【消費者線上購買奢侈品意向的影響因素問卷調(diào)研探析（附問卷）13000字（論文）】

消費者線上購買奢侈品意向的影響因素問卷調(diào)研分析報告本文設(shè)計的調(diào)查問卷問題中包含消費者的基本情況，網(wǎng)購情況，顧客的購買意愿。其中購買意愿重點從六個方面分析，分別是奢侈品感知有用性，感知優(yōu)惠性等。感知有用性主要包括搜索功能，購買效率，平臺的設(shè)計是否可以吸引消費者；感知優(yōu)惠性主要包括價格，性價比，與線下的比較是否更加優(yōu)惠；感知體驗損失主要包括相比線上購買實體店購買可以有更好地購物體驗，在實體店購買可以更好地把控商品品質(zhì)，在實體店購買可以試用產(chǎn)品，看是否適合自己等等。綜合數(shù)據(jù)得出感知優(yōu)惠性位列第一，緊跟其后是感知有用性。最后以如何提升顧客的購買意愿，如何更好的建設(shè)網(wǎng)絡(luò)奢侈品平臺提供一些建設(shè)性的對策和建議。關(guān)鍵詞：奢侈品；線上購買；購買意向；影響因素目錄TOC\o"1-2"\h\u引言 頁共28頁引言（一）研究背景自從中國加入世界貿(mào)易組織后，中國的經(jīng)濟是以迅猛的速度發(fā)展，世界各大奢侈品品牌紛紛進(jìn)入中國市場，人們逐漸接觸到奢侈品的消費，漸漸地，奢侈品的消費理念一點點滲透到中國消費文化中。再加上近年來的網(wǎng)絡(luò)條件越發(fā)發(fā)達(dá)，中國在線奢侈品消費者的熱情使奢侈品消費在全球消費中所占的份額逐年增加，2018年，國內(nèi)外奢侈品消費將超過7000億元，約等于每戶家庭近8萬元的家庭消費支出。據(jù)推測，到2025年，奢侈品的總消費將增加到1.2萬億元，2012-2018年，在奢侈品市場增長的來源統(tǒng)計中，有50%左右的是來自于中國。2025年這個百分比將達(dá)到64.8%。（二）研究目的及意義1.理論意義：本文研究消費者線上購買奢侈品的影響因素，研究過程中運用了市場營銷專業(yè)中的一些消費者行為理論，有助于之后將這些理論應(yīng)用到奢侈品電子商務(wù)領(lǐng)域的研究，豐富和擴展上述理論研究成果，為奢侈品電商企業(yè)的經(jīng)營模式改進(jìn)提供一定的理論參考。2.現(xiàn)實意義：本文對于消費者對奢侈品網(wǎng)購意向影響的關(guān)鍵因素是通過實證研究的方法確定的，針對所提出的幾個影響因素的研究并結(jié)合研究結(jié)果，通過對影響均值較高的因素給予奢侈品品牌商和線上電商平臺一些改進(jìn)意見。研究思路及方法1.研究思路本文對于研究顧客線上購買奢侈品意向的影響因素，以感知價值理論為基礎(chǔ)，分析研究影響顧客購買意愿的因素，進(jìn)而提高顧客的滿意度并且改善電商平臺的經(jīng)營狀況。其次本文研究的基礎(chǔ)是顧客感知價值理論，對線上購買奢侈品意向的影響因素進(jìn)行研究，可以促進(jìn)感知價值理論進(jìn)一步發(fā)展，并且本文以消費者購買意愿為引導(dǎo)方向，提出了新的研究方法及思路。2.研究方法（1）文獻(xiàn)研究法：本文閱讀了大量文獻(xiàn)，并對相關(guān)領(lǐng)域現(xiàn)有文獻(xiàn)的研究成果進(jìn)行了總結(jié)，首先是對奢侈品概念的界定的文獻(xiàn)查閱，我們知道了奢侈品是一種超出人們生存和發(fā)展需要的耐用品。其次，是關(guān)于奢侈品消費動機的文獻(xiàn)綜述，以了解消費者購買奢侈品的各種動機。最后是關(guān)于奢侈品網(wǎng)購意向影響因素研究，從不同角度分析影響購買奢侈品的影響因素及解決對策。（2）問卷調(diào)查法：首先根據(jù)之前學(xué)者的研究，再根據(jù)目前消費情況的分析，做出一份全新的調(diào)查問卷進(jìn)行調(diào)查，可以了解到影響消費者購買的主要因素以及其他信息，對所搜集的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理形成表格，以便于分析。（3）統(tǒng)計分析法：對現(xiàn)有研究的資料，進(jìn)行統(tǒng)計分析，用圖表的形式進(jìn)行綜合分析。一、文獻(xiàn)綜述（一）奢侈品概念的界定吳潔（2019）提出時尚奢侈品能夠充分滿足社會生活各個方面的消費者的物質(zhì)和精神需求，鼓勵人們努力改善生活，創(chuàng)造財富，促進(jìn)就業(yè)，實現(xiàn)社會價值[1]。馮秀榮（2007）從企業(yè)可持續(xù)發(fā)展和社會和諧文明進(jìn)步的角度，從水平，垂直空間和心理三個層面分析了奢侈品的概念，并進(jìn)一步闡述了奢侈品的社會功能，從而為人們提供了新的思路，奢侈品的概念和新產(chǎn)品的開發(fā)[2]。劉建湖（2009）認(rèn)為奢侈品是一種豐富而優(yōu)質(zhì)的生活方式，人們自然會追求物質(zhì)和精神享受的融合，奢侈品是現(xiàn)代生活中的一種高質(zhì)量的特殊商品或服務(wù)，奢侈品經(jīng)濟已成為現(xiàn)代商品經(jīng)濟體系中一個相對獨立的產(chǎn)業(yè)[3]。