【“差異化策略”在中小企業(yè)營銷中的運(yùn)用探究5500字（論文）】

“差異化策略”在中小企業(yè)營銷中的運(yùn)用研究【摘要】：隨著中小企業(yè)越來越快速的現(xiàn)代化發(fā)展，每個中小企業(yè)都應(yīng)當(dāng)注重對自身特點(diǎn)的發(fā)現(xiàn)與運(yùn)用，規(guī)劃更為科學(xué)的差異化營銷策略。不僅要在產(chǎn)品、服務(wù)、形象等方面進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)，更要結(jié)合文化特點(diǎn)等，全方位考慮問題，并采取合理改進(jìn)措施。本文以中小企業(yè)中的北京貴州大廈作為研究對象，在梳理市場營銷相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，立足于差異化營銷策略，對該酒店差異化策略發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行探索，發(fā)現(xiàn)該酒店目前所存在的一系列問題，如客房硬件陳舊、對各類商旅服務(wù)能力欠佳、不能突出現(xiàn)代化酒店形象及民族特色文化未能發(fā)掘等，文章最后提出了北京貴州大廈差異化營銷在各方面的發(fā)展對策，包括客房翻新體現(xiàn)主題房間特色；定期開展培訓(xùn)，增加特色服務(wù)；塑造國際品牌形象，客人定位更廣泛；增加文化衍生品，加深顧客印象等，為北京貴州大廈運(yùn)營發(fā)展提出一些可行性的措施?！娟P(guān)鍵詞】：北京貴州大廈；差異化營銷；酒店服務(wù)目錄TOC\o"1-3"\h\u30004前言 I前言隨著我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人們生活水平得到良好提升，近些年來酒店住宿餐飲已經(jīng)成為一種消費(fèi)常態(tài)，隨著酒店業(yè)的競爭激烈化，各大酒店不僅需要提高住宿餐飲方面質(zhì)量，更要提升服務(wù)質(zhì)量等條件來滿足客人需求，酒店業(yè)正面臨著前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。酒店需要找出當(dāng)前經(jīng)營中所存在的問題，并考慮采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略才能在行業(yè)競爭中占有優(yōu)勢地位。差異化營銷是一套可以提升酒店?duì)I銷能力的策略，在傳統(tǒng)的服務(wù)正規(guī)化、標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上找出自身優(yōu)點(diǎn)，向客戶提供較為創(chuàng)新的產(chǎn)品及服務(wù)。北京貴州大廈是一所集住宿、餐飲、休閑和會議為一體的綜合性商務(wù)四星級酒店，近些年來采取不同的營銷策略希望可以在行業(yè)內(nèi)競爭中取得優(yōu)勢，差異化營銷策略需要具備的有全方位性和整體全員性，在這個酒店中與每一名工作人員和各個職業(yè)崗位都需要具備較大的相互聯(lián)系。隨著我國的經(jīng)濟(jì)從高速成長階段轉(zhuǎn)向了以高質(zhì)量為基礎(chǔ)的發(fā)展階段，社會主義市場經(jīng)濟(jì)也隨之產(chǎn)生了變化。直接受益于人們生活品質(zhì)的提高，我國酒店企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)張，正在逐步走向大規(guī)模、高質(zhì)量的新的發(fā)展時代。根據(jù)中國飯店協(xié)會的一份公開統(tǒng)計(jì)資料，截至2020年1月全國酒店業(yè)總數(shù)為33.8萬家，客房建筑物總規(guī)模1762萬間，酒店業(yè)的設(shè)施和客房數(shù)分別占我國住宿業(yè)的56%和93%，酒店業(yè)是我國住宿中的中流砥柱和基本盤。在當(dāng)下全國酒店業(yè)更加注重服務(wù)質(zhì)量的提升，紛紛開始采取強(qiáng)化營銷意識措施，但是在運(yùn)營過程中同質(zhì)化的現(xiàn)象越來越突出，面對市場的需求和變化，各酒店沒能就發(fā)揮自身優(yōu)勢，積極探索差異化營銷，因此在市場競爭激烈的當(dāng)下，產(chǎn)生了一系列的營銷問題。