《創(chuàng)業(yè)營銷與市場調(diào)查技術(shù)》課件第8章

第八章抽樣設(shè)計第一節(jié)抽樣調(diào)查概述第二節(jié)非隨機(jī)抽樣技術(shù)第三節(jié)隨機(jī)抽樣技術(shù)第四節(jié)抽樣技術(shù)的選擇與誤差計算

重點提示

·抽樣調(diào)查的概念、步驟、分類和特點。

·非隨機(jī)抽樣的特點及適用范圍。

·隨機(jī)抽樣的特點及適用范圍。

·抽樣誤差的控制和計算。閱讀資料

中國人民銀行城鎮(zhèn)戶調(diào)查抽樣方案的設(shè)計長期以來，銀行儲蓄是居民金融資產(chǎn)的重要組成部分，而儲蓄與消費又是密切相關(guān)的。通過對儲戶的調(diào)查，可以觀測和反映消費景氣的變動，從中觀察和分析總體經(jīng)濟(jì)的走勢，為貨幣政策的決策提供依據(jù)。近年來，由于我國經(jīng)濟(jì)、金融的改革和發(fā)展，給貨幣政策的決策提出了新的要求。中國人民銀行需要通過更為規(guī)范、更有代表性的、定期的城鎮(zhèn)儲戶抽樣調(diào)查，隨時掌握城鎮(zhèn)居民的儲蓄狀況、儲戶對物價和消費的判斷與預(yù)期以及儲戶的金融資產(chǎn)與負(fù)債狀況等，以分析和解釋各層次貨幣供應(yīng)量及其結(jié)構(gòu)的變動，觀察、分析和判斷宏觀經(jīng)濟(jì)的波動，從而為貨幣政策的決策提供更為客觀的科學(xué)的參考依據(jù)。顯然，沿用多年的調(diào)查方法和制度已經(jīng)不能適應(yīng)新形勢的要求。為此，中國人民銀行于1999年初，委托北京廣播學(xué)院調(diào)查統(tǒng)計研究所，為其今后的城鎮(zhèn)儲戶調(diào)查重新設(shè)計全國抽樣方案。具體的抽樣程序分成以下幾個步驟。1．第一級抽樣：抽取城市(1)分層。根據(jù)所確定的五個分層指標(biāo)：“96年城鄉(xiāng)居民儲蓄年末余額”、“96年年末市區(qū)人口數(shù)”、“職工平均工資”、“社會消費品零售總額”、“人口密度”，分別利用SPSS和SAS軟件把五個指標(biāo)的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化，使各個指標(biāo)的數(shù)量級相同，然后進(jìn)行聚類分析，經(jīng)反復(fù)測試，將655個城市分為五層的結(jié)果比較合理。(2)確定每層應(yīng)抽取的一級單元數(shù)。根據(jù)所確定的單元數(shù)指標(biāo)“市區(qū)人口數(shù)”，按比例分配各層應(yīng)抽取的城市數(shù)見表8.1。(3)在各層中抽取城市。根據(jù)所確定的入樣指標(biāo)“96年城鄉(xiāng)居民儲蓄年末余額”，按照PPS抽樣法，使各層內(nèi)每個單元被抽中的概率，等于該單元“96年城鄉(xiāng)居民儲蓄年末余額”與該層“96年城鄉(xiāng)居民儲蓄年末余額”之比。具體的操作過程如下：①對每層中的全部城市按儲蓄余額的大小順序排列。②對全部城市儲蓄余額求和。③確定每個城市的儲蓄余額占全部城市儲蓄余額總和的比例及累計百分比，使總和為100。④利用EXCEL軟件所產(chǎn)生0～1之間的均勻分布的隨機(jī)數(shù)，根據(jù)隨機(jī)數(shù)落在各城市對應(yīng)累計百分比的范圍，確定被抽中的城市。⑤如果一個城市被抽中兩次以上，則以排在前面的城市來代替。(4)局部調(diào)整。由于中國人民銀行曾在34個城市進(jìn)行過三年的調(diào)查，為了操作上的便利，對抽中的50個城市進(jìn)行了部分調(diào)整(結(jié)果見表8.2)。調(diào)整的原則如下：①使50個城市能盡可能多地包括原來的城市(最終包括了23個以前調(diào)查過的城市)。②使每個省都有城市被抽中。③使每層五個分層指標(biāo)的樣本平均值盡可能接近其總體平均值，見表8.3。2．第二級抽樣：抽取儲蓄所(1)第一相抽樣。按照分層指標(biāo)“儲蓄所所在區(qū)域”，將每個抽中的城市分成四層：商貿(mào)區(qū)、居民區(qū)、機(jī)關(guān)區(qū)和工業(yè)區(qū)，按照每層內(nèi)儲蓄所數(shù)目占總數(shù)目的比例確定每層應(yīng)抽取的儲蓄所數(shù)，然后隨機(jī)地抽取相應(yīng)數(shù)目的儲蓄所。每個城市共抽100家儲蓄所，反饋給各個城市，然后收集、上報所需的100家儲蓄所的第二相抽樣指標(biāo)資料：“1998年年底儲蓄戶頭數(shù)”和“1998年年末儲蓄余額”。(2)第二相抽樣。按照單元數(shù)指標(biāo)“1998年底儲蓄戶頭數(shù)”，先確定每層應(yīng)抽取的儲蓄所個數(shù)，然后根據(jù)入樣指標(biāo)“1998年末儲蓄余額”，按照PPS抽樣法，使各層內(nèi)每個單元被抽中的概率等于該單元“1998年末儲蓄余額”與該層“1998年末儲蓄余額”之比。具體的操作過程與第一級抽樣相同(省略)，為了操作上的方便，每個城市抽取了二套方案(每市8個儲蓄所)，可任選其一。3．第三級抽樣：抽取儲戶計劃在每個抽中的儲蓄所內(nèi)，按儲戶進(jìn)門的時間順序，每間隔m人調(diào)查1人，直到調(diào)到了50個為止。m的大小根據(jù)調(diào)查實施的時間要求及各儲蓄所的要求及各儲蓄所儲戶的來所情況決定。(資料來源：/p-8099030513813.html)