學(xué)界對奢侈品沒有統(tǒng)一的界定，但人們普遍認(rèn)為，它是一種超出人們生存和發(fā)展需求范圍的耐用品，具有獨特，稀缺，稀有等特點。（二）關(guān)于奢侈品消費動機的研究白娟（2016）根據(jù)Veblen最先提出奢侈品消費具有炫耀的動機，并且奢侈品消費可以向他人展示其在財產(chǎn)，身份和地位上的優(yōu)勢[4]。Leibenstein（1950）在凡勃侖的研究基礎(chǔ)上提出了三個動機：炫耀、獨特和整合，在英國學(xué)者M(jìn)ason的解釋下，給出了奢侈品消費的社交屬性，并結(jié)合了上述三種動機，稱為奢侈品的社會導(dǎo)向動機[5]。朱曉輝（2006）將中國消費者的奢侈品消費動機可以分為個人動機和社會動機，提出了中國消費者的奢侈品消費動機模型，通過實證研究發(fā)現(xiàn)，身份標(biāo)志是中國消費者與西方消費者不同的獨特動機，其他社會動機包括炫耀，順應(yīng)心理和社會需求，個人消費動機包括最精致，最優(yōu)雅，最流行和最流行的享受和自我獎勵[6]。張茂華(2007)專門研究了中國白領(lǐng)階層的奢侈品消費動機，認(rèn)為該階層的奢侈品消費動機是對品質(zhì)，社會互動，自我愉悅和審美欣賞的追求[7]。郭姵君等（2007）研究表明了在中國環(huán)境下中國奢侈品消費行為的獨特性，并驗證了奢侈品消費動機與奢侈品使用之間的正相關(guān)性[8]。黃佳妮(2010)則從個人自我驗證和自我增強的角度，研究了中國奢侈品的消費動機，并得出結(jié)論，中國消費者將在自我驗證過程中產(chǎn)生奢侈品的驗證消費動機：身份符號，整合和社會互動，并在自我提升過程中增強社會消費動機：領(lǐng)先，炫耀和社會模仿[9]。DebraGrace等（2019）研究認(rèn)為奢侈品消費是高度個人化的，是消費者追求個人目標(biāo)的一種手段，它考察了消費者目標(biāo)實現(xiàn)(外在和內(nèi)在)對購買奢侈品意向的影響[10]。張夢霞(2010)對中國消費者的奢侈品消費動機特征進(jìn)行了實證研究，得出了奢侈品消費動機的度量維度群，結(jié)果表明，中國消費者的奢侈品消費動機結(jié)構(gòu)主要包括四個方面[11]。GianluigiGuido等（2020）對奢侈品消費動機制定了衡量尺度，從而評估其中哪些動機占上風(fēng)，根據(jù)消費者的不同動機與相關(guān)結(jié)構(gòu)（即五大人格特征、黑暗三合會維度、負(fù)值和強迫性購買）之間的相關(guān)性程度，對消費者進(jìn)行細(xì)分，結(jié)果表明內(nèi)化和外化奢侈品消費行為的先兆存在重大差異[12]。（三）關(guān)于奢侈品網(wǎng)購意向影響因素研究唐學(xué)玉等（2008）在對大學(xué)生問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，運用logistic回歸模型對大學(xué)生奢侈品消費意愿的影響因素進(jìn)行了實證研究，結(jié)果表明，大學(xué)生的奢侈品消費意向受大學(xué)生每月費用，學(xué)校類型，專業(yè)，家庭面積和家庭人均可支配收入的影響[13]。蔡繼康（2011）研究認(rèn)為，在消費者感知價值中，B2C模式的價值對消費者的購買意愿有積極影響，而感知風(fēng)險對網(wǎng)購意圖產(chǎn)生負(fù)面影響[14]。李敏等（2019）通過問卷調(diào)查和對影響千禧一代對奢侈品微信電子商務(wù)的態(tài)度和態(tài)度的因素進(jìn)行假設(shè)檢驗，構(gòu)建了一種旨在提高消費者在線購物接受度和體驗的態(tài)度回歸模型，為奢侈品微信提供了建議和理論依據(jù)[15]。善娟，崔晨虹(2020)采用關(guān)鍵詞分析法，利用SPSS軟件通過層級回歸對線上易獲得性與奢侈品購買意愿之間的多重中介概念模型進(jìn)行假設(shè)檢驗﹐驗證了奢侈品的稀缺性原理，無論是客觀性稀缺還是虛擬化稀缺﹐都是奢侈品不可缺少的基礎(chǔ)特征，并對奢侈品企業(yè)有效發(fā)展電子商務(wù)的實踐具有一定的管理啟示[16]。魯成等（2017）提出了個人動機在感知收益，感知損失和奢侈網(wǎng)購意圖之間起中介作用，而社會動機則沒有顯著的中介作用[17]。趙海東（2020）提出主觀規(guī)范構(gòu)建求面子欲望和感知行為控制構(gòu)建奢侈品好知識對消費者的購買意愿有重大而直接的影響[18]。程丹（2014）的研究結(jié)果表明，男性的個人傾向強于女性，女性的參考群體傾向強于男性，男女的品牌傾向相似[19]。余倩茜（2010）對居民奢侈品消費調(diào)查結(jié)果出發(fā)，結(jié)合影響奢侈品消費的因素，揭示我國在奢侈品消費發(fā)展方向[20]。