合富輝煌-呼和浩特左右城3#地項目營銷競標提報-104P

合富輝煌房地產顧問(北京)

3#地項目競標提報1呼市房地產市場趨勢探討審視項目的價值關于合富(信心和質量保證體系）項目營銷策略構想201Trends呼市房地產市場趨勢探討3呼市2008年1—4月市場供應概況商品房計劃開發(fā)面積與去年實際完成量同比下降26.28%。其中，住宅計劃新開工面積與去年實際完成量同比下降12.89%。經濟適用房計劃開發(fā)面積150萬平米，占年度開發(fā)計劃總量的25%，與去年實際完成量同比增長253.61%。2008年呼市政府房地產市場建設目標項目數據(萬M2)商品房新開工面積300其中：商品住宅260住宅續(xù)建面積750年度拆遷規(guī)模72.9人均居住建筑面積29經濟適用房1502008年1-4月市場供應表現項目數據(萬M2)同比增幅商品房可售面積444.18——其中：商品住宅230.4——批準預售商品房面積8.83—58%其中：商品住宅面積4.71—72.7%近年來的供大于求，導致房地產計劃開發(fā)量和批準預售量大幅下降保障性住房措施力度加強數據來源：呼市房管局公報與合富輝煌市場研究部4呼市2008年1—4月市場銷售概況2008年1-4月商品房銷售面積構成項目比例同比增幅住宅92.39%3.28%辦公樓3.8%—0.5%商業(yè)營業(yè)用房3.8%—0.96%呼市的置業(yè)群體相信“眼見為實”，所以現房銷售比期房銷售具有優(yōu)勢房地產項目開發(fā)的工程節(jié)點對于實現銷售業(yè)績起到必要的支持作用2008年1-4月商品房銷售面積項目總額(萬m2)同比增長預售(萬m2)同比增長現售(萬m2)同比增長商品房27.8520.9%5.1830%22.6745.2%商品住宅23.3413.25%5.05—29%18.2935.2%5呼市2008年1—4月市場銷售概況近4年呼市商品住宅戶均面積年份單位數據2004年m2

1142005年m2

1082006年m2

1002007年m2

96.82房價的上漲，使得消費者以犧牲購買面積的被動方式接受。戶均面積逐年減少，緊湊型產品時代即將來臨。中小戶型產品面積趨同化，必然要求戶型設計功能提升。6呼市2008年1—4月市場價格概況2008年一季度呼市房地產市場價格概況項目單位(元/m2)同比增長環(huán)比增長商品房均價38402.37%0.13%商品住宅均價28833.56%0.28%二手房均價266621%0.45%經歷了前幾年的房地產價格猛增后，呼市市場價格漲幅漸緩，趨于穩(wěn)定均價范圍在3000-4000元/m2的產品，在本期成為市場的成交主流，但是持續(xù)性需后市關注701Trends我們面臨的市場趨勢滿緩分供大于求——前幾年呼和浩特的土地放量過大，城市的人口和收入增加相對有限，業(yè)內外人士對市場預期沒有進一步提升。量價緩漲——開發(fā)項目的一擁而上，并沒有給市場帶來整體素質的顯著提高，客戶群體不急于出手置業(yè)，價格水平也難以高速增長。分軌并行——呼市政府大力發(fā)展經濟適用房和“90/70”等經濟型住宅，將與高端住宅分別形成兩個量、價均不同的獨立市場。802Value審視項目的價值01Trends我們面臨的市場趨勢A/供大于求，后市預期展望較低B/量價緩漲，客戶置業(yè)持觀望態(tài)度C/分軌并行，兩個獨立的住宅市場格局將出現9左右城3#地項目“贏”的目標是什么贏品牌加速落地——通過本案的成功開發(fā)，深化松江的品牌理念，迅速樹立呼市高端住宅品牌，并成為本土高端市場的主流品牌。樹立價值標桿——以全新的高端居住價值觀真正確立項目唯我的市場價值，同時實現項目資金成功回籠的目標。10對于松江，本項目到底意味著什么城市運營的模式單極化的強勢牽引多極化的聚集效應個案：巨華旗下橋華世紀村、巨海城個案：松江旗下陽光諾卡、天驕領域、左右城現在是誰？——左右城3#地項目，新里程！11項目特性理解——區(qū)位資源理解宏觀：位于首府北部組團城市休閑功能帶。中觀：成吉思汗大街板塊高端住宅的聚集區(qū)。微觀：城市標志建筑烘托優(yōu)勢；