第一節(jié)抽樣調(diào)查概述

8.1.1抽樣調(diào)查的概念一般而言，凡是抽取一部分單位進(jìn)行觀察，并根據(jù)觀察結(jié)果來推斷全體的都是抽樣調(diào)查。抽樣調(diào)查又可分為非隨機(jī)抽樣和隨機(jī)抽樣兩種。非隨機(jī)抽樣就是由調(diào)查者根據(jù)自己的認(rèn)識和判斷，選取若干個有代表性的單位，根據(jù)對這些單位進(jìn)行觀察的結(jié)果來推斷全體，如民意測驗等。隨機(jī)抽樣則是根據(jù)大數(shù)定律的要求，在抽取調(diào)查單位時，應(yīng)保證總體中各個單位都有同樣的機(jī)會被抽中。一般所講的抽樣調(diào)查大多數(shù)是指這種隨機(jī)抽樣，即狹義的抽樣調(diào)查。所以，嚴(yán)格意義上的抽樣調(diào)查就是：按照隨機(jī)原則從總體中抽取一部分單位進(jìn)行觀察，并運用數(shù)理統(tǒng)計的原理，以被抽取的那部分單位的數(shù)量特征為代表，對總體作出數(shù)量上的推斷分析。8.1.2幾個基本概念為了使讀者更好地理解后面的各種抽樣方法，我們首先介紹一些在抽樣調(diào)查中使用的基本術(shù)語，主要包括總體、樣本和樣本單位、樣本架構(gòu)、抽樣和抽樣調(diào)查、抽樣誤差。1.總體總體是指根據(jù)調(diào)查計劃的目的所規(guī)定的調(diào)查整體。市場調(diào)查者應(yīng)在明確調(diào)查整體后，再實施相應(yīng)的市場調(diào)查活動。定義總體是要解決總體的范圍、性質(zhì)和構(gòu)成。例如，一家生產(chǎn)電視機(jī)的企業(yè)希望了解未來消費者對某種新產(chǎn)品的接受程度，其經(jīng)營者將總體定義為“可能使用新產(chǎn)品的一切用戶”。由于企業(yè)擁有較完整的客戶資料，因而負(fù)責(zé)樣本設(shè)計的調(diào)查者將總體定義為“現(xiàn)有客戶”。由此可見，管理層與調(diào)查者在總體的定義上存在著明顯的差異。因此，調(diào)查人員必須與管理者進(jìn)行多次溝通，以達(dá)成一致看法。2.樣本和樣本單位樣本是由一定數(shù)量的樣本單位組成的能代表總體的子集。樣本單位是按一定的抽樣方法從總體中抽取出來的，是調(diào)查中最基本的被調(diào)查對象。在抽取樣本時，要注意樣本的代表性，即樣本應(yīng)在分布特征、數(shù)值水平、結(jié)構(gòu)狀況等方面與總體“類似”。3.樣本架構(gòu)樣本架構(gòu)是包含所有樣本單位的集合。例如，如果一個調(diào)查者需要考察某校大四學(xué)生的考研消費，那么他將需要該校所有大四學(xué)生的名單，從中抽樣作為樣本框架。樣本架構(gòu)的確定可以保證調(diào)查人員從中抽取自己所要的調(diào)查樣本。4.抽樣和抽樣調(diào)查抽樣是指在抽樣調(diào)查時采用一定的方法抽選具有代表性的樣本，以及各種抽樣操作技巧和工作程序等的總稱。抽樣調(diào)查是指從調(diào)查總體中抽選出一部分要素作為樣本，對樣本進(jìn)行調(diào)查，并根據(jù)抽樣所得的結(jié)論推斷總體特征的一種專門性的調(diào)查活動。抽樣調(diào)查是目前國際上公認(rèn)和普遍采用的科學(xué)的調(diào)查手段。為使抽樣具有代表性，必須借助于各種抽樣技術(shù)，主要有隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣兩大類。5.抽樣誤差抽樣誤差是指因使用樣本而產(chǎn)生的誤差。其產(chǎn)生原因包括樣本選擇的方法和樣本的大小。抽樣必然會產(chǎn)生抽樣誤差，調(diào)查人員應(yīng)該做的不是消除誤差，而是通過提高設(shè)計的有效性、尋找更好的抽樣框架、選擇更合適的抽樣方法來減小或控制抽樣誤差。8.1.3抽樣調(diào)查的一般程序一般而言，抽樣調(diào)查可以分為五個步驟，如圖8.1所示。1.確定調(diào)查總體確定調(diào)查總體即明確調(diào)查的全部對象及其范圍。確定調(diào)查總體是抽樣調(diào)查的第一個步驟，是抽樣調(diào)查的前提和基礎(chǔ)。只有對象明確，才能有的放矢，取得真實、可靠、全面的信息資料。只有明確調(diào)查總體，才能從中進(jìn)行正確的抽樣，并保證抽取的樣本符合要求。2.抽樣框架的確定和個體編號抽樣框架是提供抽樣所用的所有被調(diào)查對象的詳細(xì)名單。抽樣框架一般可采用現(xiàn)成的名單，如戶口冊、企業(yè)名錄等，在沒有現(xiàn)成名單的情況下，可由調(diào)查人員自己編制。應(yīng)注意的是，在利用現(xiàn)有名單作為抽樣框架時，要先對該名錄進(jìn)行檢查，避免有重復(fù)、遺漏的情況發(fā)生，以提高樣本對總體的代表性。個體編號即對調(diào)查總體中的個體進(jìn)行編號。