房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告

望京項(xiàng)目營(yíng)銷策劃匯報(bào) 目錄一、 前期策劃工作小結(jié) 41. 市場(chǎng)定位 42. 用戶定位 51) 定位依據(jù) 52) 本案用戶定位 53) 用戶百分比 64) 用戶需求 73. 產(chǎn)品定位 84. 價(jià)格定位 105. 其它部分相關(guān)結(jié)論（詳見(jiàn)策劃匯報(bào)其它相關(guān)部分） 116. 和設(shè)計(jì)企業(yè)對(duì)本案園林景觀、外立面、戶型等設(shè)計(jì)進(jìn)行溝通 11二、 本案營(yíng)銷策略構(gòu)想 121. 現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)情況分析 122. 本案劣勢(shì)分析 133. 結(jié)合現(xiàn)階段市場(chǎng)情況和本案劣勢(shì)，制訂對(duì)應(yīng)營(yíng)銷策略 141) 打項(xiàng)目標(biāo)綜合高性價(jià)比策略 142) 及早入市策略 153) 抓住用戶消費(fèi)心理策略——小資情調(diào)，講究居住品質(zhì) 164) 擴(kuò)展本案用戶群體策略 175) 本案價(jià)格總策略 186) 組建金隅嘉業(yè)用戶會(huì)策略 197) 組建北京正真、最優(yōu)異數(shù)字化小區(qū) 208) 提供精裝修菜單服務(wù) 214. 推廣策略 221) 推廣關(guān)鍵課題 222) 賣點(diǎn)整合 233) 主概念提煉 244) 推廣形象 245) 推廣口號(hào) 256) 推廣策略 267) 推廣手段 27三、 具體工作方案 291. 階段性任務(wù)（推廣行動(dòng)方案） 292. 推廣步驟 343. 營(yíng)銷任務(wù)階段性分解 364. 營(yíng)銷費(fèi)用總表 37四、 銷售現(xiàn)場(chǎng)管理 391. 建立用戶資料數(shù)據(jù)庫(kù) 392. 銷售人員專業(yè)服務(wù) 393. 引入全方位服務(wù)概念 394. 引入CRM房地產(chǎn)銷售管理系統(tǒng) 39五、 附件 401. 項(xiàng)目策劃匯報(bào)： 402. 工作時(shí)間明細(xì)表： 403. 具體推廣包裝方案各個(gè)點(diǎn)具體方案： 401) LOGO設(shè)計(jì) 402) 售樓處 413) 樣板間 424) 樓書： 435) 工地圍墻： 446) 引導(dǎo)系統(tǒng)： 457) 廣告牌： 468) 街牌 479) 海報(bào)和戶型圖： 4710) 展板和效果圖： 48望京項(xiàng)目營(yíng)銷策劃匯報(bào)前期策劃工作小結(jié)經(jīng)過(guò)前期對(duì)望京地域和周圍區(qū)域項(xiàng)目標(biāo)大量、細(xì)致市場(chǎng)調(diào)研，深入地分析得出用戶定位、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位等相關(guān)結(jié)論。并已提交項(xiàng)目標(biāo)策劃匯報(bào)，而且經(jīng)過(guò)近期對(duì)市場(chǎng)觀察和分析結(jié)果恰好也驗(yàn)證了前期相關(guān)本案市場(chǎng)定位、用戶定位等。簡(jiǎn)單描述以下：市場(chǎng)定位物業(yè)名稱均價(jià)產(chǎn)品檔次物業(yè)狀態(tài)主力戶型望京悅城（一期）4380中等現(xiàn)房小戶型：2居：100m2左右世安望京家園4500中等現(xiàn)房小戶型：2居：80-90m2藍(lán)色家族5200中高擋期房標(biāo)準(zhǔn)戶型：2居：116、121m2、3居：150、166m2寶星園（一期）5300中高擋期房偏大3居：123、標(biāo)準(zhǔn)4居：160-220m2城市心海岸5500中高擋期房個(gè)性中小戶型：2居109、117m2（二錯(cuò).三錯(cuò).躍）華鼎世家6400高級(jí)期房大戶型：3居214m2、四居233m2結(jié)論：經(jīng)過(guò)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)綜合分析，尤其是對(duì)關(guān)鍵樓盤分析，得出區(qū)域地產(chǎn)市場(chǎng)表現(xiàn)出顯著特征，區(qū)域項(xiàng)目關(guān)鍵以銷售業(yè)績(jī)良好中小戶型為主力戶型，以年輕白領(lǐng)為關(guān)鍵用戶群體。依據(jù)此特征本案市場(chǎng)定位為高品質(zhì)中小戶型項(xiàng)目。用戶定位定位依據(jù)項(xiàng)目標(biāo)優(yōu)勢(shì)，尤其是項(xiàng)目標(biāo)區(qū)位優(yōu)勢(shì)。比如：位居望京關(guān)鍵區(qū)，居住氣氛優(yōu)良，各類配套設(shè)施一應(yīng)俱全；處于望京地域高級(jí)住宅集中區(qū)域，有利于本案整體形象提升；交通便利，方便進(jìn)出首全部機(jī)場(chǎng)、燕莎、國(guó)貿(mào)、亞運(yùn)村等關(guān)鍵地域：逐步成為白領(lǐng)居住集中地。對(duì)望京地域項(xiàng)目，尤其是關(guān)鍵項(xiàng)目標(biāo)有效用戶長(zhǎng)久跟蹤調(diào)查分析，得出對(duì)應(yīng)至關(guān)關(guān)鍵數(shù)據(jù)來(lái)支撐本案用戶定位。經(jīng)過(guò)對(duì)望京區(qū)域項(xiàng)目長(zhǎng)久用戶調(diào)查跟蹤，得出本案對(duì)應(yīng)用戶定位。本案用戶定位起源：以燕莎、國(guó)貿(mào)、亞運(yùn)村、空港工業(yè)區(qū)、電子城和望京科技創(chuàng)業(yè)園地域中層白領(lǐng)客群為主，其它區(qū)域和投資性用戶等為輔。年紀(jì)結(jié)構(gòu)：25－35歲之間；家庭結(jié)構(gòu)：以兩口之家為主；教育背景：基礎(chǔ)為大專以上學(xué)歷；家庭總資產(chǎn)：15－25萬(wàn)元；家庭月收入：8000元/月左右；交通工具：以中低級(jí)轎車或出租車為關(guān)鍵交通工具；居住偏好：對(duì)未來(lái)預(yù)期良好，追求較高生活品質(zhì)和品味。用戶百分比用戶百分比燕莎商圈中層白領(lǐng)30%國(guó)貿(mào)商圈中層白領(lǐng)20%空港工業(yè)區(qū)、電子城和望京科技創(chuàng)業(yè)園中層白領(lǐng)25%亞運(yùn)村白領(lǐng)15%其它用戶10%本案用戶以燕莎、國(guó)貿(mào)、空港工業(yè)區(qū)、電子城和望京科技創(chuàng)業(yè)園中層白領(lǐng)為主，其它區(qū)域和相關(guān)用戶為輔。用戶起源區(qū)域比較集中，用戶關(guān)鍵起源于關(guān)鍵本案周圍商務(wù)區(qū)和科技園區(qū)。來(lái)自國(guó)貿(mào)和燕莎商圈用戶占整個(gè)用戶群體50%，望京周圍多個(gè)科技園區(qū)用戶占到整個(gè)用戶群體25%。本案用戶起源區(qū)域基礎(chǔ)和競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目雷同，加之區(qū)域項(xiàng)目標(biāo)雷同性，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)十分猛烈。