城市優(yōu)質公共景觀空間；政府及其關聯單位較多；具備高素質的教育體系目前商業(yè)配套有欠成熟。板塊市場地位高，城市配套完善，本項目所在區(qū)位生活配套略顯短板本項目12項目特性理解——區(qū)位競爭理解區(qū)位競爭理解同區(qū)域對手優(yōu)劣勢資源共享挖掘核心優(yōu)勢抗衡外圍競爭08年，我們判斷作為首府北部組團城市休閑功能帶的成吉思汗大街板塊將進入其發(fā)展的巔峰階段，板塊內項目將與眾對手共享板塊的優(yōu)劣勢資源，競爭將以產品、品牌為核心。板塊外圍市場則面臨來自那些具備成為未來呼市高檔住宅區(qū)域的板塊競爭，包括如意板塊和東南二環(huán)板塊，與他們競爭的核心將分布在區(qū)位、產品、品牌三大價值層面上。挑戰(zhàn)1成吉思汗大街的高端住宅區(qū)的地位將會受到來自如意板塊、東南二環(huán)板塊的挑戰(zhàn)阻擊。13項目特性理解——產品指標理解項目技術經濟指標總占地面積12.16萬m2預建筑面積16.64萬m2商業(yè)配套面積5000m2容積率約1.37綠化率35%車位比1：0.7本項目是呼市少有的低密度居住社區(qū)14項目特性理解——戶型分布理解80-130m2140m2140、170m2170-240m2133-170m2120m2120m2的小復式和133-170m2的洋房將會是08年本項目入市的主力戶型15項目特性理解——建筑風格現代主義風格，質感突出16項目特性理解——產品競爭理解規(guī)劃：低密度居住社區(qū)戶型：首推以120m2以上為主風格：簡約的現代主義風格產品競爭理解挑戰(zhàn)2洋房產品的新鮮度和小復式產品的接受度，使得本案面臨市場考驗。項目產品與目前市場競品錯位競爭，延續(xù)了左右城一期的風格，但是洋房產品的新鮮度和小復式產品的接受度將會是個考驗。17項目特性理解——企業(yè)品牌理解企業(yè)品牌理解天驕領域陽關諾卡左右城比塞塔商街講求個性，補市場空白勇于創(chuàng)新，不走尋常路科學嚴謹，精細化執(zhí)行高端整合，與一線接軌客戶至上，高品質物管挑戰(zhàn)3人們對濱海投資的認識較清晰，但是隨著外來大品牌進入，松江急需加強品牌本土化。1808年，我們到底要“贏”什么挑戰(zhàn)1進入高端居住圈，成吉思汗大街板塊將不再會是唯一選擇。挑戰(zhàn)2洋房產品的新鮮度和小復式產品的接受度，面臨考驗。挑戰(zhàn)3新進大品牌的登場，松江急需品牌本土化。贏什么？怎樣贏？19贏市場，尋找突圍方向客群，樹立全新居住觀項目需要贏的兩大核心20呼市近年來高端市場的發(fā)展態(tài)勢品牌區(qū)位價格產品發(fā)展商品牌突出，實力雄厚地理位置優(yōu)越，景觀資源稀缺或自身可塑性強價格不斷創(chuàng)造標桿，帶動區(qū)域價值提升在產品線規(guī)劃和戶型設計上注重居住的舒適性21呼市高端市場的發(fā)展新格局成吉思汗大街板塊東南二環(huán)板塊如意板塊呼市高端住宅格局成吉思汗大街板塊迅速崛起東南二環(huán)板塊發(fā)展?jié)摿?yōu)厚如意板塊優(yōu)在生態(tài)劣在市政有哪些代表項目？他們的取勢模式是什么？22各板塊內的競爭項目香格里金隅時代城巨海城琦琳北辰維多利金色華府呼和佳地公園世家23成吉思汗大街板塊——呼和佳地呼和佳地項目檔案建筑面積:117萬M2

二期面積：17萬M2，其中小高層、高層15萬M2

，疊拼：1.8萬M2物業(yè)地址：新城區(qū)鐵木真廣場南面

入市時間：2007年7月（二期）主力戶型：105、122M2

（兩居）、127-155M2（三居）、195M2（四居）

、240-250M2（躍層）、270M2（疊拼）均價：小高層3850元/M2，疊拼8000元/M2取勢模式：活動玉珠成串造就大盤口碑客戶來源新城區(qū)周邊公務員、大學教師、私企管理層及員工營銷模式營銷調性紅色，“城市文化主場，本土建筑旗艦”營銷渠道項目圍擋，北方新報活動營銷無理由退房、樓長負責制等服務促銷和社會公益活動現場展示體驗式營銷——3000平米的會所兼作售樓處成功因素分析前期低價入市，口碑營銷，但是疊拼產品欠佳只售出銷售5%24成吉思汗大街板塊——維多利金色華府維多利金色華府項目檔案建筑面積:35萬M2