在采用概率抽樣的情況下，需要對總體中的每一個個體進(jìn)行編號，以使抽樣選出的個體更具有代表性。如果調(diào)查的范圍過大，總體中的個體過多，則編號的工作量太大。在這種情況下，要盡量壓縮調(diào)查范圍，簡化編號工作。如果調(diào)查總體很大而且無法壓縮，則可以將隨機(jī)抽樣中的分層和分群抽樣方法結(jié)合使用，以減少編號的工作量，當(dāng)然也可以采用非隨機(jī)抽樣方法來減少編號這個環(huán)節(jié)。3.選擇樣本選擇調(diào)查樣本需首先確定抽樣的技術(shù)，即確定采用隨機(jī)抽樣，還是非隨機(jī)抽樣；在總的方法確定后，要確定具體的抽樣方法，比如是分層抽樣，還是分群抽樣等；最后還要確定樣本的數(shù)量。在上述問題確定后，應(yīng)按預(yù)定的要求選擇調(diào)查的樣本。4.實施調(diào)查實施調(diào)查是對選定的樣本運用不同的調(diào)查方法逐個進(jìn)行調(diào)查，從而取得第一手資料。如果被訪問的樣本不在或拒絕接受訪問，則應(yīng)設(shè)法改變訪問技巧，再次訪問。在確實無法訪問時，才能改變訪問對象。對隨機(jī)抽樣而言，為保證樣本資料的準(zhǔn)確性和客觀性，一般不允許隨意改變樣本或減少樣本數(shù)。對于非隨機(jī)抽樣，如遇原定調(diào)查對象不在或不愿接受調(diào)查，則調(diào)查人員可以根據(jù)主觀標(biāo)準(zhǔn)改變訪問對象，以達(dá)到樣本數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)。5.數(shù)據(jù)統(tǒng)計和計算這是抽樣調(diào)查的最后一個步驟，也是抽樣調(diào)查的目的所在，旨在對調(diào)查中所得的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、匯總、分類、分析和計算，以得到關(guān)于調(diào)查對象的相關(guān)信息。8.1.4抽樣技術(shù)的分類及其特點1.抽樣技術(shù)的概念及分類抽樣技術(shù)指在抽樣調(diào)查時采用一定的方法，抽選具有代表性的樣本，它也是各種抽樣操作技巧和工作程序等的總稱。為了使抽選的樣本具有代表性，必須借助于各種抽樣技術(shù)。抽樣技術(shù)可以分為隨機(jī)抽樣技術(shù)和非隨機(jī)抽樣技術(shù)兩大類，如圖8.2所示。隨機(jī)抽樣技術(shù)又稱為概率抽樣，是對總體中每一個體都給予平等的抽取機(jī)會的抽樣技術(shù)。在隨機(jī)抽樣的條件下，每一個體抽中或抽不中完全憑機(jī)遇，排除了人的主觀因素的影響。非隨機(jī)抽樣技術(shù)又稱為非概率抽樣技術(shù)，總體中每一個體不具有被平等抽取的機(jī)會，而是根據(jù)一定的主觀標(biāo)準(zhǔn)來抽選樣本。2.隨機(jī)抽樣技術(shù)的特點隨機(jī)抽樣技術(shù)的優(yōu)點主要表現(xiàn)在兩個方面。一方面，隨機(jī)抽樣是從總體中按隨機(jī)原則抽取一部分樣本進(jìn)行調(diào)查，它的調(diào)查范圍和工作量比較小，又排除了人為的干擾。因此，隨機(jī)抽樣既省時、省力、省費用，又能較快地取得調(diào)查結(jié)果，同時抽取的樣本可以大致上代表總體。另一方面，隨機(jī)抽樣技術(shù)能夠計算調(diào)查結(jié)果的可靠程度，可通過概率來計算推算值與實際值的差異，即抽樣誤差，并將誤差控制在一定范圍內(nèi)。但是，隨機(jī)抽樣也存在著一定的不足，主要表現(xiàn)在兩個方面：一是對所有調(diào)查樣本都給予平等看待，難以體現(xiàn)重點；二是需要具有一定專業(yè)技術(shù)的人員進(jìn)行抽樣和資料分析，一般調(diào)查人員難以勝任。3.非隨機(jī)抽樣的特點非隨機(jī)抽樣的優(yōu)點主要表現(xiàn)在兩個方面：一是非隨機(jī)抽樣技術(shù)按一定的主觀標(biāo)準(zhǔn)抽選樣本，可以充分利用已知資料，選擇較為典型的樣本，使樣本能更好地代表總體；二是可以縮小抽樣范圍，節(jié)約調(diào)查時間、調(diào)查人員和費用。使用非隨機(jī)抽樣技術(shù)進(jìn)行調(diào)查的主要不足是：無法判斷其誤差，無法檢查調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性。這是因為，采用非隨機(jī)抽樣技術(shù)進(jìn)行調(diào)查的總體中，每一個樣本被抽取的概率不一樣，概率值的大小不清楚，無法借助概率來計算推斷值與實際值的差異。這樣調(diào)查結(jié)果的可靠程度只能由調(diào)查人員主觀評定。由于主觀標(biāo)準(zhǔn)不當(dāng)或主觀判斷失誤均會增大抽樣誤差，因此出現(xiàn)差錯難以核實。

