聰明人都用框架找答案-正式版

前言本書的目的和主旨這是一本案例分析問題的習題集和講解書。書中的案例都是咨詢公司面試時會出的題目。本書應用范圍較廣，不僅能夠用來準備咨詢公司的面試，對案例分析方法感興趣的商務人士和學生群體也可以使用。日本東大案例學習研究會于2008年6月開始活動，核心成員為共同求職的校友。我們經(jīng)常會聚在一起學習、討論案例，最初是為了面試，后來漸漸地變成了共同的興趣。咨詢公司選拔應屆畢業(yè)生時會問的案例問題（廣義）大致可分為費米推定問題和案例分析問題這兩類。費米推定問題是指計算十分奇怪的數(shù)學推算問題，比如“日本有多少頭?！薄伴L野縣有多少家蕎麥面館”等。而案例分析問題則是思考如何解決商務、社會、日常生活中的各類問題，比如“如何提高星巴克的銷售額”“如何增加去肯尼亞旅游的日本游客數(shù)”“如何防止睡懶覺”等。這兩類問題的共通點是利用合理的假設和邏輯，在短時間內(nèi)不經(jīng)調(diào)查進行情景模擬。我們有幸得到了發(fā)表研究成果的機會。最初的計劃是將這兩類問題編入一本書中。由于案例分析的范圍過于廣泛且無序，我們就決定先將重點放在更為簡單的費米推定問題上。這就是上一本書《全世界有多少只貓：用費米推定推算未知》。隨后，除了已經(jīng)找到工作的首批成員之外，研究會又迎來了新一批開始求職的成員，討論也變得愈加熱烈。在研究會成立兩年后，我們的成果終于能夠通過本書展示出來。我們舉辦了幾十次研討會，解決了幾百道習題，在“修行”的過程中，不斷鉆研，反復試錯?？梢哉f，本書是我們在這個過程中獲得的隱性知識的統(tǒng)述。通過觀察，我們發(fā)現(xiàn)周圍的學生會很努力地參加“講座”和“實踐”，卻很少有人在日常生活中練習“空掄”。也就是說，他們平時會看書學習3邏輯思維（講座），不斷參加面試或?qū)嵙暎▽嵺`），卻不重視將兩者結合起來的知識的“空掄”，即案例分析的練習。很多求職的學生都會用框架等邏輯之“劍”將自己武裝起來，但平時又沒有認真“練劍”，以至于總是倉促應戰(zhàn)。這可能是因為他們覺得解決案例分析問題的能力是一種只需在面試幾個月前突擊學習就可以掌握的技能吧。但在我們看來，解決案例分析問題的能力相當于有序處理所有問題的“操作系統(tǒng)”。操作系統(tǒng)的通用性很強，所以請務必要像一流運動員那樣，通過平日的“空掄”，盡早掌握這種方法。本書的構成下面來大致看一下本書的構成吧。在第1部分中，我們會先將案例分析問題分成3個類別進行說明，將問題分類有助于在解答時找到最佳策略。接下來，會以“如何緩解東京上班早高峰地鐵擁堵情況”為例，詳細地介紹幾乎可以解決所有案例問題的5個步驟。這也是解決案例分析問題的基礎。最后，還會根據(jù)實際的面試經(jīng)驗還原面試場景，具體講解“如何提高新干線上的咖啡銷售額”這個問題?？赐赀@一部分，大家應該能通過和面試官的問答，大致把握獲得最終結論的整個流程。第2部分會講解9道例題。請讀完“確認前提”后，不要立即查看解答過程，先拿出筆和紙嘗試自己解決。案例分析問題當然是沒有標準答案的，它更重視過程的邏輯相容性。由于案例分析問題是一種有時間限制的思考實驗，所以不會做大量調(diào)查，而是基于假設來解決問題。另外，我們都不是各個領域的專家，自然會有很多“侵犯領空”的地方。因此，書中應該會有很多由缺乏知識或?qū)崙?zhàn)經(jīng)驗引起的錯誤，也就是有很多有待指摘的地方，還望各位讀者能夠指正。但是，即使不知道所有英文單詞，只要掌握了語法，也可以在某種程度上讀懂英文。同理，即使不具備專業(yè)知識，只要掌握了基本的解題思路，就可以嘗試解決問題。希望大家能在練習的過程中，感受到解題方法這個通用“操作系統(tǒng)”的威力。4在第3部分中，會講相應的9道練習題，并且我們根據(jù)案例和經(jīng)驗總結了一些常用的“武器”。這也是本書的一大特色。其中也包含了很多商務類圖書中看不到的框架。這些框架都是我們自己發(fā)現(xiàn)并研究出來的，適用范圍較廣，涵蓋了商務、社會問題以及日常問題等各個方面。只要通過“空掄”訓練，熟練掌握這50個“武器”，你就可以將幾乎所有問題都轉(zhuǎn)化為幾張“地圖”，實現(xiàn)問題結構化。還想進一步提升的人，請務必從卷末精選的“210個案例分析問題”中選擇自己感興趣的進行挑戰(zhàn)。解決問題的操作系統(tǒng)通過反復的情景模擬會不斷精進完善，最終實現(xiàn)“自動化操作”。希望你通過本書能感受到案例分析問題這種自由的思考實驗的魅力，并將其應用于日常解決問題的訓練中。5第1部分?所有問題都能迎刃而解：案例分析問題的3個類別和5個步驟在第1部分中，我們會介紹案例分析問題的3個類別，以及解決此類問題時通用的5個步驟。除了能夠瞬間迸發(fā)奇思妙想的天才之外，無論遇到怎樣的問題，其他人在解決問題時，最好將其落實到幾張“地圖”上。這樣就可以俯瞰全局，避免想當然和武斷?！安僮飨到y(tǒng)”有助于將問題落實到地圖上，希望大家能夠感受到它的魅力。6第1章?案例分析問題的3個類別在正式講解案例分析問題的解法之前，先來簡單了解一下什么是案例分析問題吧。案例分析問題是“短時間內(nèi)的情景模擬，需要針對給出的狀況設定前提，然后運用合理的假設和邏輯，僅基于自己的儲備知識分析出問題的結構并提出解決方案”。換言之，就是針對有關商務、社會和日常生活中的所有問題，如“如何提高出租車1天的銷售額”“如何增加日本在奧運會中獲得的獎牌數(shù)”“如何防止睡懶覺”等，制定出自己能想到的最佳方案的理性思考過程。因為范圍過于寬泛，人們往往覺得它難以琢磨。但實際上，案例分析問題可分為3個類別。接下來，按照順序逐一介紹。首先，案例分析問題可以根據(jù)待解決問題的目的分類。目的可分為團體效用和個人效用。團體效用又可以進一步分為私有案例和公共案例。團體效用中追求錢這種金錢類價值（利益）的私有案例，以及追求錢以外的非金錢類價值（公益）的公共案例，也就是營利和非營利的區(qū)別。私有案例大多是商務相關的案例，比如“如何提高麥當勞的銷售額”“如何增加火奴魯魯馬拉松賽的日本參賽人數(shù)”等。這也是所謂的經(jīng)營戰(zhàn)略。公共案例則包含“如何減少花粉癥患者的數(shù)量”“如何減少交通事故”“如何解決溫室效應”等政府、自治體等公共機關制定的公共政策，以及“如何增加年獻血量”“如何讓夏日慶典變得更熱鬧”等NPO（非營利組織）、社團等制定的運營戰(zhàn)略。個人效用的案例主要和個人的金錢類、非金錢類等價值追求有關，比如“如何改善睡眠”“如何提高保齡球的分數(shù)”“如何堅持跑步”等。簡單來說，就是“由自己來解決需求的案例”，也是日常所說的個人決策。將這些類別歸納成圖，如下所示：7案例分析問題的3個類別這些案例以前幾乎都散布在經(jīng)營戰(zhàn)略的理論類、公共政策的理論類、NPO運營的理論類、自我啟發(fā)類、商務類等不同類別的書籍中。但是，這些不同類別的問題，卻都可以通過案例分析方法進行系統(tǒng)處理。這就是掌握案例分析方法這一通用性很高的操作系統(tǒng)的意義（將在第2章詳細講解案例分析問題的5個解決步驟）。即使所有案例分析問題的解決流程相同，也要劃分類別，是因為針對不同的類別要使用不同的框架。私有案例（團體效用）使用最多的必然是經(jīng)營戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)略中常用的3C、4P、AIDMA等商務類框架。公共案例和個人案例（個人效用）使用較多的則是存量與流量、需求與供給、個人與環(huán)境等社會科學、自然科學常用的非商務類框架。另外，公共案例的主體未必一定是公共機關，私有案例的主體也未必一定是企業(yè)。兩者也有可能相反，雖然比較罕見。比如，京都政府發(fā)出的“如何增加來京都的外國游客人數(shù)”的委托，乍一看，屬于公共政策，應該歸入公共案例。但如果從振興旅游業(yè)，以增加旅游相關的稅收這一營利目的來看，應該歸為私有案例。