ADC藥物行業(yè)趨勢預(yù)測及品牌營銷策略研究報(bào)告

盛世華研·2008-2010年鋼行業(yè)調(diào)研報(bào)告ADC藥物企業(yè)品牌營銷策略研究報(bào)告內(nèi)容目錄TOC\o"1-3"\u一、前言 3二、ADC藥物行業(yè)發(fā)展分析及趨勢預(yù)測 42.1ADC藥物發(fā)展發(fā)展歷程與前景概況 42.1.1發(fā)展歷程：百年迭代進(jìn)化，研發(fā)布局熱點(diǎn) 42.1.2ADC備受矚目，不斷迭代，未來聯(lián)用前景光明 62.22023年全球ADC藥物行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析 82.2.1三代ADC藥物齊聚一堂 82.2.2全球ADC藥物市場增長強(qiáng)勁 92.2.3國內(nèi)ADC研發(fā)競爭加劇，差異化布局積極 102.2.4輝瑞、BioNTech等看好，上千項(xiàng)試驗(yàn)正在進(jìn)行 132.2.5大型藥企加碼布局，創(chuàng)新技術(shù)平臺獲得青睞 142.2.6療效顯著，未來可期 162.32022-2030年全球及中國ADC藥物行業(yè)市場規(guī)模分析及預(yù)測 162.3.12022年全球抗體及ADC藥物市場規(guī)模 162.3.22022年中國抗體及ADC藥物市場規(guī)模 182.42023年全球及中國ADC賽道投融資趨勢 202.4.1偶聯(lián)藥物融資情況整體呈上升趨勢 202.4.2輝瑞430億美元收購Seagen，押注ADC未來 212.4.3全球ADC交易事件持續(xù)上升，中國轉(zhuǎn)讓數(shù)獨(dú)占鰲頭 222.4.4國產(chǎn)ADC藥物頻頻出海 242.4.5全球ADC藥物交易頻發(fā) 252.52023-2030年ADC全球及中國市場預(yù)測 252.5.1全球ADC市場規(guī)模預(yù)測 252.5.2中國ADC市場規(guī)模預(yù)測 262.6ADC藥物靶點(diǎn)由同質(zhì)化走向多元化 272.6.1ADC藥物靶點(diǎn)布局由同質(zhì)化走向多樣化 272.6.2HER2ADC賽道研發(fā)格局愈發(fā)激烈 28（一）全球共有3款獲批，1款國產(chǎn)NDA，5款國產(chǎn)進(jìn)入三期臨床 28（二）HER2ADC適應(yīng)癥布局全面 29（三）HER2ADC乳腺癌臨床療效對比 29（四）全球僅1款獲批，國產(chǎn)在研眾多，科倫領(lǐng)跑 302.6.3TROP2ADC適應(yīng)癥布局全面 31（一）重點(diǎn)布局HER2陽性乳腺癌、胃癌、非小細(xì)胞肺癌等適應(yīng)癥 31（二）TROP2ADC三陰性乳腺癌臨床療效對比 312.6.4nectin-4ADC賽道火熱 32（一）全球僅1款獲批，中國尚無產(chǎn)品獲批上市 32（二）nectin-4ADC尿路上皮癌臨床療效對比 332.6.5HER3ADC賽道格局良好 33（一）共有4款藥物進(jìn)入臨床階段，第一三共最快，百利天恒緊隨其后 33（二）HER3ADC非小細(xì)胞肺癌臨床療效對比 342.6.6CLDN18.2ADC研發(fā)尚處早期階段 35（一）CLDN18.2ADC產(chǎn)品重點(diǎn)布局在胃癌等消化道實(shí)體瘤領(lǐng)域 35（二）CLDN18.2ADC胃癌臨床療效對比 35三、ADC藥物企業(yè)品牌營銷策略建議 363.1藥品營銷的導(dǎo)向 363.1.1更加注重藥品的無形價(jià)值 363.1.2保健消費(fèi)意識提高 373.1.3藥品消費(fèi)的選擇性增強(qiáng) 373.1.4個(gè)性化的藥品消費(fèi)興起 373.2樹立品牌對藥品重要性 373.2.1消費(fèi)者對藥品品牌的選擇 373.2.1品牌可以體現(xiàn)號召購買力 373.2.2品牌可以提升企業(yè)核心競爭力 383.3品牌的定位的作用 383.3.1品牌定位是實(shí)施的前提 383.3.2企業(yè)注重品牌認(rèn)同的各方統(tǒng)一 383.3.3品牌傳播提升知名度 383.3.4鮮明的藥品包裝促使消費(fèi) 393.4制藥企業(yè)品牌營銷中面臨的問題 393.4.1銷售人員專業(yè)性的缺乏 393.4.2醫(yī)藥市場的營銷策略缺乏規(guī)范性 393.4.3市場存在不正當(dāng)競爭 393.4.4缺乏藥品營銷人才 393.4.5藥品營銷觀念仍然比較保守 403.5品牌營銷的策略 403.5.1提高銷售人員知識儲備 403.5.2確定正確的市場定位 403.5.3加強(qiáng)宣傳力度，擴(kuò)大影響力 403.5.4通過精確的定位和合理規(guī)劃，構(gòu)建藥品的營銷渠道 403.5.5發(fā)展醫(yī)藥物流系統(tǒng) 413.5.6建立全國性的藥品營銷網(wǎng)絡(luò)，建立渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟 413.5.7提高技術(shù)含量，促進(jìn)藥品知識的營銷 413.5.8擴(kuò)大行業(yè)認(rèn)知度，提高行業(yè)聲譽(yù)，加大藥品的宣傳力度 413.5.9確定正確的藥品目標(biāo)市場 423.6中醫(yī)藥品牌傳播創(chuàng)新模型 423.6.1中醫(yī)藥品牌傳播的相關(guān)研究 423.6.2研究設(shè)計(jì) 433.6.3范疇提煉與模型建構(gòu) 453.6.4“中醫(yī)藥品牌傳播創(chuàng)新圈層”模型闡釋 463.6.5研究結(jié)論 50四、ADC藥物企業(yè)《品牌營銷策略》制定手冊 504.1動員與組織 504.1.1動員 514.1.2組織 514.2學(xué)習(xí)與研究 524.2.1學(xué)習(xí)方案 524.2.2研究方案 524.3制定前準(zhǔn)備 534.3.1制定原則 534.3.2注意事項(xiàng) 554.3.3有效戰(zhàn)略的關(guān)鍵點(diǎn) 554.4戰(zhàn)略組成與制定流程 584.4.1戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)組成 584.4.2戰(zhàn)略制定流程 584.5具體方案制定 594.5.1具體方案制定 594.5.2配套方案制定 62五、ADC藥物企業(yè)《品牌營銷策略》實(shí)施手冊 625.1培訓(xùn)與實(shí)施準(zhǔn)備 625.2試運(yùn)行與正式實(shí)施 635.2.1試運(yùn)行與正式實(shí)施 635.2.2實(shí)施方案 635.3構(gòu)建執(zhí)行與推進(jìn)體系 645.4增強(qiáng)實(shí)施保障能力 655.5動態(tài)管理與完善 665.6戰(zhàn)略評估、考核與審計(jì) 66六、總結(jié)：商業(yè)自是有勝算 67一、前言我國的藥品營銷方式已進(jìn)入品牌營銷模式。隨著社會經(jīng)濟(jì)日益增長，制藥企業(yè)藥品同質(zhì)化嚴(yán)重，但其品牌效應(yīng)卻各不相同，制藥企業(yè)如何在大眾品牌中找準(zhǔn)定位、樹立品牌效應(yīng)、增強(qiáng)大眾認(rèn)知度，從而提高社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，以此獲得長遠(yuǎn)發(fā)展，讓企業(yè)在同類企業(yè)中脫穎而出是當(dāng)前需要重視的問題。那么，如何打造獨(dú)特的品牌？怎么制定品牌營銷方法？怎么提煉品牌核心價(jià)值？……下面，我們先從ADC藥物行業(yè)市場進(jìn)行分析，然后重點(diǎn)分析并解答以上問題。相信通過本文全面深入的研究和解答，您對這些信息的了解與把控，將上升到一個(gè)新的臺階。這將為您經(jīng)營管理、戰(zhàn)略部署、成功投資提供有力的決策參考價(jià)值，也為您搶占市場先機(jī)提供有力的保證。二、ADC藥物行業(yè)發(fā)展分析及趨勢預(yù)測2.1ADC藥物發(fā)展發(fā)展歷程與前景概況2.1.1發(fā)展歷程：百年迭代進(jìn)化，研發(fā)布局熱點(diǎn)抗體偶聯(lián)藥物（antibodydrugconjugate，ADC）的設(shè)計(jì)理念最早可追溯到1913年，化療之父、諾貝爾獎得主PaulEhrlich教授首次提出“magicbullet”的概念，即將細(xì)胞毒性藥物安裝在特異性單克隆抗體上，實(shí)現(xiàn)定向殺傷腫瘤細(xì)胞。但過往受限于其合成需要較高的技術(shù)門檻和長期的脫靶、特異性抗原的發(fā)現(xiàn)等技術(shù)難題，直到2000年，首個(gè)抗體偶聯(lián)藥物（商品名Mylotarg，Pfizer研發(fā)）才被FDA批準(zhǔn)用于治療急性粒細(xì)胞白血病。圖表：ADC藥物發(fā)展史資料來源：TheRoyalSocietyofChemistry(2019,DavidEThurston,PaulJMJackson)ADC是通過化學(xué)反應(yīng)將傳統(tǒng)的小分子抗癌藥物和重組單克隆抗體分子通過連接分子結(jié)合，所形成的新分子。通過抗體藥物和化學(xué)藥物的結(jié)合，提高用藥的準(zhǔn)確性的同時(shí)降低毒性，因此對比傳統(tǒng)療法，ADC具有獨(dú)特的靶向能力、更好的治療效果，是未來醫(yī)學(xué)發(fā)展方向。具體來說，ADC藥物通常包含下述三個(gè)關(guān)鍵組成部分：抗體、連接子與小分子細(xì)胞毒性藥物。ADC藥物進(jìn)入血液后，其抗體成分可以識別靶點(diǎn)并結(jié)合到高度表達(dá)細(xì)胞表面抗原的腫瘤細(xì)胞上，當(dāng)ADC-抗原復(fù)合物通過內(nèi)吞作用進(jìn)入腫瘤細(xì)胞后，該復(fù)合物在溶酶體的降解作用下，細(xì)胞毒性載荷（藥物）會被釋放出來，破壞DNA或組織腫瘤細(xì)胞分裂，起到殺死腫瘤細(xì)胞的作用。由于ADC藥物的作用機(jī)理是攜帶藥物，細(xì)胞毒素在腫瘤細(xì)胞內(nèi)釋放，減輕了對正常細(xì)胞的影響，并使其具備了增強(qiáng)療效和克服耐藥性的潛力。技術(shù)壁壘高，良好優(yōu)效結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)是難點(diǎn)。由于ADC藥物開發(fā)難度較大，技術(shù)壁壘較高，在體內(nèi)需要經(jīng)歷復(fù)雜生物過程才能發(fā)揮作用，因此自概念提出至今已超過100年，但是上市品種仍然較少且在研品種多數(shù)仍處于早期。根據(jù)ADC藥物的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，主要有抗體與靶點(diǎn)、有效載荷、linker選擇、DAR與偶聯(lián)技術(shù)四大研發(fā)難點(diǎn)。