第二節(jié)非隨機(jī)抽樣技術(shù)

8.2.1任意抽樣調(diào)查人員從工作方便的角度出發(fā)，在調(diào)查對象范圍內(nèi)隨意抽選一定數(shù)量的樣本進(jìn)行調(diào)查。如調(diào)查人員對年輕的北京市民的消費傾向作調(diào)查，就可直接選擇同學(xué)或朋友作為訪問對象，立即開展調(diào)查，迅速獲得調(diào)查分析所要的資料。這種方法簡便易行，可及時獲得所需資料，節(jié)約時間和費用。任意抽樣有兩種常用方法：街頭攔人法和空間抽樣法。街頭攔人法是在街頭或路口任意找某個行人，將他(她)作為被調(diào)查者，進(jìn)行調(diào)查。例如，在街頭向行人詢問對市場物價的看法，或請行人填寫某種問卷等。空間抽樣法是對某一聚集的人群，從空間的不同方向和方位對他們進(jìn)行抽樣調(diào)查。例如，在醫(yī)院內(nèi)向病人詢問對醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量的意見，在勞務(wù)市場調(diào)查外來人員務(wù)工情況等。任意抽樣法適用于非正式的探測性調(diào)查或調(diào)查前的準(zhǔn)備工作。一般在調(diào)查總體中每一個體都是同質(zhì)時，才能采用此類方法。但是實踐中并非所有總體中每一個體都是相同的，所以抽樣結(jié)果的偏差較大，可信程度較低，抽取的樣本沒有足夠的代表性。因此，在正式市場調(diào)查時，很少采用任意抽樣法。8.2.2判斷抽樣調(diào)查人員根據(jù)“最符合調(diào)查對象特征”的原則來確定自己的調(diào)查樣本。這種抽樣方法不同于任意抽樣的“最方便”，而是“最適合”。判斷抽樣有兩種具體做法。一是由專家判斷選擇抽樣。一般采用平均型或多數(shù)型的樣本為調(diào)查單位，通過對典型樣本的研究由專家來判斷總體的狀態(tài)。所謂平均型，是把在調(diào)查總體中代表平均水平的單位作為樣本，以此作為典型樣本，再推斷總體。所謂多數(shù)型，是在調(diào)查總體中挑選占多數(shù)的單位作為樣本來推斷總體。二是利用統(tǒng)計判斷選擇樣本，即利用調(diào)查總體的全面統(tǒng)計資料，按照一定標(biāo)準(zhǔn)選擇樣本。判斷抽樣法具有簡便、易行、及時，符合調(diào)查目的和特殊需要，可以充分利用調(diào)查樣本的已知資料，被調(diào)查者配合較好，資料回收率高等優(yōu)點。但是，這種方法易發(fā)生因主觀判斷而造成的抽樣誤差，同時，由于判斷抽樣中各個調(diào)查單位被抽中的概率不明確，因而無法計算抽樣誤差和可信程度。如果調(diào)查者的經(jīng)驗豐富，知識面廣，判斷力強(qiáng)，則抽取的樣本代表性就大，反之就小。判斷抽樣法適合在調(diào)查總體中各調(diào)查單位差異較小、調(diào)查單位數(shù)量比較少、選擇的樣本有較大代表性時采用。8.2.3配額抽樣配額抽樣方法與分類隨機(jī)抽樣方法很相似。調(diào)查人員如果對調(diào)查總體的結(jié)果特征有較為詳細(xì)的了解，則在不具備采用隨機(jī)抽樣條件的情況下，可以嘗試配額抽樣方法。與分類隨機(jī)抽樣一樣，可以根據(jù)總體各類單位所占的比例，確定在各類單位中抽取樣本單位的具體數(shù)量。例如，在調(diào)查產(chǎn)業(yè)市場的客戶需求時，可將客戶分為如表8.4所示的幾種類型。這種方法同分層抽樣有相似的地方，都是事先對總體中的所有單位按其屬性、特征分類，這些屬性、特征稱為控制特征。例如，市場調(diào)查中消費者的性別、年齡、收入、職業(yè)、文化程度等都屬于控制特征。然后，按各個控制特性分配樣本數(shù)額。配額抽樣與分層抽樣的區(qū)別在于：分層抽樣是按隨機(jī)原則在層內(nèi)抽取樣本，而配額抽樣則是由調(diào)查人員在配額內(nèi)主觀判斷選定樣本。配額抽樣與判斷抽樣的區(qū)別為：一是抽取樣本的方式不同，配額抽樣是分別從總體的各控制特性的層次中抽取若干個樣本，而判斷抽樣是從總體的某一層次中抽取若干個符合條件的典型樣本；二是抽樣要求不同，配額抽樣注重“量”的分配，而判斷抽樣注重“質(zhì)”的分配；三是抽樣方法不同，配額抽樣的方法復(fù)雜、精密，而判斷抽樣的方法簡單、易行。根據(jù)配額的要求不同，配額抽樣可分為獨立控制配額抽樣和非獨立控制配額抽樣。1.獨立控制配額抽樣獨立控制配額抽樣是根據(jù)調(diào)查總體的不同特性，對具有某個特性的調(diào)查樣本分別規(guī)定單獨分配數(shù)額，而不規(guī)定必須同時具有兩種或兩種以上特性的樣本數(shù)額。因此，調(diào)查者就有比較大的自由去選擇總體中的樣本?！纠?.1】在某項調(diào)查中，確定樣本總數(shù)為180個，可單獨選擇消費者的收入、年齡、性別三個標(biāo)準(zhǔn)中的一個進(jìn)行抽樣。按獨立控制配額抽樣，其各個標(biāo)準(zhǔn)樣本配額比例及配額數(shù)見表8.5。2.非獨立控制配額抽樣非獨立控制配額抽樣也稱為相互控制的配額抽樣或交叉控制配額抽樣。它同時對具有兩種或兩種以上控制特征的每一個樣本數(shù)目都作了具體的規(guī)定。在例8.1中，如果采用相互控制配額抽樣，就必須對收入、年齡、性別這三項特性同時規(guī)定樣本分配數(shù)，見表8.6。非獨立控制配額抽樣的工作程序一般分為以下四個步驟：(1)選擇對總體進(jìn)行分類的標(biāo)準(zhǔn)，即控制特征。調(diào)查人員可根據(jù)調(diào)查目的和客觀情況，確定調(diào)查對象的控制特征，作為總體分類的劃分標(biāo)準(zhǔn)，如年齡、性別、收入、文化程度等。(2)按控制特征將總體分為若干個群體。(3)將總的樣本數(shù)在各個群體中分配，確定各群體中的樣本數(shù)。(4)按配額在各個群體中選定樣本。非獨立控制配額抽樣對每一個控制特性所需分配的樣本數(shù)都作了具體規(guī)定，調(diào)查者必須按規(guī)定在總體中抽取調(diào)查個體。由于調(diào)查面較廣，因而克服了獨立控制配額的缺點，提高了樣本的代表性。8.2.4固定樣本連續(xù)調(diào)查法固定樣本連續(xù)調(diào)查法是把選定的樣本單位固定下來，進(jìn)行長期調(diào)查，如工商企業(yè)調(diào)查或住戶調(diào)查等。這種調(diào)查方法的調(diào)查對象穩(wěn)定，可以及時、全面地獲得各種可靠的資料，具有費用低、效果好的優(yōu)點，所以在市場調(diào)查中也是普遍采用的一種較好的方法。固定樣本連續(xù)調(diào)查法的最大缺點是：調(diào)查戶登記、記賬的工作量較大，長年累月地記賬，負(fù)擔(dān)較重，難以長期堅持。為了保證樣本的代表性和資料的連續(xù)性，同時又能減輕調(diào)查戶的負(fù)擔(dān)，可采用樣本輪換的辦法，即在連續(xù)調(diào)查過程中，每隔一定時期(一年或半年)部分輪換調(diào)查戶(輪換對象大約為1/4)。這樣，既可減少因樣本的多變而增加的誤差，又可保證資料數(shù)量的穩(wěn)定性和減輕部分調(diào)查對象的工作負(fù)擔(dān)。8.2.5滾雪球抽樣滾雪球抽樣也稱為推薦抽樣。對于初次涉及市場調(diào)查工作的人來說，最使他們?yōu)殡y的或許不是缺乏調(diào)查方法、信心不足，也不是對獨立進(jìn)行入戶訪問有點膽怯，而是缺乏具體的調(diào)查對象。同樣，對于進(jìn)入一個新市場的公司來說，市場調(diào)查或許是現(xiàn)在最重要的也是最緊迫的一項工作。但是市場部手頭上缺乏的就是有關(guān)顧客的資料，凡是購買這種產(chǎn)品的人都是顧客嗎?顯然范圍過大。那么，哪些才是目標(biāo)顧客?此時調(diào)查人員不妨嘗試一下滾雪球抽樣方法。在滾雪球抽樣調(diào)查中，通常采用隨機(jī)方式選擇一組調(diào)查對象或個體，在對他們進(jìn)行調(diào)查后，根據(jù)他們所提供的信息由他們推薦選擇下一組調(diào)查對象或個體。這樣，通過上一組選擇下一組，像滾雪球一樣一波一波地繼續(xù)下去，直至調(diào)查結(jié)束。即使第一組調(diào)查個體是通過隨機(jī)抽樣選擇出來的，但是最終的樣本仍是非隨機(jī)樣本。滾雪球抽樣調(diào)查的主要目的是分析調(diào)查總體中的稀有特征，如調(diào)查35歲以下獨居男性的有關(guān)情況。滾雪球技術(shù)的主要優(yōu)點表現(xiàn)在：通過對調(diào)查總體設(shè)定期望特征，從而增強(qiáng)了樣本個體的相似性。因此，采用這種方法所產(chǎn)生的抽樣誤差比較小，成本比較低。