實8際上，該案例的解決方法更偏向于商務類框架。案例的分類并沒有本質(zhì)性的要求，但為了維持分類的一慣性，請不要過于在意解決問題的主體是誰，而是要仔細斟酌各個案例的目的，靈活地進行分類。9第2章?案例分析問題的5個步驟下面開始講解這3個類別的案例通用的案例分析方法。解決問題的方法由5個步驟構成。(ⅰ)確認前提(ⅱ)分析現(xiàn)狀(ⅲ)確定瓶頸(ⅳ)制定對策(ⅴ)評價對策接下來，就以“如何緩解東京上班早高峰電車擁堵情況”這個公共案例為例，逐條講解。(ⅰ)確認前提一般來講，案例分析問題都比較隨意，大多都是我們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｒ妴栴}，沒有嚴格的條件設定。但這樣一來，問題就會顯得過于寬泛，令人難以著手，找不到解決問題的突破口。因此，你要注意以下3個事項，將問題限定在一個框架內(nèi)。也就是說，可以按照下述3點設定問題。①定義語句：明確模糊語句的定義。②確定客戶：委托人的身份會影響制定對策，所以要確定當事人身份。③將目標具體化：以特定指數(shù)的增減形式?jīng)Q定具體的目標，比如增加營業(yè)額、減少傷害等。這時，需要注意目標區(qū)域、時間跨度、目標增長率這3點。10例：“5年內(nèi)，讓東京外賣比薩的銷售額翻倍”“10年內(nèi)，讓日本的交通事故數(shù)量減少到現(xiàn)在的1/3”。有些案例也會從一開始就制定好條件，但大部分都要自己酌情設定。但是，如果在解決問題前自己將框架設定得過于狹窄，最終可能會無法使用設定的框架數(shù)值，或用了也是徒勞，又或者后期不得不更改設定。因此，我們一般只設定①、②、③中的目標區(qū)域，剩下的時間跨度和目標增長率則不做硬性規(guī)定，稍微留些余地。將這3點應用于“早高峰”的問題，可得到下列結論。<確認前提>電車的早高峰可以說是典型的城市問題之一。尤其是東京的早上，乘車率高達200%。這段時間無法用于生產(chǎn)，不僅會造成社會性損耗，還會導致員工的工作效率下降，甚至讓色狼有機可乘（背景說明：一般都由面試官介紹）。東京都政府前來咨詢是否能提出方案解決這個問題。為了讓人們度過一個舒適的早上，請思考一下行政機關和鐵路公司可以采取怎樣的解決方案（②確定客戶：行政機關發(fā)出委托，提出鐵路公司也能實施的方案）。我們先來確定早高峰的定義吧（①定義語句：想到需求與供給的框架）。在主要的上班時段，即6：30～8：30的2小時內(nèi)，乘客的需求數(shù)＞電車可供給的乘客數(shù)，這種狀態(tài)就叫作通勤高峰。委托的目標是減少需求與供給的差值（③將目標具體化：區(qū)域是東京，時間跨度和目標數(shù)值沒有具體規(guī)定）。當乘車率為100%時，需求=供給。怎么樣？請大家確認一下①～③的條件分別對應哪里。(ⅱ)分析現(xiàn)狀在確認前提這一步設定好問題的框架后，就可以開始分析現(xiàn)狀了。如果沒有詳細地把握現(xiàn)狀，就無法設定課題、制定對策。這是很顯11而易見的事情，就如同如果你想備考，就必須了解自己現(xiàn)在的學習能力；如果你想存錢，就必須清楚自己現(xiàn)在的賺錢方式和花錢方式；如果你想減肥，就必須調(diào)整自己現(xiàn)在的飲食習慣。否則，你無法制定后續(xù)的方針。分析現(xiàn)狀的關鍵是地圖化。這個概念可以說是本書的高光所在。地圖化是指將問題落實到一張地圖上的工作。一般也叫作結構化，但為了方便理解，本書將采用地圖化來表述。我們?nèi)獾饶吧牡胤綍r，需要地圖。不帶地圖就前往從未去過的地方，任何人都會覺得這是一個非常莽撞的行為吧。解決問題亦是如此。面試官突然提出的問題大多都是你從未想過且不知道的內(nèi)容，所以需要借助地圖來思考。只要掌握了地圖，那么就算是第一次思考，也可以從全局把握這個問題，并確定問題的癥結（瓶頸）所在。換種說法，地圖就相當于登山時使用的鳥瞰圖。登山時不帶鳥瞰圖無異于不要命的行為。開始登山前，需要先確認鳥瞰圖，決定大致的路線。同理，解決問題時，也需要通過地圖把握整體的情況。去海外旅游或登山時不帶地圖，這是很多初學者容易犯的錯誤。也就是說，當被詢問如何緩解早高峰擁堵情況時，初學者會不假思索地提出“縮短發(fā)車的間隔時間”“增加公交車的班次”等對策。如果從一開始就依賴“右腦的想象力”，有可能忽略有效的對策，最終提出不得要領的方案。解決問題時，千萬不要在一開始就舉辦這樣的想法大會。第一步應該做的是找到地圖。但是，不同于海外旅游和登山，解決問題的地圖需要自己制作。商務類圖書中都會介紹圖表化、思維導圖、圖解技術等制作地圖的方法。這些解題工具都過于細致，很多都讓人感到很難徹底掌握。因此，本書提倡使用框架法，這種制作地圖的方法不僅簡單而且十分有效?？蚣苁侵赣靡詤^(qū)分事物的結構。大多都是基于MECE（MutuallyExclusiveCollectivelyExhaustive的縮寫，指無重復、無遺漏，它是邏輯12思考的基礎。具體說明請參考相關書籍）分析法建立的。具體來說，商務類框架就是3C、4P、AIDMA等，非商務類框架就是需求與供給，輸入與輸出，“心理、技能與身體”等（詳情請參考“50個精選框架”）。地圖：決定下國際象棋之前的決策過程（AIDMA版）13地圖：實戰(zhàn)的分類地圖：減肥的機制掌握這些框架后，就可以自由組合搭配，輕松制作地圖。下面就來看一下本書中會出現(xiàn)的幾張地圖吧。14如以上這些圖所示，地圖都是用流程圖或MECE分析法分解的邏輯樹。值得注意的是，其中使用了很多50個精選框架的內(nèi)容（用藍色圓圈圍住的地方）。也就是說，只要牢記常用的框架，制作地圖需要花費的時間就會比從零開始制作邏輯樹少很多。從這層意義上來講，框架是解決問題的重要“武器”，就像劍一樣，你可以隨身攜帶。能夠用隨身攜帶的劍分解的部分（藍色圓圈圍住的部分），就用這把劍快速分解；無法分解的部分（沒有圈出來的部分），就當場制作一把MECE之劍，靈活分解。人們往往只注意商務類的框架，很多人會通過經(jīng)營學圖書和商務圖書，學習3C、STP、4P等經(jīng)營戰(zhàn)略和市場戰(zhàn)略的框架?，F(xiàn)在，市面上還出現(xiàn)了很多類似“框架手賬”的書，里面介紹的框架確實對解決商務案例問題（本書的私有案例）卓有成效。但是，案例分析問題還包括公共政策、運營戰(zhàn)略和個人決策等類別的案例。至今，卻還沒有適用于這類案例的框架。正如“前言”中所說的那樣，我們從幾百個案例中，自主發(fā)現(xiàn)并研究出了“非商務類框架”。我們從商務類框架、非商務類框架中嚴格甄選出了最常用的50個框架，并歸納在“50個精選框架”中。這就相當于案例分析問題的武器庫，請務必熟練運用。學生在考試前會牢記數(shù)學、物理的公式。同理，解決問題的人在解決問題前，也必須記住框架。從頭推導公式是非常困難的，從頭制定框架亦是如此。牢記固定的框架就像是找到了思考的捷徑，以此來提高效率。從這層意義上來講，“框架手賬”就相當于考前學生隨身攜帶的裝滿了公式的參考書。換種更直觀的說法，框架就像是外科醫(yī)生的手術刀。外科醫(yī)生會使用不同種類的手術刀，剖開人體，摘除病灶。同理，解決問題的人必須使用框架分解問題，找到問題的癥結（瓶頸）所在。手術刀種類繁多，每種都有不同的用途。因此，要搜集盡可能多的手術刀，為應對實戰(zhàn)而反復練習，能夠根據(jù)不同的需求靈活使用不同的手術刀。這應該就是快速摘除病灶的關鍵。15說明的部分有些長了，總而言之，框架是制作地圖的重要工具。那么，下面就試著將早高峰的問題落到地圖上吧。<分析現(xiàn)狀>根據(jù)定義，分別從需求和供給兩方面考慮（頻繁出現(xiàn)的框架：需求與供給）。首先，需求可做如下表述：①需求=(A)通勤需求×(B)電車選擇率×(C)高峰時段選擇率（因數(shù)分解）其中，(B)電車選擇率是指在電車、公交車、出租車、徒步等所有交通方式中，選擇電車的人的比例。