圖表：ADC藥物結(jié)構(gòu)資料來源：《柳葉刀》圖表：ADC藥物作用機(jī)制資料來源：《柳葉刀》資料來源：ProteinCell.2018Jan;9(1):33-462.1.2ADC備受矚目，不斷迭代，未來聯(lián)用前景光明第一代ADC藥物，輝瑞的Mylotarg，在2000年登上歷史舞臺，用于治療新確診的CD33陽性急性髓性白血病（AML）的成人患者，以及患有復(fù)發(fā)或難治性CD33陽性AML的成人和2歲及以上兒童，但由于使用的是鼠源抗體，出現(xiàn)了臨床療效不佳及致命的肝毒性問題，輝瑞于2010年撤回了Mylotarg，將規(guī)格由9mg/m2下調(diào)至3mg/m2，更改治療方案與治療人群后，2017年重新獲批上市，吸取了首次上市的教訓(xùn)后Mylotarg終于獲得銷售放量，成為首個(gè)成功商業(yè)化的ADC藥物。第二代ADC藥物經(jīng)過了抗體，linker和細(xì)胞毒素三個(gè)組成部分的全面優(yōu)化。武田制藥和SeattleGenetics共同研發(fā)的Adcetris于2011年FDA獲批上市，用于治療經(jīng)典霍奇金淋巴瘤（HL）與間變性大細(xì)胞淋巴瘤（sALCL），2020年被NMPA批準(zhǔn)用于治療復(fù)發(fā)或難治性sALCL和CD30陽性HL患者，是第二款國內(nèi)獲批上市的ADC。第二代的另一個(gè)代表藥物是羅氏和ImmunoGen共同研發(fā)的Kadcyla（Adptrastuzumabemtansine）在2013年被FDA批準(zhǔn)用于HER2陽性轉(zhuǎn)移性乳腺癌，2020年NMPA批準(zhǔn)上市，是國內(nèi)第一款上市的ADC。第二代雖極大的改善了一代ADC靶向弱、毒性強(qiáng)的缺陷，但由于脫靶毒性、存在未結(jié)合抗體以及藥物抗體比（DAR）較大引起的ADC聚集或快速清除等問題，大多數(shù)第二代ADC顯示出較窄的治療窗口。此外，DAR>4的ADC被證明耐受性低、體內(nèi)療效低但是血漿清除率高。至此，二代ADC藥物也難以滿足患者的需求。第三代ADC利用小分子藥物與單克隆抗體的位點(diǎn)特異性結(jié)合，DAR為2或4，藥物毒性降低，無未結(jié)合的單克隆抗體，穩(wěn)定性和藥代動力學(xué)大大提高，偶聯(lián)脫落速度更低，藥物活性高，低抗原水平下的細(xì)胞活性高，代表藥物是Enhertu（阿斯利康，第一三共（DS-8201）、Besponsa（輝瑞）、Padcev（Seagen，安斯泰來）。圖表：ADC藥物技術(shù)迭代資料來源：藥智網(wǎng)、弗羅斯特沙利文據(jù)藥融云數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計(jì)，全球已有16款A(yù)DC藥物獲批上市，其中在國內(nèi)上市的有8款，分別是羅氏的恩美曲妥珠單抗（商品名：Kadcyla/赫賽萊）與維泊妥珠單抗（商品名：Polivy/優(yōu)羅華）、葛蘭素史克的GSK-2857916（belantamabmafodotin）、Seagen/武田制藥的維布妥昔單抗（商品名：Adcetris）、輝瑞的奧加伊妥珠單抗（商品名：Besponsa/貝博薩）、榮昌生物的維迪西妥單抗（商品名：愛地希）、吉利德/云頂新耀的戈沙妥珠單抗（商品名：Trodelvy/拓達(dá)維）、阿斯利康/第一三共制藥的德曲妥珠單抗（商品名：Enhertu/優(yōu)赫得）；另外還有百余種ADC藥物的臨床研究正在開展。ADC也已從晚期治療特定血癌發(fā)展到有可能治療更廣泛實(shí)體瘤適應(yīng)癥及其他疾病的早期治療方式。未來ADC藥物研發(fā)主要圍繞著擴(kuò)大適應(yīng)癥和治療線，以及聯(lián)合其他治療方式來開展。腫瘤未滿足需求迫切，聯(lián)用療法是大勢所趨。監(jiān)管部門已批準(zhǔn)了針對血液腫瘤的ADC與化療/化學(xué)免疫治療的組合，2020年安斯泰來與SeattleGenetics宣布，Padcev?（恩福單抗）聯(lián)合抗PD-1療法可瑞達(dá)?（Keytruda，帕博利珠單抗）獲得FDA授予的突破性療法認(rèn)定，用于治療無法切除的局部晚期或轉(zhuǎn)移性膀胱癌。2023年FDA批準(zhǔn)Padcev?與可瑞達(dá)?的聯(lián)合療法加速上市，用于治療不符合接受含順鉑化療條件的局部晚期或轉(zhuǎn)移性尿路上皮癌（la/mUC）成人患者一線治療。FDA的批準(zhǔn)鼓舞了研究往聯(lián)用方向探索，目前，對腫瘤細(xì)胞或其微環(huán)境具有加成或協(xié)同作用而沒有不可接受的重疊毒性的合作伙伴，包括抗血管生成藥物、HER2靶向藥物、DNA損傷應(yīng)答劑和免疫檢查點(diǎn)抑制劑（ICIs）與ADC的聯(lián)合用藥是備受關(guān)注的研究方向。圖表：已公開或正在開發(fā)的基于ADC的聯(lián)合治療資料來源：中國醫(yī)藥創(chuàng)新促進(jìn)會2.22023年全球ADC藥物行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析2.2.1三代ADC藥物齊聚一堂從一開始只是停留在構(gòu)想層面，到歷經(jīng)80余年的不間斷努力后，第一發(fā)ADC“魔法子彈”成功瞄準(zhǔn)腫瘤，翻開了“魔法子彈”的新篇章。第一代ADC在2000年登上歷史舞臺，名為Mylotarg，用于治療急性骨髓性白血病（AML）。但由于各種缺陷導(dǎo)致的安全隱患以及乏善可陳的臨床益處，輝瑞于2010年撤回了Mylotarg。十年磨一劍，吸取了第一代的教訓(xùn)后，第二代ADC藥物Adcetris于2011年出現(xiàn)，在一定程度上彌補(bǔ)了一代藥物的不足。SeattleGenetics的Adcetris（維布妥昔單抗）目前在47個(gè)國家銷售，隨著適應(yīng)癥增加和市場擴(kuò)張，預(yù)計(jì)將突破10億美元銷售額。當(dāng)然第二代ADC也并不完美，因此，第三代ADC追求的是實(shí)現(xiàn)可控的特定位點(diǎn)偶聯(lián)（Site-SpecificConjugation），以此進(jìn)一步提高治療窗口，比如于2017年和2019年相繼獲批的Besponsa和Enhertu等。至此，老中青三代ADC藥物齊聚一堂。據(jù)藥融云數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計(jì)，截止目前，全球已有16款A(yù)DC藥物獲批上市，其中在國內(nèi)上市的有8款，分別是羅氏的恩美曲妥珠單抗與維泊妥珠單抗、葛蘭素史克的GSK-2857916（belantamabmafodotin）、Seagen/武田制藥的維布妥昔單抗、輝瑞的奧加伊妥珠單抗、榮昌生物的維迪西妥單抗、吉利德/云頂新耀的戈沙妥珠單抗、阿斯利康/第一三共制藥的德曲妥珠單抗。2.2.2全球ADC藥物市場增長強(qiáng)勁相比于傳統(tǒng)療法，ADC憑借綜合了抗體療法、化療和小分子抑制劑療法的主要優(yōu)勢，具有獨(dú)特的靶向能力，顯示出更好的臨床試驗(yàn)結(jié)果，激發(fā)了全球開發(fā)熱情，全球ADC藥物市場增長強(qiáng)勁。截至2022年底，全球已累計(jì)批準(zhǔn)上市了15款A(yù)DC藥物。從已披露的企業(yè)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，2022年全球ADC藥物市場規(guī)模已超72億美元，同比增長31%。其中，羅氏的Kadcyla以21.80億美元銷售額位居榜首，與去年同期基本持平；Seagen/武制藥的Adcetris穩(wěn)步增長，以14.76億美元銷售額排名第二。第一三共/阿斯利康的Enhertu以12.38億美元的銷售額排名第三，同比增長190.6%，成功突破“十億美元”。預(yù)計(jì)2023年ADC新藥市場規(guī)模將首次突破百億美元，到2026年，目前已上市ADC的全球銷售額將超過164億美元。在國內(nèi)醫(yī)院全終端市場中，藥融云全國醫(yī)院銷售（全終端）數(shù)據(jù)庫顯示，羅氏的Kadcyla2021年的銷售規(guī)模為6672萬元，同比增長173.33%；武田制藥的維布妥昔單抗2021年的銷售規(guī)模為3088萬元，同比增長769.34%。圖片來源：藥融云全國醫(yī)院銷售（全終端）數(shù)據(jù)庫雖然目前行業(yè)整體藥品銷量較低，但ADC藥物經(jīng)歷三代迭代升級，在藥效方面有大幅提升，并且有新的適應(yīng)癥在不斷涌現(xiàn)，行業(yè)整體處于上升初期。隨著全球市場的持續(xù)滲透及適應(yīng)癥的不斷拓展，未來ADC藥物更將釋放出巨大的市場空間。2.2.3國內(nèi)ADC研發(fā)競爭加劇，差異化布局積極除了在國內(nèi)上市的有8款A(yù)DC藥物以外，目前還有三款A(yù)DC藥物在國內(nèi)處于申請上市階段，分別是安博生物/新碼生物（浙江醫(yī)藥子公司）的ARX-788、安斯泰來的Enfortumabvedotin、百健/英創(chuàng)遠(yuǎn)達(dá)制藥的替伊莫單抗（IbritumomabTiuxetan）。國內(nèi)ADC藥物的競爭愈演愈烈，布局企業(yè)超過110家。據(jù)藥融云全球藥物研發(fā)數(shù)據(jù)庫顯示，目前國內(nèi)企業(yè)研發(fā)的ADC藥物處于臨床試驗(yàn)階段的有70余個(gè)，其中按首家研發(fā)企業(yè)的藥品數(shù)量來排名，TOP5企業(yè)分布是啟德醫(yī)藥、普方生物、百利藥業(yè)、多禧生物、禮新醫(yī)藥。圖表：ADC藥物國內(nèi)研發(fā)企業(yè)TOP10圖片來源：藥融云全球藥物研發(fā)數(shù)據(jù)庫截至目前，國內(nèi)處于III期臨床階段的ADC藥物有5款，分別是：美雅珂生物的MRG-002、MRG-003，恒瑞醫(yī)藥的SHR-A1811，科倫藥業(yè)的MK-2870，東曜藥業(yè)的TAA-013；處于II期臨床的16款，處于I期臨床的有33款，涉及百奧泰、康寧杰瑞、石藥集團(tuán)、信達(dá)生物等40家企業(yè)。圖表：國內(nèi)在研ADC藥物信息查詢（部分）圖片來源：藥融云全球藥物研發(fā)數(shù)據(jù)庫隨著癌癥病人的攀升和研發(fā)技術(shù)的不斷突破，ADC藥物受到資本和藥企的追捧，成為創(chuàng)新藥企的必爭之地。從整個(gè)藥物發(fā)展階段來看，ADC藥物獲批數(shù)量快速增長，進(jìn)入收獲期。在火熱的另一面則是競爭激烈，部分靶點(diǎn)賽道擁擠，尤其是明星靶點(diǎn)HER2。以各靶點(diǎn)的藥品數(shù)量進(jìn)行排名，國內(nèi)ADC藥物靶點(diǎn)TOP5分別是：HER2、TUBR、TROP2、Claudin18.2、TOP。藥融云數(shù)據(jù)庫顯示，位列榜首的HER2靶點(diǎn)有34個(gè)在研藥物，TUBR靶點(diǎn)的在研藥物有14個(gè)，TROP2靶點(diǎn)的在研藥物有13個(gè)。