第三節(jié)隨機(jī)抽樣技術(shù)

8.3.1簡單隨機(jī)抽樣簡單隨機(jī)抽樣技術(shù)是隨機(jī)抽樣技術(shù)中最簡單的一種，它對調(diào)查總體不進(jìn)行任何分組、排隊，完全憑著偶然的機(jī)會從中抽取個體來加以調(diào)查。這種方法一般適用于調(diào)查總體中個體之間差異較小的情況，或者調(diào)查對象不明，難以分組、分類的情況。如果市場調(diào)查范圍較大，總體內(nèi)部個體之間的差異程度較大，則要同其他隨機(jī)抽樣技術(shù)結(jié)合使用。簡單隨機(jī)抽樣技術(shù)常用的有抽簽法和隨機(jī)數(shù)碼表法。1.抽簽法用抽簽法抽取樣本，首先要將調(diào)查總體的每一個體編上號碼，然后將號碼寫在卡片上攪拌均勻，從中任意抽選，抽到一個號碼，就對應(yīng)一個個體，直到抽足預(yù)先規(guī)定的樣本數(shù)目為止。這種方法適用于調(diào)查總體中個體數(shù)目較少的情況。2.隨機(jī)數(shù)碼表法隨機(jī)數(shù)碼表又稱亂數(shù)表，是一種按雙位或多位編排的大小數(shù)互相間雜的數(shù)表，它是利用特制的搖碼機(jī)器或計算機(jī)用隨機(jī)方法編制而成的。該方法客觀上為表內(nèi)任何數(shù)碼都提供了相等的出現(xiàn)機(jī)會。使用隨機(jī)數(shù)碼表時，首先要把調(diào)查總體中的所有個體加以編號，根據(jù)編號的位數(shù)確定使用若干位數(shù)字，然后查隨機(jī)數(shù)碼表。在隨機(jī)數(shù)碼表中任意選定一行或一列數(shù)字作為開始數(shù)，接著可以從上至下，或從左至右，或以一定間隔(隔行或隔列)的順序取數(shù)，凡編號范圍內(nèi)的數(shù)字號碼即為被抽取的樣本。如果不是重復(fù)抽樣，則碰上重復(fù)數(shù)字應(yīng)舍棄，直到抽足預(yù)定樣本數(shù)目為止。在順序抽取的過程中，若遇到比編號大的數(shù)字，則應(yīng)該舍棄。簡單隨機(jī)抽樣的優(yōu)點是方法簡單，當(dāng)調(diào)查總體的名單完整時，可直接從中隨機(jī)抽取樣本。由于抽取概率相同，因而計算抽樣誤差及對總體指標(biāo)加以判斷都比較方便。盡管簡單隨機(jī)抽樣在理論上是最符合隨機(jī)原則的，但在實際應(yīng)用中則有一定的局限性，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：一是采用簡單隨機(jī)抽樣，一般必須對總體中的個體加以編號，而實際所需調(diào)查的總體往往是十分龐大的，個體非常多，逐一編號幾乎是不可能的；二是對于某些事物無法使用簡單隨機(jī)抽樣，如對連續(xù)不斷產(chǎn)生的大量產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量檢驗，就不能對全部產(chǎn)品進(jìn)行編號抽樣；三是當(dāng)調(diào)查總體的標(biāo)志的變異程度較大時，簡單隨機(jī)抽樣的代表性就不如經(jīng)過分組后再抽樣的代表性強(qiáng)；四是由于抽取的樣本較為分散，所以在調(diào)查過程中，人力、物力、費用耗費較大。因此，這種抽樣方法僅適用于總體的個體數(shù)不太龐大以及總體分布比較均勻的情況。3.樣本容量的確定在進(jìn)行抽樣調(diào)查的方案設(shè)計時，一個重要的問題是確定樣本容量，因為樣本太大就要耗費過多的人力物力，樣本太小又可能出現(xiàn)較大的誤差，使調(diào)查得到的資料難以滿足要求，所以樣本的大小要適當(dāng)。在簡單隨機(jī)抽樣的情況下，樣本容量的大小取決于總體方差的大小、允許誤差的范圍以及估計推斷結(jié)論的可靠性要求。設(shè)總體各單位之間的方差為σ2。在社會經(jīng)濟(jì)的抽樣調(diào)查中可靠性一般要求95%，那么在正態(tài)分布條件下其概率度t=1.96，為了方便通常用2代替，平均數(shù)估計量允許誤差常用Δ表示。確定樣本容量的公式為若估計的是總體比例，則其公式為式中：p是預(yù)計的總體比例，但總體比例經(jīng)常是通過抽樣調(diào)查所要估計的結(jié)果，若事先沒有任何信息可以利用，則可以采用保守的估計，令p?=?q?=?0.5，因為這時p和q的乘積為最大。8.3.2系統(tǒng)隨機(jī)抽樣系統(tǒng)隨機(jī)抽樣又稱為機(jī)械抽樣或等距隨機(jī)抽樣，是隨機(jī)抽樣中使用最廣泛的方法之一。系統(tǒng)隨機(jī)抽樣是在總體中先按一定標(biāo)志順序排隊，并根據(jù)總體單位數(shù)和樣本數(shù)計算出抽選距離，然后按相同的距離或間隔抽選樣本。1.系統(tǒng)抽樣的作用(1)簡便易行。對簡單隨機(jī)抽樣來說，在抽樣之前需要對每一個單位加以編號，然后才能利用隨機(jī)數(shù)字表等方法抽選樣本。當(dāng)總體單位數(shù)量很多時，編號與抽選的過程也比較麻煩，而等距抽樣只要確定了抽樣的起點和間隔，整個樣本的所有單位也隨之而自然確定。系統(tǒng)抽樣可以充分利用現(xiàn)成的各種排列。例如，某市的工礦企業(yè)按照行政系統(tǒng)及分部門的習(xí)慣順序排列，抽樣時就可以直接利用這些順序進(jìn)行系統(tǒng)抽樣。這種抽樣很方便，也便于推廣，可被不熟悉抽樣調(diào)查的人員所掌握，在多階段抽樣時，有利于檢查抽樣過程是否合乎要求。這種方法也適合于某些基層現(xiàn)場的抽樣。例如，在森林調(diào)查中往往很難在林地中劃分抽樣單位隨機(jī)抽選，而系統(tǒng)抽樣就比較方便。(2)系統(tǒng)抽樣的誤差大小與總體單位的排列順序有關(guān)。因此，當(dāng)對總體的結(jié)構(gòu)有一定的了解時，可以利用已有的信息對總體單位進(jìn)行排列后再進(jìn)行系統(tǒng)抽樣，以提高抽樣效率。一般情況下，系統(tǒng)抽樣使樣本單位在總體單位中的散布比較均勻，其估計量的方差要小于簡單隨機(jī)抽樣，因此這是大規(guī)模抽樣調(diào)查時一種比較常用的抽樣方法。2.系統(tǒng)抽樣的分類(1)按無關(guān)標(biāo)志排隊，即排列的順序和所研究的標(biāo)志是無關(guān)的。例如，調(diào)查某工廠職工的平均年齡時，是按姓氏筆畫排列的職工名單進(jìn)行抽樣的。顯然，年齡和姓氏筆畫之間沒有必然的聯(lián)系，因此這種排列的抽樣也稱為無序系統(tǒng)抽樣，可以算作是隨機(jī)排列的。(2)按有關(guān)標(biāo)志排隊。例如，在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)量調(diào)查時，是將總體單位按當(dāng)年估產(chǎn)或上年的平均畝產(chǎn)的高低順序排列的。這種按有關(guān)標(biāo)志排列的系統(tǒng)抽樣也稱為有序的系統(tǒng)抽樣。這種抽樣方法可以保證在各單位中比較均勻地選取樣本，因而抽樣的誤差比較小。