所以，本案有必需突破現(xiàn)有市場(chǎng)常規(guī)來(lái)擴(kuò)展本案用戶群體。用戶需求本案目標(biāo)用戶因?yàn)檎w年紀(jì)偏小、家庭結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、支付能力有限、對(duì)未來(lái)預(yù)期良好等特征而在住宅選擇上表現(xiàn)出以下幾方面特征：期望住所能夠趨近工作地點(diǎn)、且交通便利，從而節(jié)省時(shí)間，緩解擔(dān)心生活節(jié)奏。追求高品質(zhì)個(gè)性化生活，重視小區(qū)形象和產(chǎn)品特色，另類設(shè)計(jì)往往能夠率先吸引她們注意。對(duì)小區(qū)物業(yè)管理水平、智能化程度、會(huì)所和環(huán)境景觀設(shè)計(jì)等要求較高。價(jià)格敏感度高，以總價(jià)適中中小面積住房為首選對(duì)象。因?yàn)樘幱谑聵I(yè)起步階段，工作擔(dān)心，自由時(shí)間較少，所以對(duì)區(qū)內(nèi)及周圍生活配套情況較為關(guān)注。重視戶型設(shè)計(jì)私密性、功效空間合理布局及面積有效分配；要求較大客廳面積；重視表現(xiàn)居住品質(zhì)細(xì)部，如外飄窗、觀景陽(yáng)臺(tái)等。追求生活品味，期望經(jīng)過(guò)居室個(gè)性化裝飾裝修以營(yíng)造獨(dú)有生活格調(diào)，但缺乏裝修經(jīng)驗(yàn)和精力，所以更偏向于菜單式裝修。產(chǎn)品定位經(jīng)過(guò)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)深入分析和對(duì)本案本身情況綜合考慮，得出本案采取以塔樓為主、板樓為輔塔板結(jié)合建筑形態(tài)，關(guān)鍵面對(duì)一次置業(yè)用戶，建筑風(fēng)格講究現(xiàn)代、大氣、簡(jiǎn)約，并在此基礎(chǔ)上要表現(xiàn)一定居住品質(zhì)。（具體資料見(jiàn)本案策劃匯報(bào)第七部分——南湖北區(qū)項(xiàng)目市場(chǎng)定位方案一）戶型定位以下；（中小戶型）建筑形態(tài)一居二居三居塔樓60平米以下90——100110——120板樓——100——120120——130具體戶型分布以下：表一塔樓戶型百分比和總價(jià)表戶型一居二居三居面積537488103101129均價(jià)5000總價(jià)265000372350441300512550502650644100數(shù)量156156156156156156所占百分比17%67%17%表二板樓戶型百分比和總價(jià)表戶型二居三居復(fù)式面積116120126124133137142149156133均價(jià)6000總價(jià)696000707560007440007980008285894000936000798000數(shù)量544232854141422148百分比21%16%12%3%21%5%5%8%5%3%累計(jì)1281268百分比49%48%3%塔樓一居面積為53平米，二居面積集中在74——103平米，三居面積為129平米。板樓二居面積為116——126平米，三居面積集中在124——156平米，其中還有133平米小復(fù)式戶型。項(xiàng)目總套數(shù)1189套，兩居戶型752套，占整個(gè)項(xiàng)目套數(shù)64.6%，三居282套，占整個(gè)項(xiàng)目套數(shù)23.53%，從中也能分析出本案以兩居為主力戶型，其它戶型為輔助戶型。以兩居為主力戶型恰好迎合市場(chǎng)需求，符合目標(biāo)用戶支付能力，能夠有效抓住目標(biāo)用戶。從戶型合理性上看，本案戶型合理性較強(qiáng)，面積雖小但功效齊全，而且有一定舒適度。價(jià)格定位通觀望京區(qū)域項(xiàng)目，定價(jià)于5000——6000元/平方米中高級(jí)產(chǎn)品是區(qū)域市場(chǎng)主流產(chǎn)品，區(qū)域主流客群普遍認(rèn)同和接收此區(qū)間價(jià)位，全部以上相關(guān)數(shù)據(jù)為本案價(jià)格定位提供了有力具體數(shù)據(jù)支撐。所以，本案價(jià)格定在塔樓均價(jià)5000元/平米、板樓均價(jià)6000元/平米，經(jīng)過(guò)戶型面積和單價(jià)有效控制本案戶型總價(jià)。（詳見(jiàn)本案市場(chǎng)調(diào)研匯報(bào)第五部分和市場(chǎng)定位第一方案中價(jià)格定位）戶型總價(jià)表以下：表一：塔樓戶型總價(jià)表戶型一居二居三居面積537488103101129均價(jià)5000總價(jià)265000372350441300512550502650644100表二：板樓戶型總價(jià)表戶型二居三居復(fù)式面積116120126124133137142149156133均價(jià)6000總價(jià)696000707560007440007980008285894000936000798000塔樓一居總價(jià)為26.5萬(wàn)元，三居總價(jià)64.4萬(wàn)元，兩居總價(jià)在37.2——50.26萬(wàn)元之間。板樓兩居總價(jià)在69.6——75.6萬(wàn)元之間，三居總價(jià)在82.2——93.6萬(wàn)元之間，復(fù)式兩居總價(jià)為79.8萬(wàn)元。按均價(jià)計(jì)算，本案全部戶型總價(jià)控制在100萬(wàn)元以內(nèi)，尤其是156平米較大三居總價(jià)為93.6萬(wàn)元，所以經(jīng)過(guò)價(jià)格和戶型面積雙向控制達(dá)成有效控制項(xiàng)目標(biāo)單元總價(jià)，為項(xiàng)目標(biāo)銷售奠定了一定基礎(chǔ)。不過(guò)，從區(qū)域需求主力戶型面積上看，本案部分三居戶型面積還是有所偏大，銷售速度將會(huì)受到一定影響。其它部分相關(guān)結(jié)論（詳見(jiàn)策劃匯報(bào)其它相關(guān)部分）經(jīng)過(guò)對(duì)區(qū)域內(nèi)關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)樓盤仔細(xì)分析和對(duì)它們廣告推廣對(duì)應(yīng)跟蹤調(diào)查，得出了相關(guān)推廣、會(huì)所、建筑風(fēng)格等一系列結(jié)論，經(jīng)過(guò)這些結(jié)論為本案在各方面策劃提供了對(duì)應(yīng)理論支持。使得本案一切方案全部從市場(chǎng)角度去考慮，以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)化運(yùn)作，使本案產(chǎn)品愈加貼近市場(chǎng)，愈加符合改變莫測(cè)市場(chǎng)需求，有效地抓住有效用戶，無(wú)形中加大了本案成功率。和設(shè)計(jì)企業(yè)對(duì)本案園林景觀、外立面、戶型等設(shè)計(jì)進(jìn)行溝通本企業(yè)經(jīng)過(guò)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)深入調(diào)查研究，和多年策劃工作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)本案園林景觀、外立面、戶型等設(shè)計(jì)提出部分相關(guān)意見(jiàn)，并和設(shè)計(jì)企業(yè)進(jìn)行了立即溝通，取得了一定結(jié)果。