【音樂業(yè)務線上服務的接受意愿和購買行為影響因素實證探究（含問卷）19000字（論文）】

表5-7顯示的是區(qū)分效度的分析結果，表格中斜對角線為AVE平方根值，其余值為相關系數(shù)，如果某因子AVE平方根值，大于該因子與其它因子的相關系數(shù)絕對值。并且所有因子均呈現(xiàn)出這樣的結論，則說明具有良好的區(qū)分效度?？梢钥闯霰菊n題問卷的AVE平方根值大于其他相關系數(shù)絕對值，通過了區(qū)分效度的檢驗。表5-SEQ表_5_-\*ARABIC7區(qū)分效度：Pearson相關與AVE平方根值ATTNORUSEPRICONFUTATT0.743NOR0.4730.782USE0.2770.3060.840PRI0.3750.2610.3490.828CON0.2570.1790.3920.2920.858FUT0.3740.3300.2920.3300.3400.848結構模型（假設檢驗）完成問卷數(shù)據(jù)的信度和效度檢驗后，本課題使用AMOS23.0軟件進行路徑分析，對之前提出的研究模型和假設進行驗證。首先在軟件中構建提出的研究模型，進行數(shù)據(jù)計算后觀察各已有路徑的顯著性水平，即REF_Ref71474142\h表5-8中的P值，若P值小于0.05，可直接刪除當條路徑。表5-SEQ表_5_-\*ARABIC8顯著性水平顯著性水平EstimateS.E.C.R.PLabelATT<NOR.464.0895.195***par_16ATT<CON.139.0672.063.039par_17ATT<PRI.228.0763.005.003par_18ATT<USE.021.071.295.768par_19FUT<ATT.228.1251.824.068par_13FUT<PRI.184.0872.127.033par_14FUT<CON.213.0812.635.008par_15FUT<USE.101.0841.203.229par_20FUT<NOR.160.1121.431.152par_21根據(jù)上述規(guī)則，由P值數(shù)值從大到小進行修正，直到所有路徑的顯著性水平達到合理范圍。刪除感知有用性→行為態(tài)度，感知有用性→消費意愿，主觀規(guī)范→消費意愿，得到REF_Ref71475130\h表5-9的結果，保證P值都小于0.05。表5-SEQ表_5_-\*ARABIC9修正后的顯著性水平顯著性水平EstimateS.E.C.R.PLabelATT<NOR.485.0895.425***par_16ATT<CON.143.0642.217.027par_17ATT<PRI.235.0753.124.002par_18FUT<ATT.351.1033.402***par_13FUT<PRI.198.0872.283.022par_14FUT<CON.237.0783.035.002par_15修正后的模型如REF_Ref70780380\h圖5-5，根據(jù)檢驗結構方程模型擬合效果的指數(shù)對模型進行二次修正。圖5-SEQ圖_5_-\*ARABIC5首次修正后模型根據(jù)AMOS23.0軟件中的MI修正對模型進行修正，主要體現(xiàn)在以下三類指數(shù)，絕對擬合指數(shù)、相對擬合指數(shù)和簡約擬合指數(shù)。絕對擬合指數(shù)包括GFI、RMR、RMSEA和AGFI；相對擬合指數(shù)包括NFI、IFI、CFI和TLI；簡約擬合指數(shù)包括PGFI、CMIN/DF和AIC。本課題分別從三類指數(shù)中挑選部分進行檢驗，指數(shù)的合理標準2見REF_Ref71474184\h表5-10。表5-SEQ表_5_-\*ARABIC10模型擬合指數(shù)指數(shù)名稱GFIRMSEAAGFINFIIFICMIN/DF合理標準>0.9<0.08>0.8>0.8>0.8<5模型指數(shù)0.8880.0830.8400.8860.9292.467目前模型的指數(shù)中GFI和RMSEA是未達到合理標準的，說明模型的擬合效果還有待改進。所以根據(jù)MI列數(shù)值從大到小逐一修正。最終決定添加主觀規(guī)范、價格和使用便利程度之間的相關路徑，顯示三個潛變量之間存在相關關系，再進行計算得到REF_Ref70780520\h圖5-6。 