(3)根據(jù)各單位在總體中原有的自然位置順序排列。這種排列通常處于上述兩種情況之間。例如，工廠中的工人名單按原有的工資名冊順序，工業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量檢驗時按生產(chǎn)的時間順序每隔一定時間抽取一定數(shù)量的樣本等。這種自然狀態(tài)的排列有時與調(diào)查的標(biāo)志有一定的聯(lián)系，但又不完全一致，這往往是為了抽樣的方便。3.系統(tǒng)抽樣的方法(1)直線等距抽樣。設(shè)總體單位數(shù)為N，欲抽取的樣本容量為n。當(dāng)N為n的整倍數(shù)時，先算出系統(tǒng)抽樣的間隔k，k?=?，也稱為抽樣距離。這種方法實際上是把N個單位排成一直線后分成n段，每段中有k個單位，從每段中抽取一個樣本單位。抽選時先在l～k中隨機(jī)抽選一個數(shù)目，設(shè)為i，則第i個單位為抽中單位，以后每隔k個單位為一抽中單位，即i?+?k，i?+?2k，…直到抽滿n個數(shù)目為止。其相應(yīng)的單位即為所要抽取的樣本。上述系統(tǒng)抽樣方法的第一個單位是隨機(jī)確定的，因此稱為隨機(jī)定位直線系統(tǒng)抽樣。當(dāng)總體單位的排列是按有關(guān)標(biāo)志排列時，其標(biāo)志值往往由低到高或由高到低形成一種趨勢。因此，第一個單位的位置偏高或偏低也會影響到以后的各單位，整個樣本就會產(chǎn)生偏誤。為了減少這種偏誤，有人提出i取l～k的中間數(shù)值，當(dāng)k為奇數(shù)時，，當(dāng)k為偶數(shù)時，或。這種抽樣方法稱為中心定位系統(tǒng)抽樣。當(dāng)總體單位的排列順序呈現(xiàn)線性趨勢時，采用中心定位系統(tǒng)抽樣固然可以防止偏誤，但是對該總體來說，排隊確定后，只能抽取一個固定樣本，失去了隨機(jī)性。因此有許多統(tǒng)計學(xué)家提出了改進(jìn)的方法，其中簡單易行且效果較好的是塞蒂和辛提出的對稱等距抽樣，這種方法在我國國家統(tǒng)計局主持的有關(guān)抽樣調(diào)查中得到了廣泛的應(yīng)用。塞蒂和辛提出的方法是：當(dāng)N=nk，n為偶數(shù)時，要從N個單位中抽取n個樣本單位，先將總體N個單位分成個組，使每個組包含2k個單位，然后在1～k中隨機(jī)地確定抽樣起點，按下面公式在每組中抽取距該組兩端等距離的兩個單位：當(dāng)n為奇數(shù)時，仍按上式進(jìn)行，但j的取值到為止，并要增加靠近終端的一個樣本單位[i?+?(n?-?1)k]。(2)循環(huán)等距抽樣。當(dāng)N為有限總體且N不能被n所整除時，k不是一個整數(shù)。如果將k取一個比較接近的整數(shù)，則樣本的容量可能不一定是n，樣本的估計值可能產(chǎn)生偏誤。為了使樣本容量始終為n，且估計量為無偏估計，可以采取循環(huán)等距抽樣。它是將總體各單位排成首尾相接的循環(huán)圓形，用同樣的方法確定抽樣間隔后，取最接近的整數(shù)。所不同的是，在1～N中抽取一個隨機(jī)起點，然后每隔k個單位抽取一個，直到抽滿n個樣本單位為止。4.系統(tǒng)隨機(jī)抽樣的缺點(1)采用系統(tǒng)隨機(jī)抽樣方法的前提是要有調(diào)查總體中每一個體的有關(guān)材料，特別是按有關(guān)標(biāo)志排隊時，往往需要有較為詳細(xì)、具體的相關(guān)資料，這是一項復(fù)雜、細(xì)致的工作。(2)當(dāng)抽選間隔和被調(diào)查對象本身的節(jié)奏性相重合時，就會影響調(diào)查的精確度。例如，對某商場的客流量進(jìn)行抽樣調(diào)查，如果抽取的第一個樣本是周六，抽樣間隔為7天，那么抽取的樣本個體都是周六，而商場在周末的客流量一般都比平時大，這樣就會產(chǎn)生系統(tǒng)性偏差(即各樣本標(biāo)志值偏向一邊)，從而影響系統(tǒng)抽樣的代表性。8.3.3分層隨機(jī)抽樣分層抽樣也稱分類抽樣或類型抽樣。這種抽樣方法是在抽樣之前將總體的N個單位劃分為互不交叉重疊的若干層(類)，設(shè)為L層，每一層所包含的單位數(shù)分別為N1，N2，…，NL，且，然后再從各層中獨立地抽取一定數(shù)量的總體單位組成樣本。例如，對工業(yè)企業(yè)進(jìn)行調(diào)查時可以把企業(yè)劃分為大型企業(yè)、中型企業(yè)和小型企業(yè)三個層；對某種農(nóng)作物進(jìn)行調(diào)查時可以分為山區(qū)、丘陵和平原等。1.分層抽樣的作用(1)利用已知的信息提高抽樣調(diào)查的精確度，或者在一定精度下減少樣本的單位數(shù)以節(jié)約調(diào)查費用。因為在簡單隨機(jī)抽樣的情況下，抽樣誤差的大小主要取決于總體內(nèi)部的差異大小和抽取樣本容量這兩個因素。在實際的抽樣調(diào)查工作中，總體的差異是客觀存在的，要達(dá)到減少誤差的目的就要增大樣本的容量，這樣會增加調(diào)查費用。為了解決這個矛盾，分層抽樣是一種理想的方法。如果人們事先對研究的總體有一定的了解，那么就可以把總體中性質(zhì)相同的單位(即研究的標(biāo)志值比較接近的單位)歸并在一起，形成若干層，這樣各層內(nèi)的差異就可以大大縮小，各層能以較小的樣本容量達(dá)到預(yù)期的精確度要求。對整個樣本來說，由于這些樣本單位對各層均有較高的代表性，且從整體來看分層后抽取的樣本單位在總體中散布得更均勻，所以由它們構(gòu)成的樣本對整個總體也就有較高的代表性。根據(jù)方差分析的原理，對總體進(jìn)行分層后，總體方差可以分解成兩部分：層內(nèi)方差和層間方差。在分層抽樣時，抽樣誤差只和層內(nèi)方差有關(guān)，而與層間方差無關(guān)，因此在分層時只要能擴(kuò)大層間方差、縮小層內(nèi)方差，就可以提高抽樣效率。但這里也說明了分層抽樣應(yīng)有一定的條件，即在抽樣之前人們對客觀的總體要有一定的了解，另外還需要知道各層的總體單位數(shù)。這是利用主觀認(rèn)識提高抽樣效率的一種手段。(2)分層抽樣有時是為了工作的方便和研究目的的需要。如果抽樣調(diào)查既要了解總體的有關(guān)信息，又要了解一些子總體的信息，那么在這種情況下就可以將子總體分層，如按行政隸屬的系統(tǒng)分層，按地理的區(qū)劃分層等。需要指出的是，這種分層有時與提高抽樣效率的目的并不完全一致，但會給工作帶來很大方便。因此，如何分層需要根據(jù)研究目的來確定。2.樣本數(shù)目在各層間的分配(1)等比例分層抽樣，指按照總體各層的單位數(shù)多少分配每層應(yīng)抽的樣本單位數(shù)。第i層的樣本單位數(shù)可以表示為(2)非等比例分層抽樣又稱為分層最佳抽樣法，它不是按各層中單位數(shù)占總體的比例分配樣本單位，而是根據(jù)各層的變異數(shù)大小、抽取樣本的工作量和費用大小等因素決定各層的樣本抽取數(shù)，即有的層可多抽些樣本個體，有的層可少抽些樣本個體。