié)尾的設(shè)計(jì)技巧，引導(dǎo)受眾產(chǎn)生相應(yīng)的行為。本小節(jié)將介紹神轉(zhuǎn)折結(jié)尾、金句結(jié)尾、神轉(zhuǎn)折結(jié)尾、幽默結(jié)尾、話題討論結(jié)尾、制造場景結(jié)尾和引導(dǎo)行動式結(jié)尾等不同的結(jié)尾設(shè)計(jì)方法。3.4.1神轉(zhuǎn)折結(jié)尾神轉(zhuǎn)折式結(jié)尾就是用出其不意的邏輯思維，使展示的內(nèi)容跟結(jié)局形成一個奇怪的邏輯關(guān)系，從而得到出人意料的效果的寫作方式，它能將正文塑造的氣氛轉(zhuǎn)變得干凈利落，讓人哭笑不得。但這種寫作方式常有奇效，借助這種氛圍落差會在受眾心理起到震撼效果，讓受眾驚嘆于寫作人員的構(gòu)思獨(dú)特，引起受眾的討論，在心中留下深刻的記憶。原來，他是故意安排出差來這里看她，卻沒想到遇到了她的婚禮。她從婚禮上追著跑了出去，茫茫人海，她突然在地上看到了他落下的手機(jī)。這個手機(jī)型號是vivoX5Pro，雙面2.5D弧面玻璃，第一感覺就是一個無限放大的“美”。當(dāng)X5Pro靜靜地躺在大理石上的時候，你能感受到它的靜謐。而當(dāng)?shù)谝豢|陽光從其表面流過的時候，你能感受到它非常特別的魅?！?.4.2金句結(jié)尾用名言警句或其他金句結(jié)尾的文案可以幫助受眾深刻地領(lǐng)悟文案思想，引起受眾共鳴，提升他們對文案的認(rèn)同感。且名言警句一般都富含哲理性，這些語言能起到警醒和啟發(fā)的作用，還能提高該文案的轉(zhuǎn)發(fā)率，可謂一舉多得。3.4.3幽默結(jié)尾幽默的語言總是討大家喜歡，如果文案的結(jié)尾適當(dāng)?shù)卦溨C幽默，則會讓人會心一笑，帶來非常愉悅的閱讀體驗(yàn)。例如某些朋友圈的互動文案，就是用幽默的語言結(jié)尾來引起受眾的評論互動。甚至有些GZ號直接在每次推文之后再多發(fā)一則幽默性的文案，以標(biāo)題為開頭，以正文為結(jié)尾，博受眾一樂，讓人讀完之后忍不住留言。3.4.4話題討論結(jié)尾在文案末尾采用話題進(jìn)行提問也是現(xiàn)在慣常使用的結(jié)尾方法，通過提問可以帶著受眾思考，引起受眾的互動積極性，促進(jìn)留言互動，從而增強(qiáng)文案的熱度。哪本書或哪場電影看過之后令你失眠？說一說，當(dāng)下你最渴望發(fā)生什么奇跡？你有什么提煉膚色的小技巧呢？3.4.5制造場景結(jié)尾場景的塑造是一種環(huán)境影響，在一個場景氛圍內(nèi)很容易提升受眾的情緒，讓他們感同身受，從而真實(shí)地打動受眾。白天，我們給自己設(shè)置高目標(biāo)，把議程排滿，工作時爭分奪秒，耗心耗神；夜晚，我們急需一款好枕頭，躺下去幾分鐘就能睡著，幫我們舒緩頸椎壓力，避免落枕，讓我們一覺熟睡到天明。你需要一款專業(yè)舒適的枕頭，幫助你睡好、睡飽，每天起床精神煥發(fā)，能量滿格地投入工作，高效率地產(chǎn)出好作品，更快地達(dá)成自己的事業(yè)目標(biāo)，不是嗎？3.4.6引導(dǎo)行動式結(jié)尾引導(dǎo)行動式結(jié)尾可以稱為動之以情式，這種引導(dǎo)行動就是從感情上打動對方，讓這款產(chǎn)品有溫度，有情緒，做到“以情動人”。還可以通過利益和好處對受眾進(jìn)行誘導(dǎo)，在推廣文案中用這種結(jié)尾方式可以將利益最大化，引導(dǎo)受眾產(chǎn)生行動。