經(jīng)過(guò)我們和設(shè)計(jì)企業(yè)、開發(fā)商數(shù)次探討和研究，使得本案戶型設(shè)計(jì)達(dá)成了我們理想要求，90%戶型面積和功效布局設(shè)計(jì)合理，實(shí)際使用性高。外立面經(jīng)過(guò)數(shù)次三方討論后，取得一定進(jìn)展，慢慢朝著我們理想方向前進(jìn)，但還需跟設(shè)計(jì)師進(jìn)行一定量溝通，使本案外立面設(shè)計(jì)達(dá)成理想狀態(tài)。于園林景觀上，我們經(jīng)過(guò)討論取得了一致思緒和想法，經(jīng)過(guò)和設(shè)計(jì)師溝通，園林設(shè)計(jì)取得一定突破。本案營(yíng)銷策略構(gòu)想現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)情況分析區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)過(guò)近期發(fā)展，市場(chǎng)改變愈加緊速，在區(qū)域地產(chǎn)市場(chǎng)有效需求未出現(xiàn)大幅度增加前提下，供給急劇增加，造成出現(xiàn)供需百分比趨于嚴(yán)重失調(diào)態(tài)勢(shì)，無(wú)形中使得區(qū)域市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)越來(lái)越猛烈競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。從現(xiàn)在望京地域發(fā)展和地產(chǎn)商對(duì)此區(qū)域高期望值來(lái)看，此區(qū)域供給量還將深入增加，競(jìng)爭(zhēng)程度還將趨于猛烈。所以，以上改變?cè)驅(qū)⒅苯訉?duì)本案銷售產(chǎn)生影響，本案前景不容樂(lè)觀。區(qū)域內(nèi)在售項(xiàng)目和市場(chǎng)新面孔全部含有較高品質(zhì)，其中大部分項(xiàng)目以板樓為主，而且項(xiàng)目標(biāo)推廣專題明確，尤其是近期出現(xiàn)部分品質(zhì)較高關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推廣專題更是風(fēng)格迥異、各有千秋，推廣專題鮮明、有特色，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)有效用戶群體有巨大吸引力。競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目經(jīng)過(guò)各具特色推廣專題吸引用戶，再經(jīng)過(guò)產(chǎn)品較高品質(zhì)使得用戶成交。所以，在本案產(chǎn)品沒(méi)有特色前提下，本案想經(jīng)過(guò)產(chǎn)品打開市場(chǎng)，在市場(chǎng)中占據(jù)有力一席，有很大難度。望京區(qū)域地產(chǎn)經(jīng)過(guò)近幾年快速發(fā)展，即使開發(fā)商和大部分用戶對(duì)此區(qū)域期望值未降低，不過(guò)區(qū)域市場(chǎng)吸引力已經(jīng)出現(xiàn)下降微弱趨勢(shì)。再者，近期望京區(qū)域周圍和通縣、東壩區(qū)域出現(xiàn)部分極具吸引力樓盤，在瓜分來(lái)自國(guó)貿(mào)、燕莎商圈本案有效用戶。比如：初出現(xiàn)北京奧林匹克花園、下六個(gè)月出現(xiàn)珠江綠洲等，尤其是像北京奧林匹克花園這類項(xiàng)目標(biāo)殺傷力更強(qiáng)，對(duì)本案威脅性更大。所以，時(shí)間對(duì)本案來(lái)說(shuō)至關(guān)關(guān)鍵。區(qū)域同質(zhì)化程度高，大量項(xiàng)目同時(shí)瓜分相同用戶群體，同時(shí)當(dāng)?shù)赜蛟袇^(qū)域環(huán)境計(jì)劃設(shè)計(jì)、市政配套等和區(qū)域發(fā)展嚴(yán)重脫節(jié)。所以，現(xiàn)階段望京地域已經(jīng)成為名副其實(shí)“睡城”。本案劣勢(shì)分析本案優(yōu)勢(shì)分析我們從項(xiàng)目標(biāo)前期就介入，本案完全采取市場(chǎng)化運(yùn)作方法。開發(fā)商超強(qiáng)實(shí)力，和長(zhǎng)久進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)形成操盤經(jīng)驗(yàn)，更關(guān)鍵是開發(fā)商在望京含有成功操盤經(jīng)驗(yàn)。本案劣勢(shì)分析本案容積率高，綠化率低；本案以塔樓為主，板樓為輔，建筑形態(tài)上沒(méi)有足夠優(yōu)勢(shì)；建筑外觀設(shè)計(jì)不十分鮮明，沒(méi)有顯著特色，難以跳出區(qū)域市場(chǎng)，甚至輕易被區(qū)域市場(chǎng)外立面有特色大量產(chǎn)品淹沒(méi)；綜合性價(jià)比不高，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比顯著處于下風(fēng)。結(jié)合現(xiàn)階段市場(chǎng)情況和本案劣勢(shì)，制訂對(duì)應(yīng)營(yíng)銷策略打項(xiàng)目標(biāo)綜合高性價(jià)比策略經(jīng)過(guò)對(duì)大堂、電梯廳、樓道等公共部位關(guān)鍵、細(xì)微處理，來(lái)填補(bǔ)本案表現(xiàn)出劣勢(shì)，拉平或提升本案附加值，使本案達(dá)成綜合高性價(jià)比，使均價(jià)5000元/平米住宅表現(xiàn)5500元/平米價(jià)值。具體提議以下：大堂、電梯廳、樓道處理要表現(xiàn)現(xiàn)代、高級(jí)。大堂和電梯廳最好采取大理石鋪面，高級(jí)涂料噴墻，電梯門套用高級(jí)石材；樓道內(nèi)最好用釉面磚鋪面，涂料噴墻。會(huì)所應(yīng)該關(guān)鍵設(shè)計(jì)，會(huì)所設(shè)計(jì)一定要表現(xiàn)現(xiàn)代、簡(jiǎn)約、高級(jí)性，使本案會(huì)所不管從那個(gè)角度來(lái)說(shuō)全部要超出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。提議本案會(huì)所采取大面積玻璃幕墻，表現(xiàn)本案會(huì)所檔次；其次本案會(huì)所功效設(shè)計(jì)上要有游泳池、圖書酒吧、健身場(chǎng)所等。為了填補(bǔ)本案綠化率不高缺點(diǎn)，本案園林景觀設(shè)計(jì)一定要出彩，經(jīng)過(guò)和眾不一樣園林景觀來(lái)轉(zhuǎn)移用戶對(duì)景觀要求，同時(shí)增強(qiáng)本案吸引力。提議讓園林景觀設(shè)計(jì)師放開手腳、大膽去進(jìn)行設(shè)計(jì)，提出有創(chuàng)意設(shè)計(jì)思緒，在園林景觀設(shè)計(jì)上表現(xiàn)人和環(huán)境相容性，尤其是在建筑小品上表現(xiàn)人性化和生活化。外立面設(shè)計(jì)上有所突破，能夠跳出區(qū)域市場(chǎng)并成為區(qū)域市場(chǎng)亮點(diǎn)。提議采取高級(jí)涂料，色彩利用上有所改變。售樓處設(shè)計(jì)上表現(xiàn)一定檔次，一是為了表現(xiàn)開發(fā)商實(shí)力，更關(guān)鍵是表現(xiàn)本案市場(chǎng)定位方向和檔次，經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)新奇售樓處吸引眾多區(qū)域用戶對(duì)本案產(chǎn)生愛(ài)好。