引爆用戶增長

引爆用戶增長目錄\h第1章正確理解和認(rèn)識增長\h1.1什么是增長\h1.1.1增長的定義\h1.1.2驅(qū)動增長的7大戰(zhàn)略要素\h1.2增長的3大誤區(qū)\h1.2.1追求虛榮指標(biāo)增長\h1.2.2用戶增長一味追求數(shù)量\h1.2.3用戶過早快速增長，加速產(chǎn)品走向死亡\h1.3影響增長的4大關(guān)鍵因素\h1.3.1目標(biāo)市場空間決定增長潛力\h1.3.2看不見的漏斗，決定增長瓶頸\h1.3.3市場滲透率對增長的影響\h1.3.4市場競爭對增長的影響\h1.4用戶增長的基本邏輯：供需關(guān)系相互拉動，兩端循環(huán)增長\h1.5本章小結(jié)\h第2章制定增長戰(zhàn)略\h2.1分析行業(yè)特征，制定運營模式\h2.1.1如何分析行業(yè)特征\h2.1.2如何制定運營模式\h2.2分析商業(yè)模式，確定增長的核心指標(biāo)\h2.2.1商業(yè)模式vs運營模式\h2.2.26大互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的核心增長指標(biāo)\h2.3拆解核心指標(biāo)，制定增長戰(zhàn)略\h2.3.1如何拆解核心指標(biāo)\h2.3.2制定增長戰(zhàn)略\h2.4案例：制定互聯(lián)網(wǎng)金融理財平臺增長戰(zhàn)略\h2.5本章小結(jié)\h第3章產(chǎn)品冷啟動\h3.1名人效應(yīng)\h3.2打造爆款\h3.3馬甲效應(yīng)\h3.4種子用戶特權(quán)機(jī)制\h3.5邀請機(jī)制\h3.6媒體報道/新媒體運營\h3.7本章小結(jié)\h第4章用戶的拉新、留存與轉(zhuǎn)化\h4.1B端用戶拉新4步曲\h4.1.1第一步：明確產(chǎn)品定位\h4.1.2第二步：確定目標(biāo)用戶\h4.1.3第三步：找到目標(biāo)用戶聚集地\h4.1.4第四步：制定激勵方案，加速用戶轉(zhuǎn)化\h4.2B端用戶留存：不同生命周期階段的運營策略\h4.2.1吸引入駐階段\h4.2.2新手過渡期\h4.2.3持續(xù)活躍期\h4.2.4流失期\h4.3C端用戶拉新的10種方法\h4.3.1方法1：打造流量型產(chǎn)品\h4.3.2方法2：打造流量品類\h4.3.3方法3：營銷工具創(chuàng)新\h4.3.4方法4：好友邀請\h4.3.5方法5：地推\h4.3.6方法6：異業(yè)合作\h4.3.7方法7：物質(zhì)激勵\h4.3.8方法8：內(nèi)容化\h4.3.9方法9：活動拉新\h4.3.10方法10：機(jī)構(gòu)獲客\h4.4C端用戶留存：不同生命周期階段的運營策略\h4.4.1新手購買轉(zhuǎn)化期：提升新用戶購買轉(zhuǎn)化和成長\h4.4.2成長期：提升用戶黏性\h4.4.3成熟期：提升用戶ARPU值，提高用戶購買頻次和客單價，跨品類導(dǎo)流\h4.4.4衰退期：流失用戶預(yù)警\h4.4.5流失期：定義問題、確認(rèn)類型、診斷召回\h4.5用戶轉(zhuǎn)化和運營過程中常見的9大難題\h4.6本章小結(jié)\h第5章搭建用戶成長體系：建模型、搭通道、促成長\h5.1什么是用戶成長體系\h5.1.1用戶成長體系的定義\h5.1.2用戶成長體系的3個重要作用\h5.2建模型：不同用戶模型在用戶成長體系中的應(yīng)用\h5.2.1用戶漏斗模型\h5.2.2用戶生命周期模型\h5.2.3RFM模型\h5.2.4用戶價值模型\h5.3搭通道：搭建激勵和連接用戶的通道\h5.3.1用戶成長通道（指揮棒）\h5.3.2產(chǎn)品通道\h5.3.3短信通道\h5.3.4微信通道\h5.3.5其他通道\h5.4促成長：尋找關(guān)鍵路徑，打造動力引擎\h5.4.1探索用戶成長的關(guān)鍵路徑\h5.4.2不同成長節(jié)點的運營策略\h5.4.3打造用戶成長動力引擎\h5.5本章小結(jié)\h第6章用戶運營\h6.1B端用戶分級運營\h6.1.1大客戶效應(yīng)\h6.1.2大客戶的篩選\h6.1.3如何做好大客戶的運營\h6.1.4案例：團(tuán)購網(wǎng)站的商家分級運營\h6.2C端用戶分級運營\h6.2.1劃分用戶級別的3種方式\h6.2.2為什么要做C端用戶分級\h6.2.3客戶的分級\h6.2.4客戶的管理方法\h6.2.5用戶分級的4個誤區(qū)\h6.3C端用戶分群運營\h6.3.1什么是用戶分群\h6.3.2用戶分群的目標(biāo)和原則\h6.3.3如何做好用戶分群\h6.3.4案例：用戶分群在美團(tuán)的應(yīng)用\h6.4本章小結(jié)\h第7章瘋狂的補(bǔ)貼：用戶增長的必殺技\h7.1什么是用戶補(bǔ)貼\h7.1.1用戶補(bǔ)貼的定義\h7.1.2用戶補(bǔ)貼常用的8種工具及其使用場景\h7.2用戶補(bǔ)貼的4種基本邏輯\h7.2.1邏輯一：補(bǔ)貼獲取大量用戶形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)\h7.2.2邏輯二：利用補(bǔ)貼培養(yǎng)用戶習(xí)慣，促進(jìn)用戶成長，提升用戶留存率\h7.2.3邏輯三：補(bǔ)貼促進(jìn)新產(chǎn)品、新技術(shù)快速推向市場\h7.2.4邏輯四：補(bǔ)貼可以快速占領(lǐng)市場，加劇競爭和加速淘汰\h7.3用戶補(bǔ)貼常見的5種類型\h7.3.1終端類補(bǔ)貼\h7.3.2流量品類補(bǔ)貼\h7.3.3加速型補(bǔ)貼\h7.3.4生態(tài)系統(tǒng)補(bǔ)貼\h7.3.5用戶生命周期補(bǔ)貼\h7.4用戶補(bǔ)貼的5大雷區(qū)\h7.4.1過度依賴補(bǔ)貼\h7.4.2補(bǔ)貼營銷工具運用不當(dāng)\h7.4.3不做用戶分群\h7.4.4瘋狂的“羊毛黨”\h7.4.5沉沒成本\h7.5如何有效地補(bǔ)貼\h7.5.1什么時候開始補(bǔ)貼？\h7.5.2補(bǔ)貼的精細(xì)化運營\h7.5.3補(bǔ)B端還是C端，還是同時補(bǔ)？\h7.5.4根據(jù)市場競爭環(huán)境隨時做調(diào)整\h7.6尋找替代品\h7.7本章小結(jié)第1章正確理解和認(rèn)識增長1.1什么是增長

1.1.1增長的定義

企業(yè)增長，也稱企業(yè)的成長，企業(yè)的發(fā)展，是企業(yè)通過自身的長期經(jīng)營，不斷擴(kuò)大積累而形成的持續(xù)性發(fā)展。企業(yè)增長是一個永恒的話題，Nike創(chuàng)始人PhilKnight曾說過一句名言：“Ifyouarenotgrowing，thenyouaredying”（不再增長，就在死亡），道出了“增長”對企業(yè)的重要性。對于企業(yè)來說，能否快速增長在于能否快速獲取大量的用戶，用戶是企業(yè)的命脈。企業(yè)如果沒有辦法獲取更多用戶，即便精心打磨出好的產(chǎn)品，也會處于無人問津的尷尬境地。企業(yè)的終極目標(biāo)是獲取利潤，獲取利潤的前提是用戶規(guī)模的增長和企業(yè)銷售額的增長。只有用戶規(guī)模不斷增長，才能實現(xiàn)企業(yè)銷售額的持續(xù)性增長，以及利潤的持續(xù)性增長。本書將重點圍繞用戶如何增長，以及用戶如何驅(qū)動企業(yè)增長展開詳細(xì)討論?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的商業(yè)模式與傳統(tǒng)行業(yè)不同。傳統(tǒng)行業(yè)的商業(yè)模式是每一單都賺錢，互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式多數(shù)是先虧損后賺錢。在這一前提下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在不同的發(fā)展階段會有不同的增長戰(zhàn)略重心。本書重點闡述的都是互聯(lián)網(wǎng)公司的增長，傳統(tǒng)行業(yè)的增長不在討論范圍之內(nèi)。企業(yè)持續(xù)增長取決于多種因素，包括企業(yè)內(nèi)部因素和外部市場環(huán)境因素。下面分別就驅(qū)動企業(yè)增長的內(nèi)外部因素進(jìn)行詳細(xì)講解。1.1.2驅(qū)動增長的7大戰(zhàn)略要素企業(yè)增長由多個戰(zhàn)略要素決定，在企業(yè)不同的發(fā)展階段均有相應(yīng)的戰(zhàn)略要素發(fā)揮著重要的作用，本書將驅(qū)動增長的戰(zhàn)略要素歸納為以下7個，如圖1-1所示。圖1-1驅(qū)動增長的7大戰(zhàn)略要素1.供給驅(qū)動增長供給，主要是指企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)。供給驅(qū)動增長是指企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)充分滿足了用戶的需求，從而反向拉動用戶規(guī)模的增長。供給驅(qū)動增長有兩個維度，如圖1-2所示。圖1-2供給驅(qū)動增長維度1：原有市場空白，通過創(chuàng)造有效供給產(chǎn)品填補(bǔ)市場空白，從而實現(xiàn)用戶增長。很多需求原本就存在，只是沒有很好的產(chǎn)品來滿足用戶需求，一旦出現(xiàn)好的產(chǎn)品解決了用戶需求，就能實現(xiàn)用戶增長。以最后三公里出行這個需求為例，這個需求一直都存在，但是沒有很好的產(chǎn)品解決方案。政府提供的有樁式單車存在很多的問題，并沒有充分釋放用戶需求，故沒有推廣開。摩拜、ofo等共享單車采取的是“無樁共享”模式，用戶可以隨停隨取，極大地降低了使用門檻，有效滿足了用戶需求，讓用戶的需求得到極大釋放，一下就引爆了市場，實現(xiàn)了用戶的快速增長。在市場需求尚未完全滿足之前，車輛供給的數(shù)量決定用戶增長的規(guī)模，車輛覆蓋的范圍越廣，用戶增長越快。維度2：供給產(chǎn)品線的寬度和深度決定了用戶的增長，供給越充分，覆蓋用戶范圍越廣，越能拉動用戶增長。不同類型的企業(yè)供給的表現(xiàn)形式會有很大不同，有的是純互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品，有的與實體產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，如電商、金融、O2O等。電商和O2O的本質(zhì)是零售，充分供給就是：商品品類的寬度足夠?qū)挘總€品類下的SKU（StockKeepingUnit，庫存量單位）深度足夠深?；ヂ?lián)網(wǎng)金融理財?shù)乃囊厥菚r間性、安全性、流動性、收益率。充分供給就是根據(jù)以上4大要素給用戶提供多種維度的投資理財產(chǎn)品組合，滿足不同風(fēng)險偏好、不同投資偏好類型用戶的投資需求。