某公司市場營銷案例分析報(bào)告

某公司市場營銷案例分析報(bào)告?zhèn)€人收集整理勿做商業(yè)用途個(gè)人收集整理勿做商業(yè)用途2/3個(gè)人收集整理勿做商業(yè)用途作者：ZHANGJIAN僅供個(gè)人學(xué)習(xí)，勿做商業(yè)用途個(gè)人收集整理勿做商業(yè)用途2/2利弗兄弟公司市場營銷案例分析報(bào)告指導(dǎo)老師：胡佐浩提交人：清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院MBA00P（2）班第一組劉煜（009078）曹小京（009147）黃小明（009148）烙炬（009149）張晴（006976）袁亞彬（009150）執(zhí)筆人：袁亞彬（009150）2001年3月14日目錄問題的提出2利弗兄弟公司發(fā)展概況2聯(lián)合利弗和利弗兄弟公司概況2主要業(yè)務(wù)3洗結(jié)劑行業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)和環(huán)保問題3產(chǎn)品類型3產(chǎn)品特點(diǎn)4環(huán)保問題4市場環(huán)境和主要競爭對(duì)手5市場環(huán)境5主要競爭對(duì)手及特點(diǎn)5戰(zhàn)略選擇和產(chǎn)品定位6作用主要是磷酸鹽過多排入河道中會(huì)導(dǎo)致許多湖泊中的生物大量死亡而逐漸成為“死湖”。版權(quán)文檔，請(qǐng)勿用做商業(yè)用途80年代中期，磷酸鹽問題一直爭論不休。但在歐洲，尤其在荷蘭、德國和瑞典，在新聞媒介和各環(huán)保組織的壓力下，在5年之內(nèi)，一些洗潔劑中磷酸鹽含量已從25%降到0，1988年底，歐洲幾乎80%版權(quán)文檔，請(qǐng)勿用做商業(yè)用途別利弗兄弟公司市場營銷案例分析報(bào)告的洗滌劑產(chǎn)品已經(jīng)不含磷酸鹽?！熬G色產(chǎn)品”成為大勢所趨是不爭的事實(shí)，納布洛斯推出的新產(chǎn)品就是一個(gè)強(qiáng)有力的信號(hào)。版權(quán)文檔，請(qǐng)勿用做商業(yè)用途但是在加拿大市場，如何準(zhǔn)確把握人們對(duì)磷酸鹽問題的認(rèn)識(shí)以及在購買產(chǎn)品時(shí)的心理變化和態(tài)度是問題的關(guān)鍵，因?yàn)榈侥壳盀橹?，加拿大政府現(xiàn)行法規(guī)《加拿大水法》對(duì)這個(gè)問題的規(guī)定不是很嚴(yán)格，規(guī)定洗衣劑中磷酸鹽含量不得超過2。2%，但對(duì)含有30%磷酸鹽的餐具洗滌劑卻未加限制。到目前為止，美國的公司并未計(jì)劃在洗衣劑產(chǎn)品中去掉磷酸鹽。還有一個(gè)問題值得注意，就是消費(fèi)者“環(huán)境西瓜”現(xiàn)象，意思是，雖然要求“綠色”的呼聲很高，但是許多聲稱自己關(guān)心環(huán)境問題的消費(fèi)者其實(shí)并不打算改變其消費(fèi)行為和購買模式，尤其是如果花更多的錢買去買效用并沒有明顯提高的同類產(chǎn)品，雖然對(duì)環(huán)境有益，但消費(fèi)者未必認(rèn)為對(duì)自己有利。對(duì)現(xiàn)實(shí)主義的消費(fèi)者來說，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠是永遠(yuǎn)不便的原則。版權(quán)文檔，請(qǐng)勿用做商業(yè)用途四、市場環(huán)境和競爭對(duì)手（一）市場環(huán)境洗潔劑市場在1987年至1988年間，經(jīng)歷了持續(xù)增長，到1989年，洗潔劑總銷售額可能達(dá)到4。23億美元。預(yù)計(jì)這種增長趨勢會(huì)在1989年下半年趨于平衡。洗潔劑市場的競爭將更加激烈。