及早入市策略因?yàn)槭袌?chǎng)出現(xiàn)越來(lái)越不利于本案市場(chǎng)情況，關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)樓盤表現(xiàn)出特征和區(qū)域市場(chǎng)逐步表現(xiàn)出現(xiàn)象全部不利于本案銷售。而且伴隨時(shí)間推移，不利局面還將深入顯著擴(kuò)大。所以，本案應(yīng)該采取及早入市營(yíng)銷策略，避開市場(chǎng)逐步出現(xiàn)供給失衡局面，在市場(chǎng)還未出現(xiàn)大波動(dòng)前提下，快速進(jìn)入市場(chǎng)并占領(lǐng)市場(chǎng)。及早入市更有利于立即、快速回籠資金，提升資金使用率和產(chǎn)值率。提議本案于10月中旬入市，開始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，3月份正式開盤銷售。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)部認(rèn)購(gòu)為開盤積蓄力量和提前搶占有限用戶群體。抓住用戶消費(fèi)心理策略——小資情調(diào)，講究居住品質(zhì)本案有效用戶屬于高學(xué)歷中層白領(lǐng)階層，她們講究穿著、講究生活高端，對(duì)未來(lái)預(yù)期很高，含有很強(qiáng)小資情調(diào)。對(duì)居住要求是面積能夠小，但要舒適；樓盤規(guī)模小，但要含有高品質(zhì)；小區(qū)規(guī)模小，但要配套齊全，尤其是適合她們口味配套更是必不可少條件，比如游泳池、健身俱樂(lè)部、圖書酒吧等。為了滿足本案有效用戶群體需求，提議本案從細(xì)部提升產(chǎn)品品質(zhì)，表現(xiàn)小區(qū)居住高品質(zhì)感，經(jīng)過(guò)細(xì)節(jié)處理最直接、最有效感動(dòng)消費(fèi)者。歸根結(jié)底是經(jīng)過(guò)抓住有效用戶消費(fèi)心理，采取走綜合高性價(jià)比策略。擴(kuò)展本案用戶群體策略現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)猛烈，伴隨市場(chǎng)深入發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將愈加猛烈，而且區(qū)域本身同質(zhì)化程度高，區(qū)域內(nèi)大量項(xiàng)目共同瓜分區(qū)域有限用戶群體，使得本案一樣要參與瓜分用戶競(jìng)爭(zhēng)。不過(guò)我們能夠經(jīng)過(guò)特殊、有效包裝推廣方案和銷售策略，加之本案利用有效手段控制銷售價(jià)格、提升居住品質(zhì)，使得本案擴(kuò)展用戶群體成為可能。本案擴(kuò)展后用戶群體描述以下：起源：以燕莎、國(guó)貿(mào)、亞運(yùn)村、空港工業(yè)區(qū)、電子城和望京科技創(chuàng)業(yè)園地域中層白領(lǐng)；以燕莎、國(guó)貿(mào)、亞運(yùn)村、空港工業(yè)區(qū)、電子城和望京科技創(chuàng)業(yè)園地域中高層白領(lǐng)；部分有實(shí)力拆遷戶；周圍部分小私營(yíng)業(yè)主；小部分投資性用戶；其它相關(guān)用戶。用戶百分比：用戶百分比燕莎、國(guó)貿(mào)、空港工業(yè)區(qū)、電子城和望京科技創(chuàng)業(yè)園中層白領(lǐng)50%燕莎、國(guó)貿(mào)、空港工業(yè)區(qū)、電子城和望京科技創(chuàng)業(yè)園中高層白領(lǐng)10%部分有實(shí)力拆遷戶10%亞運(yùn)村白領(lǐng)10%投資性用戶10%周圍部分小私營(yíng)主和其它用戶10%經(jīng)過(guò)一定手段達(dá)成擴(kuò)展本案用戶群體，使得本案用戶群體在原有基礎(chǔ)上有所突破，使得本案能夠吸引較高層次白領(lǐng)階層。經(jīng)過(guò)我們?cè)趦r(jià)格上手段利用，使得本案用戶群體中有一部分有實(shí)力拆遷戶和投資性用戶。中國(guó)最龐大數(shù)據(jù)庫(kù)下載本案價(jià)格總策略結(jié)合市場(chǎng)和本案實(shí)際情況，綜合考慮影響本案銷售全部原因，制訂本案價(jià)格總策略，為本案快速占領(lǐng)市場(chǎng)并取得良好業(yè)績(jī)提供最有力、最有效支持?？紤]到現(xiàn)在關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)樓盤經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間銷售，由期房階段逐步轉(zhuǎn)向準(zhǔn)現(xiàn)房階段過(guò)程中銷售價(jià)格仍然未出現(xiàn)上揚(yáng)局面，均價(jià)仍然保持在板樓均價(jià)5500元/平米左右，塔樓均價(jià)集中在4500元/平米左右，同時(shí)因?yàn)楸景刚戒N售時(shí)為期房。所以，從現(xiàn)在市場(chǎng)和本案實(shí)際情況，決定本案采取低開高走價(jià)格策略；內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期內(nèi)塔樓均價(jià)4600元/平米，板樓均價(jià)5600元/平米；經(jīng)過(guò)我們獨(dú)特營(yíng)銷手段和推廣手段使得本案在進(jìn)入準(zhǔn)現(xiàn)房階段塔樓均價(jià)達(dá)成5000元/平米，板樓均價(jià)達(dá)成6000元/平米。以下為望京區(qū)域以售和在售樓盤價(jià)格表：結(jié)案關(guān)鍵項(xiàng)目列表：物業(yè)名稱開盤均價(jià)現(xiàn)房均價(jià)產(chǎn)品檔次建筑形態(tài)望京利澤家園41004200中等塔樓/板樓信荷城38904000中等板樓方舟苑47005300中高級(jí)塔樓慧谷金色家園42005100中高級(jí)板樓慧谷時(shí)空51005400中高級(jí)塔樓風(fēng)格雅園53006200高級(jí)板樓在銷關(guān)鍵項(xiàng)目列表：物業(yè)名稱均價(jià)產(chǎn)品檔次建筑形態(tài)望京悅城（一期）4380中等塔樓世安望京家園4500中等塔/板藍(lán)色家族5200中高擋板式、塔樓寶星園（一期）5300中高擋塔樓城市心海岸5500中高擋板樓華鼎世家6400高級(jí)板樓組建金隅嘉業(yè)用戶會(huì)策略現(xiàn)有實(shí)力大型開發(fā)商或有名大型集團(tuán)企業(yè)，全部組建自己用戶會(huì)，尤其是地產(chǎn)企業(yè)更是以此為企業(yè)發(fā)展一個(gè)關(guān)鍵手段，比如珠江房地產(chǎn)企業(yè)、萬(wàn)科地產(chǎn)等等。其實(shí)組建用戶會(huì)無(wú)非是想以用戶為本，一切認(rèn)為用戶服務(wù)為標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)過(guò)人性化手段達(dá)成本身利益。組建用戶會(huì)意義：一則提升本案著名度；二則提升開發(fā)商品牌；三則和業(yè)主建立良好關(guān)系；提升企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)份額；降低用戶因?yàn)楫a(chǎn)品問(wèn)題而出現(xiàn)不愉快事件，盡可能降低雙方之間矛盾激化。積累用戶資料，為以后開發(fā)項(xiàng)目提供有力、正確用戶資料和用戶需求，有力抓住用戶這一準(zhǔn)繩。