根據(jù)風(fēng)險等級，還可以設(shè)計出保本收益型理財產(chǎn)品、浮動收益型理財產(chǎn)品，如股票、基金就屬于浮動收益型產(chǎn)品，這是不保本的，故風(fēng)險更大，但收益更高；根據(jù)流動性要素設(shè)計出活期類理財產(chǎn)品和定期類理財產(chǎn)品，滿足對于資金流動性有不同訴求的用戶，活期的流動性高收益率低，定期的流動性低收益率高；根據(jù)用戶投資期限的偏好，投資標(biāo)的盡可能覆蓋更多的期限周期，匹配相對應(yīng)的收益率，滿足不同期限投資的用戶需求，如1個月、3個月、6個月、12個月、24個月、36個月等，期限越長收益率越高，與銀行存定期邏輯一樣。供給驅(qū)動增長的核心在于：供需關(guān)系的匹配及匹配效率。只要產(chǎn)品方案滿足了用戶需求，解決了用戶痛點，填補(bǔ)了市場空白，就能實現(xiàn)用戶增長。當(dāng)供給不足，市場還處于供不應(yīng)求的階段時，企業(yè)增長應(yīng)該以增加有效供給的數(shù)量為核心，釋放用戶需求，實現(xiàn)快速增長?！景咐拷袢疹^條不斷增加內(nèi)容的豐富度和質(zhì)量以驅(qū)動用戶增長今日頭條最初依靠抓取各大網(wǎng)站的內(nèi)容完成最初的用戶積累，被各大網(wǎng)站屏蔽之后內(nèi)容質(zhì)量嚴(yán)重下降，用戶也開始流失。為了提升內(nèi)容的豐富度和質(zhì)量，今日頭條開始走向自建內(nèi)容生態(tài)的道路，并取得了非常大的成功。2015年9月8日，在今日頭條的“頭條號創(chuàng)作者大會”上，今日頭條創(chuàng)始人兼CEO張一鳴宣布將推出“千人萬元計劃”，未來一年內(nèi)，頭條號平臺將確保至少1000個頭條號創(chuàng)作者，單月至少獲得1萬元的保底收入。張一鳴稱，當(dāng)前“頭條號”每天為今日頭條客戶端貢獻(xiàn)3.2萬篇文章和73%的閱讀量，與此同時，今日頭條為創(chuàng)作者提供的是廣告收入補(bǔ)貼。今日頭條此次在大會上發(fā)布了包括資金扶植、自媒體孵化器、產(chǎn)品支持等一系列針對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的舉措。對于入選標(biāo)準(zhǔn)，除了閱讀量，今日頭條還會著重考量內(nèi)容質(zhì)量。今日頭條還同時發(fā)布了“新媒體孵化器計劃”。今日頭條將為中小團(tuán)隊提供孵化服務(wù)，為他們提供辦公場所，并且?guī)蛨F(tuán)隊提供法律、財務(wù)和版權(quán)保護(hù)等方面的支持。繼“千人萬元”補(bǔ)貼之后，今日頭條創(chuàng)始人、CEO張一鳴于9月20日在京宣布，將拿出10億元人民幣補(bǔ)貼短視頻創(chuàng)作者，助力短視頻創(chuàng)作的爆發(fā)。目前，短視頻已經(jīng)超過圖文和組圖，成為今日頭條上閱讀量最大的內(nèi)容形態(tài)。今日頭條上的短視頻每天擁有10億次播放，其中93%的視頻時長在10分鐘以內(nèi)，74%的視頻時長在5分鐘以內(nèi)。今日頭條從新聞擴(kuò)展到短視頻，既能拓展原有看新聞用戶看短視頻的需求，又能拓展有短視頻需求的用戶，從而覆蓋更大范圍的用戶群體，實現(xiàn)增長；同時，今日頭條每增加一個高質(zhì)量內(nèi)容新聞的分類就能多增加一個細(xì)分市場用戶的覆蓋范圍，更容易實現(xiàn)用戶增長；今日頭條圍繞內(nèi)容大力進(jìn)行生態(tài)建設(shè)，大力扶持頭條號及短視頻創(chuàng)作者，之后又相繼推出了頭條問答、微頭條等周邊內(nèi)容生態(tài)建設(shè)型產(chǎn)品，持續(xù)圍繞給用戶提供更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，滿足用戶對于信息和知識獲取的需求。2.用戶驅(qū)動增長用戶是企業(yè)增長的命脈。用戶驅(qū)動增長是指企業(yè)不斷獲取新用戶，新用戶留存并產(chǎn)生持續(xù)性消費的行為。用戶驅(qū)動增長包含兩個方面：一個是指新用戶增長帶動的整體用戶規(guī)模的增長，另外一個是新用戶不斷成長。由此兩方面實現(xiàn)整體用戶規(guī)模的增長，從而驅(qū)動企業(yè)業(yè)績的增長。用戶增長絕對不是單純數(shù)量上的增長，而是有效的用戶增長、用戶成長、用戶變現(xiàn)、用戶傳播、防止用戶流失，這是一個系統(tǒng)性工程。增長不是終點，而是一個持續(xù)的過程。企業(yè)的用戶就像是一個蓄水池，一端進(jìn)水，一端出水，如圖1-3所示。要想讓蓄水池的水變得更多；一方面是要讓進(jìn)水口更大，進(jìn)水量更多；另外一方面要減少出水量，即“開源節(jié)流”。只有進(jìn)水量大于出水量，即新增的用戶大于流失的用戶時，蓄水池才能實現(xiàn)正向增長。單純用戶數(shù)量的增長并不一定能帶來企業(yè)收入和利潤的增長，只有質(zhì)量高的用戶增長了才能給企業(yè)帶來收入和利潤上的增長。因此，企業(yè)增長的驅(qū)動力來源于有質(zhì)量的用戶，通過運營手段提升存量用戶的購買頻次和客單價，帶動企業(yè)收入和利潤的增長。圖1-3用戶驅(qū)動增長用戶驅(qū)動增長的核心在于：·有質(zhì)量的新用戶增長：就等于不斷向蓄水池注水?！び脩舫砷L：提高用戶留存，延長用戶的生命周期，提升用戶的消費頻次、消費品類和消費金額?！び脩糇儸F(xiàn)：增加每個用戶的商業(yè)化收入?！び脩魝鞑ィ寒a(chǎn)品足夠好，就能形成口碑，就會引發(fā)用戶自傳播，推薦給身邊的好友，實現(xiàn)產(chǎn)品自增長。從自傳播到再次獲取新用戶，形成了一個螺旋式上升的軌道。優(yōu)秀的產(chǎn)品會很好地利用了這個軌道，不斷擴(kuò)大自己的用戶群體?！そ档屠嫌脩袅魇В河行д倩亓魇в脩?，減少蓄水池的水往外流。用戶驅(qū)動增長是本書的核心內(nèi)容，在后面的章節(jié)會從各個維度詳細(xì)展開論述。用戶驅(qū)動增長的核心總結(jié)起來就一句話：開源節(jié)流促成長?！景咐坑脩粼鲩L及留存拉動城市交易額增長從圖1-4中我們可以看到，這個城市的交易額隨著新用戶的增長和老用戶復(fù)購的增長而增長。從城市流水貢獻(xiàn)占比來看，新用戶產(chǎn)生的購買和新用戶留存下來產(chǎn)生的復(fù)購的流水在持續(xù)上升，說明獲取的用戶的質(zhì)量高，產(chǎn)生了留存，是有效的用戶增長。這種增長模式是健康且可持續(xù)的，如果只是新用戶增長拉動了交易額的增長，而沒有產(chǎn)生復(fù)購交易額，一旦停止拉新，交易額的增長就會陷入停滯狀態(tài)。3.產(chǎn)品驅(qū)動增長互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是指企業(yè)為滿足用戶需求而創(chuàng)建的功能和服務(wù)，它是網(wǎng)站功能與服務(wù)的集成。例如：新浪的產(chǎn)品是“新聞”，提供新聞資訊服務(wù)；騰訊的產(chǎn)品是“QQ”，提供即時通信服務(wù)；奇虎360的產(chǎn)品是“360安全衛(wèi)士”，提供電腦清理和殺毒服務(wù)；網(wǎng)易的產(chǎn)品是“郵箱”，提供收發(fā)郵件服務(wù)。這些都是滿足用戶核心需求的產(chǎn)品和服務(wù)。還有一類是滿足企業(yè)日常運營需求而開發(fā)的營銷工具型產(chǎn)品，如紅包、秒殺、打折等?；ヂ?lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接，連接供給方和需求方。產(chǎn)品是連接的工具，工具決定用戶獲取和轉(zhuǎn)化的效率。圖1-4新用戶增長和老用戶復(fù)購拉動增長互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了幾個大的發(fā)展階段：門戶時代，連接人與信息；電子商務(wù)時代，連接人與商品；團(tuán)購、O2O時代，連接人與服務(wù)；互聯(lián)網(wǎng)金融時代，連接人與金融；未來的物聯(lián)網(wǎng)（InternetofThings，IOT）時代，萬物互聯(lián)。每一個階段，互聯(lián)網(wǎng)作為連接新事物的工具，其產(chǎn)品形態(tài)會不斷創(chuàng)新，且會不斷降低萬物互聯(lián)的門檻，推高了互聯(lián)網(wǎng)在各個行業(yè)的滲透率；同時，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的創(chuàng)新極大地降低了用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的門檻，擴(kuò)大了用戶群體，從而實現(xiàn)高速增長。營銷產(chǎn)品（即互聯(lián)網(wǎng)營銷工具）對于增長也發(fā)揮著巨大的作用。如紅包、代金券、好友邀請、積分、秒殺、抽獎等都對用戶轉(zhuǎn)化和獲取有著巨大的作用。滴滴僅靠紅包分享一個工具，就演變出多種玩法，加之嫁接在微信渠道上，實現(xiàn)了巨大的用戶增長。營銷產(chǎn)品是用戶獲取和轉(zhuǎn)化的橋梁和潤滑劑，能夠起到加速轉(zhuǎn)化的作用。我們將在第4章中進(jìn)一步深入講解這方面的內(nèi)容。產(chǎn)品驅(qū)動增長的核心如圖1-5所示。通過互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新不斷降低用戶使用門檻，擴(kuò)大目標(biāo)用戶群體，提升用戶轉(zhuǎn)化率，從而實現(xiàn)增長。圖1-5產(chǎn)品驅(qū)動增長【案例】團(tuán)購行業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新驅(qū)動用戶增長團(tuán)購行業(yè)最開始是從餐飲品類開始的，最初的產(chǎn)品形態(tài)是套餐，用戶只能購買一個固定的套餐，不能更改。套餐的設(shè)計就決定了用戶購買的轉(zhuǎn)化率，因為套餐自身的因素而被限制。套餐設(shè)計覆蓋的人數(shù)、菜品、折扣等幾個組合決定了目標(biāo)用戶始終會被限制在一定范圍內(nèi)，用戶的消費隨機(jī)性很大，套餐的設(shè)計本身就是人為設(shè)置的購買門檻。這個階段，團(tuán)購只能吸引那些對價格敏感，能夠接受套餐所設(shè)計的內(nèi)容的用戶。為了降低因為套餐不能更改而產(chǎn)生的購買限制，團(tuán)購產(chǎn)品從以套餐為主演變成了以代金券為主，用戶只要購買代金券即可享受打折優(yōu)惠。這樣一來，用戶消費的靈活性得到了極大的釋放，故獲得了更大范圍的目標(biāo)用戶群，實現(xiàn)了用戶的增長。后來，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步衍生出了全額打折支付功能。代金券解決了用戶消費不方便的問題，但是在折扣上還是有一些限制。代金券只能按照整數(shù)購買，比如，80元買100元的代金券，用戶每消費100元可用節(jié)省20元。但在用戶實際消費的場景中消費金額很難恰巧是整數(shù)。比如，用戶消費280元，買2張嫌少，買3張嫌多，就只能買2張節(jié)省40元。