(C)高峰時段選擇率是指選擇乘坐電車的人中，會在早高峰時間段內(nèi)乘車的比例。另一方面，供給可做如下表述：②供給=(D)路線數(shù)×(E)電車數(shù)×(F)車廂數(shù)×(G)每節(jié)車廂的滿載人數(shù)（因數(shù)分解）將上述信息落到一張地圖上，結果如下圖：地圖：早高峰的機制這里使用的框架只有需求和供給。后面只需分別進行因數(shù)分解，橫向展開，便能夠迅速整理。在講解地圖化的時候，我著重強調(diào)了框架。16但其實因數(shù)分解和框架一樣，也是常用的地圖化工具之一。制作地圖的大致流程地圖一般由兩種分解方式組成，一種是框架（縱向分解），一種是因數(shù)分解（橫向分解）。在本書中，“需求與供給”、“心理、技能與身體”、3C這樣的并列概念型，以及AIDMA這樣的階段步驟型，全部稱為框架。(ⅲ)確定瓶頸制作出地圖后，剩下的問題便可迎刃而解。通過地圖把握問題的全貌后，你就能找到引發(fā)這個問題的癥結所在了。就好比外科醫(yī)生找到應通過手術最先去除的病灶一樣，本書稱之為瓶頸。那要如何尋找瓶頸呢？這時需要你想出應對瓶頸的代表性對策，并預測每個對策的實效性（效果）和可行性（成本、風險等）。整個過程非常考驗腦力。從某種意義上來講，可以說是制定對策和評價對策的17預判。假設有位癌癥患者，癌細胞已經(jīng)擴散到了兩個地方。這兩個病灶（候補瓶頸）分別為A和B。醫(yī)生認為A適合內(nèi)科治療，即使用抗癌藥，而B則適合通過外科手術摘除。假如針對A的內(nèi)科治療效果略遜一籌（實效性=2），但成本和風險非常低（可行性=4），那么該對策的魅力值就是實效性×可行性=2×4=8。另一方面，針對B的摘除手術雖然效果好（實效性=5），但成本和風險卻相當高（可行性=1），那么該對策的魅力值就是實效性×可行性=5×1=5。此時，兩種對策的魅力值結果為“內(nèi)科治療：8＞外科手術：5”，所以應優(yōu)先去除的瓶頸是適合內(nèi)科治療的A。確定瓶頸的方法制作樹形地圖，分項列出要素后，我們就能看到更多的候補瓶頸。這時就好像走到岔路口一樣，不能憑借直覺選擇，而是應該停下腳步，認真思考。首先，可以想象一下自己在使用望遠鏡，眺望每條岔路通向何方。也就是說，先想象一下適用于各個候補瓶頸的代表性對策，然后快速預估出各對策的魅力值（實效性×可行性），進行事前演練。最后，選擇魅力值最高的對策且最合理的要素作為瓶頸。<想要進一步加深理解的人>18嚴格來講，我們在確定瓶頸時使用的實效性，還可以進一步分解成下列兩個要素：體量×潛力體量是指特定群體“改善余地的大小”，潛力是指“對策的感應度”（實際對特定群體實施特定對策后，表示能夠改善到何種程度的數(shù)值）。每個群體的體量是固定的，但潛力會受對策的影響。兩者相乘，即可得出特定對策的影響。比如，“如何增加某個在十幾歲的年輕人中人氣很高的偶像組合的粉絲人數(shù)”這個問題。60～80歲的老年人有大約2500萬人，10～19歲的年輕人只有大約1200萬人。前者體量是后者的2倍多，而且這個群體中幾乎沒有粉絲。即便體量非常大，但事實上，無論花費多少精力、想出多么好的對策，這個群體成為粉絲的可能性即潛力都微乎其微。因此，老年人“體量×潛力”非常小。或許我們經(jīng)常會在大腦中無意識地進行這樣的計算。但如果分析實效性的時候只考慮體量和潛力其中一方，最終就有可能選擇錯誤的瓶頸。因此，在預估對策的實效性時，需要同時考慮體量和潛力兩個要素，缺一不可。只是單純講解不易于理解，所以下面再次使用“早高峰”的例子進行說明。希望大家在掌握具體案例的時候，能再次閱讀講解。<確定瓶頸>①關于需求(A)通勤需求：要想減少(A)通勤需求，可以從(H)搬到公司附近住、(I)讓公司遷移到家附近、(J)住在公司、(K)居家辦公4個方面著手（進一步分解成4個要素）。搬家到市區(qū)住或公司遷至郊區(qū)和稅收優(yōu)惠等政策有關，所以(H)搬到公司附近住和(I)讓公司遷移到家附近是周期很長的政策性方法，不具備實效性（情景模擬一下促進搬家或公司遷移的對策，最終因為時間跨度過長而被駁回）。19要想增加(J)住在公司的可能，公司就必須建造新的宿舍?？紤]到成本和空間，這種方法應該很難實施（情景模擬一下公司提供員工宿舍的對策，最終因為成本、空間等可行性方面的因素而被駁回）。要想增加(K)居家辦公的人數(shù)，就必須制定支持居家辦公或獨立辦公的政策，也需要公司的配合。如果實現(xiàn)上午在家辦公，或許可以減少早高峰的通勤需求（瓶頸1）。(B)電車選擇率：至于降低(B)電車選擇率，很多鐵路公司都收購了公交車公司，所以可以探討如何推動人們由電車通勤轉(zhuǎn)向公交車通勤（瓶頸2）。(C)高峰時段選擇率：要想降低(C)高峰時段選擇率，可以讓人們選擇在高峰時段以外的時間上班（統(tǒng)稱“錯峰通勤”）。為此，可以從提高高峰時段的票價或是降低非高峰時段的票價兩個方向加以探討（瓶頸3）。②關于供給(D)路線數(shù)：東京的電車密度是世界第一，要想開發(fā)新路線，就必須進一步往地下挖掘，這需要很龐大的成本。而且2008年剛開通了副都心線，所以要想在中短期內(nèi)解決這個問題，鋪設新路線不太現(xiàn)實（情景模擬一下開發(fā)新路線這個對策，最終因為成本過大而被駁回）。(E)電車數(shù)：自2005年JR福知山線發(fā)生脫軌事故以來，人們就開始關注電車時刻表過密的問題了?？紤]到這個社會形勢以及安全問題，繼續(xù)增加列車運行表密度的對策在實施時會遇到比較大的阻力（情景模擬一下增加電車數(shù)的對策，最終因為風險大而被駁回）。(F)車廂數(shù)：通過觀察，我們發(fā)現(xiàn)東京的電車站臺長度和電車的長度幾乎相同，所以要想增加1節(jié)車廂，就必須擴建站臺。而這預計會花費巨額的成本，所以不現(xiàn)實（情景模擬一下增加車廂、擴建站臺的對策，最終因為成本過高而被駁回）。(G)每節(jié)車廂的滿載人數(shù)：可以進一步分解為底面積×單位面積的人數(shù)×高度（層數(shù)）（進一步因數(shù)分解）。增加高度（層數(shù)），也就是將電車變成雙層的，需要額外增加很多20成本，所以不現(xiàn)實。而增加底面積需要更換車廂，同樣也很困難（情景模擬一下引入雙層電車或更換車廂的對策，最終因為成本過高而被駁回）。因此，只能增加單位面積的人數(shù)，也就是提高空間使用率?？臻g可分為椅子（坐）和空地（站立）（進一步分解）?？盏氐膯挝幻娣e人數(shù)要比椅子多數(shù)倍。也就是說，可以考慮減少椅子，增加空地（瓶頸4）。綜上，先運用情景模擬對各候補瓶頸的代表性對策進行預演，然后根據(jù)“實效性×可行性”逐個排除，剩下的便可作為瓶頸。上述早高峰案例的瓶頸有4個：瓶頸1：居家辦公、獨立辦公的人數(shù)瓶頸2：電車選擇率瓶頸3：高峰時段選擇率瓶頸4：單位面積的人數(shù)(ⅳ)制定對策確定瓶頸后，終于可以進入制定對策、解決瓶頸的步驟了。這一步的基礎同樣也是運用MECE分析法，即無重復、無遺漏地制定對策。大致流程如下圖所示：先根據(jù)對策選項，決定大致的對策方向，然后再進一步制定具體的內(nèi)容。兩者也可分別用“做什么(What)”和“怎么做(How)”來表示。21制定對策的地圖示例例如，針對“想要出門開會，卻突然下起了暴雨”，這種情況的對策選項如下圖所示。22針對暴雨的對策地圖在這張圖中，針對“暴雨”，應該先選擇決策的方向，即決定“今天開”，然后再確定“改用電話、郵件”這個具體的方法。就像這樣，制定對策的基礎也是制作地圖。但是，實際的面試非常重視第二步分析現(xiàn)狀時的地圖化，尤其是小組討論時，只是在最初地圖化這步就會耗盡規(guī)定的時間。另外，使用樹形圖整理對策確實是基礎方法，但是用這種系統(tǒng)性且刻板的方式思考對策，很難迸發(fā)出所謂的奇思妙想。綜合上述考慮和篇幅的限制，本書除了幾個例子之外，不會在制定對策的地圖化上用較多篇幅。雖然可能會有所疏漏，但我們會列舉一些比較妥當?shù)膶Σ?。