《研學(xué)旅行市場營銷》課件-研學(xué)旅行市場營銷之內(nèi)容營銷

研學(xué)旅行市場營銷Educationtourism內(nèi)容營銷—研學(xué)營銷推廣策略ContentMarketing目錄CONTENTS一什么是內(nèi)容營銷ContentMarketing二內(nèi)容營銷內(nèi)容形式Contentmarketingformat三內(nèi)容生產(chǎn)模式ContentProductionMode四內(nèi)容營銷實(shí)施流程ImplementationProcess內(nèi)容營銷案例ResearchCases五什么是內(nèi)容營銷內(nèi)容營銷是創(chuàng)建及傳遞有價(jià)值和引人注目內(nèi)容以吸引現(xiàn)實(shí)的或潛在的目標(biāo)顧客的商業(yè)營銷過程。內(nèi)容營銷本質(zhì)上是一種同現(xiàn)有和潛在顧客交流而不談銷售的手段，屬于非干擾營銷，通過內(nèi)容降低客戶決策的成本和風(fēng)險(xiǎn)。你不是在推銷產(chǎn)品或服務(wù)，而是在傳遞能讓購買者深入理解的信息，也或者是愉悅他們以建立情感聯(lián)系。ContentMarketing一1.傳統(tǒng)營銷、數(shù)字化營銷、內(nèi)容營銷的區(qū)別數(shù)字化營銷營銷特征：渠道、內(nèi)容開始豐富，二者開始交叉；營銷渠道：除了傳統(tǒng)渠道外，增加博客、BBS等新媒體渠道；傳播終端：傳統(tǒng)終端、PC端傳播特點(diǎn)：多向、互動(dòng)、分眾傳播、受時(shí)間地域限制有所降低營銷類別：硬廣+軟廣，但軟廣質(zhì)量較低；核心用戶：70、80后內(nèi)容營銷營銷特征：內(nèi)容為王，且內(nèi)容與渠道融合度越來越高；營銷渠道：劇、綜藝、電影、網(wǎng)生內(nèi)容、微博、微信、抖音、快手、小紅書傳播終端：傳統(tǒng)渠道、PC、手機(jī)、PAD，移動(dòng)端成為主流；傳播特點(diǎn)：網(wǎng)狀、強(qiáng)互動(dòng)、個(gè)性化、精準(zhǔn)傳播、一般不受時(shí)間地域限制營銷類別：以軟性的內(nèi)容營銷為主核心用戶：以90、00后為主，且廣告主、視頻網(wǎng)站等各位對(duì)90、00后的用戶客源爭奪極為激烈。傳統(tǒng)營銷營銷特征：渠道為王營銷渠道：電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體的廣告時(shí)間、廣告位傳播終端：電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體傳播特點(diǎn)：單向、線性、大眾傳播、受時(shí)間地域限制營銷類別：以硬廣為主核心用戶：50、60、70后2.傳統(tǒng)公關(guān)與內(nèi)容營銷的區(qū)別VS傳統(tǒng)公關(guān)（推）傳統(tǒng)公關(guān)多從企業(yè)的宣傳角度出發(fā)，目的是賺錢和維護(hù)宣傳企業(yè)形象、品牌美譽(yù)度傳統(tǒng)公關(guān)的商業(yè)目的很明顯，很多時(shí)候是把產(chǎn)品賣出去、推銷出去公關(guān)成功是根據(jù)“媒體投放”、“媒體提及”或“印象”來衡量的。內(nèi)容營銷（拉）內(nèi)容營銷更多的是從讀者用戶受眾的角度去考慮內(nèi)容,分享知識(shí)和技能或人們?cè)敢獾姆绞綂蕵?。商業(yè)目標(biāo)不直接在內(nèi)容體現(xiàn)，內(nèi)容營銷是讓客戶主動(dòng)找上門。內(nèi)容營銷獲得的KPI：頁面瀏覽量、推薦和實(shí)際潛在客戶驅(qū)動(dòng)。內(nèi)容營銷內(nèi)容形式內(nèi)容有軟文、新聞稿、音頻、播客、博客、白皮書、音樂、動(dòng)畫、圖片、信息圖、在線教學(xué)或電視廣播、幻燈片、長視頻、短視頻研討會(huì)、APP、游戲等多種表現(xiàn)形式。Contentmarketingformat二內(nèi)容營銷的平臺(tái)THECONCEPTOFMEDIA新媒體THENEWMEDIA傳統(tǒng)媒體THETRADITIONALMEDIA電視新媒體具有形式豐富多樣有超強(qiáng)的互動(dòng)性媒體渠道十分廣泛收音機(jī)廣播報(bào)紙圖書本身技術(shù)發(fā)展緩慢形式不夠靈活多變不能大幅度的創(chuàng)新不同內(nèi)容形式的內(nèi)容營銷特征分析內(nèi)容生產(chǎn)周期內(nèi)容生產(chǎn)成本營銷成本傳播能力營銷信息傳播持續(xù)時(shí)間營銷空間適用場景☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆隨內(nèi)容傳播☆☆☆☆（1-3月）☆☆☆品牌傳