董艷艷（2010）從本土品牌缺失，消費偏好國際品牌，國內(nèi)經(jīng)營環(huán)境的影響和對策等不同角度分析了影響中國本土奢侈品發(fā)展的因素[21]。國內(nèi)外研究述評：由于線上交易整體興起時間較晚，學(xué)術(shù)界對消費者購買奢侈品的相關(guān)研究并不充分，尤其未涉及線上奢侈品購買意向研究，而近年來移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)銷售模式的崛起使得線上交易平臺繁榮昌盛，形形色色的平臺營銷給消費者帶來了前所未有的購物體驗，因此本文著重對奢侈品線上購買意向的影響因素進(jìn)行研究。二、線上奢侈品交易現(xiàn)狀研究（一）奢侈品線上交易現(xiàn)狀1.奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費快速增長改革開放后，中國奢侈品消費的快速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展導(dǎo)致奢侈品消費的急劇增長，同時奢侈品的在線消費也已成為越來越多的人們的日常行為，年輕人更喜歡使用互聯(lián)網(wǎng)購買奢侈品，購物不再局限于實體店。據(jù)貝恩前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理的相關(guān)數(shù)據(jù)中，我們可以更直觀的看到奢侈品在中國內(nèi)地線上消費規(guī)模所占的比例，見圖1。圖SEQ圖\*ARABIC1:2015-2020年中國內(nèi)地奢侈品消費規(guī)模占全球比重情況（單位:億歐元，%)數(shù)據(jù)來源：貝恩前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理2.奢侈品網(wǎng)購以年輕群體為主從奢侈品線上消費狀況統(tǒng)計的數(shù)據(jù)來看，學(xué)歷高、收入高的年輕群體，他們網(wǎng)購奢侈品的需求和概率會更高，網(wǎng)絡(luò)和大數(shù)據(jù)會幫助他們選擇和推送他們想要的和合適的產(chǎn)品。奢侈品的主要消費人群中一類是來自于富有家庭，他們的經(jīng)濟來源是家庭人員一代又一代積累下來的，因此，購買奢侈品時不太可能考慮價格因素。另一個來自高薪的白領(lǐng)工人，這些白領(lǐng)平時會特別注意自己的身份和形象，所以他們對品牌十分講究，在選擇奢侈品時會全面對比各種因素，如價格，售后，進(jìn)貨渠道等，他們是奢侈品在線消費的主力軍。圖SEQ圖\*ARABIC2:奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費者年齡構(gòu)成數(shù)據(jù)來源：寺庫、騰訊社交廣告（二）奢侈品線上交易存在的問題1.品牌真實性存疑,消費感知風(fēng)險高眾所周知，傳統(tǒng)購物方式即實體商店購買奢侈品，他們的進(jìn)貨渠道一般都要經(jīng)過層層嚴(yán)格把關(guān)，所以他們的貨物真實性，即正品的保護(hù)性很高。相反，奢侈品的在線銷售只能讓消費者看到模特展示圖和簡單的文字說明，不能直觀地感受到和體驗其真實性，很難一下子說服人們購買它，只有當(dāng)交易完成并收到貨物時，他們才能看到真實的貨物，如果商品有瑕疵的話還要再退換貨，就會感覺很不方便，體驗感便會下降。2.渠道合法性存疑，產(chǎn)品感知質(zhì)量低網(wǎng)絡(luò)渠道改善了產(chǎn)品的銷售性能，但實際上破壞了奢侈品的獨特稀缺性，破壞了奢侈品牌長期建立和維持的高端形象，并破壞了其業(yè)務(wù)歷史中積累的品牌價值。其次，在線奢侈品的價格優(yōu)勢將極大地影響實體店的銷售業(yè)績，因為它們沒有高昂的店面租金，人事費用和其他成本。這兩個因素使奢侈品牌對在線銷售渠道必須非常謹(jǐn)慎和保守。3.服務(wù)體系不完善,體驗感知價值低體驗感知價值是顧客在購買和體驗中的情感價值，是一種來自內(nèi)心的精神愉悅。奢侈品只有一種頁面顯示方式的在線交易的售前體驗。由于品牌方無法識別商品來源，因此在線購買的奢侈品無法享受實體商店的店內(nèi)保護(hù)。如果商品損壞，除了少數(shù)有條件承諾更換或保證的網(wǎng)站外，大多數(shù)電子商務(wù)網(wǎng)站都沒有明確標(biāo)識任何售后服務(wù)的范圍和方法，這對消費者來說很難保護(hù)其售后權(quán)利。三、消費者線上購買奢侈品影響因素理論分析（一）感知價值理論基于現(xiàn)有的理論研究結(jié)果，本文從交易之前，交易中和交易后三個階段確定了客戶感知價值的組成部分。圖3是基于理論研究的在線購物的客戶感知價值模型。在線購物的客戶感知價值主要體現(xiàn)在客戶信任感知價值和客戶滿意度感知價值上。隱私權(quán)保護(hù)隱私權(quán)保護(hù)安全性便利性商品價格轉(zhuǎn)換成本顧客信任顧客忠誠顧客滿意顧客信任感知價值價值顧客滿意感知價值圖SEQ圖\*ARABIC3:基于理論研究提出的網(wǎng)上購物顧客感知價值構(gòu)成模型1.