其中，我們也盡自己所能，加入了一些奇思妙想。另外，為了簡化該步驟，我們會指出對策的方向性，但不會涉及具體對策。接下來，就將上面的對策用于“早高峰”問題吧。23<制定對策>針對4個瓶頸，我們嘗試制定相應的對策。1.推出稅收優(yōu)惠政策，鼓勵企業(yè)導入支持居家辦公、獨立辦公的制度（→居家辦公、獨立辦公的人數(shù)）這個瓶頸需要長期的政策性支持（對策1）。如導入支持居家辦公和獨立辦公制度的公司，可以享受法人稅的優(yōu)惠政策等。2.增加通勤專用公交車的數(shù)量，發(fā)行僅限于高峰時段使用的公交車優(yōu)惠乘車卡（→電車選擇率）可以增發(fā)通勤時段的公交車（對策2），或者發(fā)行只能在高峰時段使用的公交車優(yōu)惠乘車卡（對策3）。3.發(fā)行僅限于非高峰時段使用的定期優(yōu)惠乘車卡（→減少高峰時段選擇率）鐵路公司有預售的乘車卡，以現(xiàn)在的體系來講，只提高高峰時段的票價比較困難。那么，反其道而行之，推出僅限非高峰時段使用的低價乘車卡（對策4）會怎樣呢？如果在高峰時段使用該乘車卡，就會產(chǎn)生高峰時段的費用，這時乘車會從電子錢包中扣除幾百日元。這樣一來，就可以促進非高峰時段的電車使用了。順帶一提，據(jù)說東京電車東西線曾發(fā)起過錯峰通勤活動，當時就導入了電車積分這種價格獎勵機制。4.撤掉椅子/導入折疊式座椅（→單位面積的人數(shù)）可以撤掉所有椅子（對策5），或改成折疊式的椅子（對策6）。事實上，山手線的部分車廂曾經(jīng)就使用過折疊式的座椅。雖然沒有制作地圖，但我們對4個瓶頸都提出了相應的對策（當然，肯定還有其他更好的對策）。(ⅴ)評價對策復雜煩瑣的案例問題終于到最后一步了，需要對(ⅳ)步驟中制定的24對策進行評價并排序。評價需要評價標準，即前文提到的實效性、可行性、時間間隔（正式實施對策前的準備時間和/或?qū)Σ邔嵤┖?，到成果顯現(xiàn)為止的生效時間）等。其中，實效性和可行性最為重要，請務必記住。嚴格來講，每項評價都實現(xiàn)定量化（費米推定）是最理想的。但本書為了降低難度，只進行定性評價。比如對于“早高峰”這個問題，可以按照下列方式來評價。<評價對策>前文列出了4個對策以供選擇。下面就從實效性、可行性和時間間隔（準備時間、生效時間）這3個方面來對各個對策進行評價。下面按照優(yōu)先順序逐條說明。3.發(fā)行僅限于非高峰時段使用的定期優(yōu)惠乘車卡如果在高峰時段乘坐電車的成本高于其他交通方式，那么電車的早高峰問題就可以得到有效的緩解。站在鐵路公司的立場上來看，這種方法的初期投資比更換車廂要少很多，且容易實現(xiàn)。而站在企業(yè)的角度上來看，這種方法不僅可以削減員工的交通補助，還能讓員工擺脫早高峰擠電車帶來的疲勞，從而提高工作效率，所以企業(yè)的配合意愿較高。這時，企業(yè)需要完善上下班機制，根據(jù)各個員工的上下班節(jié)奏調(diào)整雇用體系。254.撤掉椅子/導入折疊式座椅山手線的部分車廂曾經(jīng)采用過這種方法，最后因為緩解擁擠情況而沒有普及全部車廂。今后，其他線路也可以考慮導入。雖然效果不如對策3鼓勵錯峰上下班，但因為只需要改變車廂內(nèi)的座椅，所以在增加電車容量的對策中，屬于成本較低的一種。2.增加通勤專用公交車的數(shù)量，發(fā)行僅限于高峰時段使用的公交車優(yōu)惠乘車卡這種方法不需要投入很多，所以預計成本不會太高。因此，只要東京都政府或鐵路公司提供相應的援助并推進政策，應該可以實現(xiàn)。不過相比電車，公交車要更加顛簸，而且容易受堵車的影響，很難準時到站，所以最終會選擇換乘公交車的群體數(shù)量比較有限。1.推出稅收優(yōu)惠政策，鼓勵企業(yè)導入支持居家辦公、獨立辦公的制度現(xiàn)在能在家獨立進行的工作較少，所以這種方法應該不會有太大的效果。如果各個企業(yè)能更加完善居家辦公的環(huán)境，也許會有效果。但很26多企業(yè)只習慣于聚集在辦公室工作，而且對于企業(yè)來講，這種方法只能削減員工交通補貼。因此，實施起來應該會花費很長的時間。重申一遍，嚴格來講，應該對各個對策的評價進行定量之后再做比較。但是在分析案例時，時間和信息都是有限的，以至于制定的對策本身就不太嚴謹。所以實現(xiàn)定量化是很困難的（關于定量化的技術，即費米推定，請參考前作《全世界有多少只貓：用費米推定推算未知》）。以上就是案例分析問題的基本事項。實際上，確定對策后會進入實施的階段。本書的主要內(nèi)容是案例分析問題，目的是鍛煉思維的預演，所以講解范圍只涵蓋到評價對策。但是，在個人案例（課題7～9以及案例

7～9的6個案例）中，瓶頸和對策會因每個人的狀況不同而出現(xiàn)差異，所以在通過制作地圖分析現(xiàn)狀，并列出解決各個瓶頸的代表性對策后，我們將不會對其進行進一步評價。但是，為了讓大家能夠大致把握應對個別問題的方法，我們在最初的個人案例即課題7和案例7中，設定了具體的故事，并進行到了最后一步，即評價對策。下面，就讓我們進入實踐吧！27▼這些書對提高解決問題的能力很有幫助。反復閱讀，可以升級思維的“操作系統(tǒng)”。28第3章?實際面試的5個步驟下面就根據(jù)吉永的實際面試，講解一下該如何按照這5個步驟解決問題。<出場人物>堀（咨詢師）：大型咨詢公司的年輕咨詢師吉永（學生）：想要進入咨詢公司的大四學生（地點是位于六本木的辦公樓高層。吉永通過了前幾天費米推定的面試，成功進入二次面試。他來到公司門口，打了一通電話，接待人員就將他帶到了一間小而整潔的會客室。）接待人員：感謝您今天的到來。面試官馬上就過來了，請您坐在這里稍等片刻。吉永（以下簡稱“吉”）：好的。（脫掉外套，坐到沙發(fā)上后，緊張地等待著。過了差不多5分鐘，伴隨著敲門聲，一個熟悉的聲音傳來，“我進來了”，門便打開了。）堀：你好，你是吉永先生吧？上次我們已經(jīng)見過了，我是堀。這次也是我來負責面試。請多關照。吉：請多關照。堀：那我們就從應聘理由開始吧。在眾多的咨詢公司中，你為什么要選擇敝公司呢？吉：關于這個……（接著，雙方開展了仿佛辯論般的問答。面試官一改上次溫和的態(tài)度，不僅提出的問題非常尖銳，語氣也非常嚴厲?？赡苁且驗楹唾M米推定不同，這次討論的內(nèi)容比較敏感吧。）堀：我大致了解了。由于時間關系，接下來我們就進入案例問題29吧。這次要考查的是更具實踐性的案例分析問題。這里有紙和筆，你可以隨意使用。（他默默地遞過來一張大尺寸的方格紙和一支細細的黑色記號筆。）吉：謝謝。堀：那就開始吧。嗯，我今天剛好坐新干線從大阪回到東京。那么，請你思考一下，該如何提高新干線上的咖啡銷售額？請在5分鐘內(nèi)給出答案。吉：5分鐘嗎？好的。不好意思，我想問幾個問題。首先，是新干線的哪條線路呢？其次，銷售額是指1天的銷售額嗎？最后，客戶是誰呢？堀：為了方便思考，就假設是熟識的銷售員來找你咨詢。你可以自行設定其他條件。吉：好的。（會客室陷入沉默。5分鐘過去了，堀似乎在填寫對應聘理由的評價。至于寫了什么，吉永無從得知。）(ⅰ)確認前提吉：整個流程已經(jīng)梳理好了，現(xiàn)在可以開始了嗎？堀：（抬起頭來，視線離開資料）可以，請開始。吉：好的。首先，這個問題比較籠統(tǒng)，所以我按照您剛才所說設定了一個框架。您剛才已經(jīng)指定這是熟識的銷售員朋友的咨詢。在此基礎上，我想把這個問題限定為如何增加東海道新干線（東京至新大阪區(qū)間）1天的咖啡銷售額。堀：嗯，可以。我今天坐的也是東海道新干線。(ⅱ)分析現(xiàn)狀30吉：好的。我先將1天的銷售額分解成一個乘法公式。（掉轉(zhuǎn)紙的方向，展示給堀）地圖：咖啡銷售額的因數(shù)分解堀：哦，這個公式挺好的。但是，現(xiàn)在的銷量有多少呢？你能計算一下，讓我有個大致的概念嗎？吉：好的。根據(jù)現(xiàn)狀，(A)乘坐次數(shù)，1天估計是2次。因為坐新干線到新大阪站單程需要大約2.5小時，加上換乘時間，往返一次一共需要6小時左右。