服裝的營(yíng)銷策劃案樣本

XX建立新生活態(tài)度策劃方案上世紀(jì)八九十年代，XX曾經(jīng)一度在營(yíng)銷和銷量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在耐克、銳步和阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)服裝巨頭后面。當(dāng)初，XX被看作是落伍品牌，百貨企業(yè)紛紛將XX運(yùn)動(dòng)鞋放到了廉價(jià)貨柜上，1993年XX到了破產(chǎn)邊緣。

1994年，年僅30歲J

ochen

Zeitz被任命為企業(yè)CEO，她同時(shí)也是當(dāng)年歐洲最年輕上市企業(yè)總裁。從90年代末開始，在JochenZeitz率領(lǐng)下，XX依靠游擊營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)成為世界運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)“爆發(fā)型品牌”。1993年到，XX營(yíng)業(yè)額增加了近兩倍。美國(guó)運(yùn)動(dòng)衣飾市場(chǎng)總值78億美元，而XX銷量同比增加了48%，達(dá)成1億2100萬(wàn)美元。XX企業(yè)被《品牌周刊》評(píng)為“年度最好營(yíng)銷品牌”。

紐約Wells

Farg

o有價(jià)證券投資企業(yè)董事總經(jīng)理約翰·山利認(rèn)為：“XX是品牌管理最好運(yùn)動(dòng)衣飾品牌，它產(chǎn)品線設(shè)計(jì)得嚴(yán)謹(jǐn)合理，在細(xì)分市場(chǎng)和分銷渠道管理上有著長(zhǎng)久明確目標(biāo)?！睉{借出色營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，XX企業(yè)股票連續(xù)多年被評(píng)為德國(guó)市場(chǎng)上最值得投資股票。

按“生活態(tài)度”細(xì)分消費(fèi)者

絕大部分分析家和觀察家全部認(rèn)為J

ochen

Zeitz出任CEO和董事會(huì)主席是XX企業(yè)一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在此之前，XX營(yíng)銷計(jì)劃循規(guī)蹈矩，除了那個(gè)小小美洲豹Logo，絲毫看不出這個(gè)品牌和耐克、阿迪達(dá)斯區(qū)分，經(jīng)銷商也是把一樣產(chǎn)品擺放在了不一樣銷售終端上。Zeitz一上任就指出：個(gè)性是我們生存關(guān)鍵，我們要做消費(fèi)者最想要運(yùn)動(dòng)生活方法品牌，不然我們根本不可能和耐克等巨頭競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

當(dāng)初，差不多全部企業(yè)在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分時(shí)采取全部是傳統(tǒng)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，根據(jù)消費(fèi)者年紀(jì)、學(xué)歷、收入等標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分。XX企業(yè)全球品牌管理總監(jiān)托尼·博特倫卻認(rèn)為：“一位19歲日本中學(xué)生生活態(tài)度和品牌偏好度可能跟一名30歲紐約黑人一樣。思維態(tài)度和生活方法是影響XX消費(fèi)者最關(guān)鍵原因，發(fā)明一個(gè)屬于XX、獨(dú)特品牌態(tài)度也是我們品牌營(yíng)銷關(guān)鍵。我們將‘運(yùn)動(dòng)’定義為一個(gè)主動(dòng)生活方法，期望XX消費(fèi)者即使是變成了70歲老奶奶仍然是這種生活方法，同時(shí)也是品牌忠實(shí)用戶。”

XX市場(chǎng)細(xì)分關(guān)鍵就是要牢牢地抓住“最先嘗試者”（Early-Adopter）。依據(jù)營(yíng)銷學(xué)理論，全部消費(fèi)者全部能夠依據(jù)她們對(duì)新產(chǎn)品、新技術(shù)接收時(shí)間和接收程度分為“創(chuàng)新者”（Innovator）、“最先嘗試者”(Early-Adopter)、早期從眾者”(Early

Majority)、“晚期從眾者”(Late

Majority)和“落后者”(Laggard)。其中，最先嘗試者”大約占總數(shù)13.5%，她們通常全部是某一個(gè)市場(chǎng)或領(lǐng)域“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，能夠幫助將品牌或產(chǎn)品推薦給“從眾者”和“落后者”。

品牌管理總監(jiān)博特倫表示，XX并不是根據(jù)價(jià)格來(lái)區(qū)分品牌產(chǎn)品線，而是考慮，哪些產(chǎn)品是“為最先嘗試者設(shè)計(jì)”，哪些是“為從眾者設(shè)計(jì)”，為“最先嘗試者”設(shè)計(jì)產(chǎn)品更含有超前和時(shí)尚概念。產(chǎn)品分銷渠道也是如此，XX依據(jù)不一樣產(chǎn)品線特點(diǎn)，讓前衛(wèi)設(shè)計(jì)產(chǎn)品出現(xiàn)在部分時(shí)尚小店，而那些主流部分產(chǎn)品則在Foot

Locker這么運(yùn)動(dòng)衣飾專賣店銷售。

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Zeitz透露，F(xiàn)ootLocker曾經(jīng)提出在連鎖店中銷售XX全線產(chǎn)品，假如XX這么做話，能夠輕易地讓產(chǎn)品銷量提升一倍。不過(guò)，這一提議卻被XX婉拒了，博特倫說(shuō)：“我們可不期望那些購(gòu)置XX最酷產(chǎn)品家伙們，看見(jiàn)她們千方百計(jì)找到鞋子滿大街全部是?！盳eitz表示：XX并不是拼銷售量，長(zhǎng)久穩(wěn)定成長(zhǎng)和和消費(fèi)者建立終生穩(wěn)固聯(lián)絡(luò)才是我們目標(biāo)?！?/p>