為了解決這個問題，團(tuán)購產(chǎn)品又進(jìn)行了一次巨大的創(chuàng)新，大眾點評首家推出了“閃惠”功能，只要設(shè)定固定的折扣，用戶消費的所有金額都可以享受折扣。比如用戶還是消費了280元，以前用戶買2張券，累計需要支付160元+80元=240元。現(xiàn)在用戶支付的時候消費的這280元直接打8折，只需要224元，非整數(shù)部分也享受了折扣。關(guān)鍵還在于，這種形式用戶不需要思考我需要買幾張券，是否需要湊單，非常便利。有了這種便捷的支付功能之后，那些對價格不敏感，但是對便捷支付感興趣的用戶也成為了團(tuán)購的用戶，用戶范圍得到了進(jìn)一步延展，從而實現(xiàn)了用戶的快速增長。另外，團(tuán)購初期，有不少用戶因為是提前購買，而當(dāng)時規(guī)定過期無法退款，這就造成用戶在購買時會很謹(jǐn)慎。后來團(tuán)購網(wǎng)站推出了“隨時退”功能，只要用戶購買未消費，過期自動退款。有了這個功能后，用戶可以毫無顧慮地購買，進(jìn)一步降低了用戶的購買門檻，提升了用戶轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)了交易額的快速增長。4.渠道驅(qū)動增長渠道，是指互聯(lián)網(wǎng)平臺流量的來源。渠道的屬性決定了用戶的質(zhì)量和人群的匹配度，渠道的大小決定了流量的多少。每個公司都會面臨各種各樣渠道的選擇，如何篩選優(yōu)質(zhì)渠道，獲取精準(zhǔn)用戶，搭建合理的流量來源結(jié)構(gòu)，低成本高效率地獲客，是用戶增長需要面對的重要課題。同一個產(chǎn)品在不同的渠道，其轉(zhuǎn)化率會有很大的差異，在相同的渠道采取不同的策略也會有很大的差異。對于互聯(lián)網(wǎng)公司來說，渠道建設(shè)最重要的就是找到流量大、目標(biāo)人群匹配、成本低、效率高的渠道，采取恰當(dāng)?shù)墨@客手段，提升獲客轉(zhuǎn)化率。以某互聯(lián)網(wǎng)金融網(wǎng)站的渠道為例，不同渠道的轉(zhuǎn)化率對比如圖1-6所示。圖1-6某互聯(lián)網(wǎng)金融網(wǎng)站不同渠道的轉(zhuǎn)化率對比圖如圖1-6所示，我們能看到第一個渠道流量和注冊用戶都很大，但是最終帶來的充值用戶數(shù)很少，屬于無效用戶增長。這個渠道的問題，要么是用戶人群不匹配，要么是獲客的手段太過于追求注冊用戶數(shù)的增長，導(dǎo)致注冊用戶數(shù)偏高而充值轉(zhuǎn)化率偏低。這個渠道的增長策略需要調(diào)整獲客手段，提升注冊到充值的轉(zhuǎn)化率。這個渠道屬于潛力渠道，因為流量足夠大，用戶增長的空間大。第二和第三個渠道在每個漏斗環(huán)節(jié)都沒有出現(xiàn)特別大的波動，但是在充值環(huán)節(jié)出現(xiàn)了衰減，也就是從綁卡到充值這個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率需要提升，這兩個渠道的重點是提升綁卡到充值的轉(zhuǎn)化率。但是，這兩個渠道自身的流量很小，增長空間不大。第四和第五兩個渠道屬于優(yōu)質(zhì)渠道。從流量到充值的轉(zhuǎn)化率都很高，說明用戶質(zhì)量高，轉(zhuǎn)化率好，并且客單價高，帶來的充值金額也高。這種渠道應(yīng)該加大投入，擴(kuò)大流量來源，在預(yù)算有限的情況下，把更多的預(yù)算分配到這兩個渠道上。最后一個渠道在流量到注冊的環(huán)節(jié)流失較多，后面的轉(zhuǎn)化相對穩(wěn)定，這個渠道的重點是要提升注冊轉(zhuǎn)化率。每個公司獲取用戶的預(yù)算是有限的，我們必須通過數(shù)據(jù)分析，找出每個渠道的具體問題，做好預(yù)算分配，從而實現(xiàn)低成本高效率獲客。圖1-7所示的四象限預(yù)算分配模型可以作為指導(dǎo)。圖中橫軸代表了成本由低到高，縱軸代表了用戶質(zhì)量由低到高。第一象限是質(zhì)量高，但成本也高的渠道，需要適當(dāng)優(yōu)化，降低獲客成本；第二象限是質(zhì)量高、成本低的渠道，應(yīng)該加大投放力度，獲取更多流量來源；第三象限是質(zhì)量低、成本也低的渠道，需要想辦法提升用戶質(zhì)量；第四象限是質(zhì)量低、成本高的渠道，是最應(yīng)該舍棄的渠道。圖1-7四象限預(yù)算劃分模型渠道驅(qū)動增長的核心：尋找流量洼地，找到精準(zhǔn)用戶，采取轉(zhuǎn)化率高、成本低的手段進(jìn)行獲客（見圖1-8）。渠道會隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而不斷發(fā)生變化，如圖1-8所示。圖1-8渠道驅(qū)動增長門戶時代流量主要集中在幾大門戶網(wǎng)站。后來搜索成為上網(wǎng)入口，搜索引擎成為重要的流量來源，并且搜索屬于用戶主動式需求，轉(zhuǎn)化率更高，搜索引擎營銷也成為了各家網(wǎng)站獲客的標(biāo)配渠道，但隨著競爭越來越激烈，價格也水漲船高。進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代以后，一切又發(fā)生了翻天覆地的變化。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著不同產(chǎn)品APP的興起，流量的入口和渠道也在不斷發(fā)生重大的變化。大流量渠道，經(jīng)歷了手機(jī)應(yīng)用市場、微博、信息流（今日頭條、UC頭條、一點資訊等）、微信（社交紅利和公眾號紅利）、直播、短視頻等不斷演變的過程。大用戶量伴隨著大流量，要想取得流量紅利，就得提早進(jìn)入，研究該產(chǎn)品流量的特征、適合推廣什么樣的產(chǎn)品及如何有效獲取用戶等。每個渠道的的流量獲取成本是越早進(jìn)入成本越低，隨著產(chǎn)品不斷成熟，商業(yè)化越來越豐富，競爭也越來越激烈，早期的紅利逐漸消失，成本逐漸增加。比如，以快手為典型代表的短視頻應(yīng)用在2017年成為了熱門應(yīng)用，MAU（月活躍用戶數(shù)）高達(dá)上億用戶。用戶量這么大的產(chǎn)品肯定伴隨著巨大的流量，但截止到本書截稿尚未看到好的產(chǎn)品推廣案例，但這一定是一個機(jī)會，值得重點研究?？焓值挠脩糁饕植荚诘图墑e城市甚至農(nóng)村，有數(shù)據(jù)顯示，使用互聯(lián)網(wǎng)貸款類產(chǎn)品和短視頻應(yīng)用的用戶重合度很高，這就說明短視頻應(yīng)用是一個非常適合推廣互聯(lián)網(wǎng)貸款的渠道，誰先找出一條適合自身產(chǎn)品的推廣方法，誰就能享受短視頻應(yīng)用的流量紅利。5.活動驅(qū)動增長活動驅(qū)動增長示意如圖1-9所示，其是指企業(yè)通過在某一個指定時間點或時間區(qū)間策劃大型的營銷活動，通過預(yù)熱、造勢，線上線下大力推廣宣傳，從而在一定時間范圍內(nèi)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長的行為?；ヂ?lián)網(wǎng)是眼球經(jīng)濟(jì)、節(jié)日經(jīng)濟(jì)，各大互聯(lián)網(wǎng)公司通過“造節(jié)”來策劃大型活動，拉動業(yè)務(wù)在短期內(nèi)爆發(fā)式增長。通過策劃自創(chuàng)節(jié)日以及公眾節(jié)假日活動，不斷創(chuàng)造業(yè)績新高，產(chǎn)生巨大品牌曝光和用戶增長?；顒咏Y(jié)束后大量用戶留存，業(yè)績呈現(xiàn)出螺旋式增長趨勢?；ヂ?lián)網(wǎng)公司通過造節(jié)活動驅(qū)動增長的案例有很多，如天貓“雙十一”、淘寶“雙十二”、京東“618”、聚美優(yōu)品“301”、360金融“518理財節(jié)”、百度糯米“37女生節(jié)”和“517吃貨節(jié)”等。圖1-9活動驅(qū)動增長大型活動能夠讓平臺運營更有張力。大型活動期間促銷力度大，獎品豐富，優(yōu)惠內(nèi)容多，能夠極大地激發(fā)用戶的消費熱情，在活動期間渠道進(jìn)行投放的效率也會更高，獲客更容易。活動驅(qū)動增長的核心：短期內(nèi)大力度地打折促銷，產(chǎn)生極大的品牌曝光，配合大力度的渠道推廣，實現(xiàn)規(guī)?；挠脩粼鲩L。大型活動結(jié)束之后，產(chǎn)生大量用戶留存，帶動平臺業(yè)績實現(xiàn)跳躍式增長。活動驅(qū)動增長的前提是平臺自身的產(chǎn)品體驗要好，一定要有用戶留存能力。如果產(chǎn)品體驗差，用戶純粹為了活動而來，在活動過程中沒有體驗到產(chǎn)品本身的核心優(yōu)勢，會導(dǎo)致用戶過度依賴活動，有活動就來，沒活動就不來，始終需要靠活動拉動增長，這會使企業(yè)付出高昂的代價?！景咐堪俣扰疵淄ㄟ^持續(xù)性節(jié)日促銷活動實現(xiàn)跳躍式增長筆者曾經(jīng)負(fù)責(zé)過百度糯米的運營，剛到百度時日峰值流水還不到3000萬，第一次活動是“萬圣節(jié)”促銷，流水首次突破了單日3000萬，第二次活動“雙十二火鍋節(jié)”單日流水突破4000萬，第三次“37女生節(jié)”單日流水突破7000萬，第四次活動“517吃貨節(jié)”單日流水突破1個億。后面延續(xù)了每個月造一個大型節(jié)日活動的策略，逢節(jié)必過，帶動平臺GMV（成交總額）跳躍式的增長，如圖1-10所示。圖1-10百度糯米通過持續(xù)性節(jié)日活動實現(xiàn)跳躍式增長6.數(shù)據(jù)驅(qū)動增長數(shù)據(jù)是指企業(yè)在日常經(jīng)營過程中遇到的所有可量化的指標(biāo)，通過這些指標(biāo)進(jìn)行一維和多維的交叉組合分析，從而發(fā)現(xiàn)增長瓶頸，驅(qū)動企業(yè)有針對性地給出行之有效的解決方案，從而實現(xiàn)增長。（1）數(shù)據(jù)驅(qū)動增長的3個要素數(shù)據(jù)驅(qū)動增長的三個重要角色如圖1-11所示，即發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和回顧問題。通過數(shù)據(jù)深度解構(gòu)業(yè)務(wù)邏輯，制定增長戰(zhàn)略；分析每一個業(yè)務(wù)流程和業(yè)務(wù)模塊的具體問題，找到增長瓶頸進(jìn)行重點突破；對所有的增長策略進(jìn)行數(shù)據(jù)回顧，確認(rèn)哪些是有效的，對此要繼續(xù)加大投入，哪些是無效的，對此要么放棄，要么分析為什么無效，是哪些環(huán)節(jié)出了問題，導(dǎo)致無效，盡快解決問題。最后，通過數(shù)據(jù)可讓增長更有針對性和指導(dǎo)性。圖1-11數(shù)據(jù)驅(qū)動增長·發(fā)現(xiàn)問題：通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)企業(yè)在實際運營、業(yè)務(wù)增長過程中存在的問題。包括渠道轉(zhuǎn)化、產(chǎn)品轉(zhuǎn)化、用戶結(jié)構(gòu)、用戶轉(zhuǎn)化、用戶成長、供需關(guān)系、活動效果等企業(yè)日常運營中所有問題?！