消費(fèi)者行為學(xué) 第5版 課件 第9章 消費(fèi)者的態(tài)度形成、測量與改變

第9章消費(fèi)者的

態(tài)度形成與改變本章構(gòu)成9.1消費(fèi)者態(tài)度的基本構(gòu)成9.2態(tài)度的特性和基本功能9.3消費(fèi)者態(tài)度的形成9.4消費(fèi)者態(tài)度的測量9.5消費(fèi)者態(tài)度的改變本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題實(shí)踐活動案例選編本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)（1）了解態(tài)度的含義及構(gòu)成要素（2）了解心理學(xué)的態(tài)度形成與改變理論（3）比較消費(fèi)者態(tài)度的測量方法（4）掌握影響消費(fèi)者態(tài)度改變的因素（5）把握當(dāng)前消費(fèi)者態(tài)度改變的特點(diǎn)（6）掌握營銷策略與消費(fèi)者態(tài)度改變9.1消費(fèi)者態(tài)度的基本構(gòu)成9.1.1態(tài)度的含義

消費(fèi)態(tài)度是消費(fèi)者評價(jià)消費(fèi)對象優(yōu)劣的心理傾向，導(dǎo)致消費(fèi)者喜歡或討厭、接近或遠(yuǎn)離特定的產(chǎn)品和服務(wù)。態(tài)度作為一種心理傾向，通常以語言形式的意見或非語言形式的動作、行為表現(xiàn)出來。9.1.2態(tài)度的構(gòu)成要素

1.認(rèn)知成分對人、對事的認(rèn)識、理解與評價(jià)，包括感知、思維和好壞的評價(jià)，以及贊成或反對

2.情感成分對人、對事所做的情感體驗(yàn)。

3.行為傾向個(gè)人對態(tài)度對象的肯定或否定的反應(yīng)傾向，即行為的準(zhǔn)備狀態(tài)。

消費(fèi)者態(tài)度的構(gòu)成模型

自變量因變量

刺激商品、價(jià)格廣告、服務(wù)態(tài)度認(rèn)知成分情感成分行為傾向

9.2消費(fèi)者態(tài)度的基本功能1.效用功能2.自我防御功能3.知識功能4.價(jià)值表現(xiàn)功能

9.3消費(fèi)者態(tài)度的形成9.3.1心理學(xué)的態(tài)度形成與改變理論

1、學(xué)習(xí)理論代表人物：凱爾曼順從→認(rèn)同→內(nèi)化

2、誘因理論代表人物：愛德華

是從趨近因素和回避因素的沖突看態(tài)度問題，即將態(tài)度的形成看作是在權(quán)衡利弊之后而做出的過程

3、平衡理論代表人物：海德

9.3.2消費(fèi)者態(tài)度形成的一般特點(diǎn)1.消費(fèi)態(tài)度是消費(fèi)者接受各種信息后經(jīng)過思考判斷而形成的

2.消費(fèi)需要是形成消費(fèi)者態(tài)度的一個(gè)重要因素

3.消費(fèi)者所處的社會文化環(huán)境對消費(fèi)態(tài)度形成的影響

4.消費(fèi)態(tài)度受消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和廠商促銷策略的影響

9.4消費(fèi)者態(tài)度的測量9.4.1態(tài)度測量法1.瑟斯頓等距量表

量表值題號

題目7.5()5.0()3.5()2.0()0.5()12345今后應(yīng)大力發(fā)展平板彩電,純平彩電可被淘汰。應(yīng)以發(fā)展平板彩電為主,可少量生產(chǎn)純平彩電。平板彩電和純平彩電各有優(yōu)點(diǎn),應(yīng)共同發(fā)展。對彩電是平板還是純平無所謂。老款彩電價(jià)格低，符號我國目前的消費(fèi)水平，應(yīng)以純平彩電為主。

2.李克特量表法

該表同樣使用陳述性語句提出有關(guān)態(tài)度的題目，但不將題目按內(nèi)容強(qiáng)弱程度均衡分解為若干個(gè)連續(xù)系列，而是僅采用肯定或否定兩種陳述方式。然后要求被測者按照同意或不同意的程度作出明確回答。題目

我愿意使用平板彩電等級非常愿意愿意無所謂不愿意非常不愿意分?jǐn)?shù)210-1-2

9.4.2語意差別量表

語意差別量表法的基本思想是，對態(tài)度的測量應(yīng)從多個(gè)角度并采用間接的方法進(jìn)行。具體應(yīng)用是主測者設(shè)計(jì)一對對反義詞分置兩端，中間分為七個(gè)部分，要求被測者對某一物品的形容詞的兩極描述作出選擇，在相應(yīng)的位置上打“√”符號。下面以消費(fèi)者對A、B兩個(gè)品牌高壓鍋的評價(jià)來進(jìn)一步說明語意差別量表的具體運(yùn)用。下圖繪出了150位消費(fèi)者對A、B兩個(gè)品牌高壓鍋評價(jià)結(jié)果的平均值。從下圖中可以看出，消費(fèi)者對A品牌的高壓鍋持否定的態(tài)度，而對于B品牌的高壓鍋持肯定的態(tài)度?！放艫高壓鍋-----品牌B高壓鍋*表示統(tǒng)計(jì)學(xué)上的顯著差異關(guān)于A、B品牌高壓鍋的態(tài)度折線圖