再加上準備時間，很符合兼職的銷售員1天的工作時間。接下來，關于(B)，可以進一步分解成下列公式。（給面試官看另一張紙，上面有用橫線反復涂改糾正的痕跡。）地圖：分解平均1輛新干線中的咖啡購買人數(shù)比如，“希望號”的每1節(jié)車廂（假設客容量為5座×20列=100人）都滿座，而且從東京到新大阪，中途沒有乘客下車。根據(jù)經(jīng)驗，平均每100人中會有大約3人購買咖啡。因此，1輛東京至新大阪區(qū)間的新干線上，會有48人購買咖啡（16節(jié)車廂×100人×3/100）。關于(C)，在新干線上，很少有人會喝2杯以上的咖啡，所以就假設為1杯。31最后(D)咖啡的單價，假設現(xiàn)在紙杯裝的黑咖啡1杯是250日元。堀：這個假設是合理的。也就是說，2趟×48人×1杯×250日元……一共2.4萬日元……差不多就這些吧，我知道了。請繼續(xù)。(ⅲ)確定瓶頸吉：這次的委托人是銷售員，所以無法改變A（乘坐次數(shù)）和(D)咖啡的單價……至于(C)平均1人的購買數(shù)量，因為只是3小時的車程，所以1個人不太可能會喝2杯以上的咖啡。也就是說，本題只需要考慮(B)平均1趟新干線的咖啡購買人數(shù)。您覺得呢？堀：嗯，可以。吉：(E)客容量是100座×16節(jié)車廂。(F)乘坐率是顯示座位上有乘客的比例，(G)周轉(zhuǎn)率就像剛才設定的那樣，假設從東京到新大阪中途幾乎沒有人下車，也沒有人上車，所以為1。這些數(shù)值是無法控制的。因此，我想將(H)咖啡購買率設定為瓶頸。堀：這樣啊。吉：不好意思，我現(xiàn)在有一個疑問，銷售員原本的目的應該是提高包括便當和其他飲品在內(nèi)的總銷售額吧？如果是這樣的話，那沒必要局限于咖啡的售賣。那么，這個問題的主旨是什么呢？堀：你這么一說，也確實如此。但案例畢竟只是思考實驗而已。如果覺得有不合理的地方，可以自行酌情改變設定。(ⅳ)制定對策吉：這樣啊。但之前的條件都是按照咖啡來設定的，所以我想這次還是只考慮咖啡的銷售額吧。對這個問題的分析討論應該也適用于其他商品的售賣。下面就針對瓶頸，即(H)咖啡購買率，制定對策吧。購買咖啡可以分為兩步：注意/興趣(Attention/Interest)→購買(Action)32關于注意/興趣，我想很多乘客應該都沒有意識到銷售員在賣咖啡?？梢栽谲噹麅?nèi)播放“來杯咖啡吧”這樣的廣播，或在推車上張貼標語；也可以在泡咖啡的方式上下點功夫，讓小推車周圍彌漫著咖啡的香味。關于購買，乘客只有在意識到有咖啡之后，才可能進入購買的階段。這里，我想從質(zhì)和量這兩個方面考慮和乘客接觸。接觸的質(zhì)可以分為觀察力（發(fā)現(xiàn)顧客）和說服力（誘導顧客）這兩點。觀察力是指銷售員環(huán)顧四周，發(fā)現(xiàn)想要喝咖啡的潛在顧客的能力。說服力是指銷售員發(fā)現(xiàn)潛在顧客后，自然而然地說服其購買的能力。針對這一點，可以去請教銷售業(yè)績好的銷售員推銷咖啡的方法，也可以閱讀這樣的人寫的書。據(jù)說頂級銷售員可以創(chuàng)造高出平均水平3倍的銷售額。推車售賣時會從乘客的背后經(jīng)過，為了能隨時和乘客保持眼神交流，請一定要后退著拉推車（觀察力）。另外，推銷便當時，可以順帶問一下：“要不要搭配一杯咖啡？”時間充裕的時候，可以去幫全家出行的人拍照，或給小孩發(fā)貼紙等，然后見縫插針地推銷咖啡（說服力）。堀：嗯，這些方法確實是可行的。吉：接觸的量可以按下列公式計算。巡回次數(shù)×平均1個人的接觸時間（和巡回速度互為倒數(shù)）如果之前的巡回次數(shù)是1.5小時1次，那可以增加到1小時1次。在平均不到3小時的車程內(nèi)，巡回次數(shù)就可以從2次增加到3次。這樣一來，在客戶想要購買的時候，銷售員剛好出現(xiàn)在他們面前的概率就會提升。對因為睡覺、埋頭于工作或者是因上廁所而錯失購買機會的乘客的銷售機會也會增加。進一步增加巡回次數(shù)的話，可能會給乘客造成困擾。所以如果時間允許，可以將巡回的速度放緩一半，以便乘客詢問。這樣做也有助于銷售員發(fā)現(xiàn)想要購買的乘客，或者增進和乘客間的眼神交流，進而提高購買率。33堀：這樣啊。但是，就我今天遇到的情況而言，這個方法在就餐高峰的時候可能行不通。因為大家都要買便當，所以銷售員巡回一次要花很多時間。假設接待1個乘客需要30秒，且1節(jié)車廂100個人中有20人要買，那么1節(jié)車廂就要10分鐘。只是巡回1遍，就要2小時以上（10分鐘×16節(jié)車廂）。吉：確實有些時段實施起來可能比較困難。但是，就時間而言，售貨員可以努力提升售賣時找錢的速度。像經(jīng)驗豐富的銷售員，他們會努力將接待1個乘客的時間從30秒減少到20秒。堀：嗯。時間也快到了，你可以大致地給這些對策排個優(yōu)先順序嗎？估計也沒時間推測效果了。(v)評價對策吉：好的。我想大致從兩個方向提出方案。1.增加接觸的量只要在空閑的時候或就餐高峰以外的時間段將頻率增加到原來的1.5倍，同時將巡回的速度減慢一半，和乘客接觸的時間就會增加到原來的3倍。在就餐高峰以外的時間段，只要有空余時間，就可以立即實施這個方案，所以可以先嘗試一下。2.提高接觸的質(zhì)通過在車廂內(nèi)播放廣播，或在推車上張貼推銷咖啡的宣傳海報，讓乘客們注意到咖啡的存在。前面曾提到，列車銷售員由于工作性質(zhì)不宜過度強調(diào)咖啡。但是，在推車上貼紙宣傳咖啡是可以立刻做到的。這些都是能夠立即見效的方案。而從長期的角度來看，售貨員還需要磨煉自己的技術，可以直接向銷售業(yè)績好的人請教，也可以通過書籍學習頂級銷售員的技術（洞察潛在客戶的能力、推銷話術）。以上就是我的回答。堀：好的。這些方案都非常合適。你有沒有什么更加新奇的方案呢？只要簡單描述想法即可。34吉：嗯，我想想。為了防止乘客在售賣的時間段睡覺，調(diào)高空調(diào)溫度之類的方案怎么樣呢（笑）？這樣一來乘客還會口渴，正好可以買咖啡解渴?；蛘咧惶峁┛Х冗@一種飲品，又或者為了減少競爭，在車內(nèi)的自動販賣機上貼“故障中”的提示。從現(xiàn)實的角度考慮，還有很多可以實施的對策。另外，如果客戶是JR（日本國有鐵道施行分割民營化后所成立的7家鐵路公司的總稱）的話，還可以從咖啡著手，比如降低它的價格、提高它的品質(zhì)等。這次的客戶是銷售員，所以有一些方面確實無能為力。堀：嗯，（看一眼手表）時間到了。過幾天我們會通過郵件或電話告訴你結果，今天辛苦了。<評價>●咨詢公司的案例面試有兩輪，第一輪是費米推定，第二輪是案例分析問題。吉永已經(jīng)通過了第一次面試費米推定，所以這次面對的是案例分析問題。即使如此，一開始確認前提時，也可能會被要求進行費米推定，就像這次一樣?！衩嬖嚨膯栴}很多都是面試官臨時起意的，所以條件設定往往都不細致。請先詢問面試官，確認前提?！襁@次的地圖化沒有用框架，而是用了很多因數(shù)分解。問題不同，用來繪制地圖的最佳工具也會不同（后面會有各種不同的框架出現(xiàn)）。另外，有些面試官不喜歡學生胡亂使用框架，所以使用時可能會被要求做詳細的講解。●面試時，主要考查的是地圖化。但也有面試官會像堀一樣，在最后的時候讓面試者說一些奇思妙想。應注意面試官注重的是左腦思維還是右腦思維?！襁@次因為時間關系，沒有對方案進行定量評價。實際上，在面試或小組討論的時候，在前半部分占用大量時間是很常見的。但是，有時候也會要求面試者進行嚴格的定量化，平時應該做好充分的準備?！窦谰m然只準備了5分鐘，但回答得相當不錯。他似乎是用這5分鐘思考了大致的流程，具體的內(nèi)容是邊想邊說的。35●齋藤泉被稱為新干線界的“王牌銷售員”。她曾在山形新干線往返7小時的車程內(nèi)，創(chuàng)下了超過30萬日元的驚人銷售紀錄，而同期的平均銷售額僅為8萬日元左右。齋藤泉會預測列車當天的乘客群體，再綜合時間、氣候等條件選出可能會暢銷的商品，并在陳列上花很多功夫。不僅如此，她還會為了增加售賣的機會，比其他售貨員更加勤快地往返于車廂之間，甚至快到站了還拿著商品在售賣。另外，她也不會忽視后方的顧客，再次巡回時會確認對方的想法。她專業(yè)的態(tài)度非常值得學習。（參考齋藤泉《還想從你那兒買！》）36專欄①

