止咳化痰類藥物

止咳化痰類藥物一、市場需求研究1、宏觀環(huán)境分析:引起咳嗽的病種主要有:哮喘、支氣管炎、結核病、感冒,根據(jù)我國0—14歲城市兒童哮喘患病率最近調(diào)查顯示,我國目前患病率為1.54%,即有462萬兒童患者。成人哮喘患病率在0.5%左右,目前全國大約有350萬成人哮喘患者?？傮w來講,目前我國共有821萬名哮喘患者。而支氣管患病率約5%左右,全國有8000萬人患此病。肺結核患者全國約有593萬。我國是流感的多發(fā)區(qū),每年有一億多人遭受流感襲擊。根據(jù)SFDA南方醫(yī)藥經(jīng)濟研究所估計,目前我國有19405萬人因哮喘、支氣管炎、結核病、感冒可能引起咳嗽的癥狀。2、需要和趨勢:止咳化痰藥的銷售具有明顯的季節(jié)性,用藥高峰期均出現(xiàn)在兩頭,即大約為1月份與12月份。從年齡上看,老人和兒童是呼吸系統(tǒng)疾病的高發(fā)年齡段。3、消費者購買行為模式:據(jù)調(diào)查約九成以上的消費者在使用此類藥物時都是自行到醫(yī)藥售商店購買,并且會根據(jù)自己的癥狀向醫(yī)師咨詢用藥。較為看重品牌。影響消費者購買行為的因素:產(chǎn)品顏色、包裝大小、劑型規(guī)格、服用是否方便;中藥西藥在療效和起效方面的區(qū)別,分別占據(jù)了不同的年齡特征的細分市場;季節(jié)性銷售特征突出;國家對抗生素的限制,為有抗菌消炎作用的止咳中藥帶來了新機遇。4、分析行業(yè)與競爭者香港京都念慈菴總廠有限公司念慈庵蜜煉川貝枇杷膏:品牌具有濃厚的民族特色和豐富的品牌內(nèi)涵。年銷售額達5億以上,并成為我國止咳中成藥的第一品牌。市場份額保持在25%左右。川貝枇杷膏臨床使用歷史悠久,為廣大消費者所熟知,一直以療效好,口感好等特點得到廣大患者的好評。該品種屬于國家基本藥物目錄,國家基本醫(yī)療保險,工傷保險藥物目錄品種。產(chǎn)品電視廣告利用廣西山區(qū)對山歌的形式,強調(diào)天然純正,去咳潤嗓。貴州益佰制藥股份有限公司克咳膠囊:適用于上呼吸道感染咳嗽、支氣管哮喘、急慢性支氣管炎、咽喉炎、抽煙過量引起的咳嗽,老年痰喘等癥狀。進入中藥止咳化痰藥的前10位并多次進入前三甲之列,市場份額維持在7%左右。以鋪天蓋地的“空中廣告”在較短時間內(nèi)迅速成為國內(nèi)響當當?shù)钠放啤Ｌ珮O集團重慶涪陵制藥廠有限公司急支糖漿:國家首批專利中成藥品,國家首批中藥保護品種,曾榮獲國家衛(wèi)生部重大科技成果獎,是國內(nèi)唯一出口的糖漿劑優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,入選衛(wèi)生部《國家基本藥物目錄》和中國藥典九五版。急支糖漿也進入中藥化痰藥的前10位并多次進入前三甲之列,市場份額維持在7%左右。消炎、止咳、祛痰三者結合療效卓越;用于治療急性支氣管炎,感冒后咳嗽、慢性支氣管炎急性發(fā)作等呼吸系統(tǒng)疾病。太極急支糖漿的功效有很多,訴求卻極其單一“咳嗽了,請用急支糖漿”。陳紅做的急支糖漿廣告,歌曲優(yōu)美,形象秀麗,但和咳嗽的關聯(lián)性太差。廣州潘高壽藥業(yè)股份有限公司生產(chǎn)的蛇膽川貝液:“潘高壽”是國務院首批認定的“中華老字號”,其品牌價值在中國品牌研究院近年公布的“中國老字號品牌價值百強榜”中居全國第28位。蛇膽川貝枇杷膏是其公司首創(chuàng)。由名貴中藥蛇膽汁和川貝母等組成,其中蛇膽汁清肺化痰,驅(qū)風鎮(zhèn)咳;川貝母清熱潤肺,止咳化痰;枇杷葉清肺化痰;桔梗宣肺祛痰利咽;半夏燥濕化痰;薄荷腦透表利咽,共奏清肺潤燥、化痰止咳、辛涼透表之功。藥效學研究,經(jīng)廣州中醫(yī)藥大學藥理教研室實驗證明其具有鎮(zhèn)咳、祛痰、平喘、抗炎、抑菌等作用。臨床研究方面,經(jīng)廣東省中醫(yī)院、廣州市中醫(yī)院、廣州市結核病醫(yī)院等多家臨床單位驗證,證實其不僅可用于風熱咳嗽、溫燥咳嗽、虛勞肺燥咳嗽證所見之咳喘氣促、咯痰不爽,痰黃質(zhì)稠等癥,相當于西醫(yī)之上感、急性支氣管炎、肺炎等見上述證侯者;還可用于煙酒過多之喉癢干咳、咯痰不爽。蛇膽川貝枇杷膏氣味獨特,清涼潤喉,口感舒適,夏日炎炎,將其雪藏或調(diào)成飲料雪藏后服用,效果奇佳。