一期面積：8萬M2，物業(yè)類型為多層、小高層物業(yè)地址：新城區(qū)成吉思汗大街體育場對面

入市時間：2007年6月（一期開盤）主力戶型：97M2

（兩居）、118M2（小三居）、130、144、147M2（大三居）

均價：多層3225元/M2，小高層3400元/M2取勢模式：低價入市+商業(yè)零售品牌的影響力客戶來源新城區(qū)周邊公務員、大學教師、私企管理層及員工營銷模式營銷調性黃色，強調“珍品典藏”概念，“新城核心生活社區(qū)”營銷渠道項目圍擋，北方新報、維多利商場活動營銷維多利商場的長期巡展活動現場展示效果一般成功因素分析區(qū)位價值較好，先期價格策略預留了升值空間，戶型空間合理25成吉思汗大街板塊——公園世家公園世家項目檔案建筑面積:9.1萬M2

，其中小高層2棟、高層4棟物業(yè)地址：新城區(qū)興安北路游樂場對面

入市時間：2007年3月（一期開盤）主力戶型：71M2

（一居）、80-108M2（兩居）、129-155M2（三居）、214M2（四居）

均價：小高層3580元/M2，高層3480元/M2取勢模式：借勢項目周邊的城市休閑資源客戶來源新城區(qū)周邊公務員、大學教師、附近工廠的職工營銷模式營銷調性紅色，“家在城中，園在景中”營銷渠道戶外、項目圍擋、北方新報、內蒙古晨報、客戶通訊活動營銷客戶聯誼活動現場展示樣板間正在進行，售樓處展示效果無法突出其形象定位成功因素分析區(qū)位價值較好，但是戶型設計較差，只銷售了約20%26成吉思汗大街板塊——琦琳北辰琦琳北辰項目檔案建筑面積:20萬M2

，其中住宅7.6萬M2（11棟多層、5棟獨棟、6套雙拼、28套聯排），辦公6萬M2

，酒店6.4萬M2物業(yè)地址：新城區(qū)橋政府對面

入市時間：2004年銷售，2008年7月辦公和公寓發(fā)售主力戶型：105、112M2

（兩居）、136、155、170M2（三居）、170、200M2（四居）、470M2（雙拼）、241、270M2

（雙拼）、590M2（獨棟，不售）均價：多層4000元/M2，雙拼7800元/M2，聯排4980元/M2，5680元/M2取勢模式：區(qū)位價值突出+準現房發(fā)售客戶來源新城區(qū)公務員、大學教師、私營企業(yè)主和員工營銷模式營銷調性綠色，“宜動宜靜，健康人生”營銷渠道項目圍擋活動營銷無現場展示住宅門店作售樓處使用，而且沒有沙盤，展示效果較差成功因素分析開發(fā)商在當地良好口碑，項目啟動時間早，具有先發(fā)優(yōu)勢27東南二環(huán)板塊——巨海城巨海城項目檔案建筑面積:168萬M2

推售面積：91萬M2

已售面積：40萬M2待售面積：51萬M2(含5.1萬M2別墅)物業(yè)地址：賽罕區(qū)橋華世紀村東500米入市時間：2007年9月（開盤）主力戶型：100M2

（兩居）、160M2（三居）、214-342M2（四居）、340M2（雙拼）均價：多層4000元/M2，疊拼6000元/M2，雙拼13800元/M2取勢模式：本土品牌張力+規(guī)模準現房震撼客戶來源公務員、回遷戶、老業(yè)主推薦等，團購客戶如：人事廳、人大、組織部、財政局

營銷模式營銷調性藍色，“一個好地方”營銷渠道新華大街戶外看板、項目圍擋，北方新報（房展會、年底節(jié)點）活動營銷項目圍擋涂鴉、客戶聯誼活動現場展示體驗式營銷——看樓通路大規(guī)?，F房感受成功因素分析開發(fā)商在當地良好口碑，具備大盤開發(fā)經驗28如意板塊——金隅時代城金隅時代城項目檔案建筑面積:360萬M2