一、差異化營銷策略相關(guān)理論綜述1、差異化營銷所謂差異化營銷就是企業(yè)根據(jù)市場特點(diǎn)，分別制定產(chǎn)品策略、價格策略、渠道(分銷)策略以及\o"促銷策略"促銷策略并予以實(shí)施。差異化營銷所指的需要不斷追求的"差異"就是對于各類產(chǎn)品的"不完全替代性",也就是本企業(yè)公司為廣大顧客所消費(fèi)提供的各類產(chǎn)品在其包括功能、質(zhì)量、服務(wù)等各個方面都應(yīng)該是大部分歸屬企業(yè)所有而不能被其他任何人所完全替代的。2、差異化營銷策略差異化營銷策略類型主要包括以下幾方面：產(chǎn)品差異化、形象差異化及服務(wù)差異化等。（如圖1）產(chǎn)品差異化是指企業(yè)產(chǎn)品在性能或質(zhì)量上明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品，從而形成獨(dú)自的市場區(qū)隔，主要通過企業(yè)對產(chǎn)品不斷創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)，當(dāng)前市場競爭越發(fā)激烈，產(chǎn)品差異化是最直觀的營銷策略手段，才能在市場上占有一定的主導(dǎo)地位。形象差異化是指通過品牌策略形成差異，通過對品牌的維護(hù)和推廣可以在客人心中樹立良好的形象，并可以從中發(fā)展而來對企業(yè)的品牌忠誠顧客。同時再通過制定有個性化的品牌宣傳內(nèi)容，吸引客人眼球，從而擴(kuò)大消費(fèi)空間。服務(wù)差異化是指企業(yè)向目標(biāo)市場提供一些不同于其他同行的優(yōu)秀服務(wù)，尤其是在有形產(chǎn)品當(dāng)前難以擺脫同質(zhì)化現(xiàn)狀時，服務(wù)的數(shù)量與質(zhì)量都可以成為競爭成功的導(dǎo)向因素，區(qū)別服務(wù)水平的主要因素多種多樣。在日益激烈的市場競爭中，服務(wù)已成為全部經(jīng)營活動的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。圖1差異化營銷策略二、北京貴州大廈差異化營銷策略應(yīng)用過程中存在的問題（一）貴州大廈客房硬件設(shè)施陳舊，產(chǎn)品競爭優(yōu)勢不足酒店客房裝修的風(fēng)格、質(zhì)量等都影響到客人對酒店的衡量判斷，貴州酒店自1999年建立以來，以當(dāng)時簡約商務(wù)為主要裝修風(fēng)格，2012年對公共區(qū)域進(jìn)行了裝修后，通過大廈外表來看現(xiàn)代化酒店形象樹立較為良好，而對數(shù)百個客房內(nèi)部的硬件設(shè)施卻沒有過多地整改。目前經(jīng)過較長時間的運(yùn)營，很多客房的內(nèi)部硬包設(shè)施變得陳舊，該酒店只對設(shè)備功能是否正常考慮，而沒有注重客人對房間形象外觀上的要求，在同樣的價格區(qū)間內(nèi)，客人肯定會優(yōu)先考慮房間質(zhì)量和服務(wù)等綜合因素下的高品質(zhì)酒店，所以在價格競爭方面北京貴州酒店并未擁有優(yōu)勢。該酒店設(shè)有行政大床房、高級雙床房等客房類型，價格設(shè)置在四星級酒店中正常，但在一進(jìn)入房間后墻面顯舊，桌椅沙發(fā)等家具款式過于老氣，衛(wèi)生間也較為潮濕，通風(fēng)性能和隱蔽性能不能同時兼顧。所以作為客人在進(jìn)行住房訂購前，無論通過地面廣告還是網(wǎng)絡(luò)平臺均會對客房內(nèi)部情況進(jìn)行了解，尤其在看到客房照片后和實(shí)際進(jìn)入客房后心里會有較大的落差，所以會影響客人對該酒店的心理滿意程度。（二）貴州大廈對各類商旅服務(wù)能力欠佳北京貴州大廈作為以商務(wù)與旅游為一體的下榻酒店，平日接待商務(wù)出差等團(tuán)體客人較多，所以工作人員會定期開展商務(wù)接待方面的培訓(xùn)。隨著我國對外開放力度的深入，北京市作為全國首都每日接待國內(nèi)外游客數(shù)量有很大的提升，所以北京貴州大廈作為四星級酒店較為符合來自世界各地的消費(fèi)需求。國外客人數(shù)量一度有所增加。為了更好地服務(wù)國外客人，在酒店公共區(qū)域的標(biāo)識牌中有中英文雙文對照，方便國外客人理解，其在很大程度上他們期望通過和工作人員的溝通來了解情況。但目前北京貴州大廈具備外語口語能力的服務(wù)人員較少，所以在面對國外客人表現(xiàn)得不自然，溝通局限性大，一般需要大客戶經(jīng)理的介入溝通才能進(jìn)行處理。