播訴求為主適用特殊時(shí)期集中曝光☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆可二次傳播☆☆☆（1周左右）☆☆☆☆適用品牌傳播/銷售轉(zhuǎn)化適用日常/特殊時(shí)期營銷☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆僅覆蓋即時(shí)用戶☆☆（即時(shí)）☆☆☆☆傳達(dá)深度信息銷售轉(zhuǎn)化訴求為主適用特殊時(shí)期營銷☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆可二次傳播☆☆☆（1周左右）☆☆☆傳達(dá)深度信息銷售轉(zhuǎn)化訴求為主適用日常/特殊時(shí)期營銷☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆隨內(nèi)容傳播☆☆☆（1周左右）☆☆☆☆☆針對(duì)音樂垂直群體品牌傳播訴求為主適用特殊時(shí)期營銷☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆隨內(nèi)容傳播☆☆☆☆（1-3月）☆☆☆針對(duì)音頻垂直群體品牌傳播訴求為主適用特殊時(shí)期營銷☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆僅覆蓋游戲用戶☆☆☆☆☆（同游戲生命周期或主動(dòng)結(jié)束）☆☆針對(duì)游戲垂直群體品牌傳播訴求為主適用日常/特殊時(shí)期營銷長視頻圖文音樂音頻游戲直播短視頻內(nèi)容生產(chǎn)模式內(nèi)容營銷要求品牌不斷創(chuàng)造高質(zhì)量的BGC和PGC內(nèi)容，同時(shí)激發(fā)UGC，達(dá)到增長目標(biāo)。ContentProductionMode三內(nèi)容生成模式品牌生產(chǎn)內(nèi)容，品牌自己輸出內(nèi)容，主要圍繞品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等方向來輸出專業(yè)內(nèi)容，從而提高品牌知名度，培養(yǎng)用戶品牌好感。BGC這種方式往往過于主觀，容易陷入自嗨局面。010203BGCPGCUGC專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，企業(yè)借助代理或?qū)I(yè)內(nèi)容方的外部內(nèi)容，為更廣泛的消費(fèi)者群體提供品牌信息。通過一些有學(xué)識(shí)、資質(zhì)，或者有一定知識(shí)背景和經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人士來幫助產(chǎn)出內(nèi)容，比如知乎、嗶哩嗶哩UP主就是一個(gè)典型的PGC模式的平臺(tái)。用戶生產(chǎn)內(nèi)容，以品牌粉絲為核心，他們?cè)目诒畠?nèi)容。往往是用戶自發(fā)來分享的內(nèi)容，也可以說是做內(nèi)容營銷的終極目標(biāo)，因?yàn)樗麄冊(cè)目诒畠?nèi)容互動(dòng)性強(qiáng)信任度高。內(nèi)部營銷主要模式及特征分析印刷傳播時(shí)代大眾傳播時(shí)代網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代內(nèi)容營銷模式內(nèi)容=營銷內(nèi)容+營銷內(nèi)容x營銷關(guān)鍵點(diǎn)強(qiáng)調(diào)內(nèi)容對(duì)用戶的價(jià)值強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的質(zhì)量強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的互動(dòng)性和可復(fù)制性內(nèi)容生產(chǎn)模式BGCPGCPUGC、UGC內(nèi)容所屬媒體書籍、報(bào)紙、海報(bào)等廣播、電視等圖文、視頻、音樂、音頻、游戲等內(nèi)容形態(tài)圖文視頻、音樂、音頻互聯(lián)網(wǎng)（PC+移動(dòng)端）內(nèi)容營銷路徑中心化中心化去中心化內(nèi)容營銷成本★★★★★執(zhí)行難度★★★★★★內(nèi)容營銷實(shí)施流程誰（品牌內(nèi)容）搶占了用戶的時(shí)間，誰就獲得了流量；誰占領(lǐng)了用戶情緒，誰就占領(lǐng)了用戶錢包。在海量、冗雜的信息流里，如何抓住用戶的注意力已成為品牌必須思考的問題；而用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容無疑是吸引用戶眼球，占領(lǐng)其心智的不二法寶。