首期面積：32萬M2推售面積：16萬M2物業(yè)地址：如意開發(fā)區(qū)自治區(qū)黨政辦公大樓斜對面

入市時間：2008年6月（預計開盤）主力戶型：54、59、72M2（一居）、88、93M2（二居）、67、125、127M2（三居）、137、169M2（四居）、235M2（六居）

均價：3800元/M2左右（報價）取勢模式：新城市中心概念的強排式灌輸客戶來源呼市中高收入群體如公務員、企業(yè)管理層和私營業(yè)主等

營銷模式營銷調性土黃色，“新中心.理想生活.大盤典范”營銷渠道呼市主要街道戶外看板和大批“小高炮”、北方新報（項目軟文、形象硬廣間歇式發(fā)布）活動營銷07年住交會“中國明盤榜”、“打造新城市中心杰出貢獻年度大獎”現場展示無成功因素分析無29如意板塊——香格里香格里項目檔案建筑面積:33萬M2

推售面積：15萬M2

已售面積：10萬M2待售面積：5萬M2物業(yè)地址：如意開發(fā)區(qū)自治區(qū)黨政機關辦公大樓南側入市時間：2007年8月（開盤）主力戶型：140-150M2（三居）173、177M2（四居）

均價：4000元/M2

取勢模式：充分利用城市生態(tài)資源——濕地公園客戶來源新城區(qū)和賽罕區(qū)居民,職業(yè)主要以公務員、私營企業(yè)主為核心，輔助以周邊旗縣盟市客戶

營銷模式營銷調性藍色，“盛景觀邸，城市信仰”營銷渠道呼市主要街道戶外看板和大批“小高炮”、北方新報（脈沖式發(fā)布）、房展會；電視、廣播為輔活動營銷“香格里杯”自治區(qū)羽毛球大賽、新年客戶維系活動現場展示從開發(fā)商投資興建的門前市政路，到現場樣板展示區(qū)的開放，再到一期整體工程形象，突出項目氣質成功因素分析項目依靠臨近的濕地公園，自然資源優(yōu)勢顯著30項目交互競爭分析同區(qū)域競爭近總價競爭同檔次競爭推貨檔期競爭項目交互競爭分析呼和佳地金色華府公園世家琦琳北辰呼和佳地巨海城香格里金隅時代城呼和佳地琦琳北辰巨海城香格里金隅時代城巨海城金隅時代城真正能夠進行多層次競爭的項目，我們比什么？31本項目項目交互競爭分析——板塊對比研判結論：具有優(yōu)勢推導思路：成吉思汗大街板塊是城北的核心居住區(qū)，高檔物業(yè)聚集且氛圍成熟，板塊形象認同度高，低密度物業(yè)日漸稀缺。突破方向：引導形象喻為“皇冠居住板塊上的名鉆社區(qū)”。呼和佳地成吉思汗大街板塊金色華府公園世家琦琳北辰巨海城香格里金隅時代城如意板塊東南二環(huán)板塊32項目交互競爭分析——品牌生命周期對比研判結論：具有劣勢推導思路：人們對濱海新城的運營商“濱海投資”印象深刻，但是“松江”的企業(yè)品牌與其開發(fā)的項目品牌影響力不成正比。突破方向：本項目需要另辟蹊徑，快速突破“知名度—好感度—美譽度”品牌價值的建立過程。[衰退期][孕育期][發(fā)展期][成熟期]巨華集團天騁&大國地產松江集團維多利置業(yè)佳地置業(yè)晟基置業(yè)金隅嘉業(yè)33項目交互競爭分析——產品類型對比項目推貨產品類型呼和佳地小高層、高層、疊拼金色華府多層、小高層公園世家小高層、高層琦琳北辰多層、獨棟、雙拼、聯排巨海城多層、疊拼、雙拼香格里小高層、高層金隅時代城小高層、高層研判結論：機遇大于風險推導思路：

呼和佳地兩期的價格差大，間接導致居住圈層混雜；

巨海城的產品素質并沒有相對橋華世紀村而有所提升；

香格里和金隅時代城會產生一定的干擾；

其他項目由于產品素質和尾貨的原因，威脅不大。突破方向：推貨前期的小復式產品形象導入需要迎合客戶“喜新”的心理特點，通過特定的推廣演繹方式鑄造產品的稀缺感，結合新鮮感煽動客戶的購買欲。34項目交互競爭分析——配套對比項目社區(qū)及周邊配套呼和佳地會所、商業(yè)、學校金色華府會所、商業(yè)、學校公園世家會所、商業(yè)、學校、公園琦琳北辰商業(yè)、酒店、學校巨海城會所、商業(yè)、學校香格里會所、商業(yè)、公園金隅時代城會所、商業(yè)、學校研判結論：具有優(yōu)勢推導思路：