3.4.7任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核序號任務(wù)描述任務(wù)要求1簡述金句結(jié)尾的寫作方式自主選擇自己想要推廣的產(chǎn)品，為其設(shè)計(jì)一個金句結(jié)尾2如何在結(jié)尾引導(dǎo)受眾產(chǎn)生行動以中秋月餅折扣活動為例，設(shè)計(jì)一個引導(dǎo)行動的結(jié)尾，可自設(shè)活動規(guī)則3.4.7任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核序號任務(wù)描述分值（100分）說明1簡述神轉(zhuǎn)折結(jié)尾文案的寫作套路2為“熱水袋”產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個場景結(jié)尾（1）找到一篇爆款新媒體文案，分析該文案使用了什么樣的寫作框架？（2）如果你要為“滴滴打車”平臺寫一篇推廣文案，要求體現(xiàn)滴滴打車出行方便、安全的特點(diǎn)，你會怎么設(shè)計(jì)文案的開頭和結(jié)尾？實(shí)戰(zhàn)與提升祝：學(xué)有所成！新媒體文案策劃與寫作營銷軟文寫作新媒體文案策劃與寫作第4章CONTENTS目錄認(rèn)識軟文4.1輸出軟文文案4.2本節(jié)導(dǎo)讀營銷軟文作為非常重要的一種促進(jìn)產(chǎn)品或品牌銷售推廣的文案類型，在如今廣受商家和網(wǎng)民的追捧，它以文字語言作為外衣，進(jìn)行產(chǎn)品或品牌的推廣，讓受眾在獲取自己想要的信息的同時，還能了解文案人員想要宣傳的內(nèi)容。本小節(jié)將介紹軟文的概念、軟文的類型、軟文在營銷中的作用、新媒體時代的軟文營銷場所、軟文寫作的等特點(diǎn)及要求等知識，方便文案工作者全面地了解營銷軟文4.1.1軟文的概念狹義的軟文廣義的軟文4.1.2軟文的類型1．推廣類軟文在文章中介紹產(chǎn)品或品牌，或者加入推廣鏈接，這些文章都可以稱為推廣類軟文，這類軟文在營銷推廣中的作用非常明顯，一旦被大量轉(zhuǎn)載，其得到的推廣效果將非常明顯。從搜索引擎優(yōu)化的角度出發(fā)所涉及的關(guān)鍵詞的網(wǎng)頁文本。以電子郵件的形式投放的銷售信函或海報(bào)。在平面媒體上直接介紹產(chǎn)品或品牌的相關(guān)知識。網(wǎng)頁信函，一個域名只有一個網(wǎng)頁，且在該網(wǎng)頁中只有產(chǎn)品或品牌的介紹。在文章中推薦網(wǎng)站或網(wǎng)頁鏈接。在文章中直接推薦產(chǎn)品銷售網(wǎng)店的網(wǎng)址。4.1.2軟文的類型2．公眾類軟文公眾類軟文是指企業(yè)或機(jī)構(gòu)處理內(nèi)外公共關(guān)系，以及向公眾傳遞各類信息的軟文。其主要的平臺包括企業(yè)內(nèi)部刊物、官方網(wǎng)站及其他社交平臺等。這類軟文的寫作目的通常是處理企業(yè)與員工之間、企業(yè)與受眾之間、企業(yè)與公眾之間的關(guān)系，當(dāng)企業(yè)中有重要行動或重要事件時，通過發(fā)布公眾類軟文來調(diào)解相關(guān)的關(guān)系，從而保證企業(yè)的正常運(yùn)行，保護(hù)企業(yè)的相關(guān)利益。公關(guān)軟文新聞軟文4.1.2軟文的類型3．品牌力軟文品牌力軟文就是用于建設(shè)并宣傳品牌的軟文，它可以是由內(nèi)部人員撰寫，或是由企業(yè)主導(dǎo)、找人代寫，也可以是外部用戶對產(chǎn)品的使用感受，還可以是從外部收錄的文章。其主要目的是為了提升品牌知名度、聯(lián)想度、美譽(yù)度和忠誠度，有助于塑造品牌形象、建設(shè)并積累品牌資產(chǎn)。4.1.3軟文在營銷中的作用具有很強(qiáng)的廣告效應(yīng)幫助企業(yè)提高廣告效果傳遞口碑效應(yīng)帶來群體效應(yīng)網(wǎng)絡(luò)軟文能引導(dǎo)流行幫助企業(yè)樹立形象4.1.4新媒體時代的軟文營銷場所進(jìn)入新媒體時代后，軟文從平面媒體更多地轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)媒體，依托網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播的軟文更能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代的需要，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或品牌的快速宣傳與推廣。