版權(quán)文檔，請(qǐng)勿用做商業(yè)用途（二）主要競爭對(duì)手及特點(diǎn)P&G公司利弗兄弟公司市場營銷案例分析報(bào)告P&G公司是世界著名的跨國公司，在140個(gè)國家銷售160多個(gè)品牌，在世界消費(fèi)品市場主導(dǎo)地位穩(wěn)固，有品牌優(yōu)勢和發(fā)達(dá)的銷售網(wǎng)絡(luò)；產(chǎn)品性能優(yōu)越，市場占有率遙遙領(lǐng)先，該公司的浪潮牌在洗潔劑市場上擁有40%的市場份額；廣告以功能為導(dǎo)向，采用“問題—解決模式”，攻勢強(qiáng)勁有力；目標(biāo)顧客主要是能接受較高價(jià)格，追求高品質(zhì)的“功能消費(fèi)者”。版權(quán)文檔，請(qǐng)勿用做商業(yè)用途2、卡爾特公司卡爾特公司是一家跨國公司，在65個(gè)國家開展業(yè)務(wù)，該公司的ABC牌產(chǎn)品針對(duì)實(shí)用主義消費(fèi)者定位在價(jià)值細(xì)分市場上；推行特色化經(jīng)營，目標(biāo)顧客主要為實(shí)用主義消費(fèi)者；有價(jià)格優(yōu)勢，大力宣傳其產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的特點(diǎn)；實(shí)施人格化服務(wù)。和利弗公司在目標(biāo)市場定位上有許多相似，雖然市場占有率比利弗公司低，是一個(gè)不容忽視的主要競爭對(duì)手。版權(quán)文檔，請(qǐng)勿用做商業(yè)用途五、戰(zhàn)略選擇和產(chǎn)品定位對(duì)利弗兄弟公司來說，面對(duì)綠色革命的浪潮和納布洛斯公司的綠色產(chǎn)品策略，當(dāng)務(wù)之急是調(diào)整公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和確定發(fā)展戰(zhàn)略。目前可供選擇的方案主要有：版權(quán)文檔，請(qǐng)勿用做商業(yè)用途（一）捍衛(wèi)陽光牌現(xiàn)有的磷酸鹽產(chǎn)品定位固守現(xiàn)狀，對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不作調(diào)整。此舉面對(duì)納布洛斯公司綠色產(chǎn)品的沖擊和環(huán)境組織的壓力，不得不加大廣告投入和相關(guān)公關(guān)活版權(quán)文檔，請(qǐng)勿用做商業(yè)用途利弗兄弟公司市場營銷案例分析報(bào)告動(dòng)，顯現(xiàn)的成本和潛在的損失難以估量，且難以跟上綠色產(chǎn)品發(fā)展的趨勢，為競爭對(duì)手樹立環(huán)境產(chǎn)品品牌形象大開方便之門。版權(quán)文檔，請(qǐng)勿用做商業(yè)用途（二）推出一種新的“綠色”洗衣劑在維持原由含磷酸鹽的陽光牌系列產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，推出一種與納布洛斯產(chǎn)品相似的“綠色”洗衣劑。此舉預(yù)計(jì)可獲得2-3%的市場份額。但因?yàn)槭切碌钠放?，從推出到被消費(fèi)者接受需要一定的廣告宣傳和時(shí)間，兩種產(chǎn)品并存，不可避免會(huì)被環(huán)保主義者和部分消費(fèi)者認(rèn)為是一種不負(fù)責(zé)任的市場投機(jī)行為。版權(quán)文檔，請(qǐng)勿用做商業(yè)用途（三）對(duì)陽光牌洗潔劑重新定位取消使用磷酸鹽，對(duì)陽光牌洗潔劑重新定位，迎合洗潔劑全球性綠色革命發(fā)展趨勢。此舉使現(xiàn)有產(chǎn)品脫胎換骨，從長遠(yuǎn)觀點(diǎn)看，可能是一條必由之路。