し治鰡栴}：通過數(shù)據(jù)分析找出問題出在什么地方。往往我們看到的數(shù)據(jù)是一個結(jié)果，但這個結(jié)果是什么造成的？這就需要通過數(shù)據(jù)進(jìn)行尋根溯源，找到最接近事實的真相，找出相關(guān)度最高的那個因素，然后對癥下藥?！せ仡檰栴}：每個增長策略的效果回顧，做工作復(fù)盤，都依賴于數(shù)據(jù)。通過數(shù)據(jù)監(jiān)控核心指標(biāo)的趨勢變化，評估增長策略的執(zhí)行效果，進(jìn)行周期性回顧，讓增長做到有的放矢。（2）完善的數(shù)據(jù)驅(qū)動增長指標(biāo)和體系建立完善的數(shù)據(jù)驅(qū)動增長指標(biāo)及體系，大概包含以下幾個方面：公司級的核心戰(zhàn)略指標(biāo)、從流量到用戶增長的數(shù)據(jù)體系、供給端上線效率數(shù)據(jù)體系以及產(chǎn)品數(shù)據(jù)體系等?！そ⒐竞诵膽?zhàn)略指標(biāo)如果一個公司有且只有一個核心指標(biāo)，那么它就是公司的戰(zhàn)略指標(biāo)，所有的資源和目標(biāo)都要圍繞這個指標(biāo)來分解。對核心指標(biāo)進(jìn)行拆解能得出各個團(tuán)隊和各個業(yè)務(wù)模塊的數(shù)據(jù)指標(biāo)。比如，交易類平臺一般都用GMV（成交總額）作為公司的戰(zhàn)略指標(biāo)；知乎這樣的問答類網(wǎng)站采用問題和回答的數(shù)量作為公司的戰(zhàn)略指標(biāo)；互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品把用戶投資金額作為戰(zhàn)略指標(biāo)；視頻類網(wǎng)站以用戶播放量為戰(zhàn)略指標(biāo)等。戰(zhàn)略指標(biāo)不是恒定的，會隨著公司不同的發(fā)展階段的不同追求而相應(yīng)變動。一旦戰(zhàn)略指標(biāo)發(fā)生變化，其他的指標(biāo)也需要做出相應(yīng)的調(diào)整?！そ牧髁康接脩粼鲩L的數(shù)據(jù)體系前面講了渠道驅(qū)動增長和用戶驅(qū)動增長，渠道和用戶是前后承接的關(guān)系。每一個渠道都是一條長漏斗，從UV開始到注冊、首次消費、復(fù)購、3次購買、4次購買、5次購買以后變成忠誠用戶（5次消費變成忠誠用戶，“5”用戶留存的魔法數(shù)字，后面會重點講），再到一個成熟用戶，最后衰退，直至流失。每一個環(huán)節(jié)我們都需要根據(jù)相應(yīng)的數(shù)據(jù)指標(biāo)來分析，看增長的瓶頸出在什么環(huán)節(jié)。渠道分析主要是從流量來源、流量質(zhì)量、各環(huán)節(jié)之間的轉(zhuǎn)化率以及投入與產(chǎn)出比來分析。渠道的重要職責(zé)是獲取新用戶，針對于某一個渠道需要重點分析渠道的新用戶獲取成本是否合算，以及新用戶的留存情況，以此來判斷渠道的質(zhì)量。先通過數(shù)據(jù)看結(jié)果，獲客成本是高還是低、通過客單價和留存率評估流量質(zhì)量如何，形成初步的結(jié)論。然后通過數(shù)據(jù)找問題，如果成本高，要是轉(zhuǎn)化率低、渠道質(zhì)量差人群不精準(zhǔn)，還是獲客手段的原因等。詳細(xì)分析每一個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率，找到哪些環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率低，指導(dǎo)運營有針對性地進(jìn)行提升?！そ⒐┙o端運營效率數(shù)據(jù)體系供給端的數(shù)據(jù)主要是對供給端上線效率和供給質(zhì)量進(jìn)行評估?？v向是供給資源從線索到上線，每個環(huán)節(jié)的漏斗數(shù)據(jù)模型，評估供給上線的效率和瓶頸出在什么地方；橫向是根據(jù)上線后與用戶端發(fā)生的交互和轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)進(jìn)行評估，包括上單效率、供給數(shù)量、供給質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)供給數(shù)量、供需關(guān)系匹配度、動銷率、用戶購買轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)。圖1-12是某O2O網(wǎng)站從銷售線索到最終上線形成有效供給的漏斗圖。我們看到，從銷售線索到最終上單的轉(zhuǎn)化率只有20%，也就是說80%的線索沒有形成有效轉(zhuǎn)化，其中在審核環(huán)節(jié)就已經(jīng)損失過半，這是個巨大的瓶頸。之所以會這樣，要么是因為新增線索的質(zhì)量不夠高，要么是因為審核環(huán)節(jié)過于嚴(yán)苛或者效率低下，導(dǎo)致通過數(shù)量極低。要想增加上線數(shù)量，首先就要在這個環(huán)節(jié)進(jìn)行提升。上線之后還未結(jié)束，98個上線的不等于有銷售，我們還要進(jìn)一步觀察哪些是有動銷的，銷售轉(zhuǎn)化率如何，哪些是沒有產(chǎn)生銷售的。零動銷的依然屬于無效供給，需要分析是因為用戶流量不夠，還是供給自身質(zhì)量不高，找到原因進(jìn)行有針對性的優(yōu)化。圖1-12某O2O網(wǎng)站從銷售線索到上線漏斗圖·建立產(chǎn)品數(shù)據(jù)體系產(chǎn)品是連接供給方和需求方的重要載體，承載了所有需求轉(zhuǎn)化成實際購買的重要職責(zé)。如何有效匹配供需關(guān)系，進(jìn)行合理的流量分發(fā)，提升核心購買流程轉(zhuǎn)化率，是產(chǎn)品成功的關(guān)鍵。產(chǎn)品建設(shè)是一個動態(tài)的過程，需要根據(jù)業(yè)務(wù)的具體發(fā)展階段，對產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)的升級。產(chǎn)品還承載了用戶從獲取、轉(zhuǎn)化到留存、成長等整個生命周期的活動軌跡，需要根據(jù)不同階段的用戶特征、不同用戶的需求，進(jìn)行符合用戶路徑的產(chǎn)品設(shè)計，提升用戶的成長轉(zhuǎn)化。因此，產(chǎn)品的數(shù)據(jù)體系主要圍繞下面這兩個維度來進(jìn)行數(shù)據(jù)指標(biāo)建設(shè)的。維度1：以核心購買流程轉(zhuǎn)化為線索的數(shù)據(jù)指標(biāo)建設(shè)，如圖1-13所示。這一維度包括從首頁到列表頁、列表頁到詳情頁、詳情頁到訂單頁、訂單頁最后到支付成功頁等整個核心購買流程的漏斗轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，以及每一級頁面的跳出率和到下一級頁面的轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)。圖1-13用戶核心購買流程維度2：以用戶成長為線索的產(chǎn)品數(shù)據(jù)指標(biāo)建設(shè)，如圖1-14所示。首先要通過數(shù)據(jù)找到用戶從獲取到留存的關(guān)鍵指標(biāo)，并在產(chǎn)品端進(jìn)行重點強(qiáng)化，增加用戶留存。其次要找到不同成長階段用戶的行為路徑，提升用戶購買轉(zhuǎn)化率和用戶傳播范圍。對于挖掘用戶關(guān)鍵路徑和找到留存魔法數(shù)字，我們將在后面的章節(jié)詳細(xì)講述。圖1-14用戶生命周期成長路徑【案例】通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)增長問題，及時分析問題找到原因并快速解決通過圖1-15中所示的數(shù)據(jù)監(jiān)控發(fā)現(xiàn)，某公司一個渠道從4月28日這一天開始，注冊用戶數(shù)大幅度下滑。經(jīng)過多方面排查發(fā)現(xiàn)，渠道UV并沒有發(fā)生變化，只是注冊轉(zhuǎn)化率出現(xiàn)了下降。后來找到了原因，原來是因為產(chǎn)品新版本發(fā)布上線，新用戶注冊引導(dǎo)的活動模塊沒有同步上線，故注冊用戶數(shù)大幅度下滑。找到問題之后，快速恢復(fù)了新用戶注冊引導(dǎo)的活動模塊，注冊用戶增長也恢復(fù)正常。某個渠道在自身流量沒有任何變動的情況下，針對用戶轉(zhuǎn)化的路徑做了調(diào)整優(yōu)化，效果立竿見影用戶規(guī)模翻了三倍。在調(diào)整后觀察數(shù)據(jù)，確認(rèn)增長策略的有效性，該渠道用戶規(guī)模出現(xiàn)了連續(xù)性的增長，如圖1-16所示。圖1-15某公司新用戶注冊數(shù)監(jiān)控數(shù)據(jù)變化圖1-16一個策略調(diào)整，用戶增長翻3倍數(shù)據(jù)驅(qū)動增長的核心：·將事情量化，讓業(yè)務(wù)可分析、可追溯、可總結(jié)?！?shù)據(jù)就像是業(yè)務(wù)人員的眼睛，通過數(shù)據(jù)分析有效診斷出增長的瓶頸，有針對性地解決問題，便可實現(xiàn)增長。7.品牌驅(qū)動增長品牌是指公司的名稱、產(chǎn)品或服務(wù)的商標(biāo)，與其他可以有別于競爭對手的標(biāo)識、廣告等構(gòu)成具有公司獨特市場形象的無形資產(chǎn)。產(chǎn)品品牌是對產(chǎn)品而言的，包含兩層次含義：第一，產(chǎn)品的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、設(shè)計等方面的組合體；第二，代表有關(guān)產(chǎn)品的一系列附加值，包括功能和心理兩方面的利益點，如產(chǎn)品所能代表的效用、功能、品味、形式、價格、便利、服務(wù)等。品牌概念是指能夠吸引消費者，并且建立品牌忠誠度，進(jìn)而為客戶創(chuàng)造品牌（與市場）優(yōu)勢地位的觀念。品牌即轉(zhuǎn)化率。當(dāng)一個公司沒有品牌知名度的時候，渠道獲客的效率肯定不高，投放的ROI（投入與產(chǎn)出）也會很低。品牌塑造是增長爆發(fā)的關(guān)鍵因素，有了好產(chǎn)品、好服務(wù)后需要好的營銷和推廣，才可使公司品牌深入人心。幾乎所有成功的互聯(lián)網(wǎng)公司都有品牌爆發(fā)關(guān)鍵期。品牌爆發(fā)形成知名度，知名度決定下單量。品牌驅(qū)動增長的核心：品牌因素占領(lǐng)了用戶心智，就可以弱化其他因素對用戶購買決策的影響，提高購買轉(zhuǎn)化率?！景咐f明】聚美優(yōu)品，“我為自己代言”，品牌助力高速增長聚美優(yōu)品從2010年3月創(chuàng)辦到2014年5月成功在紐交所掛牌上市僅用了短短4年的時間，這期間聚美優(yōu)品通過幾次非常成功的品牌營銷推動了用戶的高速增長。聚美優(yōu)品CEO陳歐也非常重視品牌營銷和品牌建設(shè)，在他看來，有了品牌才有用戶認(rèn)知，才能極大地提升渠道的轉(zhuǎn)化率，也能極大地提升因搜索而來的用戶量。