而且目前酒店餐飲以貴州菜肴為特色的品牌形象較為深入人心，隨著全國各地客人入住率提升，不同地域不同文化習(xí)俗使得該酒店在服務(wù)方面更應(yīng)當(dāng)具有專業(yè)性，服務(wù)人員應(yīng)當(dāng)在原則的基礎(chǔ)上尊重客人的文化習(xí)俗及餐飲習(xí)慣，但是目前這種服務(wù)差異化沒有體現(xiàn)，在客人對服務(wù)的滿意度上還有較大的上升空間。（三）貴州大廈不能突出現(xiàn)代化酒店形象，品牌形象差異化不夠明顯北京貴州大廈雖然在過去的裝修過程中將外觀及公共區(qū)域進(jìn)行了整改，從外觀來看酒店形象較符合四星級酒店的設(shè)施配置。但是酒店形象不僅靠外觀來表現(xiàn)，品牌的打造和服務(wù)形象更能代表自身同其他酒店的差異化，目前北京貴州酒店在這兩方面所做的還不夠。首先該酒店成立時間久，過去經(jīng)常接待以貴州開會人員為主，所以在人們心中樹立了一個商務(wù)化酒店的形象，所以很大程度上有其他旅程目的的人們不會選擇住這里；而且在北京貴州大廈的網(wǎng)站平臺上，網(wǎng)頁設(shè)計(jì)過于簡潔，除了四星級酒店標(biāo)識外無特色之處，品牌形象的差異化不足，對年輕的客人而言缺乏吸引能力。（四）貴州大廈民族特色文化未能充分挖掘目前北京貴州大廈的民族菜肴作為飲食特色被客人所熟知，在其他領(lǐng)域上并沒有很好地挖掘民族文化。北京貴州大廈本身蘊(yùn)含豐富的文化底蘊(yùn)，而且部分老員工都從貴州而來，對當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗、文化及特產(chǎn)有較好的了解，來自世界各地的人們可以不用去到貴州當(dāng)?shù)鼐湍芰私獾疆?dāng)?shù)孛褡逄厣⒚褡屣L(fēng)情，興致較高?？墒悄壳霸摼频晡茨苤匾曃幕矫娴奶攸c(diǎn)可以為企業(yè)帶來效益，所以沒能進(jìn)行探索和挖掘。北京貴州大廈在民族特色方面目前只涉及餐飲業(yè)，客人在對相關(guān)民族文化進(jìn)行了解時，服務(wù)人員并不能詳細(xì)的解答，這對客人造成了一定的失落感，所以文化意識不足也是阻礙文化差異化營銷的一大障礙。三、北京貴州大廈差異化營銷策略的改進(jìn)措施（一）加強(qiáng)客房硬件設(shè)施翻新，充分體現(xiàn)主題房間特色客房效果是客人對北京貴州大廈滿意度認(rèn)定的主要方面，所以要進(jìn)行客房裝修整改，將墻壁整體粉刷翻新，衛(wèi)生間整體以灰白色調(diào)為主，洗手臺、淋浴花灑全部更新，增加其功能性；將房間內(nèi)家具設(shè)施桌椅沙發(fā)等換為有現(xiàn)代感的簡約風(fēng)格，讓客人更有居家般的舒適感；另外引入小型智能售賣機(jī)等智能配置放在桌子上，客人通過微信掃碼選擇物品，繳費(fèi)取物，由酒店電腦后臺集中管理，這樣節(jié)省了退房時物品損耗檢查時間。在上述整體硬件設(shè)施的翻新后，通過墻面裝飾和配置物品等設(shè)置體現(xiàn)不同主題的客房，從而面對不同偏好的客人需求。以貴州民族特色文化為基礎(chǔ)，如墻體繪制成貴州自然風(fēng)光、吊頂以天空穹廬式的自然風(fēng)光主題房；以電視墻繪制成民族書法、水墨畫為主的筆墨風(fēng)情主題房；以設(shè)計(jì)上新奇而夢幻，具有獨(dú)特體驗(yàn)感的情侶浪漫約會主題房；以民族圖騰、民族服飾等元素為設(shè)計(jì)點(diǎn)的民族特色體驗(yàn)主題房等，都可以作為產(chǎn)品差異化賣點(diǎn)，通過合適的渠道進(jìn)行推廣，這樣在價格競爭中才會有優(yōu)勢。（二）定期開展服務(wù)培訓(xùn)，增加特色服務(wù)定期的服務(wù)培訓(xùn)可以保證工作人員的服務(wù)質(zhì)量。在提供服務(wù)的過程中,該飯店向顧客所銷售的專門商品,既是專賣的商品就應(yīng)該會同其他商品一樣有著檢驗(yàn)自己的品質(zhì)和優(yōu)劣的規(guī)定標(biāo)準(zhǔn),這個規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)便是對于服務(wù)的質(zhì)量。由于北京貴州大廈在酒店接待的對象上國內(nèi)外的人群都有,所以在培訓(xùn)中除了常規(guī)的酒店英語服務(wù)外,還要提高員工在酒店英語服務(wù)中的交流能力,員工在接受外國旅游客人的服務(wù)時,應(yīng)當(dāng)掌握基本的酒店英語服務(wù)口語技巧并且可以積極地與之進(jìn)行展開溝通交流;這不僅被認(rèn)為是與旅游者建立良性關(guān)系,留下深刻印象的一種重要手段和途徑,還可以反映、傳遞、表現(xiàn)酒店經(jīng)營者的企業(yè)文化、員工的精神狀況等輔助資料。