社交類媒體視訊類應(yīng)用官方網(wǎng)站論壇QQ空間電子郵件博客網(wǎng)店網(wǎng)絡(luò)媒體4.1.5軟文的特點(diǎn)及寫作要求1．軟文的特點(diǎn)軟文和廣告具有同樣的商業(yè)本性軟文的特點(diǎn)軟文是利用文字的表現(xiàn)形式來偽裝自己軟文是制造信任與受眾產(chǎn)生共鳴軟文能產(chǎn)生口碑傳播效果軟文要展示賣點(diǎn)4.1.5軟文的特點(diǎn)及寫作要求2．寫作軟文的要求2341寫作軟文的要求標(biāo)題要有吸引力抓住時事熱點(diǎn)和流行詞結(jié)構(gòu)清晰自然融入廣告內(nèi)容4.1.6任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核序號任務(wù)描述任務(wù)要求1如何寫作一篇推廣類軟文，談?wù)勀愕膭?chuàng)作思路從二維碼、超鏈接、小程序等工具的運(yùn)用及引入推廣的方法來思考2如果讓你寫作一篇軟文，那這篇文章應(yīng)該滿足那些要求從標(biāo)題、話題、結(jié)構(gòu)、廣告的融入等方面作答4.1.6任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核序號任務(wù)描述分值（100分）說明1簡述軟文的概念2簡述軟文的各種類型3分析軟文在營銷中的作用4列舉現(xiàn)在常見的軟文營銷媒體5簡述軟文的特點(diǎn)CONTENTS目錄認(rèn)識軟文4.1輸出軟文文案4.2本節(jié)導(dǎo)讀現(xiàn)在各大媒體網(wǎng)站充斥著各種各樣的軟文，關(guān)于電商產(chǎn)品的軟文更是多如牛毛，但在如此多的軟文中，大多數(shù)的軟文都是枯燥乏味、缺乏特色的，并不能有效吸引更多的受眾產(chǎn)生相應(yīng)的行為，所以掌握軟文優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出很關(guān)鍵。本小節(jié)將對軟文立意的出發(fā)點(diǎn)、軟文的寫作要點(diǎn)以及吸引用戶關(guān)注的技巧等知識進(jìn)行介紹，幫助文案人員寫出優(yōu)秀又有特色的營銷軟文。4.2.1軟文立意的出發(fā)點(diǎn)1．偽裝成新聞撰寫新聞類軟文的重點(diǎn)就是“新”，文章中的內(nèi)容要是人們所不知道、不了解或是不熟悉的，比如新鮮的事物、新鮮的觀點(diǎn)、新鮮的知識、新鮮的話題等，且文章的形式要符合新聞寫作規(guī)范。4.2.1軟文立意的出發(fā)點(diǎn)2．利用概念對于軟文營銷的概念策略來說，精華之處在于人們總會不惜一切代價去了解、學(xué)習(xí)和嘗試所有有用的新生事物。撰寫概念策略型的軟文時，最重要的一點(diǎn)就是概念一定是與目標(biāo)受眾息息相關(guān)的，要高度符合受眾需求，能夠引起受眾強(qiáng)烈的關(guān)注與足夠的重視。4.2.1軟文立意的出發(fā)點(diǎn)3．經(jīng)驗(yàn)分享最容易打動受眾和影響受眾的軟文類型就是經(jīng)驗(yàn)分享類軟文，這種經(jīng)驗(yàn)策略主要是利用了心理學(xué)中的“互惠原理”，通過免費(fèi)向受眾分享經(jīng)驗(yàn)，免費(fèi)給予幫助，以達(dá)到感動受眾并影響受眾的目的。通常，經(jīng)驗(yàn)分享類軟文都是無償給予的，受眾是抱著主動學(xué)習(xí)的態(tài)度進(jìn)行閱讀與觀看，更容易得到接受和認(rèn)同，甚至主動幫助進(jìn)行口碑傳播。4.