2012年陳歐為公司拍攝的“我為自己代言”系列廣告大片引起80后、90后強(qiáng)烈共鳴。《我為自己代言》1.0版——聚美團(tuán)隊集體出鏡2011年7月，推出公司廣告，陳歐出演，其廣告詞“為夢想奮斗，活出自己的色彩，做最漂亮的自己”觸動不少人的心。同時，其聯(lián)手偶像明星韓庚做了大量線下品牌投放。《我為自己代言》2.0版——陳歐體誕生2012年10月12日，聚美優(yōu)品發(fā)布2012年新版廣告，由CEO陳歐主演。陳歐扮演著一個創(chuàng)業(yè)者，在廣告中他受到外界各種質(zhì)疑、攻擊、抹黑……僅僅因為太年輕。結(jié)尾處他奮起出拳，將眼前玻璃擊得粉碎，簡單包扎后繼續(xù)踩著玻璃碴前進(jìn)，“哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮”。大家記住了這個背影，并將鏡頭中的9句臺詞命名為“陳歐體”?！瓣悮W體”迅速躥紅網(wǎng)絡(luò)，模仿熱潮一路高漲。陳歐的新浪微博粉絲由100萬漲到了154萬。2013年2月20日，“陳歐”二字的百度指數(shù)猛漲至40000，“聚美體”“陳歐體”綜合起來指數(shù)為30000到40000?！豆廨x歲月——我為自己代言》3.0版——陳歐魏晨聯(lián)手演繹2013年11月10日，聚美優(yōu)品勵志廣告“陳歐體”3.0版本的《光輝歲月——我為自己代言》全網(wǎng)首播，陳歐再次出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，廣告時長達(dá)到了100秒。陳歐邀請偶像歌手魏晨主演?！瓣悮W+魏晨”的這對養(yǎng)眼組合，引起了網(wǎng)友的廣泛關(guān)注，新廣告上線不到24小時，點擊率便就突破100萬。品牌是信任的關(guān)鍵，只有消費者信任你的時候才會下單，不管是通過百度看到的搜索廣告，還是通過其他渠道看到的廣告，消費者都是因為信任你才會購買。聚美優(yōu)品，當(dāng)年4月份做品牌營銷活動，每年帶來十幾萬人次的搜索，之后線上整體ROI大幅度提升。聚美優(yōu)品當(dāng)時還收購了一個同類的網(wǎng)站——粉皮兒，由聚美優(yōu)品同一個團(tuán)隊來運營。他們發(fā)現(xiàn)聚美優(yōu)品投放ROI遠(yuǎn)高于粉皮兒，同樣的貨物、同樣的運營團(tuán)隊換了不同網(wǎng)站以后，ROI差三到四倍，這就是品牌的力量。1.2增長的3大誤區(qū)驅(qū)動增長的誤區(qū)很多，其中最常見的3個誤區(qū)如圖1-17所示。圖1-17增長的3大誤區(qū)1.2.1追求虛榮指標(biāo)增長《精益數(shù)據(jù)分析》一書中講到一個詞——虛榮指標(biāo)，是指那些不能體現(xiàn)產(chǎn)品核心競爭力，不能體現(xiàn)產(chǎn)品真實價值的指標(biāo)。虛榮指標(biāo)是一些表面指標(biāo)，如PV、UV、點擊量、APP下載量、注冊用戶數(shù)等。真正的核心指標(biāo)是活躍付費用戶數(shù)有多少、給業(yè)務(wù)帶來實際價值的內(nèi)容有多少、活躍賣家有多少等，這些指標(biāo)會因為商業(yè)模式的不同而有差異。虛榮指標(biāo)看上去很美，讓你感覺良好，但它除了讓你自我膨脹之外，無法為你的下一步行動提供任何指導(dǎo)。【案例】SocialCam失敗的啟發(fā)2012年，美國一款主打短視頻社交的應(yīng)用Socialcam，突然火遍全美。這款A(yù)PP定位于“與朋友即時分享視頻”，一度成為APPStore排名第一的免費應(yīng)用，被認(rèn)為是“視頻版的Instagram”。Socialcam在2011年上線，2012年年初時才有4萬名用戶。到了5月份，用戶數(shù)量突然就超過了1000萬，六月份接近2000萬。為了快速增長，SocialCam將“注冊用戶數(shù)”作為公司核心指標(biāo)，圍繞拉新展開了一系列瘋狂的病毒營銷。首先，SocialCam在網(wǎng)站上更新了大量內(nèi)容，且采用的是標(biāo)題黨、擦邊球等形式，為的就是滿足人們的獵奇心，以吸引大量訪問用戶。其次，用戶在SocialCam網(wǎng)站上看過的視頻會被自動分享到他的Facebook朋友圈中。在這種雙重病毒傳播下，SocialCam飛速增長。然而好景不長，F(xiàn)acebook不斷收到用戶關(guān)于SocialCam侵犯他們隱私的投訴，說SocialCam未經(jīng)同意就在Facebook上面分享了他們觀看的視頻。最后，F(xiàn)acebook決定關(guān)閉SocialCam的流量入口。失去Facebook的流量后，SocialCam的訪問用戶量“斷崖式下跌”；再加上產(chǎn)品不完善，用戶留存率極低，不到一年，千萬級訪問量就基本清零了。避免方法：在正確的時間設(shè)定正確的核心指標(biāo)。選擇核心數(shù)據(jù)指標(biāo)有三大原則：1）指標(biāo)的選擇必須與商業(yè)模式的核心目標(biāo)相契合，且不同時期關(guān)注的指標(biāo)是不一樣的。以P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺為例。P2P網(wǎng)絡(luò)借貸的商業(yè)模式是低成本獲取用戶資金，高息放貸，中間賺取利差，所得收益減去壞賬成本即平臺利潤。要想增加利潤，就意味著要在控制壞賬率的情況下，吸納和放貸的資金規(guī)模要足夠大。這一點與銀行的模式一樣。不同之處在于：銀行本身就有極強(qiáng)的風(fēng)險背書，天然就具備低成本獲取資金的能力；互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式是先虧損后賺錢（詳細(xì)邏輯我們會在第7章詳細(xì)講述），用戶對平臺越信任則投入資金量越大。P2P平臺要先在用戶中建立品牌信任度，前期通過虧損補(bǔ)貼用戶，以高息收益刺激用戶把資金從銀行轉(zhuǎn)移到P2P投資平臺，并對平臺形成投資黏性，從而實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。借貸端，在保證風(fēng)險控制的情況下，通過線上借貸的方式，獲取更多的貸款用戶，給不同用戶發(fā)放不同期限的貸款，獲取利息收入。網(wǎng)絡(luò)借貸有兩種商業(yè)模式：一種是以純利息差收入為核心利潤點，主要通過用戶的貸款金額大小和時間長短來賺錢利潤；還有一種是用戶每發(fā)生一筆借貸都會收取一筆手續(xù)費，在此基礎(chǔ)上再收取利息差。因此，前者的核心指標(biāo)應(yīng)該是吸納的用戶投資金額、放貸金額及壞賬率。對于平臺來說，留在平臺的資金存量是關(guān)鍵，用戶交易金額則是一個虛榮指標(biāo)（交易金額是指，用戶發(fā)生多次投資或借貸，但總的投資或借貸金額未改變）。但對于后一種商業(yè)模式來說，交易金額就有很重要的作用了。因為，用戶每發(fā)生一筆貸款，平臺就能收取一筆費用，就算用戶的總貸款金額未發(fā)生變化，但交易金額增加就意味著貸款次數(shù)增加了，那平臺在同一個用戶身上所獲取的收入也會相應(yīng)增加。這就是不同商業(yè)模式，要選取相對應(yīng)的核心指標(biāo)的意義。2）無論在哪個時期，我們關(guān)注的指標(biāo)都不能傷害用戶的核心價值。領(lǐng)英有一個核心原則：如果做產(chǎn)品會影響非付費用戶的體驗，那么這個功能就是差的功能，無論給公司掙多少錢。比如某些互聯(lián)網(wǎng)公司以商業(yè)化收入為核心指標(biāo)，為了完成商業(yè)化收入KPI，產(chǎn)品團(tuán)隊會增加越來越多的商業(yè)化內(nèi)容，甚至導(dǎo)致廣告內(nèi)容比用戶正常需要的內(nèi)容還多，這極大地傷害了用戶體驗，長期下去會導(dǎo)致用戶流失，最終也會影響商業(yè)化收入。3）這些數(shù)據(jù)必須能夠匯總，可量化。我們設(shè)定的每個指標(biāo)都必須要能量化，只有這樣才可評估。比如我們說用戶體驗，這不是一個可量化的指標(biāo)，換成用戶留存率、用戶評分后就成為可量化的指標(biāo)了，這樣才可衡量我們做的事情是否有效。1.2.2用戶增長一味追求數(shù)量很多公司一味追求用戶數(shù)量增長，并不關(guān)心用戶質(zhì)量和用戶留存，導(dǎo)致用戶數(shù)量增長很快，但實際公司的業(yè)績和收入并沒有同比例增長。這主要取決于以下兩個方面：·新增用戶質(zhì)量，以及是否為目標(biāo)用戶；·新增用戶是否產(chǎn)生了留存和持續(xù)性購買，即新增用戶是否成長。如果以上兩個方面的問題不解決，都會導(dǎo)致無效增長。某炒股軟件為了提升炒股開戶數(shù)，策劃了一個“邀請好友開戶返現(xiàn)金”的活動，結(jié)果幾天內(nèi)開戶數(shù)大幅度增長?；顒咏Y(jié)束后發(fā)現(xiàn)，炒股的資金交易量并沒有明顯提升，反查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，活動期間增長的開戶數(shù)幾乎沒有任何資金交易量。經(jīng)過進(jìn)一步排查發(fā)現(xiàn)，活動期間進(jìn)來的用戶大量都是“羊毛黨”，完全是沖著邀請福利來的，薅完羊毛就走。這些用戶都不是真實的炒股用戶，這樣的用戶增長就屬于無效增長。百度糯米，在百度公司的大力度投入下，在活動、渠道、品牌等各方面因素的驅(qū)動下取得了巨大的增長，一度日峰值流水與美團(tuán)旗鼓相當(dāng)。為什么最終還是沒有勝出？其本質(zhì)還是在于商戶供給不足，跟競爭對手比差距太大，導(dǎo)致用戶需求無法連續(xù)滿足，自然就會發(fā)生平臺的轉(zhuǎn)移。雖然實現(xiàn)了大量的用戶增長，但沒有用戶留存和成長，依然屬于無效增長。這兩年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)日益兇猛，過度補(bǔ)貼會引來大量非目標(biāo)用戶，這些用戶完全是因為福利而來，不會產(chǎn)生任何留存。用戶實際支付金額越高留存率越高，代表用戶的實際需求度越高，新增用戶數(shù)越接近于真實目標(biāo)用戶數(shù)。因此，用戶質(zhì)量、用戶留存、用戶成長是用戶增長的關(guān)鍵因素。避免方法：一定要獲取精準(zhǔn)目標(biāo)用戶，一定要是有質(zhì)量的用戶增長；從各方面提升用戶留存率，促進(jìn)用戶成長。·用戶增長=有效用戶增長；·用戶增長=用戶獲取×用戶留存率（用戶成長）×用戶變現(xiàn)率；·平衡補(bǔ)貼來調(diào)整的目標(biāo)用戶和非目標(biāo)用戶數(shù)量的比例，盡可能提高用戶實際支付金額，用戶實際支付金額越高，越接近于真實目標(biāo)用戶，復(fù)購率越高。1.2.3用戶過早快速增長，加速產(chǎn)品走向死亡并不是在任何時候快速增長都是好事，在產(chǎn)品尚未被市場驗證、用戶留存率不高、產(chǎn)品不夠完善的情況下，過快的用戶增長只會導(dǎo)致負(fù)面口碑及大量用戶流失，最終加速產(chǎn)品走向死亡?！