隱私權(quán)保護(hù)：Internet上的隱私包括客戶的個人信息，向客戶告知所提供信息的應(yīng)用范疇，遵守協(xié)議，不要將個人信息透露給第三方。2.安全性：現(xiàn)在網(wǎng)上支付要求人臉識別，實名認(rèn)證，這些都是出于大家對網(wǎng)上支付安全隱患所做出的的改變，保證消費者在線上支付時不會出現(xiàn)支付錯誤，支付失敗等交易問題。3.商品價格：現(xiàn)在大數(shù)據(jù)發(fā)展時代，人們可以通過手機拍一拍，輕松找到所需商品或類似商品的價格，這樣客戶就可以在線購物，因為購物網(wǎng)站可以提供較低市場價格的同類商品。4.便利性：現(xiàn)在很多網(wǎng)絡(luò)獨創(chuàng)品牌的出現(xiàn)，使網(wǎng)購在一些方面失去了價格優(yōu)勢，很多購物者都表示喜歡網(wǎng)購跟網(wǎng)絡(luò)商品的價格優(yōu)勢是有很大關(guān)系的，但是也有一些品牌的價格確實很高，讓顧客望而卻步，網(wǎng)上購物可以使我們待在家里不受時間限制，不因逛街而感到疲倦，忙碌了一天之后，工薪上班族可以在網(wǎng)上找到自己喜歡的商品，這些商品可能是在專賣店里渴望很久卻不舍得購買的，也可能只是在廣告驅(qū)使下偶然發(fā)現(xiàn)的限時促銷商品。（二）理論分析與研究假設(shè)1.平臺營銷：通過社交媒體進(jìn)行奢侈品品牌營銷時，如果能夠把握不同社交媒體的特點和信息流向，就可以有效地將品牌信息傳播到目標(biāo)消費群體，同時吸引更多的消費者關(guān)注，以提高營業(yè)額，并使品牌獲得永續(xù)生存。通過對當(dāng)前電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀和營銷策略的研究和總結(jié)，我們可以發(fā)現(xiàn)，主要的電子商務(wù)都非常重視平臺營銷?；诖耍岢黾僭O(shè)H1：平臺營銷對于消費者網(wǎng)購奢侈品意向有正向的影響。2.感知有用性：感知的有用性是從VAM模型中提取的，這意味著消費者認(rèn)為在線奢侈品購物可以有效地篩選出他們感興趣的商品并做出相對最佳的購物決策。通過對電子商務(wù)平臺營銷現(xiàn)狀的分析，在此基礎(chǔ)上，在線交易的便利性，交互性和娛樂性被歸為有用性，這是幫助消費者做出決策的感知特征。基于此，提出假設(shè)H2：消費者網(wǎng)購奢侈品感知有用性對網(wǎng)購意向有正向的影響。3.感知優(yōu)惠性：在線交易和離線交易具有高性價比的特點，現(xiàn)有研究大多集中在商品偏好或網(wǎng)絡(luò)購物偏好對消費者購買意愿的影響上，當(dāng)兩者結(jié)合時，對消費者的利益偏好感知就更加明顯，購物的成本不僅是金錢，而且是時間和精力，這項研究認(rèn)為，消費者在在線購物中所感受到的便利性也是感知偏好的一個方面?；诖?，提出假設(shè)H3：消費者網(wǎng)購奢侈品感知優(yōu)惠性對網(wǎng)購意向有正向的影響。4.感知體驗損失：感知體驗損失是指消費者在網(wǎng)上購買奢侈品時無法感受到新產(chǎn)品試用和服務(wù)的體驗，通過對奢侈品消費行為的分析，可以得出結(jié)論，個人享受是重要的購買動機，在線購買是區(qū)分消費者與實體店的重要因素，在一定程度上降低了購買過程的樂趣，因此將其作為影響因素。基于此，提出假設(shè)H4：消費者網(wǎng)購奢侈品感知體驗損失對網(wǎng)購意向有負(fù)向的影響。5.感知身份損失：根據(jù)對奢侈品消費行為的分析，身份符號是奢侈品購買動機的重要因素，“面子”是中國消費者消費奢侈品的主要動力，不同類型的消費者將會具有不同的消費行為，與實體商店相比，在線購買奢侈品可以感受到身份的貶值，另一個是，在線購買奢侈品感覺是在貪便宜，簡而言之，與實體商店相比，在線購買奢侈品沒有面子?；诖?，提出假設(shè)H5：消費者網(wǎng)購奢侈品感知身份損失對網(wǎng)購意向有負(fù)向影響。6.感知風(fēng)險：感知風(fēng)險是指消費者購買奢侈品時所感受到的不確定性，包括個人信息安全性，支付安全性和商品真實性的不確定性，從而導(dǎo)致人們可能遭受損失?；诖?，提出假設(shè)H6:消費者網(wǎng)購奢侈品感知風(fēng)險對網(wǎng)購意向有負(fù)向影響。四、消費者線上購買奢侈品影響因素實證分析（一）數(shù)據(jù)來源1.問卷設(shè)計此次問卷主要是針對影響消費者線上購買奢侈品的因素調(diào)查，問卷設(shè)計主要包括消費者的基本情況，奢侈品消費和在線奢侈品購買意向。2.問卷發(fā)放與回收本研究問卷通過問卷星進(jìn)行線上發(fā)放，發(fā)放時間為2021年3月20日至2021年4月10日，共回收有效答卷123份，選取問卷星發(fā)放問卷，問卷是消費者線上購買奢侈品意向的影響因素研究的相關(guān)的調(diào)查問卷，具體情況如下，問卷設(shè)計中包含消費者的基本情況，奢侈品網(wǎng)購的基本情況，顧客的購買意愿等。