項目周邊大型公建配套具有“城市名片”示范形象，更可以共享其他周邊樓盤的配套設施。突破方向：項目所需的大眾配套可由已有配套滿足，為了避免重復資源，建議本項目的社區(qū)配套以小眾、稀缺方向發(fā)展。35項目交互競爭分析——物業(yè)對比項目物業(yè)管理公司呼和佳地燕僑物業(yè)金色華府維多利物業(yè)公園世家未定琦琳北辰富華物業(yè)巨海城富華物業(yè)香格里長城物業(yè)金隅時代城未定研判結論：具有優(yōu)勢推導思路：

品牌發(fā)展商的嫡系物業(yè)管理公司知名度高，口碑及服務品質好的優(yōu)勢突出。突破方向：本項目可在服務質量、服務內容上差異化深化，為松江品牌作持續(xù)的線下推廣。36項目交互競爭分析——營銷對比研判結論：“唯我”的意識形態(tài)獨家表現推導思路：競爭對手多用項目的功能定性來傳達形象，而本項目的“我能左右的世界”將高端買家內心渴望主導的潛意識清晰表現。突破方向：繼續(xù)在后期深化“我能左右的世界”，將這種“主導”的欲望和松江品牌及新產品的開發(fā)理念結合起來。項目主題形象定位定位提煉呼和佳地城市文化主場，本土建筑旗艦人文氣息金色華府新城核心生活社區(qū)地段價值公園世家家在城中，園在景中自然感，舒適感琦琳北辰宜動宜靜，健康人生人文氣息巨海城一個好地方地段價值香格里盛景觀邸，城市信仰身份見證，差異感，氣度感金隅時代城新中心.理想生活.大盤典范地段價值，舒適感，示范效應37項目交換競爭分析總結——贏的突破口贏產品，造精做專，使無形的產品附加價值轉換為有形的產品價值形態(tài)，通過近距離傳達給目前客戶群。品牌，快速突破“知名度—好感度—美譽度”品牌價值建立過程，為松江品牌作持續(xù)性的線下推廣。營銷，以稀缺、新鮮感觸動客戶的購買興趣，奠定“皇冠居住板塊上名鉆社區(qū)”的形象屬性。38本項目“贏”的突破方向贏區(qū)位：顯赫首府成熟高端居住區(qū)地位贏板塊：產品力及品牌力內涵唯一化贏產品：獨特產品語言打動特定人群贏品牌：深入高端客源縮短品牌陌生期區(qū)位傲視全城產品錯位導入品牌高端切入市場占位突破點如何將項目的市場占位突破點最終形成能顛覆市場的價值核心體系？39項目價值體系推導需要顛覆客戶大腦的四大價值樹立區(qū)域價值打造品牌價值創(chuàng)新產品價值增加附加價值認同模糊觀望期望支撐賦予成吉思汗大街板塊價值毋庸置疑，對客戶驅動力明顯攻克難度：松江品牌在短時間內本土化，同時需要結合產品灌輸攻克難度：首期入市的小復式產品，客戶的接受程度尚待驗證攻克難度：客戶總是希望能得到一些意外收獲，我們需要執(zhí)行到位攻克難度：產品價值及附加價值體系（品牌價值水到渠成）重點研究40產品價值提煉整體外高內低，南低北高，坐北朝南之大開陽格局半圍合規(guī)劃形成社區(qū)的“自然院落”精神，注重歸屬感41產品價值提煉建筑群落高低錯落有致，層次豐富保證每棟采光不受遮擋，符合“負陰抱陽”的建筑居住理念42產品價值提煉別墅洋房區(qū)路網規(guī)劃呈縱橫“井”字交錯，樹陣、小品、道路間隔而布，縱向形成院落式公共空間43產品價值提煉具有代表未來城市建筑潮流的現代主義風格演繹建筑語言。同時具有淡淡的蒙元色彩肌理元素，融入整個成吉思汗大街的區(qū)域形象之中。44產品價值提煉洋房花園、退臺、頂層露臺，每一戶業(yè)主都能享受到與自然的親近，還能讓鄰里之間的交往更為融洽。戶戶大采光+全景觀入戶+空中別院+私屬電梯廳45