地產(chǎn)企業(yè)提升項(xiàng)目標(biāo)銷售率同時(shí)，提升用戶累計(jì)銷售次數(shù)，為下一個(gè)項(xiàng)目標(biāo)銷售積累一定現(xiàn)實(shí)、有效用戶群體。用戶會(huì)已經(jīng)成為大型企業(yè)尤其是大型地產(chǎn)企業(yè)必備一個(gè)提升市場(chǎng)份額和銷售業(yè)績(jī)手段，用戶會(huì)帶來(lái)巨大利益已經(jīng)越來(lái)越受到很多大型企業(yè)注意和青睞。所以，提議本案作為金隅嘉業(yè)集團(tuán)第一個(gè)組建用戶會(huì)項(xiàng)目，以此作為集團(tuán)發(fā)展新里程碑，經(jīng)過(guò)望京項(xiàng)目積累經(jīng)驗(yàn)和體驗(yàn)用戶會(huì)帶來(lái)利益，以此作為集團(tuán)下一步發(fā)展基礎(chǔ)。經(jīng)過(guò)望京項(xiàng)目使金隅集團(tuán)成為地產(chǎn)界大鱷，能夠和城市開發(fā)集團(tuán)、天鴻集團(tuán)等地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)并駕齊驅(qū)。組建北京正真、最優(yōu)異數(shù)字化小區(qū)本案針正確用戶屬于高學(xué)歷、較高收入中層白領(lǐng)，她們追求時(shí)尚，輕易接收新鮮事物，即使支付能力有限，但不能降低對(duì)生活高端追求。所以她們對(duì)小區(qū)物業(yè)管理水平、智能化程度、會(huì)所和環(huán)境景觀設(shè)計(jì)等要求較高。所以，我們須經(jīng)過(guò)建立數(shù)字化小區(qū)提升本案競(jìng)爭(zhēng)力，抓住目標(biāo)用戶心理需求，經(jīng)過(guò)建立數(shù)字化小區(qū)達(dá)成拉開和周圍項(xiàng)目標(biāo)差距，滿足目標(biāo)用戶需求。組建數(shù)字化小區(qū)意義：用戶能夠經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)更方便地獲取多種小區(qū)管理服務(wù)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上購(gòu)物，進(jìn)行小區(qū)組員網(wǎng)上交流等等，這一點(diǎn)更能贏得消費(fèi)者青睞和符合目標(biāo)用戶喜好。經(jīng)過(guò)數(shù)字化小區(qū)建設(shè)，深入整合、提升物業(yè)管理企業(yè)內(nèi)部辦公自動(dòng)化和管理計(jì)算機(jī)化水平，增強(qiáng)賣點(diǎn)，以取得物業(yè)管理絕對(duì)領(lǐng)先地位。經(jīng)過(guò)迎合消費(fèi)者生活方法抓住目標(biāo)用戶心理需求.提升項(xiàng)目產(chǎn)品品質(zhì)，增加項(xiàng)目標(biāo)賣點(diǎn)。樹立、鞏固品牌優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)房產(chǎn)銷售。所以，經(jīng)過(guò)建立數(shù)字化小區(qū)將直接給本案帶來(lái)直接經(jīng)濟(jì)利益，增強(qiáng)本案品質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)力同時(shí)，提升本案銷售率和開發(fā)商品牌優(yōu)勢(shì)。提供精裝修菜單服務(wù)本案用戶追求生活品味，期望經(jīng)過(guò)居室個(gè)性化裝飾裝修以營(yíng)造獨(dú)有生活格調(diào)，但缺乏裝修經(jīng)驗(yàn)和精力，所以更偏向于菜單式裝修。但考慮到本案加上裝修費(fèi)用后，項(xiàng)目標(biāo)總價(jià)會(huì)大幅上揚(yáng)，所以，本案能夠采取給用戶無(wú)償提供裝修菜單和提供無(wú)償監(jiān)理企業(yè)服務(wù)內(nèi)容。優(yōu)勢(shì)在于：增加項(xiàng)目標(biāo)現(xiàn)實(shí)吸引力。避免因精裝修而造成總價(jià)偏高。節(jié)省用戶時(shí)間和精力。提升企業(yè)形象和品牌。樹立良好項(xiàng)目口碑。增加項(xiàng)目標(biāo)有效賣點(diǎn)。所以，經(jīng)過(guò)提供精裝修菜單服務(wù)無(wú)形中增強(qiáng)了項(xiàng)目標(biāo)吸引力，增加了項(xiàng)目標(biāo)賣點(diǎn)，有利于提升項(xiàng)目標(biāo)成交率。推廣策略依據(jù)市場(chǎng)、產(chǎn)品、用戶實(shí)際情況，綜合考慮三方面原因，得出本案行之有效推廣方案。推廣關(guān)鍵課題怎樣提煉一個(gè)全新推廣專題，標(biāo)新立異跳出區(qū)域市場(chǎng)，成為區(qū)域最具吸引力專題成為本案至關(guān)關(guān)鍵點(diǎn)。區(qū)域內(nèi)眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推廣專題很鮮明，各具特色。寶星園憑借“動(dòng)感之全部”整體形象進(jìn)行以運(yùn)動(dòng)為特色專題推廣宣傳；藍(lán)色家族推出“藍(lán)色”專題概念，增添了產(chǎn)品商務(wù)感和科技感，藍(lán)色概念覆蓋了小區(qū)生活各個(gè)方面；城市心海岸以“亞熱帶小戶型青年公寓”獨(dú)特產(chǎn)品形象躋身于望京市場(chǎng)。所以，本案能否提煉出一個(gè)全新、有效、新奇推廣專題至關(guān)關(guān)鍵。推廣上能否抓住目標(biāo)用戶群體心理，創(chuàng)意出一系列行之有效平面廣告極力吸引用戶。區(qū)域項(xiàng)目標(biāo)目標(biāo)用戶同質(zhì)性極強(qiáng)。所以，需要有平面表現(xiàn)力極強(qiáng)平面廣告吸引用戶，把用戶關(guān)注其它項(xiàng)目標(biāo)視線轉(zhuǎn)移至本案，在此基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)本案高性價(jià)比促進(jìn)成交。怎樣提升本案性價(jià)比，使本案成為區(qū)域內(nèi)性價(jià)比最高高品質(zhì)樓盤。本案現(xiàn)有條件不足以支撐本案高性價(jià)比，所以經(jīng)過(guò)對(duì)大堂、電梯間、樓道等關(guān)鍵、細(xì)致處理和包裝推廣來(lái)提升本案高附加值，從而達(dá)成高性價(jià)比特征。賣點(diǎn)整合主賣點(diǎn)：表現(xiàn)無(wú)限時(shí)尚生活；高性價(jià)比；輔助賣點(diǎn)：高級(jí)齊全配套設(shè)施；智能化和數(shù)字化；精品戶型設(shè)計(jì)；品牌物業(yè)管理；實(shí)力開發(fā)企業(yè)；優(yōu)越地理位置；特色園境計(jì)劃。主概念提煉定身打造，精品住宅難以想象價(jià)位，超乎想象品質(zhì)；咖啡式生活者專屬領(lǐng)地；居住時(shí)尚先鋒。推廣形象望京地域·高性價(jià)比·高品質(zhì)現(xiàn)代生活樂(lè)園推廣口號(hào)4Ujust4U（為你定身打造精品住宅）左側(cè)4U代表本案綜合產(chǎn)品特征。即：優(yōu)越地理位置；優(yōu)良齊備配套設(shè)施；優(yōu)異戶型設(shè)計(jì)；優(yōu)美園境景觀。右側(cè)4U為網(wǎng)絡(luò)通用語(yǔ)，即：4U＝FourU＝foryou.4Ujust4U即為：為你度身打造精品住宅?！