景咐磕尘频闍PP光環(huán)背后的悲劇，過早快速增長的慘痛教訓(xùn)某酒店APP于2011年9月21日上線，當(dāng)時他們預(yù)想的是一上線用戶就爆發(fā)式增長，但實際情況是前6個月是個巨大的悲劇。APP上線第二天就沖到了蘋果APPStore排行榜總榜的第二名，超過了QQ、水果忍者，在市場上獲得了極大的名聲。微博、TMT圈幾乎全在討論這款A(yù)PP，當(dāng)然也有很多人說一款做得這么丑陋的APP為什么能夠得到這么多討論？接下來，獲得了包括央視在內(nèi)的200多家媒體的報道，所以在輿論上也非常成功，瞬間獲得了百萬級的用戶。然而，當(dāng)時的業(yè)績是一天賣了23單，一共只賺了300元錢。有時候，一天有十萬量級的用戶涌進(jìn)來，結(jié)果只有10個訂單，非常慘淡。他們的創(chuàng)始人總結(jié)了失敗的原因：·當(dāng)時移動支付并不成熟，但他們堅持僅移動預(yù)先支付，用戶不愿意或者不能支付，導(dǎo)致支付成功率極低，200個訂單支付成功的只有10個?！び脩粲X得酒店太少，覆蓋不夠，附近沒有可以住的酒店?！τ谟脩舻降紫胍裁矗ㄓ脩粜枨螅?、我們提供的方案用戶到底買不買賬（解決方案）、我們有沒有能力提供承諾的價格（自身能力），都沒有把握，這些都是我們猜出來的。從這個案例中我們看到，初創(chuàng)公司要保持低調(diào)，以用戶和產(chǎn)品為先，不應(yīng)該過早大張旗鼓地去做宣傳。案例中的APP的用戶過早快速增長，很早就有了100萬用戶，但是大家提到他們不會覺得這是一個好用的APP，相反，他們的印象是酒店選擇太少、支付程序不方便、程序設(shè)計太丑，得到的全部都是負(fù)面的口碑。盡管很快有了后來的幾次優(yōu)化版本，卻已經(jīng)得罪了用戶。避免方法：在正確的時間，用正確的方法，投入正確的資源，做正確的事情?！霸鲩L黑客之父”SeanEllis，在2010年最先提出GrowthHacker的概念，他先后服務(wù)于多家硅谷創(chuàng)業(yè)公司并幫助Dropbox實現(xiàn)了年500%的增長。SeanEllis認(rèn)為，一家成功的創(chuàng)業(yè)公司必然先后經(jīng)歷三個階段：Product/MarketFit（產(chǎn)品和市場匹配期）、TransitiontoGrowth（過渡期）、Growth（增長期）。筆者認(rèn)為，企業(yè)增長一般要經(jīng)歷四個重要階段，如圖1-18所示。第一階段：需要發(fā)現(xiàn)客戶痛點，并探索解決方案。一般來說，企業(yè)可以通過提供MVP（最小化解決方案）來測試是否能夠有效解決用戶痛點。圖1-18企業(yè)增長的4個重要階段第二階段：找到產(chǎn)品和市場之間的契合點。你可以通過兩個簡單的指標(biāo)來衡量產(chǎn)品是否讓用戶滿意：第一，用戶是否有足夠的黏度；第二，如果停止用你的產(chǎn)品，用戶是否會感到“不舒服”。如果停止使用后，用戶覺得你的產(chǎn)品可有可無，那可能意味著產(chǎn)品和市場不匹配。第三個階段：了解產(chǎn)品和渠道是否匹配。正如我們在前面渠道驅(qū)動增長和數(shù)據(jù)驅(qū)動增長相關(guān)內(nèi)容中講到，需要通過數(shù)據(jù)分析找到產(chǎn)品和渠道之間的匹配關(guān)系。在營銷預(yù)算非常有限的情況下，找到效率最高的渠道，從而加大投入。第四個階段：用戶快速增長期。走完上面的三步，最后一步才是投入更多的資源，進(jìn)行迅速擴(kuò)張。在這個時期，企業(yè)需要很大的資金投入，此時企業(yè)可以做大量的品牌推廣營銷，通過品牌反向提升渠道的轉(zhuǎn)化率，驅(qū)動用戶增長。這四步是需要按節(jié)奏進(jìn)行的。很多創(chuàng)業(yè)公司和項目失敗的最核心的原因，就是沒有按照這個步驟來進(jìn)行，在錯誤的時間過早投入大量資源，把資源投入到錯誤的渠道上。1.3影響增長的4大關(guān)鍵因素影響增長的4大關(guān)鍵因素如圖1-19所示。圖1-19影響增長的4大關(guān)鍵因素1.3.1目標(biāo)市場空間決定增長潛力目標(biāo)市場的空間決定了用戶規(guī)模的大小及未來的增長潛力。目標(biāo)市場接決定了用戶轉(zhuǎn)化的第一層漏斗有多大，在轉(zhuǎn)化率相同的情況下，第一層的用戶規(guī)模越大，可轉(zhuǎn)化的用戶越多，增長潛力和空間越大?！景咐抗蚕韱诬嚕簅fovs摩拜單車ofo最初選擇的是大學(xué)生校園市場，根據(jù)國家統(tǒng)計局和教育部2017年發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，全國共有在校大學(xué)生2695.8萬人，也就是說ofo用戶增長規(guī)模的極限就是2695.8萬人，未來的增長潛力和用戶規(guī)模的是有限的。摩拜單車定位于整個開放市場，校園只是其中一個細(xì)分市場。摩拜單車的市場選擇決定了他們的用戶增長空間是ofo的很多倍，用戶增長潛力空間巨大。因此，要想保持持續(xù)增長就需要擴(kuò)大增長邊界，重新定義目標(biāo)市場。后來，ofo也走出校園，走向了開放市場。再到后來，ofo和摩拜單車紛紛走向海外，不僅僅局限于國內(nèi)市場，每開通一個國家，就意味著新的增長空間。去哪兒網(wǎng)創(chuàng)始人莊辰超分享過一個觀點：企業(yè)持續(xù)性增長跟你的AddressableMarket（潛在市場）有很大的關(guān)系。每個企業(yè)都有必要想一想這個問題，尤其是公司進(jìn)入C輪以后，你要非常清楚地知道你的潛在市場到底有多大。在公司的早期階段，肯定是單點突破，當(dāng)進(jìn)入高速增長階段后，你要清楚增長的盡頭在哪里。至少在當(dāng)前的產(chǎn)品和策略下，增長的盡頭在哪里。畢竟，增長不是沒有盡頭的。公司一旦進(jìn)入高速增長階段，分析競爭對手時，一定要把潛在市場定義在一個恒定的、相對穩(wěn)定的市場上，而不要定義在高速變動的市場上。定義清楚目標(biāo)市場之后才能確定清晰的目標(biāo)用戶，確定采用什么樣的商業(yè)模式、找什么樣的渠道、設(shè)計什么樣的產(chǎn)品方案、做什么活動、建設(shè)哪些核心數(shù)據(jù)指標(biāo)、向用戶傳遞什么樣的品牌理念，最終整體串聯(lián)起來驅(qū)動企業(yè)持續(xù)性增長。增長建議：選擇市場時首先要考慮的是市場的規(guī)模，即這個市場未來的增長潛力是否足夠大。如果市場空間不夠大，就需要考慮橫向的可擴(kuò)展性，即考慮在產(chǎn)品方案不大改的情況下是否具有橫向的擴(kuò)展能力。若想保持持續(xù)增長，則要么是同一個市場的空間足夠大，要么就是具備橫向的擴(kuò)展能力，從一個小點切入，再橫向復(fù)制和拓展。1.3.2看不見的漏斗，決定增長瓶頸看不見的漏斗，是指無法通過現(xiàn)有運營數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，但會極大地影響用戶增長轉(zhuǎn)化率的因素。要解決看不見的漏斗，需要在對行業(yè)有深度理解的基礎(chǔ)上做到以下兩點：·通過產(chǎn)品創(chuàng)新解決增長瓶頸；·深入洞察用戶需求，對用戶需求進(jìn)行分門別類，有效增加產(chǎn)品供應(yīng)，釋放用戶需求，從而實現(xiàn)增長。1.產(chǎn)品創(chuàng)新通過產(chǎn)品創(chuàng)新實現(xiàn)用戶增長主要有兩種途徑：·對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改造。企業(yè)自身或行業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的使用門檻過高，通過產(chǎn)品創(chuàng)新對其進(jìn)行改造，降低用戶使用門檻，解決影響用戶轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵瓶頸。產(chǎn)品使用門檻越低，用戶轉(zhuǎn)化率越高。增長不明顯并不一定是用戶需求不旺盛或者市場空間不夠大，可能是提供的產(chǎn)品方案過于復(fù)雜，用戶使用門檻過高，人為制造了用戶轉(zhuǎn)化的漏斗，導(dǎo)致用戶很難轉(zhuǎn)化，增長緩慢。通過產(chǎn)品創(chuàng)新解決掉這些瓶頸之后大量的用戶就能實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，從而實現(xiàn)用戶增長?！ねㄟ^產(chǎn)品創(chuàng)新開辟新的市場空間。完全以一種新的產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)，如“余額寶”的出現(xiàn)完全顛覆了原有貨幣基金的產(chǎn)品形態(tài)。【案例】共享單車vs單車共享在摩拜單車和ofo推出之前，政府已經(jīng)運行單車共享很多年，但一直沒有出現(xiàn)爆發(fā)式增長，甚至沒有在大眾人群中普及。這并不代表用戶需求不存在，也不代表市場機(jī)會不存在，而是提供的產(chǎn)品方案門檻過高，導(dǎo)致用戶不愿意使用。政府提供的共享單車是有樁式，定點取，定點還，并且網(wǎng)點少，導(dǎo)致用戶取車難，還車難，需求并沒有得到很好的釋放。互聯(lián)網(wǎng)共享單車推出的是無樁共享，隨停隨取，極大地解決了用戶取車難和還車難的問題，并通過增加車輛的投放，極大地覆蓋了用戶使用場景，很快就呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長。對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，千萬級別的日訂單量已經(jīng)成為是否能稱自己為平臺的標(biāo)準(zhǔn)。此前能夠達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的只有淘寶、滴滴和美團(tuán)。2017年3月21日，ofo宣布日訂單量超過1000萬單，成為最快實現(xiàn)訂單量達(dá)1000萬的平臺。淘寶從成立到2011年日訂單量突破千萬，用了8年時間；滴滴從成立，到2016年3月19日宣布快專車訂單量達(dá)到千萬級別，用了3.5年的時間；美團(tuán)達(dá)到這一數(shù)值，從轉(zhuǎn)型外賣到2017年3月，也用了3年多的時間；ofo突破日單量千萬，只用了1年9個月的時間。日訂單突破1000萬被認(rèn)為是一個里程碑事件，這使得ofo成為繼淘寶、滴滴、美團(tuán)之后，中國第四家日訂單過千萬的互聯(lián)網(wǎng)平臺，而且速度最快。這完全得益于產(chǎn)品創(chuàng)新帶來的巨大增長機(jī)會?！景咐坑囝~寶改造貨幣基金從收益性、流動性、便捷性、安全性等方面做產(chǎn)品創(chuàng)新，極大降低用戶門檻，帶來井噴式增長。2013年6月，余額寶橫空出世，1元起購，半年時間突破4000億，到2017年余額寶的資金規(guī)模已過萬億，成為全國最大的貨幣基金公司。