豪宅產(chǎn)品-變是唯一的不變

第第頁(yè)豪宅產(chǎn)品:變是唯一的不變豪宅成長(zhǎng)路

回顧豪宅成長(zhǎng)的過(guò)程會(huì)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的豪宅市場(chǎng)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展逐步成長(zhǎng)成熟，經(jīng)歷了從無(wú)到有、模仿、成長(zhǎng)、迷茫和摸索完善的過(guò)程?？梢哉f(shuō)，中國(guó)豪宅市場(chǎng)，是與中國(guó)先富人群的生活品位一起成長(zhǎng)的。

十多年前，北京的豪宅在很大程度上就是外銷公寓的代名詞。2000年，當(dāng)時(shí)號(hào)稱北京第一豪宅的和喬麗晶甚至賣出了16000元/平方米的高價(jià)。在當(dāng)時(shí)沒(méi)有多少色彩的北京街頭，這種擁有漂亮外立面的新生事物，是穿著“公寓外套”專門賣給外國(guó)人的住宅，被認(rèn)為是豪宅的初級(jí)階段?！安磺笞詈茫磺笞钯F。”電影《大腕》里的這句臺(tái)詞道出了早期新富的消費(fèi)理念，也曾經(jīng)一度成為中國(guó)“豪宅”的標(biāo)志語(yǔ)。當(dāng)時(shí)，大多數(shù)人對(duì)豪宅價(jià)值的認(rèn)知并不清楚?！暗降资裁礃拥姆孔硬胖档靡粩S千金？”因?yàn)椴恢朗裁词呛玫?，沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)、沒(méi)有正確的判斷能力，所以只能寄希望于“貴的”。

北京第一批能稱為豪宅的項(xiàng)目中，其代表作是鄰近朝陽(yáng)公園的棕櫚泉國(guó)際公寓。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛催生私人物質(zhì)財(cái)富的急劇增長(zhǎng)，先富起來(lái)的富豪階層迫切需要以華麗高貴的建筑材料和精裝修水平來(lái)凸顯對(duì)財(cái)富的占有和對(duì)奢華生活的享受，于是高級(jí)材料的建筑立面和精裝修豪宅應(yīng)運(yùn)而生。

因?yàn)樽貦叭獓?guó)際公寓的熱銷，一時(shí)間眾多高檔住宅項(xiàng)目涌入市場(chǎng)，北京GOLF公寓、天安豪園、皇石國(guó)際公寓、九號(hào)公寓、維多利亞花園等十多個(gè)高檔項(xiàng)目在之后的幾年里相繼入市，帶動(dòng)了周邊房?jī)r(jià)成倍增長(zhǎng)。

說(shuō)起北京早期的豪宅，不得不提星河灣。為完成本組報(bào)道，記者采訪了多位業(yè)內(nèi)人士和多家機(jī)構(gòu)，問(wèn)起北京豪宅的典型項(xiàng)目，大家無(wú)一例外首先提的就是北京星河灣。

2005年面世的北京星河灣，在京傾心打造的首個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目。項(xiàng)目位于朝陽(yáng)區(qū)東四環(huán)路朝陽(yáng)北路四季星河路，距離CBD商圈不到10分鐘車程。用地面積520畝，總建面約60萬(wàn)平方米。北京星河灣北臨1600畝森林公園，東傍2000畝的綠化隔離帶。北京星河灣分三期開發(fā)，定位于高檔住宅區(qū)。在開盤之前已耗費(fèi)巨資，以打造現(xiàn)樓美景全成品的開發(fā)模式運(yùn)作四年。直到2005年6月，北京星河灣第一期暢園20多萬(wàn)平方米的產(chǎn)品首次公開亮相，社區(qū)立體化園林、高品質(zhì)室內(nèi)裝修，重點(diǎn)小學(xué)、雙語(yǔ)幼兒園、超五星級(jí)會(huì)所—四季會(huì)、酒店式公寓等同期建成，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)樓美景開盤，以其罕見(jiàn)的高品質(zhì)震動(dòng)京城地產(chǎn)界。

亞豪機(jī)構(gòu)市場(chǎng)總監(jiān)郭毅接受本刊記者采訪時(shí)認(rèn)為，從星河灣開始，商品房第一次將園林的打造作為項(xiàng)目的一大賣點(diǎn)。星河灣在園林打造上充分利用原生樹和喬木，創(chuàng)造了超過(guò)60%的綠地覆蓋率，也成為此后北京豪宅園林規(guī)劃上的一大標(biāo)桿。