本次調(diào)研是抽樣調(diào)查，調(diào)查的對象是奢侈品的網(wǎng)上購買者，通過文獻(xiàn)閱讀，設(shè)計問卷。本次調(diào)查中共收集到123份調(diào)查問卷，有效的問卷是123份，有效回收率是100%，并且本次參與調(diào)查問卷的男性占到了20.9%，而女性有79.1%。職業(yè)中學(xué)生占調(diào)查總?cè)藬?shù)的比例為17.91%，現(xiàn)在我們走在校園里會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的學(xué)生身上穿的衣服基本都是一些潮牌，可能學(xué)生的生活費不是很多，但是他們購買的東西都不是很便宜，白領(lǐng)所占的比例為25.37%，藍(lán)領(lǐng)比例13.43%，政府文員占比11.94%,科研人員占比7.46%，文員10.45%，以及其他13.43%，其中最大比例的是白領(lǐng)，因為現(xiàn)在大家都追求時尚，追求潮牌，而白領(lǐng)購買奢侈品的原因當(dāng)然是給自己一個好的形象以及身份象征。在年齡段中，占比最大是26-35歲，占65.67％，18-25歲的大多數(shù)人仍然是學(xué)者，他們的主要收入來源是父母的生活費，所以占比只有20.9%。富裕家庭的生活費用自然會更高，他們可以有富余得錢購買一兩次奢侈品，而26-35歲他們大多數(shù)已經(jīng)工作，有了自己的經(jīng)濟收入，所以購買奢侈品也是很有可能，其中最少的是18歲以下，只占2.99%，因為他們還不具備工作能力，也不需要很多的生活費，所以一般18周歲以下的基本沒有錢可以購買奢侈品。在月收入中，最多占比是6000-8000元，這也符合可以買奢侈品的月收入標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到41.79%，8000元以上的高收入人群，因此最少，只占2.9%，具體數(shù)據(jù)可見REF_Ref18888\h表4。表SEQ表\*ARABIC4:樣本分布數(shù)據(jù)表統(tǒng)計變量選項比例性別男20.9%女79.1%職業(yè)學(xué)生17.91%白領(lǐng)25.37%藍(lán)領(lǐng)13.43%政府人員11.94%科研人員7.46%文員10.45%其他13.43%年齡18歲以下2.99%18-25歲20.9%26-35歲65.67%36-45歲10.45%46歲以上0%月收入3000－4000元14.93%4000－5000元7.46%5000-6000元32.84%6000-8000元41.79%8000元以上2.9%（二）消費者網(wǎng)上購買奢侈品情況1.從REF_Ref30752\h圖4中可以看出調(diào)查人員中購買過奢侈品的占82.09%，沒有買過的占17.91%，現(xiàn)在全國經(jīng)濟普遍發(fā)展，自然就會有更多的人購買奢侈品，提高自己的生活水準(zhǔn)和生活品質(zhì)，在REF_Ref30811\h圖5購買平臺的調(diào)查數(shù)據(jù)中，可以看出大家用的比較多的一個軟件是京東，京東上面賣的產(chǎn)品種類多樣，質(zhì)量和品質(zhì)都能得到保障，最重要的是京東物流基本可以做到次日達(dá)，深得消費者的青睞。圖SEQ圖\*ARABIC4：是否購買過奢侈品 圖SEQ圖\*ARABIC5：購買奢侈品渠道2.從圖6調(diào)查統(tǒng)計圖中可以看出85.45%的人每月網(wǎng)購奢侈品的次數(shù)是1-5次，10.91%購買次數(shù)是6-10，沒有人每個月購買次數(shù)達(dá)到十次，從REF_Ref953\h圖7購買金額的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，平均每月花費在奢侈品上的錢最多是1000-2000元，相當(dāng)于已經(jīng)是工資的三分之一，比例達(dá)到54.55%，其次是500-1000元，最少的是5000以上，因為上面的調(diào)查顯示最普遍的人群工資在5000-6000元，所以花費奢侈品5000元以上那肯定是不可能的了，只有極少部分工資在8000元以上，他們可能月花費奢侈品5000元以上。從圖8購買意愿的圖表中得出，有73%的消費者愿意在網(wǎng)上購買奢侈品。圖SEQ圖\*ARABIC6：月購買次數(shù)圖SEQ圖\*ARABIC7：月購買金額圖SEQ圖\*ARABIC8：購買意愿（三）消費者線上購買奢侈品意愿的影響因素分析本文將從六個角度來分析影響消費者的購買意愿：感知有用性，感知優(yōu)惠性，感知體驗損失，感知身份損失，感知風(fēng)險，平臺營銷。感知有用性包括平臺中的豐富產(chǎn)品，有效的搜索功能，可以高效率的篩選出適合我的或者我可能會購買的奢侈品。感知優(yōu)惠性包括在線購物通常具有優(yōu)惠，價格誘人，在線購物奢侈品的高性價比。