9.4.3多重性測量法

1.期望值模型公式：

n

Ao=∑BiEi

i=1其中：Ao為消費(fèi)者對于受測試產(chǎn)品的態(tài)度；

Bi為消費(fèi)者相信商品具有屬性i的程度（其屬性既包括功能上的，也包括心理上的）；

Ei為消費(fèi)者對商品屬性

i的評價(jià)值；

n有關(guān)屬性的數(shù)目。

一位消費(fèi)者對洋快餐的評價(jià)2.理想點(diǎn)模型

nAb=∑Wi|Ii-Xi|i=1其中，

Ab:為消費(fèi)者對某品牌的態(tài)度；

Wi:為消費(fèi)者認(rèn)為屬性i的重要性；

Ii:為消費(fèi)者心目中屬性i的理想值；

Xi:為消費(fèi)者認(rèn)為某種品牌屬性i的實(shí)際值；

n:為屬性數(shù)目。

9.5消費(fèi)者態(tài)度的改變9.5.1影響消費(fèi)者態(tài)度改變的因素

1.態(tài)度形成特征的影響

（1）形成態(tài)度的強(qiáng)度直接影響態(tài)度的轉(zhuǎn)變。（2）形成態(tài)度的因素越復(fù)雜，則態(tài)度的改變越困難。（3）消費(fèi)者的態(tài)度一經(jīng)形成，持續(xù)的時(shí)間越長，越根深蒂固，難以改變。（4）形成態(tài)度基礎(chǔ)的價(jià)值觀與該態(tài)度相聯(lián)系的程度。

2.外界因素的影響

（1）信息作用（2）個(gè)體之間態(tài)度的相互影響（3）自我知覺理論（4）團(tuán)體有意無意的壓力9.5.2當(dāng)前消費(fèi)者態(tài)度改變的特點(diǎn)1.信念比追求利益更容易轉(zhuǎn)變2.品牌信念比品牌態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變3.對享受型產(chǎn)品，態(tài)度轉(zhuǎn)變比信念轉(zhuǎn)變更重要4.消費(fèi)者對產(chǎn)品參與程度不高時(shí)，態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變5.弱態(tài)度比強(qiáng)態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變6.以情動人的呈遞方式7.獎(jiǎng)勵(lì)式的呈遞9.5.3營銷策略與消費(fèi)者態(tài)度的改變

1.改變認(rèn)知成分⑴改變信念⑵改變屬性的權(quán)數(shù)⑶增加新屬性⑷改變理想點(diǎn)

2.改變情感成分⑴經(jīng)典性的條件反射⑵激發(fā)對廣告本身的情感⑶增加消費(fèi)者對品牌的接觸

3.改變行為成分

運(yùn)用操作性條件反射理論

課堂小作業(yè)1.消費(fèi)者對不同品牌彩電的評價(jià):

問題:

假定某消費(fèi)者在彩電購買中只考慮圖像清晰度和外觀這兩個(gè)因素,他認(rèn)為圖像清晰度比外觀重要3倍,即圖像清晰度權(quán)重為3,外觀權(quán)重為1,他對四種品牌的態(tài)度如何?

2.關(guān)于消費(fèi)者品牌偏好態(tài)度的分析某品牌洗衣粉面市已經(jīng)三年了。最近，該品牌所屬的納愛斯集團(tuán)公司進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)研，目的是了解其消費(fèi)者對該產(chǎn)品系列的偏好程度。下表匯集了有關(guān)的調(diào)研數(shù)據(jù)，調(diào)研人員希望根據(jù)應(yīng)答者的品牌使用時(shí)間X解釋他們的品牌偏好態(tài)度Y。要求：請你用簡單回歸分析幫助調(diào)研人員分析品牌偏好態(tài)度和使用時(shí)間兩者存在的關(guān)系。

被試者編號

對品牌偏好態(tài)度Y

使用時(shí)間X(月)161029123812434510126467588229111810991110171222注：對品牌的偏好程度用11點(diǎn)標(biāo)尺量度（1=非常不喜歡這個(gè)品牌，11=非常喜歡這個(gè)品牌）

實(shí)踐訓(xùn)練項(xiàng)目訓(xùn)練內(nèi)容：訪問10名外班同學(xué)，運(yùn)用語意差別量表法測量他們對兩個(gè)熟悉的大型商場的態(tài)度。組織與考核：10——15人一個(gè)小組，小組中要合理分工，組長負(fù)責(zé)制。根據(jù)小組的調(diào)查結(jié)果，為這兩家商場提出改進(jìn)建議。考核以建議書和交流發(fā)言情況為依據(jù)。重點(diǎn)考核建議書的真實(shí)性、規(guī)范性和合理性。復(fù)習(xí)思考題1．試述態(tài)度及其構(gòu)成要素。

2．簡述態(tài)度的基本功能

3．簡述消費(fèi)者態(tài)度形成與改變理論主要觀點(diǎn)。

4．簡述瑟斯頓等距量表的基本思想。

5．舉例分析語意差別量表的運(yùn)用。

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