圖5-SEQ圖_5_-\*ARABIC6 二次修正后模型修正后得到的結構方程模型擬合效果的指數(shù)如REF_Ref71474204\h表5-11，可以看到現(xiàn)在所有的指數(shù)都在合理范圍內(nèi)，所以目前的模型擬合合理。表5-SEQ表_5_-\*ARABIC11二次修正后模型擬合指數(shù)指數(shù)名稱GFIRMSEAAGFINFIIFICMIN/DF合理標準>0.9<0.08>0.8>0.8>0.8<5模型指數(shù)0.9060.0710.8600.9070.9502.079得出假設驗證結果，接受H1、H4、H5、H6、H8和H9，拒絕H2、H3和H7。根據(jù)AMOS23.0構建模型分析結果可知，假設1驗證效果顯著，模型中行為態(tài)度到消費意愿的單項箭頭的數(shù)值大于零，說明消費者對線上數(shù)字音樂產(chǎn)品的行為態(tài)度對其消費意愿是有正向影響的。同理價格以及使用便利程度和消費者對線上數(shù)字音樂產(chǎn)品的消費意愿呈正相關。主觀規(guī)范不直接影響消費意愿，而是通過影響行為態(tài)度作為中介變量再間接影響消費意愿，單箭頭數(shù)值為0.46，表示若其他條件保持不變，主觀規(guī)范提升1單位，行為態(tài)度將提升0.46單位，呈正相關。相較于價格和使用便利程度對行為態(tài)度的影響程度，主觀規(guī)范影響最大。價格對于行為態(tài)度和消費意愿的單箭頭影響都呈正相關，從價格影響行為態(tài)度再影響消費意愿這條路徑的總效應為0.25和0.28之和0.53，可以看出價格通過中介變量影響消費意愿的效果大于直接影響效果。同理若保證其他條件不變，使用便利程度提升1單位，直接影響效果為0.22，間接總影響效果為0.42。結論與啟示主要結論在本次問卷調(diào)查中，超過一半的調(diào)查對象平均每天收聽半小時以上的音樂，與此同時超過70%的調(diào)查對象在最近一年內(nèi)有過付費數(shù)字音樂產(chǎn)品或服務的購買行為，在這其中各個年齡段都有，不只是以前所重點關注的青年群體。所以收聽音樂已經(jīng)作為大部分人的日常休閑活動，對于數(shù)字音樂平臺來說，有很大的開發(fā)潛力，而且很大一部分消費者可以接受音樂產(chǎn)品或服務收費。同時消費者愿意購買的原因大多集中在數(shù)字音樂價格便宜，容易獲得上，消費的金額不會對日常的生活有很大影響。平均每日收聽音樂時間較長的消費者更有機會成為數(shù)字音樂平臺的主要消費者群體，如此這類消費者在平臺內(nèi)花費的時間越長，就更有可能關注到平臺推出的各種新型產(chǎn)品或服務。購買頻率很高的消費者可能會在不斷購買的過程中形成習慣，相較其他消費者會更加關注平臺發(fā)布的各種消息。模型研究結果顯示，行為態(tài)度和主觀規(guī)范對消費者的消費意愿有正向的影響，和先前的研究結果相符[30]。主觀規(guī)范對消費意愿沒有直接的影響，研究結果和已有研究結果不一致[31]，可能是這部分消費者在做出消費行為時并沒有將外部的影響考慮進去，他人的態(tài)度和行為對消費者的影響不大。同時主觀規(guī)范作為唯一一個不直接影響消費者消費意愿的潛變量反而在通過中介變量影響的路徑中起到重要效果，和已有研究一致[3]，相較另外兩個潛變量的影響效果更大。消費者的行為態(tài)度對其消費意愿的直接影響最大，價格的直接影響最小。關于感知有用性的顯示結果和先前的研究結果不一致[3]，問卷顯示收集到的關于感知有用性的數(shù)據(jù)在構建模型時發(fā)現(xiàn)顯著性水平不達標，所以將這個前提變量刪除。導致不一致的原因可能是這部分調(diào)查對象認為在數(shù)字音樂付費的感知有用性不是影響他們消費意愿的重要因素，線上音樂相比線下音樂并沒有為消費者帶來更好的產(chǎn)品或服務。關于價格的假設結果和先前的研究結果一致[32]，表明價格作為前提變量對消費意愿有直接正向影響，且通過行為態(tài)度間接正向影響消費意愿。關于使用便利程度的研究結果和已有研究相符[35]，顯示使用便利程度直接正向影響消費意愿，且通過行為態(tài)度間接正向影響消費意愿。理論貢獻本課題對于消費者對數(shù)字音樂線上服務的接受意愿的研究在原來相關研究的基礎上進行了重新檢驗，從消費者和數(shù)字音樂平臺兩個角度出發(fā)，重新構建模型，將行為態(tài)度作為中介變量進行研究，結果顯示主觀規(guī)范對消費意愿的影響主要來自通過行為態(tài)度的間接影響，為之前相同方向但忽略了主觀規(guī)范對行為態(tài)度的影響的研究[29]做了補充，提出數(shù)字音樂平臺在直接吸引消費者、提高產(chǎn)品銷量的同時可以通過利用主觀規(guī)范對消費意愿的間接影響。