用玩魔方的要領實現(xiàn)地圖化將想到的所有對策列舉出來是非常簡單的，但要想使用框架，制作多層級樹形結構的地圖，就需要相當高的熟練度了。那么是否有制作地圖的訣竅呢？首先，必須事先裝備好框架這種武器。如果你不了解武器，就無法熟練使用它。因此，哪怕現(xiàn)在市場上有很多有關框架的書籍，很多人還是會選擇自己研究、開發(fā)框架，然后將喜歡用的、常用的記錄在筆記本上。使用這些武器制作地圖，就像玩魔方一樣，可以說是一門手藝。初學者會毫無頭緒地轉(zhuǎn)動魔方，需要很久才能將所有格子都復位。但成為高手后，只需幾秒便可完成。魔方的高手也是從初學者一步一步走來的，最初也會胡亂轉(zhuǎn)動，發(fā)現(xiàn)不對時，就轉(zhuǎn)回原位重新來。在反復試錯的過程中，突然魔方的面就被拼成同色了。這時的動作會無意識地刻在大腦中，以后每次遇到相同的情況，手都會不由自主地做這個動作。地圖化也是如此。初學者一開始會小心翼翼地選擇一個框架使用，觀察是否能夠清晰地整理方案。如果不行，就換用其他的框架。然后，在使用某個框架時，突然發(fā)現(xiàn)方案能夠被完美地歸類。這時，將這個框架的使用方法進行模式化，在感受完美分類的快感的同時，意識到這個框架是如此強大。待熟悉之后，面對一些簡單的問題，就可以在幾秒鐘內(nèi)完成地圖化了。只要制作出地圖，就快成功了。因為地圖就相當于存放方案的箱子。接下來，只要將想到的方案分門別類地裝入箱子即可。37第2部分?通過9類核心問題培養(yǎng)解決問題的能力在第2部分中，主要講解9個案例分析問題。解決問題的關鍵在于能否制作出用于俯瞰問題的地圖。讀完(ⅰ)確認前提后，請先嘗試制作自己的地圖。38課題1如何提高麥當勞的銷售額？(ⅰ)確認前提麥當勞的銷售額位居日本餐飲行業(yè)之首。它的連鎖店遍布日本全國，但店鋪的擴張似乎已經(jīng)到了極限。假設為了進一步提高銷售額，麥當勞的社長前來咨詢“如何提高麥當勞的銷售額”，并要求我們制定出相應的方案。本題的對象僅限于日本國內(nèi)的麥當勞。至于銷售額增長的目標值和期限，這里則不做硬性規(guī)定。(ⅱ)分析現(xiàn)狀先來對麥當勞的銷售額進行因數(shù)分解。地圖：對銷售額的因數(shù)分解銷售額可分解成上述公式。本題的前提是“店鋪的擴張已經(jīng)到達了極限”，所以只需考慮(B)平均1家店鋪的顧客數(shù)和(C)客單價。(B)平均1家店鋪的顧客數(shù)：先來了解一下麥當勞現(xiàn)在的顧客群吧。由于無法獲取顧客相關的外部數(shù)據(jù)，所以就參考我常去的位于東京都內(nèi)的某家店鋪來思考這個問題。具體來講，就是以星期（工作日、周末）、時段（早上、下午、晚上）、形式（堂食/外帶）為3條軸，對顧客群進行分類。每個格子內(nèi)的顧客群均有所不同。39地圖：顧客群的分類關鍵先用表格整理工作日和周末不同時段的顧客群確定瓶頸。銷售形式則先不放入表格，另行考慮。近年來，麥當勞也做了一些拓展新顧客群的嘗試，比如為了吸引工作日的商務人士，開設咖啡店。具體措施有很多，比如增加咖啡種類、在店內(nèi)設立麥咖啡、出售優(yōu)質(zhì)烘焙咖啡（100日元）、通過改造讓店內(nèi)環(huán)境更加高雅、設置無線網(wǎng)絡等。同時，為了維護老顧客的黏性，也做了很多嘗試。比如每月更新新品漢堡、奶油可樂餅漢堡等季節(jié)限定菜單，以保持菜單的新鮮感，或者發(fā)行優(yōu)惠券等。此外，為了保持話題度，還舉辦了各種各樣的優(yōu)惠活動，比如“BigAmerica”活動、“零元咖啡”活動、“薯條自助&飲料自助”（部分店鋪）等。40(C)客單價：客單價可通過“商品單價×購買數(shù)”計算。近年來，在提升商品單價上，麥當勞推出過四盎司牛肉堡、超級巨無霸等高價漢堡。而為了提高購買數(shù)量，則推出過經(jīng)典的100日元漢堡。前者的目的是確保高利潤率，后者的目的是刺激顧客對下午茶的需求與他們的沖動型消費，以及促使和核心菜品湊單式消費。(ⅲ)確定瓶頸關于客單價，我認為麥當勞已經(jīng)考慮得相當周全了。從四盎司牛肉堡等高價產(chǎn)品，到100日元、120日元這樣的低價產(chǎn)品，各個價位都有所涉及。因此，在本案例中，我試著列舉了4個可以增加(B)平均1家店鋪的顧客數(shù)的方法。1.夜間時段的顧客數(shù)麥當勞的主力產(chǎn)品漢堡比較適合在中午食用，所以為了增加其他時段的顧客人數(shù)，麥當勞推出了瑪芬、熱狗等早餐，以及甜筒、圣代等甜品。除此之外，通過前文提及的咖啡店，在工作日白天來麥當勞的商務人士也漸漸多了起來。但是，唯獨夜間時段，依然沿用著和白天一樣的常規(guī)菜單，這可能會導致失去潛在顧客。因此，在麥當勞的理念以及能力范圍內(nèi)，盡可能充實夜間菜單也許是關鍵。2.接待顧客的速度一般在麥當勞，尤其是東京市中心的麥當勞，白天的上座率都接近100%，而且收銀臺前面還會排起長隊。很多顧客看到如此長的隊伍，就會選擇放棄并離開店鋪。這樣也會造成大量潛在顧客流失，引發(fā)機會損失。麥當勞以前是“提前制作”，現(xiàn)在變成了和摩斯?jié)h堡一樣的“訂單銷售”。也許也是這個原因?qū)е骂櫩偷却臅r間變長了。為了以秒為單位縮短等待時間，麥當勞也采取了改善流程、采用信用卡結算等措施。413.營業(yè)時間現(xiàn)在已經(jīng)有很多店鋪采用24小時營業(yè)制了，可以以大城市的店鋪為首，考慮進一步在日本全國范圍內(nèi)推廣24小時營業(yè)制。4.銷售形式肯德基等快餐連鎖行業(yè)的競爭對手已經(jīng)推出了外賣（送貨上門）服務，而麥當勞卻依舊只有堂食和外帶兩種形式。(ⅳ)制定對策1.推出夜間菜單是否能夠利用麥當勞的強項，推出牛肉餅、燉牛肉等夜間菜單呢？除此之外，到了深夜，也可以將燈光調(diào)暗，營造出“麥當勞酒吧”的氛圍，提供酒精類飲品。晚上還可以推出“+100日元，薯條任意吃”的活動，這樣或許就能保證晚餐時段的客流量了。2.提升店員的業(yè)務能力和備餐速度這個方案需要店鋪在白天客流量多的時候，增加生產(chǎn)線和收銀臺，或改善店鋪布局、開展員工培訓。除此之外，還可以設置信用卡、手機支付專用收銀臺，通過宣傳這些結算方式的便捷性和速度，促進顧客選擇刷卡支付。3.延長營業(yè)時間可以先試行24小時營業(yè)制，如果有盈利，再逐漸推廣到所有店鋪。也可以為深夜前來的顧客設置令人安心的網(wǎng)咖區(qū)域。4.設立“麥樂送”麥當勞不提供外賣服務，可能是因為配送成本太高。因此，如果只為消費滿1萬日元的派對、宴會等團體客戶提供外賣服務，也許能夠產(chǎn)生盈利。(ⅴ)評價對策42下面對上述4個對策排列優(yōu)先順序。3.延長營業(yè)時間只有試行24小時營業(yè)制后有盈利的店鋪才會正式實施，所以風險小，銷售額預計也能提高。這個對策符合麥當勞的核心顧客群，也就是年輕人的夜晚型生活模式，和方案1推出夜間菜單相輔相成。1.推出夜間菜單如果夜間菜單受到歡迎，那么不僅能在客流量少的夜間時段吸引顧客，客單價也會提高，從而大幅提升銷售額。但是，這個對策需要大量初期準備，比如設計新菜品的烹調(diào)工序、開拓原材料采購途徑、教授員工烹調(diào)方法等，風險較大。2.提升店員的業(yè)務能力和備餐速度如果能夠緩解城市里午間時段的擁擠情況，那么絕對能夠減少機會損失，提高銷售額。但是，麥當勞現(xiàn)在已經(jīng)采取了以秒計時的操作流程，試圖以秒為單位縮短從烹飪到銷售的前置時間。因此，在這方面，今后大概不會有太大的改善。但是，如果設置信用卡、手機支付專用收銀臺，那么隨著使用這些結算方式的顧客的增加，處理速度也許還能得到進一步的提高。4.設立“麥樂送”和其他快餐連鎖店相比，麥當勞的店鋪數(shù)較多，且地理位置都很好，所以配送需求相對較小。