圖表：國內(nèi)在研ADC藥物靶點(diǎn)TOP10圖片來源：藥融云全球藥物研發(fā)數(shù)據(jù)庫ADC將抗體藥物和化學(xué)藥物結(jié)合，提高用藥的準(zhǔn)確性，并且能降低毒性，是未來醫(yī)學(xué)發(fā)展方向。雖然目前ADC藥物靶點(diǎn)扎堆嚴(yán)重，但國內(nèi)也有部分ADC研發(fā)企業(yè)也在探索創(chuàng)新靶點(diǎn)，包括c-Met、間皮素、EGFR、B7H3、FRα、CD19、CD20、CD30等。國內(nèi)ADC新藥的研發(fā)競爭已經(jīng)進(jìn)入新時(shí)代，技術(shù)差異化的布局越來越積極，更多的原創(chuàng)性新技術(shù)在探索中。2.2.4輝瑞、BioNTech等看好，上千項(xiàng)試驗(yàn)正在進(jìn)行抗體偶聯(lián)藥物（ADC）是新藥開發(fā)的熱點(diǎn)領(lǐng)域之一，今年多家大藥企通過并購或授權(quán)協(xié)議在這一領(lǐng)域加碼布局。比如2023年3月，輝瑞公司斥資近430億美元收購了ADC研發(fā)先驅(qū)公司。4月，映恩生物（DualityBio）宣布與BioNTech公司就兩款A(yù)DC管線達(dá)成獨(dú)家許可和合作。種種跡象顯示，ADC開發(fā)領(lǐng)域正在迎來爆發(fā)式的增長。突破開發(fā)瓶頸，上千項(xiàng)臨床試驗(yàn)正在進(jìn)行中抗體偶聯(lián)藥物的概念可以追溯到上個(gè)世紀(jì)80年代。2000年，美國FDA批準(zhǔn)首款抗體偶聯(lián)藥物Mylotarg上市，然而它因?yàn)槎拘杂?010年退市，抗體偶聯(lián)藥物一度陷入沉寂。抗體偶聯(lián)藥物需要將載荷與靶點(diǎn)特異性抗體用連接子偶聯(lián)在一起。它們的設(shè)計(jì)需要對抗體，載荷和連接子這三個(gè)部分進(jìn)行優(yōu)化。偶聯(lián)的連接子與載荷藥物的合成，是影響ADC研發(fā)進(jìn)程的關(guān)鍵之一。近20年來，業(yè)界投入了大量的研發(fā)精力和資源用于優(yōu)化抗體偶聯(lián)藥物的結(jié)構(gòu)。隨著關(guān)鍵技術(shù)的突破，抗體偶聯(lián)藥物終于破繭成蝶，接連獲批。截至2022年底，美國FDA已經(jīng)批準(zhǔn)12款A(yù)DC新藥，其中三分之二在2019年之后獲批，顯示了ADC藥物獲批速度加快的趨勢。此外，在研ADC的開發(fā)也呈爆發(fā)式增長趨勢。根據(jù)摩根士丹利（MorganStanley）公司發(fā)布的一項(xiàng)報(bào)告，目前至少有1400項(xiàng)ADC的臨床試驗(yàn)正在進(jìn)行中，在過去兩年里，87款新ADC藥物進(jìn)入臨床開發(fā)階段。值得一提的是，ADC藥物研發(fā)呈現(xiàn)國際化趨勢，在過去兩年進(jìn)入臨床開發(fā)階段的在研ADC藥物中，46款來自亞洲，32款來自美國，9款來自歐洲。2.2.5大型藥企加碼布局，創(chuàng)新技術(shù)平臺獲得青睞今年在ADC開發(fā)領(lǐng)域的合作和并購接連不斷。根據(jù)藥明康德內(nèi)容部即刻藥數(shù)數(shù)據(jù)庫的統(tǒng)計(jì)，上面提到輝瑞公司的并購之外，截至今年5月12日，在ADC領(lǐng)域的授權(quán)合作超過20起。包括、阿斯利康、BioNTech和等大藥企和大型生物技術(shù)公司。這些合作顯示大型生物技術(shù)和醫(yī)藥公司正在ADC領(lǐng)域加碼布局。值得一提的是，多家中國醫(yī)藥公司開發(fā)的候選ADC療法完成海外授權(quán)。圖表：2023年部分ADC研發(fā)許可合作(2023-0101~2023-05-23)▲2023年部分ADC研發(fā)許可合作（數(shù)據(jù)來源：即刻藥數(shù)，藥明康德內(nèi)容團(tuán)隊(duì)制圖）除了在研候選療法的授權(quán)合作之外，至少9項(xiàng)合作涉及創(chuàng)新ADC技術(shù)平臺。其中，Synaffix公司在今年頭5個(gè)月已經(jīng)達(dá)成4項(xiàng)授權(quán)合作。Synaffix專有的ADC技術(shù)平臺包括GlycoConnect、HydraSpace和toxSYN，這些技術(shù)旨在使源自任何抗體的ADC藥物成為可能，并顯著提高其療效和耐受性。2.2.6療效顯著，未來可期隨著ADC技術(shù)的不斷進(jìn)步，新一代ADC在降低脫靶毒性的同時(shí)也獲得出色的療效。一個(gè)典型的例子就是阿斯利康和第一三共聯(lián)合開發(fā)的抗體偶聯(lián)藥物Enhertu。它在2019年首次獲批之后，在多種HER2陽性癌癥中表現(xiàn)出顯著療效。不但獲批治療HER2低表達(dá)乳腺癌，還獲批治療。近日，在不限癌種，治療HER2陽性實(shí)體瘤患者的中，Enhertu也達(dá)到客觀緩解率和緩解持續(xù)時(shí)間兩項(xiàng)療效終點(diǎn)。摩根斯坦利公司發(fā)布的報(bào)告指出，雖然目前ADC療法主要用于治療乳腺癌患者，但是在未來9個(gè)月里，可能在治療肺癌、膀胱癌和結(jié)直腸癌方面獲得重要進(jìn)展。這些進(jìn)展有望顯著擴(kuò)展ADC可能造福的患者群體。在今年的藥明康德全球論壇上，風(fēng)投機(jī)構(gòu)AnderaPartners的合伙人SofiaIoannidou博士在展望十年之后的醫(yī)藥前景時(shí)也表示，抗體偶聯(lián)藥物可能是CAR-T療法之后的新突破。“我們會看到一系列新的療法問世，帶來更多非傳統(tǒng)的ADC，并且造福更廣大的癌癥患者群體?！?.32022-2030年全球及中國ADC藥物行業(yè)市場規(guī)模分析及預(yù)測2.3.12022年全球抗體及ADC藥物市場規(guī)模增長迅速，中國為最大技術(shù)出口國ADC藥物作為抗腫瘤的“魔法子彈”，是一種有效的靶向腫瘤藥物，并且具有泛癌癥治療潛力。隨著人口增長及老齡化，癌癥負(fù)擔(dān)不斷攀升，癌癥是全球一大主要死因，2022年，全球及中國分別有10.5百萬人及2.9百萬人死于癌癥。2022年，全球癌癥發(fā)病數(shù)為20.2百萬例，預(yù)期將于2030年達(dá)到24.5百萬例；中國癌癥的總發(fā)病數(shù)為4.8百萬例，預(yù)期將于2030年達(dá)到5.8百萬例。癌癥患者人群的擴(kuò)大激勵了抗體藥物市場的發(fā)展?？贵w藥物市場涵蓋用于腫瘤及非腫瘤適應(yīng)癥的抗體藥物，包括單抗、ADC及雙抗，其中ADC藥物市場在近年放量迅速。圖表：2022年全球抗體藥物市場規(guī)模（十億美元、%）資料來源：FDA、國家藥監(jiān)局、弗若斯特沙利文、科倫博泰招股說明書圖表：2017-2030E全球ADC市場規(guī)模資料來源：FDA、國家藥監(jiān)局、弗若斯特沙利文、招股說明書2.3.22022年中國抗體及ADC藥物市場規(guī)模國內(nèi)成長初期潛力市場，未來規(guī)模超百億。相比于傳統(tǒng)療法，ADC憑借綜合了抗體療法、化療和小分子抑制劑療法的主要優(yōu)勢，具有獨(dú)特的靶向能力，顯示出更好的臨床試驗(yàn)結(jié)果，激發(fā)了全球開發(fā)熱情，全球ADC藥物市場增長強(qiáng)勁。ADC的全球市場規(guī)模自2017年的16億美元快速增長至2022年的79億美元，CAGR為37.63%，并預(yù)計(jì)于2022年至2030年仍將以30.06%的復(fù)合年增長率持續(xù)快速增長。中國市場同樣處于發(fā)展初期，擴(kuò)張勢猛，從2020年國家藥監(jiān)局批準(zhǔn)首款A(yù)DC藥物赫賽萊起，連續(xù)2年市場規(guī)模增長翻倍，預(yù)計(jì)到2030年市場規(guī)模將增長至662億人民幣，2020年到2030年的CAGR為78.64%。圖表：2017-2030E中國抗體藥物市場規(guī)模（十億元）資料來源：FDA、國家藥監(jiān)局、弗若斯特沙利文、科倫博泰招股說明書圖表：2020-2030E中國ADC市場規(guī)模資料來源：FDA、國家藥監(jiān)局、弗若斯特沙利文、招股說明書2.42023年全球及中國ADC賽道投融資趨勢2.4.1偶聯(lián)藥物融資情況整體呈上升趨勢近十年全球偶聯(lián)藥物融資事件整體呈上升趨勢，2020年達(dá)到頂峰，中國偶聯(lián)藥物融資事件數(shù)近三年穩(wěn)定在35起左右融資金融方面，2021年為全球偶聯(lián)藥物融資金額的頂峰，2022年無論是中國還是海外均下降幅度超50%圖表：2013-2022年近十年偶聯(lián)藥物融資事件數(shù)資料來源：醫(yī)藥魔方圖表：2013-2022年近十年偶聯(lián)藥物融資金額資料來源：醫(yī)藥魔方2.4.2輝瑞430億美元收購Seagen，押注ADC未來偶聯(lián)藥物并購事件從2020年逐漸繁榮，2021年暫時(shí)消沉，2022年再度回暖。押注ADC未來，2023年輝瑞430億美元收購Seagen，刷新偶聯(lián)藥物賽道單筆并購金額記錄。Seagen作為ADC領(lǐng)域公認(rèn)的龍企業(yè)，輝瑞在完成收購后將使其早期腫瘤臨床管道增加一倍，并實(shí)現(xiàn)ADC領(lǐng)域技術(shù)或是部分癌種產(chǎn)品的彎道超車。輝瑞方面也曾表示，到2030年Seagen會貢獻(xiàn)大于100億美元的風(fēng)險(xiǎn)調(diào)整收入，且這筆收入在2030年以后可能會有顯著增長。圖表：2017-2023年偶聯(lián)藥物并購情況資料來源：醫(yī)藥魔方，醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)公眾號，Pfizer官網(wǎng)圖表：2023年Seagen有望貢獻(xiàn)大于100億美元的收入資料來源：醫(yī)藥魔方，醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)公眾號，Pfizer官網(wǎng)2.4.3全球ADC交易事件持續(xù)上升，中國轉(zhuǎn)讓數(shù)獨(dú)占鰲頭ADC領(lǐng)域交易數(shù)量近五年來呈現(xiàn)快速增長趨勢。2022年ADC交易項(xiàng)目轉(zhuǎn)讓方以中國與美國最多，截至2023年5月，2023年中國ADC項(xiàng)目轉(zhuǎn)讓數(shù)目獨(dú)占鰲頭。截至2023年5月，美國與中國為ADC交易項(xiàng)目受讓方的前兩名，其次為英國、瑞士與韓國。交易金額方面，2022年一掃2021年的沉寂狀態(tài)，2022年全球ADC交易金額創(chuàng)下歷史新高251.97億美元。圖表：2019-2023年ADC交易項(xiàng)目轉(zhuǎn)讓方統(tǒng)計(jì)資料來源：醫(yī)藥魔方圖表：2019-2023年ADC交易項(xiàng)目受讓方統(tǒng)計(jì)資料來源：醫(yī)藥魔方圖表：2018-2022年ADC交易事件數(shù)資料來源：醫(yī)藥魔方2.4.4國產(chǎn)ADC藥物頻頻出海企業(yè)：達(dá)成ADC出海交易次數(shù)較多的是：科倫藥業(yè)（3次）、石藥集團(tuán)（2次）和禮新醫(yī)藥（2次）、映恩生物（2次）。