婚慶目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（婚慶營(yíng)銷課件）

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略STP戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)選擇Targeting市場(chǎng)細(xì)分Segmenting市場(chǎng)定位PositioningSTP市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分顧客需求的異質(zhì)性市場(chǎng)細(xì)分以顧客需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。同質(zhì)偏好擴(kuò)散偏好集群偏好二、市場(chǎng)細(xì)分的作用01020304有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新市場(chǎng)三、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分變量地理因素地理位置、城鎮(zhèn)大小、地形、地貌、氣候、交通狀況、人口密集度等人口統(tǒng)計(jì)因素年齡、性別、職業(yè)、收入、民族、宗教、教育、家庭人口、家庭生命周期等心理因素生活方式、性格、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、態(tài)度等行為因素購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買數(shù)量、購(gòu)買頻率、購(gòu)買習(xí)慣（品牌忠誠(chéng)度）、對(duì)服務(wù)、價(jià)格、渠道、廣告的敏感程度等選擇目標(biāo)市場(chǎng)一、目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的原因1.消費(fèi)者的需求千差萬別，一個(gè)企業(yè)不可能滿足所有消費(fèi)者的所有需求，而只能滿足其中的一部分消費(fèi)者的一部分需求；2.企業(yè)必須根據(jù)自身人、財(cái)、物、產(chǎn)、供、銷的條件，即根據(jù)本企業(yè)的市場(chǎng)相對(duì)優(yōu)勢(shì)選擇目標(biāo)市場(chǎng)；3.企業(yè)必須從經(jīng)濟(jì)效益上出發(fā)，有所取舍，以避免效率下降和人力物力財(cái)力的浪費(fèi)。目標(biāo)市場(chǎng)的含義企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，認(rèn)真評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)，然后選擇對(duì)本企業(yè)最有吸引力的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，有針對(duì)性地開展?fàn)I銷活動(dòng)。二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略市場(chǎng)集中化企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)高度集中在一個(gè)市場(chǎng)面上，企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)一個(gè)顧客群。小企業(yè)資源有限新企業(yè)初入市場(chǎng)，把一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為繼續(xù)發(fā)展、擴(kuò)張的起始點(diǎn)。M1M2

M3P1P2P3M=市場(chǎng)P=商品二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略選擇性專業(yè)化

企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)詳細(xì)細(xì)分的基礎(chǔ)上，經(jīng)過仔細(xì)考慮，結(jié)合本企業(yè)的長(zhǎng)處，有選擇地生產(chǎn)幾種產(chǎn)品，有目的地進(jìn)入某幾個(gè)市場(chǎng)面，滿足這些市場(chǎng)面的不同要求。多角化經(jīng)營(yíng)的模式，較好地分散企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)

M1

M2

M3P1P2P3二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略產(chǎn)品專門化企業(yè)生產(chǎn)一種產(chǎn)品，向各顧客銷售。例：通信企業(yè)市場(chǎng)專門化企業(yè)面對(duì)同一顧客群，生產(chǎn)和銷售他們所需要的各種產(chǎn)品。例：專門從事福特汽車零配件的企業(yè)，他們只為福特汽車公司服務(wù)，生產(chǎn)該公司需要的各種零配件。

M1M2M3P1P2P3

M1M2M3P1P2P3二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略市場(chǎng)全面化指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。例：美國(guó)IBM公司在全球計(jì)算機(jī)市場(chǎng)P1P2P3