余額寶上線一年后，它不僅讓數(shù)以千萬從來沒接觸過理財?shù)娜嗣劝l(fā)了理財意識，同時激活了金融行業(yè)的技術(shù)與創(chuàng)新，并推動了市場利率化的進(jìn)程。2013年，被普遍認(rèn)為是開創(chuàng)國人互聯(lián)網(wǎng)理財?shù)脑辏瑫r余額寶已經(jīng)成為普惠金融最典型的代表。余額寶的巨大成功正是源于極致的產(chǎn)品創(chuàng)新，在理財?shù)氖找嫘?、流動性、便捷性、安全性等方面做了非常多的?chuàng)新。余額寶對接的是天弘基金旗下的貨幣基金，特點是操作簡便、門檻低、零手續(xù)費、可隨時取。貨幣基金收益率緊跟社會資金供需關(guān)系而波動，上線初期余額寶7日年化收益率一度接近7%，是同期銀行活期利率的10幾倍，極大提高了理財收益性。除理財功能外，余額寶還可直接用于購物、轉(zhuǎn)賬、繳費、還款等消費支付，極大地提升了資金使用的便捷性，是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的現(xiàn)金管理工具。與一般貨幣基金不同的是，余額寶內(nèi)置在支付寶賬戶內(nèi)，并支持購物支付功用，生產(chǎn)和理財兩不誤。同時，余額寶還支持隨時取現(xiàn)，用戶隨時取出，使得其流動性可以和銀行活期儲蓄相媲美。正常來講，貨幣基金贖回的資金到賬需要1～2個工作日。但余額寶經(jīng)過自有資金墊付完成了“t+0”贖回制度，保證了用戶提現(xiàn)隨時到賬，讓用戶資金的流動性得到極大提升。余額寶是互聯(lián)網(wǎng)公司通過產(chǎn)品創(chuàng)新改造傳統(tǒng)金融行業(yè)的典型成功案例，其每一步都是圍繞用戶需求展開的，在保證符合國家政策規(guī)定的大前提下，盡可能降低用戶理解門檻和使用門檻，喚醒了公眾的理財意識，極大地激發(fā)了用戶的投資熱情，帶來了巨大的市場增量，實現(xiàn)了井噴式增長，也開啟了整個互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的發(fā)展大幕。2.用戶分類用戶的需求是多種多樣的，不同類型的用戶需求存在巨大的差異。通過分析用戶群體都存在哪些特征，都有哪些需求沒有被滿足，然后根據(jù)用戶需求做合理的引導(dǎo)，設(shè)計相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)，釋放用戶需求，使?jié)撛谫徺I力轉(zhuǎn)化為真正的購買，最終實現(xiàn)增長。用戶在互聯(lián)網(wǎng)上都是以訪客，即流量的形式存在的，然而單純從流量數(shù)據(jù)上無法判斷出不同用戶之間的差異。實際上每個訪客背后都存在一個用戶屬性，如大客戶和普通客戶，他們之間的消費需求存在非常顯著的差異。如果給他們提供的都是同樣的產(chǎn)品和服務(wù)，就會導(dǎo)致大客戶的流失或者無法形成有效的轉(zhuǎn)化。只有給不同類型的用戶提供差異化、有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)，才能抓住更大范圍的用戶群體，從而實現(xiàn)增長?！景咐?60特供大閘蟹，洞察用戶需求，釋放大客戶購買需求筆者曾經(jīng)在奇虎360電商部主導(dǎo)過一個“360特供大閘蟹”的項目。在該項目中，筆者團(tuán)隊通過分析用戶需求、合理優(yōu)化售賣專題頁面的設(shè)計、洞察大客戶購買需求的流失、設(shè)計相應(yīng)的購買通道從而極大地提升了銷售業(yè)績的增長。圖1-20所示是最初的頁面，只是做了一些貨架式的商品陳列，沒有合理地對用戶需求進(jìn)行分類引導(dǎo)，很多用戶因為找不到符合自己需要的商品推薦就流失了。圖1-20360特供大閘蟹售賣專題頁面大閘蟹的售賣高峰期是中秋節(jié)，這個時候很多企業(yè)會大量采購給員工發(fā)福利或給客戶送禮，這些采購需求的典型特征是：金額比較大，需要開發(fā)票。這會涉及大額采購，需要深度的溝通和談判才能最終成單，這是一個活動頁面無法承載的功能。正是因為這些信息沒有得到有效展示，企業(yè)采購用戶看到這個頁面之后就都流失了。我們觀察到這個現(xiàn)象之后，在頁面增加了一個集團(tuán)采購的客服電話，如圖1-21所示。圖1-21優(yōu)化后的售賣專題頁面當(dāng)客戶看到這個電話之后，有企業(yè)采購需求的用戶就會通過這個電話來咨詢，通過電話溝通（金額較大的甚至還會約面談），有效解決了客戶的諸如是否可以打折、是否可以開發(fā)票等問題，最終提升了銷售成交轉(zhuǎn)化。在開通這個電話之前，企業(yè)采購用戶基本上都流失了，而且無法通過數(shù)據(jù)分析出流失的原因。設(shè)計了轉(zhuǎn)化的通道之后，帶來了非常多的銷售轉(zhuǎn)化，而且金額都很大，有時候一個線索形成的銷售成交額，比得上整個頁面1天的銷售成交額。增長建議：用戶轉(zhuǎn)化是用戶增長的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其本質(zhì)是解決影響用戶轉(zhuǎn)化的一些關(guān)鍵瓶頸。需要通過對目標(biāo)用戶進(jìn)行深度研究、提煉用戶的核心需求、查看用戶需求是否被滿足，以及哪些因素影響了用戶的購買決策，然后通過產(chǎn)品創(chuàng)新降低用戶使用門檻、對用戶進(jìn)行分類，增加更多目標(biāo)用戶的有效供給，排除增長干擾因素，實現(xiàn)增長。1.3.3市場滲透率對增長的影響市場滲透率是指一種產(chǎn)品或服務(wù)在市場上的覆蓋程度，是對市場上當(dāng)前需求和潛在市場需求的一種比較。市場滲透率=商品的現(xiàn)有需求量/商品的潛在需求量從市場滲透率的計算公式來看，當(dāng)市場滲透率處于較低水平時，說明企業(yè)處于巨大的增量市場階段，增長主要來自于市場滲透率提高帶來的新增潛在需求用戶的轉(zhuǎn)化；當(dāng)市場滲透率越來越高，行業(yè)趨于飽和時，行業(yè)增速會放緩，此時企業(yè)的增長來自于如何爭奪存量市場用戶。產(chǎn)品生命周期主要有以下幾個階段，如圖1-22所示。圖1-22產(chǎn)品生命周期包含的4個階段第一階段：引入期。新產(chǎn)品投入市場，便進(jìn)入了引入期。此時顧客對產(chǎn)品還不了解，除了少數(shù)追求新奇的顧客外，幾乎沒有人會購買該產(chǎn)品。此階段產(chǎn)品生產(chǎn)量較小，制造成本較高，廣告費用巨大，產(chǎn)品銷售價格偏高，銷售量極為有限，企業(yè)通常不能獲利。第二階段：成長期。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入引入期，銷售取得成功之后，便進(jìn)入了成長期。這是需求增長階段，需求量和銷售額迅速上升，生產(chǎn)成本大幅度下降，利潤迅速增長。第三階段：成熟期。經(jīng)過成長期之后，隨著購買產(chǎn)品的人數(shù)增多，市場需求趨于飽和，產(chǎn)品便進(jìn)入了成熟期階段。此時，銷售增長速度緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，由于競爭加劇，導(dǎo)致廣告費用再度提高，利潤下降。第四階段：衰退期。隨著科技的發(fā)展、新產(chǎn)品和替代品的出現(xiàn)以及消費習(xí)慣的改變等原因，產(chǎn)品的銷售量和利潤持續(xù)下降，產(chǎn)品進(jìn)入衰退期。產(chǎn)品的需求量和銷售量迅速下降，同時市場上出現(xiàn)替代品和新產(chǎn)品，使顧客的消費習(xí)慣發(fā)生改變。此時成本較高的企業(yè)就會由于無利可圖而停止生產(chǎn)，該類產(chǎn)品的生命周期也就相繼結(jié)束，直至最后完全撤出市場。增長建議：當(dāng)行業(yè)處于巨大增量市場階段，在保證產(chǎn)品體驗的基礎(chǔ)上，應(yīng)該以增加市場有效供給為先，盡快占領(lǐng)市場份額，此時拼的就是搶占市場的速度和用戶留存；當(dāng)進(jìn)入存量市場階段，拼的是在相同產(chǎn)品和服務(wù)基礎(chǔ)上的差異化，在提升現(xiàn)有用戶使用黏性、減少用戶流失的基礎(chǔ)上，要以轉(zhuǎn)化競爭對手的用戶為主要增長目標(biāo)?！景咐繄F(tuán)購行業(yè)的演變在團(tuán)購行業(yè)發(fā)展初期，千團(tuán)大戰(zhàn)，各自都有自己的用戶。到了中期，隨著競爭的加劇，大量的中小團(tuán)購網(wǎng)站開始倒閉，前幾名的網(wǎng)站開始進(jìn)行瘋狂兼并，大力補(bǔ)貼，渠道下沉，行業(yè)交易規(guī)模和用戶規(guī)模飛速增長，這極大地提升了團(tuán)購行業(yè)的市場滲透率，最終形成只剩下美團(tuán)、點評、糯米三足鼎立的局面。這時除了局部城市的增量市場外，整體進(jìn)入存量市場爭奪階段。這個時候的增長主要來自于提升自身用戶黏性以及轉(zhuǎn)化競爭對手的用戶。1.3.4市場競爭對增長的影響前面講到的影響增長的因素都是從靜態(tài)單一維度做的分析，企業(yè)增長實際上是一個動態(tài)發(fā)展的過程，且伴隨著激烈的市場競爭，增長是一個綜合多維因素的結(jié)果。在不同的市場競爭環(huán)境下，企業(yè)的增長戰(zhàn)略錨點會有很大的不同。在行業(yè)處于增量市場階段，企業(yè)競爭需要拼誰搶占市場的速度更快，誰獲取用戶的效率更高，拼渠道、拼品牌、拼供給；當(dāng)處于存量市場階段需要拼價格、拼資本、拼產(chǎn)品創(chuàng)新、拼用戶體驗、拼服務(wù)等一系列綜合性因素，這時的增長需要找到與競爭對手的差異化優(yōu)勢，從而尋求突破。增長建議：在激烈的市場競爭環(huán)境中實現(xiàn)增長，要分析自己在競爭中處于什么樣的地位，是處于落后地位、領(lǐng)先地位，還是平分秋色。從競爭態(tài)勢上看，如果是處于落后地位，就需要找到差異化的競爭優(yōu)勢尋求突破；如果是領(lǐng)先地位，就需要進(jìn)一步鞏固原有的用戶優(yōu)勢，形成壁壘，以防后來者輕易撬動用戶；如果是平分秋色，可以主動發(fā)起進(jìn)攻，快速鎖定用戶和市場份額，誰先發(fā)起進(jìn)攻，誰就掌握了先發(fā)優(yōu)勢?！景咐口s集網(wǎng)的差異化競爭追趕對于分類信息網(wǎng)站來說，2011年還處于增量市場階段的趕集網(wǎng)主動尋求突破，通過品牌投放實現(xiàn)快速增長。這一年趕集網(wǎng)融資6000萬美金，拿到這筆融資之后，2月份，在分類信息的旺季，趕集網(wǎng)花3000萬做了一輪大規(guī)模的線下品牌廣告，很多人記得“姚晨騎小毛驢”的廣告，非常經(jīng)典。做完廣告以后趕集網(wǎng)的流量從100萬增長到了400萬。漲到400萬以后58同城也開始跟進(jìn)，進(jìn)行了大規(guī)模的品牌投放，投放持續(xù)時間和規(guī)模都蓋過了趕集網(wǎng)，最終58同城的市場流量是趕集網(wǎng)的2倍，銷售額是趕集網(wǎng)的3倍，并于2013年成功在紐約交易所上市。后來趕集網(wǎng)主動尋求差異化，重新實現(xiàn)增長。趕集網(wǎng)有4個信息分類，即房產(chǎn)、招聘、二手車、二手物品。