康佳戰(zhàn)略分析

1小組成員王旭付林園郭楠楠?dú)W亞楠楊德強(qiáng)2公司簡(jiǎn)介：康佳集團(tuán)股份有限公司成立于1980年5月21日，是中國(guó)首家中外合資的電子企業(yè)。1991年8月改組為中外公眾股份制公司，1992年3月27日，康佳A、B股票同時(shí)在深圳證券交易所上市?？导鸭瘓F(tuán)現(xiàn)有總資產(chǎn)100多億元，凈資產(chǎn)40億元，員工總數(shù)超過(guò)3萬(wàn)人。已被列為國(guó)家300家重點(diǎn)企業(yè)及廣東省、深圳市重點(diǎn)扶持發(fā)展的大企業(yè)集團(tuán)，是廣東省、深圳市首家營(yíng)業(yè)額超百億元的電子企業(yè)，連續(xù)4年位居中國(guó)電子百?gòu)?qiáng)企業(yè)第4位?？导鸭瘓F(tuán)按照國(guó)際先進(jìn)模式建立了市場(chǎng)導(dǎo)向型的管理體系，具備了一流的生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、環(huán)?？刂剖侄魏屯晟频馁|(zhì)量測(cè)試系統(tǒng)，在全國(guó)彩電行業(yè)首家獲得ISO9001質(zhì)量管理體系和ISO14001環(huán)境管理體系國(guó)際、國(guó)內(nèi)雙重認(rèn)證，彩電、冰箱被國(guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局列為首批免檢產(chǎn)品。1997年“KONKA康佳”商標(biāo)被認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”，2001年品牌價(jià)值達(dá)到98.15億元，康佳彩電也被評(píng)為“中國(guó)名牌產(chǎn)品”?？导堰€多次榮獲“中國(guó)技術(shù)開(kāi)發(fā)實(shí)力百?gòu)?qiáng)企業(yè)”、“全國(guó)質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè)”等稱(chēng)號(hào)。3一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析1、企業(yè)的資源:康佳集團(tuán)已經(jīng)形成消費(fèi)多媒體、移動(dòng)通信、信息網(wǎng)絡(luò)和相關(guān)配套器件四大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，主要產(chǎn)品為彩電、移動(dòng)電話(huà)、平板電腦、液晶顯示器等，兼及冰箱、精密模具、注塑件、高頻頭、印制板、FBT等相關(guān)領(lǐng)域?？导选皟?nèi)地——深圳——海外”三點(diǎn)一線(xiàn)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)格局取得了突破性的發(fā)展，先后在國(guó)內(nèi)的東北、西北、華南、華東、西南分別建立了牡丹江康佳、陜西康佳、東莞康佳、安徽康佳、重慶康佳五大生產(chǎn)基地，海內(nèi)外參（控）股企業(yè)達(dá)20多家，其中的東莞康佳電子城是我國(guó)沿線(xiàn)海地區(qū)最大的視聽(tīng)產(chǎn)品生產(chǎn)制造基地，彩電年生產(chǎn)能力突破1000萬(wàn)臺(tái)套，手機(jī)也突破800萬(wàn)部?？导堰€擁有發(fā)達(dá)而廣泛的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，國(guó)內(nèi)彩電和手機(jī)銷(xiāo)售分公司、經(jīng)營(yíng)部達(dá)300多個(gè)，并建立了7000多個(gè)穩(wěn)定的經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)和3000多個(gè)特約維修點(diǎn)，形成了功能完備、覆蓋面廣的多級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，彩電的國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)占有率始終保持在同行業(yè)前兩名，今年３月份市場(chǎng)占有率還躍居全國(guó)第一，而手機(jī)產(chǎn)銷(xiāo)量也實(shí)現(xiàn)了大幅度的增長(zhǎng)，并進(jìn)入了國(guó)產(chǎn)品牌的三甲行列?？导旬a(chǎn)品還遠(yuǎn)銷(xiāo)澳大利亞、印尼、印度、俄羅斯、南美、北美及中東等６０多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。