M1M2M3三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)是同質(zhì)市場(chǎng)，企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)看成是一個(gè)無差異的整體，認(rèn)定所有消費(fèi)者對(duì)某種需求基本上是一樣的。1、無差異營(yíng)銷策略企業(yè)營(yíng)銷組合整個(gè)市場(chǎng)無差異性市場(chǎng)營(yíng)銷示意圖三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略2、差異營(yíng)銷策略企業(yè)營(yíng)銷組合A細(xì)分市場(chǎng)1企業(yè)營(yíng)銷組合B細(xì)分市場(chǎng)2企業(yè)營(yíng)銷組合C細(xì)分市場(chǎng)3差異性營(yíng)銷策略示意圖指面對(duì)已經(jīng)細(xì)分的市場(chǎng)，企業(yè)選擇兩個(gè)或者兩個(gè)以上的子市場(chǎng)作為市場(chǎng)目標(biāo)，分別對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)提供針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷售措施。三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略優(yōu)勢(shì)有利于擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)占有率。大大降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，一個(gè)子市場(chǎng)的失敗，不會(huì)導(dǎo)致整個(gè)企業(yè)陷入困境。大大提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，企業(yè)樹立的幾個(gè)品牌，可以大大提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信賴感和購(gòu)買率。2、差異營(yíng)銷策略三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略局限性營(yíng)銷成本過高，生產(chǎn)一般為小批量，使單位產(chǎn)品的成本相對(duì)上升，不具經(jīng)濟(jì)性。市場(chǎng)調(diào)研、銷售分析、促銷計(jì)劃、渠道建立、廣告宣傳、物流配送等許多方面的成本都無疑會(huì)大幅度的增加2、差異營(yíng)銷策略三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略又稱“密集性營(yíng)銷”，指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)或幾個(gè)很相似的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，制訂一套營(yíng)銷組合方案，實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，進(jìn)行密集性開發(fā)，集中力量爭(zhēng)取在這些分市場(chǎng)上占有大量份額，而不是在整個(gè)市場(chǎng)上占有一席之地。3、集中性營(yíng)銷策略

細(xì)分市場(chǎng)1企業(yè)營(yíng)銷組合細(xì)分市場(chǎng)2

細(xì)分市場(chǎng)3集中性營(yíng)銷策略四、選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略需考慮的因素1．企業(yè)的實(shí)力2.市場(chǎng)的同質(zhì)性3.產(chǎn)品生命周期4．商品差異性5．競(jìng)爭(zhēng)者的策略6．競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是指根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置?；c(diǎn):競(jìng)爭(zhēng)目的:比競(jìng)爭(zhēng)者吸引更多的顧客實(shí)質(zhì):是塑造產(chǎn)品的特色和個(gè)性

一、市場(chǎng)定位去屑柔順營(yíng)養(yǎng)二、定位策略迎頭定位企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場(chǎng)位置，不惜與市場(chǎng)上占支配地位的、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面競(jìng)爭(zhēng)，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對(duì)手相同的市場(chǎng)位置。優(yōu)點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)過程中往往相當(dāng)若人注目，甚至產(chǎn)生所謂轟動(dòng)效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費(fèi)者或用戶所了解，易于達(dá)到樹立市場(chǎng)形象的目的。缺點(diǎn)：具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。只有可口可樂才是真正的可樂你是可樂我也是可樂二、定位策略避強(qiáng)定位企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)的或較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對(duì)手有比較顯著的區(qū)別。優(yōu)點(diǎn)：避強(qiáng)定位策略能使企業(yè)較快地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。并能在消費(fèi)者或用戶中樹立形象，風(fēng)險(xiǎn)小。缺點(diǎn)：避強(qiáng)往往意味著企業(yè)必須放棄某個(gè)最佳的市場(chǎng)位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場(chǎng)位置。七喜，非可樂型飲料三、定位策略重新定位公司在選定了市場(chǎng)定位目標(biāo)后，如定位不準(zhǔn)確或雖然開始定位得當(dāng)，但市場(chǎng)情況發(fā)生變化時(shí)，如遇到競(jìng)爭(zhēng)者定位與本公司接近，侵占了本公司部分市場(chǎng)，或由于某種原因消費(fèi)者或用戶的偏好發(fā)生變化，轉(zhuǎn)移到競(jìng)爭(zhēng)者方面