藍(lán)領(lǐng)招聘是效果最好的，所以他們選擇了四年之內(nèi)只打藍(lán)領(lǐng)招聘，趕集網(wǎng)藍(lán)領(lǐng)招聘銷售額占到了60%。趕集網(wǎng)的藍(lán)領(lǐng)招聘超過了58同城，兩者整體流量也非常接近，最終2015年，兩家公司以約5：5換股的形式進(jìn)行合并。這就是在不同的市場競爭環(huán)境下，通過差異化競爭實現(xiàn)增長的道路。1.4用戶增長的基本邏輯：供需關(guān)系相互拉動，兩端循環(huán)增長互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接，具有很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，供給和需求相互促進(jìn)，循環(huán)拉動增長。供給以商品、產(chǎn)品功能、內(nèi)容或服務(wù)等形式存在，需求即用戶，如圖1-23所示。圖1-23供需兩端循環(huán)拉動增長，形成強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)1.什么是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)？信息產(chǎn)品承載著互聯(lián)的內(nèi)在需要，因為人們生產(chǎn)和使用它們的目的就是更好地收集和交流信息。這種需求的滿足程度與網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模密切相關(guān)。起初在人數(shù)和供給都很少的階段，價值交換被限定在一個很小的范圍內(nèi)。如果網(wǎng)絡(luò)中只有少數(shù)用戶，他們不僅要承擔(dān)高昂的運營成本，而且只能與數(shù)量有限的人交流信息和經(jīng)驗。隨著用戶數(shù)量的增加，這種不利于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的情況將不斷得到改善，所有用戶都可能從網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的擴(kuò)大中獲得更大的價值。此時，網(wǎng)絡(luò)的價值呈幾何級數(shù)增長。這種情況下，某種產(chǎn)品對一名用戶的價值取決于使用該產(chǎn)品的其他用戶的數(shù)量，在經(jīng)濟(jì)學(xué)中這稱為網(wǎng)絡(luò)外部性（networkexternality），或稱網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。因為網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的影響，成功的平臺的用戶體驗越好，享有的規(guī)模收益就會越高，用戶就會越愿意為規(guī)模更大的網(wǎng)絡(luò)支付更高的價格。因此，用戶基數(shù)越高，平臺的預(yù)期利潤率也越高。由于收益遞增的存在，雙邊市場行業(yè)集中度很高。居領(lǐng)先地位的平臺會利用高利潤率優(yōu)勢，加大研發(fā)投入或者降低服務(wù)價格，進(jìn)一步蠶食剩余市場份額，最后就可能出現(xiàn)贏家通吃的局面，形成自然壟斷。2.什么是雙邊市場？大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)平臺屬于“雙邊市場”，需求和供給就像是一輛車的兩個輪子，相互拉動循環(huán)增長，逐漸實現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”。【更多新書朋友圈免費首發(fā)，微信jrgh3w】雙邊市場又被稱為雙邊網(wǎng)絡(luò)（Two-sidedNetworks），是有兩個互相提供網(wǎng)絡(luò)收益的擁有獨立用戶群體的經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)。雙邊市場是一個或幾個允許最終用戶交易的平臺，通過適當(dāng)?shù)貜母鞣绞杖≠M用使雙邊（或多邊）保留在平臺上。一個雙邊市場通常包含兩個主要方面：一是市場中有兩個不同類型的用戶，它們通過一個中介機(jī)構(gòu)或平臺來發(fā)生作用或進(jìn)行交易；二是一邊用戶的決策會影響另一邊用戶的結(jié)果。比如，淘寶就是典型的雙邊市場。淘寶就是中介機(jī)構(gòu)提供的一個達(dá)成交易的平臺，兩個用戶分別是指消費者和商家。如果沒有消費者來購物，商家就不愿意在淘寶上開店，沒有足夠多的商家在淘寶開店，就沒有好的商品，消費者自然就不愿意前來購物。我們將供需關(guān)系相互拉動、兩端循環(huán)增長的模型分為兩種：一種是典型的雙邊市場模型，還有一種是以產(chǎn)品功能、內(nèi)容、服務(wù)等為核心的供給形式存在的增長模型?！ひ噪p邊交易為核心的產(chǎn)品增長模型：優(yōu)質(zhì)的供給更容易獲取用戶增長，隨著用戶數(shù)量的增長平臺話語權(quán)逐漸增強(qiáng)，有利于進(jìn)一步獲取更加優(yōu)質(zhì)的供給。二者相互拉動實現(xiàn)增長?！ひ援a(chǎn)品功能、內(nèi)容、服務(wù)等為核心的產(chǎn)品增長模型：好的產(chǎn)品功能或服務(wù)吸引用戶增長，用戶數(shù)量的增長伴隨用戶群體的分化及用戶需求的延伸，倒逼平臺提供更多的產(chǎn)品功能或服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)平臺初期多數(shù)都會面臨冷啟動的問題，既沒有用戶，又缺乏優(yōu)質(zhì)供給（或內(nèi)容），用戶獲取成本很高。隨著用戶基數(shù)的不斷擴(kuò)大，供給數(shù)量和形式不斷增加，價值交換的形式和內(nèi)容逐漸放大，規(guī)模得到極大提升。隨著平臺規(guī)模的不斷擴(kuò)大，供給的不斷增加，吸納用戶的能力也會隨之增強(qiáng)，用戶獲取的邊際成本逐漸降低，達(dá)到一定階段之后就能夠?qū)崿F(xiàn)用戶的自增長（即不需要做任何推廣用戶都會自動增長，主要來自于用戶口碑傳播和品牌效應(yīng)）?！景咐繄F(tuán)購網(wǎng)站通過擴(kuò)大供給實現(xiàn)增長以團(tuán)購為例，團(tuán)購網(wǎng)站的鼻祖是Groupon，Groupon的模式是每日一單，這一單的折扣力度非常大，非常有誘惑力，從而吸引大量的用戶購買。有了大量的購買用戶以后，反向提升Groupon與商戶的談判能力，進(jìn)而獲取折扣力度更大、更加優(yōu)質(zhì)的商戶。但每日一單有局限，隨著平臺用戶群體的不斷擴(kuò)大，用戶的需求必定會多種多樣，每日一單很難滿足所有的用戶需求，用戶的需求無法滿足，流量就存在浪費。因此，團(tuán)購進(jìn)入中國一段時間后，從每日一單擴(kuò)展到了每日多單，并且品類也從餐飲品類逐漸擴(kuò)大到了電影品類、休閑娛樂品類及其他生活服務(wù)品類。隨著單量和品類的增加，不斷吸納更多類型的用戶增長，用戶多種多樣的需求得到釋放，從而帶動平臺的整體交易規(guī)模不斷增長。上述情況充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。目前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里，團(tuán)購、外賣、打車、互聯(lián)網(wǎng)二手車等O2O業(yè)務(wù)以及電商行業(yè)，這些以交易為核心且涉及雙邊發(fā)展的業(yè)務(wù)均屬于強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的業(yè)務(wù)。1.5本章小結(jié)本章我們重點講述了什么是增長，以及驅(qū)動企業(yè)增長的7大戰(zhàn)略要素（供給驅(qū)動、用戶驅(qū)動、產(chǎn)品驅(qū)動、活動驅(qū)動、數(shù)據(jù)驅(qū)動、品牌驅(qū)動和渠道驅(qū)動）和4大關(guān)鍵因素（目標(biāo)市場空間、看不見的漏斗、市場滲透率和市場競爭）。企業(yè)的增長是一個綜合性的結(jié)果，也是一個動態(tài)的過程，需要根據(jù)企業(yè)的不同發(fā)展階段有針對性地進(jìn)行投入，避免眉毛胡子一把抓。因此，本章我們還講述了增長的3大誤區(qū)：并不是增長越多、越快就越好；需要抓住企業(yè)的關(guān)鍵增長指標(biāo)，避免追求虛榮指標(biāo)的增長；也不要一味單純追求數(shù)量的增長，用戶增長的速度也要跟企業(yè)的增長速度保持同步。用戶的增長和供給的增長是相互協(xié)同和動態(tài)平衡，用戶增長拉動供給的增長，如果用戶增長過快，供給能力跟不上就會導(dǎo)致用戶需求無法得到有效滿足，從而產(chǎn)生用戶流失。供給增長過快，用戶增長跟不上，就會導(dǎo)致供給端的需求無法釋放造成供給端的流失。因此，供給和需求相互拉動，實現(xiàn)循環(huán)增長，且要保持一個相對動態(tài)平衡的增長狀態(tài)，避免一端過快增長?！靖嘈聲笥讶γ赓M首發(fā)，微信jrgh3w】下一章我們將在正確理解增長的基礎(chǔ)上，通過認(rèn)識行業(yè)、分析行業(yè)、拆解業(yè)務(wù)核心指標(biāo)和業(yè)務(wù)流程，制定詳細(xì)企業(yè)增長戰(zhàn)略。第2章制定增長戰(zhàn)略2.1分析行業(yè)特征，制定運營模式

2.1.1如何分析行業(yè)特征

1.互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)特征互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接，P2P、點對點、端對端、連接一切，因連接而成網(wǎng)，互聯(lián)互通。百度連接人與信息，阿里巴巴連接人與商品，騰訊連接人與人，互聯(lián)網(wǎng)金融連接人與資金，智能硬件連接人與萬物?；ヂ?lián)網(wǎng)連接一切，又把所連接的一切變成新的連接節(jié)點，從而有了連接無限的可能。正是這種連接構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)、關(guān)系、平臺、市場四個基本特征。節(jié)點與節(jié)點之間進(jìn)行信息傳輸形成數(shù)據(jù)，節(jié)點與節(jié)點之間相互作用、相互影響、相互連接形成關(guān)系網(wǎng)，諸多關(guān)系又連接形成平臺，平臺的交易功能演化形成市場。這一切都體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)4大基本要素：信息（數(shù)據(jù)）流、資金流、物流、商流?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展經(jīng)歷了門戶、搜索、即時通信、工具軟件、電子商務(wù)、團(tuán)購、O2O、智能硬件、互聯(lián)網(wǎng)金融、共享經(jīng)濟(jì)等幾個大