《市場調查與預測》電子教案(第2章)

第2章市場調查流程【學習要點】

市場調查一般流程的具體階段；

市場調查各階段的具體內容；

如何設計市場調查流程。2.1市場調查的一般流程市場調查是科學、系統(tǒng)、客觀地收集、整理和分析與營銷有關的各類信息，幫助企業(yè)決策者制定有效的營銷決策，因此，市場調查必須按照一定的步驟進行，循序漸進，尊重客觀規(guī)律，認真落實、完善每一個環(huán)節(jié)。2.1.1界定階段界定階段主要包括了解研究需求、明確需要解決的問題、確定調查目標三個主要步驟。1．了解研究需求市場調查的第一步工作就是了解研究需求。市場調查是一項有意識、有目的地收集信息的活動，其主要目的是為決策者提供決策所需信息，因此，在開展市場調查時首先必須明確企業(yè)為什么要開展市場調查，即要了解企業(yè)需求。2.1.1界定階段由于確定調查需求是市場調查的關鍵階段，這就要求企業(yè)調查人員必須善于把握調查需求，對需求問題的規(guī)定要適當，既不要太寬，也不要太窄。如果對市場調查的需求問題產生錯誤的理解并給予不正確的定義，所有為此投入的努力、時間和資金都將浪費。2．明確需要解決的問題確定需要解決的問題，也就是要明確某項市場調查工程所面臨和要解決的核心的、關鍵性的問題。此階段需要研究人員細致地了解企業(yè)市場調查需求，充分利用現有的二手資料并與豐富的專業(yè)研究經驗相結合。2．明確需要解決的問題一般來說，一個市場調查問題必須符合以下要求：〔1〕調查工程切實可行，能夠運用具體的調查方法進行調查?！?〕可以在要求的時期內完成調查。調查時間過長，調查結果就會失去意義?！?〕能夠獲得客觀的資料，并能根據這些資料解決問題。3．確定調查目標市場調查目標是由界定的市場調查問題而決定的，是為了解決研究問題而明確的最終到達的目的。市場調查從總的方面來看，它的目的是提供市場信息，研究市場開展和經營決策中的問題，為市場預測和經營決策效勞。但是，每一次市場調查的具體目的不完全相同，所以，在市場調查之初，要明確三個問題：3．確定調查目標一是認清研究背景，即為什么要研究此問題。二是要確認研究目的，即通過研究想要知道哪些問題。三是衡量其研究價值，即研究結果有什么利用價值。2.1.2設計階段設計階段包括設計調查方案、區(qū)分信息類型及可能來源、確定信息收集方法、設計信息及數據獲得工具、設計抽樣方案、確定樣本量及費用等主要步驟。2.1.2設計階段1．設計市場調查方案市場調查方案的設計實際上是研究方法的選擇。市場調查工程的差異化十分顯著，不同企業(yè)面臨的市場問題是不同的，研究者一般根據調查工程到達的目標，在探索性研究、描述型研究及因果關系研究三種研究方法中選擇適合的研究方法，進行具體的方案設計。2．區(qū)分所需信息的類型及可能來源市場調查的信息從根本上來說分為兩類，即原始資料及二手資料。原始資料是通過現場實施后得到的未經他人整理的資料；而二手資料指經過他人收集、記錄、整理所積累的各種數據和資料。一般二手資料的收集不受時空的限制、收集容易、本錢低，而且二手資料的可靠性和準確性較強，所以，在進行市場調查時應盡量多利用二手資料。3．確定信息獲得方法一旦市場研究的資料類型確定之后，就需要明確資料獲得的方法。如果市場研究所需的資料是二手資料，那么可以采用文案調查法；如果市場研究所需的資料是原始資料，那么必須通過市場調查的現場實施，收集所需信息。原始資料收集的方法可以采用訪問法中的入戶訪問、攔截訪問、調查、郵寄調查等方法，也可采用觀察法、實驗法等定量方法，以及小組座談會、深度訪談等定性方法，也可以多種方法結合使用。4．設計數據及信息獲得的工具數據及信息獲得的工具主要是借助調查問卷來獲得，一般問卷有兩種：一種為結構式問卷，即問卷的格式是確定的，所有問題都有具體的選項，答復者只需選出適合自己的選項即可；另一種為非結構式問卷，問題是開放式的，被訪者可以根據自己的實際情況給出相應的答復。5．設計抽樣方案及確定樣本量市場調查有全面調查、典型調查、重點調查和抽樣調查。其中抽樣調查是市場調查常用的方法。因此，在設計抽樣方案及確定樣本量時必須把握三個問題：首先，要根據研究的問題確定研究總體；其次，規(guī)劃怎樣在樣本框中抽出需要的樣本；最后要明確研究需要的樣本量，即這次調研中需要調查多少調查對象。5．設計抽樣方案及確定樣本量樣本數目的多少直接影響調查結果的可信水平。一般情況下，樣本越多，樣本平均數就越接近市場調查母體的平均數。也就是說，要求調查結果可信度高，就必須增大樣本數目。但是，隨著樣本數目的增大，調查費用也會加大。所以，當要求調查結果的可信水平一般時，隨意地增加樣本數目是得不償失的。確定調查對象的數量，應依據調查目的和要到達的目標要求，綜合考慮，合理確定。2.1.3實施階段實施階段包括挑選調查人員、培訓調查人員、運作實施、監(jiān)督管理調查的實施等步驟。1．挑選調查人員調查人員是指參加市場調查的工作人員。企業(yè)可以根據調查工程，建立臨時的調查機構，從本企業(yè)內部抽調局部人員或從外部臨時聘用一局部人員組成，也可以把局部或全部調查工作委托給獨立的專業(yè)市場調查機構進行。調查人員應具備3方面的根本素質：職業(yè)道德素質、較強的業(yè)務素質和良好的身體素質。2．培訓調查人員為適應調查工作的需要，要對調查人員進行培訓，其培訓工作的內容主要包括：〔1〕本次調查的意義?！?〕介紹本次調查工作過程、工作內容、調查工程含義、統(tǒng)計資料的口徑，選擇調查對象的原那么、條件等〔3〕調查工作技能。包括如何面對調查對象，如何提問和解釋，遇到一些情況如何處理。培訓調查人員是保證調查工作質量的重要環(huán)節(jié)。不管是否是新參加者，都應該通過培訓，不斷提高能力，積累經驗，以保證調查工作質量。3．運作實施運作實施就是開展實地調查。實地調查是調查人員通過發(fā)放問卷、面談、試驗、觀察等調查方法收集第一手資料的調查活動。大局部現場實施訪問是由經過培訓的訪問員進行，有時研究者也會進行一些難度較大、研究問題較深的訪問。4．監(jiān)督管理調查的實施加強監(jiān)督，注意隨時回收已完成的調查問卷，及時檢查回收的問卷，注意對調查人員工作的檢查。督導人員要進行抽樣檢查和監(jiān)督，發(fā)現問題，及時整改。2.1.4結果形成階段結果形成階段包括數據處理、分析及報告和結果展示。1．數據處理、分析數據處理、分析又包括數據編碼、數據錄入、數據查錯、數據分析等步驟。現場實施調查所獲得的數據為初始數據，需要進行計算機處理。2.1.4結果形成階段

2．報告和結果展示調查報告是對整個調查工作，包括方案、實施、收集、整理、分