隨著北京主城區(qū)住宅用地的減少，有些購(gòu)房者堅(jiān)信位置較佳的豪宅在北京將逐漸稀缺，這時(shí)期擁有優(yōu)越地段的豪宅受到了追捧。位于長(zhǎng)安街的柏悅府在樓市并不景氣的2008年均價(jià)居然沖高到近10萬(wàn)元/平方米，成為當(dāng)時(shí)北京銷售單價(jià)最貴的樓盤。貢院9號(hào)、貢院6號(hào)、NAGA上院、長(zhǎng)安太和等豪宅也因其地段的不可復(fù)制性而投資價(jià)值凸現(xiàn)，深受歡迎。

到了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的成熟期階段，哪怕建造裝修的再華麗，小面積的豪宅也已經(jīng)無(wú)法容納財(cái)富階層對(duì)居住尺度的急劇增長(zhǎng)，他們迫切希望在水平尺度上進(jìn)行空間拓展，追求寬闊的大房子。于是，大平層開始風(fēng)起云涌。業(yè)內(nèi)普遍的觀點(diǎn)是，豪宅的面積標(biāo)準(zhǔn)至少要提高到180平方米以上，甚至要到200～250平方米以上，否則已經(jīng)稱不上符合現(xiàn)代標(biāo)準(zhǔn)和富豪需求的豪宅。大平層時(shí)代的來(lái)臨，往往預(yù)示著城市豪宅爆發(fā)期的來(lái)臨。在北京，自2010年前后開始涌現(xiàn)出大平層熱潮，霄云路8號(hào)、紫御華府、西山壹號(hào)院等均規(guī)劃建造了一些大平層產(chǎn)品。而中駿綠洲莊園、碧海方舟頂級(jí)別墅也是以大面積為賣點(diǎn)之一。

在北京的豪宅中，近年來(lái)知名度最高的莫過(guò)于均價(jià)曾達(dá)30萬(wàn)元/平方米的釣魚臺(tái)7號(hào)院了。這個(gè)項(xiàng)目位于北京玉淵潭北岸，建筑一字排開，2009年開盤而如今早已售罄。據(jù)了解，由于多方原因，那套30萬(wàn)元/平方米的頂層單元并未出售，但至今仍有一些不愿透露身份的人在電話中表示對(duì)那套房子有購(gòu)買意向，由此可見(jiàn)釣魚臺(tái)7號(hào)院的影響力。地處中心、一線排開、戶戶臨湖，這恐怕是釣魚臺(tái)7號(hào)院給人最深的印象，如今這也成為了北京豪宅的標(biāo)準(zhǔn)之一。

對(duì)于豪宅產(chǎn)品的變遷，中國(guó)房地產(chǎn)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)苗樂(lè)如接受本刊記者電話采訪時(shí)表示，中國(guó)豪宅市場(chǎng)是隨著中國(guó)先富人群的生活品位一同成長(zhǎng)的。隨著置業(yè)者的經(jīng)驗(yàn)和價(jià)值認(rèn)知趨向成熟和完善，產(chǎn)品也還將再次升級(jí)和變化。

產(chǎn)品日臻完善

北京一家知名公關(guān)公司的CEO王先生近期準(zhǔn)備買套豪宅為父母養(yǎng)老。他告訴記者，住在西直門附近年邁的父母總是覺(jué)得空氣不清新，而家附近也沒(méi)有什么可供老人飯后散步的公園或綠地。王先生說(shuō)，相對(duì)來(lái)說(shuō)別墅的地理環(huán)境都較遠(yuǎn)，老人家出行很不方便，就醫(yī)也不方便。王先生思前想后，把目光投向了城區(qū)大宅項(xiàng)目上?！氨本┻@幾年的城區(qū)大宅樓盤大都有很好的綠化和園林，很多項(xiàng)目臨近公園，對(duì)于老人居住都很適合。此外，這些社區(qū)大多擁有已然完備的交通、生活、商業(yè)配套，步行可達(dá)的距離，無(wú)論是休閑、購(gòu)物還是鍛煉身體都很方便。”