5、確認市場細分和選擇目標市場止咳化痰類中藥可“打慢牌不打快牌”,針對老年人強調(diào)“止咳+調(diào)理”作用、強調(diào)對老慢支的協(xié)同治療作用、強調(diào)肺陰損傷后的修復作用。輔助以打療程牌,強調(diào)長期服用的好處,傳播途徑可以“藥店+社區(qū)診所”為主,廣告為輔。確定目標人群,長期堅持傳播,打造穩(wěn)定品牌效應。二、開發(fā)營銷戰(zhàn)略(1)營銷差異化與定位1、讓您的產(chǎn)品成為系列,針對每一種病癥的反復開發(fā),從劑型改進,到同類產(chǎn)品引進。通過分攤推廣費用降低成本。2、品牌策略,向止咳潤喉類產(chǎn)品的延伸。通過兼并同類藥廠,申報營養(yǎng)食品。3、建立一個策略性品牌,充當支配著角色,為后期產(chǎn)品分類和品牌延伸打下基礎。4、強調(diào)療程概念。(2)自身定位前期為市場的挑戰(zhàn)者,選擇一個產(chǎn)品方向打造品牌影響力和市場占有率,繼而做市場領導者,針對不同突出病癥鋪開產(chǎn)品研發(fā),對癥下藥?？膳c國外企業(yè)合作,打造團隊研發(fā)的專業(yè)水平,不斷改進劑型,改進生產(chǎn)工藝,擴大市場占有率。(4)關于營銷方案的決策(4P)產(chǎn)品:1、醒目包裝、獨特外形,產(chǎn)品形象差異。2、卵型產(chǎn)品,獨特顏色。3、每包裝4-5天劑量。4、強調(diào)療程概念。價格:每盒不超過13元。每天平均花費3-4元促銷:促銷活動、所選促銷品與產(chǎn)品性質(zhì)的關聯(lián)性。贈送氧吧在春冬呼吸系統(tǒng)疾病高發(fā)期,加大促銷力度渠道:藥店+社區(qū)診所三、營銷方案(1)管理產(chǎn)品線、品牌和包裝呼吸系統(tǒng)疾病發(fā)生在人體呼吸道(包括咽喉、氣管、支氣管和肺部),以咳、痰、喘、炎為其共同的特點,可捆綁此類藥品銷售,如:桔貝+潤喉寶。捆綁銷售,咳嗽的引子是感冒,可將感冒消炎的藥品捆綁銷售給目標客戶。包裝以小劑量包裝為主,并在包裝圖案與顏色上與同系列產(chǎn)品形成系列化。某些口服液糖漿內(nèi)可附有精確的劑量容器,以方便消費者使用。采用復式品牌,既有主要成分名,又能體現(xiàn)主治功能,以區(qū)別其他同名藥物,突出品牌形象的特征性。(2)選擇和管理營銷渠道1、醫(yī)院是藥品銷售的基礎,將其看成宣傳推廣的渠道。2、藥店終端促銷,加強對店員的教育。加大在藥店和醫(yī)療終端的滲透及投放力度。3、標有清晰價格的標牌(如特寫、放大、彩色字樣等)可使銷量提升23%;帶有產(chǎn)品提示信息的標牌可使銷量提升33%;口號式標牌可使銷量提升18%;帶有折扣價目表的標牌可使銷量提升73%。(3)管理廣告,銷售促進和公共關系1、廣告目標為中老年人群,在一些健康類雜志、老年戲劇廣播、健康廣播等做廣告;2、在城市采用開展健康之星活動構筑核心消費層,通過社區(qū)或社區(qū)藥店定期進行健康檢查,定期的知識講座等,形成服務體系;對農(nóng)村低端市場堅持送醫(yī)、送藥、送知識相結合的方式,在縣級廣泛開展健康知識講座,組織鄉(xiāng)村醫(yī)生參加培訓;3、創(chuàng)造新途徑:超市、商場、便利店、健康超市、街道居委會、社區(qū)、婦幼中心、老年中心、敬老院、老干部中心等;4、一對一溝通借助DM、免費電話、互聯(lián)網(wǎng)、現(xiàn)場促銷等工具和手段,創(chuàng)造一對一溝通模型,可以滿足消費者的個性化便利化需求。5、數(shù)據(jù)庫營銷。忠誠客戶的數(shù)據(jù)價值。6、定期舉辦關愛老人公益活動。(4)管理銷售隊伍選擇有活力,有沖勁的營銷人員,實行績效工資和晉升策略,構建和諧溫馨的營銷環(huán)境,人性化推廣,經(jīng)常拜訪客戶,反饋客戶用后效果和意見,實行計劃完成制,設定年終獎,設定經(jīng)理,主管,銷售員,分級管理。制定完整的獎懲制度,賞罰分明。1、績效管理方面采用量化的指標,并將銷售目標達成率與獎金掛鉤。2、激勵管理方面激勵銷售人員士氣:①將獎金與績效掛鉤;②賞罰公平;③提供晉升機會;④進行強化培訓。3、銷售指導方面通過課堂培訓和現(xiàn)場培訓的方式對業(yè)務員進行指導,