皵?shù)字＋英文”概念式關(guān)鍵賣點(diǎn)，符合年輕白領(lǐng)追求時(shí)尚、個(gè)性心態(tài)，含有良好傳輸效應(yīng)。品嘗咖啡式生活；“亮彩名居”事業(yè)起點(diǎn)家園；“亮彩名居”享受無(wú)限時(shí)尚生活樂(lè)趣。推廣策略因?yàn)楸景羔樥_主力用戶群體為中層白領(lǐng)，她們年輕，有極強(qiáng)事業(yè)心和理想，對(duì)未來(lái)有極好預(yù)期。所以，經(jīng)過(guò)推廣拉近本案和用戶在事業(yè)上關(guān)系，經(jīng)過(guò)我們敘述描述本案和事業(yè)肯定聯(lián)絡(luò)，使其二者之間不顯著關(guān)系成為顯而易見(jiàn)因果關(guān)系。比如擁有了“綺城”（暫用名），你就擁有了奔赴事業(yè)基礎(chǔ)或你就擁有了堅(jiān)實(shí)臂膀等等。以本案由此產(chǎn)生生活方法為關(guān)鍵推廣方向，結(jié)合產(chǎn)品基礎(chǔ)上以用戶生活方法為關(guān)鍵推廣內(nèi)容，經(jīng)過(guò)描述本案用戶喜好和平時(shí)生活規(guī)律等內(nèi)容，使用戶產(chǎn)生共鳴。將產(chǎn)品和生活方法聯(lián)合推廣，淡化產(chǎn)品、拔高生活方法，表現(xiàn)產(chǎn)品同時(shí)展現(xiàn)出生活高品質(zhì)，從產(chǎn)品每個(gè)人性化設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)四處表現(xiàn)以人為本設(shè)計(jì)理念，產(chǎn)品細(xì)部四處表現(xiàn)本案帶給用戶生活上和眾不一樣感受。推廣手段案名：亮彩名居；“亮彩”引申含義為亮麗、多彩。亮麗直表不凡形象、氣質(zhì)；多彩表現(xiàn)時(shí)尚男女豐富多彩生活狀態(tài)?！傲敛省本C合表現(xiàn)對(duì)目標(biāo)用戶描述。同時(shí)亮麗、多彩形象表意出本案外立面效果。所以，“亮彩”達(dá)成抓住目標(biāo)用戶心理和本案外立面特色雙重功效。“名居”直截了當(dāng)明示本案為一個(gè)高品質(zhì)居住樂(lè)園，不僅表現(xiàn)本案檔次，也有使用戶感覺(jué)一個(gè)淡淡居家氣氛。京彩紛城；“京”可表現(xiàn)本案大區(qū)域性——北京，更能表現(xiàn)本案具體區(qū)域性——望京區(qū)域，達(dá)成雙重明示效果?！安省北憩F(xiàn)本案富有改變外立面和本案目標(biāo)用戶豐富多彩和極具小資情調(diào)生活方法。“紛”含有繽紛深層內(nèi)涵，表現(xiàn)本案帶來(lái)絢麗多彩視覺(jué)感受和居住環(huán)境?！俺恰碧嵘景敢?guī)模感。綺城；案名源自美國(guó)紐約州北部一個(gè)田園小鎮(zhèn)thecityofIthaca。Ithaca臨湖傍山，風(fēng)景秀麗，環(huán)境寧謐，深受文化人喜愛(ài)，紐約眾多文化人就居住在這里。胡適先生早年很喜愛(ài)此地，并將thecityofIthaca譯為“綺城”。綺，瑰麗也。李白曾有“池南柳色半青青，紫煙裊娜拂綺城”詩(shī)句。以綺城作為本案案名，首先符合本案秀麗景觀、寧謐空間，其次符合本案年輕白領(lǐng)客群定位和她們對(duì)于高品質(zhì)生活強(qiáng)烈需求。LOGO設(shè)計(jì)思緒及手法：包裝方案：售樓處；樓書；vcd宣傳；工地圍墻；引導(dǎo)系統(tǒng)；廣告牌。廣告計(jì)劃：媒體策略：從目標(biāo)用戶日常生活習(xí)慣、生活愛(ài)好和平時(shí)關(guān)注媒體角度出發(fā)，制訂出本案以《北青》、《精品購(gòu)物指南》為主，.《生活周刊》、《時(shí)尚》等雜志輔助媒體，其它《北京晚報(bào)》、《北京晨報(bào)》為補(bǔ)充媒體。促銷活動(dòng)：因?yàn)楸景赣脩羧后w消費(fèi)力度有限，所以階段性促銷活動(dòng)會(huì)起到理想效果，而且本案正式開盤一段時(shí)間后應(yīng)該參與一次房展會(huì)擴(kuò)大本案著名度和認(rèn)知度。為了增近和用戶之間關(guān)系，2——3個(gè)月舉行一次用戶聯(lián)誼會(huì)。具體工作方案階段性任務(wù)（推廣行動(dòng)方案）10月中旬前為項(xiàng)目標(biāo)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)前期準(zhǔn)備期，10月中旬開始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，3月初為項(xiàng)目正式開盤。具體階段性工作分布以下：9月初——10月中旬（內(nèi)部認(rèn)購(gòu)準(zhǔn)備期）此階段關(guān)鍵工作：廣告企業(yè)選擇；案名、logo設(shè)計(jì)；確定廣告方向；臨時(shí)售樓處選址、內(nèi)外部設(shè)計(jì)、售樓處部署；戶型單頁(yè)設(shè)計(jì)、印刷；海報(bào)設(shè)計(jì)、印刷；展板設(shè)計(jì)、制作；項(xiàng)目整體模型制作；現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)視系統(tǒng)；內(nèi)部認(rèn)購(gòu)方案制訂；內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期內(nèi)價(jià)格制訂；銷售控制方案制訂；銷售人員招聘、初步培訓(xùn)；內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期內(nèi)所需多種表格設(shè)計(jì)、制作。此階段目標(biāo)：為正式內(nèi)部準(zhǔn)備必需資料。完成基礎(chǔ)資料和開盤工作。11月初——2月底（項(xiàng)目標(biāo)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期）進(jìn)行一定軟性文章和少許平面廣告投入，關(guān)鍵以引導(dǎo)系統(tǒng)和戶外廣告廣告效果為主，吸引和積累用戶。此階段關(guān)鍵工作：正式售樓處位置選定、設(shè)計(jì)、施工。銷售人員深入禮儀、銷售技巧、項(xiàng)目標(biāo)培訓(xùn)；廣告推廣方案確實(shí)定；樓書設(shè)計(jì)；戶外廣告牌選址、平面設(shè)計(jì)、制作；部分列平面廣告稿設(shè)計(jì)、討論、確定；戶型剖面模型制作；樣板間及樣板通道設(shè)計(jì)、制作；新聞公布會(huì)方案制訂、實(shí)施正式開盤方案制訂、實(shí)施；其它相關(guān)物品設(shè)計(jì)制作——手提袋、信箋、便箋、名片、紙杯、胸牌等春季展會(huì)提前預(yù)訂；對(duì)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)用戶分析；制訂下一階段銷售控制方案。此階段目標(biāo)為正式開盤積蓄力量，避免不急于入住用戶流失。作好各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，為項(xiàng)目正式開盤打好基礎(chǔ)。驗(yàn)證本案用戶起源和用戶定位等是否符合市場(chǎng)。此階段全部工作準(zhǔn)備完成。3月初——6月底（項(xiàng)目標(biāo)第一個(gè)強(qiáng)銷售期）此階段關(guān)鍵工作：經(jīng)過(guò)大規(guī)模、立體化強(qiáng)勢(shì)形象宣傳（大眾主流媒體硬廣告、軟新聞、直投雜志硬廣告、戶外廣告、開盤活動(dòng)、廣播、網(wǎng)站全方面展開、利用各雜志、俱樂(lè)部名單傳輸信息；目標(biāo)用戶出入場(chǎng)所直投等。）