王先生說(shuō)，買城區(qū)大宅，在擁有普通樓盤完善社區(qū)配套的同時(shí)，又可享有如別墅社區(qū)般的景觀配套，“適合居住的，才是最好的”。

“因?yàn)橄拶?gòu)政策，過(guò)去選地段、選戶型、選品牌的豪宅買家，近年越來(lái)越‘理智’了，因此產(chǎn)品要更完美才能打動(dòng)他們?！钡禺a(chǎn)評(píng)論人馬躍成認(rèn)為，北京豪宅產(chǎn)品的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段。

第一個(gè)階段，擁有優(yōu)越的地理位置，在此基礎(chǔ)之上融入了一些豪華的概念就冠以豪宅之名。例如，客廳做得很大，或者臥室有衛(wèi)生間，當(dāng)時(shí)認(rèn)為就是豪宅，其實(shí)不乏偽豪宅。

第二階段，豪宅作為一種產(chǎn)品，自身品質(zhì)已經(jīng)很高，但還是不能滿足客戶逐漸苛刻的需要。開發(fā)商通過(guò)品牌營(yíng)造去提升產(chǎn)品的價(jià)值，進(jìn)而增加產(chǎn)品的附加值，使高端客戶認(rèn)可這種產(chǎn)品。最為著名的段子是，萬(wàn)柳地區(qū)的第一個(gè)高端項(xiàng)目萬(wàn)泉新新家園就是北京第一個(gè)號(hào)稱面向特定人群銷售的項(xiàng)目。據(jù)開發(fā)商在業(yè)主大會(huì)上講，一位著名歌星來(lái)買房，但被婉拒，因?yàn)檫@里都是知識(shí)精英，演藝明星是服務(wù)知識(shí)精英的，住一起不合適。話音未落，全場(chǎng)響起掌聲。從此，知識(shí)精英領(lǐng)地和教育地產(chǎn)云集就成為萬(wàn)柳富人區(qū)的特色標(biāo)簽。

現(xiàn)如今，豪宅已經(jīng)到達(dá)了它的第三個(gè)階段，即回歸豪宅的品質(zhì)本身。現(xiàn)階段豪宅的一個(gè)基本特點(diǎn)是：“從地段、產(chǎn)品到配套、后期服務(wù)，包括營(yíng)銷手段等各個(gè)層面都是一個(gè)全優(yōu)生?！?/p>

不可否認(rèn)的是，近十年是北京豪宅不斷變化的十年。亞豪機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理任啟鑫告訴本刊記者，十年前北京豪宅在產(chǎn)品特點(diǎn)上分為三類。第一類以嘉銘桐城、星河灣為代表，雖然并非位于城市核心區(qū)，但是交通便捷的大體量項(xiàng)目，產(chǎn)品以大面積、躍層或復(fù)式戶型為標(biāo)志，一般是毛坯交付；第二類地處城市核心區(qū)，如CBD、金融街周邊，以單套100平方米左右的中小戶型為主，主打酒店式公寓的概念，精裝修交付，代表項(xiàng)目是世界城、A派公寓等；第三類是當(dāng)時(shí)比較前沿的綠色節(jié)能項(xiàng)目，包括峰尚國(guó)際公寓、當(dāng)代萬(wàn)國(guó)城MOMA等，應(yīng)用了一些高科技系統(tǒng)，如恒溫恒濕、新風(fēng)換氣等。

十年后的今天，豪宅占有的資源、產(chǎn)品的特質(zhì)沒(méi)有本質(zhì)的改變，而是把十年前的產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)綜合應(yīng)用得日臻完善，國(guó)際大師規(guī)劃、精裝修、高科技設(shè)施已經(jīng)成為豪宅的必選項(xiàng)，唯一變化較大的是戶型的設(shè)計(jì)。隨著財(cái)富人群對(duì)于居所要求的提高，在使用功能的細(xì)化和空間的分割上，與十年前的產(chǎn)品有了很大不同。當(dāng)前，主流產(chǎn)品是單套面積在300～400平方米左右的平層大宅，泰禾紅御、紫御華府都采取了男、女主人雙主臥的設(shè)計(jì)。在使用空間的設(shè)計(jì)上，除了傳統(tǒng)的會(huì)客、臥室兩區(qū)動(dòng)靜分開以外，當(dāng)前的產(chǎn)品甚至還規(guī)劃了主人、客人以及主人、傭人之間不同的出入動(dòng)線，進(jìn)一步保障了業(yè)主的私密性要求。此外，一些高端別墅項(xiàng)目在室內(nèi)也配有業(yè)主專屬的私家電梯，便于老年人上下。這些從居者的角度出發(fā)人性化的產(chǎn)品細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，更為細(xì)膩地滿足了財(cái)富人群的居住需求。因此近兩年，北京的豪宅正在迎來(lái)新一輪的升級(jí)置業(yè)高峰。