北京貴州大廈在客人接待過程中，會碰到有地域習(xí)俗及特殊餐飲習(xí)慣的情況，要在客人入住后，對客人信息登記了解后主動向其詢問在餐飲及住宿方面是否有要求，提前為客人的入住及就餐提供適宜的服務(wù)。豐富的地域習(xí)俗和文化知識能夠在很大程度上減少和消除客人在服務(wù)過程中的各種不確定因素等方面,從而促進(jìn)了酒店的工作人員能夠在服務(wù)中更加具有針對性,為越來更多的客人提供周到的服務(wù),減少差錯率。這樣在同其他酒店服務(wù)相比下，針對習(xí)俗及餐飲習(xí)慣進(jìn)行服務(wù)的特點(diǎn)更為突出，在客人心中留下較高的印象，服務(wù)差異化較為鮮明。（三）塑造國際化品牌形象，客人定位更廣泛酒店的品牌價值是一家酒店的一種無形資產(chǎn)，品牌的價值主要體現(xiàn)在與顧客之間的關(guān)系中。隨著近些年來北京貴州大廈的外國客人數(shù)量越來越多，酒店所提供的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)提升，而且工作人員的服裝更應(yīng)當(dāng)展示現(xiàn)代國際化酒店應(yīng)有的形象，讓下榻客人感受到該酒店的專業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)。北京貴州大廈地理位置具有優(yōu)勢，在推廣方面應(yīng)當(dāng)增進(jìn)對各類住房目的人群的吸引力度，同主題客房策略相適應(yīng)，以豐富的文案和精美的圖片結(jié)合形式，以各種形式進(jìn)行推廣，更要注重酒店網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)，在KV區(qū)域以滾動形式播出，增加對各類客人定位的特定服務(wù)板塊，將北京貴州大廈的品牌形象重點(diǎn)突出，提升客人定位的廣泛程度。（四）由意識到具象的文化衍生品，加深顧客印象酒店的文化本身就是被全體酒店員工認(rèn)同并嚴(yán)格遵守的一種企業(yè)核心價值觀,是在長期的酒店經(jīng)營和管理實(shí)踐中形成和發(fā)展而來。因此在同客人的交流中，酒店文化會對工作人員的工作起到指導(dǎo)性作用，客人感受到該酒店的文化后，對其會產(chǎn)生滿意度的評判。為了提升在文化差異方面的手段，可以把貴州少數(shù)民族文化充分融入到企業(yè)文化中，其主要文化內(nèi)涵體現(xiàn)在飲食文化、剪紙文化、居住文化、服飾文化和民族文化方面。服務(wù)人員應(yīng)當(dāng)對貴州民俗文化特點(diǎn)做一些了解，要以熱情、真誠好客的服務(wù)精神讓更多客人感受到該酒店的文化氛圍，客人在貴州特色餐廳就餐時，定時會有穿民族服飾的人員進(jìn)行唱歌舞蹈等表演增添就餐氣氛，另外可以在大廳大屏、電梯廣告投放機(jī)中投放黔劇表演等?？腿藢F州文化的喜好可以轉(zhuǎn)化為對特色物品的需求，北京貴州大廈可以在客人退房時免費(fèi)贈送帶有民族特色的紀(jì)念品，在大廳選定區(qū)域開設(shè)貴州特色文化區(qū)，同時兼?zhèn)鋮⒂^及售賣的功能，在區(qū)域展示貴州特色工藝品：貴州蠟染、玉屏簫笛、思州石硯、安順地戲臉譜、牙舟陶器等，貴州美酒：“國酒”茅臺、遵義董酒、平壩白酒等，還有一些特色美食等，通過文化差異化的營銷策略令顧客對該酒店印象加深。四、結(jié)語研究發(fā)現(xiàn)，隨著我國酒店業(yè)營銷方式的不斷調(diào)整完善，傳統(tǒng)的營銷策略已無法滿足當(dāng)前酒店的發(fā)展需求，我國酒店業(yè)將面臨著更大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。北京貴州大廈在激烈的競爭中想要突出重圍，只有提出適合本酒店發(fā)展的營銷策略，才能抓住機(jī)遇進(jìn)而獲得競爭優(yōu)勢。本文在基于差異化營銷理論的基礎(chǔ)上，通過對北京貴州大廈目前在產(chǎn)品、服務(wù)、形象及文化四方面的差異化策略現(xiàn)狀分析，提出了對北京貴州大廈實(shí)施差異化營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及對策，希