緊接著，XX和超級(jí)名模及瑜珈培訓(xùn)師克里斯蒂·特林頓合作，推出專門為女性瑜珈運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)Nuala系列，在西方掀起了一股練習(xí)瑜珈熱潮。在XX努力下，現(xiàn)在常常能夠看到麥當(dāng)娜這么時(shí)尚人士足登XX休閑鞋，手中卻挽著路易·維登奢華手袋。

低價(jià)而高回報(bào)營(yíng)銷活動(dòng)

J

ochen

Zeitz剛剛接手XX企業(yè)時(shí)采取游擊營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)實(shí)屬無(wú)奈之舉。1993年XX虧損達(dá)3200萬(wàn)美元，在巨大壓力下，Zeitz只能采取裁員和削減營(yíng)銷費(fèi)用等精簡(jiǎn)節(jié)省方法。但其后，令人吃驚投資回報(bào)讓Zeitz決心將游擊營(yíng)銷進(jìn)行到底。

跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在大眾廣告和宣傳上大手筆投入不一樣，XX企業(yè)把有限營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)投入到了低價(jià)而有創(chuàng)意游擊營(yíng)銷活動(dòng)上。，XX企業(yè)在美國(guó)廣告經(jīng)費(fèi)僅為390萬(wàn)元，還不及耐克和銳步等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一個(gè)零頭。

秋季，XX企業(yè)贊助了一次由前衛(wèi)設(shè)計(jì)師參與運(yùn)動(dòng)鞋設(shè)計(jì)比賽，比賽名稱為“節(jié)儉”（Thrift）。設(shè)計(jì)師們必需用舊襯衫、褲子、領(lǐng)帶和錢包等原材料來(lái)設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)鞋，企業(yè)將最終生產(chǎn)出來(lái)510雙作品命名為“有靈魂運(yùn)動(dòng)鞋”。限量生產(chǎn)產(chǎn)品被很多收藏愛(ài)好者追捧，每雙鞋價(jià)格炒到了250美元，有作品還被倫敦藝術(shù)館收藏。

日韓足球世界杯期間，別運(yùn)動(dòng)品牌全部抓住這個(gè)難得機(jī)會(huì)花大價(jià)錢取得官方贊助權(quán)，跟大明星簽協(xié)議。XX避開了這種一窩蜂、缺乏特色做法，而是和牙買加、突尼斯這么非洲球隊(duì)簽署了贊助協(xié)議。首先，這么非洲球隊(duì)表現(xiàn)出色、出鏡率頗高，而且贊助費(fèi)用比大牌球隊(duì)低很多；其次，Zeitz說(shuō)道，牙買加和突尼斯運(yùn)動(dòng)員性格很適合XX品牌路線，因?yàn)轶w育運(yùn)動(dòng)不只是血、汗和淚，更是無(wú)窮樂(lè)趣。

日韓世界杯期間，XX還組織了一場(chǎng)名為“Shudoh”（意即成為足球主人方法）公關(guān)活動(dòng)。XX邀請(qǐng)日本著名廚師Masaharu

Morimoto專門為世界杯設(shè)計(jì)了一款壽司卷，世界杯期間在全球各大城市（包含紐約、倫敦、悉尼等關(guān)鍵市場(chǎng)）關(guān)鍵日本餐館里全部有供給，并稱之為世界杯期間應(yīng)景食品。假如球迷在餐館中點(diǎn)這道菜，將隨菜附送印有XXLog

o筷子、日本清酒杯和餐巾，并舉行壽司制作比賽等活動(dòng)。

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Zeitz表示：“（美國(guó)人）其實(shí)對(duì)足球比賽愛(ài)好并不是尤其大，這種以‘日本生活方法’為關(guān)鍵訴求點(diǎn)公關(guān)活動(dòng)讓受眾認(rèn)為很新鮮，也使得我們活動(dòng)和其它品牌比較起來(lái)，是那么和眾不一樣。

跨界聯(lián)合提升品牌影響力

早在1999年，XX就提出了“跨界合作”（Cros

s

over）概念，和德國(guó)高級(jí)衣飾品牌JilSander合作推出高端休閑鞋。以后，XX新概念有了一大幫追隨者，阿迪達(dá)斯和日本品牌YohjiYamamoto合作，銳步和香奈爾合作，運(yùn)動(dòng)品牌和時(shí)尚品牌結(jié)盟成為了時(shí)尚。

，XX又搶先一步，和同為游擊營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)忠實(shí)擁躉寶馬企業(yè)Mini品牌建立了產(chǎn)品和品牌合作關(guān)系。XX企業(yè)專門設(shè)計(jì)了一款以寶馬Mini為原型“Mini-Motion”系列運(yùn)動(dòng)鞋在世界范圍銷售。寶馬企業(yè)則用XX運(yùn)動(dòng)鞋空氣網(wǎng)孔等技術(shù)設(shè)計(jì)Mini新車型座椅，并在Mini外部印上XX著名美洲豹Log

o。

Jochen

Zeitz將這次品牌跨界合作形容為兩個(gè)品牌聚會(huì)或婚姻，“我們找伴侶可不能只看企業(yè)規(guī)模，得看雙方性格是否合得來(lái)”。寶馬Mini生活方法發(fā)展經(jīng)理Rinat

Aruh說(shuō)：“我們兩個(gè)品牌實(shí)在是擁有太多共同點(diǎn)了，我們一拍即合。我們