產品價值提煉小復式上下層的動靜區(qū)別分明；南北通透，私密性好；雙重院落，有天有地，適合從事創(chuàng)意行業(yè)青年精英的全明空間；同時為整個社區(qū)增加活力。46產品價值提煉小高層設置觀光電梯，在上升的過程中俯瞰社區(qū)全景，增加客戶的心理滿足感。47產品價值提煉園林景觀景觀資源按照物業(yè)價值分配，保持整體界面的連續(xù)性和均好性，相對獨立成區(qū)，自然景觀和人文景觀相呼應。別墅最大化享水系景觀健康人文交流空間中央水系提升部分洋房價值48項目價值體系推導小結規(guī)劃特點建筑特點產品特點園林特點因地制宜負陰抱陽圍合庭院注重鄰里現代主義風格融匯蒙元文化濃烈的未來感洋房院落交織自然鄰里小高層觀景電梯小復式空中別院別墅親水領域自然人文相應整體界面完整動景靜景相接水色資源稀缺Tips尊重健康人居理念+創(chuàng)新未來式居住肌理關鍵詞：未來的+健康的49項目附加價值建議——亮點建議為別墅的買家設計不同的家族徽章，使每家每戶都盡顯各自家族的特點，并可以將家族徽章設計入門牌、裝修、潔具、家私等各方面。吸引買家的注意及增加客戶所購置的物業(yè)獨一無二的尊貴感。同時為買家提供來自大師級別的室內設計服務，為客戶提供個性化十足的尊貴服務。50項目附加價值建議——商業(yè)配套附加價值1南面與天驕領域首期相呼應，人流量及商業(yè)價值較高適合作輕型餐飲。2中部的商業(yè)空間相對較大，可以考慮中式餐飲、超市等相對獨立經營的商業(yè)體。3北面建議設置相對靜態(tài)商業(yè)配置，如洗衣店、精品、影音配套等。51項目附加價值建議——物業(yè)管理附加價值高品質的物業(yè)管理是提升物業(yè)檔次的重要保證。寬網社區(qū)——小區(qū)引入100M寬頻網，實現網上購物、網上銀行、寬帶VOD點播等;監(jiān)控系統——實現可視對講、紅外線保安、遠程抄表等;背景音樂——會所、園林等地方設置背景音樂系統;增值配套服務——24小時家政（清潔、保姆、洗衣等）;52項目價值體系推導需要顛覆客戶大腦的終極價值提煉樹立區(qū)域價值打造品牌價值創(chuàng)新產品價值增加附加價值增加認同印象深刻化解置疑滿足期望支撐賦予青城首席成熟高尚大區(qū)精致筑家后別墅化生活方式后別墅時代的精致社區(qū)53左右城，看見不一樣的人生進，是縱橫開闊的生活氣度退，是淡漠繁華的悠閑從容天地之間，不論進退，都是生活的智者松江集團，開創(chuàng)大青城后別墅居住時代—項目形象演繹—54我們對未來生活的認知和探索，決定了我們的選擇。我們渴望一種全新的生活方模式，這種生活模式融入了生態(tài)、人文與健康。而這種生活方式正是世界的潮流，真正賦予了第二居所的價值定位我的后別墅生活，我夢想的實現……55牽引是那縷的光56歸家的路才那樣讓有成者而神往……57卵石的光華是自然的杰作58柔波中的睡蓮香遠溢清，點撥生活的靈性……水系系統59檐前的雨滴是自然的梵音60掬一口泉水在手中綻開了花……清泉61水系系統碧水流泉音符自然躍動，心情豁然開朗……62異域風情元素精致小品園林小品點綴其間，自然與生活無限貼近……63靜雅的綠意組團空間，只為我和家人的享用……景觀組團設計64院落里綠色的生命在延展自然綠意，潛滋暗長……65寧謐的天地入戶花園設計入戶花園成了自由暢想的天地……66清茶徜徉齒間的淳香空中庭院，城市之上屬于自己的空間，更加珍貴……空中庭院設計67我們營造一個有生命力的社區(qū)在這個進步的城市里6801Trends我們面臨的市場趨勢A/供大于求，后市預期展望較低B/量價緩漲，客戶置業(yè)持觀望態(tài)度C/分軌并行，兩個獨立的住宅市場格局將出現02Value審視項目的價值A/松江價值：精致筑家B/區(qū)位價值：青城首席成熟高尚大區(qū)C/項目價值：全新的后別墅居住提升版03Action營銷策略構想69回顧甲方的價格期望產品類別預期均價（元/M2）復式4200洋房4600—4800小高層（11F）4000小高層（8.5F）4200高層4000別墅8000項目價值和預期價格決定必須面向高端客群70預計產品購買傾向和客戶年齡層面對接點產品類別戶型（M2）客戶年齡層面小復式120以內25—30歲洋房133—17040—50歲小高層（11F）14030—40歲小高層（8.5F）140、170高層80-13025—35歲別墅170-24040—55歲本期開發(fā)體量集中在小高層和高層，預計客戶年齡層面相比前兩期年輕化71項目目標客戶特征他們是高收入或者中高收入人士，是資源和權利的擁有者；他們無論現在的學歷見識怎樣，都向往高素質的生活；他們習慣或向往城市的便利；他們看好的首府的發(fā)展，對自己的未來充滿信心；他們渴望與同階層的人進行交流他們抱有蒙元文化的質樸與厚重；他們注重實際，但是也容易被感性而打動他們是：城市貴族，富裕家庭72贏得客戶的策略制高點贏在高處以操作純別墅盤的策略高度來打造“左右城3#地”項目“洋房別墅化”來推出“別墅化的洋房”，拉升洋房價值點以小復式鎖定產品敏感點和新鮮點，樹立“精致活力尚品”73樹立松江品牌落地的營銷舉措松江品牌體驗之旅后別墅時代產品說明松江會的深化鞏固松江品牌的本土化需要充分利用項目品牌和營銷的節(jié)點營銷舉措74小復式推廣方向復式是目前呼市較為缺少的產品，然而坐落在成熟低密度社區(qū)內的具備天地別院風光的小復式產品更少，它的出現為當地的精英青年提供了一種提前入住高端住宅的可能，我們稱之為青年別館。關鍵詞：青年.階層區(qū)分.公館概念75洋房推廣方向洋房的產品改進和前期相比并不是很大