2、企業(yè)的戰(zhàn)略能力:康佳一直控制著自己產(chǎn)品的價(jià)格，雖然企業(yè)一直強(qiáng)調(diào)低成本戰(zhàn)略，但是不是一味地跟從價(jià)格戰(zhàn)，使自己的品牌不會(huì)給人一種低廉、低質(zhì)的形象，反而給消費(fèi)者一種高質(zhì)量、低價(jià)格、性?xún)r(jià)比高、值得買(mǎi)的產(chǎn)品形象。3、核心能力:技術(shù)研發(fā)能力4二、企業(yè)外部環(huán)境分析1、康佳的外部環(huán)境運(yùn)用PEST分析法分析：（1）P（政治、政府、法律因素）①許多發(fā)達(dá)國(guó)家針對(duì)我國(guó)家電產(chǎn)品構(gòu)筑各種反傾銷(xiāo)和質(zhì)量準(zhǔn)入的非關(guān)稅壁壘。由于我國(guó)家電企業(yè)還缺乏國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)制定話(huà)語(yǔ)權(quán)，這成為了我國(guó)家電產(chǎn)品走向國(guó)際市場(chǎng)的重大障礙。比如歐盟于2005年開(kāi)始實(shí)行ROHS環(huán)保指令和能效標(biāo)準(zhǔn)，使我國(guó)許多達(dá)不到要求的產(chǎn)品被排斥出歐盟市場(chǎng)。②政府在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)仍堅(jiān)持執(zhí)行擴(kuò)大內(nèi)需的方針，增加居民收入，改善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，促進(jìn)住房改革，加強(qiáng)消費(fèi)信貸，，解決了家電消費(fèi)的瓶頸，刺激了對(duì)家電的需求。③十六屆六中全會(huì)政府提出了構(gòu)建和諧社會(huì)，中西部地區(qū)協(xié)調(diào)發(fā)展，建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的構(gòu)想。在未來(lái)將會(huì)繼續(xù)大力發(fā)展西部，減輕農(nóng)民負(fù)擔(dān)，推動(dòng)農(nóng)民收入增長(zhǎng)，擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi)支出，為家電企業(yè)進(jìn)一步向三、四級(jí)市場(chǎng)滲透奠定了購(gòu)買(mǎi)力基礎(chǔ)。④2006年，國(guó)家發(fā)布關(guān)于數(shù)字電視的產(chǎn)業(yè)政策，數(shù)字電視迎來(lái)了歷史性的發(fā)展機(jī)遇，正式進(jìn)入推廣營(yíng)運(yùn)期。⑤國(guó)家調(diào)整出口退稅率，對(duì)高耗能高污染的產(chǎn)品實(shí)行零出口退稅率，對(duì)技術(shù)含量高附加值高的產(chǎn)品保持較高的出口退稅率。5（2）E（經(jīng)濟(jì)因素）1、從2005年7月21日起，我國(guó)開(kāi)始實(shí)行以市場(chǎng)供求為基礎(chǔ)，參考一籃子貨幣進(jìn)行調(diào)節(jié)，有管理的浮動(dòng)匯率制度，2006年10月人民幣升值幅度突破5%。鑒于我國(guó)目前的進(jìn)出口仍處于高位順差，國(guó)際收支不平衡，外匯儲(chǔ)備居世界第一，未來(lái)人民幣將繼續(xù)處于升值的通道中，影響我國(guó)的出口形勢(shì)。2、2006年央行為鞏固宏觀調(diào)控的成果，三次提高存款準(zhǔn)備金率0.5%,兩次上調(diào)貸款基準(zhǔn)利率0.27%，繼續(xù)實(shí)施緊縮的貨幣政策，抑制經(jīng)濟(jì)過(guò)熱，固定資產(chǎn)投資和貸款增速有所下降，物價(jià)增幅控制在較低幅度，但是未來(lái)房?jī)r(jià)上漲的壓力和通脹風(fēng)險(xiǎn)依然存在。3、由于人口基數(shù)的不斷膨脹，房地產(chǎn)市場(chǎng)和汽車(chē)、家裝市場(chǎng)的需求仍居高不落。4、我國(guó)正在成為世界性家電制造重要基地，主要家電產(chǎn)品產(chǎn)能已經(jīng)位居世界前列，產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越強(qiáng)，巨大的市場(chǎng)規(guī)模和出口規(guī)模奠定了我國(guó)家電大國(guó)的地位。5、原材料如鋼材、能源等價(jià)格持續(xù)上漲且供應(yīng)不穩(wěn)，土地、勞動(dòng)力等基本要素供給趨緊。6、我國(guó)沿海地區(qū)已進(jìn)入工業(yè)化后期，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和升級(jí)的要求日益增強(qiáng)，沿海省市紛紛調(diào)整功能定位，家電制造業(yè)向內(nèi)地省份的梯度轉(zhuǎn)移加速。