但時(shí)機(jī)未必合適，因?yàn)樾庐a(chǎn)品可能帶來價(jià)格的上漲甚至效用的降低，必然會(huì)失去一些陽光牌產(chǎn)品的實(shí)用主義顧客群，而要發(fā)展新的顧客，需要時(shí)間和不菲的投入，風(fēng)險(xiǎn)太大。版權(quán)文檔，請(qǐng)勿用做商業(yè)用途（四）延伸陽光洗衣劑品牌，使之包含一個(gè)環(huán)境產(chǎn)品延伸產(chǎn)品線，利用原品牌優(yōu)勢，在穩(wěn)定原產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售的基礎(chǔ)上，逐步更新?lián)Q代。此舉風(fēng)險(xiǎn)小，成本低，甚至有機(jī)會(huì)獲得2-3%的新的市場份額。主要問題是這種做法可能被視為不負(fù)責(zé)任和投機(jī)，對(duì)公司的聲譽(yù)有一定的影響。版權(quán)文檔，請(qǐng)勿用做商業(yè)用途利弗兄弟公司市場營銷案例分析報(bào)告六、決策和實(shí)施方案的選擇經(jīng)過綜合評(píng)價(jià)，決定采用上述第四方案。原因有四：陽光品牌在加拿大餐具市場的份額已達(dá)28%，且細(xì)分市場主要是追求實(shí)用主義的顧客群，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不宜做大的調(diào)整，否則失去的老顧客會(huì)遠(yuǎn)大于吸引的新顧客；版權(quán)文檔，請(qǐng)勿用做商業(yè)用途加拿大政府對(duì)洗潔劑產(chǎn)品中磷酸鹽的含量目前沒有嚴(yán)格限制，根據(jù)加拿大環(huán)保組織的呼聲和消費(fèi)者的反應(yīng)及政府的態(tài)度判斷，在加拿大不太可能很快取消含磷酸鹽洗潔劑。陽光品牌的逐步更新?lián)Q代有較充足的時(shí)間；版權(quán)文檔，請(qǐng)勿用做商業(yè)用途延伸產(chǎn)品線，利用原品牌優(yōu)勢，逐步推出不含磷酸鹽的綠色產(chǎn)品，在穩(wěn)定的前提下，發(fā)展符合潮流的產(chǎn)品。通過一定的廣告宣傳和公關(guān)活動(dòng)，表明利弗公司采取這樣的策略，并非不負(fù)責(zé)任。相反，是為了滿足不同消費(fèi)水平、不同需求的消費(fèi)者的需要，利弗公司延伸產(chǎn)品線逐步推出不含磷酸鹽綠色產(chǎn)品這一行動(dòng)的本身，已經(jīng)很好地說明了利弗公司積極響應(yīng)綠色革命，愿意為環(huán)保事業(yè)作出自己的貢獻(xiàn)。版權(quán)文檔，請(qǐng)勿用做商業(yè)用途（二）、方案實(shí)施組織研發(fā)隊(duì)伍，加快不含磷酸鹽產(chǎn)品的研制步伐，盡快試制投產(chǎn)；產(chǎn)品性能和定位要符合陽光牌系列產(chǎn)品“清新、明亮、潔凈”的特點(diǎn)；目標(biāo)顧客定位在“價(jià)值消費(fèi)者”；利弗兄弟公司市場營銷案例分析報(bào)告及時(shí)進(jìn)行廣告宣傳和開展促銷活動(dòng)，立足于陽光品牌原有的特點(diǎn)和優(yōu)勢，在宣傳上保持陽光牌產(chǎn)品“方便、有效、性能穩(wěn)定而且經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”形象，并適當(dāng)增加環(huán)保特點(diǎn)；避免和納布洛斯公司在環(huán)保問題上的宣傳攻勢正面交鋒；版權(quán)文檔，請(qǐng)勿用做商業(yè)用途對(duì)包裝和定價(jià)重新進(jìn)行策劃；跟蹤洗潔劑方面最新環(huán)?？蒲谐晒?，加強(qiáng)環(huán)保產(chǎn)品的開發(fā)和研制，適時(shí)推出高效能，低成本的新型環(huán)保型產(chǎn)品。

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