，難點在于如何使客戶相信品質確實有所提高。鑒于洋房組團的開工時期和小復式的公開發(fā)售時期相距較近，建議聯合炒作，通過后別墅時代鋪墊樹立唯一形象。關鍵詞：后別墅.新鄰里.開放建筑76小高層和高層推廣方向前期已經說了“空中洋房”，后續(xù)是否還要再重復的陳述？通過產品改進增加賣點，高端客群對精裝修的接受程度較好，建議以“精裝”的成品房形象推出。關鍵詞：成品風貌.幸福.圓滿77別墅推廣方向有了時間的沉淀，項目的收官、最后、絕版、珍藏等諸多特質，我們認為可以強調：實景社區(qū)的稀缺建筑。關鍵詞：成熟.美墅78營銷階段部署劃分探求“后別墅”內涵名流匯聚的“后別墅”第一階段——立論：開啟大青城后別墅居住時代08年7月—8月手段：媒體炒作、產品新聞發(fā)布會、產品說明書要點：顛覆別墅是“人居最高標準”的概念09年7月—12月第二階段——破題：別墅化洋房的誕生第四階段——成就：國際級名鉆社區(qū)第三階段——獨尊：精裝瞰景小高層09年12月以后08年9月—09年6月體驗“后別墅的高處生活”手段：松江品牌體驗之旅、媒體炒作要點：深入剖析“洋房別墅化”生活模式，預告新洋房組團即將開售。手段：全景展示、情景銷售模式、風水點評、圣誕節(jié)活動、媒體炒作要點：全方位開啟成品房居住模式。手段：貴賓式看樓、人脈傳銷、家族徽章征集活動要點：以國際級水準打造名鉆社區(qū)初步預計約18個月79文本營銷手段：后別墅時代宣言后別墅時代左右城3#地項目使用手冊2008.6內容：《精致筑家演繹人居典范》，并且同時當作產品說明書使用?！八山轮摇保壕轮?精致人居典范/后別墅生活時代后別墅時代——全新詮釋首府高尚生活標準。80滲透式營銷手段：主動出擊，水滴石穿目的1、擴大客戶接觸松江品牌和項目信息的層面2、提前儲客，迅速建立聯系3、積累客戶信息，為正式銷售展開客戶關系管理(CRM)做準備運作方式：目標客戶深度訪談+松江會會員招募利用產品說明書和后臺標準化問卷進行持續(xù)性的客戶約訪，推廣產品價值，同時進行“松江會”的會員招募。81會員制營銷手段——VIP卡拓渠道項目特征VIP卡的功能檢驗標準實際操作的重點非成熟品牌廣告功能卡賣得越多越好充分體現VIP卡的購房優(yōu)惠及其他權益；現場展示充分競爭壓力大蓄客功能客戶誠意度越高越好降低VIP卡的價格，越便宜越好；善待客戶，給客戶來售樓處的理由片區(qū)高價價格測試可實現價格越高越好充分溝通客戶；階段造勢，制造賣方市場VIP卡操作關鍵：采用“易進”的親和力營銷：卡代表的是項目產品本身素質，篩選客戶誠意度可以用會員登記來劃分處理?！皺嘁妗笔呛诵模豪每ǖ臋嘁嫖蛻艚洺５情T，通過口碑傳播帶來人氣是極其重要的。82活動營銷手段：松江品牌體驗之旅發(fā)動前期所積累的客戶以限額報名的方式組織前往天津參觀松江所開發(fā)的項目，體驗松江品牌的產品魅力，以實體展示企業(yè)和產品的品牌實力。