據(jù)亞豪機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年北京成交價(jià)格超過(guò)5萬(wàn)元的豪宅共售出1156套，而在去年同期這一數(shù)字還僅有393套。

競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)豪宅升級(jí)

豪宅市場(chǎng)的發(fā)展隨著中國(guó)財(cái)富人群的增長(zhǎng)而崛起，人們生活水平的提高和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使得財(cái)富人士開始考慮升級(jí)置業(yè)甚至投資需求。不過(guò)這些改善性需求及投資需求的口味已發(fā)生了較大改變，其購(gòu)買決策和購(gòu)買行為更為趨于理性。一些接受采訪的買家表示，購(gòu)買高檔樓盤不再像第一套住宅那樣，考慮價(jià)格、地段、交通即可，高檔社區(qū)需要同時(shí)滿足他們對(duì)品質(zhì)生活的各方面需求。

改變同樣發(fā)生在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。因?yàn)橄拶?gòu)政策的深入和土地資源的稀少，很多企業(yè)拿地后都開始試圖做“精品”。近幾年，戶型大、價(jià)格高的豪宅產(chǎn)品扎堆推向市場(chǎng)。做豪宅的企業(yè)數(shù)量以及豪宅項(xiàng)目越來(lái)越多，豪宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。“只有感受到壓力時(shí)，創(chuàng)新升級(jí)的動(dòng)力才比較強(qiáng)烈?！币晃毁Y深專家認(rèn)為。

而這種競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果客觀上就為消費(fèi)者提供了更多更高品質(zhì)的房子。“房地產(chǎn)業(yè)不僅要滿足住有所居，還要滿足居有好房，消費(fèi)升級(jí)是大勢(shì)所趨?！敝袊?guó)房地產(chǎn)及住宅研究會(huì)人居環(huán)境委員會(huì)副委員長(zhǎng)開彥表示，“目前中國(guó)房地產(chǎn)的質(zhì)量仍然有待提升?！?/p>

中國(guó)房地產(chǎn)研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)童悅仲認(rèn)為，豪宅是最能代表一個(gè)國(guó)家、個(gè)人財(cái)富的殷實(shí)程度，也最能代表新生的中國(guó)私有資本實(shí)力的產(chǎn)品。綜觀中國(guó)豪宅十年成長(zhǎng)歷程，豪宅具有四個(gè)方面的明顯特征。首先是項(xiàng)目必須具有相當(dāng)稀缺性，必須有一種不可復(fù)制的因素在其中；其次是豪宅應(yīng)該能夠體現(xiàn)出區(qū)域價(jià)值，即同區(qū)域里超過(guò)其他產(chǎn)品的價(jià)值；另外，產(chǎn)品的功能系統(tǒng)完善到位；從社會(huì)學(xué)角度考慮，豪宅還要體現(xiàn)尊嚴(yán)感，使客戶的個(gè)人價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)，并能使其生命力更長(zhǎng)久。而土地招拍掛制度的執(zhí)行，逼迫開發(fā)商必須在產(chǎn)品檔次上下真功夫，因此豪宅越做越好必定是房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。

北發(fā)投總裁杜猛指出，北京豪宅的劃分基本呈兩種類型：對(duì)于核心區(qū)內(nèi)豪宅，重戶型、內(nèi)飾裝修與中心區(qū)位；而對(duì)于近遠(yuǎn)郊的豪宅來(lái)說(shuō)，整體院落環(huán)境、大室外環(huán)境和配套景觀更為關(guān)鍵。同時(shí)一個(gè)經(jīng)典的豪宅應(yīng)該能引領(lǐng)一種潮流，或是設(shè)計(jì)理念的新穎，或是居室風(fēng)格的變化等，它是商品住宅高度濃縮了精華設(shè)計(jì)、建造、裝修理念之后的精品。相對(duì)深圳、上海和香港的豪宅來(lái)說(shuō)，北京豪宅的地緣優(yōu)勢(shì)非常明顯，反映在房地產(chǎn)市場(chǎng)上來(lái)說(shuō)，就是出租相對(duì)容易，銷售也比較順暢。