考慮到這一點，采取這個方案會產(chǎn)生額外的配送人工費、摩托車租賃（購買）費、管理費等，所以就將它排在了最后。<反省和今后的課題>●根據(jù)日本麥當勞（投資者關系部）的信息（2010年3月），在未來的12個月內(nèi)，麥當勞將會戰(zhàn)略性關閉433家店鋪，將其裝修成迎合當今審美潮流的店鋪。因此，店鋪數(shù)預計會減少。麥當勞可能是想把經(jīng)營的重點從擴大店鋪的數(shù)量轉(zhuǎn)化為提高店鋪的“質(zhì)量”吧。但是，學校、車站等地的店鋪數(shù)還有擴大的余地。43●以“城市”和“農(nóng)村”為兩軸進行分類，效果也會很好。這里筆者根據(jù)自己的經(jīng)驗，將范圍限定在了“城市”。●為提高銷售額而制定的這些經(jīng)營戰(zhàn)略，多為微觀的改善策略。今后，還需要根據(jù)這些內(nèi)容，制定出更加全面的方案。案例1如何提高養(yǎng)樂多女士的銷售額？難易度A養(yǎng)樂多女士的工作是登門拜訪簽約的法人和個人，向他們推銷養(yǎng)樂多的飲料。除此之外，也需要開拓新客戶。假設從小就很照顧你的L女士來向你咨詢?nèi)绾翁岣咪N售額，銷售額可以進行怎樣的因數(shù)分解呢？44課題2如何增加下國際象棋的人數(shù)？(ⅰ)確認前提國際象棋是西方最主要的桌游，但是，在日本下國際象棋的人遠不如下象棋、圍棋和黑白棋的人多。因此，假設日本國際象棋協(xié)會(JCA)來向你咨詢該“如何在日本普及國際象棋”。這里，“下國際象棋的人數(shù)=每個月至少下一次國際象棋的人的數(shù)量”。而本案例的目的是增加這類人群的數(shù)量。(ⅱ)分析現(xiàn)狀將本案例的對象，即日本人分成0～20歲的年輕人、21～60歲的社會人士和家庭主婦、61～80歲的老年人3個群體。①0～20歲的年輕人理解能力強，能快速掌握規(guī)則，且有充足的時間下國際象棋。除此之外，很多年輕人還沒有接觸過其他桌游，所以可以先吸引他們下國際象棋。②21～60歲的社會人士、家庭主婦可能沒有充足的時間記住新規(guī)則。但是，已經(jīng)知道規(guī)則卻不玩的人，也許會愿意將國際象棋當作維持交友關系和鍛煉大腦的工具。45地圖：日本的人口金字塔③61～80歲的老年人，可以說是國際象棋普及率最低的群體。他們雖然有充足的時間，但更喜歡下象棋或圍棋，而且到了這個年齡，很難記住新規(guī)則。因此，國際象棋應該很難在這個群體中普及。因此，講解本題時，我會將0～20歲的年輕人作為主要目標，同時也會兼顧21～60歲的社會人士、家庭主婦。關鍵請盡可能確定目標人群后，再使用AIDMA等框架進行分析。在看清目標的“臉”（明確目標人群的畫像）之前，即使進行細致的分析，討論的要點也會偏離正題。下面就將決定下國際象棋之前的決策過程分解成3個步驟：注意/興趣(Attention/Interest)→欲望(Desire)→行動(Action)注意/興趣：包含兩個階段，一個是只了解存在（Attention：注意）的階段，一個是了解存在后，進一步了解規(guī)則（Interest：興趣）的階段。46很多人應該都知道國際象棋，但不了解其規(guī)則的人估計占了目標群體的80%～90%。欲望：下國際象棋時，又可以分成兩種情況：一種是將下國際象棋本身當作目的；一種是將國際象棋當作實現(xiàn)某種目的的手段。以國際象棋為目的的人，追求的是下棋本身的樂趣。而以國際象棋為手段的人，追求的則是和朋友的交流或大腦的鍛煉。行動：當內(nèi)心涌現(xiàn)下國際象棋的欲望時，需要可以下棋（行動）的環(huán)境條件，也就是對戰(zhàn)的人，以及對戰(zhàn)的場所、棋盤、棋子等物?，F(xiàn)在，下國際象棋的環(huán)境有現(xiàn)實和虛擬兩種。現(xiàn)實中，身邊懂規(guī)則的對手（人）很少，也不像圍棋那樣，有專門的圍棋俱樂部（付費下圍棋的場所，即物）。而另一方面，虛擬世界中則有很多線上對弈網(wǎng)站（物），在那里，你很容易就能找到對手（人）。下面，就將上述內(nèi)容落實到一張地圖上吧。地圖：決定下國際象棋之前的決策過程（AIDMA版）47(ⅲ)確定瓶頸①和②兩個群體的共通點?現(xiàn)實中的對戰(zhàn)環(huán)境（人+物）虛擬世界中的對弈，既有免費的對弈網(wǎng)站，也有臉書等社交網(wǎng)站的游戲形式。但現(xiàn)實生活中的對弈機會卻十分有限。國際象棋完全沒有發(fā)揮出它作為一種“交流工具”的魅力。關于群體①?規(guī)則的認知率這類人知道國際象棋的存在，但不了解其規(guī)則，可以邊下邊學，在年輕時通過親身體驗來掌握規(guī)則。?感受國際象棋作為一種游戲的魅力學生的理解能力強，時間也很充裕。一定要利用這個有利條件，讓他們像學習象棋、圍棋一樣，記住國際象棋規(guī)則，并定期練習，形成一種行為模式。關于群體②?國際象棋附帶的魅力——時尚感這類群體中的目標人群雖然知道規(guī)則，但現(xiàn)在沒有繼續(xù)下國際象棋。這類處于休眠期的人雖然接觸過國際象棋，但不一定能感受到國際象棋的魅力，所以必須通過強調(diào)“國際象棋是與人交流的手段”“國際象棋有利于鍛煉地頭力”等附加優(yōu)點來吸引他們。另外，讓他們認識到國際象棋是“西方一種熱門的益智游戲”，或許也是一個不錯的方法。(ⅳ)制定對策兩個目標群體擁有相同的瓶頸，但因為各自的生活方式不同，所以需要分別制定有效的對策。對于①0～20歲的年輕人481.在學校舉辦國際象棋講座，導入相關社團活動小學、初中、高中可以開設特別課程，或利用放學后的時間，請國際象棋的指導老師進行入校講座，教授學生規(guī)則。也可以請高中或大學的國際象棋社團的成員來教授。屆時，可以免費派發(fā)棋盤，完善對弈環(huán)境，推動學生在征得懂國際象棋的老師或家人的同意后，創(chuàng)立社團（完善現(xiàn)實中的環(huán)境）。希望最終可以像國外一樣，將國際象棋作為通識教育的一環(huán)，促成綜合學習的導入。通過國際交流項目，吸引海外學生后，也可以通過國際象棋來增進雙方的交流。對于②21～60歲的社會人士和家庭主婦2.為成年人提供下棋的場所這個年齡層的人不像年輕人那樣，擁有完整的空閑時間。因此，可以鼓勵他們利用休閑時間或空閑時間下國際象棋，比如在飛機上或在旅館、酒店租賃國際象棋下棋。另外，也可以利用國際象棋時尚的形象，開設國際象棋咖啡店/酒吧等小眾服務（完善現(xiàn)實中的環(huán)境），以吸引人們的眼球。除此之外，國際象棋還是一種益智類游戲，所以可以在圖書或雜志上宣傳，強調(diào)它可以“鍛煉地頭力”的優(yōu)點。希望可以通過這些對策，喚醒處于休眠期的成年人，并掀起一股國際象棋的熱潮。對于①②兩個群體3.制作國際象棋相關的媒體內(nèi)容另外，可以制作以國際象棋為主題的動畫、漫畫和電視劇，加強人們對它的印象。就像講述象棋的《月下棋士》、講述圍棋的《棋魂》一樣，如果國際象棋也能制作出經(jīng)典漫畫，掀起一股熱潮的話，就再好不過了。除此之外，還可以挖掘國際象棋界的偶像，就像花樣滑冰的淺田真央、高爾夫的宮里藍一樣，通過參演各種節(jié)目提升知名度。將棋界的著名棋士羽生善治先生和森內(nèi)俊之先生等在國際象棋上的造詣，絲毫不輸49專業(yè)人士，也可以借助他們的力量。等國際象棋的存在感增強到一定程度后，可以推動在電視上播放國際象棋的教育節(jié)目或日本國際象棋比賽、世界國際象棋比賽等節(jié)目。(ⅴ)評價對策下面按照優(yōu)先順序，對上述對策進行排列。1.在學校舉辦國際象棋講座，導入相關社團活動在小學、初中、高中實施這個對策，有助于吸引理解力強、空閑時間多，并且還沒有接觸其他游戲的群體，所以非常重要。和象棋、圍棋一樣，只要教他們規(guī)則，讓他們感受到國際象棋的樂趣后，再完善對弈環(huán)境，這樣應該就可以培養(yǎng)出一批堅持下國際象棋的學生了。