感知身份損失包括在網(wǎng)上購買奢侈品會讓人感覺是在貪圖小便宜，不能很好地體現(xiàn)自己的身份。感知風(fēng)險包括：我將擔(dān)心在線購物奢侈品的質(zhì)量，并且將擔(dān)心在線購物奢侈品的真實性。最后一個平臺營銷包括我認(rèn)為電子商務(wù)平臺強大的社會功能是吸引我購買的原因之一。我認(rèn)為電子商務(wù)平臺的信用認(rèn)可可以確保奢侈品是真實的。我認(rèn)為電子商務(wù)平臺的支付安全性和物流可靠性，可以有效控制購買奢侈品的風(fēng)險，從1到5分別表示：非常不同意、不同意、一般、同意和非常同意。具體見REF_Ref4349\h表5。1.感知有用性：從平臺里產(chǎn)品豐富，搜索功能強大的高評價占到了70%，認(rèn)為網(wǎng)購可以提高購買效率占到61%，認(rèn)為平臺設(shè)計有特色的占到了63%，總體看來，感知有用性對線上購買奢侈品的影響系數(shù)還是有點大的，均值達(dá)到3.87。2.感知優(yōu)惠性：感知優(yōu)惠性中評價最高的是性價比很高，高評價達(dá)到了79%，性價比是每個消費者在購買商品時必須要衡量的一個指標(biāo)，既要價錢實惠，又要買到的商品是好的，網(wǎng)上的好評要比差評多很多，但是平臺還是要根據(jù)訂單中商品的差評詳情，在日后做進(jìn)一步的完善和改善，爭取把網(wǎng)購做的更加的成熟，其次是比線下優(yōu)惠，達(dá)到67%，現(xiàn)在很多消費者都去實體店進(jìn)行一個實品選購，然后回去后在網(wǎng)上進(jìn)行搜索同類產(chǎn)品，就是因為網(wǎng)購比線下要優(yōu)惠和便宜，感知優(yōu)惠性的影響均值達(dá)到4.07。3.感知體驗損失：感知體驗損失是網(wǎng)購沒有在實體店購買的安全感和實在感，在實體店可以親身體驗到該產(chǎn)品的質(zhì)地、外表、做工以及是否適合自己，但經(jīng)過我的調(diào)查，我發(fā)現(xiàn)高評價達(dá)到了59%，即實體店購買有更好的購物體驗，所有線上購買平臺如果想發(fā)展更好的話，這里可以是一個創(chuàng)新的突破口，其次是品質(zhì)問題的擔(dān)憂和是否適合自己，都達(dá)到了56%，最后總的感知體驗損失影響均值是3.7。表SEQ表\*ARABIC5線上購買奢侈品分析表類別選項評價比例評價均值12345感知有用性產(chǎn)品豐富，搜索功能強大3%0%26.09%30.91%40%4.11可以提高購買效率2%1.82%36.36%50.73%9.09%3.69平臺設(shè)計很有特色，吸引注意力1%0%34.55%49.91%14.55%3.8感知優(yōu)惠性常有優(yōu)惠福利，價格有吸引力6%0.61%33.33%38.85%21.21%3.87網(wǎng)購性價比很高9%1.82%9.09%49.18%30.91%4.18比線下更優(yōu)惠5%0%27.27%44.09%23.64%3.96感知體驗損失實體商店具有更好的購物體驗1%3.64%36.36%44.45%14.55%3.71實體店購買可以試用，看是否合適自己0%3.64%40%38.18%18.18%3.71實體商店購買可以更好地控制質(zhì)量0%3.64%40%41.82%14.55%3.67感知身份損失在實體店購買可以更好的體現(xiàn)身份11%1.82%43.64%29%14.55%3.67在線購買奢侈品讓人覺得在貪便宜13%1.82%61.82%19.73%3.64%3.38感知風(fēng)險擔(dān)心網(wǎng)購奢侈品的品質(zhì)0%0%38.18%50.91%10.91%3.73擔(dān)心網(wǎng)購奢侈品是否是正品0%0%52.73%32.73%14.55%3.62擔(dān)心缺乏在線奢侈品的可靠售后服務(wù)3%0%45.45%44.27%7.27%3.62網(wǎng)購奢侈品比實體店風(fēng)險高7%1.82%50.91%25.73%14.55%3.6平臺營銷社交功能強，是吸引我購買的原因之一0%0%32.73%50.91%16.36%3.84電子商務(wù)平臺的信用認(rèn)可可以保證奢侈品是真實的8%3.64%41.82%30.18%16.36%3.67安全的付款和可靠的物流可以有效地控制購買奢侈品的風(fēng)險11%0%40%36.27%12.73%3.734.感知身份損失：奢侈品是身份和地位的象征，出現(xiàn)在奢侈品實體店的消費者，那絕大部分都是一些讓人尊敬和愛戴的富貴人士，但如果僅在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行購買，可能就沒人知道你是一個有身份地位的人，所以調(diào)查顯示，當(dāng)別人知道你的奢侈品是在正品店里購買的，那可以充分體現(xiàn)自己的身份，這個比率達(dá)到34%，還有一些人去實體店購買是覺得為了一點優(yōu)惠在線上購買，既買的不放心又感覺是在占便宜，這類人占3.64%，均值3.53。5.