充分整合品牌資源開展“松江品牌體驗之旅”83活動營銷手段——青年別館真人生活秀目的：模擬化展示小復式的生活，吸引青年買家關注，充分理解產品功能。形式：虛擬兩個男女主人公，模擬他們一天24小時在房子里的生活。設想他們在公共走廊上相遇而演繹的故事，在開盤當天上演。84活動營銷手段——風水大師點評左右城目的：借助風水大師的名氣，點評左右城的風水格局，從風水學角度詮釋項目的地理及產品優(yōu)勢，吸引客戶關注及促成交易。形式：邀請香港風水大師李居明或麥玲玲對左右城進行風水點評。以“左右城風水論壇”的形式舉行風水點評會。邀請所有已經認籌的客戶及目標客戶到場參加，由風水大師點評風水格局，并講解日常風水常識及關于居家置業(yè)的學問。活動后期將制作家居風水畫冊及論壇錄像DVD，派發(fā)給后期的目標客戶，起延續(xù)宣傳的作用。麥玲玲李居明85活動營銷手段——家族徽章征集活動目的：顯示產品的唯一性，令別墅買家感受到貴族的尊貴，并引起市場話題從而增加項目的知名度及美譽度。形式：根據客戶的不同姓氏、家族背景、身份、個人喜好等因素，為買家設計獨一無二的家族徽章，可以應用于門牌、裝修、家私等。利用各種媒體進行充分事件報道，引起社會話題。作為項目的推廣亮點之一，可以形成長線的營銷話題。86活動營銷手段——圣誕夜亮燈儀式目的：形式：利用圣誕節(jié)及新年活動，吸引更多客戶光臨，并利用業(yè)主進行“人脈營銷”。在項目會所舉行晚會及業(yè)主聯誼會。會所大堂及示范園區(qū)進行圣誕節(jié)包裝，增強節(jié)日氣氛。邀請相關領導及名人舉行圣誕亮燈儀式。派專人扮成天使及圣誕老人，加強現場互動積極性。爵士樂隊、美聲獨唱、拉丁舞表演、時裝模特表演等。8701Trends我們面臨的市場趨勢A/供大于求，后市預期展望較低B/量價緩漲，客戶置業(yè)持觀望態(tài)度C/分軌并行，兩個獨立的住宅市場格局將出現02Value審視項目的價值A/松江價值：精致筑家B/區(qū)位價值：青城首席成熟高尚大區(qū)C/項目價值：全新的低密度居住提升版03營銷策略構想ActionA/物業(yè)推廣：四個方向B/營銷組織：四大手段04Hopefluent關于合富輝煌的質量保證體系88針對本項目的銷售管理，我司將采用：一體系一模式一模式：全新銷售模式——“高端居住文化銷售模式”一體系：先進管理體系——雙軌并行，六環(huán)緊扣89雙軌并行，雙管齊下：注重思想觀念的灌輸

六環(huán)緊扣，循環(huán)管理：注重直接與執(zhí)行反饋

三角回環(huán)式管理：發(fā)揮齒輪效應作用

客戶管理系統：內、外客戶跟進管理一體系先進管理模式：90營銷策劃管理高層銷售管理雙管齊下⒉組織管理①制訂工作目標⑥因實際情況作出調整⑤工作績效評估③分組、落實責任②組織、管理、執(zhí)行⒈目標管理⒊