金額：2021年~2023年5月，國產(chǎn)ADC出海交易金額超200億美元，其中，科倫博泰3次授權(quán)默沙東9款A(yù)DC產(chǎn)品，交易金額超118億美元。靶點(diǎn)：出海ADC的靶點(diǎn)主要集中在Claudin18.2、HER2和TROP2。速度：2022年以來，國內(nèi)ADC公司掀起了“出?！笨癯?。2022年4家藥企ADC實(shí)現(xiàn)出海，2023年短短5個(gè)月就迎來8家藥企ADC出海捷報(bào)。圖表：2021年-2023年5月ADC出海匯總資料來源：生物藥大時(shí)代公眾號2.4.5全球ADC藥物交易頻發(fā)除了中國，日韓相關(guān)ADC/PDC也有部分企業(yè)冒尖出來。未來可能會和中國有所競爭，值得關(guān)注。圖表：2019-2022年國外ADC藥物重磅交易整理資料來源：醫(yī)藥魔方72.52023-2030年ADC全球及中國市場預(yù)測ADC藥物研發(fā)已進(jìn)入4.0時(shí)代，關(guān)鍵要素持續(xù)優(yōu)化2.5.1全球ADC市場規(guī)模預(yù)測全球ADC市場規(guī)模有望達(dá)到647億美元：根據(jù)科倫博泰招股書數(shù)據(jù)，全球ADC市場規(guī)模從2017年16億美元快速增長至2021年55億美元，預(yù)計(jì)2030年全球ADC市場規(guī)模有望達(dá)到647億美元，年復(fù)合增長率30%。圖表：2020-2030年ADC藥物全球市場規(guī)模（億美元）資料來源：科倫博泰招股書，弗若斯特沙利文，健康界，德邦研究所2.5.2中國ADC市場規(guī)模預(yù)測中國ADC藥物市場規(guī)模飛速擴(kuò)張。中國ADC藥物市場源自于2020年國內(nèi)首款A(yù)DC藥物Kadcyla獲批上市，根據(jù)科倫博泰招股書數(shù)據(jù)，中國ADC藥物市場2022-2030年將以72.8%的的年復(fù)合增長率擴(kuò)張，至2030年中國ADC藥物市場有望達(dá)到662億元。圖表：2020-2030年ADC中國市場規(guī)模（億元）資料來源：科倫博泰招股書，弗若斯特沙利文，健康界，德邦研究所2.6ADC藥物靶點(diǎn)由同質(zhì)化走向多元化2.6.1ADC藥物靶點(diǎn)布局由同質(zhì)化走向多樣化根據(jù)醫(yī)藥魔方數(shù)據(jù)顯示，全球ADC藥物靶點(diǎn)布局較為集中，HER2賽道擁擠程度最高。中國企業(yè)ADC藥物靶點(diǎn)熱度前三的分別是HER2、TROP2和CLDN18.2。隨著ADC藥物的不斷更新迭代，研發(fā)熱情持續(xù)升級，國內(nèi)外藥企也開始尋求差異化靶點(diǎn)，開始涉足新靶點(diǎn)/無成藥性靶點(diǎn)的ADC藥物，同時(shí)也積極探索靶點(diǎn)組合，嘗試雙抗ADC的新模式。圖表：ADC藥物TOP靶點(diǎn)資料來源：醫(yī)藥魔方，德邦研究所圖表：靶點(diǎn)及靶點(diǎn)多樣化2.6.2HER2ADC賽道研發(fā)格局愈發(fā)激烈（一）全球共有3款獲批，1款國產(chǎn)NDA，5款國產(chǎn)進(jìn)入三期臨床全球共3款HER2ADC獲批上市。羅氏的T-DM1（Kadcyla，恩美曲妥珠單抗）2013年獲FDA批準(zhǔn)上市。2019年，T-DXd（DS-8201，Enhertu）成為第二個(gè)獲批的新型HER2ADC藥物。2021年，榮昌生物的RC48在中國獲批上市。中國3款獲批+1款NDA+5款三期?？苽惖腁166已提交上市申請，另有石藥的SYA1501、復(fù)星的LCB14-0110、樂普生物的MRG002、恒瑞的A1811和新碼生物的ARX788，5款HER2ADC進(jìn)入三期臨床階段。圖表：全球HER2ADC研發(fā)進(jìn)展（三期及以上）資料來源：醫(yī)藥魔方，德邦研究所整理。備注：復(fù)星醫(yī)藥為本公司關(guān)聯(lián)方，該表所列內(nèi)容僅為同類型產(chǎn)品的整理與總結(jié)，不代表本公司研究所任何投資建議。（二）HER2ADC適應(yīng)癥布局全面重點(diǎn)布局HER2陽性乳腺癌、胃癌、非小細(xì)胞肺癌等適應(yīng)癥適應(yīng)癥布局扎堆。HER2在多種癌癥中過表達(dá)，如乳腺癌、胃癌、肺癌、卵巢癌等。全球已上市或III期階段的HER2ADC均布局HER2陽性乳腺癌適應(yīng)癥，另外胃癌和非小細(xì)胞肺癌也是各家重點(diǎn)布局適應(yīng)癥。圖表：部分HER2ADC適應(yīng)癥研發(fā)進(jìn)展資料來源：醫(yī)藥魔方，各公司年報(bào)，各公司公告，德邦研究所。備注：復(fù)星醫(yī)藥為本公司關(guān)聯(lián)方，該表所列內(nèi)容僅為同類型產(chǎn)品的整理與總結(jié)，不代表本公司研究所任何投資建議。（三）HER2ADC乳腺癌臨床療效對比DS8201療效優(yōu)異目前全球共3款HER2ADC獲批上市。DS-8201療效優(yōu)異，已取代T-DM1成為二線治療新標(biāo)準(zhǔn)，但也存在著不可忽視的安全性風(fēng)險(xiǎn)。其他多款在研HER2ADC產(chǎn)品在乳腺癌治療領(lǐng)域已經(jīng)進(jìn)入3期臨床階段。圖表：HER2陽性乳腺癌適應(yīng)癥數(shù)據(jù)對比（四）全球僅1款獲批，國產(chǎn)在研眾多，科倫領(lǐng)跑全球僅1款TROP2ADC獲批上市。戈沙妥珠單抗是目前唯一獲批的TROP2ADC，2020年4月FDA首次批準(zhǔn)上市用于治療后線TNBC。2022年6月，在中國獲批上市用于治療后線TNBC。國產(chǎn)在研眾多，科倫領(lǐng)跑。科倫博泰的SKB264已進(jìn)入三期臨床階段。此外，國產(chǎn)在研TROP2ADC眾多，但大多數(shù)仍處于臨床早期階段。圖表：全球TROP2ADC研發(fā)進(jìn)展資料來源：醫(yī)藥魔方，德邦研究所整理2.6.3TROP2ADC適應(yīng)癥布局全面（一）重點(diǎn)布局HER2陽性乳腺癌、胃癌、非小細(xì)胞肺癌等適應(yīng)癥Trop2是重要的腫瘤發(fā)展因子，其高表達(dá)于多種腫瘤，如乳腺癌、胃癌、非小細(xì)胞肺癌、小細(xì)胞肺癌、結(jié)腸癌、胰腺癌等，可促進(jìn)腫瘤細(xì)胞增殖、侵襲、轉(zhuǎn)移擴(kuò)散等過程，由于三陰乳腺癌患者的Trop-2表達(dá)率高達(dá)90%，在正常組織中表達(dá)有限，因此目前臨床選擇的適應(yīng)癥，主要集中在三陰乳腺癌。圖表：部分TROP2ADC適應(yīng)癥研發(fā)進(jìn)展資料來源：醫(yī)藥魔方，Biotech前瞻，德邦研究所整理（二）TROP2ADC三陰性乳腺癌臨床療效對比Trop2ADC展示出積極的治療晚期TNBC效果目前，以戈沙妥珠單抗、DS-1062和SKB-264為代表的Trop2ADC已顯示出積極的經(jīng)多線治療失敗的晚期TNBC效果。臨床入組人群均為經(jīng)多線治療失敗、晚期TNBC患者，后續(xù)隨著治療線數(shù)的前移，療效有望得到進(jìn)一步提高，而合理設(shè)計(jì)ADC藥物各要素使其降低毒性仍是一大核心要點(diǎn)。圖表：三陰性乳腺癌適應(yīng)癥數(shù)據(jù)對比資料來源：科倫博泰招股書，2022SABCS，SacituzumabGovitecaninMetastaticTriple-NegativeBreastCancerAdityaBardiaetal.，德邦研究所整理2.6.4nectin-4ADC賽道火熱（一）全球僅1款獲批，中國尚無產(chǎn)品獲批上市全球僅1款nectin-4ADC獲批上市，國內(nèi)尚無獲批藥物。在美國，維恩妥尤單抗在2019年12月首次獲批上市用于治療尿路上皮癌。其在中國已于2023年3月遞交上市申請，用于治療既往接受過PD-1/PD-L1抑制劑和含鉑化療治療的局部晚期或轉(zhuǎn)移性尿路上皮癌患者。重點(diǎn)布局尿路上皮癌適應(yīng)癥。Nectin-4廣泛存在于實(shí)體瘤中，在尿路上皮癌，乳腺癌，肺癌，頭頸癌，卵巢癌等腫瘤中均具有極高的表達(dá)。Nectin-4可通過激活P13K/Akt通路促進(jìn)腫瘤的增殖和遷移，是一種腫瘤相關(guān)誘導(dǎo)劑，這些特性使Nectin-4成為了一種理想的抗腫瘤藥物靶點(diǎn)。目前臨床研究多布局于尿路上皮癌適應(yīng)癥。圖表：全球nectin-4ADC研發(fā)進(jìn)展資料來源：醫(yī)藥魔方，德邦研究所整理（二）nectin-4ADC尿路上皮癌臨床療效對比nectin-4ADC已證明其成藥性對于Nectin-4靶點(diǎn)的研發(fā)則相對小眾，維恩妥尤單抗的臨床數(shù)據(jù)已展示出nectin-4ADC優(yōu)異臨床潛力。國內(nèi)自研9MW2821在開展的多項(xiàng)臨床研究覆蓋10余種腫瘤，初步數(shù)據(jù)顯示，在II期臨床研究推薦劑量（RP2D）下具有良好的安全性，在12例尿路上皮癌腫評受試者中，客觀緩解率（ORR）達(dá)50%，疾病控制率（DCR）達(dá)100%。圖表：尿路上皮癌適應(yīng)癥數(shù)據(jù)對比資料來源：醫(yī)藥魔方，Powles,Thomasetal.《EnfortumabVedotininPreviouslyTreatedAdvancedUrothelialCarcinoma》，邁威生物公告，德邦研究所整理2.6.5HER3ADC賽道格局良好（一）共有4款藥物進(jìn)入臨床階段，第一三共最快，百利天恒緊隨其后HER3作為HER家族成員之一，不僅可以單獨(dú)誘導(dǎo)腫瘤發(fā)生，而且可以和其他家族成員協(xié)同誘導(dǎo)腫瘤發(fā)生、轉(zhuǎn)移進(jìn)展、藥物抵抗（包括放化療、內(nèi)分泌治療耐藥）。HER3在多種實(shí)體腫瘤中均有表達(dá)，包括乳腺癌、肺癌等，其中在NSCLC肺癌中占80%左右，乳腺腫瘤中占30%~50%左右。目前已有4款HER3ADC處于臨床階段。第一三共的U3-1042進(jìn)度最快，已進(jìn)入三期臨床。百利天恒的EGFR/HER3雙抗ADC藥物BL-B01D1處于二期臨床。另有映恩生物的DB-1310和恒瑞醫(yī)藥的SHR-A2009進(jìn)入一期臨床。重點(diǎn)布局在非小細(xì)胞肺癌，整體競爭格局良好。圖表：全球HER3ADC研發(fā)進(jìn)展資料來源：醫(yī)藥魔方，德邦研究所整理（二）HER3ADC非小細(xì)胞肺癌臨床療效對比HER3ADC在非小細(xì)胞肺癌展示初步療效百利天恒的EGFR/HER3雙抗ADC在EGFR-MutatedNSCLC患者中的ORR數(shù)據(jù)(63.2%)優(yōu)于第一三共的U3-1042(41.0%)，目前全球臨床階段的HER3ADC都是靶向單一靶點(diǎn)，BL-B01D1的突出優(yōu)勢在于可同時(shí)靶向EGFR、HER3，精準(zhǔn)殺滅腫瘤細(xì)胞；并且這兩個(gè)靶點(diǎn)在實(shí)體瘤中發(fā)生率較高，可覆蓋更多人群。