6（3）S（社會(huì)、文化、人口、環(huán)境因素）①?gòu)娜丝跀?shù)量上看，我國(guó)每年有新增人口1100—1200萬(wàn)人，大約每年增加購(gòu)買(mǎi)力630—650億元，據(jù)預(yù)測(cè)，到2015年，我國(guó)人口將達(dá)到14.08億人，勞動(dòng)力總量的不斷膨脹使就業(yè)形勢(shì)相當(dāng)嚴(yán)峻。從人口分布上看，每年有2000萬(wàn)至5000萬(wàn)農(nóng)村人口轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘芯用?，可增加?gòu)買(mǎi)力約860億元至2150億元。據(jù)預(yù)測(cè)，到2010年，我國(guó)人口城市化水平將會(huì)提高到50%左右。從人口結(jié)構(gòu)上看，我國(guó)老齡化的趨勢(shì)正在不斷加劇，呈現(xiàn)“倒金字塔”狀，單親和同居家庭的數(shù)量在逐年上升。人口因素使得對(duì)家電產(chǎn)品新增的購(gòu)買(mǎi)潛力較大。②隨著東西部、城鄉(xiāng)區(qū)域和諧發(fā)展，居民生活水平和質(zhì)量的提高，中等收入階層的比例擴(kuò)大，使城鎮(zhèn)居民家電消費(fèi)進(jìn)入更新?lián)Q代的周期，寬帶上網(wǎng)、通信工具以及私家車(chē)的配備越來(lái)越普及，農(nóng)村居民家電消費(fèi)進(jìn)入快速普及階段，農(nóng)村以家電為主的第二次消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)正由沿海擴(kuò)展到越來(lái)越多的內(nèi)陸地區(qū)，家電是農(nóng)民收入增加后重要的消費(fèi)支出領(lǐng)域。③家電產(chǎn)品的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，逐漸從滿(mǎn)足人們基本生活需求的電器產(chǎn)品轉(zhuǎn)向多元化個(gè)性化的消費(fèi)訴求，節(jié)能、環(huán)保、智能、安全成為新的賣(mài)點(diǎn)。④消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品價(jià)格敏感程度降低，更看重商品的功能外觀、品牌等綜合素質(zhì)，消費(fèi)趨向于理性。大部分消費(fèi)者青睞和忠誠(chéng)于外資品牌，對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌不屑一顧。⑤建設(shè)資源節(jié)約型，環(huán)境友好型社會(huì)成為未來(lái)我國(guó)持續(xù)一個(gè)階段的社會(huì)發(fā)展主題之一。7（4）T（技術(shù)因素）①?lài)?guó)家出臺(tái)能效標(biāo)準(zhǔn)來(lái)強(qiáng)制推動(dòng)節(jié)能產(chǎn)品的普及，家電業(yè)的節(jié)能和環(huán)保技術(shù)將成為以后政策關(guān)注的焦點(diǎn)和技術(shù)發(fā)展的重點(diǎn)，家電企業(yè)要不斷地采用新技術(shù)新工藝以降低產(chǎn)品功耗。②信息產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，促進(jìn)了消費(fèi)電子、通信技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)的互相滲透和共同發(fā)展。計(jì)算機(jī)行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了帶彩色電視接收功能的計(jì)算機(jī)終端顯示器，彩色電視行業(yè)則出現(xiàn)了帶VGA接口，能與計(jì)算機(jī)相連的電視顯示器，傳統(tǒng)的模擬信號(hào)彩電將會(huì)為高清晰度的數(shù)字電視和多功能的信息彩電所替代，音頻、視頻、數(shù)字信號(hào)之間的分界逐漸消失。③家電產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的技術(shù)升級(jí)趨勢(shì)不斷加快，但是由于我國(guó)家電產(chǎn)品依然缺乏核心技術(shù)，在面臨外資企業(yè)強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)時(shí)，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)一味采用降價(jià)的戰(zhàn)術(shù)，使行業(yè)生存環(huán)境更加惡劣，這使得在生產(chǎn)過(guò)程、核心專(zhuān)利、流通系統(tǒng)和組織管理等方面的技術(shù)研發(fā)迫在眉睫。8企業(yè)綜合戰(zhàn)略分析