這種分配方法大多適用于各類總體的個體數(shù)相差懸殊或均方差相差較大的情形。在調(diào)查個體相差懸殊的情況下，如果按等比例抽樣，則可能在總體個體數(shù)少的類型中抽取的樣本個體數(shù)過少，代表性不足。此時按非等比例分層抽樣方法可適當(dāng)放寬多抽取一些樣本。同樣，均方差較大的也可多抽一些樣本個體，這樣可起到平衡均方差的作用。但是，在調(diào)查前準(zhǔn)確了解各組標(biāo)志變異程度的大小是比較困難的。在非等比例分層抽樣中，第i層的樣本單位數(shù)可以表示為8.3.4整群隨機(jī)抽樣前面介紹的幾種抽樣方式在抽取樣本時都是直接抽取總體的基本單位(也稱為元素)，也就是說抽樣單位和基本單位是一致的。但是，在某種情況下抽樣單位與基本單位也可以不一致。例如，欲調(diào)查某個大學(xué)的學(xué)生身高，其基本單位是學(xué)生，但抽樣單位可以是班級或系等，實際是將抽中的班級或系的全部學(xué)生作為樣本進(jìn)行觀察。由若干個有聯(lián)系的基本單位所組成的集合稱為群。抽樣調(diào)查時以群為抽樣單位抽取樣本就稱為整群抽樣。1.應(yīng)用整群抽樣的原因(1)缺乏總體單位的抽樣框。前面曾經(jīng)提到，在抽樣調(diào)查抽取樣本時需要有一個抽樣框，它是包括所有總體單位的名單或地圖，抽樣時先要編上號碼，這樣才能利用隨機(jī)數(shù)目表或其他方式從中抽取樣本。然而有些時候總體很大，沒有現(xiàn)成的名單，要編制抽樣框也十分困難，有時甚至是不可能的。(2)為了工作方便和節(jié)約費用，有時即使具備了抽樣框也不采用簡單隨機(jī)抽樣的方法，這是由于總體包括的范圍很大，總體單位分布很廣，用簡單隨機(jī)抽樣會使樣本的分布很分散，調(diào)查時需要花的人力和物力也比較大。在上例中，假如我們具有全市中學(xué)生的名單，那么要從數(shù)十萬中學(xué)生中抽取幾百人或上千人調(diào)查，其抽樣的過程也相當(dāng)麻煩，抽中的學(xué)生分布在全市各個中學(xué)，進(jìn)行調(diào)查也相當(dāng)費時、費力。若能抽取幾個中學(xué)，對抽中的中學(xué)的全部學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，則樣本單位比較集中，調(diào)查就方便得多，也比較節(jié)省費用。2.整群抽樣的缺點整群抽樣的缺點是：由于抽取的樣本單值比較集中，在一個群內(nèi)各單位的標(biāo)志值往往具有相關(guān)性，各單位之間的差異較小，而不同群之間的差異則通常較大，因此當(dāng)抽取同樣數(shù)量的樣本單位時，抽樣誤差常常大于簡單隨機(jī)抽樣，為了達(dá)到規(guī)定精確度的要求，往往需要多抽一些群。一般來講，和簡單隨機(jī)抽樣一樣，群抽得愈多就愈精確，然而群抽得太多又不符合整群抽樣節(jié)約人力、物力的目的，因此需要研究一些數(shù)量界限，分析在什么情況下應(yīng)用整群抽樣比較有利，群的規(guī)模以多大為好等。3.整群抽樣的分群及其原則整群抽樣中的“群”大致可以分為兩類。一類是根據(jù)行政、地域以及自然形成的群體，如學(xué)校、工廠等。這一類群主要為了抽樣方便和節(jié)約費用。另一類群是一個連續(xù)的總體，群的大小可以由調(diào)查者根據(jù)情況來劃分。例如，一大塊面積可以劃分成不同面積的群，在這種情況下就需要研究如何分群使方差和費用達(dá)到最優(yōu)。分群的一般原則是：根據(jù)方差分析的原理，當(dāng)總體劃分成群以后，總體方差可以分解為群間方差和群內(nèi)方差兩部分。這兩部分相互制約，若群內(nèi)方差大，則群間方差??；反之，若群內(nèi)方差小，則群間方差大。由于整群抽樣是對抽中群的所有單位進(jìn)行調(diào)查，因此影響整群抽樣誤差大小的主要是群間方差。要使整群抽樣的誤差縮小，如果可能的話，分群時應(yīng)使群內(nèi)方差盡可能大，而使群間方差盡可能小，這和分層抽樣時分層的原則恰恰相反。關(guān)于這一點也可以從直觀上解釋：若一個群中各單位的情況相同，則在整群抽樣時，雖然一個群包括許多單位，但都是重復(fù)的信息。如果群內(nèi)的差異比較大，群內(nèi)各單位的分布與總體分布一樣，那么只要任意抽出一個群來進(jìn)行觀察就可以代表總體。當(dāng)然以上兩種只是極端的情況，但是掌握這一原則對于考慮怎樣分群是有益的。8.3.5多階段隨機(jī)抽樣在調(diào)查范圍很大的情況下，為了在有把握的條件下獲得相對準(zhǔn)確的調(diào)查結(jié)果，就必須擴(kuò)大樣本容量。此時調(diào)查人員可以嘗試多階段隨機(jī)抽樣方法。多階段隨機(jī)抽樣也稱多級抽樣，就是將調(diào)查分成兩個或兩個以上的階段進(jìn)行抽樣。第一階段首先將總體按照一定的規(guī)范分成若干抽樣單位，稱之為一級抽樣單位(或稱初級抽樣單位)，然后把抽中的一級抽樣單位分成若干更小的二級抽樣單位，接下來再把抽中的二級抽樣單位分成三級抽樣單位等，這樣就形成了一個多階段抽樣過程。1.多階段抽樣的作用(1)當(dāng)抽樣調(diào)查的面很廣，沒有一個包括所有總體單位的抽樣框，或者總體范圍太大無法直接抽取樣本時，必須采用多階段抽樣。例如，全國農(nóng)產(chǎn)量調(diào)查和城市居民的住戶調(diào)查，樣本單位遍布全國各地，顯然不可能直接一次抽到所需的樣本，只能分成幾個階段來逐級抽取。(2)可以相對地節(jié)約人力、物力。從一個比較大的總體抽取一個隨機(jī)樣本，勢必使抽到的樣本單位比較分散，若要派人調(diào)查，則人力和物力的支出比較大。例如，一個縣要確定一些農(nóng)戶作樣本，采用一次隨機(jī)抽樣的樣本很可能分布在全縣各個鄉(xiāng)，調(diào)查往返的路費就比較大。如果分階段進(jìn)行，先抽n個鄉(xiāng)，然后在抽中的鄉(xiāng)中再抽若干戶，那么這樣就可以使樣本相對比較集中，從而可以節(jié)省人力和物力。(3)可以利用現(xiàn)成的行政區(qū)劃、組織系統(tǒng)作為劃分各階段的依據(jù)，為組織抽樣調(diào)查提供方便。2.多階段抽樣應(yīng)注意的問題(1)多階段抽樣所劃分的抽樣階段數(shù)不宜過多，一般以劃分兩、三個階段為宜，至多四個階段。(2)在多階段抽樣中，前幾階段的抽樣都類似整群抽樣。每一階段抽樣都會存在抽樣誤差。為提高抽樣指標(biāo)的代表性，各階段抽取群數(shù)的安排和抽樣方式都應(yīng)注意樣本單位的均勻分布。首先，適當(dāng)多抽第一階段的群數(shù)，使樣本單位在總體中得到均勻分布。但是，樣本過于分散則需要更多的人力和經(jīng)費。其次，根據(jù)方差的大小來考慮各階段抽取群數(shù)的多少。對于群間方差大的階段，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)多抽一些群；反之，則可少抽一些群。最后，各階段抽樣時，可以根據(jù)條件，將各種抽樣組織方式靈活運用，而且盡可能利用現(xiàn)成資料。