吸引用戶眼球，營(yíng)造項(xiàng)目火爆銷售局面，給有意向用戶造成壓力，掀起售賣高潮。在大規(guī)模、立體化強(qiáng)勢(shì)宣傳基礎(chǔ)上配以系列廣告，訴求產(chǎn)品特質(zhì)、文化和建筑理念、生活方法。籍工地展示面，樣板房開放，在輔助手段上結(jié)合DM直投雜志、會(huì)員商店、俱樂(lè)部，從各方面對(duì)項(xiàng)目支持，塑造本案火爆銷售場(chǎng)面，極力拔高本案銷售率，使本案成為望京明星樓盤。依據(jù)前半個(gè)階段強(qiáng)銷期銷售情況，制訂下一步價(jià)格調(diào)整計(jì)劃。參與春季展會(huì)。舉行一到二次用戶聯(lián)誼活動(dòng)。此階段目標(biāo)：經(jīng)過(guò)立體廣告宣傳，大手筆資金投入，快速提升項(xiàng)目標(biāo)著名度，從而深入完成項(xiàng)目標(biāo)一定銷售額。積累大量有意向用戶，為項(xiàng)目能夠連續(xù)正常消化打下良好用戶基礎(chǔ)。快速回收開發(fā)商投入資金，降低資金壓力，提升項(xiàng)目運(yùn)作效率和資金使用效率。穩(wěn)定用戶，樹立良好項(xiàng)目口碑，為老用戶介紹新用戶奠定良好基礎(chǔ)。7月初——8月底（穩(wěn)定時(shí)）穩(wěn)定時(shí)內(nèi)進(jìn)行一定量廣告投入量，保持熱銷態(tài)勢(shì)，確保有一定用戶來(lái)訪量。此階段關(guān)鍵工作：深度挖掘項(xiàng)目標(biāo)賣點(diǎn)和推廣思緒，擴(kuò)展本案推廣思緒。利用一定軟性文章來(lái)渲染本案熱銷氣勢(shì)，以強(qiáng)銷期火爆成交情況為炒作題材，進(jìn)行大肆渲染，給目標(biāo)用戶造成緊迫感，促進(jìn)用戶立即成交。投入一定量平面廣告，保持項(xiàng)目標(biāo)銷售溫度和宣傳溫度，確保項(xiàng)目標(biāo)認(rèn)知度，擴(kuò)大用戶群體，為下一個(gè)強(qiáng)銷期積蓄力量。準(zhǔn)備參與秋季展會(huì)，提前預(yù)訂展位和展示展覽設(shè)計(jì)。制訂下一個(gè)強(qiáng)銷期活動(dòng)計(jì)劃和活動(dòng)方案。此階段目標(biāo)保持項(xiàng)目標(biāo)熱銷狀態(tài)，確保有穩(wěn)定用戶來(lái)訪。確保項(xiàng)目標(biāo)銷售額，完成階段性銷售任務(wù)。為下一個(gè)強(qiáng)銷期積累用戶，作好準(zhǔn)備確保強(qiáng)銷期銷售額。穩(wěn)定銷售節(jié)奏，有效控制項(xiàng)目標(biāo)進(jìn)程，綜合考慮各戶型情況，穩(wěn)定控制各戶型銷售速度，確保項(xiàng)目標(biāo)全部戶型取得全方面進(jìn)展。9月初——12月底（項(xiàng)目標(biāo)有一個(gè)強(qiáng)銷期）此階段作為項(xiàng)目最關(guān)鍵銷售期，對(duì)于項(xiàng)目來(lái)說(shuō)至關(guān)關(guān)鍵，能夠說(shuō)關(guān)系到項(xiàng)目是否成敗。所以，此階段需經(jīng)過(guò)大規(guī)模、立體化強(qiáng)勢(shì)形象宣傳（大眾主流媒體硬廣告、軟新聞、直投雜志硬廣告、戶外廣告、開盤活動(dòng)、廣播、網(wǎng)站全方面展開、利用各雜志、俱樂(lè)部名單傳輸信息；目標(biāo)用戶出入場(chǎng)所直投等。）吸引用戶眼球，營(yíng)造項(xiàng)目火爆銷售局面，給有意向用戶造成壓力，掀起售賣高潮。從各方面對(duì)項(xiàng)目支持，塑造本案火爆銷售場(chǎng)面，極力拔高本案銷售率，使本案成為望京明星樓盤。此階段關(guān)鍵工作：參與秋季展會(huì)。開始新一輪廣告投放，廣告投放量較第一次開盤有所降低，但要比穩(wěn)定器內(nèi)廣告投放量有一個(gè)大幅增加，此期間內(nèi)能夠從產(chǎn)品角度去宣傳項(xiàng)目標(biāo)賣點(diǎn)，逐一剖析，加之實(shí)效樓體配合，使本案銷售更深入。定時(shí)舉行用戶聯(lián)誼會(huì)。此階段目標(biāo)完成項(xiàng)目大部分銷售額，為項(xiàng)目能夠順利結(jié)案打下良好基礎(chǔ)。保持很高用戶來(lái)訪量，提升用戶成交率。為下一階段用戶辦理入主工作打好基礎(chǔ)1月初——6月（穩(wěn)定銷售期）舉行用戶聯(lián)誼會(huì)。進(jìn)行一定量廣告投入，抓住現(xiàn)房入住這個(gè)最好優(yōu)勢(shì)條件，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行宣傳，完成本案銷售工作。幫助開發(fā)商完成期房用戶入住工作。對(duì)整個(gè)項(xiàng)目營(yíng)銷工作總結(jié)。推廣步驟第一階段本階段從內(nèi)部認(rèn)購(gòu)開始至正式開盤前，也就是截止到2月底。此階段以軟性文章為主，配以一定平面廣告。廣告宣傳專題為：宣傳項(xiàng)目標(biāo)整體計(jì)劃。宣傳用戶群體生活形式和本案之間肯定聯(lián)絡(luò)。項(xiàng)目標(biāo)操作過(guò)程，項(xiàng)目標(biāo)基礎(chǔ)介紹。第二階段本階段從正式內(nèi)部認(rèn)購(gòu)開始至6月底，此階段廣告宣傳至關(guān)關(guān)鍵，為項(xiàng)目打下良好口碑和提升認(rèn)知度關(guān)鍵時(shí)期。所以，廣告宣傳專題需很明確。本階段宣傳專題為：以本案第一宣傳專題為項(xiàng)目標(biāo)開盤宣傳。在第一宣傳專題廣告進(jìn)行到一定量投放后，第一專題一系列釋解平面廣告投入市場(chǎng)。在以第一專題買點(diǎn)進(jìn)行宣傳同時(shí)，輔以項(xiàng)目標(biāo)其它賣點(diǎn)支撐本案均好性。宣傳本案用戶生活方法。建筑產(chǎn)品理念。第三階段本案階段從7月份開始至年底，此階段在原有基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品開始進(jìn)行關(guān)鍵宣傳，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深層剖析，深度挖掘項(xiàng)目標(biāo)其它賣點(diǎn)用平面廣告進(jìn)行宣傳。此階段宣傳專題：以產(chǎn)品為宣傳專題。對(duì)產(chǎn)品和文化進(jìn)行結(jié)合，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行宣傳。對(duì)產(chǎn)品各個(gè)突出賣點(diǎn)進(jìn)行逐一宣傳。第四階段此階段從1月份開始一直到結(jié)案，此階段可利用前多個(gè)階段效果最好平面廣告重新公布。營(yíng)銷任務(wù)階段性分解階段時(shí)間階段性質(zhì)劃分任務(wù).11月初——.2月底內(nèi)部認(rèn)購(gòu)3000萬(wàn).3月初——.6月底第一個(gè)強(qiáng)銷售期板樓達(dá)成40%，塔樓達(dá)成20%.7月初——.12月底穩(wěn)定時(shí)及強(qiáng)銷期板樓達(dá)成75%，塔樓達(dá)成75%.1月初——.6月底穩(wěn)定銷售期板樓達(dá)成90%，板樓達(dá)成90%經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，使得本案在正式開盤前有3000萬(wàn)銷售額，同時(shí)為本案正式開盤提供有力有效用戶支持。中旬，本案平均銷售率達(dá)成30%，至底本案銷售率達(dá)成75%，基礎(chǔ)完成本案銷售任務(wù)。