優(yōu)勢(shì)-----SS1：持續(xù)的品牌戰(zhàn)略，使康佳品牌具有較高的知名度和美譽(yù)度；S2：價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)大幅提高了毛利率，上半年高達(dá)2.36億元的現(xiàn)金凈額能使其在下半年游刃有余；S3：具有覆蓋全國(guó),運(yùn)作規(guī)范,高度信息化的銷(xiāo)售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò);S4：已初步形成了獨(dú)具特色和優(yōu)勢(shì)的全球供應(yīng)鏈;S5：技術(shù)研發(fā)和工業(yè)設(shè)計(jì)能力行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先;S6：管理層具有遠(yuǎn)見(jiàn)的卓識(shí)和清晰的戰(zhàn)略，品牌運(yùn)作能力強(qiáng)。

劣勢(shì)-----WW1：康佳上半年最主要業(yè)務(wù)彩電銷(xiāo)售出現(xiàn)了下滑；W2：康佳彩電因涉嫌進(jìn)行引人誤解的虛假宣傳，工商部門(mén)介入調(diào)查；W3：手機(jī)性?xún)r(jià)比不高，缺乏明星領(lǐng)軍產(chǎn)品；W4：成本控制依然薄弱，在價(jià)格戰(zhàn)中難以取勝；W5：多元化和國(guó)際化的發(fā)展管理難度和風(fēng)險(xiǎn)。9SO戰(zhàn)略1．西北新市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)；2．新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)3．水平一體化4．完善營(yíng)銷(xiāo)渠道，加強(qiáng)同經(jīng)銷(xiāo)商合作；5．國(guó)際市場(chǎng)滲透WO戰(zhàn)略1調(diào)整管理層2．剝離非經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)，裁減不必要部實(shí)行歸核化經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)-----O1：繼續(xù)執(zhí)行擴(kuò)大內(nèi)需的政策，協(xié)調(diào)城鄉(xiāng)發(fā)展，減輕農(nóng)民負(fù)擔(dān)，推動(dòng)農(nóng)民收入增加；2：國(guó)家發(fā)布關(guān)于數(shù)字電視的產(chǎn)業(yè)政策，開(kāi)始開(kāi)展數(shù)字衛(wèi)星直播，向數(shù)字化過(guò)渡；3：國(guó)家調(diào)整出口退稅率，對(duì)技術(shù)含量高附加值高的產(chǎn)品保持較高的出口退稅；4：房地產(chǎn)市場(chǎng)、家裝市場(chǎng)、汽車(chē)市場(chǎng)需求居高不落；10威脅-----TT1：非關(guān)稅壁壘成為當(dāng)前我國(guó)家電產(chǎn)品走向國(guó)際市場(chǎng)的重大障礙；T2：家電行業(yè)屬買(mǎi)方市場(chǎng)，供過(guò)于求，行業(yè)景氣有所下降；T3：經(jīng)過(guò)價(jià)格戰(zhàn)的洗禮和激烈的競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)利潤(rùn)趨?。籘4：原材料價(jià)格上漲且供應(yīng)不穩(wěn)；T5：自主創(chuàng)新和核心技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)加劇；T6：建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會(huì)將成會(huì)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)的社會(huì)發(fā)展主題之一。

ST戰(zhàn)略1．主動(dòng)介入原材料采購(gòu)，與供應(yīng)商、政府、行業(yè)協(xié)會(huì)共建上游產(chǎn)業(yè)鏈；2．采用先進(jìn)生產(chǎn)方式如JIT進(jìn)行成本控制，完善自我配套能力3．同心多元化，開(kāi)發(fā)智能環(huán)保型的新一代數(shù)字電視或與之相關(guān)的配套產(chǎn)品11（1）多元化戰(zhàn)略康佳實(shí)施多元化戰(zhàn)略的原則是面對(duì)未來(lái)的同心多元化。目前已形成產(chǎn)品相關(guān)性極強(qiáng)的消費(fèi)多媒體、移動(dòng)通信、信息網(wǎng)絡(luò)、相關(guān)配套器件四大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。從2006年半年報(bào)可以看出手機(jī)、冰箱、機(jī)頂盒等多元化業(yè)務(wù)的收入迅速增長(zhǎng)已成為拉動(dòng)康佳整體利潤(rùn)提升的重要因素。12（2）國(guó)際化戰(zhàn)略在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)幾乎已經(jīng)飽和的情況下，走出國(guó)門(mén)是家電企業(yè)的必然選擇?？导训膰?guó)際化戰(zhàn)略已從初級(jí)的貼牌產(chǎn)品出口、引進(jìn)外資和技術(shù)合作發(fā)展為了自有品牌出口、境外建廠、實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品本地化。康佳的國(guó)際化路線(xiàn)是先選擇海外電子信息技術(shù)發(fā)達(dá)、消費(fèi)需求旺盛的地區(qū)興建生產(chǎn)基地，占領(lǐng)制高點(diǎn)，積累市場(chǎng)知識(shí)，然后再進(jìn)行市場(chǎng)滲透和開(kāi)發(fā)，進(jìn)入廣大的國(guó)際市場(chǎng)。自康佳實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略以來(lái)，海外市場(chǎng)在康佳銷(xiāo)售收入中的比重在不斷上升，目前已初步建立起了全球范圍內(nèi)的供應(yīng)鏈。13差異化戰(zhàn)略

面對(duì)家電行業(yè)產(chǎn)品的嚴(yán)重同質(zhì)化，康佳的差異化戰(zhàn)略除了表現(xiàn)在產(chǎn)品的核心技術(shù)方面，而且還體現(xiàn)在外觀設(shè)計(jì)、時(shí)尚概念等方面，堅(jiān)持走差異化精品路線(xiàn)，做細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。14康佳獨(dú)具特色的差異化戰(zhàn)略主要有：①影音戰(zhàn)略

②價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

③體驗(yàn)戰(zhàn)略

④精品戰(zhàn)略

⑤高清數(shù)字戰(zhàn)略

15企業(yè)發(fā)展展望：

康佳應(yīng)該繼