第四節(jié)抽樣技術(shù)的選擇與誤差計算

8.4.1抽樣技術(shù)的選擇在選擇抽樣技術(shù)時，要考慮以下三個方面的因素。1.對抽樣誤差大小的要求．在簡單隨機(jī)抽樣條件下，抽樣誤差的大小主要受總體方差的影響。在分層抽樣的條件下，按某個標(biāo)志進(jìn)行分類再抽樣，實際上各類(組)都進(jìn)行了調(diào)查，抽樣誤差不再受各組間方差的影響，而只受各組內(nèi)方差大小的影響。因此，在抽樣個體數(shù)一定的情況下，分層抽樣的抽樣誤差要小于簡單隨機(jī)抽樣。按有關(guān)標(biāo)志排隊的系統(tǒng)抽樣實際上是一種分類更細(xì)的分層抽樣，其抽樣誤差更??；按無關(guān)標(biāo)志排隊的系統(tǒng)抽樣，其誤差與簡單隨機(jī)抽樣相似。分群抽樣對所抽中的群(組)的所有個體都一一加以調(diào)查，因此其抽樣誤差大小不受各群(組)內(nèi)方差的影響，而主要取決于群(組)間方差的大小，但群(組)間方差往往很大。根據(jù)有關(guān)調(diào)查經(jīng)驗，通常按有關(guān)標(biāo)志排隊的系統(tǒng)抽樣方式的抽樣誤差最小，其次是分層抽樣、按無關(guān)標(biāo)志排隊的系統(tǒng)抽樣、簡單隨機(jī)抽樣、分群抽樣。在實際調(diào)查時，可根據(jù)對調(diào)查誤差的不同要求，選擇適當(dāng)?shù)某闃诱{(diào)查方式。2.調(diào)查對象本身的特點有些調(diào)查對象事先沒有關(guān)于總體和個體的全面、詳細(xì)的資料，就無法采用按有關(guān)標(biāo)志排隊的系統(tǒng)抽樣方式，而只能采用其他抽樣方式。同時，還要考慮對調(diào)查對象所能了解的程度，對調(diào)查對象了解得越周全，就越能采用準(zhǔn)確性較高的抽樣方式。3.人力、物力、經(jīng)費和時間等各種調(diào)查條件要根據(jù)人力、物力、經(jīng)費和時間等各種條件來選擇適當(dāng)?shù)某闃诱{(diào)查方式。例如，在調(diào)查前考慮到抽取的樣本可能極為分散，在各地都有，會增加調(diào)查往返時間、費用，所以應(yīng)該采用分群抽樣方式，使調(diào)查樣本相對集中，調(diào)查員行動半徑小，以節(jié)省人力、時間和費用。應(yīng)當(dāng)指出的是，強(qiáng)調(diào)根據(jù)調(diào)查要求和調(diào)查對象選擇適宜的抽樣方式并不否認(rèn)上述幾種方式的結(jié)合運用。在實際調(diào)查中，往往是根據(jù)具體情況將上述幾種抽樣調(diào)查方式結(jié)合使用的。8.4.2抽樣誤差及其測定1.調(diào)查誤差和抽樣誤差在市場調(diào)查中，無論是普查，還是抽樣調(diào)查，都有可能發(fā)生誤差。調(diào)查誤差是指調(diào)查的結(jié)果與客觀實際情況的出入和差數(shù)，一般有兩種誤差存在，即登記性誤差和代表性誤差。登記性誤差又稱為工作性誤差，是指市場調(diào)查人員在工作過程中，由于抄寫、登記、計算等工作上的過錯而引起的誤差。這種誤差有可能存在于任何一種調(diào)查方式中。市場調(diào)查在對象范圍越廣、規(guī)模越大、內(nèi)容越復(fù)雜、調(diào)查環(huán)節(jié)越多、參加人員越龐雜的情況下，發(fā)生這種誤差的可能性也就越大。但是，這種誤差是能通過采取一定措施來避免的。代表性誤差是指在抽樣調(diào)查中，由于選取的部分調(diào)查個體對總體的代表性不強(qiáng)而產(chǎn)生的調(diào)查誤差。它只在抽樣調(diào)查中存在，在普查中不存在這種誤差。在抽樣調(diào)查中，這種代表性誤差又分為兩種：一種是由于調(diào)查者違背抽樣的隨機(jī)原則，人為地選擇偏高或偏低個體進(jìn)行調(diào)查而產(chǎn)生的誤差，稱為系統(tǒng)性誤差，這種誤差應(yīng)盡量避免；另一種則是在不違背隨機(jī)原則的情況下必然出現(xiàn)的誤差，它是抽樣調(diào)查固有的代表性誤差，這種誤差叫做抽樣誤差。抽樣誤差的大小與樣本的代表性成反比，即抽樣誤差越大，表示所抽取樣本的代表性越低，反之，樣本的代表性越高。影響抽樣誤差大小的因素有以下幾個：(1)總體單位之間的標(biāo)志變異程度。總體單位之間的標(biāo)志變異程度大，抽樣誤差則大，反之則小。所以，抽樣誤差大小與總體標(biāo)準(zhǔn)差大小成正比例關(guān)系。(2)樣本單位的數(shù)目多少與抽樣誤差大小有關(guān)。樣本單位數(shù)目越多，抽樣誤差越小，反之則越大。所以，抽樣誤差的大小與樣本單位數(shù)成反比例關(guān)系。(3)抽樣方法不同，抽樣誤差大小也不同。一般來說，簡單隨機(jī)抽樣比分層、分群抽樣誤差大，重復(fù)抽樣比不重復(fù)抽樣誤差大。重復(fù)抽樣是指樣本抽出后再放回，有可能被第二次抽中；而不重復(fù)抽樣是指樣本抽出后不再放回，每個樣本單位只能被抽中一次。實踐中大多采用不重復(fù)抽樣。2.抽樣誤差的測定抽樣誤差是不可避免的，但是可以通過計算預(yù)先測知。表8.7給出了在幾種不同條件下抽樣誤差的計算公式。3.抽樣誤差控制在抽樣調(diào)查中，可以通過以下方式對抽樣誤差加以控制，使之減小。(1)正確確定抽樣方法。選擇正確的抽樣方法有利于使抽取的樣本真正代表樣本的總體，從而減少誤差。對抽樣方法的選擇要根據(jù)調(diào)查目的和要求以及調(diào)查所面臨的主客觀、內(nèi)外部條件進(jìn)行權(quán)衡選擇。一般條件下，隨機(jī)抽樣方法具有較大的適用性。(2)正確確定樣本數(shù)目。抽樣誤差與調(diào)查總體中的特征差異有關(guān)。總體中的差異越大，在相同樣本數(shù)的條件下，誤差越大；總體中的差異越小，在相同樣本數(shù)的條件下，誤差越小。換言之，在確保同樣的差異誤差的前提下，如果總體中的差異大，則需抽取的樣本數(shù)應(yīng)該大一些，反之亦然。此外，抽取的樣本大小還與調(diào)查的成本有關(guān)，樣本越大，費用越高，反之亦然。所以，確定樣本數(shù)要綜合考慮對抽樣誤差的允許程度、總體的差異性和經(jīng)濟(jì)效益的要求等因素。(3)加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)。要切實加強(qiáng)對抽樣調(diào)查工作的組織領(lǐng)導(dǎo)，提高抽樣調(diào)查工作的質(zhì)量。要以科學(xué)的態(tài)度對待抽樣，特別是要由專門人才或經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)的人員承擔(dān)抽樣調(diào)查工作。抽樣調(diào)查工作要規(guī)范，嚴(yán)格按照所選用的抽樣方法的要求進(jìn)行操作，確保整個抽樣工作科學(xué)合理。1.什么是抽樣調(diào)查？隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣有什么區(qū)別？2.抽樣調(diào)查的一般程序是什