圖表：非小細(xì)胞肺癌適應(yīng)癥數(shù)據(jù)對比資料來源：醫(yī)藥魔方，ASCO官網(wǎng)，BUSINESSWIRE，CPHI制藥在線，德邦研究所整理2.6.6CLDN18.2ADC研發(fā)尚處早期階段（一）CLDN18.2ADC產(chǎn)品重點(diǎn)布局在胃癌等消化道實(shí)體瘤領(lǐng)域截至2023年6月，全球共14款CLDN18.2ADC藥物進(jìn)入臨床階段，且多數(shù)產(chǎn)品均處于早期臨床階段。適應(yīng)癥布局多集中在胃癌等消化道實(shí)體瘤。在病理情況時(shí)，CLDN18.2可以表達(dá)在胃癌（70%），胰腺腫瘤（50%），食管癌（30%）。鑒于其在胃癌及胰腺癌腫的高表達(dá)率，CLDN18.2有望成為胃癌領(lǐng)域的重要靶點(diǎn)。圖表：全球CLDN18.2ADC研發(fā)進(jìn)展資料來源：醫(yī)藥魔方，免疫時(shí)間微信公眾號，德邦研究所整理（二）CLDN18.2ADC胃癌臨床療效對比CLDN18.2ADC在胃癌領(lǐng)域展示初步療效截止2023年6月，真正公布臨床數(shù)據(jù)的CLDN18.2ADC產(chǎn)品僅SYSA1801和CMG901。根據(jù)已公布的早期結(jié)果來看，CMG901在ORR和DCR數(shù)據(jù)占優(yōu)，但由于兩項(xiàng)研究尚處于早期階段，樣本數(shù)量較少，CLDN18.2ADC能否在胃癌臨床療效中占據(jù)優(yōu)勢，還有待時(shí)間驗(yàn)證。圖表：胃癌適應(yīng)癥數(shù)據(jù)對比資料來源：醫(yī)藥魔方，ASCO官網(wǎng)，CISION，德邦研究所整理三、ADC藥物企業(yè)品牌營銷策略建議3.1藥品營銷的導(dǎo)向3.1.1更加注重藥品的無形價(jià)值生活水平的提高帶動了人們消費(fèi)理念的改變，在藥品的消費(fèi)中，除藥品價(jià)格外，消費(fèi)者也會綜合考慮到藥品的無形價(jià)值。包括藥品的品牌設(shè)計(jì)、企業(yè)的聲譽(yù)、科技和文化內(nèi)涵等等，藥品的無形價(jià)值已經(jīng)成為了選擇藥品購買的重要因素之一。3.1.2保健消費(fèi)意識提高隨著人們保健意識的普及和提升，藥品消費(fèi)支出投入到亞健康保健消費(fèi)之中的比例也在增長，現(xiàn)代藥品消費(fèi)者更注重身心健康和生活質(zhì)量的提升，人們的藥品消費(fèi)也是向著更深遠(yuǎn)的層面發(fā)展[1]。3.1.3藥品消費(fèi)的選擇性增強(qiáng)消費(fèi)者的選擇性在不斷增強(qiáng)，在醫(yī)院診斷后，可以在醫(yī)院買藥和其他藥房買藥，先進(jìn)的技術(shù)交流渠道打破了傳統(tǒng)的局限，消費(fèi)者可以選擇更符合自己需求的藥品，使得消費(fèi)者間接參與到企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營決策之中。3.1.4個(gè)性化的藥品消費(fèi)興起人們的消費(fèi)能力在不斷提升，消費(fèi)者可以通過各種途徑獲得與藥品相關(guān)的信息，并進(jìn)行分析、比較，確定購買。個(gè)性化的藥品消費(fèi)興起為市場營銷策略提供了新的方式，高強(qiáng)度的工作方式使得消費(fèi)者更多考慮到購買藥品的方便性，更加追求效率和成本，多數(shù)人會選擇就近購買，人們的健康知識逐漸增加，藥品的安全性成為影響消費(fèi)者購物的主要因素之一，消費(fèi)者更加傾向于購買價(jià)格更高，但是療效更加顯著且毒副作用更小的藥品，以及售后服務(wù)更好的品牌藥品，藥品的知名度、企業(yè)規(guī)模和品牌聲譽(yù)都是評價(jià)藥品安全性的重要標(biāo)準(zhǔn)[2]。3.2樹立品牌對藥品重要性制藥企業(yè)中有實(shí)力的企業(yè)會通過樹立好的品牌形象，在市場中建立企業(yè)獨(dú)有的品牌理念，從而提高藥品在顧客心中的品牌形象，進(jìn)而起到增加經(jīng)濟(jì)效益的作用。3.2.1消費(fèi)者對藥品品牌的選擇就大多數(shù)的顧客購買習(xí)慣來看，顧客通常會選擇較為知名的藥品。在市場競爭力大的情況下，制藥企業(yè)應(yīng)對其品牌及其形象進(jìn)行宣傳，給顧客留下較深的印象，在購買藥品時(shí)選擇自己的產(chǎn)品。3.2.1品牌可以體現(xiàn)號召購買力藥品會對人體的健康產(chǎn)生特殊的影響，大部分的消費(fèi)者在選購藥品時(shí)不夠?qū)I(yè)，無法正確辨別藥品的質(zhì)量和療效，在購買時(shí)要依靠藥品的品牌。因此在競爭激烈的藥品競爭市場上，良好的企業(yè)品牌和形象會成為消費(fèi)者的衡量導(dǎo)向。3.2.2品牌可以提升企業(yè)核心競爭力醫(yī)藥企業(yè)要在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢，就一定要樹立良好的品牌，提高核心競爭力[3]。在消費(fèi)者心中樹立良好的品牌形象，提高消費(fèi)者在購買時(shí)的心理預(yù)期。當(dāng)下，身體健康已經(jīng)是消費(fèi)者不斷追求的目標(biāo)，藥品和其他保健藥品都是人們考量的重要選擇。大部分人都會主動去學(xué)習(xí)有關(guān)醫(yī)療藥品的知識，制藥企業(yè)也應(yīng)該樹立自己良好的品牌形象。3.3品牌的定位的作用3.3.1品牌定位是實(shí)施的前提制藥企業(yè)的品牌定位應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)來制定從而與市場相得益彰，適當(dāng)?shù)钠放菩蜗笥欣谄髽I(yè)發(fā)展[1]。從醫(yī)藥企業(yè)的角度出發(fā)，企業(yè)通過揣摩消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為進(jìn)行定位，給顧客留下深刻的印象，從而在激烈的市場競爭環(huán)境中占據(jù)優(yōu)勢;從消費(fèi)者角度出發(fā)，企業(yè)得明確自身目標(biāo)發(fā)展，根據(jù)消費(fèi)者需求來生產(chǎn)藥品;從市場角度出發(fā)，企業(yè)需要根據(jù)市場需求確定品牌定位。結(jié)合以上方面，從多種途徑確定企業(yè)的品牌定位方向，再從藥品本身特性、藥效以及治療方案、疾病癥狀等多方面進(jìn)行宣傳，進(jìn)而樹立良好的企業(yè)形象。3.3.2企業(yè)注重品牌認(rèn)同的各方統(tǒng)一品牌認(rèn)同感即企業(yè)得到顧客對品牌的認(rèn)知以及歸屬感，成功定位品牌后，得到顧客的認(rèn)同就是企業(yè)的終極任務(wù)，產(chǎn)品是一個(gè)企業(yè)品牌樹立的物質(zhì)基礎(chǔ)，文化個(gè)性則是真正賦予了品牌靈魂升華價(jià)值的體現(xiàn)[2]。這可以說是一種有形的屬性，并且只要顧客對企業(yè)商品品牌的認(rèn)同感達(dá)到一定的基礎(chǔ)，顧客即可在日常消費(fèi)中選擇其商品。3.3.3品牌傳播提升知名度為尋求在社會中藥品品牌認(rèn)同感，已在市場中進(jìn)行品牌定位的企業(yè)須利用各種渠道提升自我的知名度，達(dá)到市場占有率的高度集中，擁有足夠多的知名度才能給企業(yè)帶來收益。提高產(chǎn)品宣傳的力度以及積極的向終端市場推廣，利用多媒體廣泛傳播形象資源都是提升品牌知名度的得力方法。但值得注意的是，多數(shù)廠家推介自己某個(gè)商品的時(shí)候總是想要面面俱到，但往往沒有體現(xiàn)出鮮明的品牌形象，使顧客混淆，削弱了品牌的宣傳效果。3.3.4鮮明的藥品包裝促使消費(fèi)鮮明的藥品包裝是促進(jìn)購買力的重要原因之一。設(shè)計(jì)風(fēng)格獨(dú)特的商品難以與其他品牌相混淆，品牌的個(gè)性不單指一個(gè)商品的產(chǎn)品屬性，也是一個(gè)商品存在的固有表達(dá)特性，而品牌的個(gè)性最能體現(xiàn)產(chǎn)品特性[3]。想要品牌價(jià)值優(yōu)勝，就得塑造出顯著特性，這是建設(shè)品牌的核心，不然就只有被市場淹沒的結(jié)局。3.4制藥企業(yè)品牌營銷中面臨的問題3.4.1銷售人員專業(yè)性的缺乏在醫(yī)藥市場中銷售人員的專業(yè)性參差不齊，銷售人員對產(chǎn)品知識了解不全面，會給顧客留下不專業(yè)的印象，從而影響企業(yè)的品牌營銷。3.4.2醫(yī)藥市場的營銷策略缺乏規(guī)范性受市場和地方政策的影響催生了眾多醫(yī)藥企業(yè)，我國醫(yī)藥企業(yè)數(shù)量眾多，但分布不合理，藥品只能通過藥品流通企業(yè)進(jìn)入醫(yī)院。在許多優(yōu)惠條件的吸引下，藥品可以越過藥品批發(fā)商直接進(jìn)入醫(yī)院，批發(fā)企業(yè)存在的空間越來越小，大量的藥品批發(fā)企業(yè)基本不復(fù)存在，改革也比較困難。3.4.3市場存在不正當(dāng)競爭我國存在有大量的藥品生產(chǎn)企業(yè)，要使藥品進(jìn)入醫(yī)院，營銷人員會使用各種方法推銷產(chǎn)品，在醫(yī)院中也會相互競爭，容易導(dǎo)致藥物濫用，患者直接受害，各種費(fèi)用疊加到藥品上，銷售環(huán)節(jié)過多，藥品價(jià)格飛漲。3.4.4缺乏藥品營銷人才藥品營銷人才缺乏，部分營銷人員沒有藥學(xué)方面的知識或者具備一定的知識但缺乏相應(yīng)的營銷技能，沒有達(dá)到藥品營銷的效果。有經(jīng)驗(yàn)的營銷人員缺乏系統(tǒng)的營銷理論，營銷政策與市場具體行情脫節(jié)。缺乏藥品營銷管理人才，制約整體營銷觀念和理論水平，人員素質(zhì)參差不齊，藥品營銷人員在面對公眾時(shí)存在較大誤區(qū)，使得藥品品牌營銷難以達(dá)到統(tǒng)一[4]。3.4.5藥品營銷觀念仍然比較保守過時(shí)的藥品營銷觀念會使得藥品市場營銷模式比較落后，影響整體競爭力和團(tuán)隊(duì)精神。藥品營銷人員停留在價(jià)格戰(zhàn)和促銷的層面，難以達(dá)到品牌策略的目的。3.5品牌營銷的策略3.5.1提高銷售人員知識儲備銷售人員需要努力學(xué)習(xí)不斷更新的業(yè)務(wù)知識，掌握更為先進(jìn)的銷售方法與技巧。只有這樣，才能不斷地自我提高，不斷地創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)的銷售契機(jī)，從而使藥品銷售量不斷增多。提高知識儲備能力有利于銷售人員對產(chǎn)品更為全面的了解。3.5.2確定正確的市場定位選擇正確的市場定位，能為企業(yè)在競爭激烈的市場環(huán)境中帶來一線生機(jī)。首先根據(jù)制藥企業(yè)自身的定位選擇目標(biāo)市場，其次，要充分結(jié)合市場因素進(jìn)行品牌營銷，最后，根據(jù)以上評估情況對市場定位進(jìn)行開發(fā)。