同時本文基于Liao,Huang，To和Lu[31]對于價格影響因素不恰當?shù)脑O置，只涉及了數(shù)字音樂的價格，讓消費者對其有更準確的概念，得到了和已有研究[32]相同的結果。另外對和本課題類似的利用行為態(tài)度作為中介變量的研究[17]，本課題也做出了關于價格和使用便利程度通過行為態(tài)度對消費意愿的間接影響的研究補充。除此之外，為目前大部分只關注數(shù)字音樂平臺發(fā)展方案的研究做補充，并為以后做類似研究探討數(shù)字音樂平臺營銷方案以及如何提高用戶滿意度之類的問題提供思路。實踐啟示根據(jù)問卷調(diào)查描述性分析研究結果可以看出，目前消費者逐步接受數(shù)字音樂從免費到付費的模式變動，所以這部分有很大的盈利潛力，數(shù)字音樂平臺可以再根據(jù)市場和消費者喜好對營銷計劃和消費模式進行改變。而且目前所設置的相關產(chǎn)品或服務所需要的金額開銷都不大，一般不會對消費者的日常支出嚴重影響，這也印證了數(shù)字音樂付費產(chǎn)品或服務的價格應該保持在現(xiàn)有水平，不應該出現(xiàn)大幅度變動。在所提出的影響因素中，主觀規(guī)范對消費者的行為態(tài)度以及消費意愿的影響是最顯著的，這指出商品或服務的口碑效應的重要性，其他外因對消費者的影響很大，如何維系商品或服務的口碑效應成為數(shù)字音樂平臺以后發(fā)展的重點關注方向。同時主觀規(guī)范對于消費者行為態(tài)度的影響來源主要是來自朋友、家人的推薦，但目前新出現(xiàn)的各種營銷方案例如直播帶貨、微信公賬號推送等，提供了更多渠道讓消費者了解到品牌，所以為了建立口碑，適當選擇合適的營銷方案也是一個重要環(huán)節(jié)，同時將發(fā)展重點放在保證產(chǎn)品或服務質量上，得到消費者的認可就能讓他們自發(fā)的為品牌做宣傳。低廉的價格和使用便利程度并不會很大程度直接影響消費者的消費意愿，但很大可能會吸引消費者的注意，讓消費者改變對付費數(shù)字音樂產(chǎn)品或服務的態(tài)度，增加購買幾率。另外低廉的價格作為數(shù)字音樂相對于實體音樂的優(yōu)勢應該繼續(xù)保持；目前有很多數(shù)字音樂平臺推出的部分產(chǎn)品和服務使用步驟過于繁瑣，這可能會降低消費者的耐心，就很難再關注到商品和服務本身，所以應該在升級創(chuàng)新的同時保證使用的方便性。不足與展望研究不足在調(diào)查對象的選擇上不夠合理科學，在設計調(diào)查問卷時沒有設計被調(diào)查者學歷的相關問題，年齡段選擇不夠完整，劃分也有待改進；調(diào)查問卷中的量表題目來源于已有相關研究，但有部分是根據(jù)測量維度自設，可能不夠合理；在選擇研究模型時，本課題只根據(jù)相關理論模型進行選擇，沒有全部進行研究，可能存在其他重要影響因素沒有被考慮到其中；對于數(shù)字音樂平臺的付費產(chǎn)品和服務來說價格參差不齊，很難科學分類，同時不同調(diào)查對象對于不同價位的產(chǎn)品和服務的理解可能是不同的。未來展望針對本課題的不足之處，未來完成相關研究首先應當更加科學的選擇調(diào)查對象，根據(jù)不同的年齡段進行劃分，盡量涵蓋大部分年齡段，除年齡之外也要設計了解調(diào)查對象學歷、工作類型之類的基礎信息問題；設計量表題目時，盡量多參考國內(nèi)外相關研究的量表，整合類似并且多次出現(xiàn)的經(jīng)典問題，再適當進行補充；建立研究模型時盡量考慮到所有相關影響因素，保證研究的完整性；在衡量消費者的消費意愿時可以細節(jié)化，選擇特定的或具體的產(chǎn)品或服務進行研究，更加有針對性。參考文獻比達咨詢.2020上半年度中國數(shù)字音樂市場研究報告[J].年度報告,2020.程華,寶貢敏.網(wǎng)上購物意向決定因素的實證研究[J].數(shù)量經(jīng)濟技術經(jīng)濟研究,2003,20(11):150-153.方藝臻.付費音樂消費意愿影響因素分析[D].中南財經(jīng)政法大學,2019.付多姣.網(wǎng)易云音樂的情感化營銷研究[D].沈陽師范大學,2020.黃德俊.新媒體時代我國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展途徑[J].