2.為成年人提供下棋的場所針對社會人士、家庭主婦制定的對策，雖然可以很好地解決他們時間不足的問題，但如何向他們宣傳國際象棋的好處是個難點?！板憻挼仡^力”這個好處能夠吸引的群體人數(shù)估計不會太多，所以必須挖掘國際象棋的其他優(yōu)點。3.制作國際象棋相關的媒體內(nèi)容關于提高國際象棋認知度的策略，由于現(xiàn)在國際象棋不太受關注，制作、播放國際象棋相關的內(nèi)容對出版社和電視臺而言，沒有太大的好處，所以很難實現(xiàn)。而且，并沒有辦法保證這些內(nèi)容一定會大火。<反省和今后的課題>●定義下國際象棋的人時，我憑直覺設定了“1個月至少下1次”的條件。但實際上，這并不符合對一般運動競技人口的定義。在日本國立國會圖書館的官網(wǎng)上查運動競技人口時，發(fā)現(xiàn)資料上面對各類運動競技人口的定義都是“1年至少進行1次的成年人”?！穹治鰰r，也無法確定是否已經(jīng)融入國際象棋特有的全部要素。因為如果題目換成了“如何增加下黑白棋的人數(shù)”，還是會制定出相似的對50策。我覺得必須基于國際象棋獨有的特征進行細致的分析。案例2如何增加專業(yè)相撲比賽的觀賽人數(shù)？難易度B請參照上文，梳理出決定觀看專業(yè)相撲比賽前的決策流程。相撲比賽是日本的一項傳統(tǒng)競技，所以如何制定創(chuàng)新的對策是個難點。51課題3如何增加火奴魯魯馬拉松賽的日本參賽人數(shù)？(ⅰ)確認前提火奴魯魯馬拉松賽是每年12月的第2周在夏威夷州首府火奴魯魯舉辦。它不設比賽結束時間，非常適合新手參加。除了全程馬拉松、輪椅馬拉松和走大約10千米的健走馬拉松之外，比賽前還會舉辦晚會等各種活動，讓參賽者樂在其中。JAL（日本航空公司）是該賽事的主要贊助商，每年都有超過2萬人參加，其中一大半的參賽者都是日本人。假設比賽的主辦方來向你咨詢“是否能號召更多的日本人來參加”。報名方式有旅行團包辦、個人申請，以及在當?shù)靥崆?天臨時報名這3種類型。(ⅱ)分析現(xiàn)狀這個課題的對象是日本人，下面就按照是否有跑馬拉松的經(jīng)驗（對馬拉松的興趣、適應性）和是否有1周至少1次的運動習慣（體力）來對其進行分解。4類人的體量關系為D＞B＞C＞A。但是因為D代表的群體既沒有跑馬拉松的經(jīng)驗，也沒有1周至少運動1次的習慣，所以無論是從興趣、適應性還是體力方面，都很難號召他們?nèi)⒓踊鹋旚旕R拉松賽。因此，本題將目標對象鎖定為A、B、C這3類人。52地圖：火奴魯魯馬拉松參賽者的分類關鍵制作表格的時候，為了便于鎖定目標以及后續(xù)的分析，我沒有采用年齡、職業(yè)這樣的常見要素作為兩軸，而是選擇了馬拉松經(jīng)驗和運動習慣。分類之后，再從“體量×潛力”視角鎖定目標群體。下面來思考一下目標群體決定參加火奴魯魯馬拉松賽之前會經(jīng)歷的3個階段（AIDMA的使用方法和課題2國際象棋案例中的使用方法有微妙的差別）。(A)注意(Attention)→(B)興趣/欲望(Interest/Desire)→(C)行動(Action)(A)注意(Attention)：火奴魯魯馬拉松賽歷史悠久，享有很高的知名度。電視上也播放過藝人挑戰(zhàn)該賽事的紀錄片。因此，很多人應該都知道它的存在。(B)興趣/欲望(Interest/Desire)：在此將能夠激發(fā)人們參賽興趣的火奴魯魯馬拉松賽的魅力分為馬拉松比賽的常規(guī)魅力（常規(guī)）和火奴魯魯馬拉松賽特有的魅力（特殊）兩種。53馬拉松比賽的常規(guī)魅力是指所有馬拉松比賽都具備的魅力，而火奴魯魯馬拉松賽特有的魅力則有很多，比如因為舉辦地是世界著名的旅游勝地火奴魯魯而兼具休閑性，參賽的受邀跑者陣容也很強大，比賽前后還會舉辦宴會等。單純依靠馬拉松比賽的常規(guī)魅力，不足以讓日本人特意遠渡重洋去火奴魯魯參加比賽。因此，必須重點向人們展現(xiàn)火奴魯魯馬拉松賽特有的魅力。(C)行動(Action)：在正式采取行動即報名之前，需要克服馬拉松比賽的常規(guī)障礙（一般）和火奴魯魯馬拉松賽特有的障礙（特殊）。前者包括跑完全程的能力、裝備成本，后者包括交通費、滯留費、報名費等成本，以及參賽時間、辦理護照等。跑完全程的能力是指跑完火奴魯魯馬拉松賽全程42.195千米的能力（耐力、腳力等）。和滑雪、保齡球等其他運動相比，馬拉松的裝備成本相當?shù)?，甚至可以用現(xiàn)有的運動服和運動鞋代替。交通費、滯留費、報名費等成本，即使是選擇全部包辦的旅行團，也要花費20萬日元左右。報名費雖然和報名時間有關，但無論什么時候報名，報名費都不會超過2萬日元。所以無論怎樣削減這部分費用，也不會有太大的效果。至于時間，如果是旅行團，至少需要4天。將上述信息落實到一張地圖上，如下圖所示。54地圖：參加火奴魯魯馬拉松賽之前的決策過程（AIDMA版）(ⅲ)確定瓶頸(A)注意(Attention)正如前文所說的那樣，在1周至少運動1次的群體中，對馬拉松有興趣的人都會知道火奴魯魯馬拉松賽。因此，在本題的目標群體中，這一點不是瓶頸。(B)興趣/欲望(Interest/Desire)對有跑馬經(jīng)驗的人而言，火奴魯魯馬拉松賽是一項令人向往的賽事，或許會有一定的興趣。但是沒有跑馬經(jīng)驗的人對火奴魯魯馬拉松賽的認識一般只停留在“是一項規(guī)模龐大的海外市民馬拉松比賽”，并不了解這場賽事的娛樂休閑魅力以及比賽前后的活動等。對于這一群體，比起馬拉松比賽的常規(guī)魅力，更應該傳達火奴魯魯馬拉松賽特有的魅力和全新的價值。55(C)行動(Action)裝備成本和辦理護照等手續(xù)并不是什么大問題。報名的主要障礙是交通費、滯留費、報名費等成本（以下簡稱成本），時間，以及跑完全程的能力。對于忙碌的現(xiàn)代人而言，這3個障礙難以逾越。很多人雖然對火奴魯魯馬拉松賽感興趣，甚至很想?yún)⒓?，但都因此而猶豫是否要報名。在成本方面，可以考慮降低占據(jù)報團費一大半的機票費和住宿費。在時間方面，雖然不能縮短，但可以根據(jù)日本人的放假時間調(diào)整賽期。在跑完全程的能力方面，可以舉辦半程馬拉松降低難度。(ⅳ)制定對策1.邀請豪華的嘉賓陣容可以邀請新手可能會喜歡的明星、著名的馬拉松運動員（高橋尚子等），甚至是在美國參加活動的日本演員、處于休賽期的運動員（松井秀喜等）來做火奴魯魯馬拉松賽的嘉賓。想到可以在火奴魯魯見到自己的偶像，并且和他們一起跑步，有些粉絲也許就會愿意遠渡重洋來參賽了。2.降低機票費、住宿費JAL是主要的贊助商之一，所以可以向它謀求合作，為馬拉松參賽者提供優(yōu)惠機票。也可以謀求與火奴魯魯市政府和市民的合作，在酒店、旅館、民宿等住宿方面提供優(yōu)惠。這樣做不僅可以刺激火奴魯魯?shù)陌l(fā)展，促進國際交流，也許還能讓參賽者下次作為游客前來游玩。3.更改賽期可以將賽期移至年末，方便社會人士參加。在火奴魯魯奔跑著跨年，迎接新年里的第一抹陽光也許會是一個不錯的活動。4.舉辦適合新手的半程馬拉松，強調(diào)低難度56設置全新的“火奴魯魯半程馬拉松賽”怎么樣呢？除此之外，還要強調(diào)不設置完成時間的規(guī)定。(ⅴ)評價對策下面按照優(yōu)先順序?qū)ι鲜鰧Σ哌M行排列。4.舉辦適合新手的半程馬拉松，強調(diào)低難度實施起來沒有太大的弊端，有可能吸引無法跑完全程馬拉松的人。第一年參加半程馬拉松的人，第二年可能會想要挑戰(zhàn)全程馬拉松。因此，這個對策還有助于吸引參賽者再次參加。2.降低機票費、住宿費降低成本的對策，特別是在經(jīng)濟條件不富裕的大學生和年輕的社會人士中能發(fā)揮效果。但是，對于JAL和火奴魯魯市的酒店、旅館來說，馬拉松賽期正是獲得盈利的時候，所以應該很難認同降價這個方案。主辦方可以事先預測實施這個對策后，增加的參賽游客可以為觀光行業(yè)創(chuàng)造多少稅收，然后再去和市政府交涉，說服他們在這個范圍內(nèi)給予JAL和住宿提供者給予補助。3.更改賽期如果在年末至年初等長假期間舉辦，有