感知風(fēng)險：感知風(fēng)險是所有網(wǎng)購都會擔(dān)心的問題，但奢侈品的擔(dān)心是最多的，畢竟奢侈品是要花費很多錢的，購買的時候會更加的謹(jǐn)慎決定，品質(zhì)問題、真假問題、售后服務(wù)這都是每位顧客所擔(dān)憂的，其中調(diào)查結(jié)果中最高評價的是會擔(dān)心網(wǎng)購奢侈品的品質(zhì)，比率為61%。6.平臺營銷：一個平臺的管理的好壞也影響消費者是否會選擇用電商平臺購買他想要的商品，如果一個平臺不能提供很好的服務(wù)，消費者之間和導(dǎo)購之間、客服之間不能有效溝通的話，那消費者也不會選擇在平臺購買，所以線上營銷要比線下營銷更加復(fù)雜，從REF_Ref4349\h表5中的平臺營銷統(tǒng)計結(jié)果來看，評價最高的是電商平臺的社交功能很強大，贊同的人高達(dá)66%，其次是平臺的安全性，可靠性，贊同率達(dá)到48.9%。根據(jù)上述，其中感知有用性評價均值是3.867，感知優(yōu)惠性的評價均值是4.003，感知體驗損失評價均值是3.697，感知身份損失的評價均值是3.525，感知風(fēng)險評價均值是3.642，平臺營銷是3.747，所以得出感知優(yōu)惠性的意愿值位列第一，其次是感知的實用性，第三個是平臺營銷，第四個是感知體驗損失，第五個是感知風(fēng)險，最后一個是身份損失。五、對奢侈品電商平臺的發(fā)展建議（一）創(chuàng)新產(chǎn)品及服務(wù)，提升消費者體驗感知因為從上面研究結(jié)論中我們看出人們對于體驗感知這一塊更傾向于實體店，所以要想吸引消費者進(jìn)行線上消費，那就得對線上的產(chǎn)品做一些創(chuàng)新，特別是在疫情期間，人們不能出門購物，但是宅在家又少不了購物，所以這時候線上購買就可以得到中分的發(fā)展，但前提是你的平臺得得到顧客的信任，所以必須要進(jìn)行創(chuàng)新。1.引入新科技，提升消費者網(wǎng)絡(luò)消費時的體驗感知在定量研究中發(fā)現(xiàn)消費者普遍認(rèn)為在線購物奢侈品的最大缺陷在于他們無法提供高質(zhì)量的服務(wù)體驗，比如購買一件衣服，實體店可以想買哪個就去試穿，而線上只能通過客服推薦尺碼或者是看模特試穿來決定自己購買什么樣的，很難與自身的達(dá)到100%的匹配，并且實體店隨時都有導(dǎo)購在你身邊，而線上雖說有客服，但是不是能做到一呼百應(yīng)呢？所以我覺得我們需要采取一些措施來修補這些漏洞，可以學(xué)習(xí)天貓美容頻道的一鍵式彩妝測試功能：上傳一張正片以匹配所選的彩妝，或了解JD衣柜推出的AR試穿技術(shù)，將來，奢侈品可以通過技術(shù)和大數(shù)據(jù)為消費者提供超越在線和離線簡單疊加的功能，一方面，可以在購物的同時增加AR擬合和匹配功能，同時觀看節(jié)目，以提供一致的離線購物擬合體驗，另一方面，可以根據(jù)大數(shù)據(jù)和消費者的喜好通過在線購物指南提供完整的風(fēng)格匹配建議，讓在線購物成為一種時尚交流和學(xué)習(xí)方式，激發(fā)消費者的購買欲望。2.及時創(chuàng)新產(chǎn)品現(xiàn)在大多數(shù)年輕人都是熱愛潮流，抖音上流行什么，大家也跟風(fēng)買什么，緊跟時代的潮流，所以平臺同樣也需要緊跟時代潮流，讓大家想買的時候，本平臺都可以提供，也可以在線上創(chuàng)新一些實體店中購買不到的產(chǎn)品，線上聯(lián)名產(chǎn)品，這樣可以吸引消費者進(jìn)行線上購買，可以有效地提升了用戶的體驗感知。（二）電商平臺經(jīng)營好自身品牌，降低消費者購買時的感知風(fēng)險第三方電子商務(wù)平臺以其實用性和便利性而受到消費者的喜愛，尤其是淘寶和天貓的興起，不斷增強了消費者的在線購物習(xí)慣，在這種背景下，奢侈品電子商務(wù)平臺于2011年啟動，旨在為消費者提供奢侈品在線購物服務(wù)，但是目前，盡管奢侈品第三方電子商務(wù)平臺具有一定的優(yōu)勢，但也存在一些不能忽視的問題，例如商品質(zhì)量無法保證，沒有穩(wěn)定的售后系統(tǒng)導(dǎo)致信任我們的消費者很少，如果第三方平臺要繼續(xù)經(jīng)營輕奢品市場，就必須解決上述問題，根據(jù)數(shù)據(jù)分析和結(jié)論，本文提出以下建議。1.嚴(yán)格把控商品品質(zhì)首先是商品加工材料的過關(guān)，對購進(jìn)的原材料，要制定相關(guān)的規(guī)定，把檢驗過的產(chǎn)品以合格，不合格進(jìn)行分類并做好標(biāo)識，分類放置，以確保正確的使用。第二是對于影響質(zhì)量的設(shè)備及特殊性工具的控制和維護(hù)，比如設(shè)備及設(shè)備工具、特殊性計量器具做出定期檢查及精度校準(zhǔn)的規(guī)定及正確的使用方法。