3.5.3加強(qiáng)宣傳力度，擴(kuò)大影響力為了提高制藥企業(yè)的知名度，需要加強(qiáng)公關(guān)力度，規(guī)避不正當(dāng)競爭，控制藥品價(jià)格，加強(qiáng)藥品廣告的宣傳，加大藥品對市場的占有率。在合適的時(shí)機(jī)做一些公益性的項(xiàng)目，形成良好的企業(yè)形象。制藥企業(yè)的經(jīng)營者需要充分了解市場、對市場導(dǎo)向有一個(gè)明確的認(rèn)知，在藥品生產(chǎn)中的差異與競爭之間做到抗衡狀態(tài)。提高顧客對藥品的可信度，證明所銷售藥物的品質(zhì)良好，將正確的用藥知識傳播到顧客心中，采用正規(guī)的傳播方式樹立優(yōu)良的企業(yè)品牌形象。醫(yī)藥行業(yè)需要不斷創(chuàng)新，謀求發(fā)展，這就需要醫(yī)藥企業(yè)定制長遠(yuǎn)的目標(biāo)，明確品牌定位，樹立強(qiáng)大的品牌形象，最后達(dá)到企業(yè)市場的收益最大化，從而促進(jìn)醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展。3.5.4通過精確的定位和合理規(guī)劃，構(gòu)建藥品的營銷渠道藥價(jià)高的主要原因是藥品從廠家到消費(fèi)者之間環(huán)節(jié)過多，各環(huán)節(jié)追求利潤最大化，就會導(dǎo)致藥價(jià)不斷升高。要降低藥價(jià)，可以由廠家直接運(yùn)營對接，國家有關(guān)部門實(shí)行藥品質(zhì)量論證，明確制藥企業(yè)資質(zhì)，各大醫(yī)院可以與制藥廠訂立合同，由廠商直接供應(yīng)藥品，縮短藥品通路，更加貼近消費(fèi)者，加快資本循環(huán)，也可以將顧客意見迅速反饋給企業(yè)，有利于企業(yè)調(diào)整戰(zhàn)略。3.5.5發(fā)展醫(yī)藥物流系統(tǒng)完善的醫(yī)藥物流系統(tǒng)可以有效提高藥品渠道流通效率，降低藥品流通費(fèi)用。規(guī)范藥品生產(chǎn)和流通渠道，大力發(fā)展現(xiàn)代化醫(yī)藥物流和連鎖經(jīng)營系統(tǒng)，推進(jìn)醫(yī)藥流通企業(yè)有機(jī)整合，減少原有的代理商，醫(yī)藥流通企業(yè)可以直接將藥品配送給分散的批發(fā)商。流通企業(yè)需要承擔(dān)起推廣、配送、資金墊付等等職能，對于不符合藥品經(jīng)營許可規(guī)定的，或不具備資質(zhì)的中小企業(yè)都會被淘汰。在此背景下，要積極發(fā)展醫(yī)藥物流系統(tǒng)，實(shí)施更加積極的物流發(fā)展政策，加強(qiáng)醫(yī)藥物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，利用信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥物流的現(xiàn)代化，降低成本，建設(shè)醫(yī)藥物流企業(yè)，使得現(xiàn)有的物流企業(yè)進(jìn)一步整合，拓展職能，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化的物流方案[5]。3.5.6建立全國性的藥品營銷網(wǎng)絡(luò)，建立渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟由國家相關(guān)部門主持，建立全國性的藥品營銷網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)信息化管理，由藥品供應(yīng)商與醫(yī)院進(jìn)行聯(lián)網(wǎng)，由國家醫(yī)藥總局進(jìn)行統(tǒng)籌管理，各省進(jìn)行醫(yī)藥資源的優(yōu)化配置。制藥企業(yè)要首先進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量體系認(rèn)證，只有獲得資格，在國家醫(yī)藥總局網(wǎng)站登記，載明藥品種類、產(chǎn)量等等，全國各大醫(yī)院也要在網(wǎng)上進(jìn)行登記每月需求的種類和藥品信息，根據(jù)就近供應(yīng)原則，產(chǎn)銷對接，由藥品送貨上門或醫(yī)院上門提貨，降低流通費(fèi)用。在激烈的市場競爭中，制藥企業(yè)僅靠自身力量單打獨(dú)斗，難以提升核心競爭力，建立渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟，獲得成本優(yōu)勢和差別化競爭等等。藥企之間與中間商之間的資源互補(bǔ)與共享，稱為橫向渠道聯(lián)盟，藥品主導(dǎo)或連鎖藥店主導(dǎo)的可以稱為縱向渠道聯(lián)盟。3.5.7提高技術(shù)含量，促進(jìn)藥品知識的營銷制藥企業(yè)一定要深入臨床科研，引進(jìn)先進(jìn)的醫(yī)療技術(shù)，開展學(xué)術(shù)交流，改進(jìn)醫(yī)學(xué)研究分析方法，開發(fā)研制更有效的藥品，為藥品的品牌策略提供強(qiáng)大的技術(shù)和學(xué)術(shù)支持。強(qiáng)化人才儲備，建立專業(yè)化的技術(shù)服務(wù)體系，充分調(diào)動藥品企業(yè)在研發(fā)銷售方面的優(yōu)勢，加大對消費(fèi)者的推廣，鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，為公司打造良好的品牌形象[6]。3.5.8擴(kuò)大行業(yè)認(rèn)知度，提高行業(yè)聲譽(yù)，加大藥品的宣傳力度要提高人們對藥品行業(yè)的認(rèn)知度，提高制藥企業(yè)的聲譽(yù)，加強(qiáng)藥品公關(guān)的和諧度，在認(rèn)知上規(guī)范藥品市場，規(guī)避不正當(dāng)?shù)氖袌龈偁?，使市場走上更加?guī)范的發(fā)展道路。加大對藥品的渠道覆蓋和管控力度，控制藥品價(jià)格，抓住藥品廣告宣傳時(shí)機(jī)，短時(shí)間內(nèi)對產(chǎn)品多做一些媒體投放，最大限度保證廣告投放效果。適時(shí)開展公益捐贈活動，在社會上形成良好的正面效應(yīng)。3.5.9確定正確的藥品目標(biāo)市場大型醫(yī)院的競爭壓力也非常大，制藥企業(yè)一定要量力而行，結(jié)合公司的資源配置和目前的能力，選擇適合自身情況的目標(biāo)醫(yī)院進(jìn)行開發(fā)。在品牌營銷中，要事先做好調(diào)查，對該區(qū)域內(nèi)的醫(yī)院進(jìn)行普遍分析，在評估當(dāng)?shù)厮械囊刂?，選擇一家醫(yī)院進(jìn)行開發(fā)，開發(fā)成功后進(jìn)行歸納整合。醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行品牌營銷時(shí)，必須要充分了解市場，根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌營銷，提高消費(fèi)者對藥品的可信度，保證藥物的質(zhì)量功效和安全，提高藥品在消費(fèi)者心中的滿意度。通過合法的傳播和營銷方式，塑造良好的企業(yè)形象，從而實(shí)現(xiàn)利益最大化，實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展，樹立強(qiáng)大的品牌形象，提升企業(yè)價(jià)值，從而提高企業(yè)的整體效益。3.6中醫(yī)藥品牌傳播創(chuàng)新模型品牌傳播根據(jù)不同的品牌發(fā)展階段應(yīng)制定不同的戰(zhàn)略，對于老品牌來說，其核心課題就是如何重振品牌，重新和消費(fèi)者進(jìn)行連結(jié)①。我國有深厚的中醫(yī)藥文化底蘊(yùn)，在中華民族長期生活實(shí)踐中積累總結(jié)出一套具有自身理論系統(tǒng)的醫(yī)療體系②。中醫(yī)藥是我國獨(dú)特的衛(wèi)生資源，潛力巨大的經(jīng)濟(jì)資源，具有原創(chuàng)優(yōu)勢的科技資源，優(yōu)秀的文化資源和重要的生態(tài)資源。而中醫(yī)藥老字號是中醫(yī)藥文化的載體，作為中國老品牌中極具代表性的一類品牌，它們既是中醫(yī)藥文化精華的濃縮，也是中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化的活態(tài)再現(xiàn)，許多中醫(yī)藥品牌甚至還保留了大量經(jīng)典藥方、傳統(tǒng)技藝、絕活③。大部分中醫(yī)藥老品牌在消費(fèi)者中依然擁有良好的口碑，卻經(jīng)營不佳，因此中醫(yī)藥老品牌的品牌重塑與活化有著非常重要的意義。本文通過運(yùn)用扎根理論的研究方法，了解現(xiàn)有中醫(yī)藥老字號品牌的創(chuàng)新傳播模式，以促進(jìn)我國中醫(yī)藥品牌傳播創(chuàng)新、傳承和保護(hù)。3.6.1中醫(yī)藥品牌傳播的相關(guān)研究目前大多數(shù)研究主要從中醫(yī)藥文化的國際傳播、創(chuàng)新、發(fā)展等角度給出策略性建議。余瀏潔和朱珠④，侯勝田⑤都提出要借助互聯(lián)網(wǎng)更好地傳播中醫(yī)藥文化；魏一葦、何清湖和陳小平總結(jié)中醫(yī)文化傳播應(yīng)強(qiáng)調(diào)文化主體意識、重視文化本根意識，以客觀歷史的角度傳播，同時(shí)也要重視人際傳播與群體傳播的作用⑥。也有一些學(xué)者提到品牌對中醫(yī)藥文化傳播的作用，如劉新鷗、申俊龍和沈永健指出“品牌在一定程度上意味著標(biāo)準(zhǔn)和信任⑦。品牌效應(yīng)是一種無形資產(chǎn)，國內(nèi)一些知名的中醫(yī)藥品牌不但通過經(jīng)營中醫(yī)藥物提高人們的生命和生活質(zhì)量，同時(shí)也弘揚(yáng)了中醫(yī)藥文化。因此，發(fā)揮這些中醫(yī)藥老字號的品牌效應(yīng)，可以加快中醫(yī)藥服務(wù)貿(mào)易發(fā)展，推動中醫(yī)藥文化在國際上的傳播?！辈⑶疫€有多個(gè)研究將醫(yī)院、學(xué)校、企業(yè)作為中醫(yī)藥文化傳播的品牌主體進(jìn)行策略性研究等⑧。然而還缺乏對中醫(yī)藥品牌創(chuàng)新傳播模式的研究。3.6.2研究設(shè)計(jì)（一）研究問題與研究對象本文圍繞著以下研究問題具體展開。Q1：中醫(yī)藥老字號品牌如何提煉并傳承品牌的內(nèi)涵？Q2：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，中醫(yī)藥老字號品牌如何進(jìn)行創(chuàng)新傳播打動消費(fèi)者？Q3：消費(fèi)者對品牌創(chuàng)新傳播是如何感知的？對其形成了怎樣的品牌認(rèn)知？筆者采用目的抽樣方法，在眾多中醫(yī)藥老字號品牌中發(fā)現(xiàn)廣譽(yù)遠(yuǎn)近年來對其品牌形象進(jìn)行了重塑，在品牌傳播、形象設(shè)計(jì)、品牌價(jià)值提升等方面都有突出表現(xiàn)，與年輕受眾進(jìn)行了有效的品牌溝通，因此，本研究選取廣譽(yù)遠(yuǎn)作為樣本案例。