理論月刊,2012(08)：72-75.李寧.數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)中的粉絲現(xiàn)象及其影響研究[J].東南傳播,2019,173(01):107-110.李煒.從Last.fm看新一代音樂社交網(wǎng)站的走向[J].中國傳媒科技,2013(02):111-112.廖應紅,陳雅婷.在校大學生數(shù)字音樂付費意愿的影響因素研究[J].知識經(jīng)濟,2020,No.524(04):116-117.柳立君.基于技術接受模型和感知風險的消費者網(wǎng)上購買意向研究[D].中南大學,2007.婁冬.用戶數(shù)字音樂信息獲取行為研究[D].華中師范大學,2019.馬椿榮.消費者價值研究理論綜述[J].商業(yè)時代,2014.石爽.數(shù)字音樂專輯發(fā)展探究[J].音樂時空,2020,000(008):30-31.宋澤.網(wǎng)上購買意圖影響因素實證分析[D].湖南：湖南大學,2005.孫敏嫻.數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)“內(nèi)容付費”盈利模式探討[J].市場研究,2020(07):63-64.唐寧.數(shù)字音樂版權研究--以中國數(shù)字音樂版權為例[D].中國音樂學院,2020.王崢臻.數(shù)字音樂APP會員的消費者購買意愿影響因素研究[D].哈爾濱工業(yè)大學,2019.向婷婷.消費者數(shù)字音樂支付意愿影響因素的實證研究[D].華中農(nóng)業(yè)大學,2016.鐘潔敏.數(shù)字音樂消費模式的特征及升級途徑研究[D].深圳大學,2018.朱麗娜.消費者網(wǎng)上購物意向模型研究[D].廣西:廣西大學，2006.Chen,L.D.,Gillenson,M.L.,Sherrell,D.L.Enticingonlineconsumers:Anextendedtechnologyacceptanceperspective.[J].Information&Management,2002,39(8):705-719.Davis,F.Perceivedusefulness,perceivedeaseofuse,anduseracceptanceofinformationtechnology[J].MISQuarte,1989,13(3):319-341.Henry.Assael.消費者行為和營銷策略[M].韓德昌等譯.北京：機械工業(yè)出版社，2000.50-68.Hui,K.L.,&Chau,P.Y.K.Classifyingdigitalpro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首先感謝您的參與！我是江南大學工商國際專業(yè)的學生，正在進行關于數(shù)字音樂用戶付費音樂的購買意愿的調(diào)查。本調(diào)查的目的在于了解您目前對于數(shù)字音樂行業(yè)推出的各項付費產(chǎn)品和服務的接受程度以及購買意愿，希望您能根據(jù)您的真實感受填寫問卷。您的回答僅供研究之用，不會對外公開，請您放心填寫，非常感謝您的合作!一.基本信息采集1.您的性別[單選題]*○男○女2.您的年齡[單選題]*○18歲以下○18—25歲○26—35歲○35歲以上3.您的工作類型[單選題]*○學生○上班族○待業(yè)人員○退休人員○其他4.您的每月可支配收入[單選題]*○1000元以下○1000—2000元○2000—3000元○3000—4000元○4000—5000元○5000元以上5.您平時使用數(shù)字音樂平臺的頻率[單選題]*○幾乎不○偶爾○經(jīng)常○每天6.您平均每天聽音樂的時長[單選題]*○30分鐘以內(nèi)○30分鐘—1小時○1小時—2小時○2小時以上7.您是否有購買數(shù)字音樂平臺推出的付費產(chǎn)品或服務的經(jīng)歷（單曲、數(shù)字專輯、音樂周邊、線上音樂會）[單選題]*○是○否8.您最近一年內(nèi)在數(shù)字音樂平臺上的購買頻率[單選題]*○0次○1—3次○3—5次○5次以上9.您最近一年內(nèi)在數(shù)字音樂平臺上的消費金額[單選題]*○50元以下○50—100元○100—200元○200—300元○300元以上10.您平時最喜歡的音樂類型[多選題]*