社科院城市發(fā)展與環(huán)境研究中心主任牛鳳瑞表示，中國(guó)是一個(gè)高儲(chǔ)蓄的國(guó)家，在中國(guó)家庭的財(cái)產(chǎn)60%以上是屬于房產(chǎn)投資，而頂級(jí)豪宅的供給也是滿足社會(huì)需求。作為房地產(chǎn)的開發(fā)企業(yè)，提供頂級(jí)豪宅是它的產(chǎn)業(yè)功能和社會(huì)任務(wù)。豪宅應(yīng)該跟高品質(zhì)聯(lián)系，買房人要支付較高的豪宅價(jià)格，同時(shí)也享受了頂級(jí)豪宅的這種服務(wù)。牛鳳瑞預(yù)測(cè)，未來(lái)北京高端住宅的房?jī)r(jià)會(huì)繼續(xù)升高，產(chǎn)品品質(zhì)也會(huì)更加提升。

中原地產(chǎn)項(xiàng)目部總經(jīng)理黃韜認(rèn)為，關(guān)于豪宅的定義業(yè)界一直爭(zhēng)論不休，但實(shí)際上并無(wú)絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)，也不能單純地以價(jià)格或是面積去界定。鑒定豪宅的含金量，要從面積、價(jià)格、地理位置、宜居環(huán)境、發(fā)展商實(shí)力乃至物業(yè)管理等多方面綜合考量。“真正的豪宅像一艘航空母艦，玩的是綜合實(shí)力?！?/p>

但有一點(diǎn)可以肯定，那就是隨著市場(chǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)豪宅的眼光越來(lái)越挑剔，豪宅項(xiàng)目不僅要注意宏觀層面的綜合性，對(duì)細(xì)節(jié)的打造能力正日益受到市場(chǎng)關(guān)注。在某房產(chǎn)論壇上，在北京南三環(huán)購(gòu)買了一套曾號(hào)稱“南城最具標(biāo)志性高端住宅”的王先生，表示對(duì)該房子的門窗設(shè)計(jì)、電梯裝修等小問(wèn)題非常不滿，還發(fā)帖號(hào)召業(yè)主找開發(fā)商退房。

對(duì)于挑剔并追求完美的豪宅買家來(lái)說(shuō)，真正具有競(jìng)爭(zhēng)力、生命力和廣受市場(chǎng)認(rèn)可的豪宅，無(wú)疑要數(shù)復(fù)合各種買家訴求的豪宅項(xiàng)目。地段、交通、產(chǎn)品、配套等核心要素，在今天看來(lái)無(wú)疑都是完美產(chǎn)品不可或缺的組成部分。無(wú)論是地段、裝修、品牌、服務(wù)、戶型，還是科技豪宅、綠色豪宅，賣點(diǎn)越多、產(chǎn)品越完美，越有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

而對(duì)于品質(zhì)的追求，使豪宅發(fā)展到最后似乎只有一條路，即所有產(chǎn)品都不得不按“工匠精神”去做，并衍生出更為優(yōu)越的“超級(jí)豪宅”?！霸趪?guó)外，豪宅是一件精雕細(xì)琢的作品，與國(guó)內(nèi)豪宅的金碧輝煌形成鮮明對(duì)比，它們更講究低調(diào)的奢華，甚至?xí)訢IY的形式來(lái)打造與眾不同的豪宅?！敝袊?guó)房地產(chǎn)研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)童悅仲接受本刊采訪時(shí)笑言，“產(chǎn)品和作品雖然只是一字之差，卻足以凸顯出國(guó)內(nèi)外在豪宅打造上的價(jià)值觀差別?！彼硎荆S著今后豪宅標(biāo)準(zhǔn)的不斷建立、完善，中國(guó)豪宅的綜合品質(zhì)將更加優(yōu)越。但他希望未來(lái)中國(guó)的豪宅能超越“產(chǎn)品”本身，多出一些豪宅“作品”。

對(duì)于中國(guó)豪宅市