同時(shí)，根據(jù)2018年9月阿里研究院聯(lián)合北京大學(xué)光華管理學(xué)院王銳教授共同發(fā)布的《中華老字號品牌發(fā)展指數(shù)》，本研究對中醫(yī)藥品牌從市場力、創(chuàng)新力、認(rèn)知度等維度進(jìn)行綜合評價(jià)和排序。選取了具有代表性的云南白藥、片仔癀兩個(gè)品牌進(jìn)行理論飽和驗(yàn)證，以確保模型建立的普適性，并以馬應(yīng)龍作為模型驗(yàn)證案例。（二）案例簡介1.廣譽(yù)遠(yuǎn)廣譽(yù)遠(yuǎn)國藥始創(chuàng)于明嘉靖二十年，距今已有470余年的歷史。2006年獲國家商務(wù)部核定為首批“中華老字號”企業(yè)，其主導(dǎo)產(chǎn)品為定坤丹，為“御用圣品”的宮廷出身，現(xiàn)為國家級保密處方，被國務(wù)院評為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。隨著90后、00后消費(fèi)人群的興起，廣譽(yù)遠(yuǎn)為了向新一代消費(fèi)者傳遞品牌信息，在新的營銷環(huán)境下開展了一系列創(chuàng)新整合營銷，其在傳統(tǒng)媒體進(jìn)行廣告投放的同時(shí)，也開展了一系列公益營銷、口碑營銷、內(nèi)容營銷，還與巴黎時(shí)裝周合作進(jìn)行時(shí)尚跨界，開展一系列娛樂營銷，創(chuàng)建了與年輕消費(fèi)者一系列新的品牌聯(lián)想，占領(lǐng)了年輕白領(lǐng)女性消費(fèi)者的心智。2.云南白藥云南白藥由云南民間名醫(yī)曲煥章先生于清光緒二十八年（1902年）創(chuàng)制，于1971年開始專業(yè)化生產(chǎn)，經(jīng)營涉及中成藥、中藥材、化學(xué)原料藥等，產(chǎn)品線豐富，產(chǎn)品類型多樣化。其核心產(chǎn)品為云南白藥，原名“曲煥章百寶丹”，并以其獨(dú)特、神奇的功效被譽(yù)為“中華瑰寶，傷科圣藥”。近年來，云南白藥多款產(chǎn)品為了精準(zhǔn)向目標(biāo)人群傳達(dá)品牌信息，開展了一系列線上線下營銷活動，吸引消費(fèi)者與品牌進(jìn)行互動，激發(fā)了用戶的創(chuàng)作熱情，提升了用戶參與分享的興趣，提高了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同。其與其他品牌、IP進(jìn)行跨界合作，并產(chǎn)出創(chuàng)意化內(nèi)容吸引消費(fèi)者注意力。3.片仔癀漳州片仔癀藥業(yè)股份有限公司2006年被商務(wù)部認(rèn)定為首批“中華老字號”，2007年被評為中華老字號品牌價(jià)值20強(qiáng)，是國家高新技術(shù)企業(yè)。其主導(dǎo)產(chǎn)品為具有500年歷史的國寶名藥片仔癀，是福建三寶之一，在治肝、抗癌、保健等方面獨(dú)具特色，2011年片仔癀制作技藝成為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。片仔癀為了迎合更為個(gè)性化、品質(zhì)化、服務(wù)化的消費(fèi)需求，進(jìn)行了一系列體驗(yàn)營銷和服務(wù)升級，通過與消費(fèi)者的互動，讓消費(fèi)者親自感受到產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，加深對品牌的認(rèn)知和感受，提升了消費(fèi)者對品牌的好感度。4.馬應(yīng)龍馬應(yīng)龍始創(chuàng)于1582年，為中華老字號品牌，主導(dǎo)產(chǎn)品為馬應(yīng)龍麝香痔瘡膏、馬應(yīng)龍麝香痔瘡栓、復(fù)方甘草合劑等產(chǎn)品，形成了品種多樣化、產(chǎn)品系列化的特色，2006年成為中國痔瘡領(lǐng)域唯一的“中國馳名商標(biāo)”。馬應(yīng)龍為了接近年輕消費(fèi)者的話語體系，圍繞產(chǎn)品特征開展了一系列“重口味”的借勢營銷和內(nèi)容營銷，圍繞產(chǎn)品強(qiáng)化了消費(fèi)者對于品牌的記憶點(diǎn)。并與專業(yè)短視頻機(jī)構(gòu)合作，結(jié)合品牌產(chǎn)出了許多有趣的視頻內(nèi)容，在社交媒體上進(jìn)行病毒式傳播，與其他品牌形成了差異化傳播。（三）研究方法本研究中，筆者采用巴尼·格拉澤（BarneyGlaser）和安塞爾姆·斯特勞斯（AnselmStrauss）提出的扎根理論展開研究，期待能夠通過分析其品牌資料、消費(fèi)者評價(jià)等原始資料，進(jìn)行開放編碼、范疇歸納、邏輯梳理，最終建立一個(gè)合適的理論模型。本研究的研究數(shù)據(jù)來源的主要途徑有以下三種：（1）企業(yè)的官方網(wǎng)站：了解企業(yè)的基本情況、品牌文化、品牌活動、發(fā)展動態(tài)等資訊；（2）在互聯(lián)網(wǎng)、知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)庫等搜集二手?jǐn)?shù)據(jù)和文獻(xiàn)；（3）在京東大藥房、阿里健康等線上電商搜集有關(guān)消費(fèi)者評價(jià)的一手資料。3.6.3范疇提煉與模型建構(gòu)（一）開放式編碼圍繞“中醫(yī)藥品牌創(chuàng)新傳播”這一核心問題，搜集整理、并反復(fù)閱讀廣譽(yù)遠(yuǎn)的品牌案例資料，經(jīng)過分析和討論，針對品牌營銷的各個(gè)維度涉及的關(guān)鍵信息進(jìn)行開放式編碼，對具有交叉的初始概念進(jìn)行范疇化，并剔除了一些出現(xiàn)頻率較低的初始概念，最終形成了26個(gè)初始范疇。（二）選擇性編碼由于初始范疇的意義比較廣泛，范疇與范疇之間不可避免仍存在一定的交叉、冗余現(xiàn)象，因此在選擇性編碼過程中，對兩個(gè)維度的初始范疇重新聚合，并加以綜合分析和整理，最終發(fā)現(xiàn)中醫(yī)藥品牌傳播的十大主范疇。這十大主范疇將“中醫(yī)藥品牌傳播創(chuàng)新”的初始范疇囊括在一個(gè)比較完整的“十化”理論范疇內(nèi)。（三）理論飽和性驗(yàn)證“廣譽(yù)遠(yuǎn)”單案例分析完成后，得到了描述中醫(yī)藥品牌傳播創(chuàng)新的基本模式。為了驗(yàn)證范疇飽和度，本研究用云南白藥和片仔癀再次進(jìn)行了開放式編碼和選擇性編碼，補(bǔ)充了“代言人營銷”“線下專業(yè)醫(yī)生會診”“電競IP營銷”“抖音KOL營銷”“用戶參與產(chǎn)出內(nèi)容”5個(gè)初始范疇。但這5個(gè)初始范疇都可以歸納入上述主范疇內(nèi)，即“線下專業(yè)醫(yī)生會診”編入“權(quán)威化”主范疇，“代言人營銷、電競IP營銷、抖音KOL營銷”編入“娛樂化”主范疇，“用戶參與產(chǎn)出內(nèi)容”編入“社交化”主范疇，并沒有產(chǎn)生新的邏輯或因果關(guān)系，由此判斷，“十化”中的范疇在理論上是飽和的。（四）理論性編碼筆者重點(diǎn)分析十大主范疇之間的邏輯關(guān)系，發(fā)現(xiàn)中醫(yī)藥品牌最核心的基本要素還是其自身的“中醫(yī)藥文化”屬性，如保密配方、道地選材、古法工藝等等。但是在品牌傳播過程中，要將這些優(yōu)勢核心資源進(jìn)行重新編碼和表達(dá)，通過廣告、文獻(xiàn)、醫(yī)生推薦等方式，轉(zhuǎn)化為“功效化”“匠心化”和“權(quán)威化”三個(gè)方面，消費(fèi)者接收解碼后，會完成對品牌“專業(yè)感”“傳承感”和“安全感”的形象構(gòu)建。“時(shí)尚化”“娛樂化”“內(nèi)容化”“社交化”“故事化”“口碑化”和“公益化”也會通過媒介到達(dá)消費(fèi)者，通過消費(fèi)者的解碼形成如“流行感”“趣味感”“神秘感”等更加豐富、立體、鮮活的品牌形象。至此，本研究梳理出清晰的邏輯關(guān)系，搭建出“中醫(yī)藥品牌傳播創(chuàng)新圈層”模型。該模型分為三個(gè)層次兩個(gè)邏輯：三個(gè)層次由內(nèi)到外分別為核心賣點(diǎn)層、信息傳播層和形象建構(gòu)層；兩個(gè)邏輯即箭頭起始點(diǎn)的“編碼”表達(dá)邏輯（“十化”）和箭頭終止點(diǎn)的“解碼”感知邏輯（“十感”）。3.6.4“中醫(yī)藥品牌傳播創(chuàng)新圈層”模型闡釋該理論框架中，各要素相互連結(jié)，存在著內(nèi)部的邏輯。縱向來看，不論是“核心賣點(diǎn)層”還是“信息傳播層”都對消費(fèi)者產(chǎn)生了影響，共同構(gòu)建了“形象建構(gòu)層”，形成了一條清晰的“品牌核心——品牌傳播——消費(fèi)者感知”傳播路徑。橫向看，每個(gè)圈層內(nèi)部，各個(gè)范疇之間也起著互相促進(jìn)、互相呼應(yīng)的作用。具體來說，每一個(gè)品牌的傳播創(chuàng)新行為都在消費(fèi)者層面得到了一一呼應(yīng)，這也說明了好的傳播理念一定要從消費(fèi)者的心理動機(jī)、消費(fèi)行為出發(fā)。（一）核心賣點(diǎn)層中醫(yī)藥品牌有三個(gè)核心賣點(diǎn)層，即專業(yè)感、傳承感、安全感。1.功效化——專業(yè)感中醫(yī)藥由內(nèi)而外地進(jìn)行調(diào)理，療效針對病的本源，副作用小，其療效也越來越多的被現(xiàn)代醫(yī)學(xué)所認(rèn)可。廣譽(yù)遠(yuǎn)的定坤丹就通過“中藥組方—功能主治—作用機(jī)理—實(shí)驗(yàn)證明”一系列科學(xué)的臨床研究證明其在女性氣血調(diào)理方面的作用機(jī)理是真實(shí)有效的，深化了消費(fèi)者對中醫(yī)藥品牌的信任與認(rèn)可，鑄就了中醫(yī)藥品牌專業(yè)感的形象。2.匠心化——傳承感匠心化是指中醫(yī)藥品牌在生產(chǎn)過程中秉持著優(yōu)良選材，精心制作優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者的品牌經(jīng)營理念。中國古代技術(shù)文明領(lǐng)先于西方，早在西周就有關(guān)于工匠的記載，工匠精神所體現(xiàn)的“精益求精”的精神理念有著深遠(yuǎn)影響⑨。中醫(yī)藥品牌在傳播的過程中不斷強(qiáng)調(diào)“匠心化”特質(zhì)，引發(fā)了消費(fèi)者的懷舊感和對老品牌的信賴。廣譽(yù)遠(yuǎn)在央視投放的廣告“有一種極致，精選30味道地藥材；有一種堅(jiān)守，遵循280道古法炮制”向消費(fèi)者傳遞了其匠心堅(jiān)持，不僅滿足了消費(fèi)者對藥材的品質(zhì)要求，也迎合了其懷舊心理，帶給消費(fèi)者一種匠心精神的“傳承感”。3.權(quán)威化——安全感權(quán)威化是指借助歷史和當(dāng)代的官方認(rèn)證、榮譽(yù)認(rèn)證和醫(yī)生的用藥推薦來建立消費(fèi)者心中的認(rèn)可。