在經(jīng)過(guò)現(xiàn)房銷售，努力爭(zhēng)取本案于6月底銷售達(dá)成90%，本案能夠結(jié)案。營(yíng)銷費(fèi)用總表整個(gè)項(xiàng)目總營(yíng)銷費(fèi)用為項(xiàng)目銷售額2.5%計(jì)算。分布以下：項(xiàng)目總建筑面積單價(jià)總銷售額營(yíng)銷費(fèi)用底商2萬(wàn)平米8000元1.6億400萬(wàn)塔樓10萬(wàn)4500元4.5億1125萬(wàn)板樓4萬(wàn)5000元2億500萬(wàn)累計(jì)16萬(wàn)——8.6億2025萬(wàn)按市場(chǎng)常規(guī)計(jì)算方法預(yù)算本案總營(yíng)銷費(fèi)用，總營(yíng)銷費(fèi)用為項(xiàng)目銷售額2.5%，項(xiàng)目標(biāo)總營(yíng)銷費(fèi)用為2025萬(wàn)左右。本案開盤階段營(yíng)銷推廣總投入費(fèi)用估計(jì)占到項(xiàng)目營(yíng)銷推廣總費(fèi)用60％，即1200萬(wàn)左右；開盤階段分?jǐn)偁I(yíng)銷推廣費(fèi)用估計(jì)約為700萬(wàn)，占項(xiàng)目營(yíng)銷推廣總費(fèi)用33％。各相關(guān)項(xiàng)費(fèi)用表項(xiàng)目名稱總費(fèi)用引導(dǎo)系統(tǒng)VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)5萬(wàn)POP廣告旗或燈箱20萬(wàn)工地圍墻25萬(wàn)工地現(xiàn)場(chǎng)指示牌25萬(wàn)宣傳資料效果圖2萬(wàn)海報(bào)5萬(wàn)樓書20萬(wàn)戶型圖單頁(yè)5萬(wàn)售樓處展板5萬(wàn)其它宣傳資料費(fèi)用15萬(wàn)模型50萬(wàn)促銷活動(dòng)用戶聯(lián)誼會(huì)等促銷費(fèi)用30萬(wàn)參與展會(huì)70萬(wàn)廣告牌街牌40萬(wàn)樓頂廣告牌250萬(wàn)單立柱廣告牌300萬(wàn)媒體公布報(bào)紙廣告750萬(wàn)雜志廣告20萬(wàn)銷售道具售樓處200萬(wàn)樣板間100萬(wàn)累計(jì)——1937萬(wàn)本案營(yíng)銷總費(fèi)用預(yù)算為1937萬(wàn)，未超出本案正常營(yíng)銷費(fèi)用總額，還有一定浮動(dòng)空間供銷售過(guò)程中調(diào)整。營(yíng)銷費(fèi)用中媒體公布、戶外廣告牌和銷售道具——售樓處、樣板間為關(guān)鍵費(fèi)用發(fā)生點(diǎn)。銷售現(xiàn)場(chǎng)管理建立用戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)經(jīng)過(guò)CRM系統(tǒng)建立一個(gè)良好、完整用戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)，立即提供對(duì)應(yīng)用戶分析資料，包含成交用戶資料和未成交用戶資料，經(jīng)過(guò)良好用戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)，為開發(fā)商積累完備用戶資料，給下一個(gè)項(xiàng)目標(biāo)開發(fā)提供有力數(shù)據(jù)和分析支持。銷售人員專業(yè)服務(wù)銷售服務(wù)：銷售接待過(guò)程中，給用戶全方面地、細(xì)致、周到服務(wù)。銷售階段用戶服務(wù)：對(duì)用戶進(jìn)行生日祝賀、企業(yè)慶賀等，使用戶擁有一個(gè)重視感、歸屬感；后期階段：銷售后期辦理相關(guān)證件速度及便利性，確保律師、銀行快捷。引入全方位服務(wù)概念關(guān)鍵是表現(xiàn)在替用戶辦理相關(guān)手續(xù)，尤其是產(chǎn)權(quán)證辦理、入住手續(xù)辦理等等。引入CRM房地產(chǎn)銷售管理系統(tǒng)房地產(chǎn)銷售管理系統(tǒng)作用集中式信息管理有利于實(shí)現(xiàn)管理扁平化，降低運(yùn)行成本，節(jié)省人力資源，增強(qiáng)企業(yè)盈利能力；經(jīng)過(guò)CRM系統(tǒng)引入，經(jīng)過(guò)用戶信息庫(kù)從更廣層面獲取用戶信息，從更深程度利用用戶信息，而且能夠集中管理用戶資源和房產(chǎn)資源，采取銷售機(jī)會(huì)管理機(jī)制對(duì)用戶信息進(jìn)行細(xì)分和評(píng)定，提升集團(tuán)整體銷售率。在提升銷售率同時(shí)也能提升企業(yè)管理能力而且發(fā)明良好品牌效應(yīng)。附件項(xiàng)目策劃匯報(bào)：工作時(shí)間明細(xì)表：具體推廣包裝方案各個(gè)點(diǎn)具體方案：具體營(yíng)銷價(jià)格LOGO設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)：應(yīng)服從本案總體形象要求；便于記憶、易于識(shí)別、傳輸及不一樣場(chǎng)所下利用。設(shè)計(jì)內(nèi)容：表現(xiàn)本案案名；表現(xiàn)本案市場(chǎng)定位；和推廣專題一致性。設(shè)計(jì)思緒：避免區(qū)域市場(chǎng)LOGO設(shè)計(jì)平平淡淡，應(yīng)該從目標(biāo)用戶心理愛(ài)好等角度去考慮設(shè)計(jì)思緒。完成時(shí)間：在正是內(nèi)部認(rèn)購(gòu)前完成LOGO設(shè)計(jì)和確定。售樓處選址標(biāo)準(zhǔn)：離望京小區(qū)主干道近且輕易識(shí)別位置；離項(xiàng)目標(biāo)樓座盡可能靠近。設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)：和本案風(fēng)格相同，表現(xiàn)本案現(xiàn)代、簡(jiǎn)約風(fēng)格，但同時(shí)要有所標(biāo)新立異，成為一道靚麗風(fēng)景。售樓處設(shè)計(jì)不講究鋪張浪費(fèi)，講究實(shí)用性?？傮w外觀設(shè)計(jì)表現(xiàn)前衛(wèi)性，現(xiàn)代、通透感極強(qiáng)。具體設(shè)計(jì)提議：售樓處門前有小型噴泉廣場(chǎng)，助長(zhǎng)銷售氣氛；車道和噴水池一并完成，上鋪地磚，其它空地植滿草坪，外圍間植喬木，使參觀者有綠蔭滿園感覺(jué)；售樓處門前設(shè)置射燈，增強(qiáng)本案夜間效果，給夜間過(guò)往用戶良好影響，擴(kuò)大本案宣傳效果；現(xiàn)場(chǎng)四面聳立風(fēng)格獨(dú)特路燈，在入夜后倍感本案燈火輝煌；大型售樓處燈箱，夜間增加本案現(xiàn)代感。內(nèi)部設(shè)計(jì)提議：有大堂、接待區(qū)、洽談區(qū)和職員休息場(chǎng)所。大堂20平米，接待區(qū)60平米，洽談區(qū)50平米。完成時(shí)間：必需于2月底前完成。樣板間樣板間數(shù)量：確保有三個(gè)樣板間，塔樓一個(gè)兩居樣板，板樓兩居和三居各一個(gè)樣板。樣板間設(shè)計(jì)風(fēng)格：采取現(xiàn)代、簡(jiǎn)約、實(shí)用宜家家居風(fēng)格，適合年輕人生活口味。明快、亮麗；溫馨、舒適，生活感極強(qiáng)；各功效區(qū)裝修，在充足考慮使用便利基礎(chǔ)上，要盡可能地表現(xiàn)美觀和現(xiàn)代，有一定超前性和誘導(dǎo)性。目標(biāo)是，要激發(fā)用戶強(qiáng)烈占有欲和效仿欲。不一樣居室在整體裝修風(fēng)格