第三就是生產(chǎn)過程中的控制，要素為兩點：人、設(shè)備，首先要做好人才的培養(yǎng)，光有好的人才不行，如何設(shè)備不給力，也生產(chǎn)不出好的產(chǎn)品來，對人才除了要是技術(shù)性要強求外，還要有特別強的責(zé)任心，設(shè)備一定要維護(hù)及時，能滿足產(chǎn)品質(zhì)量的要求。2.采用合理倉儲物流體系倉儲和物流配送的方面，首先，商家和消費者應(yīng)該充分釆用合理的價格建立倉儲和物流的體系，消費者在購買和下單后應(yīng)該能夠盡可能，快速的收到發(fā)貨，減少企業(yè)產(chǎn)品配送中心運輸?shù)某杀竞蜁r間以及減少消費者等待的成本和時間同時對運輸過程也要注意不破損包裝以及產(chǎn)品，確保交付給消費者的商品不僅完好無損，而且包裝也必須沒有破損。3.完善售后制度消費者反映的售后問題要及時解決，不能留下差評，同時對奢侈品品牌的真實性即正品要有保障。延展服務(wù)，減少體驗風(fēng)險。如果這些問題都得到了改善，那面對和實體店有相同的待遇，價格還比實體店低，那消費者肯定更愿意在線上購買，那就會更加信任和依賴我們的平臺，二次購買率將大大提高。（三）提升網(wǎng)購渠道的有用性奢侈品在線購物在中國還有很長的路要走，只有滿足消費者的利潤需求，行業(yè)才能健康持續(xù)發(fā)展，其次，探索綜合電子商務(wù)平臺的實用性，增強實用性并提升奢侈品的在線購物意向，集成電子商務(wù)平臺最顯著的用途有兩個特點：首先，它可以提供跨品牌產(chǎn)品，其次，它可以顯示購買的消費者對品牌和產(chǎn)品的公眾好評，還未購買商品的顧客會在網(wǎng)上瀏覽前人購買時留下的評價來決定他是否可以在這家平臺進(jìn)行購買，所以采取此措施可以提高未購消費者的決策效率。1.豐富品牌種類第三方集成電子商務(wù)平臺可以豐富不同品牌的流行產(chǎn)品，提供高質(zhì)量的品牌信息和便捷的購物體驗，從而使消費者可以一次獲得有用的信息來完成購物過程，而且無需切換軟件。2.創(chuàng)建分享型社區(qū)建立奢侈品共享社區(qū)，已經(jīng)購買者或者未購買者可以在社區(qū)內(nèi)進(jìn)行一個好物分享或者是對未購買者提供購買意見，增強消費者對網(wǎng)站平臺的信任和依賴性，并增強他們在該網(wǎng)站上的意愿。參考文獻(xiàn)[1]吳潔.論時尚奢侈品的概念特征與等級[J].藝術(shù)科技，2019，32(01):297.[2]馮秀榮，王斌.關(guān)于奢侈品概念及其功能的思考[J].北京機械工業(yè)學(xué)院學(xué)報，2007(03):14-16.[3]劉建湖，紫石.關(guān)于奢侈品經(jīng)濟概念的研究[J].商業(yè)時代，2009(24):13-16.[4]白娟.《有閑階級論》的消費文化理論研究[D].河北大學(xué)，2016.[5]LeibensteinH..Bandwagon，Snob，andVeblenEffectsintheTheoryofConsumers'Demand[J].LeibensteinH.，1950，64(2):70-73.[6]朱曉輝.中國消費者奢侈品消費動機的實證研究[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理，2006(07):42-48.[7]張茂華.消費者感知質(zhì)量對線上購買意愿的影響機理研究[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2019(06):73-76.[8]郭姵君，蘇勇.中國奢侈品消費行為實證研究[J].管理評論，2007(09):8-15+63.[9]黃佳妮.基于自我過程的中國奢侈品消費動機探析[J].陜西農(nóng)業(yè)科學(xué)，2010，56(02):204-207.[10]]WeiShao，DebraGrace，MitchellRoss.Consumermotivationandluxuryconsumption:Testingmoderatingeffects[J].JournalofRetailingandConsumerServices，2019(06):23-26.[11]張夢霞.奢侈品消費動機解構(gòu)的實證研究[J].中國零售研究，2010，2(01):73-87.[12]GianluigiGuido，CesareAmatulli，AlessandroM.Peluso，ClarissaDeMatteis，LuigiPiper，GiovanniPino.Measuringinternalizedversusexternalizedluxuryconsumptionmotivationsandconsumers’segmentation[J].ItalianJournalofMarketing，2020(4)(06):63-76.[13]唐學(xué)玉，馮恒源，趙嵐.大學(xué)生奢侈品消費意愿實證研究[J].中國集體經(jīng)濟，2008(22):90-91.[14]蔡繼康.交易型虛擬社區(qū)的消費者價值接受模型研究[D].中國海洋大學(xué)，2013.[15]李敏，