20世紀(jì)20年代，美國著名心理學(xué)家愛德華·桑戴克提出“光環(huán)效應(yīng)”（Haloeffect），指出“愛屋及烏”這種影響人際知覺的因素，而“權(quán)威化”發(fā)揮作用就是運(yùn)用了“光環(huán)效應(yīng)”。廣譽(yù)遠(yuǎn)定坤丹的名字由乾隆親賜，還將其列為“宮闈圣藥”，專供內(nèi)廷使用，這是廣譽(yù)遠(yuǎn)的皇家權(quán)威認(rèn)可；而在現(xiàn)當(dāng)代，定坤丹、片仔癀和云南白藥等中醫(yī)藥品牌也獲得了多項(xiàng)國家級榮譽(yù)認(rèn)證，片仔癀和云南白藥的中藥配方更是被認(rèn)定為“國家絕密級配方”，保密期限為永久。云南白藥在線下氣血康氣血節(jié)公益課堂的活動中，邀請一百余位三甲醫(yī)院名醫(yī)參與門店活動，引流超過14萬人，也是通過名醫(yī)認(rèn)可來加強(qiáng)消費(fèi)者對其功效的認(rèn)定。權(quán)威機(jī)構(gòu)和專家對中醫(yī)藥產(chǎn)品的認(rèn)證與認(rèn)可，帶給了消費(fèi)者信心和安全感，獲得了消費(fèi)者的信任。（二）信息傳播層進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，面對激烈的藥品保健品市場競爭，擁有悠久品牌歷史和中醫(yī)藥文化的中醫(yī)藥品牌大多面臨著品牌活化的問題。一些脫穎而出的中醫(yī)藥品牌都采取了多種多樣創(chuàng)新的傳播方式，將優(yōu)秀的傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化與互聯(lián)網(wǎng)特征相結(jié)合，易于大眾理解和接受，使得年輕群體更好地理解、認(rèn)可、購買中醫(yī)藥，成為忠實(shí)消費(fèi)者。1.故事化——神秘感品牌故事不僅具有教育功能，而且對消費(fèi)者情感、消費(fèi)者品牌關(guān)系具有正向作用，同時(shí)對消費(fèi)者忠誠和品牌發(fā)展有積極影響⑩。中醫(yī)藥品牌在悠久的發(fā)展歷程中創(chuàng)造了許多傳奇性、變革性的故事，都可以與品牌理念相結(jié)合形成與消費(fèi)者溝通情感的信息。廣譽(yù)遠(yuǎn)定坤丹有著“太醫(yī)為診治后宮嬪妃‘郁血癥’集思廣益、各施畢生所學(xué)研制”“乾隆親賜藥名”“藥方密而不傳，不準(zhǔn)載入《醫(yī)宗金鑒》”的傳說，并且有“八國聯(lián)軍攻陷北京，慈禧西逃時(shí)，定坤丹治愈慈禧突發(fā)的婦科病，并被慈禧賜匾‘平安富貴’”的私密故事。片仔癀則有“先民出海必帶兩樣?xùn)|西，一是媽祖或關(guān)帝像，以求精神慰藉，另一個(gè)就是片仔癀，確保身體安康。”的傳奇地位。傳奇的故事塑造了中醫(yī)藥品牌的神秘感，提升了品牌調(diào)性。同時(shí)激發(fā)了消費(fèi)者的好奇心，引起了消費(fèi)者的探索心理，刺激其自發(fā)對品牌故事進(jìn)行傳播。2.口碑化——信賴感口碑化是指中醫(yī)藥品牌在品牌傳播過程中，強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)一些適合二次傳播的功效點(diǎn)和營銷活動，利用KOL傳播和消費(fèi)者主動推薦，吸引新消費(fèi)者。菲利普·科特勒在《營銷管理》中提到“口碑是一種強(qiáng)有力的營銷工具”?。由于消費(fèi)者對身邊親朋好友、自己喜愛的明星博主的推薦更易接受，對產(chǎn)品的效果觀感也更加直接，因此可以形成對品牌的信賴感。比如在抖音爆紅的“別叫姐叫小姐姐”神曲，就出自片仔癀化妝品之手，在抖音的播放量超過10億，還被秦海璐以及眾多微博大V轉(zhuǎn)發(fā)，形成美妝博主測評片仔癀化妝品的安利熱潮；在微博上與30家品牌藍(lán)V形成“抗初老聯(lián)盟”助陣；在小紅書上則收獲了爆紅單品片仔癀凝時(shí)精華液“肌膚小彈簧”的用戶口碑。定坤丹則抓住了痛經(jīng)在年輕女性中非常普遍的這一點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)了可以緩解痛經(jīng)的功效，在深圳地鐵承包了一節(jié)車廂座位“姨媽專列”，配合微博大V冷笑話精選、蘇芩、追風(fēng)少年劉全有等發(fā)博助力，引發(fā)了微博上對于“來大姨媽有多痛”的討論，擊中了消費(fèi)者痛點(diǎn)，引發(fā)了情感共鳴，提高了消費(fèi)者對于話題的參與度。大V的品牌背書和“同病相憐”的其他消費(fèi)者更容易加強(qiáng)品牌認(rèn)同，獲得消費(fèi)者的信賴，培養(yǎng)信賴感。3.公益化——認(rèn)同感公益化是指經(jīng)濟(jì)效益好的大品牌為提升美譽(yù)度、擴(kuò)大影響力而付出金錢支持社會公益活動的行為。田敏等人研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)將社會責(zé)任作為一種使自己與競爭對手不同的方式，建立消費(fèi)者偏好，并取得顯著的銷售和利潤收益。?廣譽(yù)遠(yuǎn)在央視一套、三套、八套已經(jīng)播出了廣譽(yù)遠(yuǎn)“好孕中國”公益計(jì)劃的宣傳片，配合二胎政策，助力更多家庭孕育新生，除此以外還參與到多個(gè)公益項(xiàng)目中。2017年，廣譽(yù)遠(yuǎn)被評為“中國慈善榜年度慈善榜樣”。中醫(yī)藥品牌通過公益化活動可以展現(xiàn)其社會責(zé)任感，樹立積極的品牌形象，提升品牌價(jià)值，促進(jìn)消費(fèi)者對品牌的正面認(rèn)知，形成“認(rèn)可感”。4.時(shí)尚化——流行感中醫(yī)藥品牌為了與新一代消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，采用一系列時(shí)尚化手段，通過與潮牌聯(lián)名、流行音樂合作、贊助時(shí)尚活動等方式來塑造時(shí)尚潮流的形象。齊奧爾格·西美爾在《時(shí)尚的哲學(xué)》中提到，時(shí)尚是過程中模仿他人又和他人區(qū)別?。中醫(yī)藥老品牌與時(shí)尚跨界，于新領(lǐng)域中創(chuàng)造新鮮事物，在年輕消費(fèi)群體中引起共鳴。廣譽(yù)遠(yuǎn)贊助巴黎時(shí)裝周頒獎盛典并在現(xiàn)場設(shè)置廣譽(yù)遠(yuǎn)博物館展覽區(qū)；聯(lián)合嘻哈潮人為時(shí)裝周作曲《慈禧inParis》，MV中還展示了與潮牌Big-Kin的跨界合作，設(shè)計(jì)10套帶有品牌元素的系列服飾，表達(dá)時(shí)尚絕非僅是外在修飾，而且是需要健康來修養(yǎng)內(nèi)在的深刻內(nèi)涵，建立年輕、時(shí)尚的品牌聯(lián)想。云南白藥也曾在2018—2019紐約春夏時(shí)裝周進(jìn)軍國際市場，開設(shè)云南白藥“國潮行動”快閃店中醫(yī)藥品牌，將產(chǎn)品與最新的時(shí)尚熱點(diǎn)緊密結(jié)合，從而吸引越來越多的追求時(shí)尚事物的年輕消費(fèi)群體的關(guān)注，增強(qiáng)了品牌時(shí)尚感、流行感。5.娛樂化——趣味感田新月認(rèn)為與傳統(tǒng)的品牌營銷相比，品牌娛樂化具有其天然的獨(dú)特性，品牌、受眾契合度高，形式靈活多樣，具有更高的滲透性和影響力?。馬應(yīng)龍和叫獸易小星團(tuán)隊(duì)合作多部病毒式營銷短視頻，其中最令人印象深刻的是《屁股歡樂頌》，還相繼打造了四部微電影《漂》《大村姑》《老魔術(shù)師》《老斗士》；與萬合天宜合作制作了8期幽默脫口秀短劇《屁大點(diǎn)事》，圍繞與屁股有尖的各種逸聞趣事展開，最終落腳點(diǎn)是號召大家關(guān)注肛腸健康，本劇借著萬合天宜自制節(jié)目《萬萬沒想到》的熱度而受到網(wǎng)友喜愛。云南白藥選擇廣受年輕消費(fèi)者喜愛的娛樂明星黃曉明、井柏然作為雙代言人。云南白藥還聯(lián)動芝麻街IP，寓教于樂地向兒童傳播正確的護(hù)牙知識。云南白藥還聚焦年輕受眾玩游戲過程中頸肩受損、肌肉酸痛、視力受損等問題，與斗魚游戲直播平臺一起創(chuàng)辦“云南白藥愛玩538電子競技水友賽”，并打出“云南白藥氣霧劑，玩者守護(hù)”“云南白藥蒸汽眼罩，玩者眼護(hù)”的口號，構(gòu)建游戲IP化場景，精準(zhǔn)觸達(dá)年輕用戶。豐富而創(chuàng)新的廣告手法，既不脫離老字號的核心精神，又更符合年輕受眾的媒介習(xí)慣和觀影喜好，迎合了受眾對趣味性、情節(jié)性的追求，建立了更年輕的話語溝通體系，給予年輕消費(fèi)者更好的用戶體驗(yàn)，培養(yǎng)了品牌的“趣味感”。6.內(nèi)容化——自然感內(nèi)容化是一種典型的互聯(lián)網(wǎng)思維的運(yùn)營思路，把品牌價(jià)值觀及產(chǎn)品植入到受眾喜聞樂見的內(nèi)容中，以“寓教于樂”的方式達(dá)到潛移默化的傳播效果。PULIZZI認(rèn)為品牌通過內(nèi)容化營銷，與顧客進(jìn)行巧妙溝通，不強(qiáng)硬推銷而是以內(nèi)容為主，發(fā)布有價(jià)值、與消費(fèi)者利益相關(guān)并且吸引人的內(nèi)容，可以建立起品牌長久的關(guān)注群體，從而實(shí)現(xiàn)銷售或傳播目的?。如廣譽(yù)遠(yuǎn)掌門人郭家學(xué)參加央視《對話》節(jié)目，講述定坤丹的歷史淵源，“曬出定坤丹藥方原件”；與太醫(yī)說合作打造IP科普視頻，將娛樂元素巧妙與中醫(yī)知識結(jié)合，深度探討和解密當(dāng)代年輕女性最關(guān)注的12個(gè)健康話題（如痛經(jīng)、減肥、失眠等），在調(diào)侃和輕松愉悅的氛圍中直觀生動地傳遞健康知識、品牌理念和產(chǎn)品信息。中醫(yī)藥品牌通過內(nèi)容化的營銷手段，打造場景化的信息接受氛圍，降低消費(fèi)者抵觸心理。并和有趣的內(nèi)容相結(jié)合，增加品牌聯(lián)想點(diǎn)，塑造品牌“自然感”。7.社交化——參與感社交化是伴隨著微博等垂直社交平臺、社交電商發(fā)展起來的品牌營銷方式。菲利普·科特勒在《營銷管理》中提出“營銷者可以通過創(chuàng)建或利用在線社區(qū)，邀請消費(fèi)者參與，并以此來建立長期的營銷資產(chǎn)?！痹诒疚难芯恐校l(fā)現(xiàn)多數(shù)中醫(yī)藥品牌在創(chuàng)新傳播過程中都采用了社交化的傳播手段。馬應(yīng)龍“眾籌辦微信”，在馬應(yīng)龍微信公眾號征集用戶投稿發(fā)言，根據(jù)閱讀量支付百元到上萬元不等的稿酬，一定程度上解決了內(nèi)容質(zhì)量和擴(kuò)散問題。云南白藥在去年雙十一“豹七三七”活動中，發(fā)起“三七人生觀”等話題活動，吸引消費(fèi)者積極參與并產(chǎn)出，使話題呈現(xiàn)二次裂變傳播。社交化的創(chuàng)新傳播手段通過使消費(fèi)者介入營銷環(huán)節(jié)，深度參與，有效加強(qiáng)消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)聯(lián)度，加強(qiáng)用戶黏性，增加