ImplementationProcess四具體推廣措施1.制定內(nèi)容營銷目標(biāo)希望獲取流量、還是品牌曝光、還是轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。6.制定可執(zhí)行的sop發(fā)給誰（客群）—發(fā)什么（內(nèi)容）—何時(shí)發(fā)（時(shí)機(jī)）—怎么發(fā)（觸點(diǎn)）2.做用戶畫像和用戶分層用戶的屬性標(biāo)簽、需求標(biāo)簽、行為標(biāo)簽、意向標(biāo)簽來分類，針對(duì)不同偏好人群推送不同的內(nèi)容。5.確定內(nèi)容分發(fā)渠道1對(duì)1私聊、群聊、朋友圈、公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)、抖音、快手、知乎、百家號(hào)、今日頭條等3.梳理用戶路徑制定9大定向維度，張貼標(biāo)簽，使用戶可以從多維角度搜索4.確定發(fā)什么、怎么發(fā)引發(fā)共鳴-顛覆認(rèn)知-，提供新知-解決方案-時(shí)事熱點(diǎn)-解決方案-情感價(jià)值。7.結(jié)合主客觀反饋優(yōu)化客觀層面上重點(diǎn)關(guān)注兩類數(shù)據(jù)：過程數(shù)據(jù)、結(jié)果數(shù)據(jù)；在主觀層面上，利用用戶問卷調(diào)研+用戶訪談方式了解用戶感受。內(nèi)容營銷研學(xué)案例內(nèi)容營銷要求品牌不斷創(chuàng)造高質(zhì)量的BGC和PGC內(nèi)容，同時(shí)激發(fā)UGC，達(dá)到增長目標(biāo)。ResearchCases五內(nèi)容營銷研學(xué)案例1.《國寶檔案》《國家寶藏》《國寶發(fā)現(xiàn)》《國寶檔案》欄目（CCTV-4亞洲）創(chuàng)辦于2004年10月4日，是央視第一次以電視欄目的形式，為國寶級(jí)文物重器進(jìn)行揭秘建檔。節(jié)目形態(tài)以主持人演播室實(shí)物舉證、故事講述為主，穿插器物展示、情景再現(xiàn)、專家點(diǎn)評(píng)，講述巍巍中華燦爛文明，成為中文國際頻道集權(quán)威性、故事性、觀賞性為主的特色欄目?！秶覍毑亍肥怯芍醒霃V播電視總臺(tái)、央視紀(jì)錄國際傳媒有限公司制作的文博探索節(jié)目，2017年12月3日在中央電視臺(tái)綜藝頻帶首播，由張國立擔(dān)任001號(hào)講解員《國家寶藏》包括：《國家寶藏第一季》《國家寶藏第二季》《國家寶藏第三季》《國家寶藏·展演季》。CCTV-4中文國際頻道《國寶·發(fā)現(xiàn)》欄目字2019年開始播出，是全國首檔以國寶文物和文博考古為線索的行走發(fā)現(xiàn)類紀(jì)錄片節(jié)目?！秶鴮殹ぐl(fā)現(xiàn)》節(jié)目兼具紀(jì)實(shí)性和檔案感，以主持人在實(shí)景現(xiàn)場行走的方式，輔以計(jì)算機(jī)3D虛擬還原，對(duì)考古現(xiàn)場、遺跡遺址和國寶文物進(jìn)行深入探索，展現(xiàn)最新考古研究成果，探源中華文明，破譯歷史密碼，弘揚(yáng)中華文化。內(nèi)容營銷研學(xué)案例2Companyatmosphere《舌尖上的中國》是由陳曉卿執(zhí)導(dǎo)，中國中央電視臺(tái)出品的一部美食類紀(jì)錄片。該節(jié)目主題圍繞中國人對(duì)美食和生活的美好追求，用具體人物故事串聯(lián)起講述了中國各地的美食生態(tài)。該片第一季于2012年5月14日在CCTV1《魅力紀(jì)錄》欄目首播，于2012年7月在臺(tái)灣公視播出，2012年9月在新加坡星和都會(huì)臺(tái)播出，10月起在香港TVB翡翠臺(tái)播出。第二季于2014年4月18日在央視綜合頻道播出。第三季于2018年2月19日在央視綜合頻道和紀(jì)錄頻道同步播出?！渡嗉馍系闹袊返谌镜牡谝患v述了章丘鐵鍋繁瑣的工序，結(jié)合畫面的輸出以及精神共振，用戶看到之后會(huì)覺得這個(gè)鍋來之不易，播出之后這個(gè)鐵鍋就賣斷貨了。2.《舌尖上的中國》內(nèi)容營銷研學(xué)案例3Companyatmosphere2016年，李子柒開始拍攝短視頻，根據(jù)中華民族傳統(tǒng)文化中的時(shí)令節(jié)氣、傳統(tǒng)節(jié)日、民風(fēng)民俗確定選題，選擇用簡單記錄工藝流程或依附一定的人物故事主線兩種方式演繹，正式進(jìn)入娛樂圈；同年11月發(fā)布短視頻《蘭州牛肉面》。2017年，李子柒正式組建團(tuán)隊(duì)同年6月獲得超級(jí)紅人節(jié)十佳美食紅人獎(jiǎng)。2018年，她的原創(chuàng)短視頻在海外運(yùn)營三個(gè)月后，在YouTube獲得了銀